Показатели уровня концентрации в медиаиндустрии России: проблемы измерения

Раздел: Экономика СМИ

В статье представлены результаты исследования возможности применения показателей CR4, HHI и MOCDI для оценки уровня концентрации в российской медиаиндустрии. Рассмотрены комплекс юридических проблем, затрудняющих систематическое формализованное измерение данного уровня, а также специфика расчета показателей концентрации в условиях низкой транспарентности отечественного медиабизнеса. В качестве базового кейса автором взят сегмент федерального телевидения России.

Введение

Концентрация уже два десятилетия является одной из ключе­вых тенденций развития российской медианидустрии. Начиная с холдинга «Медиа Мост» и медиагруппы «ЛогоВАЗа» крупный медиабизнес стал базовым элементом экономики отечественной медиа­системы. Как отмечает Е.Л. Вартанова, «в начале 1990-х влиятель­ные игроки национальной экономики <...> создали основу такого специфического постсоветского явления, как “медийно-индустриальный комплекс”, сформированного несколькими влиятельными кланами, которые были интегрированы в новую политическую и бизнес-элиту» (Вартанова, 2013). Собственники медиаактивов со вре­менем менялись, открывались и закрывались отдельные СМИ, но общий вектор сохранился и в 2000-е гг. Более того, процесс кон­центрации вышел на качественно новый уровень: в стране сформировались универсальные медиаконгломераты, были созданы полноценные холдинговые структуры, на рынок массово пришли иностранные инвесторы, были адаптированы многие мировые брен­ды СМИ, в разы увеличились обороты медиапредприятий, сложи­лись относительно устойчивые бизнес-модели. Сегодня в отрасли и отдельных ее сегментах доминируют такие игроки, как «Газпром Медиа Холдинг» (ГМХ), «Всероссийская государственная телеви­зионная и радиовещательная компания» (ВГТРК), «Национальная Медиа Группа» (НМГ), «СТС Media» (СТСМ), «Европейская медиа­группа» (ЕМГ), «Комсомольская правда» (КП), «Sanoma Indepen­dent Media» (SIM) и др.

Безусловно, концентрация в медиаиндустрии не является ис­ключительно российским феноменом. Во всех развитых странах медиарынки тяготеют к олигополистической структуре. Олигополии, безусловно, не исключают возможности существования в отрасли экономических агентов-одиночек — независимых от крупных ме­диапредприятий СМИ, — но большого влияния на происходящее в отрасли они оказать просто не могут. Статус-кво «больших троек», «четверок» и «пятерок» вещателей или издателей — вполне типич­ный результат концентрации. Одни государства устанавливают жесткие антимонопольные ограничения в сфере СМИ, другие не видят в слияниях и поглощениях на медиарынке особой опасно­сти. Но везде очевидно, что достижение «эффекта масштаба» и си­нергии является важной движущей силой медиабизнеса.

Исследованием этого процесса, его закономерностей, драйверов и барьеров, занимаются специалисты во всем мире. Особый вклад в развитие теории медийной концентрации внесли американские и британские авторы, среди которых следует назвать Б. Компейна, В. Моско, Д. Дойл и Э. Ноэма. В России эта проблема рассматри­валась в работах С.М. Гуревича, Е.Л. Вартановой, И.И. Засурского. В фокусе внимания медиаэкономистов находятся разные аспекты этого явления. В рамках изучения стратегий роста медиапредпри­ятий в научный оборот были введены понятия простая, верти­кальная и перекрестная концентрация (Mosco, 1998), а также моно- медийная и кроссмедийная концентрация (Doyle, 2002). Отдельно рассматривались вопросы межсекторной концентрации (Compain, Gomery, 2000), а также стадии концентрации и ее циклический ха­рактер (Noam, 2009).

Резюмируя имеющиеся наблюдения за развитием концентра­ции (на медиарынке США), Э. Ноэм отмечает: «Есть пессимисти­ческий взгляд — концентрация растет и будет продолжать расти. Взгляд оптимистов — концентрация на самом деле ниже, чем часто опасаются, и сниженные барьеры для новых игроков ведут к перио­дической деконцентрации. Точка зрения реалистов — структура медиаотрасли меняется под влиянием более важных сил, и кон­центрация сама по себе является симптомом, а не причиной» (Noam, 2009). При этом очевидно, что простая констатация наличия кон­центрации (на основании фактов М&А-сделок) или общая критика «медийного монополизма» не является значимым научным дости­жением. Важнейшей исследовательской задачей является система­тическое измерение ее уровня, что очевидно требует применения соответствующих объективных показателей и шкал.

Методология исследования

В настоящее время в мировой медиаэкономической науке для формальной оценки уровня концентрации в национальной медиаиндустрии (и ее сегментах) принято использовать три показателя: универсальные общеэкономические CR4 и HHI, а также специа­лизированный медийный MOCDI | (Noam, 2009).

Коэффициент концентрации CR4 (англ. Concentration Ratio) определяется как совокупность долей четырех крупнейших пред­приятий (в том числе холдингов) в выручке отрасли. Он рассчиты­вается по формуле

CR4 = S₁ + S₂ + S₃ + S₄,

где S — доли предприятий в данной отрасли.

В США при CR4<45% рынок признается низко концентрирован­ным, при 45%<CR4<70% — умеренно концентрированным, при 70% <CR4<100% — высоко концентрированным. Нормативы российской Федеральной антимонопольной службы (ФАС) более либеральны: те же рамки применяются не для четырех, а для трех предприятий- лидеров (CR3).

Проблема коэффициента концентрации заключается в том, что он не учитывает разницы между ситуацией, когда в отрасли оче­видно доминирует одна фирма, а три следующие за ней относи­тельно малы, и ситуацией, когда доминирующее положение зани­мают четыре примерно равные фирмы.

Более совершенным и точным является HHI — индекс Герфин- даля-Гиршмана (англ. Herfindahl-Hirschman Index). Он определяется как сумма квадратов долей всех предприятий (в том числе холдин­гов) в выручке отрасли. Правда с одной оговоркой: этот индекс учитывает только однозначно известные доли участников рынка, т.е. категория «прочие» при расчетах отбрасывается. Величина HHI может варьироваться от 1<, если доля каждого предприятия безгранично мала, до 10 ООО пунктов — в случае, когда доля одного предприятия составляет 100%. Индекс Герфиндаля-Гиршмана рас­считывается по формуле

HHI = S²₁ + … + S²_x,

где S — известные доли предприятий в данной отрасли.

Принятое Департаментом юстиции США руководство по при­менению антитрестовского законодательства определяет уровни концентрации рынка следующим образом: ННI1000 — низко кон­центрированный рынок; 1000<ННI<1800 — умеренно концентриро­ванный рынок; 1800<ННI — высоко концентрированный рынок. В США слияния и поглощения допускаются беспрепятственно при ННI<1000. В России опять же действуют более либеральные нормы: рынок признается умеренно концентрированным при 1000<ННI2000 и высоко концентрированным при 2000<ННI.

MOCDI (англ. Medici Ownership Concentration and Diversity Index), или индекс Ноэма (англ. Noam Index), был разработан для измерения уровня концентрации именно в медиаиндустрии. Автор индекса Э.  Ноэм констатировал следующее: «Данные с 1988 года показы­вают, что в СМИ США действительно постоянно растет уровень концентрации. Но они также свидетельствуют, что этот уровень, как правило, довольно низок по американским антитрестовским стандартам» (Noam, 2009). Поэтому, в отличие от индекса Герфин- даля-Гиршмана, индекс Ноэма учитывает при расчете абсолютно всех участников рынка, даже если их доля в выручке отрасли неиз­вестна. Логика заключается в том, что рынок, состоящий, напри­мер, из 5 холдингов и 10 независимых предприятий, всегда более разнообразен, чем рынок, состоящий только из 5 холдингов. В слу­чае с медиаиндустрией, где речь идет о разнообразии контролиру­емых предприятиями СМИ, это более чем очевидно. Индекс Ноэма рассчитывается по формуле

где S — известные доли предприятий в данной отрасли; 
n — общее количество предприятий в данной отрасли.

Также Э. Ноэм рассчитал значения своего индекса для аб­страктных медиаиндустрий, состоящих из 1—30 предприятий-участ­ников, известные доли которых равны (табл. 1). В том случае, если MOCDIдля соответствующего количества предприятий выше ука­занного уровня (обратное арифметически невозможно), концентра­цию в данной медиаиндустрии уже следует считать непропорциональ­ной. Кратность отклонения легко определить исходя из базового (нормативного) значения индекса по Ноэму. Правда, пока этот индекс является чисто академической разработкой.

Повышение/понижение уровня концентрации, безусловно, требует отслеживания на определенном временном отрезке. С той или иной погрешностью эти изменения могут фиксировать и CR4, и HHI, и MOCDT, зачастую для полноты картины их просто при­меняют в комплексе. Например, если известные доли лидеров со­ставляют 40%, 20, 15 и 10%, а всего в отрасли присутствуют 8 игроков, то CR4 будет равен 85 (высокий уровень), HHI — 2325 (высокий уровень), MOCDI — 822 (выше базового значения в 1,85 раза). Но вычисление этих трех показателей не вызывает затруднений при одном важном условии — наличии объективных данных об объеме выручки всей индустрии, в которой представлены изучаемые предприятия, поскольку рыночную долю любого отдельно взятого участника можно определить только относительно всей их сово­купности, взятой за 100%. К сожалению, как показывает практика, это условие имеет место не всегда и не везде.

Презентация и интерпретация полученных результатов

Главной проблемой на пути измерения уровня концентрации в российской медиаиндустрии является отсутствие точных релевант­ных данных о ее составе и объеме. Ранее мы уже останавливались на трудностях статистического учета российских медиапредприя­тий (Смирнов, 2010). Помимо расхождений между наименованиями СМИ и наименованиями фирм-учредителей, размытости отрасли и зачастую спорной самоидентификации медиапредприятий в рам­ках действующего ОКВЭД, наличия целых сегментов, находящихся вне юрисдикции Минкомсвязи (ФАПМК и Роскомнадзора) из-за отсутствия зарегистрированных СМИ у их участников, существует ряд других барьеров, затрудняющих проведение количественных исследований российского медиарынка.

Первый барьер обусловлен тем обстоятельством, что вопреки действующему закону «Об официальном статистическом учете и системе государственной статистики в Российской Федерации» (2007) многие медиапредприятия постоянно игнорируют обязан­ность ежегодно предоставлять финансовую информацию (бухгал­терский баланс, отчет о прибылях и убытках) в органы Росстата. Таким образом, в базе ГМЦ Росстата образуются пробелы, не по­зволяющие отследить операционные показатели (прежде всего выручку, а также валовую прибыль и чистую прибыль) данных хо­зяйствующих субъектов. В ряде случаев отсутствие финансовых данных носит системный характер. Так, два (как принято считать) крупнейших радиовещателя России — ООО «Европейская медиа­группа» и ЗАО «Русская медиагруппа» — в 2012—2013 гг. не предоста­вили в Росстат никаких сведений о своих операционных показате­лях. Выпущенное Федеральной службой по финансовым рынкам (ФСФР) «Положение о раскрытии информации эмитентами цен­ных бумаг» (2011), обязывающее все ЗАО и ОАО регулярно публи­ковать финансовую информацию, также выполняется участниками медиаиндустрии спорадически, и при этом оно в принципе не рас­пространяется на деятельность фирм, имеющих организационно­правовую форму ООО.

Второй барьер заключается в том, что большинство российских медиахолдингов не подпадают под нормы закона «О консолиди­рованной финансовой отчетности» (2010), либо по организационно-правовой форме материнской организации (действие закона не распространяется, например, на ФГУП «ВГТРК»), либо в силу отсутствия ценных бумаг, допущенных к обращению на финансо­вом рынке (к 2014 г. листинг провели только ОАО «РБК», а также ООО «Яндекс» в лице «Yandex, NV», ООО «Мейл.Ру» в лице «Mail. Ru Group, Ltd» и «СТС Media, 1пс», владеющая группой юридиче­ских лиц в России). В отсутствие прямой обязанности формиро­вать КФО по IFRS¹ материнские и дочерние (внучатые) организации российских медиахолдингов предоставляют финансовую информа­цию в фискальные и статистические органы дифференцированно и только по РСБУ² (редкое исключение — добровольное КФО у ЗАО «Национальная Медиа Группа» за 2012—2013 гг. и публика­ция выдержек из нее). При этом наблюдается абсолютная несопо­ставимость показателей материнских и дочерних фирм: ОАО «Газ­пром Медиа Холдинг» в 2013 г. заработало всего 9 млн руб., в то время как одно ЗАО «Эхо Москвы» за тот же период —368 млн руб. Подобные разрозненные данные, безусловно, можно суммировать, для того чтобы получить представление о совокупной выручке всего объединения, но опять же практика показывает, что далеко не все организации, контролируемые холдингами, регулярно от­читываются перед Росстатом.

Наконец, третий барьер является следствием офшоризации российского медиабизнеса. В ряде случаев имущественный кон­троль материнской организации холдинга над дочерними установ­лен через юридические лица, которые не являются резидентами России (например, зарегистрированы на Кипре). Так, покупателем ключевых активов группы «Профмедиа» явился не сам «Газпром Медиа Холдинг», а принадлежащая ему «Ecofran Marketing Consulting & Communication Services, Ltd». Если учесть, что приобретенные фирмы «Профмедиа» также имели иностранную «прописку», то становится ясно, что в России никакой сделки произведено не было. Другая любопытная схема: контролируемая структурами «АБ “Россия”» фирма «Telecrest Lnvestment, Ltd» приобрела 25% ак­ций «СТС Media, Lnc», но «Национальная Медиа Группа» не имела к этой сделке вообще никакого отношения. В обоих случаях, по­скольку речь идет об изменении принадлежности оффшорных структур, под вопросом оказывается сам факт концентрации. От­дельную трудность здесь представляет и определение периметра консолидации (в том числе выявление ассоциированных активов), а также имеющиеся различия между РСБУ и IFRS, которые стано­вятся актуальными в случае, если есть необходимость объединять операционные показатели фирм из разных юрисдикций.

Все это в совокупности дает основание для неутешительного вывода — определить критически важный для нас реальный объем выручки всех значимых медиапредприятий, образованных ими сегментов, и, соответственно, национальной медиаиндустрии в це­лом на данный момент просто невозможно. И, следовательно, не­возможно провести измерение объективных показателей уровня концентрации - CR4 (<CR3), HHI и MOCDI- как по отрасли, так и по ее частям. Единственным «исключением» пока является только федеральное телевидение. С одной стороны, этот сегмент очень компактен — по состоянию на 2014 г. всего 22³ электронных СМИ были учреждены 19 предприятиями⁴, поделенными между 6 хол­дингами (табл. 2). Таким образом, его состав предельно ясен. С другой стороны, большинство предприятий, образующих сег­мент, регулярно сдают финансовую информацию в Росстат. К сожа­лению, есть 5 «нарушителей»: в 2013 г.⁵ отчетность не предоставили ООО «Телекомпания Пятница!», ООО Телеканал ТВЗ», ООО «Телерадиокомпания 2x2», а также ОАО «ТВ Центр» и ЗАО «МТРК “Мир”» (рис. 1). Имеется и другая трудность: у ФГУП «ВГТРК» выручка телевизионных и радиовещательных активов формально не разделена, т.е. неизвестно, сколько именно средств из 31 219 млн руб. принесла деятельность федеральных телеканалов холдинга. Все это неизбежно создает погрешность в расчетах. Но все же приблизитель­но мы можем определить общий объем сегмента и, следовательно, доли его участников. Самое главное здесь то, что федеральные те­леканалы собирают до 36% рекламной выручки СМИ — 118 млрд руб. (АКАР, 2013 г.), т.е. являются самым большим сегментом от­расли, соответственно отражающим ключевые тенденции ее раз­вития, в том числе развитие процесса концентрации (рис. 2, 3).

Поясним, что совокупная выручка, например, «Газпром Медиа Холдинг» в сегменте федеральных телеканалов определена путем сложения соответствующих показателей ОАО «Телекомпания НТВ» и ОАО «ТНТ-телесеть» (23 148 млн руб. и 15 628 млн руб., что составляет в сумме 38 776 млн руб. и соответствует 27% от об­щей выручки в 141 524 млн руб.). На основании таких несложных арифметических вычислений мы делаем главный вывод: в сегмен­те сложилась «жесткая» олигополия, его лидеры (ТОР-3 и ТОР-4) абсолютно очевидны и недосягаемы для конкурентов-аутсайдеров, а все показатели концентрации имеют высокие значения (табл. 3).

Интерес представляет также ретроспективная динамика четы­рех показателей уровня концентрации. Мы возьмем для измере­ния среднесрочный период 5 лет, начиная с наиболее кризисного для отрасли 2009 г. до окончания финансового 2013 г. (рис. 4—6). В целом можно констатировать, что уровень концентрации в сег­менте федеральных телевещателей России даже имеет тенденцию к росту. Показатели доли «большой тройки» (CR3) и «большой четверки» (CR4) стабильно высоки и почти не меняются. Но у ин­декса Герфиндаля-Гиршмана и индекса Ноэма есть динамика. Даже с учетом вынужденной погрешности (переменное отсутствие дан­ных по отдельным вещателям, в том числе ТНТ и каналам ЮТВ) общий восходящий тренд ///// и MOCDI очевиден.

В этом контексте естественно актуализируется вопрос о регулировании процесса концентрации в российской медиаиндустрии. Как ни парадоксально, на данный момент в государстве нет ни одной законодательной нормы, напрямую ограничивающей укрупнениемедиасобственности и сосредоточение капитала на медиарынке. Статья 19.1 закона «О средствах массовой информации» (1991) в ее последней редакции 2014 г. (вводится в действие с 2016 г.) регули­рует только иностранное участие в капитале российских предприятий-учредителей СМИ — в любой форме оно не сможет превышать 20% (прежде ограничение касалось только учредителей теле- и ра­диоканалов, и предельная доля зарубежного участия составляла 50%). Новые правила, очевидно, создадут проблему для всех иностранных инвесторов, имеющих дочерние организации на российском медиа­рынке, прежде всего, это будет ощутимо в издательском сегменте. Другим следствием, по идее, должна стать деофшоризация соб­ственно российских медиапредприятий. Но на процесс медийной концентрации внутри страны это положение закона «О средствах массовой информации» не влияет никак.

Единственная норма, формально ограничивающая концентра­цию, причем только в сегменте федерального телевидения, в тече­ние нескольких лет содержалась в ст. 14 закона «О рекламе» (2006). В 2009 г. соответствующая поправка (п.п. 3.1—3.3) запретила феде­ральным телеканалам заключать контракты на размещение рекламы с медиаселлером, если его доля на рынке превышает 35% (стандарт­ная антимонопольная планка для товарных рынков). Здесь важно отметить, что эта норма изначально была не вполне совершенной, поскольку реклама не является безальтернативным источником дохода федеральных телеканалов — их выручку формируют также продажи контента, лицензионных прав, продакт-плейсмент и прочее. Однако в 2014 г. в закон «О рекламе» были внесены корректирующие поправки, просто отменившие установленное ограничение. Таким образом, в настоящее время Федеральная антимонопольная служба, официально уполномоченная осуществлять контроль за рекламным рынком страны, вообще лишена каких-либо инструментов для ре­гулирования концентрации в медианидустрии. В связи с этим можно констатировать, что даже наличие точных значений CR4 (CR3), HHI и MOCDI при действующем правом поле никак не по­влияло бы на реальное положение дел в отрасли.

Заключение

Подводя итоги исследования, следует признать, что поставлен­ная нами задача на данном этапе решена лишь частично. Ряд во­просов пока остался без ответов, поскольку медиаэкономика как научная дисциплина всегда требует конкретных данных. Мы вы­яснили, что расчет значений CR4 (CR3), IIIII и MOCDI для россий­ской медиаиндустрии на данный момент возможен лишь в част­ных случаях. Так, в сегменте федерального телевидения налицо очень высокая концентрированность и типичная олигопольная структура рынка. Оценить же уровень концентрации в соответствии с принятыми шкалами по отрасли в целом, а также в большинстве ее сегментов не удается из-за ряда объективных препятствий организационно-правового характера.

Что же касается самого феномена концентрации СМИ, то оче­видно, что этот сложный и многоаспектный процесс требует по­стоянного изучения, причем как на уровне страны в целом, так и на уровне отдельных субъектов федерации. Более того, на наш взгляд, три имеющихся в научном арсенале индекса не учитывают всей сложности этой отрасли, являющейся также социальным, культур­ным и политическим институтом. Финансовые показатели пред­приятий, очевидно важные с экономической точки зрения, не мо­гут дать представления об интегральном значении того или иного объединения СМИ для общества. Поэтому не менее значимым показателем для оценки уровня концентрации является объем ауди­торий, аккумулируемый медиахолдингами. Свою роль играет и количество контролируемых ими СМИ, поскольку от этого зави­сят и рыночное разнообразие, и плюрализм повестки дня.

В связи с этим нам представляется необходимым двигаться в направлении создания универсального, синергетического инстру­мента измерения уровня концентрации. Эта научно-методологическая задача достаточно сложна, поскольку при расчете такого индекса должны коррелироваться совершенно разные составляющие, каждая из которых является важной (выручка, аудитория, количе­ство СМИ), а также потребуется новая специальная шкала, принципиально отличающаяся от всех существующих. Кроме того, при изучении российской медиаиндустрии в среднесрочной перспек­тиве, скорее всего, останутся проблемы с релевантными статисти­ческими сведениями. Но все же разработка нового индекса кон­центрации СМИ в будущем может иметь не только теоретическое, но и прикладное значение, прежде всего, в сфере отраслевого и антимонопольного законодательства.

Примечания 

¹ IFRS (МСФО) — International Financial Reporting Standards.

² РСБУ — Российские стандарты бухгалтерского учета.

³ Действующий перечень федеральных телеканалов утвержден Роскомандзо- ром (2013 г.).

⁴ ВГТРК в одном лице является учредителем телеканалов «Россия 1», «Россия 2», «Россия К» и «Россия 24».

⁵ Финансовые показатели предприятий за 2013 г., сданные в рамках апрельской финансовой отчетности 2014 г., являются последними доступными данными на мо­мент написания статьи.

⁶ В долю «Национальной Медиа Группы» включена доля «Первого канала», контролируемого холдингом на 25% (это корректно, поскольку НМГ официально признает данное СМИ своим активом). В долю ВГТРК включена доля телеканала «Карусель», контролируемого холдингом на 50%. Группа Прочие в 2013 г. образо­вана только долей телеканала «Звезда».

Библиография

Вартанова Е.Л. Постсоветские трансформации российских СМИ и журналистики. М.: МедиаМир, 2013.

Смирнов С.С. Медиаиндустрия России как внестатистический фено­мен // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2010. № 6.

Compain В., Gomery D. (2000) Who owns the Media? Competition and Concentra­tion in the Mass Media Industry. New Jersey/London: Mahwah.

Doyle G. (2002) Media Ownership. London/Thousand Oaks, California/New Delhi.

Mosco V. (1998) The Political Economy of Communication. London/Thousand Oaks, California/New Delhi.

Noam E. (2009) Media Ownership and Concentration in America. New York: Oxford University Press.

Поступила в редакцию 30.11.2014