Актуальные связи с общественностью для высшей школы: оценка практиков

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В статье рассмотрены результаты опроса практиков связей с общественностью о задачах и проблемах коммуникаций вузов с их целевыми аудиториями. Результаты соотнесены с актуальными тенденциями системы связей с общественностью в целом и связей с общественностью для высшей школы, включая рефлексию данной деятельности в научных исследованиях.

Введение

Связи с общественностью могут рассматриваться как коммуни­кативный универсум, диалогическое пространство, в рамках кото­рого различные общественные субъекты согласуют свои интересы и актуализируют свою деятельность. В более инструментальном, прикладном смысле связи с общественностью представляют собой комплекс технологий-алгоритмов использования каналов и носите­лей информации, исследовательских методик, который позволяет решать целый спектр функциональных задач различных организа­ций, общественных институтов, профессиональных сообществ и т.д. Связи с общественностью предлагают набор способов взаимо­действия с различными целевыми аудиториями, позволяющий до­стигать общего понимания тех или иных вопросов, как следствие, способствующий решению задач совершенно различного масшта­ба и природы: от реализации маркетингового плана до формиро­вания эффективных команд и коллективов, привлечения средств на благотворительные цели, оптимизации взаимодействия в рам­ках решения насущных общественных проблем и т.д. В основе ак­тивности сферы связей с общественностью всегда лежит задача по эффективному информированию аудитории и налаживанию ком­муникативного — диалогического — взаимодействия с ней.

Эта задача решается общественными субъектами не самостоя­тельно, а с помощью институтов PR, поскольку они предлагают профессиональные компетенции и решения именно для таких целей. «Цивилизационные процессы, полисубъектность информаци­онного пространства, интегративные и конвергентные процессы, тенденции саморазвития общественных систем являются глобаль­ными и локальными векторами для развития связей с обществен­ностью» (Гринберг, 2012: 8), связи с общественностью отвечают коммуникационным, креативным, технологическим тенденциям общества, помогая компаниям и организациям встраиваться в них.

Высшая школа — особый субъект социальных коммуникаций, сочетающий и весьма диверсифицированные цели и функции, и сложный состав целевых аудиторий, и неоднородность корпора­тивной структуры. С другой стороны, есть и определенные обще­ственные, порой даже государственные ожидания от действий университетов в публичной сфере, от их коммуникации с обще­ством. Связи с общественностью могут помочь университетам не только в решении насущных задач — управленческих, репутаци­онных, но и способствовать реализации их социальной миссии как интеллектуальных центров.

Одновременно сегодня активизируется ряд взаимосвязанных факторов: 1) обостряется конкурентная борьба вузов, обусловленная сложной экономической и демографической ситуацией; 2) повы­шается внимание государства к эффективности вузов, отражаю­щееся в интенсификации проверок в контексте лицензирования их деятельности; 3) все больше вузов России формируют собствен­ные информационные центры, пресс-службы и департаменты по связям с общественностью, в том числе и в рамках реализации проекта по вхождению 5 российских вузов в первую сотню между­народных рейтингов университетов к 2020 г.¹; 4) инициируются как институциональные, так и индустриальные исследования. Под институциональными исследованиями мы понимаем научную рефлексию роли связей с общественностью и направленных ком­муникаций в работе высшей школы, индустриальные же исследо­вания реализуются участниками рынка PR. Так, например, одно из столичных коммуникационных агентств-лидеров индустрии в партнерстве с ОАО «РВК» не только запустило работу портала «Открытая наука»² и проект «Коммуникационные лаборатории», призванный стать «площадкой для общения и обмена опытом представителей научного сообщества, образования и СМИ, а так­же для выявления нового класса специалистов: коммуникаторов в научной сфере»³, но и выпустило сборник «Формула научного PR»⁴, объединивший мнения профессионалов по связям с обще­ственностью, журналистов, специалистов по коммуникациям в сфере инноваций, научным коммуникациям касательно пред­ставления научной информации в медиа разных типов.

Обозначенные тенденции делают изучение связей с обществен­ностью от имени высшей школы особенно актуальными. Однако и заставляет нас сразу оговориться, что в фокусе нашего внимания на текущем этапе находятся именно связи с общественностью от имени вуза как научно-образовательного учреждения. Собственно научные коммуникации являются масштабной темой и не менее актуальной, но для смежного исследования, поскольку не включа­ют в себя такие вопросы, как, например, построение взаимоотно­шений с аудиторией абитуриентов, поддержание сообществ — вы­пускников, студенческой общественности, коммуникационное обслуживание управленческих стратегий вуза и т.д. Хотя надо при­знать, что связи с общественностью от имени университета и ме­диатизация его деятельности не могут обойтись без популяриза­ции научных знаний и достижений.

Обзор литературы

Пока в отечественной литературе тема связей с общественно­стью для высшей школы представлена относительно скромно. В основном в ее контексте рассматриваются отдельные категории PR. Однако такой подход позволяет через призму основных кате­горий рассмотреть — особенно при интенсификации исследова­ний — спектр задач, стоящих перед PR в высшей школе. Так, имидж, корпоративная идентичность, бренд вуза стали предметом научных интересов таких исследователей, как Е.Г. Беккер, Т.Н. Бурделова, А.Ю. Юданов (Беккер, Бурделова, Юданов, 2012), С.Н. Пав­лов (Павлов, 2011), Ю.Ю. Звездочкин, Б.Ю. Сербиновский (Звездочкин, Сербиновский, 2009). В русле маркетинговой парадигмы изучают информационно-коммуникационное обеспечение деятель­ности вузов такие исследователи, как С.Г. Борисова (Борисова, 2008; Борисова, 2010), Р.Б. Галеева (Галеева, 2011). Можно найти источни­ки, которые фокусируются именно на маркетинговом продвижении образовательных услуг или вопросах повышения конкурентоспо­собности вузов, авторы таких исследований — Н.М. Авсянников (Авсянников, 2007), О.В. Сагинова (Сагинова, 2006), Г.Д. Бухаро­ва, Л.Д. Старикова (Бухарова, Старикова, 2010), Е.Д. Липкина (Липкина, 2006) и др.

Множество статей посвящено важности коммуникационной работы со «стейкхолдерами» вузов, формированию имиджа вуза, сотрудников и выпускников вузов, отдельным технологическим аспектам связей с общественностью для высшей школы. Эти темы регулярно поднимаются, например, на страницах издания «Выс­шее образование в России»⁵, разрабатываются исследователями и Московского университета (Ткаченко, 2013; Гуреева, 2015).

Появляются небезынтересные диссертационные исследования, посвященные коммуникационным и маркетинговым аспектам функционирования вузов.

Однако можно отметить нехватку комплексных и разносторонних исследований реализации всего арсенала системы PR в практике высшей школы, анализа коммуникационной сущности диалоги­ческих процессов, коммуникационных трансформаций, пронизы­вающих деятельность вузов, в частности, университетов как гене­раторов знаний и инноваций.

В виду специфичности отечественного рынка образователь­ных услуг и локальных особенностей принципов связей с обще­ственностью мы в основном фокусируемся на обзоре российских источников. Вместе с тем, очень ценные материалы представлены зарубежными трудами, в особенности публикациями в профессио­нальных изданиях. Они посвящены осмыслению актуальной прак­тики и дают много полезных и применимых рекомендаций.

Среди массива иностранных исследований, посвященных соб­ственно связям с общественностью в университетской среде или сосредоточенных на научных коммуникациях (см., напр.: Bauer, Bucchi, 2008), особое внимание нам хотелось бы обратить на ряд материалов, анализирующих роль и перечень задач PR-специа­листа в вузах в соотнесении с функциями связей с общественно­стью и коммуникационным потенциалом этой системы.

Как отмечают авторы, привлечение к сотрудничеству с вузами специалистов по связям с общественностью, например, в США является нормальной и давней практикой. Однако и по сей день это сотрудничество не однородно по качеству, спектру задач, вос­приятию исполнителя и нанимателя и т.д. Одной из центральных проблем называют сохраняющееся недопонимание роли PR-спе­циалиста и тех обязанностей, которые он выполняет и может вы­полнять для улучшения работы учреждений высшего образования (Anctil, 2003; Carr, 2009; Cooper, 2007; Lewison, Hawes, 2007; Sickler, 2005; Stover, 2005).

Одно из последних масштабных исследований на данную тему было проведено под руководством Розалин Уитакер-Хек из Уни­верситета Джорджа Вашингтона (США). Результаты были пред­ставлены в издании национальной PR-ассоциации (Whitaker-Heck, 2014). Количественное исследование показало степень удовлетво­рительности выполнения профессиональных обязанностей и со­ответствия выполняемых действий потенциалу профессии в со­отнесении с пятью аспектами: решением проблем и работой с негативом; управлением; исследованиями; стратегическим пла­нированием и определением коммуникационной политики; так­тико-техническими коммуникационными задачами. Как показало исследование, некорректная или неполная профессиональная ре­ализация все еще характерна для PR-специалистов, принявших участие в исследовании. Если в теории PR-специалисты должны представлять собой своего рода «микс» коммуникатора и управ­ленца, имеющего прямой доступ к руководству организации, кон­сультировать его по вопросам прогнозирования взаимодействия с ключевыми группами и стратегического планирования, то в ре­альности такая ситуация встречается далеко не в каждом вузе. Бо­лее того, исследование показало, что недопонимание потенциала направленных, грамотно и профессионально организованных коммуникаций ставит вузы под угрозу потери взаимопонимания с рядом ключевых групп и — как следствие — средств для обоюдо­выгодного выхода из различных ситуаций.

Мы не претендуем на подобную всеохватность в анализе, более того, в Российской Федерации необходимость коммуникацион­ной поддержки и медиатизации деятельности вузов пока только осознается, пусть и динамика появления пресс-служб в высшей школе имеет характер бума. Мы далеки от той стадии профессио­нальной институализации, когда практики, специализирующиеся на коммуникациях в высшей школе, объединены в лигу под эги­дой национальной индустриальной ассоциации. Так, например, Сообщество по связям с общественностью Америки (Public Rela­tions Society of America) объединяет более 400 специалистов, прак­тикующих PR в высшей школе. Однако уже сегодня следует ясно увидеть потенциал и «ареал» задач профессии для повышения ка­чества работы вузов в целом и университетов — в частности. На социальную и практическую значимость этой проблемы мы уже указывали ранее.

Нам кажется важным в этих условиях подходить к исследова­нию феномена «связи с общественностью для вузов», скажем так, дробно: точечно, критично, рефлексивно и достаточно подробно исследовать мнения, видение и практику каждой из сторон, уча­ствующих в процессе; выделить отдельные направления деятель­ности, как например, взаимодействие с выпускниками, брендинг, использование ресурса собственных медиа вузами как корпора­тивных средств информации. При этом важно понимать, что это не только составные части управления репутацией, работы с ло­яльностью, маркетинга образовательных услуг, но комплекса свя­зей с общественностью в целом, который является «вполне рацио­нальным практическим ответом модернизирующегося общества на насущные вопросы своего политического, экономического, ду­ховно-нравственного бытия, связанный с эмпирическим поиском общественного согласия» (Шмоткина, 1996).

Важную для нас мысль сформулировал профессор В.М. Горо­хов: «Доминирующая роль маркетинговой концепции рекламы и PR не ставится под сомнение, но с необходимостью дополняется социокультурной концепцией рекламы и PR. Суть этой концеп­ции заключается в утверждении рекламы и PR как инструментов социализации общества, гуманизации общесоциальных и корпо­ративных отношений» (Связи с общественностью и реклама в сис­теме коммуникаций, 2012: 5). Еще раз подчеркнем, что марке­тинг и связи с общественностью в своей деятельности порой следуют синонимичным целям, но не являются для нас сущност­ными синонимами. Мы в гораздо большей степени фокусируемся на необходимости активной медиатизации своей деятельности, демонстрации публике своих достижений, упорядочивании коммуникации с различными целевыми группами, использование коммуникативных инструментов и технологий PR в широком со­циальном контексте. Все это сегодня — актуальная практика уни­верситетов.

Методология и методика исследования

Методологическим контекстом исследования также стала диа­логическая теория связей с общественностью в развитие которой существенный вклад внесли такие исследователи, как Майкл Кент и Морин Тейлор (Кент, Тейлор, 2002), ученые из Университета Окла­хомы США⁶. В своих трудах они подробно анализируют принци­пы диалогических коммуникаций, способные оптимизировать процесс урегулирования сторонами своих интересов в согласии с общим социальным вектором.

Кроме того, на нашу оценку явлений сферы связей с обще­ственностью влияет и диалогический подход (в иностранной лите­ратуре — Excellence Theory, или теория совершенства), апологета­ми которого являются Дж. Грюниг, Л. Грюниг, Т. Хант, Д. Дозье (Hunt, Grunig, 1994; Grunig, Grunig, Dozier, 2002)⁷.

Эти теории представляют двунаправленные симметричные коммуникации как более эффективные и этичные в сравнении с однонаправленными или ассиметричными.

Что касается функций и задач связей с общественностью, то они неоднократно обобщались рядом авторов, как российских, так и зарубежных, наиболее полным и систематизированным нам кажется перечисление, приведенное в коллективном труде «Связи с общественностью. Теория, практика, коммуникативные страте­гии». Авторы утверждают, что «базовая функция связей с обществен­ностью заключается в том, чтобы создать вокруг своего субъекта благоприятную коммуникативную среду, т.е. помочь организациям приспособиться к окружению, в котором они работают» (Горохов, Гринберг, 2011: 11). Описанный в источнике комплекс локаль­ных функций включает в себя коммуникационную, информаци­онную, управленческую, консалтинговую, прогностическую, со­циологическую, социальную, экономическую и психологическую функции.

С ним мы будем соотносить свое видение и оценку функций связей с общественностью в контексте высшей школы, данную профессионалами PR. Отметим, что расшифровываются эти функ­ции исследователями в русле диалогического понимания сущно­сти связей с общественностью.

Для реализации «точечного замера» практики был проведен опрос среди специалистов агентств по связям с общественностью. Им задавались одинаковые открытые вопросы:

1) Обслуживаются ли в вашем агентстве высшие учебные заве­дения? Перечислите их. На постоянной основе или разово?

2) Какие услуги наиболее востребованы такими клиентами?

3) Какие основные проблемы возникают при взаимодействии со СМИ в рамках этих проектов?

4) Какие барьеры вы видите во взаимодействии вузов и целевых аудиторий?

Опрос проводился в рамках работы Центра по изучению меди­акоммуникаций высшей школы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова и утвержденной годичной программы ис­следования «Корпоративные коммуникации высшей школы», включающее в себя оценку того, какие направления PR-актив­ностей наиболее востребованы вузами и как запросы вузов вос­принимаются практиками PR-индустрии.

Был проведен анализ новостных лент и открытых списков кли­ентов PR-агентств, входящих в 20 лидеров по версии Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) и исследовательской компании «Медиалогия»⁸. Были проанализированы упоминания о взаимодействии PR-агентств с клиентами сферы образования за 10 предшествующих опросу месяцев, размещенные в специализированных изданиях (журнал «Советник», отраслевой новостной портал Sostav.Ru и др.). Был составлен список контактов, включавший 30 агентств, в который вошли: 1) лидеры отрасли, имеющие опыт работы с вузами; 2) ли­деры отрасли, способные экстраполировать свой богатый опыт со­циальных коммуникаций на данную сферу; 3) агентства, не входя­щие в топ-20, сотрудничающие с высшей школой (в списке ниже это «Intelligent Matters», «Март», «Полилог»).

Мы получили интервью, которые могли дать достаточные для исследования данные, в 11 агентствах. В опросе приняли участие специалисты агентств «FleishmanHillard Vanguard», «PR-Партнер», «Р.И.М. Портер-Новелли», «АГТ», «ProVision Communications», «SPN Communications», «КРОС», «Никколо-М», «Полилог», «Intelligent Matters», «Март». В некоторых агентствах («SPN Communications» и «АГТ») удалось взять интервью у нескольких ведущих специали­стов. Некоторые агентства не согласились раскрывать информацию или не пошли на контакт, некоторые отказались от взаимодей­ствия, ссылаясь на отсутствие опыта работы с заказчиками-обра- зовательными учреждениями и нежелание распространить свои экспертные обобщения на предмет нашего исследования (в част­ности, «Кузьменков и партнеры», «Ketchum Maslov»). Были и та­кие (в основном, небольшие агентства), чьи проекты для высшей школы носили локальный характер, что не могло дать ценной ин­формации для анализа.

Ответы на вопросы были получены в ходе личного общения, телефонного интервьюирования и предоставления заполненного опросного листа в электронном виде. К сожалению, в ряде случаев ответы не были развернутыми или были вообще односложными, что не позволило включить их в массив анализируемых данных.

Анкетирование проходило в октябре-декабре 2014 г., в январе 2015 г. данные анализировались. При составлении контактного списка агентств мы опирались на показатели рейтинга, состав­ленного в январе 2014 г. (см. выше), и данные о клиентах агентств, постоянно размещенные на их сайтах, а также фигурирующие в упомянутых источниках в период с января по октябрь 2014 г.

Надо сказать, что мы обратили большее внимание на опыт ве­дущих PR-агентств, поскольку они зачастую получают более слож­ные и масштабные проекты, в принципе задают тон в методах и способах работы отрасли, следуют высоким стандартам качества работы и более адекватно оценивают свои действия. Они имеют больший масштаб включенности в дискуссии проблем отрасли и выработку индустриальных стандартов в целом, способны к масш­табным обобщениям, благодаря наличию большого числа проек­тов в разных сферах и для разных социальных институтов.

Содержание и результаты исследования

Мы представляем результаты опроса в обобщенном виде, суж­дения, приведенные ниже, — мнение подавляющего большинства опрошенных, явно отличные точки зрения или уточнения приво­дятся отдельно. Можно сказать, что практики были достаточно единодушны в оценке реалий связей с общественностью в высшей школе и своего опыта взаимодействия с вузами в качестве заказ­чиков или партнеров в работе.

Комментируя ход исследования, отметим, что сохраняется тен­денция, которую уже преодолел рекламный рынок, где агентства открыто заявляют о сотрудничестве с теми или иными компания­ми и организациями. Специалисты по связям с общественностью порой уклончиво отвечают на вопросы о сотрудничестве с кон­кретными заказчиками, считая, что так они охраняют в том числе и их интересы, помогая актору коммуникаций быть на первом плане взаимодействия с целевыми аудиториями. Это связано, на наш взгляд, и с особенностями саморегуляции отношений в про­фессии, когда один заказчик может обслуживаться у нескольких агентств, по своему усмотрению распределяя задачи и бюджеты между ними. И со спецификой конкуренции и восприятия конку­рентной борьбы игроками рынка.

Первый блок вопросов нашего исследования был сформулиро­ван так: «Обслуживаются ли в Вашем агентстве высшие учебные заведения? Перечислите их. На постоянной основе или разово?»

Во-первых, это позволило провести фильтрацию контактов, оставив только значимые для исследования, во-вторых — понять, имеют ли агентства опыт обслуживания заказчиков из сферы выс­шей школы, опыт консультирования или реализации совместных проектов с ними. В целом же, информация, полученная из ответов на эти вопросы, позволяет судить о поведении вузов на рынке PR.

Так, случаи привлечения к сотрудничеству вузов как постоян­ных заказчиков единичны, в основном это разовые проекты или обслуживание мероприятий (выставки, дни открытых дверей, фе­стивали, масштабные конференции). Прозвучало мнение, что наиболее системно среди столичных вузов с агентствами взаимо­действует Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», совмещая развитие собственной коммуника­ционной службы и привлечение внешних подрядчиков на регу­лярной основе. Другие же вузы, как видится практикам, делают ставку на текущем этапе на формирование собственных PR-де - партаментов, объединяющих линии работы на ниве внешних комму­никаций (преимущественно — медиарилейшнз) и упорядочивания и повышения качества корпоративных медиа или медиацентров.

«Какие услуги наиболее востребованы клиентами, представля­ющими высшее образование?» — так звучал следующий вопрос исследования.

Основные направления работы PR-агентств, обслуживающих вузы, — привлечение абитуриентов, включая иностранных студен­тов, формирование бренда, налаживание связей с работодателями и профессиональной индустрией, сопрягающейся с профилем вуза, позиционирование как экспертного или научно-исследова­тельского центра, организационная и информационная поддержка мероприятий.

Единично говорилось о том, что вузы обращаются за консуль­тациями о PR-стратегии и распределении ограниченных ресурсов по направлениям коммуникации.

Средства решения, предлагаемые PR-практиками, — медиати­зация деятельности, преимущественно направленная на работу со средствами массовой информации, работа с социальными сетями, профессиональный мониторинг медиа. Среди конкретных ин­струментов упоминались пресс-мероприятия, организация разме­щения комментариев экспертов вуза в самом широком спектре из­даний, наращивание числа упоминаний, помощь в публикации материалов в профессиональных и научных изданиях.

Вопрос «Какие основные проблемы возникают при взаимодей­ствии со СМИ в рамках этих проектов?» был призван выявить эм­пирическое или теоретическое понимание основных барьеров, ко­торые возникают во взаимодействии вузов с различными медиа.

Основные проблемы здесь, по мнению опрошенных экспертов, — непонимание базовых принципов взаимодействия с журналистами (проактивность, скорость и т.д.), отсутствие креативности в подхо­дах к информационным поводам, непонимание информационных нужд редакции.

Интересное наблюдение: информационные поводы вузов, по мнению некоторых специалистов, зачастую в условиях медиарын­ка не являются конкурентоспособными. Эксперты вузов больше востребованы как «интеллектуальные комментаторы», способные дать взвешенную и порой неординарную оценку экономическим или политическим событиям мира.

С другой стороны, некоторые специалисты утверждали, что рейтинг не зависит от PR-услуг, включая и число упоминаний в СМИ. Для повышения статуса вуза необходимо, прежде всего, здравое руководство, качественная, конкурентоспособная и ре­зультативная образовательная программа и продуктивная научная деятельность. Тогда будет и выход на нетривиальные темы для ос­вещения в средствах массовой информации.

В ходе обсуждения данного вопроса сразу же зазвучала тема конфликтов или диссонансов, возникающих уже на этапе взаимо­действия вузов с агентствами. Среди основных упоминались сложность согласования, отсутствие оперативности в работе вуза, забюрократизированность и отсутствие гибкости в системе приня­тия решений в вузе, ограничения бюджета, страх перед раскрытием информации, как следствие, — «бедность фактуры».

Единично отмечалось то, что особой разницы между налажива­нием отношений между вузом как заказчиком PR-услуг и ком­мерческой организацией нет. Однако большинство опрошенных отметило крайне «бюрократический лад» в общении с представи­телями вузов и наличие специфики в составе аудиторий вузов.

«Какие барьеры вы видите во взаимодействии вузов и целевых аудиторий?» — этот вопрос был призван осветить проблемы не только публичных коммуникаций вузов, но и общие ошибки в подходах ко взаимодействию с различными аудиториями.

Барьеры в общении с целевыми аудиториями — непонимание специфики разных групп, принципов дифференциации новост­ных поводов и тезисов, лежащих в основе коммуникационных кампаний, отсутствие трезвой оценки своих преимуществ и недо­статков, противопоставление себя профессионалам журналистики и связей с общественностью.

Профессионалы замечают, что вузам не хватает собственных сил («и ежедневной практики работы на PR-рынке») для анализа коммуникационной сферы и конкурентной среды, для понимания проблем, для грамотной постановки целей и задач.

Практики говорили и о том, что минус для вуза в использовании ресурса по связям с общественностью, — это отсутствие быстрых результатов. Да, порой при налаживании системы PR и упорядо­чивании коммуникаций позитивный отклик очевиден и поступает сразу — улучшаются показатели целевого инвестирования в проекты университета, например. Или аудитория регулярного мероприятия значительно расширяется. Но в целом связи с общественностью предполагают регулярные затраты на длительно реализуемые дей­ствия, направленные на обеспечение постоянного уровня качества контакта с различными целевыми группами. Здесь ни о какой ощу­тимой скорости отдачи речи не идет.

Однако представители вузов не всегда это понимают. Проблема коммуникационной компетентности заказчика PR-услуг здесь столь же актуальна, как и в других индустриях, что отмечалось практи­ками неоднократно: привлечь абитуриентов невозможно за период приемной кампании, можно обеспечить только увеличение коли­чества посетителей вуза, его сайта и т.д. Сформировать имидж, мнение аудитории об организации высшей школы за такой корот­кий срок невозможно. Однако вузами обращение к PR-профессио­налам воспринимается как способ мгновенного решения проблем.

Отмечалось, что мало кто из вузов реально готов работать с маркетингом или развивать комплексное PR-сопровождение. Это кажется порой вузам чуждым, непрофильным направлением работы. С другой стороны, специалисты, вовлеченные в широкую предметную дискуссию, были более оптимистичны, они видят в среде высшей школы переход к пониманию коммуникаций как наращивания социального капитала.

Сформировалось мнение о том, что в контексте репутации коммерческие и государственные вузы изначально оказываются в неравных — лучше сказать, принципиально отличных — условиях конкуренции, когда у вторых уже сформирована база доверия.

Важной проблемой, которую отметили профессионалы, была неоднородность целевых аудиторий. Так, даже в работе с абитури­ентами отправитель сообщений вынужден совмещать в фокусе внимания две очень разные аудитории — поступающих в вузы вы­пускников школ и их родителей. Это становится своего рода вызо­вом: «Связи с общественностью в университетах — комплексное, неоднородное явление, многосоставная деятельность, в ходе кото­рой оказываются востребованными практически все техно логии и каналы PR-коммуникации. Столь же сложной является и аудито­рия этой коммуникации»⁹. Если принять во внимание, что доста­точной мерой неоднородности, основанной на заметном профес­сиональном разделении, обладает и внутренняя аудитория любого вуза, то коммуникационная задача становится еще сложнее.

Выводы

Помимо обобщений данных опроса, приведенных выше, иссле­дование позволяет сделать выводы, которые, на наш взгляд, имеют практическую ценность для медиакоммуникации высшей школы.

Во-первых, вузам, планирующим активную конкурентную борь­бу, стремящимся занимать лидирующие позиции, необходимо заду­маться о комплексном подходе к коммуникациям. Ядро имиджа, формулировки смыслов деятельности по различным направлени­ям, стратегии и тактика, предложения целевым группам — все это формируется внутри вуза. Внятная коммуникационная работа с внешними аудиториями невозможна без оптимизации и струк­турности работы собственных информационных департаментов и пресс-служб. Без создания стандартов обработки тех или иных за­просов, реализации различных типовых проектов, внедрения внят­ной политики качества в информационную работу. Безусловно, это требует привлечения профессионалов для работы над комму­никационными проектами в штат университетов, что позволит улуч­шить процессы взаимодействия с подрядчиками, PR-агентствами, контролировать с большей мерой критической и собственные дей­ствия, и уровень выполнения задач подрядчиками. Конечно, такая работа требует либо отдельного финансирования, либо точных управленческих решений и продуманного перераспределения бюд­жетов вуза.

Во-вторых, для PR-специалистов крайне важной задачей в ходе работы с университетами остается повышение грамотности своих клиентов относительно принципов медиарилейшнз, функций и задач связей с общественностью в целом. Ведь взаимоотношения со средствами массовой информации на текущий момент остаются магистральным направлением деятельности агентств по связям с общественностью.

Среди функций связей с общественностью в рутинной практике наиболее востребованной остается базовая, но управленческая и консалтинговая, социологическая и социальная в ближайшее время будут все более и более актуальны.

Можно говорить о том, что требования времени толкают вузы к пересмотру «полей» работы. Коммуникационная активность ста­новится одним из приоритетов. Однако надо понимать, что она — при определенной мере включенности в стратегическое планиро­вание и в работу вуза в целом — носит сервисный характер. Важно на начальном этапе пресекать межпрофесиональные конфликты, возникающие в триаде «работник университета — PR-специалист — журналист». Эти конфликты образуются естественным образом в силу разности деятельности, привычек мышления и работы. Но важно не тратить личные ресурсы на развитие конфликта и под­держание неконструктивных стереотипов восприятия, а перенапра­вить внимание на изучение специфики работы каждого из участ­ников этого взаимодействия и поиск компромиссных решений. Кстати, сложность общения с научными работниками универси­тетов — один из излюбленных предметов обсуждения научных журналистов и PR-специалистов и в России, и за рубежом.

Актуальность и прикладную значимость разработки этой про­блемы подтверждает и то, что она стала спонтанным предметом обсуждения со специалистами. Вопросы нашего исследования не предполагали анализа взаимоотношений агентств с вузами, прак­тики сами начинали говорить о трудностях в обработке проектов для высшей школы. Действительно, в коммуникационной практике вузов и субъект, и объект неоднородны. Вуз — конгломерация спе­циалистов науки, образования, управления, что очевидно. Но эта данность — основа для возникновения барьеров, препятствующих взаимному обмену информацией между структурами PR и целе­выми аудиториями.

Общее понимание функционала PR, целей и задач коммуника­ции — в этом мы согласимся с практиками — позволяет если не преодолеть, то хотя бы выработать методы преодоления барьеров общения разных уровней. В том числе и поэтому мы считаем важ­ным формирование ясного понятийного аппарата, «проговарива- ние» того, что мы подразумеваем под связями с общественностью, какую роль отводим им в процессах медиатизации деятельности социальных институтов.

На наш взгляд, «передовики», способные выстроить динамич­ную и соответствующую медиарынку структуру, наладить прямое или опосредованное взаимодействие с целевыми аудиториями — от абитуриентов до выпускников, от журналистов до корпоратив­ных инвесторов — будут набирать значительный потенциал для лидерства в образовательно-научной сфере.

Примечания 

¹ Указ Президента России от 7 мая 2012 г. № 599 «О мерах по реализации госу­дарственной политики в области образования и науки». Режим доступа: http://www.rg.ru/2012/05/09/nauka-dok.html

² Ученые и журналисты смогут стать ближе. Режим доступа: http://www.spncomms.com/news_1431.htm

³ Ученые входят во вкус вместе с SPN и РВК. Режим доступа: http://www.spncomms.com/news_1342.htm

⁴ Формула научного PR. М., 2014.

⁵ Режим доступа: http://vovr.ru

⁶ См. также: Зайцев А.В. Диалогическая модель связи с общественностью: М. Кент и М. Тейлор // Современные научные исследования и инновации. 2013. № 7. Режим доступа: http://web.snauka.ru/issues/2013/07/25725

⁷ См. также: Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управле­ния. СПб., 2002.

⁸ PR-агентства — январь 2014. Режим доступа: http://www.mlg.ru/company/pr/2846

⁹ Ткаченко В.А. Хороший пиар начинается и заканчивается здравой политикой и правильными решениями // МедиаТренды. 2014. № 3 (45). С. 2.

Библиография

Авсянников Н.М. Маркетинг в образовании. М., 2007.

Беккер Е.Г., Бурделова Т.Н., Юданов А.Ю. Бренд и экономическая устой­чивость вуза. М., 2012.

Борисова С.Г. Оценка эффективности маркетиговых решений в сфере образования. Новосибирск, 2008.

Борисова С.Г. Методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации. Новосибирск, 2010.

Бухарова Г.Д., Старикова Л.Д. Маркетинг в образовании. М., 2010.

Галеева Р.Б. Маркетинг в образовании: теория и практика. Казань, 2011.

Гринберг Т.Э. Коммуникационная концепция связей с общественно­стью: модели, технологии, синергетический эффект. М., 2012.

Гуреева А.Н. Социальные сети как медиакоммуникационный ресурс управления имиджем российского вуза // Медиаскоп. 2015. № 1. Режим доступа: http://mediascope.ru/node/1674

Зайцев А.В. Диалогическая модель связи с общественностью: М. Кент и М. Тейлор // Современные научные исследования и инновации. 2013. № 7. Режим доступа: http://web.snauka.ru/issues/2013/07/25725

Звёздочкин Ю.Ю., Сербиновский Б.Ю. Имидж-система университета. Новочеркасск, 2009.

Липкина Е.Д. Конкурентоспособность вузов на современном рынке образовательных услуг. Омск, 2006.

Павлов С.Н. Управление информацией и общественными связями для создания эффективного имиджа вуза. М., 2011.

Сагинова О. В. Маркетинг образовательных услуг. М., 2006

Связи с общественностью и реклама в системе коммуникаций. М.: Ф-т журналистики МГУ, 2012.

Связи с общественностью. Теория, практика, коммуникативные стра­тегии / Под ред. В.М. Горохова, Т.Э. Гринберг. М., 2011.

Ткаченко В.А. Университеты как субъект коммуникационного процес­са // Национальные медиасистемы между национальным и глобальным: модели и тренды 2010-х гг. Пятые международные научные чтения в Мо­скве. М., 2013. С. 276-278

Ткаченко В.А. Хороший пиар начинается и заканчивается здравой по­литикой и правильными решениями // МедиаТренды. 2014. № 3 (45).

Формула научного PR. М., 2014.

Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002.

Шмоткина П. Социология социальных изменений. М., 1996.

Anctil E.J. (2003) Marketing and advertising the intangible. ASHE Higher Educa­tion Report. Pp. 27-40.

Bauer M. W., Bucchi M. (eds.) (2008) Journalism, Science and Society. New York; London.

Carr N. (2009) Five reasons you should hire a PR professional. America School Board Journal. July. P. 20—22.

Cooper P. (2007) Knowing your “lemons”: quality uncertainty in UK higher educa­tion. Quality in Higher Education 13: 19—31.

Grunig L., Grunig J., Dozier D. (2002) Excellent organisations and effective organ­isations: A study of communication management in three countries. Mahwah (NJ).

Hunt T., Grunig J. (1994) Public Relations Techniques Hillside. New Jersey.

Kent M., Taylor M. (2002) Toward a dialogic theory of public relations. Public Re­lations Review 28 (1): 21–37.

Lewison D.M., Hawes J.M. (2007) Student target marketing strategies for universi­ties. Journal of College Admission Summer: 15–22.

Sickler R. Realigning higher education marketing. Available at: http://www.universitybusiness.com/article/realigning-higher-education-marketing

Stover C. (2005) Marketing distance programs and courses: a relationship marketing strategy. Distance Education Report August. Available at: http://libres.uncg.edu/ir/uncg/f/J_Eddy_TheMarketing_2008.pdf

Whitaker-Heck R. (2014) An Examination of the Roles and Work Activities of the Public Relations Officer in Higher Education Using the Five-Factor Dimension Model. Public Relations Journal 8 (1). Available at: http://www.prsa.org/Intelligence/PRJournal/Documents/201406WhitakerHeck.pdf

Поступила в редакцию 05.02.2015