К вопросу о рекламе в системе хозяйствования советской печати периода НЭПа

Скачать статью
Бабюк М.И.

кандидат философских наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ, факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, г. Москва, Россия

e-mail: mbabyuk@yandex.ru

Раздел: История журналистики

В статье исследуются экономические аспекты использования рекламы в советских печатных СМИ периода НЭПа. Рекламный рынок в Советской России, ликвидированный в период Гражданской войны, пережил второе рождение с переходом к Новой экономической политике. На основе открытых источников и архивных данных автор показывает, что процесс развития рекламного рынка не был простым, он сопровождался рядом проблем политического и экономического характера. Тем не менее к середине 1920-х гг. реклама в периодической печати стала важным экономическим фактором, являлась ключевым фактором обеспечения ее рентабельности. Несмотря на сворачивание НЭПа, реклама продолжала играть определенную роль в экономике советских СМИ и позднее, в 1930-е гг.

Ключевые слова: реклама, печать, экономика СМИ, СССР, НЭП
DOI: 10.30547/vestnik.journ.6.2018.113136

Введение

Вопрос функционирования рекламного рынка в Советском Союзе на сегодняшний день нельзя назвать всесторонне исследо­ванным. Работы по данной теме (Ученова, 2004; Глинтерник, 2007 и др.) носят скорее обзорный характер или фокусируются на ана­лизе ключевых тематических и типологических вопросов развития рекламы. Экономические аспекты ее развития, как правило, оста­ются за пределами анализа либо базируются на данных, опублико­ванных еще в советский период. Тем более это касается достаточ­но узкого вопроса влияния рынка рекламы на экономику советских СМИ.

Принято считать, что в экономике советской периодической печати в силу ее специфики реклама играла незначительную роль, а экономика печатных СМИ в СССР функционировала с опорой на другие источники финансирования. На практике ситуация была сложнее: в некоторые периоды реклама играла существен­ную роль в хозяйственной деятельности многих, прежде всего, крупных отечественных СМИ. При этом влияние ее как экономи­ческого фактора сохранялось даже в те периоды, которые наиме­нее ассоциируются с коммерческим расчетом. Так, в частности, можно привести пример издательского объединения «Правда»1, которое только по итогам 1940 г. отчиталось о прибыли от объяв­лений в размере более двух миллионов рублей. В процентном со­отношении эта цифра достаточно скромная - всего 1,3% от дохо­дов издательства2. Однако в абсолютных показателях объем рекламы выглядит достаточно внушительно.

Применительно к НЭПу значительная роль рынка рекламы в целом и в экономике советской периодической печати в частно­сти признавалась даже в советский период. И на сегодняшний день рынок советской рекламы оказывается наиболее исследован­ным именно применительно к ранним этапам существования со­ветского государства, в частности к эпохе НЭПа (Алексеева, 2011 и др.). Связано это, как представляется, прежде всего, с доступно­стью первичных данных по этому периоду, поскольку большое ко­личество информации по рекламе, собираемой профильными го­сударственными органами, публиковалось в эти годы в открытых источниках.

До сих пор с точки зрения анализа влияния рекламы на эконо­мические аспекты функционирования печати периода НЭПа ак­туальными остаются некоторые работы 1920-х гг. (Срединский, 1924; Нюрнберг, 1925 и др.), в которых исследовались основные аспекты проблематики рекламы в печати, приводились любопыт­ные цифры, делались необходимые обобщения. Однако работы эти по большей части были написаны в разгар НЭПа, когда мно­гие политические и экономические процессы еще не были завер­шены, а выводы авторов зачастую были продиктованы их полити­ческой ангажированностью, а потому их нельзя считать исчер­пывающими. Кроме того, многие данные, приводимые в работах 1920-х гг., носили промежуточный или частный характер.

В связи с этим актуальными становятся архивные данные, став­шие доступными для исследователей в последние десятилетия. Они позволяют не только уточнить роль рекламы в советской периодиче­ской печати 1920-х гг., но и поставить перед собой более масштабную задачу - проанализировать комплекс экономических характеристик системы советских СМИ в этот период. Одной из ключевых задач ав­тора в этом контексте является введение в научный оборот некото­рых новых архивных данных и попытка их историографического ана­лиза с учетом системных и структурно-функциональных факторов, влиявших на развитие отрасли и государства в целом.

Работа с архивными источниками определила и характер при­кладных методов исследования. Автор в работе опирался, прежде всего, на комплексный анализ источников, сравнительный ана­лиз, а также количественные методы исследования.

Анализ рынка рекламы в печати этого периода затруднено ря­дом проблем, которые необходимо учитывать при анализе источ­ников. Есть проблемы с отчетной документацией, особенно по ранним годам периода НЭПа, когда культура ведения финансовой документации зачастую была ниже всякой критики. Другой осо­бенностью этого периода является неразбериха с финансовыми показателями. Два этапа денежной реформы с введением разных денежных единиц, безусловно, осложняли отчетность и зачастую делали цифры, приводимые в источниках, приблизи­тельными. Кроме того, конторы изданий - при отсутствии кон­троля - могли намеренно искажать отдельные цифры. Наконец, нельзя не отметить политическую ангажированность теоретиче­ских работ, которые выходили из-под пера аналитиков в руково­дящих изданиях того периода.

В силу этого важную роль при исследовании играет сравни­тельный анализ источников, учет явлений и процессов, происхо­дивших в печати, с опорой на принципы системности и историз­ма, без учета которых экономические процессы в советских СМИ могут быть поняты превратно.

Также необходимо оговориться, что важным является вопрос терминологии. В научных работах по истории отечественных СМИ понятие рекламы применительно к советскому периоду ис­пользуется достаточно редко. Историки, как правило, называют данное явление рынком объявлений (Жирков, 2000; Кузнецов, 2002). Напротив, специалисты по истории рекламы применитель­но к 1920-м гг. чаще оперируют понятием рекламы (Ученова, 2004; Ученова, Старых, 2002). В известном смысле оба подхода оправда­ны. С одной стороны, в финансовой документации периода НЭПа слово реклама фактически не использовалось. С другой стороны, в теоретических и методических материалах того периода, в реви­зионных и отчетных документах употреблялись оба термина, при­чем на паритетных началах. Теоретики не видели противоречий в применении разных терминов, утверждая их фактическую тожде­ственность. Так, автор работы по хозяйственным вопросам газет­но-издательского дела С. Срединский в 1924 г. писал, что «боль­шую роль в жизни современной прессы играет реклама (от французского слова reclamer - умолять, объявлять), более скромно именуемая газетными «объявлениями»»3.

Общие характеристики использования рекламы в печатных СМИ периода НЭПа

Представители пришедшей к власти осенью 1917 г. РСДРП(б) имели существенный опыт организации производства периодиче­ской печати, накопленный за годы выпуска партийных изданий. Однако опыт этот был весьма специфического свойства, так как зачастую он определялся внерыночными факторами, такими как ключевые задачи партийной печати, специфика источников фи­нансирования и др. Перед этой печатью не стояло коммерческих целей, а потому задача самоокупаемости решалась при наличии конъюнктуры.

Вместе с тем общее понимание финансово-экономических принципов работы печати у руководства партии присутствовало. Именно поэтому сразу после прихода к власти большевики попро­бовали переориентировать финансовые потоки в системе россий­ской печати. Отчасти это было связано с причинами политически­ми, поскольку одной из ключевых задач власти была борьба с оппозиционной печатью. Большевики получали от данной пере­ориентации ресурсы для развития подконтрольной печати.

Одним из ключевых рычагов перераспределения финансов стал передел рынка рекламы. Для этого 8 ноября 1917 г. (по старому стилю) был принят декрет СНК РСФСР о государственной моно­полии на объявления. Согласно ему, устанавливалась монополия государства на публикацию объявлений, которую предлагалось реализовывать через систему государственных и советских изда­ний.

Хотя процесс переформатирования рекламного рынка занял некоторое время, с конца 1917 г. и до весны-лета 1918 г. в совет­ской и партийной периодической печати, во всяком случае, в центральной, связанной с крупными промышленными центрами страны, широко публиковалась реклама. Если судить по докумен­там, в этот период объявления оставались важным элементом обеспечения хозяйственной эффективности СМИ4. Однако нацио­нализация экономики, общее обнищание населения, экономичес­кий и инфраструктурный хаос привели в течение 1918 г. к схлопыванию этого рынка на подконтрольных большевикам терри­ториях. Кроме того, существовал целый ряд политических факто­ров, способствовавших ликвидации рынка коммерческих объяв­лений. В частности, в партийных кругах отношение к коммерчес­кой деятельности подобного рода было крайне неоднозначным, часто негативным. Это наблюдалось и в самих редакционных кол­лективах партийных и советских СМИ, которые зачастую воспринимали объявления как помеху публикации основного контента. В августе 1918 г. руководитель главной конторы газеты «Известия ВЦИК» жаловался в Президиум ВЦИК на работников редакции, которые снимали с печати объявления в пользу журналистских материалов, чем нарушали работу отдела объявлений и приносили убытки изданию5. Однако, несмотря на протесты хозяйственни­ков, в течение года шло постепенное вымывание рекламы со стра­ниц «Известий». К концу 1918 г. раздел объявлений в газете был ликвидирован.

Уже в течение 1918 г. ликвидация системы объявлений косну­лась фактически всей печати на подконтрольной советской власти территории. Несколько иной была ситуация с рекламой в печати на контролируемых другими политическими силами территориях бывшей Российской империи, однако ее анализ лежит за предела­ми проблематики данной работы.

Восстановление рынка рекламы в Советской России пришлось на период Новой экономической политики, но не было к ней механиче­ски привязано. В течение 1921 г. вопрос о переходе СМИ на коммер­ческие рельсы оставался дискуссионным. Сразу после объявления на X съезде партии курса на НЭП высшие политические органы пыта­лись, наоборот, обеспечить безвозмездное распространение печати в стране6, что было обусловлено необходимостью поддерживать нуж­ный политический курс в условиях неоднозначного отношения к НЭПу внутри самой партии. Коммерческая реклама в партийных и советских изданиях могла стать только раздражающим фактором.

Однако уже к концу 1921 г. среди прочего для руководства стра­ны стала очевидной невозможность экономически поддерживать существующую систему печати. Вынужденной мерой стал переход советской печати на самоокупаемость. Юридически он был офор­млен уже в конце года в декрете Совнаркома о переходе газетных хозяйств на работу на возмездных началах7. Он был, как и боль­шинство правовых актов того периода, лаконичным и обозначал только существо вопроса: газеты должны распространяться за пла­ту. И хотя в декрете ничего не было сказано о рекламе, он касался только газетного производства8, на практике принятие этого акта означало существенный поворот в экономике советских СМИ. Фактически с этого момента государственные и партийные струк­туры сняли с себя обязательства по поддержке партийных и совет­ских изданий, ограничиваясь точечной и неравномерной поддер­жкой отдельных СМИ. В большинстве своем издания оказались предоставлены стихии рынка: им предлагалось перейти на самоо­купаемость и обеспечить эффективный сбыт продукции. А реклама в условиях НЭПа становилась одним из важнейших факторов выхода на самоокупаемость. В декабре 1921 г. централь­ная советская и партийная печать начала размещать объявления о приеме рекламы.

Однако процесс оказался сложным. В первую очередь, это было связано с внутрипартийной борьбой: так же, как и сам пере­ход к НЭПу, вопрос о формировании рынка рекламы в СМИ выз­вал дискуссии на самом высоком политическом уровне. Дискус­сия о необходимости размещения объявлений в партийной печа­ти разгорелась на проходившем весной 1922 г. XI съезде РКП(б). Сам В. И. Ленин вынужден был отстаивать право главной партий­ной газеты «Правда» публиковать объявления с коммерческими целями9.

Другой крупной проблемой, на этот раз экономического свой­ства, стало состояние внутреннего рынка страны, который не в со­стоянии был в короткое время обеспечить полноценное наполнение рекламой существующих изданий. Сказывалось как небольшое число платежеспособных рекламодателей, так и сомне­ния в ее необходимости в условиях экономического кризиса. Как результат, рекламные объявления на начальном этапе НЭПа - в 1922 г. - зачастую распространялись в печати неравномерно, ста­новясь, по наблюдению контролирующих органов, «монополией некоторых конкретных изданий»10. Проблема эта, впрочем, будет актуальной весь период НЭПа.

Наконец, факторами, осложнявшими широкое распростране­ние рекламы, стали отсутствие механизмов ее эффективного сбо­ра и дороговизна. В первом случае речь шла об отсутствии агентств, отделов и работников, занимавшихся сбором рекламы. Вторая проблема заключалась в том, что себестоимость выпуска периодической печати в РСФСР и СССР была достаточно высо­кой. Это объяснялось высокой стоимостью бумаги, которая вво­зилась из-за границы, а также ограничениями по эксплуатации рабочей силы, что также увеличивало стоимость конечной про­дукции. В результате себестоимость рекламных объявлений была достаточно высокой, что также негативно сказывалось на при­влечении клиентуры.

Совокупность этих проблем не позволила рекламе стать драй­вером роста газетного и журнального рынка Советской России в течение 1922 г. - первого года восстановления рекламного рынка в стране. Если в центральной прессе наличие рекламы сыграло по­зитивную роль, то в региональной ее публикация носила эпизоди­ческий характер. Так, в сводках Агитационно-пропагандистского отдела ЦК РКП(б), оценивавших развитие региональной прессы, отмечалось влияние рекламных объявлений на экономику отдель­ных изданий только в крупных промышленных городах11. Да и ха­рактер этого влияния был неоднозначным. Так, например, если в «Саратовских известиях» летом-осенью 1922 г. объявления прино­сили 50-70% общего дохода12, то в «Нижегородской коммуне» от­мечался незначительный объем объявлений и необходимость уплачивать комиссионные в размере до 15% от их стоимости13.

Вопрос выплат комиссионных указывал на назревающую про­блему, которая станет одной из ключевых для рекламного рынка в 1920-е гг. с точки зрения партийных и советских органов. Дело в том, что появление рынка рекламы спровоцировало формирова­ние уже в 1922 гг. специализированных рекламных агентств, зани­мавшихся сбором и размещением объявлений. Крупнейшим из них стала государственная контора объявлений «Двигатель», обра­зованная при официальном печатном органе ВСНХ «Экономиче­ская жизнь». Несколько позднее при различных наркоматах, ве­домствах и изданиях был создан ряд рекламных агентств, которые локализовали рекламный рынок как по отраслям, так и по терри­ториальному признаку. Также в этот период начинается формиро­вание обширного корпуса агентов по рекламе, которые работали как с агентствами, так и с отделами объявлений газет и журналов, обеспечивая свой заработок за счет комиссионных сборов.

Несмотря на институциализацию рекламного рынка сверху, де­ятельность рекламных агентов достаточно быстро стала вызывать массу нареканий. Как документы периодических изданий, так и аналитические материалы тех лет отмечали откровенно спекуля­тивный характер их работы, стремление получить заказы любой ценой, высокие коммерческие расценки и т. п.14 Трудно сказать, отражала ли эта критика реальную ситуацию или была данью ре­волюционной нетерпимости к рыночным условиям. Однако в 1922 г. активная деятельность агентов, как и другие меры, не могла обеспечить достаточное количество рекламы для периодической печати. Экономика страны была слаба и аккумулировать рекламу, как уже говорилось, могли разве что крупные центральные изда­ния, да и то с известными оговорками15.

Ситуация существенно стала меняться уже к концу года, и в 1923— 1924 гг. реклама начала играть существенную роль в экономике со­ветских СМИ. К этому времени фактически все крупные издательст­ва обзавелись рекламными отделами, а количество рекламодателей в стране существенно выросло. При этом неудивительно, что - при слабой зарегулированности рынка периодической печати и сложно­стях с организацией массовой подписки - объявления стали играть весьма заметную роль в бюджете советских газет и журналов.

Так, в частности, в центральной партийной газете «Правда» доля рекламы в общей системе доходов колебалась в 1923 г. от 11% до 30%16, имея устойчивую тенденцию к повышению от начала к концу года. Естественно, не все издания были так успешны. Ре­клама стекалась, прежде всего, в наиболее авторитетные СМИ. Например, в газете «Беднота», выпускавшейся в том же объедине­нии, что и «Правда», этот показатель существенно ниже17. Однако в целом привлечение рекламы в центральной прессе в этот период не представляло существенных проблем.

Несколько более сложной ситуация была в региональной и местной печати. Так, газеты и журналы крупных республиканских и областных центров достаточно успешно привлекали рекламу. Например, в харьковском издательстве «Коммунист», выпускав­шем около десяти изданий, одноименная газета получала в 1924 г до 40% прибыли от публикации объявлений18. Однако газета «Коммунист» была ведущим печатным изданием Украинской ССР, с большим тиражом и широкой системой распространения. Другие же газеты и журналы издательства, как правило специали­зировавшиеся на вопросах отдельных групп и слоев населения, привлекали существенно меньше рекламы.

Такая ситуация была во многих местных, отраслевых и специа­лизированных СМИ, у которых были небольшие тиражи и не слишком высокая популярность. Так, если ключевые губернские га­зеты, как правило, получали достаточно большие объемы рекламы, то в сопутствующие им крестьянские, молодежные или отраслевые издания реклама почти не попадала. «В провинциальной крестьян­ской газете в настоящее время рекламы почти нет. Как это ни груст­но, но это так. Хозяйственники стараются не замечать крестьян­ских газет и определенно предпочитают давать объявления в руководящие городские газеты», - отмечал свердловский журна­лист Г. Плетнев на страницах журнала Отдела печати ЦК РКП(б) «Красная печать» в 1925 году19. При этом автор отмечал сразу не­сколько проблем в этой области: нерациональность размещения ре­кламы, которая зачастую не была ориентирована на целевую ауди­торию, низкая рентабельность объявлений для газет с малым тиражом20. Обратной стороной медали являлись в этот период жа­лобы рекламодателей на дороговизну площадей под объявления в провинциальных газетах21. Ситуация, как уже отмечалось выше, во многом была связана с высокими ценами на производство перио­дической печати в стране.

Впрочем, были определенные исключения и в этой картине. Так, например, анализируя красноармейские газеты летом 1923 г., сотрудники Агитпропа отмечали не только их тяжелое материаль­ное положение, но и то, что некоторые издания до 50% своего бюджета получали за счет публикации объявлений22.

В целом же, к середине 1920-х гг. в стране сложился достаточно объемный рынок рекламы, который в силу специфической поли­тики государства в области печатных СМИ принял достаточно стихийный характер. Перевод периодической печати на хозрасчет привел к лавинообразному росту предложений по рекламе, а до­статочно быстрое восстановление внутреннего рынка способство­вало росту предложения в этой области. В результате только в 1924-1925 бюджетном году аналитики оценивали траты советской промышленности на рекламу в 21 млн рублей23. Достаточно слож­но оценивать данный показатель, поскольку не совсем ясно, како­во его происхождение, каков охват промышленности, участвовав­шей в размещении рекламы. В любом случае в этой цифре, вероятнее всего, не учитывались суммы, потраченные на частные объявления, размещаемые в СМИ. С другой стороны, она указы­вала на размещение объявлений не только в периодической печа­ти, но в более широком круге источников. Однако, как бы там ни было, эта цифра указывает на то, что объем рекламного рынка был существенным для молодой советской экономики.

Вместе с тем сложившийся к середине 1920-х гг. рынок рекла­мы уже не совсем удовлетворял запросам партийных структур. Он был слишком стихийным и, как любая стихия, нес в себе элемен­ты деструктивные, неприемлемые для советской власти. Именно поэтому положение дел в этой области стало объектом системной критики в партийных кругах.

В партийной печати отмечались ключевые недостатки, которые частично отмечались уже выше. Среди них: низкое качество самой рекламы, ее плохая информативность; засилье в отрасли посред­ничества спекулятивного толка (в частности, отмечалось, что из потраченного промышленностью на рекламу 21 млн рублей 5 или 6 млн ушло как раз на оплату агентской деятельности24); монопо­лизм на рынке рекламы и неспособность большинства «малых» изданий эффективно привлекать ее; высокая себестоимость ее25, особенно учитывая агентские услуги в 15-20% от общей ее стои­мости; наконец, отмечался бюрократический подход к размеще­нию рекламы на госпредприятиях и в учреждениях, когда чинов­ники и управленцы размещали ее без связи с реальной ком­мерческой эффективностью26.

Справедливости ради нужно отметить, что документы аудита изданий, редакций, главных контор периодических изданий ча­стично подтверждают эту критику. Контролирующие органы не­однократно отмечали спекулятивные нотки в действиях редакций, прежде всего в области организации подсобных предприятий при издательствах, часть из которых была связана с рекламной продук­цией. Однако эти спекуляции зачастую были вызваны объектив­ными причинами. В условиях, когда государство на достаточно долгое время фактически устранилось от поддержки печати и она вынуждена была выживать в условиях жесточайшего кризиса, а потом и нарождающегося рынка первоначального накопления ка­питала, перекосы различного рода были неизбежными даже в тех СМИ, в которых партийная дисциплина, казалось бы, должна была преобладать.

На практике же сложившаяся к середине 1920-х гг. ситуация с рекламой в печати не была однозначно плохой. В крупных изда­ниях, прежде всего, центральных, к этому времени рекламное дело уже было поставлено достаточно хорошо. А вот печать регио­нальная и специализированная продолжала страдать от перечис­ленных недостатков. А для местной прессы проблемой было само по себе привлечение коммерческой рекламы.

Вместе с тем партийная критика рекламного рынка и участия в нем печати в середине 1920-х гг. носила паллиативный характер. Само рекламное дело вплоть до конца 1920-х гг. признавалось необходимым и полезным делом, и критика была нацелена на ис­правление существующих недостатков.

Однако, несмотря на признание необходимости и полезности коммерческой рекламы, партийные теоретики в этот период часто называли положение с рекламой в печати катастрофическим27. Причиной были, как представляется, не только перечисленные недостатки, но и обозначившаяся по мере укрепления институтов власти тенденция к наведению порядка в хозяйственной сфере.

И действительно, с середины 1920-х гг. ситуация в области ре­кламы в стране постепенно стала меняться. При этом наиболее важным фактором для изменения ситуации стали, как представ­ляется, не административные меры, а структурные изменения в экономике страны. С одной стороны, государство к этому време­ни достаточно окрепло экономически и получило возможность финансово поддерживать печать. С другой стороны, к середине десятилетия благодаря восстановлению инфраструктуры все большую роль в экономике печатных СМИ стали играть доходы от подписки. В этих условиях реклама постепенно перестала иг­рать ключевую роль в обеспечении эффективного функциониро­вания СМИ. Важнейшим фактором, повлиявшим на ситуацию с рекламой, стал политический: в условиях постепенного сворачи­вания НЭПа активная коммерческая деятельность предприятий и организаций вызывала все большее неудовольствие партийных структур.

Как результат количество рекламы в периодической печати во второй половине 1920-х гг. начало снижаться как по общему объе­му, так и по проценту прибыли в общей системе доходов СМИ. Так, например, в центральном партийном печатном органе - газе­те «Правда» - именно с 1926 г. наблюдается весомое сокращение площадей под рекламные объявления. Такое же сокращение мож­но проследить и в «Известиях». При этом тренд незначительного сокращения рекламы был достаточно долгосрочным. Это неуди­вительно, поскольку в условиях сворачивания НЭПа экономичес­кий базис для рекламы существенно сокращался. Правда, уход мелких частных предпринимателей больше ударял по мелким, ре­гиональным и местным изданиям, но был ощутим и на уровне крупных СМИ.

Однако говорить о ликвидации рекламы вместе со сворачива­ем НЭПа некорректно. Как уже упоминалось, до начала 1930-х гг она рассматривалась как явление полезное и присутствовала в СМИ в достаточных количествах. Радикальное сокращение ее объемов и уход в периферийные издания стало трендом только в первой половине 1930-х гг.

Объявления в экономике советского печатного СМИ в условиях НЭПа

С самого момента перехода периодической печати на самооку­паемость реклама должна была стать одним из основных инстру­ментов обеспечения ее рентабельности. Это не декларировалось, однако внимание к рекламному делу, которое в первой половине 1920-х гг. проявляли партийные и государственные деятели, од­нозначно указывало на его значимость в модели построения но­вой экономики печатных СМИ.

Однако применительно к 1922-му г. аргументированно гово­рить об эффективности рекламы сложно. В первую очередь, нуж­но отметить, что в этот период фактически не велось полноценной бухгалтерской отчетности даже в центральной печати, не говоря уже о местной, а потому определить реальную роль рекламы в хо­зяйственном развитии отдельных изданий сложно. Однако многие другие источники однозначно указывают на общее кризисное со­
стояние советской печати в этот период. Это был переходный для советской экономики год, в течение которого печать переживала острейший кризис. Объем рекламы в этот период, как уже указы­валось, был недостаточным, чтобы серьезно влиять на ситуацию в области СМИ.

По-настоящему переломным в этом отношении стал 1923 г Именно в этот период реклама становится не только массовой, но и реально влияющей на показатели рентабельности многих печат­ных изданий. Да и сама экономика СМИ постепенно обретала си­стемные черты. Устоялись наконец основные статьи доходов и расходов изданий, активно формировались системы кредитова­ния, распространения и т. п. Впрочем, необходимо оговориться, что это касалось, прежде всего, центральной и республиканской печати. Становление экономики региональных и местных СМИ по понятным причинам затянулось, и многие из них еще в течение нескольких лет пребывали в достаточно сложной ситуации.

Основными статьями дохода в изданиях, успешно перешедших на хозрасчет, стали реализация в розницу и по подписке, а также реклама. Однако соотношение этих видов доходов могло сущест­венно различаться в зависимости от издания, а также периода. Собственно, соотношение между этими видами доходов по перио­дам во многом указывало на стратегии развития хозяйства советских СМИ в период НЭПа и их корректировку в течение 1920-х гг. Различия в наполнении рекламой различных изданий определялось рядом объективных и субъективных факторов. Так, например, в ведущих центральных газетах осенью 1923 г. доля ре­кламы выражалась в следующих цифрах (см. табл. 1).

vest-06-18_sverka-113-136 (1).png

Разная доля рекламных доходов в центральных изданиях, как правило, отражала особенности и условия ведения хозяйства. Так, высокая их доля от объявлений в газете «Экономическая жизнь» определялась, прежде всего, тем, что при газете функционировала крупнейшая рекламная контора «Двигатель». Естественно, что га­зета не испытывала проблем с рекламодателями. В свою очередь, мизерное количество рекламы в «Бедноте» обуславливалось тем, что газета имела общую контору с «Правдой» и львиная доля полу­ченных рекламных заказов распределялась в пользу последней. Хотя справедливости ради нужно отметить, что 4% от общих дохо­дов «Бедноты», указанные по данным Агитпропа, были мини­мальным показателем для издания. В другие месяцы этого года до­ходы от рекламы были выше (см. табл. 2).

vest-06-18_sverka-113-136 (2).png

Данный пример не был чем-то исключительным. В условиях развивающегося рынка многие издания лихорадило, что отража­лось и на ситуации с их рентабельностью. Рекламные доходы в этот период не всегда были стабильными, и во многих изданиях их поступления могли колебаться в пределах десятков процентов в зависимости от месяца. Так, в частности, в газете «Труд» в 1923 г динамика поступлений доходов от рекламы выглядела следующим образом (см. табл. 3).

vest-06-18_sverka-113-136 (3).png

В крупных региональных СМИ ситуация в 1923—1925 гг. была схожей. Крупные республиканские и губернские издания успешно начали привлекать рекламу уже в этот период, причем доля по­следней могла колебаться в зависимости от популярности изда­ния, степени развития региона и других факторов. Так, например, большее развитие рекламного рынка можно отметить в крупных промышленных и административных центрах31. Аграрные по пре­имуществу регионы давали редакциям меньше возможностей для привлечения рекламы (см. табл. 4).

vest-06-18_sverka-113-136 (4).png

Такая тенденция в региональных изданиях сохранялась и сле­дующие несколько лет. Доля рекламы в системе доходов регио­нальных СМИ в условиях 1923—1925 гг. только росла, становясь вторым по важности источником доходов после подписки. Этот тезис подтверждался любопытным исследованием, связанным в том числе и с ролью рекламы в экономике региональных газет, ко­торое было проведено в 1925 г. сотрудниками отдела печати Агит­пропа ЦК. В частности, в нем приводились следующие данные (см. табл. 5).

vest-06-18_sverka-113-136 (5).png

Также на основе анализа более чем 30 газет утверждалось, что степень прибыльности изданий была напрямую связана с доходом от объявлений34. Так, из 31-й ежедневной газеты 9 были прибыль­ными (36,4% прибыли от объявлений), а 22 убыточными (29,6%). Иначе говоря, по настоящему успешными в экономическом плане были те издания, в которых энергично привлекалась реклама.

Этот тезис подкрепляется и данными автора по ряду других центральных и региональных СМИ. Для изданий, которые не были убыточными, именно доходы от объявлений обеспечивали выход на рентабельность. Так, в частности, можно привести кра­сноречивые данные по изданиям крупнейшего украинского изда­тельства «Коммунист» (см. табл. 6).

vest-06-18_sverka-113-136 (6).png

Несмотря на то что указанные данные относятся еще к 1922—1923 финансовому году, а стоимость указана в совзнаках, они весь­ма показательны, тем более что, по свидетельству ревизионных органов, анализировавших состояние издательства за год, недо­статок объявлений оставался одним из ключевых факторов убы­точности ряда газет и журналов37.

Откровенно плохой ситуация с рекламой была в районной пе­чати, в крестьянских газетах и журналах, в национальных СМИ, во многих специализированных СМИ. Здесь не только фактически не было рекламы, но и сама печать была развита крайне слабо и содержалась за счет дотаций и перераспределения доходов. Причем ситуация в 1920-е гг. так и не изменилась. Как только во второй половине десятилетия поменялись принципы государст­венного подхода к развитию СМИ, проблему рентабельности рай­онной печати начали решать за счет расширения бюджетного субсидирования38.

Ситуация с рекламой в периодических изданиях стала посте­пенно меняться после 1925 г. Связано это было с постепенным сворачиванием НЭПа. Контролирующие органы подвергли рез­кой критике способы хозяйствования, применяемые в СМИ. Впрочем, это не означало сворачивания рекламы. Критике под­вергались методы ее привлечения, агентская деятельность и т. п. Но на практике это выразилось в уменьшении роли рекламы в хо­зяйстве крупнейших СМИ, стабилизации ее объемов в общей си­стеме доходов. Во второй половине 1920-х гг. государство доста­точно окрепло экономически, чтобы позволить себе финансово
поддерживать собственные СМИ, а не использовать одиозные для советской власти методы хозяйствования.

Показательны в этом смысле финансовые показатели издатель­ства «Известия». Несмотря на почти ежегодное повышение общих доходов издательства, доля рекламы в них неуклонно снижалась вплоть до 1929 г. (см. табл. 7)39.

vest-06-18_sverka-113-136 (7).png

Снижение доли рекламы сопровождалось неуклонным сниже­нием издержек производства, понижением стоимости конечной продукции на предприятиях СМИ, что приводило к уменьшению их зависимости от рекламных объявлений. В отношении издатель­ства «Известия», которое было одним из наиболее экономически успешных предприятий, это можно проиллюстрировать следующими данными (см. табл. 8).

vest-06-18_sverka-113-136 (8).png

В целом к концу периода НЭПа реклама осталась важным эле­ментом обеспечения экономической эффективности периодичес­ких изданий. Однако тенденция к сокращению доли рекламы в сис­теме доходов периодической печати начиная с середины 1920-х гг была очевидной.

О себестоимости рекламных объявлений в периодической печати периода НЭПа

Несмотря на высокую экономическую отдачу рекламы, с мо­мента формирования рынка в условиях НЭПа она была и источ­ником достаточно существенных расходов. В основном они были связаны с необходимостью ее привлечения и производства. Кроме того, расходов требовало обязательное размещение бесплатных объявлений.

Себестоимость рекламы менялась в течение периода НЭПа, что также было связано с целым рядом факторов. В первую очередь, на ее себестоимость влияла агентская деятельность. Поскольку ре­кламный рынок до середины 1920-х гг. регулировался слабо, а раз­личные коммерческие конторы и рекламные отделы изданий про­являли широкую инициативу, комиссионные расходы могли составлять до 15-20% от стоимости объявлений. Наиболее уверенно себя чувствовали издания, обладавшие собственными под­разделениями по сбору рекламы. Однако и здесь зачастую оплата труда сотрудников могла быть сдельной, зависящей от объемов привлечения объявлений. Во второй половине 1920-х гг. - на фоне постепенного сокращения коммерческой инициативы в СМИ - роль комиссионных начала падать, однако влияние на себестои­мость они оказывали до конца периода.

Однако ключевой статьей расходов на рекламу в печатных СМИ на протяжении 1920-х гг. были траты на бумагу. Несмотря на частичное восстановление производственных мощностей, произ­водство бумаги в стране сильно отставало от потребностей, а ее качество оставляло желать лучшего. Поэтому большая часть необ­ходимой стране газетной бумаги закупалась за рубежом. Стои­мость ее в течение всего периода продолжала составлять 40-50% от общей себестоимости производства печатных изданий. А по­скольку реклама, например в центральных изданиях, в отдельные периоды могла занимать до % площадей42, то и расходы на бумагу здесь были достаточно высоки.

Второй по значимости статьей расходов на рекламу была пе­чать. Ее стоимость могла существенно колебаться в зависимости от периода и типа издания, однако доля этих расходов в себестои­мости существенно превышала все другие, кроме бумаги.

Определить усредненную себестоимость рекламы в печатных СМИ достаточно сложно. Слишком быстро менялась экономиче­ская ситуация, а условия существования разных периодических изданий могли различаться коренным образом. Однако в качестве иллюстрации можно привести данные по издательству «Известия» (табл. 9).

vest-06-18_sverka-113-136 (9).png

Структура расходов на рекламу в журнальном издании сущест­венно отличалась от газеты. При этом еще и экономическая ситуа­ция в «Известиях» была стабильна. Однако, учитывая, что макро­экономические показатели, влиявшие на себестоимость рекламы в течение 1920-х гг., менялись незначительно и были связаны, пре­жде всего, со снижением общих расходов, можно говорить об определенной закономерности, которую иллюстрируют представ­ленные данные.

Заключение

Масштабных обобщающих данных по экономическим аспек­там развития рекламы за весь период НЭПа не публиковалось, од­нако некоторые тенденции, отмеченные в аналитике 1920-х гг., можно проследить по доступным архивным данным, что и поста­рался сделать автор.

Резюмируя, можно отметить, что реклама в экономике совет­ских СМИ 1920-х гг. сыграла важную роль. Благодаря либерализа­ции экономики рынок рекламы в первой половине 1920-х гг. пере­жил период бурного роста, который поначалу сдерживался только плачевным состоянием экономики и инфраструктуры. Однако уже к 1923 г., после стабилизации экономики, развитие рекламы носило резкий, хотя и экстенсивный характер. Вместе со сворачи­ванием НЭПа во второй половине 1920-х гг. объем рекламы в

СМИ стабилизировался и начал несколько снижаться, что было связано как с упорядочением экономических процессов в стране, так и с политической конъюнктурой. Однако вплоть до начала 1930-х гг. его роль в экономике СМИ была, с известными оговор­ками, весомой.

В основе своей рекламный рынок в стране контролировался го­сударством, через систему организованных с его участием реклам­ных агентств и контор. Впрочем, до поры наличие контроля почти не мешало коммерциализации, что было связано с общим харак­тером экономических процессов в условиях НЭПа. Однако по мере сворачивания НЭПа государство стремилось все более контролировать этот рынок.

Примечания

Издательство выпускало не только главный печатный орган ЦК ВКП(б) — газету «Правда», но еще два десятка различных изданий.

РГАСПИ. Ф. 790. Оп. 3. Д. 71. Л. 16.

Срединский С. Газетно-издательское дело: основные вопросы газетного хозяй­ства. М.: Изд-во ГИЖ, 1924. С. 31.

Так, в частности, главная контора газеты «Известия ВЦИК» закладывала в смету на июнь 1918 г. поступления от печатания объявлений в размере 30 тыс. ру­блей, что должно было составлять 8—9% от общей прибыли. См.: ГАРФ. Ф-1235. Оп. 93. Д. 46. Л. 13.

ГАРФ. Ф-1235. Оп. 93. Д. 46. Л. 37-38.

Декрет СНК РСФСР Об отмене денежных расчетов за произведения печати от 23.03.1921 г. Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/1618433 (дата обра­щения: 25.06.2018).

Декрет СНК РСФСР О введении платности газет от 28.11.1921 г. // Известия ВЦИК. №275 от 7.12.1921 г.

Журналы также в этот день переводились на платную основу, однако они по­чему-то регулировались декретом «О платности произведений непериодической печати», принятым в этот же день — 28.11.1921 г. Казус этот, впрочем, смущать не должен. Ошибочные и спорные трактовки в бумагах того периода встречаются ча­сто, поскольку общий уровень грамотности, в т. ч. юридической, во многих орга­нах советской власти был невысок.

См., напр.: выступление В. И. Ленина на XI съезде РКП(б) по поводу рекла­мы в «Правде» // Ленин В. И. Полн. собр. соч. Т. 45. М., 1961. С. 135.

10 Красная печать. Еженедельный орган отдела печати ЦК РКП. 1922. № 5. С. 11.

11 См.: Сводка о положении печати по РСФСР по материалам подотдела учета местного опыта ЦК РКП(б) // РГАСПИ. Ф. 17. Оп. 60. Ед. хран. 147.

12 Там же. Л. 6—7.

13 Там же. Л. 5.

14 Красная печать. Еженедельный орган отдела печати ЦК РКП. 1925. № 17— 18. С. 66.

15 Так, например, газета «Правда» зимой и весной 1922 г. давала рекламу толь­ко в каждом 3-4 номере.

16 По материалам РГАСПИ. Ф. 17. Оп. 60. Ед. хран. 891.

17 Там же.

18 РГАСПИ. Ф. 572. Оп. 1. Ед. хран. 8. Л. 117.

19 Красная печать. Еженедельный орган отдела печати ЦК РКП. 1925. № 20. С. 38.

20 Там же. С. 38-40.

21 Красная печать. Еженедельный орган отдела печати ЦК РКП. 1925. № 9. С. 68.

22 Красная печать. Еженедельный орган отдела печати ЦК РКП. 1923. № 18. С. 22. Показательно, что даже красноармейская печать в период раннего НЭПа была предоставлена самой себе и вынуждена зарабатывать любыми доступными способами, включая размещение коммерческой рекламы.

23 Красная печать. Еженедельный орган отдела печати ЦК РКП. 1925. № 16. С. 39.

24 Там же.

25 Там же.

26 Красная печать. Еженедельный орган отдела печати ЦК РКП. 1925. № 16. С. 41; № 20. С. 38-40.

27 Там же. 1925. № 16. С. 39-41; №20. С. 38-41.

28 Срединский С. Газетно-издательское дело: основные вопросы газетного хо­зяйства. М.: Изд-во ГИЖ, 1924. С. 37.

29 Данные указаны в совзнаках, поскольку пересчет на золотые рубли пред­ставляет определенные сложности. В условиях инфляции курс совзнака к золото­му рублю менялся на несколько десятков и даже сотен рублей ежемесячно. А в до­кументах Агитпропа ЦК РКП(б), откуда автор получал информацию, не указана дата фиксации курса.

30 Составлено по: РГАСПИ. Ф. 17. Оп. 60. Ед. хран. 899. Л. 6-20.

31 См.: Сводка о положении печати по РСФСР по материалам подотдела учета местного опыта ЦК РКП(б) // РГАСПИ. Ф. 17. Оп. 60. Ед. хран. 147.

32 Там же. С. 38.

33 Красная печать. Еженедельный орган отдела печати ЦК РКП. 1925. № 8. С. 39.

34 Там же.

35 Там же.

36 РГАСПИ. Ф. 572. Оп. 1. Ед. хран. 8. Л. 157-158.

37 Там же.

38 РГАЭ. Ф. 7927. Оп. 1. Д. 101. Л. 11.

39 Финансовые показатели 1929 г. были аномальными и не отражали общей тенденции повышения роли рекламы. Повышение ее стоимости в этом году было связано с резким понижением себестоимости изданий, которое было обусловлено сокращением расхода бумаги.

40 Составлена по материалам ГАРФ.

41 Составлена по материалам ГАРФ.

42 Так, в частности, в центральной партийной газете «Правда» в 1925 г. реклама занимала до 2-2,5 полос из 8.

43 Составлено по материалам ГАРФ. Ф. р-1244. Оп. 4. Д. 1.

Библиография

Андреева А. В. Реклама трестов в годы НЭПа // Вестн. Моск. гос. ун-та печати. 2011. № 12. С. 8-20.

Жирков Г. В. НЭП и кризис советской печати начала 1920-х годов. СПб: СПбГУ, 2000.

Нюрнберг И. Внимание рекламному делу // Красная печать. Ежене­дельный орган отдела печати ЦК РКП. 1925. № 16. С. 39—40.

Савельева О. О. Живая история российской рекламы. М.: Гелла-Принт, 2004.

Срединский С. Газетно-издательское дело: основные вопросы газетного хозяйства. М.: Изд-во ГИЖ, 1924.

Степанов А. А. История объявлений. Газетная реклама в России XIII— XX вв. СПб: РИАЛ-Пронто-Петербург, 2007.

Ученова В. В. История отечественной рекламы 1917—1990 гг. М.: Юнити-Дана, 2004.



Поступила в редакцию 20.07.2018