Этические аспекты работы журналиста (на примере рекламы в медицинских журналах Германии)

Раздел: Дискуссия

Реклама в специализированных медицинских изданиях и изданиях о здоровом образе жизни играет особую роль. Преподносить ее нужно осторожно, ведь она может напрямую влиять на жизнь и здоровье читателей. Ответственность перед аудиторией и законы диктуют медицинским изданиям и журналам о здоровом образе жизни особые правила поведения. Германия давно и успешно борется с недобросовенностью журналистов, а также демонстрирует широкие возможности законодательного регулирования рекламы в медицинских изданиях.

На любом сайте специализированного медицинского журнала в Германии можно найти надпись: “Мы не несем ответственность за размещенные на этом сайте рекламные объявления”. И если зако­ны онлайн-пространства пока не приведены в соответствие с со­временными требованиями, то в бумажных версиях за рекламой следят очень тщательно.

Дело не только в том, что на рекламу в специализированных медицинских изданиях и изданиях о здоровом образе жизни воз­ложена особая роль — роль информаторов, но и в строгих правовых ограничениях.

Основной инстанцией, регулирующей вопросы такого плана, является Германский совет по рекламе. Он может карать за нару­шения кодекса поведения в рекламной индустрии, вынося обще­ственные порицания.

Основные моменты нарушений прописаны также в главном этическом документе СМИ Германии “Принципы публицистики” (Кодекс печати). Эти документы были разработаны Германским советом по делам печати совместно с объединениями прессы и представлены Президенту ФРГ 12 декабря 1973¹.

Особого внимания в этих “принципах” заслуживает связь с коммерческими источниками. Ответственность печати перед ли­цом общественности требует, чтобы редакционные публикации не зависели от частных или коммерческих интересов третьих лиц. Издатели и редакторы должны отвергать соответствующие попыт­ки и следить за четким разграничением редакционных текстов и рекламных публикаций.

Совершенно естественно, что реклама и редакционные тексты должны быть каким-то образом разграничены. Как это сделать — сказано в седьмом пункте Кодекса. Коммерческие публикации должны быть оформлены таким образом, чтобы читателям было ясно, что речь идет о рекламе, ведь платные публикации подпадают под правовые нормы, связанные с рекламой.

Если говорить о скрытой рекламе, то редакционные публика­ции, в которых содержатся ссылки на предприятия, их продук­цию, услуги или мероприятия, не должны перешагивать границу допустимого. Такое “перешагивание” имеет место особенно тогда, когда публикация выходит за рамки обоснованного общественного или читательского интереса.

Естественно, это нужно и для сохранения доверия к печати как к источнику информации, поэтому необходим особенно тщатель­ный подход к текстам, служащим рекламно-популяризаторским целям, а также к текстам, служащим собственным интересам редак­ции. Это относится и к нередактированным рекламным текстам, фотографиям и рисункам.

Необходимо заметить, что даже за специальные публикации редакция несет ту же ответственность, что и за редакционные пуб­ликации.

Три года назад верхняя палата парламента Германии — бундес­рат — приняла закон, устраняющий существовавшие ранее нацио­нальные ограничения в области рекламы безрецептурных препа­ратов, в результате чего Закон Германии о рекламе лекарственных средств (Heilmittelwerbegesetz) был приведен в соответствие с зако­нодательством Европейского Союза (ЕС).

До принятия нового закона в Германии оставалось в силе по­ложение, согласно которому действовал перечень заболеваний, упоминание которых в рассчитанной на широкую общественность рекламе безрецептурных лекарственных средств считалось неза­конным. Этот перечень включал онкологические, сердечно-сосу­дистые заболевания, заболевания системы крови, алкоголизм, язвенные поражения, органические заболевания, связанные с по­ражением глаз, ушей, а также печени.

Новый закон отказывается от этого перечня, но все же некоторые ограничения прописывает. Например, по-прежнему незаконной будет считаться реклама лекарственных средств, предназначенных для лечения пациентов с заболеваниями, которые подлежат обяза­тельной регистрации (например, туберкулез).

Кроме того, этот закон запрещает рекламировать препараты, применение которых требует обязательной консультации с врачом для установления правильного диагноза, определения лечебной тактики и наблюдения за ходом лечения.

В законе подчеркивается, что информация на вкладыше в упа­ковке к препарату не носит рекламного характера, а содержит до­ступно изложенные объективные сведения, на которые не распро­страняется действие закона о рекламе. Немецкое законодательство довольно широко интерпретирует термин “реклама”, а новый за­кон должен способствовать лучшему разделению общей информа­ции и рекламирования. Согласно закону, вся информация реклам­ного характера, предназначенная широкой общественности, должна быть четко изложена.

И хотя из всех носителей рекламы специализированные изда­ния приносят лишь 2% доходов от всех рекламных поступлений в СМИ ФРГ (Майн, 2000: 90), реклама играет в них важную роль. А реклама в медицинских изданиях имеет особое значение. Рекла­му лекарственных средств весьма выгодно размещать в прессе. Но в Германии (как и в Австрии, Бельгии, Голландии, Норвегии, Ир­ландии, Дании, Франции и некоторых других странах) существуют кодексы по ограничению медицинской рекламы (преимуществен­но рецептурных препаратов).

Во-первых, в рекламе должно быть указание на наличие серти­фиката и сообщен номер лицензии; во-вторых, в рекламе лекар­ственных препаратов нельзя гарантировать 100%-ное избавление от болезни, можно только сказать, что препарат эффективен при лечении, снимает болезненные симптомы; а в-третьих, существует рекомендация сопровождать рекламу фразой: “Обязательно про­консультируйтесь со своим лечащим врачом”.

Кроме того, законодательство Германии запрещает и врачам, и “людям в белых халатах” представлять в рекламе любые лекарства — как рецептурные, так и продаваемые свободно.

Это отражает заботу о гражданах страны. Кстати, если говорить об этой заботе, то СМИ с трудом соглашаются на действия, кото­рые приносят убытки, даже если речь идет о здоровье нации. Когда в январе 2005 г. в Евросоюзе вступил в силу закон об ограничении рекламы табачных изделий, Германия обратилась в Европейский суд с требованием не соблюдать этот закон. После отрицательного ответа судебных экспертов правительство решило пойти навстречу ЕС. По предварительным подсчетам, здоровье нации будет стоить сокращения 40 тысяч рабочих мест (в табачных киосках, магазинах и на бензоколонках — кроме того что немцы начнут бросать курить, им еще запретят курение в общественных местах), а потери немец­ких СМИ составят примерно 118 млн евро.

Кстати, по сообщению агентства РИА “Новости”², в 2006 г. в закон о страховании была внесена поправка: взнос некурящего стал на 40% меньше, поскольку для медицины он обходится дешевле. Интересен и тот факт, что в Германии в рабочие часы на предпри­ятиях выделяется время на перекуры. Но время тех, кто добро­вольно отказался от курения, суммируется и плюсуется к отпуску.

Реклама табачных изделий никогда не была привилегией меди­цинских специализированных изданий, зато в лайфстайл-журналах сигареты могут представляться как элемент красивой жизни. Но все равно ни один журнал с разделом о здоровом образе жизни не обходит проблему курения стороной.

В последние годы российские СМИ увлечены расследованиями, связанными с биологически активными добавками (БАД). На экра­ны выходят серии программ об их опасности для жизни и здоро­вья. Все дело в том, что наши соотечественники доверяют этим “чудодейственным средствам”, которые рекламируются без всяких ограничений. В Германии эта проблема преодолена на законода­тельном уровне. Оговорено все вплоть до выражений, которые можно и которые нельзя использовать в рекламе БАДов³.

Допустимы такие сочетания слов, как:

— дополняет питание;

— для здорового питания;

— для покрытия суточной потребности;

— полезно для здоровья и т.п.

На упаковке БАДа и в рекламе о них недопустимы рекомендации типа:

— защищает от...

— уменьшает содержание холестерина в крови

— предназначается для нормализации кровяного давления и т.д.

Действительно, в пяти выборочно просмотренных медицинских журналах и изданиях о здоровом образе жизни: Gesunde Medizin (Декабрь, 2009), Guter Rat (Heft 1, 2010), “Fitness Tribune” (N 123, январь/февраль 2010), Der Internist (Декабрь, Volume 50, N 12), “Ethik in der Medizin” (Декабрь, Volume 21, N 14) — были выполне­ны все условия. Во-первых, реклама четко отделена от статей. Во-вторых, образ врача исключен из рекламы всех лекарств. В-треть­их, везде приводятся “обтекаемые формулировки”, намекающие на эффективность лекарства, но прямое утверждение нигде не встречается.

Если же говорить о препаратах, которые действительно несут фармацевтическую эффективность, то прежде чем попасть на ле­карственный и рекламный рынок, они проходят несколько десят­ков исследований, которые подтверждают их безопасность и эф­фективность. Поэтому, как правило, путь от создания лекарства до его поступления к больному занимает несколько лет.

Таким образом, недостаточно возлагать ответственность за здо­ровье людей только на врачей и самих людей. Важно, чтобы госу­дарство обеспечивало правовое регулирование рекламы. И в Гер­мании для этого делается все возможное.

Тем не менее, несмотря на строгие законы и принципы Герма­нии, спорных моментов бывает трудно избежать. В пример можно привести интересное дело, рассмотренное в 2002 г. Европейским судом по правам человека — “Штамбук против Германии” (“Stambuk gegen Deutschland”)⁴. Врач-офтальмолог был оштрафован за нару­шение запрета на рекламирование деятельности практикующих врачей и был не согласен с решением суда. В “Швабской газете” (Schwabischen Zeitung) была опубликована статья о лазерных опе­рациях, которые он выполняет, сопровождающаяся фотографией врача в его кабинете. В этой же статье также утверждалось, что у него прошли лечение 400 пациентов со стопроцентным успехом. В Германии дисциплинарный суд расценил фотографию и статью как рекламу, а не как простую информацию о враче.

Европейский суд принял сторону врача. В частности, он указал: “Статья информировала общество по вопросу общего медицин­ского характера и в целом объективно описывала методику прове­дения операций. Суды страны не обнаружили неверной или вво­дящей в заблуждение информации в утверждениях заявителя в том, что касается необходимости проведения операции или рекомен­даций по этому поводу, а также успешных показателей, подтверж­денных реальным опытом заявителя. Это было важным элементом презентации новой методики лечения. Кроме того, использование фотографии заявителя на его рабочем месте не могло быть расце­нено как запрещенная и необъективная информация или вводящая в заблуждение реклама. Статья не служила цели рекламирования личности заявителя и его практики, и этот эффект имел вторич­ный характер. При данных обстоятельствах жесткая позиция суда, истолковавшего ситуацию в контексте запрета на рекламу, не была созвучна с принципом свободы выражения мнения. Принимая во внимание гуманитарный характер профессии и спектр возможных наказаний, наложение штрафа даже в минимально предусмотрен­ном законом размере нельзя расценить как незначительное нака­зание. Следовательно, вмешательство государства не смогло уста­новить разумный баланс затронутых интересов, а именно: охраны здоровья и интересов других практикующих врачей и права заяви­теля на свободное выражение мнения и жизненно важную для об­щества роль прессы”⁵.

Ответственность перед читателями и законами диктует меди­цинским изданиям и журналам о здоровом образе жизни, так же как и другой прессе Германии, особые правила поведения. Но даже если эти правила исполняются не полностью по личным или ком­мерческим причинам, к их соблюдению искренне стремятся, а госу­дарство делает все возможное, чтобы пресечь нарушение законов.

Примечания

¹ Профессиональная этика журналиста: документы и справочные материалы. Принципы публицистики (Кодекс печати). Режим доступа: http://www.gdf.ru/books/books/liberty/0032.shtml

² Антитабачные кампании. Прецеденты // РИА “Новости”. 2006. 31 мая. Режим доступа: http://rian.ru/spravka/20060531/48847803.html

³ Биологически активные добавки // Рамблер-Здоровье. 2000. 24 дек. Режим доступа: http://health.rambler.ru/articles/8715/

⁴ Stambuk gg. Deutschland. Режим доступа: http://www.menschenrechte.ac.at/docs/02_5/02_5_10

⁵ Залманов В.Я. Информация об адвокате и реклама // Адвокатское бюро г Москвы. Режим доступа: http://www.advokatura.info/info6-12.htm

Библиография

Майн Х. Средства массовой информации в Германии / пер. с нем. А. Се­менова. Берлин: UVK Medien, 2000.

Поступила в редакцию 22.01.2010