Комическое как творческий модус в поликодовой коммерческой рекламе

Раздел: Реклама и связи с общественностью

Функционирование эстетической категории комического рассматривается как способ повышения эффективности коммерческой рекламы. Комическое рассматривается как макрофеномен, один из творческих модусов. Механизм комического воздействия — интеллектуальная игра, локализованная в каком-либо ключевом компоненте рекламной коммуникации (в названии фирмы или марки, в заголовке или концовке текста) и реализованная в словесной или изобразительной форме, в номинациях или в сюжетах. Создание игрового контраста и неожиданное его разрешение вызывает комический эффект — смеховую реакцию реципиента и эстетическое удовлетворение, за чем должно следовать формирование позитивного отношения к рекламируемому продукту. В статье описаны многочисленные приемы комической рекламы, реализуемые через поликодовые средства разных уровней организации текста: словесные и изобразительные, предметные, персонажные, сюжетные, жанровые.

Введение

Современная коммерческая реклама использует для осущест­вления своей специфической коммуникативной функции — «про­двигающей» — разнообразные креативные приемы. Последние годы отмечены всплеском интереса к использованию приемов ко­мического. Однако комплексного теоретического осмысления это явление не получило, хотя заслуживает его как феномен высокого уровня абстракции, требующий полипарадигмального и многоас­пектного осмысления.

Комическое изучается в эстетике как науке о природе прекра­сного и о человеческом творчестве в целом. Там оно традиционно рассматривается как эстетический модус наряду с трагическим, прекрасным, безобразным и т. п.

Гипотезой нашей статьи является предположение о том, что ко­мическое — это особый творческий модус, который проявляется, в частности, в рекламе. Творческий модус — понятие, взятое из сфе­ры эстетики, объектом которой в числе прочих является реклама. Нами было предложено изучение коммерческой рекламы с пози­ций практической эстетики, ведущей характеристикой всех объек­тов которой является утилитарность (Морозова, 2016). Мы исхо­дили из уже доказанного специалистами (Костина, 2003; Дзикевич, 2004 и др.) тезиса о том, что утилитарность и конкретно­прагматические цели рекламы не вступают в противоречие с ее эстетической ценностью: наоборот, искусно выполненное реклам­ное произведение оказывается более эффективным, привлекая внимание потенциального покупателя и побуждая его к покупке. Утилитарное предназначение рекламы обогащается эстетической ценностью, благодаря в том числе и обращению к комическому как к одной из древнейших категорий эстетики.

Комическое рассматривается нами как некий масштабный фе­номен, являющийся, с медиастилистической точки зрения, осно­вой, значимой частью креатива в рекламе. Медиастилистический¹ метод является для нас ведущим, однако комическое как воздей­ствующий прием в рекламном утилитарном дискурсе мы изучаем также в терминах рекламоведения и практической эстетики, по­скольку оно изначально рассматривается как категория эстетичес­кая. Стилистика и эстетика непротиворечиво взаимодействуют, дополняют друг друга, в стилистике рекламных текстов присутст­вует эстетический акцент.

Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые проводится многоаспектное исследование поликодового комичес­кого рекламного текста. Комическое может проявляться на уровне вербального, невербального (визуального, музыкального и др.), семиотического, жанрового, культурного кода², а также их сочета­ния. В рекламе чаще всего визуальный код становится элементом текстообразования, органично интегрируясь в единое текстуаль­ное пространство с кодом вербальным, при этом в создании смыс­ла сообщения через интертекстуальные механизмы участвуют культурные коды. Таким образом, благодаря взаимодействию нес­кольких семиотических кодов возникает содержательно-смысло­вая целостность, которая исследуется нами комплексно. Когда ко­мическое проявляется одновременно на уровне нескольких кодов, комический эффект и эмоциональная привязка к рекламируемому продукту или услуге усиливаются, т. е. многоступенчатое комичес­кое кодирование способствует увеличению эмоциональной вовле­ченности реципиента комической рекламы, что повышает ее эф­фективность.

Поликодовость в рекламных текстах

Изучение исключительно вербальной стороны текста оказыва­ется зачастую недостаточным для получения комплексного предс­тавления о нем. В качестве одной из важных предпосылок для многостороннего взгляда на текст сегодня называется «эстетиза­ция коммуникации, проявляющаяся в усиленной визуализации коммуникативного сообщения» (Чернявская, 2009: 90). Кроме того, подчеркивается, что эстетический потенциал содержится в том числе «в материальной организации текстов» и проявляется в «усиленном внимании к их форме» (Там же: 91).

Когда в XX в. внимание исследователей привлекло сочетание вер­бального текста с другими знаковыми системами, в лингвистическую парадигму был вовлечен круг вопросов, связанных с изучением так называемых «креолизованных», «изовербальных» или «поликодовых» текстов. Термин «поликодовость» впервые предложили Г.В. Ейгер и В.Л. Юхт на научной конференции в 1974 г. в Москве. К поликодовым текстам они относят «случаи сочетания естественного языкового кода с кодом какой-либо иной семиотической системы (изображение, музыка и т. п.)» (Цит. по: Чернявская, 2009, 171). В поликодовом тексте сообщение закодировано семиотически разнород­ными средствами - вербальным и невербальным компонентами, объединение которых представляет собой определенную структуру, характеризующуюся проявлением взаимозависимости составляющих как в содержательном, так и в формальном аспектах (Орлова, 1998: 235). Е.Ю. Дьякова говорит о существовании двух подходов к трак­товке термина «поликодовый текст» (Дьякова, 2011: 9):

1. Вербальный поликодовый текст - это состоящий из знаков естественного языка текст, в создании смысла которого участвуют различные вербальные культурные коды;

2. Мультимедийный поликодовый текст - это целостное в функциональном, структурном, коммуникативном и смысловом плане и нацеленное на комплексное прагма­тическое воздействие на адресата образование, главными текстообразующими характеристиками которого являют­ся гипертекстовость, полимодальность и мультимедийность.

Вопрос поликодовости в рекламной коммуникации изучен недостаточно (Сонин, 2006; Анисимова, 1999; Дьякова, 2011 и др.), а вопрос функционирования комического в поликодовой коммерческой рекламе вообще не рассматривался в лингвисти­ческой литературе. Между тем, поликодовые средства имеют особое значение для рекламной коммуникации, в особенности комической: они открывают неисчерпаемые возможности для эмоционально-психологического воздействия на целевую ауди­торию.

Особый творческий модус - комическое - реализуется в рекла­ме при помощи разнообразных кодов, которые дополняют друг друга, участвуя в формировании многопланового смысла комиче­ского рекламного сообщения. В комической рекламе иллюстра­тивно-визуальный ряд часто имеет решающее значение в воспри­ятии текста. От его наличия или отсутствия зависит содер­жательное восприятие текста. Визуальный компонент в подобных текстах не только реализует эстетическую функцию, но и модели­рует содержательное пространство текста, дополняя вербальную часть рекламного сообщения.

История изучения комического: основные теории

Все существующие исследования комического условно можно разделить на два направления: классическое (философское, эсте­тическое), идущее от Аристотеля и других философов античности и продолжающееся вплоть до настоящего времени, и гораздо бо­лее позднее психологическое, опирающееся на достижения наук о человеке (психологии, физиологии, лингвистики, когнитивистики и др.).

Феномен комического рассматривается в эстетике как модус — определенный тип, способ творчества, наряду с трагическим, пре­красным, возвышенным, низменным и др. (Александров, 2011: 215). Комическое представляет собой особый когнитивный алго­ритм, особый способ видения мира, когда некий человек четко чувствует и понимает норму в самых разных жизненных явлениях и видит отклонение от нее. Эта специфическая когниция реализу­ется через речетворческую активность: человек фиксирует и ком­ментирует нарушение нормы, и в продвинутом случае коммента­рий приобретает самостоятельную эстетическую ценность — он становится комическим высказыванием. Комическое существует в нескольких видах, модусах: юмор (в том числе макабрический), ирония и др. Наконец, комическое представляет собой поликодовый феномен — оно реализуется не только в словесных формах, но и через изображения, через сложные знаки (сюжет, систему персо­нажей), в которых отображается прототипичное рекламное взаи­модействие.

Основные теории, в русле которых рассматриваются концеп­ции комического, таковы (Борев, 1957; Дземидок, 1974; Мусийчук, 2011; Пропп, 1976; Richter, 1990):

1. Теория отклонения от нормы — намеренного нарушения структуры текста, его конструктивных правил, логики, с целью внесения дополнительной информации, скрывающейся за нару­шением, означающей реализацию подтекста, побуждающего чита­теля декодировать текст (Дземидок, Пропп и др.);

2. Теория разрядки, согласно которой комическое — это аф­фект, возникающий от разрешения напряженного ожидания в ни­что (Кант, Фрейд, Берн и др.);

3. Теория противоречия, согласно которой комическое есть сое­динение противоречивых сущностей, тождество противоположно­стей (Шопенгауэр, Гегель, Чернышевский, Бахтин, Рихтер и др.);

4. Теория превосходства, согласно которой комическое возни­кает при осознании субъектом отрицательного свойства объекта осмеяния, благодаря которому субъект возвышается над комиче­ским объектом (Аристотель, Гоббс, Бодлер и др.);

5. Теория деградации, рассматривающая комическое как нрав­ственную оценку косного, отжившего (Бейн, Стерн, Бергсон и др.);

6. Теория контраста, в которой комическое трактуется как реак­ция на диссонанс явлений одного порядка (Локк, Кант, Борев и др.);

7. Теория отказа от смысла (Ж. Батай, Ж. Деррида и др.);

8. Теория неожиданности (обманутого ожидания) как основа­ния комического (Ч. Дарвин и др.).

Феномен комического в коммерческой рекламе

Комическое изучается на разнообразном материале (фоль­клор, литература, массмедиа и др.). Но специального исследова­ния, посвященного целостному осмыслению феномена комиче­ского на материале рекламы, в отечественной и зарубежной науке пока нет. Между тем комизм в рекламе функционирует специфично, приемы и средства его создания весьма интересны. Дело в том, что рынок товаров и услуг постепенно трансформи­руется в рынок «эмоциональных покупок», соответственно, кон­куренция однотипных изделий разных производителей идет не на уровне функциональных характеристик модели, которые бы­стро исчерпываются, а на уровне «продающих идей» и их художе­ственного воплощения, в связи с чем комическое становится все более актуальным приемом языковой игры: оно способствует привлечению внимания покупателя и заставляет работать его во­ображение и память.

Приемы языковой игры в контексте рекламы (Колосова, Суха­рева, 2010):

1) способствуют привлечению внимания за счет неканоничности использования языка (аттрактивная функция рекламного со­общения);

2) поддерживают интерес и приносят удовольствие адресату, поскольку появление незнакомого образа, смысла является раз­дражителем, побуждающим прочитать рекламное сообщение (эстетическая функция);

3) помогают обойти критику, «усыпляя» критический ум (эмотивная функция);

4) смягчают императивный характер рекламы и побуждают к действию через установку на оригинальность и развлекательность (волюнтативная функция);

5) способствуют компрессии смысла, что в конечном итоге слу­жит созданию коммуникативно-прагматического напряжения в рекламном тексте (информативная функция).

В ходе многочисленных исследований, проведенных зарубеж­ными учеными (Belch, 1984; Duncan, Nelson, 1986; Gelb, Pickett, 1983; Speck, 1991), были сделаны противоречивые выводы:

А) юмористическая реклама намного эффективнее в привлече­нии внимания аудитории, чем любая другая, поскольку юмор улучшает восприятие смысла, подавляя отрицательные ассоциа­ции, связанные с характерной для рекламы навязчивостью. По­добная реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потреби­телей к определенной товарной марке;

Б) юмор отвлекает от основной идеи рекламного сообщения. В силу специфики юмора аудитория может просто не понять его или посчитать неуместным, что может создать внутреннее напря­жение, не способствующее процессу восприятия рекламы.

Мы считаем, что комическая реклама способна избежать нега­тивных эффектов, перечисленных в пункте Б, при соблюдении ос­новных условий: она должна быть уместной в отношении своего товара и не противоречить основным характеристикам своей це­левой аудитории.

Сквозь призму рецептивной эстетики: эффект комического в коммерческой рекламе

Рассмотрим подробнее комическое как творческий модус в практической эстетике. Изучение креативных возможностей та­кого творческого модуса, как комическое, в коммерческой ре­кламе как поликодовом дискурсе требует интегрировать в медиа­стилистику идеи семиотики и эстетики. В концептуальном поле эстетики для изучения рекламы прежде всего важна проблемати­ка практической эстетики, в ведении которой оказывается ре­клама как творческая активность утилитарной целеустановки (это продвижение товаров и услуг) и утилитарного поведенческо­го эффекта (это покупка рекламируемых продуктов). А также ре­цептивная эстетика, изучающая творчество с точки зрения его восприятия потенциальной аудиторией, с точки зрения ее реак­ций, т. е., иными словами, с точки зрения вышеупомянутых эф­фектов.

Специалисты отмечают, что «эстетический феномен комиче­ского» возникает из предпочтений реципиента исключительно в том случае, «когда смешное доставляет смеющемуся удовольст­вие» (Бычков, 2012: 191). Это фокусирует наше исследование на субъекте — реципиенте комических рекламных сообщений.

Эстетические эффекты, т. е. психологические реакции реципи­ентов, в роли которых обычно выступают сами исследователи, изучаются в рецептивной эстетике. Возможность изучения фено­мена комического с точки зрения рецептивной эстетики заложе­на уже в труде Жана Поля Рихтера, впервые опубликованном в 1804 г.: «Комическое всегда обитает не в объекте смеха, а в субъек­те» (Richter, 1990: 104). Типичная схема реализации комического завершается особой реакцией реципиента — смехом, который так­же называют комическим эффектом. Смех — это физиологическая реакция на сильные эмоциональные переживания. Лауреат Нобе­левской премии по физиологии и медицине за 1973 г. и основопо­ложник этологии К. Лоренц считал улыбку и смех «реакциями разной степени на одно и то же специфическое возбуждение», «различными степенями интенсивности одной и той же формы поведения» (Лоренц, 1998: 181).

Ведущая идея рецептивной эстетики — представление о том, что эстетический объект «реализуется», а следовательно, и «суще­ствует» преимущественно в сознании реципиента, соотносится с клиентоориентированным подходом в маркетинге и таргетирова­нием в рекламе (то есть с представлением о том, что реклама должна приносить удовольствие и учитывать культурный уровень, а также чувство юмора именно целевой аудитории). Если комиче­ское не провоцирует смеховую реакцию или хотя бы улыбку, то подобное можно рассматривать как коммуникативную неудачу А в рекламной сфере отсутствие смеховой, а затем и поведенче­ской реакции означает также финансовый провал.

Корпус текстов, используемых в качестве примеров как в на­шем диссертационном исследовании, так и в статьях, был состав­лен на основе опроса респондентов (метод анкетирования, коли­чество опрошенных — 87 человек в возрасте от 18 до 52 лет, имеют высшее или неоконченное высшее образование, проживают в Мо­скве). В рамках рецептивного подхода мы взяли для исследования исключительно те примеры, которые показались смешными более 50% респондентов. При составлении корпуса исследуемых текстов мы решили не ограничиваться персональной, индивидуальной ре­цепцией аналитика, а сочли необходимым опираться на восприя­тие потенциальной аудитории.

В выборке репрезентированы представители потенциальных целевых аудиторий, поэтому она максимально широка. Перед нами стояла задача максимально полно отразить возможные социодемографические позиции в восприятии рекламы.

Комическое обладает когнитивно-аффективной природой - это отображение некоторого фрагмента мира, восприятие и осоз­нание которого вызывает яркую эмоциональную реакцию - смех. Поэтому в свете рецептивной теории необходимо уделить внима­ние обеим составляющим феномена комического и кратко рас­смотреть как 1) когнитивную основу восприятия комического - механизм рефреймирования, так и 2) специфику аффективного, смехового эффекта.

Чаще всего механизм воздействия комического в рекламе сво­дится к игровому принципу создания оппозиции и неожиданному ее разрешению, к интеллектуально-смысловой игре, вызывающей смеховую реакцию реципиента. Основой механизма возникнове­ния комического эффекта в данном случае является рефреймирование, или рефрейминг, о котором писал М. Минский (Минский, 1979). Согласно его теории, смех вызывается некими противоре­чиями между онтологическим стандартом, или нормой, которая предопределяет рациональную мотивацию, эмоциональный от­клик и поведенческие стереотипы человека, и нестандартным объектом, восприятие которого пока не заложено в систему фрей­мов индивида.

Переходя от когнитивной к аффективной составляющей коми­ческого, отметим, что смех как эмоциональная реакция может быть вызван только при условии новизны материала и/ или прие­мов его подачи (как вариант - их комбинации). Например, чело­век может теоретически знать, что слово «обуть» является многоз­начным, но конкретный пример реализации этой многозначности в названии обувного интернет-магазина «Обуем всех!» вызовет у него улыбку или смех. Юмор вызывает смех благодаря своей ори­гинальности для конкретного реципиента.

В отличие от своего стимула - комического, которое в боль­шинстве случаев создается намеренно и осознанно при помощи определенных приемов, сам смех иррационален: это безусловный рефлекс, возникающий не как контролируемая реакция (захотел - рассмеялся, не захотел - сохранил серьезность). Когда восприни­мающий готов к смеху, вызвать его крайне легко, даже юмор низ­кого качества может запустить смеховую реакцию. Верно и обратное. Значит, необходимое условие смеха - установка реци­пиента.

Реакции на одну и ту же фразу, на один и тот же образ будут разные: у одного человека они могут вызвать смех, а у другого, к примеру, сострадание. Причиной такой разницы является «вну­тренний контекст» - условия, влияющие на восприятие комиче­ского и возникновение смеховой реакции. Здесь можно, помимо всего прочего, выделить личные психические качества восприни­мающего (в том числе умение абстрагироваться и воспринимать комическое вне реальной связи себя с комическим объектом, объ­ектом высмеивания, т. е. лишать комическое «привязки» к собст­венным «болевым точкам»), а также национальную и культурную идентичность, набор фоновых знаний и др.

Карнавальный смех в коммерческой рекламе

Мы считаем, что в большинстве случаев реклама вызывает тот тип смеха, который М. Бахтин назвал «карнавальным». Исследо­ватель доказал, что комическое уходит своими корнями в народ­ную смеховую культуру, которой присущ карнавальный смех. Это праздничный смех, отличающийся всенародностью (смех на миру), универсальностью (направленностью абсолютно на все и на всех), амбивалентностью (он веселый, ликующий, жизнеутвер­ждающий), но вместе с этим он высмеивающий, отрицающий (Бахтин, 1990: 12). Комический эффект здесь часто связан с ти­пично карнавальным противопоставлением «верха» и «низа», с пе­реходом от высокого (возвышенного, духовного) к низкому (низ­менному, телесному).

В полном соответствии со своим генезисом комическое, изна­чально шумное, веселое, хитроумное и, как следствие этого, весь­ма результативное фольклорное творчество, обнаруживается в са­мостоятельном, непрофессиональном творчестве производителя/ продавца товаров и услуг с использованием ярких средств привле­чения внимания. Но и рекламные агентства, где работают профес­сионалы своего дела, нередко выбирают комический вариант по­дачи рекламных кампаний, даже для таких серьезных сфер бизнеса, как медицина, банкинг и продажа недвижимости («On Clinic», «Альфа-банк», «Мортон инвест» и др.).

Комические высказывания способны создать яркий, карна­вальный имидж компании. Например, известность сети салонов сотовой связи «Евросеть» обеспечил провокационный слоган: «„Евросеть“, „Евросеть“ — цены просто о...ть!». Карнавальный ореол вокруг фирмы был поддержан ее фирменным стилем и специфическими акциями, совмещающими приемы шоковой и комической рекламы: к примеру, клиенты, которые приходили в магазин голыми, получали мобильный телефон бесплатно. По­скольку на время карнавала а) отменяется иерархический строй и все связанные с ним формы страха, благоговения, пиетета, эти­кета и б) вступают в силу особые категории карнавального миро­ощущения — эксцентричность и вольный фамильярный контакт между людьми, энергетический потенциал нецензурной лексики (а также других воплощений комических «снижений») возраста­ет. Использование обсценной лексики, в том числе эвфемизированной, позволяет раскрыться и выразиться — в конкретно-чув­ственной форме — подспудным сторонам человеческой природы. Эпатажный ход одного из создателей компании Евгения Чичваркина оказался очень удачным в коммерческом отношении. Биз­несмен отметил в интервью³, что он лично исправил какой-то эв­фемизм — «кажется, „ошизеть“» — на более жесткий вариант. «Продажи были сумасшедшие. Я не знаю, что сейчас нужно сде­лать, чтобы был такой же эффект». Успех бизнесмен объяснил тем, что экстравагантный прием позволил компании создать «русский имидж»: «Русский в том смысле, что немного рушащий рамки, барьеры».

Виды комического: юмор, ирония, сатира - и их функционирование в рекламе

Комическое как модус, как тип творчества реализуется в нес­кольких видах: это «юмор» (в том числе черный — макабрический), «ирония» и «сатира». Они были выявлены еще в античные време­на и изучались применительно к разным типам искусств, к раз­ным типам словесности. Мы изучаем специфику их проявления в коммерческой рекламе как поликодовом типе прикладного/ути­литарного творчества.

Оказалось, что в искусстве рекламы используются многие, од­нако не все виды комического. В сатире комический эффект стро­ится на обличении недостатков, а коммерческая реклама компли­ментарна по отношению к своему объекту, даже если не содержит прямой похвалы в его адрес, и подчеркнуто позитивна по на­строю, насыщена позитивнооценочными (прямо или косвенно) высказываниями (Кара-Мурза, 2007). Поэтому в ней нет места для такого модуса комического, как сатира, которая «начисто отрица­ет осмеиваемое явление и противопоставляет ему находящийся вне данного явления идеал» (Борев, 1957: 124). Зато сатира при­сутствует в политической и социальной рекламе.

Согласно исследованиям (Макиенко, 2001), наиболее продук­тивным в рекламе является использование модуса юмора - «выс­шего вида комического», основными признаками которого явля­ются «рефлексивно-сочувствующий характер и теснейшая связь с философской позицией» (Колева, 2013: 90). Юмор «видит в се­рьезном и великом незначительное и мелкое, не порицая, однако, первого разрушительной критикой. И наоборот, в противореча­щем разуму юмор усматривает разумное» (Философский энцикло­педический словарь, 1999: 550)⁴. Это определение очень близко определению Жана Поля Рихтера, обосновавшего концепцию юмора как высшего вида комического и утвердившего его фило­софскую природу и приоритет среди прочих видов комического (Richter, 1990).

Приемы и средства создания комического эффекта

Как было отмечено выше, наше исследование проводится в па­радигме медиастилистики как нового этапа развития функцио­нальной стилистики (Клушина, 2014), т. е. стилистики поликодовых текстов (Кара-Мурза, 2016). А это значит, во-первых, что мы изучаем, как комическое «окрашивает» дискурсивно релевантное содержание - рекламную синтагму: отображение объекта рекла­мы, рекламодателя и рекламополучателя, иерархии аргументов (УТП, уникального торгового предложения, и вспомогательных) (Морозова, 2002). Во-вторых, мы изучаем, в каких типичных ком­понентах рекламного текста (в слогане и в заголовке, основном тексте, концовке) обнаруживается комическое. В-третьих, мы анализируем комические приемы создания таких дискурсивно ре­левантных малых произведений, вербальных и визуальных, как знаки фирменной/марочной индивидуализации: логотипы и то­варные знаки, слоганы, эмблемы и бренд-персонажи (Кара-Мур­за, 2007). В-четвертых, мы анализируем приемы комического в со­здании сюжетов рекламных текстов, которые строятся на основании сценариев рекламных интеракций - прототипических и рефреймированных (Кара-Мурза, 2010). А это значит, что мы расширяем представление о стилистических приемах и средствах на невербальные способы означивания, на визуализацию и нарративизацию рекламного контента.

Классификация визуальных комических приемов в рекламе - перспективная и сложная задача нашего исследования; некоторые примеры мы приведем далее.

Мы исходим из того, что комическое есть творческий модус, т.е. понятие высокого уровня абстракции, и в рекламе он реали­зуется через множество приемов, которые, в свою очередь, мате­риализуются через средства/материалы. В данной статье мы хо­тим показать, как в коммерческой рекламе используются приемы и средства, подводимые под эстетическую категорию ко­мического.

В научной литературе к приемам комического относят такие: обманутое ожидание, пародирование, ретардация (замедление, от­срочка), комические транспозиции, апосиопеза (умолчание), при­емы исправления, предельной детализации или размытости, контраста, оживления внутренней формы слова, а также гэги (по­каз реального факта в ряду абсурдных) и благги (издевка над всем святым), стеб (подколы), нарушение правдоподобия (гротеск) и некоторые другие.

Приведем примеры средств создания комического эффекта в соответствии с языковыми уровнями. На фонетическом уровне к основным языковым средствам создания комического эффекта в рекламе следует отнести ономатопею (звукоподражание), спунеризм (фонетическую перестановку на уровне сочетания слов), ме­татезу (фонетическую перестановку на уровне слова), аллитера­цию (повторение одинаковых или однородных согласных звуков) и др., часто в межуровневом взаимодействии. В названии меда «Шмели сумели!» комический эффект создается за счет «русифи­кации» названия популярной грузинской приправы «хмели сунели» и «слома» традиционных представлений: изготовление меда приписывается биологическому роду пчел, но, судя по этой жиз­неутверждающей фразе, другой биологический род якобы тоже на это способен.

На словообразовательном уровне комический эффект создает­ся за счет окказионализмов, в том числе «телескопических слов» (контаминации корней). В качестве примера можно привести на­звание зоомагазина в Санкт-Петербурге «Вертихвостик». Неоло­гизм «вертихвостик» обозначает некое животное, радостно виляю­щее хвостом (по аналогии с кличками Барсик или Шарик) или непостоянное в своих привязанностях (от «вертихвостка»).

Комический эффект может быть достигнут и на морфологиче­ском уровне, например, за счет обыгрывания категории рода в разных частях речи. Любая грамматическая форма может быть употреблена неинтенционально или интенционально с расчетом на восприятие в определенном смысловом ключе. Семантика среднего рода, например, обыгрывается в рекламе за счет того, что он употребляется преимущественно для обозначения предметов, из-за чего у него появился оттенок пренебрежительной оценки в приложении к живым существам, ведь неживые предметы рассма­триваются как нечто менее значительное по сравнению с живыми (людьми и животными). В рекламном ролике печенья «Twix» жена, приехав в аэропорт, бормочет: «И все-таки я что-то забыла», подразумевая под этим «что-то» своего мужа. Замена одушевлен­ного местоимения на неодушевленное позволяет совместить обыгрывание категории среднего рода с категорией неодушевлен­ности, которая обыграна через противопоставление личного и не­определенного местоимений.

Наличие в русском языке категории рода позволяет обыгры­вать в рекламе представления о половом диморфизме и о сцена­риях сексуального поведения, порождая двусмысленность (Ами­ри, 2013). Обычно подобные тексты построены на приеме умолчания и сопровождаются провокационным изобразитель­ным материалом. Это положение иллюстрируют следующие при­меры: на рекламной листовке принтера «ОКЬ> изображен юный очкастый клерк с потупленным взором, а ниже — подпись: «У меня самый маленький в офисе, и я ЭТИМ горжусь». Обнару­жить рекламируемый объект — принтер — удается далеко не сра­зу. «Ляжет, как миленькая» — это реклама напольной плитки, где изображена девушка, лежащая на плиточном полу в соблазни­тельной позе.

На лексическом уровне комическими свойствами обладают та­кие стилистические фигуры и средства, как алогизм, каламбур, перифраз, пародия; к комическому эффекту может привести ис­пользование жаргонизмов, социолекта и др. Многоплановость, многовариантность прочтения, в основе которой могут быть поли­семия, омонимия, паронимия, омофония и др., - конструктив­ный принцип создания нескольких риторических приемов. На­пример, сущность каламбура заключается в столкновении, неожиданном объединении двух несовместимых значений в одной фонетической форме, т.е. в игре омонимами. В слогане очистителя воздуха «Ambi Pur» «Избавляет от злых духов» каламбурная ин­формация воспринимается сразу по двум смысловым линиям: от демонов и от плохих запахов. Это интересная формулировка УТП, которое говорит о мнимой полифункциональности товара - «два в одном».

В рекламе консалтинговой компании «Главбух» ключевая фраза «Наши юристы - добрые и милые люди» написана на фоне изо­бражения плавающих в море акул. Эмоциональный эффект этой рекламы усилил антифразис, построенный на игре с коннотацией и позволяющий воспринимать прямо выраженную негативную оценку в качестве похвалы.

Абсурд, алогизм также встречаются в рекламе: «Наша летняя распродажа стартовала 4 октября 1923 года» (ACH’S). Этот хедлайн можно было бы принять за указание на солидный возраст фирмы-продавца (основана в 1923 г.) и ее низкие цены (распрода­жа с момента открытия до сегодняшнего дня не кончалась), если бы октябрь относился к летним месяцам. Подобный ход перево­дит все высказывание целиком в разряд небывальщины, импоссибилии (Хазагеров, Ширина, 1999: 229).

Комический эффект создается и интертекстуально. Одним из приемов является комическая реминисценция (образная, но неяв­ная цитата) или аллюзия (явное указание, заимствование из книг, песен, фильмов и т. п.), реализованная посредством обращения к корпусу прецедентных текстов. Комический эффект в подобных случаях создается за счет таких техник, как комическая трансфор­мация либо использование ПТ в неподходящем контексте. Фраза, которая используется в заголовке рекламы студий загара «Соляриус» («Долой бледнолицых!»), может быть понята двояко: в прямом значении слова («имеющий бледное лицо») она звучит как своео­бразное, «от противного», пожелание загореть - через призыв из­бавиться от людей с бледной кожей. В переносном употреблении она отсылает к книгам или фильмам об индейцах - популярной продукции массовой культуры.

К примерам действенного рекламного текста, использующего интертекстуальные механизмы, можно отнести рекламный ро­лик пива «Толстяк», где воспроизводится диалог с Александром Семчевым: «- Где ты был? - Пиво пил». В данном примере ис­пользуется аллюзия на популярную песенку, начинающуюся сло­вами: «- Чижик-пыжик, где ты был? -На Фонтанке водку пил!». Толстяк из «пивной» рекламы - артист МХАТа Александр Сем­чев - выиграл конкурс «Герой рекламного времени-2000». За эту работу он получил премию «Рекламное лицо года». Благо­даря колоритному типажу, а также аллюзии на известную «алко­гольную» песенку, пиво «Толстяк» стало победителем конкурса «Брэнд-2000». Ролики со слоганом «В компании с «Толстяком» время летит незаметно!» увеличили, по инсайдерской информа­ции, продажи на 150 процентов, побив все рекорды «узнаваемо­сти» пивных брендов.

Интересно, что реклама использует не только прецедентные феномены, происходящие из разных культурных сфер. Некото­рые рекламные фразы сами становятся прецедентными, продол­жая жить долгие годы после окончания рекламной компании, и, даже не теряя связи с рекламируемым объектом, не преодолевая свою утилитарную сущность, становятся символами, которые за­тем могут быть «развернуты» в другом контексте - в том числе снова в рекламе. Приведем пример: реклама «Аудиосистемы "Prology". Просто добавь автомобиль» строится на юмористиче­ской апелляции к известному слогану «Просто добавь воды» фирмы-производителя порошков для изготовления фруктовых напитков «Инвайт». Если реципиент рекламного сообщения ни­когда не слышал о порошках «Инвайт», высказывание, воспри­нятое им в прямом, буквальном значении, будет определено как абсурдное, так как автомобиль, вопреки логике (обусловленной стоимостью и, соответственно, бытовой значимостью предме­тов), представлен неким незначительным по отношению к ре­кламируемым аудиосистемам элементом. Если же реципиент помнит рекламу порошка «Инвайт», он воспримет слоган в дру­гом ключе. Синтаксическая позиция слова «автомобиль» в ре­кламе аудиосистем та же, что и у воды в рекламе порошков «Инвайт», что представляется комичным в ракурсе вышеупомянутого «ценностного разрыва». При помощи игры с прецедентными фе­номенами подчеркивается, что аудиосистема — главный компо­нент автомобиля. Это делается не прямо, и даже не метафориче­ски (аудиосистема как, например, уши автомобиля), а через обращение к фоновым знаниям реципиента.

Комизм может работать и в рамках такого приема семиотизации объектов, как «креативные медиа» (Пирогова, 2008), который может стать основой рекламной кампании. Пример — немецкая «вирусная» реклама Hubba-bubba: надутый розовый шарик с лого­типом жевательной резинки размещался на различных объектах, например на статуях. Согласно опросу респондентов, розовые «пу­зыри» воспринимались не как акт вандализма, а как шутка. Этот эффект создавал индивидуальный имидж марки Hubba-bubba, а также соответствовал традиционному представлению об этой то­варной категории, которое используется и в рекламе других марок: потреблению жевательной резинки сопутствует хорошее настрое­ние. Можно упомянуть также рекламу средства от блох «Frontline»: на полу первого этажа торгового центра креаторы размести­ли огромное изображение чешущейся собаки, на фоне которого люди казались миниатюрными «блошками», и слоган «Убери их со своей собаки». В рекламе прибора для удаления нежелательных во­лос в носу от компании «Panasonic» также были обыграны особен­ности рекламного носителя. На билборде был напечатан мультяшный рекламный персонаж; сквозь его ноздри (отверстия были проделаны в самом рекламном носителе) были пропущены элек­трические провода как гротескный визуальный образ нежелатель­ной растительности.

Заключение

В данной статье проанализировано, как маркетинговое посла­ние коммерческой рекламы формулируется средствами комизма в качестве модуса практической эстетики. В рекламе это «макро­прием», направленный на достижение комплексного эффекта (ре­кламного, сплетающегося с эстетическим) и призванный вызвать желание приобрести товар или воспользоваться услугой, а также закрепить за брендом позитивную эмоцию. В XXI в. рынок това­ров и услуг трансформируется в рынок «эмоциональных покупок». Соответственно, конкуренция однотипных изделий разных про­изводителей идет не на уровне функциональных характеристик модели, которые быстро исчерпываются, а на уровне продающих идей и их художественного воплощения, в связи с чем обращение к комическому становится особенно актуальным. Комическое иг­рает немаловажную роль в стимуляции рыночной активности, в продвижении товара и в создании благоприятного имиджа фирмы и выпускаемого ею продукта.

Природа комического двойственна - аффективна и когнитив­на. Его сущность как частного случая/варианта языковой игры - установка на актуализацию интерпретационных возможностей ау­дитории. Специфика самого феномена комического заключается в резкой смене модели восприятия ситуации вследствие неожи­данного осознания реципиентом несовпадений и оппозиций, за­ложенных в рекламное произведение. В контексте намеренного сталкивания смыслов визуализируются ментальные схемы коми­ческого варианта развития событий. За счет того, что в содержа­нии текста отображаются отклонения от нормативных ожиданий, возникает намеренно провоцируемое следствие комического - гелозоическая (т. е. смеховая) реакция реципиента.

В рекламной сфере наиболее продуктивен такой модус комиче­ского, как юмор. Его основная функция в рекламе как особом типе прикладного творчества - быть средством маркетологиче­ского воздействия. Он не требует дополнительных аргументов, убеждает легкостью восприятия.

Наше исследование показало, что в рекламе для достижения комического эффекта используются традиционные механизмы и приемы:

- сближение явлений, различных по своей природе или взаи­моисключающих, через использование тропов, каламбура, зевг­мы, неожиданного сравнения, антитезы и других стилистических приемов;

- использование для этого жанровых форм в приеме пародии;

- создание неожиданных связей между явлениями, примером чего может служить использование аллегории, антономазии, пе­рифраза, аллюзии, а также архаизмов, книжно-литературных слов в сочетании с обиходными словами или явлениями;

- нарушение лингвистической, стилистической и даже онтоло­гической уместности и сообразности, в том числе через использо­вание абсурда;

- создание контраста между ожидаемым и случившимся, или прием обманутого ожидания;

- намек и/или умолчание, в том числе апелляция к сексуально­му подтексту, опосредованная эвфемизацией;

- придание комической модальности стереотипным словосоче­таниям за счет помещения их в инородный контекст и др.

У комической стратегии в рекламе есть свои минусы. Ин­формация в комической форме может восприниматься как ме­нее достоверная. Поэтому комическое должно подаваться так, чтобы сведения не теряли для покупателя убедительности, а продукт не утрачивал привлекательности, а это весьма сложная задача. Кроме того, комическая реклама не должна балансиро­вать на грани фола или восприниматься реципиентами реклам­ного сообщения как глупость, чтобы не нанести ущерба репута­ции бренда.

Примечания

¹ Медиастилистический метод - основанная на функциональной стилистике исследовательская система, формирующаяся для описания поликодовых дискурсов и текстов, интегрирующая достижения семиотики и некоторых других гуманитарных наук, где сообщение рассматривается как культурно­семиотический конструкт (Морозова, 2016).

² Кодом называется система (структура), обладающая регулятивной функцией в информационных (и коммуникационных) процессах (Орлова, 1998: 17).

³ Евграфова Е. Бизнес-ланч с «Ведомостями»: «Не все равны, вы не заметили?» // Ведомости. № 949 от 21.08.2003. Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/newspaper/articles/2003/08/21/biznes-lanch-s-vedomostyami-ne-vse-ravny-vy-ne... (дата обращения: 14.05.2016).

⁴ Философский энциклопедический словарь. М.: ИНФРА, 1999. С. 550.

Библиография

Александров Н.Н. Эстетика. Курс лекций. М.: Издательство Академии Тринитаризма, 2011.

Амири Л.П. Текстовые деликты, или «шоковые» способы воздействия на потребителя в креолизованных рекламных текстах // Медиаскоп. 2013. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/1304 (дата обраще­ния: 02.07.2016).

Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М.: Академия, 2003.

Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура Средне­вековья и Ренессанса. М.: Худож. Литература, 1990.

Борев Ю.Б. О комическом. М.: Искусство, 1957.

БычковВ.В. Эстетика. М.: КНОРУС, 2012.

Дземидок Б. О комическом. М.: Прогресс, 1974.

Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. М.: Гардарика, 2004.

Дьякова Е.Ю. Поликодовый текст в британском рекламном дискурсе сферы образования. Дис. канд. филол. наук. Воронеж, 2011.

Кара-Мурза Е.С. Язык современной русской рекламы // Язык массо­вой и межличностной коммуникации. М., 2007. С.479-552.

Кара-Мурза Е.С. Профессиональный рекламный стиль // Стилистика и литературное редактирование. Т. 2. М.: Юрайт, 2016. С.124-200.

Кара-Мурза Е.С. Трансформации прототипического сценария рекла­мы как прием языковой игры // Игра как прием текстопорождения: кол­лективная монография, Красноярск Сибирский федеральный ун-т, 2010. С. 180-191.

Колева И.П. Михаил Зощенко: искусство пародии. Традиции отечест­венной юмористики XIX века в творчестве М.М. Зощенко. М.: Вече. 2013.

Колосова Т.Ю., Сухарева Т.В. Использование языковых приемов коми­ческого как способ повышения эффективности рекламного слогана на английском языке // Вестник ЧелГУ. 2010. № 4.

Костина А.В. Эстетика рекламы. М.: Вершина, 2003.

Лоренц К. Оборотная сторона зеркала. М.: Республика, 1998.

Макиенко И.И. Юмор в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 5. С. 15-23.

Минский М. Фреймы для представления знаний. М., 1979.

Морозова А.В. Реклама как объект практической эстетики // Медиа­скоп. 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/2186

Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного ана­лиза рекламного пространства. М.: Гелла-Принт, 2002.

Мусийчук М.В. Когнитивные механизмы структуры комического: фи­лософско-методологические аспекты: дис. ... д-ра филос. наук. Омск, 2011.

Пирогова Ю.К. Феномен «креативных медиа» на глобальном рынке рекламных коммуникаций: опыт семиотического анализа. III Всероссий­ский социологический конгресс. - Москва-2008. - Тезисы докладов. - М.: ИС РАН, 2008. Режим доступа: http://wwwisras.ru/abstract_bank/1211982276.pdf (дата обращения: 14.02.2016).

Пропп В.Я. Проблемы комизма и смеха. М., 1976.

Сонин А. Г. Экспериментальное исследование поликодовых текстов: ос­новные направления // Вопросы языкознания. М., 2005. № 6. С. 115-123.

Чернявская В.Е. Лингвистика текста: Поликодовость, интертекстуаль­ность, интердискурсивность. М.: Либроком, 2009.

Belch G.E., Belch M.A. (1984) An Investigation of the Effects of Repetition on Cognitive and Affective Reactions to Humorous and Serious Television Commercials. Advances in Consumer Research 11.

Duncan C., Nelson J.E. (1986) Effects of Humor in a Radio Advertising Experiment. Journal of Advertising 14 (2).

Gelb B. D., Pickett M. C. (1983) Attitude Toward The Ad: Links to Humor and to Advertising Effectiveness. Journal of Advertising 12 (2).

Richter J. P. (1990) Vorschule der sthetik. Meiner, Hamburg.

Speck P. (1991) The Humorous Message Taxonomy: A Framework for the Study of Humorous Ads. In Current Issues and Research and Advertising. The University of Michigan.

Поступила в редакцию 22.07.2016