Мобильные сайты как новая составляющая бизнес-моделирования СМИ

Раздел: Экономика СМИ

Появление мобильного интернета дало новый виток развития индустрии средств массовой информации. При острой необходимости в создании и поддержании мобильных версий сайтов появилась также возможность увеличить доходную часть за счет мобильной рекламы и подписки. В работе представлен анализ необходимости данных действий и расчет сроков окупаемости подобных инвестиций.

Введение

Развитие технологий дало традиционным СМИ новую возмож­ность увеличения доходной части за счет продажи контента и рекла­мы через интернет. Но развитие идет дальше, и сейчас внимание многих экспертов приковано к росту популярности мобильного интернета и открывающимся возможностям (Kung, 2008; Kung, Picard, Towse, 2008). Тем не менее в российской медиаэкономической науке текстов о специфике экономики непосредственно мобильного интернета крайне мало, а те, что есть, в основном посвя­щены раскрытию принципиальных положений, а не анализу и осмыслению эмпирических данных (Коробейникова, 2011; Лукина, Фомичева, 2005).

В данной статье предпринята попытка проанализировать влия­ние развития мобильного интернета непосредственно на рынок российских СМИ и оценить привлекательность вложений в созда­ние мобильных версий сайтов.

Технологии являются одной из движущих сил развития инду­стрии СМИ, внутри которой различаются три важных процесса: компьютерная эволюция, переход от аналогового к цифровому ве­щанию и развитие интернета [Albarran, 2004, p. 297]. Интернет стал важной составляющей в строке доходов медиакомпаний, про­дающих рекламные площади на своих веб-страницах и также бе­рущих плату за онлайн-подписку. Основными критериями успеха перехода к онлайн-изданиям стали их гипертекстуальность, инте­рактивность и мультимедийность (Лукина, Фомичева, 2005: 48).

Развитие мобильного интернета открывает новые возможности для рекламодателей и диверсифицирует рекламные доходы СМИ. Например, мобильный сайт английской медиакорпорации BBC посещают ежемесячно 18 млн человек, что на 200% больше, чем год назад¹. На июнь 2013 г. стоимость за тысячу показов составляет 15 и 20 долл. в зависимости от вида рекламы².

Мобильная реклама традиционно разделяется на три основных части: медийная реклама (on screen), контекстная реклама и ре­кламные сообщения³. Первая часть, в свою очередь, разделяется на рекламу в мобильном интернете и рекламу в приложениях. В дан­ной статье рассматривается именно мобильная реклама, показанная на мобильных устройствах, когда пользователь заходит на адапти­рованный сайт СМИ.

Резкое увеличение количества мобильных сайтов СМИ можно объяснить тремя основными факторами.

Во-первых, по данным ВЦИОМ, интернет вышел на второе место в медийных предпочтениях населения в 2011 г. — в качестве сред­ства массовой информации его выбрало 32% населения (Россий­ская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад, 2012: 87). Таким образом, интер­нет в качестве СМИ обошел по значимости центральные (29%) и региональные газеты (24%).

Во-вторых, по данным консалтинговой компании J’son & Partners Consulting, аудитория в России, имеющая доступ к мобильному интернету, составляет 40 млн абонентов, а доля проникновения выше, чем при аналогичных показателях в странах БРИК (Брази­лия — 55%, Китай — 16%, Индия — 6%) (J’son & Partners Con­sulting, 2013). Также, по прогнозам аналитиков, объем трафика, проходящего через мобильные устройства, увеличится к 2016 г. в три раза (там же).

В-третьих, по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), рынок рекламы в Интернете на 2011 г. оценивался в 41,8 млрд руб., что составляет 15,9% от рынка в целом (Ассоциа­ция Коммуникационных Агентств России, 2013). На рис. 1 пред­ставлен график, по левой вертикальной шкале которого зафикси­рован объем рынка рекламы в России в период с 2000 по 2011 г., а по правой — процентное изменение объема рынка рекламы в це­лом и отдельно в Интернете. Начиная с 2002 г. темп роста рекламы в Интернете превышает аналогичный показатель роста рынка в целом. В России рынок мобильной рекламы, по данным J’son & Partners Consulting, оценивается в 60,8 млн долл. в 2012 г., прогноз на 2015 г. составляет 215,8 млн долл., т.е. ожидается увеличение объема в 3,5 раза⁴.

Также важно обратить внимание на то, что рынок смартфонов, по данным агентства экономической информации «Прайм» со ссыл­кой на аналитический отчет МТС, оценивается в 138 млрд руб. в 2012 г., что занимает 67% рынка сотовых телефонов. За 2012 г. было продано 13 миллионов аппаратов, что в 1,6 раз больше, чем в предыдущем году⁵. Таким образом, помимо быстрорастущего рынка смартфонов, означающего увеличение потенциальной ауди­тории, следует выделить три основные причины, делающие мо­бильные сайты СМИ актуальными: высокое доверие к Интернету в качестве СМИ со стороны населения, заметный уровень про­никновения мобильного интернета в России и высокие темпы роста затрат на рекламу в Интернете. 

Мобильные сайты СМИ имеют аналогичные характеристики, что и десктопные версии сайтов. Одно из их главных отличий — мобильные устройства более персонализированы, и вероятность, что их используют одновременно несколько человек, ниже, чем в случае с компьютерами. Это позволяет создавать более индиви­дуализированные предложения. Создание адаптированных сайтов ассоциируется с улучшением обоих рынков дохода — подписки и рекламы, так как увеличиваются денежные потоки и от рекламных доходов и от подписки. Фелдман в статье про мобильные технологии и СМИ также подтверждает данный тезис, указывая, что «мобиль­ная стратегия не только улучшит отношения с уже существующимипользователями, но также откроет возможности привлечения но­вых читателей. Выручка от мобильных технологий может идти из нескольких источников: читательской подписки, рекламного за­работка от кросспродвижения и получение части выручки по согла­шению с операторами мобильной связи» (Feldmann, 2002: 357). Помимо наличия мобильной версии сайта важен аспект автомати­ческого перехода на упрощенную версию, иначе пользователь бу­дет тратить время на поиск необходимой ссылки внутри сайта.

С точки зрения рекламодателей, мобильные сайты имеют пре­имущество в создании цепочки ценности благодаря пяти факто­рам: это контент, кроссмедиа маркетинг, управление кампаниями, база данных потребителей и кооперация с оператором связи (Leppaniemi, Karjaluoto, Salo, 2004). Данная модель носит название 5C (от английского Content, Cross-media marketing, Campaign manage­ment, Customer database, Career cooperation). Во-первых, как и в случае с традиционными или онлайн СМИ, в успехе мобильной рекламы играет роль контент сайта, на котором размещается объяв­ление. Во-вторых, сама по себе реклама в мобильных сайтах явля­ется лишь частью общего медиаплана, а не обособленной кампа­нией. В-третьих, эксперты выделяют особенности относительно управления рекламными кампаниями, так как мобильные техно­логии привносят новшества в сборе и анализе информации. В-четвертых, отношение к законодательству Европейского союза, позволяющего при уже сложившихся отношениях с потребителем предлагать ему информацию о похожих продуктах, но только с правом opt-out, т.е. изначально клиент подписан на получение подобной рассылки, но у него всегда есть право отказаться от нее. Для данной работы этот фактор не играет значительной роли, так как применим только для Европейского союза. И, в-пятых, коопе­рация с операторами связи представляет собой дополнительные возможности вследствие уже имеющегося опыта распространения информации.

Методология исследования

В исследовании ставились две цели: оценка существующего рынка мобильных версий сайтов СМИ и создание модели расчета окупаемости вложений в разработку мобильного сайта. Выборка для исследования составлялась на основе рейтинга цитируемости федеральных СМИ за 2012 г., проведенного компанией «Медиало­гия»⁶. Из рейтинга были взяты ТОП-10 самых цитируемых газет, журналов и интернет-ресурсов. Из этих тридцати медиа были оставлены те, кто удовлетворял двум критериям: 1) вхождение в ТОП-10 в своей категории; 2) отсутствие прямой связи с уже во­шедшим изданием.

Таким образом, в выборке осталось 27 печатных и онлайн изда­ний. По каждому из них проверялось наличие автоматического перехода на мобильную версию сайта с помощью двух заходов с мобильных устройств на платформах iOS и Android. По результа­там исследования только 8 изданий, т.е. 30%, имели данную функ­цию, переадресовывая посетителя на мобильную версию сайта. Данный результат не означает, что у оставшихся СМИ нет pda- или wap-версий сайтов. Например, у ИД «КоммерсантЪ» есть обе такие страницы⁷. Интернет-издание Lenta.ru имеет обе версии своего сайта. Газета «Московские новости» также имеет мобильную версию сайта, но для перехода на нее необходимо просмотреть большую часть страницы и найти кнопку перехода в нижней части страницы.

Исследование цены за тысячу показов (cost per thousand, CPT) рекламы в мобильных версиях сайтов СМИ проводилось с помощью поиска информации на странице сайта издательств либо с помощью телефонного интервью с представителем рекламной службы. В слу­чае если издательство предлагало разные форматы мобильной ре­кламы (с учетом размера, визуальных эффектов и т.п.), для полноты исследования в общую выборку записывались все предложения. Таким образом, среднее значение стоимости за тысячу показов для исследуемых изданий на рынке России — 900 руб., медиана — 750 руб. Информация по стоимости размещения рекламы в мо­бильных версиях сайтов была получена от электронных версий газет «Ведомости», «РБК Daily», «Комсомольская правда», «Газета.га», журналов «Forbes» и «GQ», а также портала «Slon». Одно из медиа, попавших в выборку, не предлагает возможности размещения ре­кламы на своем мобильном сайте. Также одно из вышеперечис­ленных изданий продает рекламу совместно в мобильной версии сайта и приложении, указывая стоимость за статику, т.е. за опреде­ленное время нахождения рекламы.

Результаты исследования

Анализ чувствительности представляет собой сводную таблицу, отображающую срок окупаемости в зависимости от уровня капи­тальных затрат и стоимости рекламы за тысячу просмотров. Учиты­вая, что разработка сайтов часто ведется за счет штатного персона­ла, оценка стоимости создания мобильной версии сайта зависит от человеко-часов. Представители двух компаний, занимающихся разработкой мобильных версий сайтов, оценили нижние и верх­ние показатели капитальных затрат в 10 тыс. и 500 тыс. руб. соот­ветственно. Показатель CPT взят от 200 до 2000 руб., т.е. от мини­мального и максимального значений в выборке.

Необходимо отметить два важных фактора, которые не берутся в расчет в модели, но имеют непосредственное влияние на срок окупаемости. Во-первых, при расчетах делалось предположение, что продаваемая реклама заполняет все возможные площади, т.е. каждый посетитель видит то или иное рекламное объявление. В случае если на начальных этапах объемы продаваемой рекламы не заполняют все возможные площади, это увеличит срок окупае­мости. Соответственно, чем больше разница между планом и фак­том продаж, тем на больший срок увеличивается окупаемость про­екта. Во-вторых, на итоговый показатель срока окупаемости может повлиять и политика заполнения площадей на мобильной версии сайта. В представленной модели считается, что каждый по­сетитель видит рекламу только один раз за посещение сайта. На­пример, при переходе на сайт появляется реклама формата «full screen» (т.е. та, что перекрывает весь экран). Но политика внедре­ния рекламы движется в сторону увеличения, так как существует возможность вставлять по одному баннеру на каждой открывае­мой странице. Следовательно, важным фактором является уровень глубины просмотров. Чем выше данный показатель, тем больше рекламы можно разместить на сайте. Например, помимо рекламы при входе на сайт может быть принято решение размещать по одному баннеру вверху каждой страницы. Таким образом, несмотря на то что данные два фактора не включены в модель расчета, они также важны при прогнозировании доходов от мобильной рекламы.

Показателем поступлением средств в модели являются итого­вые суммы затрат или поступлений в течение одного года. Изна­чально предположили, что мобильная версия сайта уже разработана и запущена (в год, предшествующий текущему), а доходы начинают поступать с первого года. В модели есть два первоначально уста­новленных показателя: посещаемость сайта с мобильных устройств в месяц в настоящее время (N) и ожидаемый процентный рост данного показателя в год (g). Также предполагается, что цена за тысячу показов остается неизменной весь исследуемый период. Таким образом, за первый год работы мобильного сайта СМИ вы­ручка от использования мобильного сайта оценивается в размере N CPT 12. Оценка выручки следующего года равна N CPT 12 (1 + g), т.е. увеличение на ожидаемый процентный рост количества посе­тителей мобильной версии сайта. В итоге называют сумму значе­ний до текущего и включая данный год. Таким образом, за два года СМИ рассчитывают заработать N • CPT • 12 + N • CPT • 12 • (1 + g) = N • CPT • 12 (1 + 1 + g) = N • CPT • 12 • (2 + g).

Сроком окупаемости называют период времени, необходимый для покрытия изначальных затрат на проект, т.е. инвестиций. Кри­тика данного подхода основана на игнорировании понятия стоимости денег со временем и анализа денежных потоков после срока окупаемости проекта, т.е. показатель «измеряет время возврата вложенных средств, но не прибыльность проекта, что делает его вклад в максимизацию богатства компании спорным» (Lohmann, Baksh, 1993: 23).

Формула расчета срока окупаемости для проекта с неравномер­ными денежными потоками (т.е. меняющимися из год в год) следующая: A + B/C , где A — это последний период, в котором денеж­ный поток нарастающим итогом имеет отрицательное значение, B — модуль величины денежного потока нарастающим итогом в конце периода A и C — денежный поток в году, следующем за пе­риодом A.

Таким образом, при ожидаемом темпе роста количества поль­зователей мобильного интернета в 30% были рассмотрены два сце­нария развития: для СМИ с посещаемостью через мобильные устройства (N) в пять и пятнадцать тысяч человек в месяц. В табл. 1 представлены результаты анализа чувствительности для первого сценария, а в табл. 2 — для второго. При условии, что посещаемость сайта с мобильных устройств составляет 5 тыс. человек в месяц, на разработку и запуск мобильной версии сайта было потрачено 100 тыс. руб., а изначальная стоимость тысячи просмотров равня­ется 1000 руб., срок окупаемости составляет полтора года. При про­чих равных условиях при увеличении стоимости создания сайта повышается срок окупаемости проекта, а повышение стоимости за тысячу просмотров, наоборот, понижает итоговое значение.

Тем не менее мы отдаем себе отчет в том, что этот результат представляет собой некую идеальную модель, реализуемую лишь при наличии управленческой воли/желания у менеджеров СМИ и соответствии состояния рынка нашим предположениям. Мы по­лагаем, что в условиях сильных диспропорций, наблюдаемых на российском медиарынке, а также общей для электронных СМИ проблемы недоверия рекламодателей, точно спрогнозировать раз­витие ситуации чрезвычайно сложно. В случае реализации спон­танного негативного сценария наши выводы могут оказаться не столь оптимистичными.

Выводы

Результаты исследования показали, что 30% от ведущих рос­сийских федеральных СМИ автоматически переводят посетителя на мобильные версии своих сайтов. Средняя цена за тысячу пока­зов рекламы на рынке на июнь 2013 г. составляет 900 руб.

Наши расчеты свидетельствуют, что в российских условиях раз­витие мобильной рекламы в СМИ потенциально может стать ин­струментом, генерирующим положительный денежный поток. При этом, благодаря сравнительно невысоким капитальным издерж­кам, окупаемость может быть достигнута относительно быстро.

Описанная в этой статье модель может служить инструментом прогнозирования и оценки экономических перспектив мобильной рекламы в российских СМИ. При этом следует помнить, что лю­бые прогнозы требуют управленческой и организационной под­держки со стороны менеджмента и профильных специалистов.

Учитывая, что реклама в мобильных версиях сайтов имеет свои преимущества, описанные в модели 5C, рекламодатели, скорее всего, будут все более интересоваться подобными возможностями. По мнению исследовательской компании Gartner, рост мобильной рекламы будет связан с относительной легкостью сегментирова­ния и таргетирования рынка, поэтому данный вид рекламы будет встроен в общую концепцию медиапланирования⁸. Учитывая всю перспективность и важность рынка мобильных технологий, медиа­компании должны обратить пристальное внимание на свои стра­тегические планы создания и улучшения мобильных версий сай­тов. Имея данные по посещаемости сайта с мобильных устройств, менеджмент медиакомпаний может оценить период окупаемости данного финансового вложения. Учитывая, что разработка первой версии мобильного сайта может стоить до 100 тыс. руб., сроки окупаемости могут составлять в подобных случаях меньше года.

Тем не менее следует помнить, что в условиях существенной не­прозрачности и нестабильности рынка рекламы в электронных российских СМИ делать четкие прогнозы чрезвычайно сложно. Предложенную нами модель стоит рассматривать, прежде всего, как инструмент для расчетов, а полученные результаты — интер­претировать, прежде всего, в мотивационном ключе: как свидетельство того, что «истории успеха» на анализируемом рынке воз­можны, по крайней мере, в долгосрочной перспективе.

Примечания 

¹ BBC Mobile. Режим доступа: http://advertising.bbcworldwide.com/home/advertisewithus/advertising/bbcmobile

² Advertising BBC. Режим доступа: http://advertising.bbcworldwide.com/docs/ratecards/bbc-advertising---digital-ratecard---dec-2012.pdf...

³ Рынок мобильной рекламы, 2011—2016 // Консалтинговая компания J’son & Partners. Режим доступа: http://www.json.ru/poleznye_materialy/free_market_watches/analytics/rynok_mobilnoj_reklamy_2011-2016... (дата обращения: 20.06.2013).

⁴ Рынок мобильной рекламы, 2011—2016 // Консалтинговая компания J’son & Partners. Режим доступа: http://www.json.ru/poleznye_materialy/free_market_watches/analytics/rynok_mobilnoj_reklamy_2011-2016... (дата обращения: 20.06.2013).

⁵  Рынок мобильных телефонов в РФ в 2012 году вырос на 16% и составил 206 млрд руб. // Агентство экономической информации «Прайм». Режим доступа: http://www.1prime.ru/Transport_communications/20130219/761268799.html (дата обращения: 23.06.2013).

⁶ Режим доступа: http://www.mlg.ru/ratings/federal_media/0/2012/0/

⁷ Режим доступа: http://www.kommersant.ru/pda и Режим доступа: http://m.kommersant.ru

⁸ Gartner Says Wbrldwide Mobile Advertising Revenue to Reach $11.4 Billion in 2013. Gartner. Режим доступа: http://www.gartner.com/newsroom/id/2306215

Библиография

Коробейникова К.А. Реклама в Интернете: инновационные форматы и оценка эффективности: Дисс. ... канд. филол. наук. М., 2011.

Лукина М.М., Фомичева И.Д. СМИ в пространстве Интернета: Учеб. пособие. М.: Ф-т журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, 2005.

Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспек­тивы развития. Отраслевой доклад. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. 2012.

Albarran A.B. (2004) Media economics. Sage.

Alexander A. (2004) Media economics: theory and practice. Mahwah; N.J.: Law­rence Erlbaum.

Feldmann V. (2002) Competitive strategy for media companies in the mobile inter­net. Schmalenbach Business Review 54.

Kung L. (2008) Strategic Management in the Media Industry: Theory to Practice. Sage.

Kung L., Picard R., Towse R. (eds.) (2008) The Internet and the Mass Media. Sage.

Leppaniemi M., Karjaluoto H., Salo J. (2004) The success factors of mobile advertising value chain. Business Review 4: 93—97.

Lieberman M.B., Montgomery D.B. (1988) First-mover advantages. Strategic manage­ment journal 9 (1): 41—58.

Lohmann J.R., Baksh S.N. (1993) The IRR, NPV and Payback period and their relative performance in common capitial budgeting decision procedures for dealing with risk. The Engineering Economist 39 (1): 17—47.

Porter M. (1990) The competitive advantage of nations. Harvard Business Review 68 (2): 73—93.

Zhang D. (2007) Web content adaptation for mobile handheld devices. Communication of the ACM 50 (2): 76—79.

Поступила в редакцию 23.07.2013