Открытые коммуникации как инструмент формирования репутации государства (на примере современной России) (Часть 1)

Раздел: Реклама и связи с общественностью

Рассматривается проблема формирования открытых коммуникаций как фактор формирования позитивной репутации страны в окружающем мире. Открытые коммуникации воспринимаются авторами в рамках общей концепции стратегической коммуникации — важнейшей для формирования позитивной репутации субъекта политических отношений. С учетом рассмотрения эволюции политической сферы в России ставится вопрос: почему открытые коммуникации по-прежнему плохо реализуются в нашей стране. Делается попытка обоснования сущности данной концепции, акцентируется внимание на ее проблемных аспектах и возможностях ее осуществления в современных российских условиях.

Формирование позитивного образа страны представляет собой систему политических, экономических, социальных и иных мер, в совокупности определяющих его привлекательность в массовом сознании. Необходимость создания и продвижения этого образа диктуется развитием современной конкуренции, что настраивает любое государство на поиск эффективных механизмов, обеспечи­вающих его развитие. Особую роль в реализации этого процесса играют средства массовой информации (СМИ), способные консо­лидировать интересы различных аудиторных групп, в том числе и тех, которые находятся за рубежом. Роль СМИ в обеспечении ин­формационной открытости по-настоящему значима, и это является ключевым фактором формирования доверия к любому государству в целом.

Уже длительное время Россия испытывает кризис доверия по отношению к себе на международном уровне. Так, опрос, прове­денный при участии одного из ведущих аналитиков мира Питера Ханта (2007), подтвердил, что 41% потенциальных иностранных инвесторов в экономику России не имели никакого представления о том, что происходит в этой стране¹. Другой опрос, проведенный в том же году известной международной компанией Edelman, выявил существование схожей проблемы. В круг респондентов были вклю­чены социально активные респонденты в возрасте от 35 до 64 лет из 18 стран мира (включая США, государства Евросоюза, а также Японию, Китай и др.). Исследование показало, что международ­ная репутация России в мире остается низкой, а существующие механизмы ее формирования не соответствуют ожиданиям зару­бежной аудитории. При этом одним из факторов, снижающих доверие к России на международном уровне, является не нехватка информации как таковой, а дефицит «горизонтальных коммуника­ций»², т.е. преобладание «неравных» информационных отношений между субъектом воздействия (в данном случае Россией) и аудито­рией, что приводит к дисбалансу взаимных интересов.

Все это ухудшает возможности развития России в различных сферах жизни. Схожим образом был поставлен вопрос в «Концеп­ции продвижения России на международных финансовых рын­ках», принятой на правительственном уровне в 2009 г. В документе отмечалось, что имидж страны «мозаичен и противоречив», по­скольку знания о ней за рубежом строятся на культивировании устаревших образов. «Одним из главных вызовов применительно к ее внешней среде, — подчеркивается в концепции, — является формирование “кредита доверия” к России...»³. По существу, то же самое накануне президентских выборов 2012 г. признал и В.В. Пу­тин. В своей статье «Россия и меняющийся мир» он отмечал, что страна «ощущает необъективность, предвзятость и агрессивность задействованного против нее критиканства, которое порой пере­ходит все мыслимые границы»⁴. Таким образом, проблема форми­рования позитивной репутации России за рубежом признана на самом высоком политическом уровне.

Сниженное доверие к России в мире можно объяснить рядом причин: сложностями формирования гражданского общества, сла­бой работой рыночных механизмов, коррупцией, накладывающей отпечаток на развитие международных связей, и многими другими. «Масло в огонь» подливают многие зарубежные СМИ, тяготеющие к негативному отображению всего, что связано с Россией, и это лишь усиливает сложившиеся стереотипы. На общем фоне одной из серьезных проблем, мешающих формированию достойной меж­дународной репутации России, является недооценка ею своих ин­формационных возможностей, ее неспособность нивелировать в сознании внешней аудитории доминирующие представления, ко­торые существуют в отношении нашей страны.

России пока не удается нацелить свои СМИ на изменение этой ситуации, и процесс обновления традиционной репутации страны осуществляется непоследовательно. Речь идет не об общей нехватке информации, но, прежде всего, о ее качестве. В транслировании такой информации чаще всего используется привычный агитаци­онно-пропагандистский подход, и это если и в состоянии привлечь внимание к России со стороны внешней аудитории, то в сугубо негативном свете. Важно подчеркнуть, что отсутствие концепту­альной основы поведения России в информационной сфере, со­риентированной на ее конструктивное информационное интегри­рование в мировое сообщество, влияет на общую безопасность страны, приводит к ее глобальному отставанию от других более передовых в социальном и технологическом развитии государств (Дзялошинский, 2002: 147).

Доверие к России за рубежом может формироваться не только благодаря техническим инновациям в информационной сфере (международное сотрудничество нашей страны с внешним миром неизбежно будет подталкивать к этому независимо от внутриполи­тической ситуации в стране), но при условии реализации у нас концепции стратегической коммуникации — ключевой для фор­мирования национальной репутации страны. В данной статье де­лается попытка обоснования сущности данной концепции и путей ее развития в современных российских условиях, акцентируется внимание на проблемных аспектах этого процесса и возможностях их разрешения.

Открытые коммуникации: сущность понятия, возможности реализации

Теория массовой коммуникации уже давно обрела устойчивое место в системе гуманитарного знания и стала предметом исследо­вания во многих научных направлениях. Появление в последнее десятилетие принципиально новых источников передачи и полу­чения информации привело к тому, что эта теория дополняется все новыми ориентирами и концепциями (Johnson-Cartee & Copeland, 2004).

На общем фоне особую роль играет концепция стратегической коммуникации (the concept of strategic communication). Ее реализа­ция представляет собой целенаправленное воздействие субъекта (актора) на аудиторию посредством передачи социально-ориен­тированной информации, призванной сформировать в массовом сознании позитивное отношение к этому субъекту. Речь в данном случае идет о постановке по-настоящему стратегической задачи — о формировании в массовом сознании посредством передаваемых сообщений содержательных и эмоциональных смыслов, призван­ных обеспечить устойчивое доверие внешней аудитории к той или иной стране. По мнению американского исследователя К. Пола, стратегическая коммуникация представляет собой последовательные и скоординированные действия, транслирование определенных символов и образов с целью «информирования избранных аудитор­ных групп и влияния на них на основе национальных приоритетов» (Paul, 2011: 3). Таким образом, стратегическая коммуникация реализуется на основе двух факторов. Она учитывает значимые смыс­лы национальной политики и одновременно принимает во внима­ние принцип активного взаимодействия с аудиторией. По этой причине мы относим данный вид коммуникативного воздействия к важнейшим элементам государственного управления. В этом контексте стратегическая коммуникация и получила свое развитие в западном мире. Она с самого начала воспринималась как основа формирования морального капитала, поддерживающего важнейшие политические и социально-экономические проекты государства, как принципиальное условие влияния на внешнюю по отношению к этому государству среду.

Концепция стратегической коммуникации как самостоятель­ный предмет исследования начала оформляться за рубежом еще в 1920-е гг. Американские исследователи У. Липпман и Г. Лассвелл первыми сделали попытку раскрытия основных особенностей соз­дания имиджа, видя в нем важнейшее условие позиционирования субъекта на рынке (Lippman, 1922; Lasswell, 1927). Не используя в своих исследованиях термин «стратегическая коммуникация», они поставили на обсуждение вопрос о критериях успешного по­зиционирования имиджа субъекта как совокупности его особых содержательных черт и инструментов его продвижения (посред­ством СМИ, другой печатной продукции, публичных выступлений национальных лидеров и т.д.). В дальнейшем, уже в 1950-е гг., эту тему исследовал П. Мартине, считавший, однако, что имидж ни при каких обстоятельствах не может быть правдивым. Субъект, по его мнению, всегда стремится к созданию лучшего мнения о себе в сознании аудитории по сравнению с реальной совокупностью его качеств, и имидж олицетворяет собой не реальность, а условную и чаще всего искаженную картину действительности, создаваемую посредством специальных техник (Martineau, 1958: 49—58). Схо­жие выводы (на примере изучения опыта внедрения американских ценн остей за рубежом) сделали У. Шрамм и К. Ботан. Оба они, хотя и с разницей в тридцать лет, писали о последовательной трансформации массового сознания при его заимствовании чужих идей и ценностей (Schramm, 1964; Botan, 1993: 71—82). Эти вы­воды актуальны и по сей день при оценке того, какую степень влия­ния получает, скажем, массовая американская культура во многих странах. Даже поверхностное общение с нынешними российскими школьниками подтверждает, что они в большинстве своем гораздо лучше знают голливудских персонажей, чем героев отечественного кино.

Можно утверждать, что большинству названных исследователей был присущ детерминистский подход, воспринимающий работу над имиджем субъекта как «манипулятивную самопрезентацию», наносящую вред общественным интересам (Botan, 1993: 72). Се­годня, в век информационных технологий, создание националь­ного имиджа, адресованного зарубежной аудитории, подчас дей­ствительно превращается в набор словесных и иллюстративных клише. По этой причине многие современные исследователи го­товы видеть в процессе создания имиджа пренебрежение к реаль­ным запросам аудитории (Louw, 2001; McNair, 2004; McPhail, 2010). Вместе с тем было бы неправильно воспринимать имидж только как явление, искажающее реальность. Работа над ним представляет собой одно из важнейших условий эффективного развития самого субъекта. Такое понимание формировалось с 1970-х гг. — приме­нительно к изучению возможностей государства повышать свою конкурентоспособность в мире (Bennett, 1975: 23—42; Sethi, 1979: 63—74; Manheim, 1987; Grunig, 1989: 199—228; Elkington, 1994: 90—100). Названные исследователи с различных сторон (политических, правовых, экономических и т.д.) анализировали возможность создания этой конкурентоспособности. Но все они приходят к общему выводу о том, что этот процесс является дол­гим и требует четкого понимания: какие ценности следует продви­гать, как их позиционировать, кто ответственен за этот процесс.

Усиление глобальной конкуренции во всех сферах жизни пре­допределило шаги по формированию концепции стратегической коммуникации. Сама концепция нацелена на поддержание репу­тации отдельно взятой страны, понимаемой как совокупность эмоциональных, содержательных и стратегических концептов, определяющих внешнюю и внутреннюю политику. На этом фоне структурируется само понятие «позитивная репутация государства», воспринимаемое как система мер по созданию доверия к нему со сто­роны внутреннего и внешнего сообществ, с учетом его историче­ских, культурных и политических традиций (Wartick, 1992: 33—42; Rindova & Fombrun, 1999: 691—710).

Особое место в данном случае отводится информационному фактору, являющемуся важнейшим элементом концепции страте­гической коммуникации. Значимость этого фактора наиболее зримо обозначилась в последние десятилетия, уже в ходе информацион­ной глобализации, что явилось поводом для усиления внимания к информационной политике как составляющей общей теории управ­ления (Зверинцев, 1997; Орлов, 2005; Пашенцев, 2012; Benoit, 1995; Coombs, 1999; Dowling, 2002; Hallahan, 2005: 161—164; Coombs & Holladay, 2010). Информационная глобализация, в свою очередь, была порождена сломом привычной политической системы, кото­рая на протяжении большей части XX века определялась противо­борством капитализма и социализма. Качественно новая ситуация начала проявляться с конца 1980-х гг., когда обозначились первые признаки разрушения «железного занавеса». Это активизировало стремление многих стран к налаживанию более открытых комму­никаций. Данные усилия носили прагматический характер, потому что в новых условиях предоставляли этим странам возможность создать доверие к себе в международной политической и деловой среде. Этот процесс затронул и Россию. Вместе с тем, как мы уви­дим далее, он не получил здесь по-настоящему динамичного раз­вития. С одной стороны, этому помешал накопленный в советское время багаж «закрытого общества», а с другой — процесс остается затрудненным по причине некоторых политических ориентиров, определивших в 2000-е гг. внешнюю стратегию России и содержа­ние современных СМИ.

Открытые коммуникации принципиально отличаются от закры­тых коммуникаций, реализуемых в условиях идейно-политическо­го, военного или любого иного противостояния. Чем противостояние активнее, тем более ограниченным по содержанию (применительно к количеству обсуждаемых вопросов) и одновременно более экс­прессивным по форме становится информационный напор против действующего или потенциального противника. В свою очередь, открытость коммуникаций определяется высоким уровнем ее пуб­личности и снижением латентного (скрытого) воздействия на це­левые аудитории (Пашенцев, 2012: 10). Основная задача такой коммуникации по-прежнему состоит в создании информацион­ных преимуществ по отношению к своему государству. Вместе с тем содержание самой информации в этом случае существенно меня­ется — она становится социально ориентированной, в ней обра­щается внимание на взаимный интерес сторон к предлагаемым проектам и решениям.

Одним из первых, кто сформулировал концептуальные основы открытых коммуникаций, стал философ К. Поппер. В своей из­вестной работе «Открытое общество и его враги», опубликованной еще в 1945 г., т.е. за много лет до появления упомянутого выше поня­тия «позитивная репутация государства», он подчеркивал важность политической и экономической конкуренции как необходимого условия функционирования такого общества. И хотя в данном случае К. Поппер не уделил внимание непосредственно коммуни­кационному фактору, тем не менее он отмечал, что одним из важ­нейших факторов развития открытого общества становится свобод­ное развитие духовной сферы (без чего невозможно представить открытость массово-информационной деятельности) (Popper, 1945). Более целенаправленно рассматривал возможности развития от­крытых коммуникаций канадский социолог М. Маклюэн. Он еще в 1960-е гг. предвидел появление «глобальной информационной деревни» — пространства без видимых границ, создаваемого по­средством компьютерных технологий, в основе которого лежит свободный обмен информацией между различными участниками коммуникационного процесса (McLuhan, 1962, 1964). Научная кон­цепция М. Маклюэна, во многом предвосхитившая будущее тог­дашней социальной среды, нашла немало последователей, анали­зировавших возможности развития информационного общества. Например, Д. Белл назвал его постиндустриальным (Bell, 1976), У. Ньюмен «плюралистичным» (Newman, 1992), П. Друкер — «посткапиталистическим» (Drucker, 1993), Н. Стер назвал «обществом знаний» (knowledge society) (Stehr, 1994). В свою очередь, А. Тоффлер именовал глобальную информационную трансформацию не чем иным, как «третьей волной» человеческой цивилизации, пришед­шей на смену сельскохозяйственной и промышленной «волнам» (Toffler, 1980). Какие бы дефиниции, касающиеся природы инфор­мационной глобализации, ни выносились на повестку дня, все ис­следователи и тогда, и позже оказались единодушными во мнении, что она знаменует собой «более свободный», открытый поток ин­формации по сравнению со всеми предшествующими историче­скими периодами (Thussu, 2010:42; Odih, 2010: 203).

Оставляя в стороне вопрос, касающийся проблемных сторон развития этого процесса (определяемых, например, более уско­ренным развитием одних цивилизационных стандартов по сравне­нию с другими), следует еще раз подчеркнуть, что формально он уравнивает шансы всех участников информационного процесса на получение и распространение информации. Вместе с тем данный фактор накладывает ответственность на все субъекты информаци­онной деятельности и в первую очередь на государства, заинтере­сованные в формировании своего позитивного имиджа. Открытость массовой коммуникации в этом случае требует реализации ряда технологических приемов.

Ключевые принципы реализации открытых коммуникаций во многом совпадают с целевыми установками одного из видов массово-коммуникационной деятельности — паблик рилейшнз. ПР нацелен на создание позитивного «лица» субъекта — как инди­видуального, так и коллективного (в лице госструктур или госу­дарства в целом). Этот подход тесно увязан с открытыми комму­никациями, реализуемыми на основе уважительного отношения к аудитории. Следует, однако, подчеркнуть, что уважение предпо­лагает распространение не только позитивно окрашенной инфор­мации, но и проблемно-аналитической. Главная задача субъекта воздействия состоит в этом случае в том, чтобы, инициируя обсуж­дение, переводить неудобную для себя информацию в нейтраль­ное русло и тем самым блокировать отрицательные последствия от ее распространения. Это важнейшее условие формирования эф­фективных коммуникаций нередко недооценивается. Вместо на­лаживания паритетных взаимоотношений с аудиторией субъекты информационного воздействия (в нашем случае — в лице отдельных государств) стремятся предоставлять только позитивную информа­цию. Результат ее восприятия оказывается прямо противоположным намеченным установкам.

В современных зарубежных исследованиях открытые коммуни­кации получили еще одно обозначение — маркетинг взаимных от­ношений (relationship marketing), под которым понимается созда­ние равных отношений между субъектом и аудиторией. Субъект не просто транслирует социально-ориентированную информацию, но и пытается вызвать аудиторию на диалог с целью улучшения взаи­модействия с ней (Johansen, 2005). Возникает переход от коммуни­каций вообще к общественным коммуникациям (public commu­nications) — с участием представителей общества.

В наше время этот процесс ведется посредством не только тра­диционных СМИ, но и интернет-ресурсов, включающих в себя различные вебсайты, социальные сети и т.д. То что компьютерные технологии становятся важным инструментом формирования от­крытых коммуникаций, отмечалось, в частности, в ходе предста­вительной международной конференции, проходившей в октябре 2011 г. в старом английском поместье «Уилтон парк» (Wilton Park). На конференции обсуждались роль и возможности Интернета по созданию позитивного международного имиджа любой страны. Участники встречи пришли к выводу, что формирование этого имиджа значительно эффективнее строить на «мягких» приемах воздействия, принимая во внимания интересы других стран. При этом субъектами воздействия на зарубежную аудиторию могут вы­ступать как правительственные, так и неправительственные струк­туры. В качестве одной из таких структур назывался Британский совет, на протяжении многих десятилетий участвующий в налажи­вании отношений между Великобританией и другими странами (посредством развития образовательных, культурных и научных программ). При этом отмечалось, что Британский совет активно формирует «зону всесторонних коммуникаций» между носителем информации и внешней аудиторией, призванную создать у нее по­зитивное отношение к стране⁵.

Открытые коммуникации влияют на развитие общественной дипломатии (public diplomacy) и «мягкой силы» (soft power). Эти понятия утвердились в последние годы в ряде научных дисциплин — политологии, теории международных отношений, теории массовых коммуникаций и других и отражают новую социально-полити­ческую реальность, выраженную в отказе многих современных стран от внешней конфронтации.

Общественная (гражданская) дипломатия представляет собой реализацию национальных интересов на основе обмена информа­цией между государством и различными социальными группами. Применительно к формированию репутации страны на международ­ном уровне к этому диалогу привлекается зарубежная обществен­ность (Cowan & Cull, 2008: 8). В рамках общественной диплома­тии субъект всегда стремится представить различные взгляды на обсуждаемую проблему, уважительно относится к участникам об­суждения, стремится к поиску точек взаимодействия с ними (Jowett & Donnell, 2012: 287—288). Носителями информации в этом слу­чае становятся не только должностные лица, но и рядовые граждане (Wang, 2006).

В свою очередь, концепция «мягкой силы» была выдвинута в на­чале 1990-х гг. профессором Гарвардского университета Дж. Наем, определившим эту силу как важнейший способ формирования на­циональной репутации — на основе создания диалоговых отноше­ний между государством и внешней средой (зарубежным миром). Именно такой подход, по мысли Дж. Ная, важен в нынешних условиях, когда на первый план выходит уже не военное, но эконо­мическое и духовное соперничество различных стран. Это соперни­чество хотя и демонстрирует различие общественных, национальных и межкультурных интересов, но воспринимается как естественный фактор международного развития. Этот фактор уточняет требования к информации. На первый план выходит не только поиск и изло­жение актуальных фактов о жизни страны, способных привлечь внимание зарубежной аудитории, но и «включение» этой аудито­рии в обсуждение самых разных вопросов: политики, спорта, се­мейных отношений и т.д. (Nye, 2002).

В условиях функционирования открытых коммуникаций госу­дарство осуществляет более разнообразное информационное воз­действие на внешнюю аудиторию, чем в рамках коммуникационной закрытости. Вместе с тем на практике реализация этих коммуни­каций затруднена, поскольку базируется на определенных страте­гических приоритетах самого государства. Эти приоритеты опреде­ляются социально ориентированной («широкой») идеологией взаимодействия с внешним миром, построенной на учете интересов зарубежной аудитории и разнообразия источников информации. Открытые коммуникации требуют и принципиально нового уров­ня мышления со стороны представителей власти, что выражается в отказе от восприятия внешнего мира как угрозы национальным интересам, в поиске компромиссов с мировым сообществом. Од­нако политическая элита многих стран по-прежнему склонна вос­принимать мир в привычном контексте: «друзья—враги». На этом фоне строятся разговоры об ущемлении национальных интересов, что накладывает отпечаток на содержание СМИ, наследующих этот «ген конфликтности» (Louw, 2001: 1—35).

Экскурс в теорию предмета видится необходимым условием восприятия возможности осуществления открытых коммуникаций в любой стране. В какой мере России по силам создать образ, ха­рактеризуемый как «надежный, открытый, честный и предсказуемый партнер»⁶? Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся прежде всего к особенностям формирования ее политико-информационных приоритетов в советское время, определившим многие последую­щие тенденции развития информационного пространства.

Проблемы открытых коммуникаций в России: от Горбачева до Ельцина

Открытые коммуникации в отдельно взятой стране, как уже от­мечалось, невозможно реализовать в условиях ее ярко выраженно­го противостояния с внешним миром. Это хорошо видно на при­мере нашей страны, если проанализировать ситуацию с учетом ее исторической эволюции. Советский Союз на протяжении всего своего существования демонстрировал модель поведения, которая базировалась на узко заданных политических интересах. И хотя страна играла видную роль в деле улаживания международных конфликтов, вся стратегия ее развития была лишена гибкости по отношению к участникам этого процесса, поскольку основывалась на традиционном имперском (державном) компоненте (Kobrinskaya, 2007). Данный фактор определял информационную политику СССР, нацеленную также на принижение его идейно-политиче­ских соперников за рубежом.

С помощью СМИ формировались определенные идеи и образы. Эти образы реализовывались на практике по-настоящему творче­ски, с использованием элементов юмора, сатиры, иронии и т.д., однако сама коммуникация в этих условиях была манипулятивной. Под манипуляцией, вслед за Ю.А. Ермаковым, мы понимаем духовное господство над личностью, которое она не ощущает или воспринимает как проявление собственной воли, интересов и же­ланий. Одновременно этот процесс проявляется и как насилие над этой личностью, выраженное ненасильственным образом, как акт ее мнимой самостоятельности и свободы (Ермаков, 1995: 18). Информационное воздействие на внешнюю аудиторию, осуществля­емое в условиях тогдашнего идейно-политического противостоя­ния между СССР и капстранами, включало в себя набор самых разных стереотипов, призванных существенно упростить социаль­ный контекст (Стровский, 2001: 161—196; Simons & Strovsky, 2006: 189—202).

Значимую роль в проведении такой политики играли СМИ, ра­ботавшие на зарубежную аудиторию. Среди них следует назвать ТАСС (Телеграфное агентство Советского Союза), АПН (Агентство печати «Новости»), выходящие на нескольких иностранных язы­ках еженедельники «Московские новости» и «Время», ежемесячный журнал на английском языке «Совьет лайф» (Soviet Life) и ряд дру­гих печатных СМИ. Все они были встроены в идейно-пропа­гандистский механизм, призванный сформировать в сознании за­рубежного мира позитивное отношение к СССР. Их внимание вместе с тем распространялось только на его достижения, в то время как проблемные и конфликтные ситуации замалчивались. Отсюда и имидж Советского Союза не мог вызывать доверия не только в западном мире, но и даже у стратегических союзников страны.

То что открытые коммуникации оставались «ахиллесовой пятой» для СССР, было отчетливо видно во второй половине 1980-х гг. Провозгласив идеи перестройки и гласности, тогдашний генсек ЦК КПСС М.С. Горбачев озвучил также идею формирования ин­формационной открытости страны. Лидер страны выступал за необ­ходимость скорейшего избавления от «зон, закрытых от критики», от догматизма и односторонней трактовки событий. «Мы — сто­ронники широкого диалога, сопоставления точек зрения, споров, дискуссий. Это возбуждает мысль, не дает ей застаиваться, замы­каться в привычном кругу представлений», — отмечал М.С. Горба­чев (Горбачев, 1988: 156). Многие вопросы, в том числе и связан­ные с темой международного сотрудничества СССР и западных стран, стали освещаться более открыто, с упоминанием нерешен­ных проблем. Однако отход от привычных стереотипов, сложив­шихся ранее, в советскую эпоху, шел непросто. Это проявило себя в ходе освещения нашими СМИ многих ситуаций, определяющих международную репутацию страны.

Одной из них стала «тема Чернобыля». Мощный взрыв, произо­шедший на этой атомной станции в апреле 1986 г., вызвал опас­ность распространения повышенной радиации во многих других странах, что определило обеспокоенность по поводу случившегося во всем мире. Между тем в Советском Союзе эта ситуация не по­лучила всестороннего информационного освещения. Короткое, в несколько строк, сообщение о случившемся появилось в прессе только через три дня после взрыва. Еще почти через две недели, 7   мая, «Правда» опубликовала сухой отчет с пресс-конференции, проведенной представителями правительственной комиссии по ликвидации аварии. И лишь 14 мая по Центральному ТВ со специ­альным заявлением выступил М.С. Горбачев. Однако и он в пол­ной мере не прояснил ситуацию, умолчав о подлинных послед­ствиях от разрушения станции и уже имевшихся к тому времени человеческих жертвах. Информационный вакуум объяснялся тем, что советские СМИ должны были следовать инструкциям ЦК КПСС, а те предписывали обращать внимание только на положи­тельные меры, осуществляемые правительством в отношении по­следствий инцидента (Ярошинская, 1992: 245). Сказался при­вычный порядок распространения информации, которая до своего появления в печати должна была согласовываться в органах вла­сти, проходя этап предварительной цензуры.

Чернобыль стал маленькой картинкой, иллюстрирующей сло­жившиеся стандарты в деле распространения массовой информа­ции. Встроенность СМИ в структуру партийной власти делала не­возможной проявление независимой журналистской позиции и соответственно реализации открытых коммуникаций. В действи­тельности не санкционированные «свыше» сообщения по наиболее значимым событиям дня, в том числе и на международную тему, представляли угрозу для М.С. Горбачева и его окружения. Такая информация часто трактовалась ими как «опасная» для существо­вания демократии и перестройки в стране. Тем самым происходила подмена подлинного смысла этих понятий. М.С. Горбачев крайне болезненно относился к любой критике по отношению к проводи­мой им внешней и внутренней политике. Тогдашний редактор журнала «Огонек» В. Коротич вспоминал, какие разносы устраи­вали ему лидер страны и его близкий круг по поводу проблемных публикаций, считая, что такие материалы наносят ущерб полити­ческой репутации СССР (Коротич, 2000: 105—106). М.С. Горба­чев делал даже попытки наложить вето на действие союзного За­кона о печати и средствах массовой информации, который впервые ввел такие понятия, как недопустимость цензуры и право на получение информации.

Ответ на вопрос, в какой мере горбачевский период определил развитие открытых коммуникаций в стране, можно дать, основы­ваясь на выводах отечественных и зарубежных исследователей. Так, Я.Н. Засурский полагает, что политика гласности знаменовала собою стремление адаптировать сложившуюся в советское время модель СМИ к западным идеалам свободного и открытого обще­ства, на основе административных решений «сверху» (Zassoursky, 1997). В свою очередь, финский эксперт Р. Паасиллина увидел в гласности процесс полного и системного информирования людей обо всех проявлениях жизни, за исключением той сферы, которая затрагивала сложившиеся морально-этические нормы (Paasilinna, 1995). Более жесткую оценку высказал польский исследователь К. Якубович, воспринявший гласность как идею сохранения в но­вых условиях старых политических структур (Jakubowich, 1990). Таким образом, годы гласности стимулировали открытость комму­никаций, но не гарантировали поступательность этого развития с учетом всей предшествующей истории страны.

Следует признать, что властные институты во всех странах стре­мятся к контролю над массовой информацией. Однако длительное существование автократической традиции приводит к тому, что этот контроль становится важнейшей составляющей всей системы политического управления. По этой причине и политика первого президента России Б.Н. Ельцина в отношении СМИ была схожа с той, что демонстрировал М.С. Горбачев. Ельцин, как и его пред­шественник, первоначально также придерживался принципа ин­формационной открытости, инициировав принятие в 1991 г. очень прогрессивного Закона о СМИ. Однако в дальнейшем на СМИ был наложен целый ряд запретов на распространение информации.

Это подтвердила, в частности, «Концепция формирования и развития единого информационного пространства России и соот­ветствующих государственных информационных ресурсов» (1995)⁷. С одной стороны, документ подтверждал открытость российской информационной политики, в том числе посредством использова­ния зарубежной информации, внедрения международных стандар­тов, регламентирующих процесс работы с ней. С другой стороны, в тексте Концепции получила развитие идея контроля над инфор­мацией со стороны госструктур. Ограничения на распространение информации проявили себя в эти годы и в повседневной жизни. Это было особенно заметным во время первой и второй чеченских войн, президентских выборов 1996 г., в ходе перераспределения медиасобственности и т.д.

На сложившуюся ситуацию повлияли два ключевых фактора. Во-первых, в 1990-е гг. шло становление медиакапитала как ре­зультат динамичного сближения политических и экономических интересов. Во-вторых, СМИ в этих условиях становились «клано­выми» предприятиями, активно выражая в своей информацион­ной политике интересы своих владельцев и нередко пренебрегая на этом фоне общественными интересами. На общем фоне обозна­чилась проблема функционирования объективности массовой ин­формации (Russian Report Studies., 2000; Oates, 2001: 254—268). В этих условиях было затруднительно налаживание посредством СМИ открытых коммуникаций с аудиторией. В годы расцвета «вой­ны компроматов», возрастания количества заказных материалов «аудиторный фактор» оказался плохо востребованным в политике подавляющего большинства СМИ, если не считать транслирова­ния развлекательной информации.

(окончание в следующем номере)

Примечания 

¹ Звягин Ю. О доверии и креативе: на чем будет стоять Россия 2020 года // Рос­сийская бизнес-газета. 2007. 13 июня. № 607. Режим доступа: http://www.rg.ru/2007/06/13/forum-piter.html (дата обращения: 11.11.2011).

² Моисеева В.В. Российскому бизнесу пока не слишком доверяют в мире // Viperson.ru. 2007. 27 февр. Режим доступа: http://viperson.ru/wind.php?ID=574019&soch=1 (дата обращения: 22.04.2012).

³ Концепция продвижения России на международных финансовых рынках // Tvernedra.ru. 2009. Режим доступа: http://www.tvernedra.ru/Prodvignarinkah.pdf (дата обраще­ния: 22.04.2012).

⁴ Путин В.В. Россия и меняющийся мир // Московские новости. 2012. 26 февр. Режим доступа: http://www.pollings.ru/2012/02/putin-rasskazal/ (дата обращения: 26.05.2012).

⁵ Adnan I. Who’s Got the X-Factor on the Global Stage? // The Huffington Post (UK). 20 Oct. 2011. Режим доступа: http://www.huffingtonpost.co.uk/indra-adnan/whos-got-the-x-factor-t_b_1021466.html (дата обращения: 7.11.2011).

⁶ Выступление В.В. Путина на президентской инаугурации 7 мая 2012 г.: Стено­грамма. Режим доступа: http://www.rg.ru/2012/05/07/doljnost/html (дата обращения: 23.06.2012).

⁷ Концепция формирования и развития единого информационного простран­ства России и соответствующих государственных информационных ресурсов. 1995 г. Режим доступа: http://www.nsc.ru/win/laws/russ_kon.htm1 (дата обращения: 24.12.2011).

Библиография 

Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. М.: ФАИР- ПРЕСС. 2001.

Горбачев М.С. Перестройка и новое мышление для нашей страны и для всего мира. М.: Политиздат, 1988. C. 156.

Дзялошинский И.М. Интегрированные процессы в современных россий­ских медиасистемах, или Что происходит в российском информационном пространстве // Междунар. конф. «Проблемы свободы слова, информации и печати в теории и практике стран Западной, Центральной, Восточной Европы и США». 26—27 января 2002 г. Стенограф. отчет. СПб.: Ф-т журн. СПбГУ, 2002.

Ермаков Ю.А. Манипуляция над личностью: смысл, приемы, послед­ствия. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. ун-та, 1995.

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга ме­неджера PR. СПб.: Союз, 1997.

Коротич В.А. От первого лица. М.: АСТ, 2000. C. 105—106.

Орлов А.С. Введение в коммуникационный менеджмент: Учеб. пособие. М.: Гардарики, 2005.

Пашенцев Е.Н. Коммуникационный менеджмент и стратегическая ком­муникация. М.: Междунар. Центр социально-политических исследований и консалтинга, 2012.

Стровский Д.Л. Отечественные политические традиции в журналистике советского периода. Екатеринбург: Изд-во Уральского ун-та, 2001.

Ярошинская А. Чернобыль: совершенно секретно. М.: Другие берега, 1992. C. 245.

Bell D. (1976) The Coming of Post-Industrial Society: a Venture in Social Fore­casting. New York: Harper Colophon Books.

Belin L. (2004) Politics and the Mass Media under Putin. In C. Ross (ed.) Russian Politics under Putin. Manchester, New York: Manchester University Press.

Bennett W. L. (1975) Political Scenarios and the Nature of Politics. Philosophy and Rhetoric 8.

Benoit W. L.  (1995) Accounts, Еxcuses, and Apologies: A Theory of Image Restora­tion. Albany: State University of New York.

Botan C. (1993) A Human Nature Approach to Image and Ethic in International Life. Journal of Public Relations 5 (2).

Coombs W. T. (1999) Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. Thousand Oaks, CA: Sage.

Coombs W. T., Holladay S. J. (2010) PR Strategy and Application: Managing Influ­ence. Chichester: Wiley-Blackwell.

Cowan G. & Cull N. J. (2008) Public Diplomacy in a Changing World. ANNALS, AAPSS (American Academy of Political and Social Science). 

Dowling G. (2002) Creating Corporate Reputations: Identity, Image, and Perfor­mance. New York: O.U.P.

Drucker P. F. (1993) Post-Capitalist Society. London, New York: HarperCollins.

Ekecrantz J. & Oloffson K. (eds.) (2000) Russian Report Studies in Post-Communist Transformation of Media and Journalism. Huddinge: Almqvist & Wiksell International.

Elkington J. (1994) Towards the Sustainable Corporation: Win-Win-Win Business Strategies For Sustainable Development. California Management Review 36 (2).

Grunig J. E. (1989) Public, Audiences, and Market Segments: Segmentation Princip­les For Campaigns. In C.T. Salmons (ed.) Information Campaigns: Balancing Social Values For Social Change. Newbury Park, CA: Sage.

Hallahan K. (2005) Communication Management. In R. L. Heath (ed.) Encyclopedia of Public Relations. Thousand Oaks, CA: Sage.

Jakubowich K. (1990) Between Communism and Post-Communism: How Many Varieties of Glasnost. In S. Spichal, J. Hochheimer, K. Jakubowich (eds.) Demo­cratization and the Media: An East West Dialogue. Ljubljana: Faculty of Socio­logy, Political Science and Journalism.

Johansen H.P.M. (2005) Political Marketing: More than Persuasive Techniques: An Organizational Perspective. Journal of Political Marketing 4 (4).

Johnson-Cartee K.S., Copeland G. A. (2004) Strategic Political Communication: Re­thinking Social Influence, Persuasion, and Propaganda. Lanham (MA): Roman & Littlefield.

Jowett G.S., Donnell V. (2012) Propaganda and Persuasion (5th ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.

Kobrinskaya I. (2007) Factors and Problems of Constructing a New Russian Identity: the CIS and the Central European Angle. In M. Kangaspuro (ed.) Constructed Identities in Europe. Helsinki: Aleksanteri Papers.

Lasswell H. (1927) Propaganda Techniques in the World War. New York: Peter Smyth.

Lippmann W. (1922) Public Opinion. New York: MacMillan.

Louw P. E. (2001) The Media and Cultural Production. Sage: Thousand Oaks.

Manheim J. B. (1987) A Model of Agenda Dynamics. In M. L. McLaughlin Commu­nication Yearbook 10. New York: Sage.

HeLuhan M. (1962) The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. To­ronto: University of Toronto Press.

McLuhan M. (1964) Understanding Media: The Extensions of Man. New York: McGraw-Hill.

McNair B. (2004) The Sociology of Journalism. London: Arnold.

McPhail T. L. (2010) Global Communication: Theories, Stakeholders and Trends (3rd ed.). Chichester: Wiley-Blackwell, 2010.

Nelson R. A., Heath R. L. (1986) A System Model for Corporate Issues Management. Public Relations Quarterly 31.

Newman W. (1991) The Future of the Mass Audience. Cambridge: C.U.P.

Nye J. (2002) The Paradox of American Power: Why the World’s Only Superpower Can’t Go It Alone. New York: Oxford University Press.

Oates S. (2001) Politics and the Media. In S. White, A. Pravda, Z. Gitelman (eds.) Developments in Russian Politics. Basingstoke: Palgrave. 

Odih P. (2010) Advertising and Politics in Global Times. Farnham: Ashgate.

Paul C. (2011) Strategic Management: Origins, Concepts, and Current Debates. Santa Barbara: Praeger.

Paasilinna R. (1995) Glasnost and Soviet Television: A Study of the Soviet Mass Media and Its Role in Society from 1985 to1991. Helsinki: Yleisradio, Research Report 5.

Popper K. (1945) The Open Society and Its Enemies. 2 vol. London: Routledge.

Rindova V., Fombrun C. (1999) Constructing Competitive Advantage: The Role of Firm-Сonstituent Interactions. Strategic Management Journal 20.

Schramm W. (1964) Mass Media and National Development: the Role of Informa­tion in the Developing Countries. Stanford: Stanford University Press.

Sethi S. P. (1979) A Conceptual Framework for Environmental Analysis of Social Is­sues and Evaluation of Business Response Patterns. Academy of Management Review 41.

Simons G., Strovsky D. (2006) Censorship in Contemporary Russian Journalism in the Age of the War against Terrorism. European Journal of Communication 21 (2).

Stehr N. (1994) Knowledge Societies. London: Sage.

Toffler A. (1980) The Third Wave. New York: Bantan Books.

Thussu D. K. (2010) International Communication: Continuity and Change (2nd ed.). London: Bloomsbury.

Wang J. (2006) Managing National Reputation and International Relations in the Global Era: Public Diplomacy Revisited. Public Relations 32.

Wartick S.L. (1992) The Relationship between Intense Media Exposure and Change in Corporate Reputation. Business and Society 31.

Zassoursky Y. (1997) Media in Transition and Politics in Russia. In J. Servaes, R. Lee (eds.) Media and Politics in Transition. Acco: Leven and Amersfoort.

Поступила в редакцию 01.04.2013