Использование возможностей интернета для продвижения книжных издательств

Скачать статью
Лаврова А.Н.

аспирантка кафедры редакционно-издательского дела и информатики факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия

e-mail: wwwuzik@gmail.com

Раздел: Новые медиа

Статья посвящена PR-деятельности книжных издательств в web 2.0. Рассмотрены методы, которые используют книжные издательства для про-движения в социальных сетях и блогах, а также опубликованы результаты исследования, показывающие, насколько издательства активно занимаются PR-деятельностью в интернете.

Ключевые слова: книжные издательства, web 2.0, PR-деятельность, социальные сети

Введение

С появлением интернета работа специалистов по связям с об­щественностью в книжных издательствах сильно изменилась. Причиной этому стала активная конвергенция СМИ и интернет- ресурсов. Не менее важным для работы PR-специалистов стало появление социальных сетей и блогов. Большое количество людей выходят в интернет исключительно для того, чтобы зайти в соци­альную сеть. И это единственная возможность пообщаться с данной аудиторией (Халилов, 2013: 12). Обратная связь между книжным издателем и читателем может осуществляться в течение нескольких секунд. Специалисты считают, что достаточно нескольких минут после публикации короткого сообщения в Twitter, чтобы понять, будет ли оно популярным или нет (Халилов, 2013: 96).

В проведенном нами исследовании были рассмотрены кон­кретные способы коммуникации московских книжных издательств в web 2.0. Был изучен контент сообщений в web 2.0, типы сооб­ществ и способы продвижения книжной продукции.

Исследованиями термина PR и его развитием в современном медиапространстве занимается ряд специалистов. Изучением же PR-деятельности именно издательств занимаются значительно меньше. В 2011 г. было проведено исследование В.Е. Крыловой, в котором рассматривалась PR-деятельность крупнейших изда­тельств России в социальных сетях. По результатам исследования были сделаны выводы, что интерес крупнейших российских изда­тельств к социальным сетям совсем небольшой — только 18% из них с разной степенью активности пользуются программами «ВКон­такте», «Одноклассники» и Facebook (Крылова, 2011: 111—113). В 2013 г. вышло несколько статей, посвященных продвижению книжных издательств в интернете: Е.А. Шибаевой «Книжный мар­кетинг в социальных медиа» (Шибаева, 2013: 7—13), Е.В. Кры­ловой «Социальные сети книжной тематики как особая коммуни­кационная среда для субъектов книжного рынка» (Крылова, 2013: 130-140).

В этих работах были представлены не только существующие группы книжных издательств в социальных сетях, но также собра­на статистика по количеству представленных в интернете москов­ских книжных издательств — как на собственных сайтах, так и в социальных сетях.

Актуальность данного исследования состоит в том, что подроб­но PR-деятельность московских издательств в интернете до этого почти не рассматривалась. Книжный рынок в связи с появлением интернета и электронных носителей значительно меняется, пред­ставители многих издательств достаточно консервативны — эти особенности объясняют свой путь развития продвижения книжных издательств в интернете. Задача данного исследования — выявить, какие методы продвижения используют московские издательства. Эти методы сравниваются также при разделении издательств на три группы: малые, средние и крупные. Эмпирическое исследова­ние выполнено при помощи измерения соотношения, какими ме­тодами издательства пользуются больше или меньше для их про­движения.

Методология

Была проанализирована работа по продвижению 232 московских издательств, основным направлением которых является издание бумажных книг. Список исследуемых издательств был составлен по каталогам книжных выставок и информации из интернет-мага­зинов Ozon.ru и Labirint.ru. Изначально он состоял из более чем 350 издательств, однако был сокращен по следующим критериям: издательство закрылось, перестало издавать книги или занимается работой по другим направлениям. Информация о способах про­движения книжных издательств была собрана в интернете в период с марта по май 2014 г. Была рассмотрена работа издательств по следующим направлениям: наличие сайта, наличие интернет-ма­газина, ведение групп или страниц в популярных социальных се­тях (подробнее рассмотрены Facebook и в Вконтакте) и в менее популярных среди издателей социальных сетях (общее количество пользующихся хотя бы одной из этих площадок: Instagram, Four­square, Twitter и др.). В итоге была составлена таблица с 232 мос­ковскими издательствами, в которой была отмечена их деятельность по всем этим направлениям. Данные исследования представлены в процентном соотношении от общего количества рассмотренных издательств. Исследование позволяет проанализировать, насколько активно московские книжные издатели занимаются продвижением продукции в интернете.

По результатам исследования издательства были отнесены к нескольким типам в соответствии с объемом издаваемой бумаж­ной литературы: крупные, средние и малые. Эту классификацию предлагает Федеральное агентство по печати и массовым комму­никациям. В Отраслевом докладе «Книжный рынок России» ука­зывается, что % издательств России выпускает менее 12 книг в год (и эти издательства можно считать неактивными и, соответствен­но, малыми). Более 500 книг в год издает менее 1% издательств1. Опираясь на эти данные с учетом специфики темы, были опреде­лены следующие критерии типологии: малые издательства — ме­нее 12 книг в год, средние издательства — от 12 до 120 книг в год и крупные — свыше 120 книг в год. С учетом данной типологии по результатам исследования выявилась следующая разбивка: круп­ные издательства — 31%, средние — 36% и малые — 33%.

Данное деление издательств позволяет увидеть не только об­щие данные по их продвижению в интернете, но и проследить способы продвижения и активность издательств в зависимости от их величины и имеющихся ресурсов.

Результаты исследования

Изучая издательства на предмет наличия сайтов, нами было выявлено, что 82% имеют сайты и, соответственно, 18% — не име­ют. Причем если говорить о типах издательств, то получается, что сайт имеют 92% крупных издательств, 89% — средних и только 33% малых. Если говорить об интернет-магазинах, то можно отме­тить, что лишь 41% всех московских издательств имеют свой ин­тернет-магазин. Если рассматривать типы издательства, то стати­стика также закономерна — свой интернет-магазин имеют 58% крупных издательств, 40% — средних издательств и 27% — малых. То что не все малые издательства имеют свои сайты и интернет- магазины, может быть связано как с отсутствием финансовых воз­можностей на содержание сайта, так и с тем, что в этом может не быть необходимости. Многие малые издательства не занимаются продвижением и реализацией своих изданий, доверяя эту работу книготорговым компаниям.

Можно выделить три типа сайтов, которые имеют книжные из­дательства:

— сайт-визитка, где есть только общая информация об изда­тельстве и контакты;

— каталог изданий с ссылками на то, где их можно купить;

— интернет-магазин, где пользователь может заказать книги.

Интернет-магазины обычно имеют крупные издательства, кото­рые могут справиться с логистикой и дополнительными затратами, а также малые и средние издательства, которые берут на реализа­цию книги своих коллег. Не всегда интернет-магазины издательств имеют удобный интерфейс для пользователей, но цены там ниже, чем в книжных магазинах, поэтому заказы все равно поступают. Каталог изданий на сайте обычно создают для того, чтобы пред­ставить в интернете ассортимент — как читателям, так и книго­торговым компаниям, которые сотрудничают с издательством. Сайт-визитку создают для общего представления издательства в интернете, причем зачастую новости и информацию об изданиях выкладывают уже в социальных сетях, почти не обновляя сайт. Бо­лее того, существуют примеры тематических книжных интернет- магазинов, которые имеют площадку только в социальной сети и все заказы принимают там.

Социальные сети используют для продвижения своей продук­ции далеко не все московские издательства — всего 38%. Причем если рассматривать подробнее, какие именно социальные сети чаще всего используют издательства, то выявляется такая стати­стика: 31% издательств использует ВКонтакте, 30% — Facebook и 12% — менее стандартные для издательств социальные сети (Instagram, Foursquare, Twitter и другие). Важно отметить, что и не­стандартные социальные сети, и Facebook, и ВКонтакте одновре­менно использует 12% издательств, что позволяет сделать вывод, что те, кто занимается активно продвижением в социальных сетях, стараются использовать все площадки одновременно.

Если говорить более подробно об использовании социальных сетей издательствами в зависимости от их типа, то в чем-то стати­стика закономерна: 50% крупных издательств пользуются хотя бы одной социальной сетью для продвижения своей продукции, 36% — средних и 29% — малых. Все остальные данные достаточно пред­сказуемы (см. рис.), однако стоит обратить внимание, что средние издательства больше используют для продвижения Facebook, чем ВКонтакте (31% против 28%). Это может быть связано как с тем, что аудитория крупных издательств больше пользуется именно Facebook, так и тем, что сами сотрудники самих издательств больше предпочитают эту социальную сеть.

2015-2-17-39 (6).png
Изучая подробнее сообщества книжных издательств в социаль­ных сетях, стоит обратить внимание на контент и частоту обнов­лений новостей. Дмитрий Халилов, один из первых специалистов по SMM в России, считает, что оптимальное количество новостей в среднестатистическом сообществе (по сетям ВКонтакте, Facebook или Одноклассники) — 2 в день (Халилов, 2013: 96). В группе издательства «ЭКСМО» в ВКонтакте новости обновля­ются от 2 до 7 раз в день, у «РОСМЭНА» — 1—2 раза в день, у изда­тельства «Клевер» — в среднем 4 раза в день. Стоит отметить, что представители последнего издательства пользуются отложенным постингом, так как время постов ежедневно совпадает зачастую до минут (соответственно их размещение заранее планируют на опре­деленное время).

Контент сообществ издательств в социальных сетях зачастую дублирует ту информацию, которую они размещают у себя на сай­те. Так, издательство «ЭКСМО», у которого в группе в ВКонтакте 14 500 участников, ежедневно рассказывает о презентациях и встречах с авторами, новых книгах и проектах издательства, вы­кладывает рецензии в СМИ на новые издания, а также размещает интересные цитаты. Не менее половины сообщений на стене группы издательства «РОСМЭН» в ВКонтакте — это вопросы чи­тателей, которые интересуются, как найти какую-то книгу, ждут продолжения серии или уточняют, когда выйдет то или иное изда­ние. Подписчики не просто читают новости, но и принимают ак­тивное участие в жизни издательства — например, выбирают из нескольких потенциальных обложек для книги ту, которая им больше нравится, и голосуют. В итоге издательство выбирает об­ложку, которая понравилась большинству. Такие голосования практикуют представители «Издательского дома Мещерякова».

В социальных сетях издательства могут создавать группы или страницы в зависимости от того, какой теме посвящено сообще­ство. Можно выделить следующую типологию сообществ в социальных сетях:

1) издательство;

2) книга;

3) серия;

4) автор.

Основным контентом сообществ, которые посвящены изда­тельствам, являются новости, книжные новинки, информация об авторах и книгах. Группы, посвященные серии или одной книге, встречаются намного реже. Часто они поддерживают друг друга при продвижении. Изначально издательство «Росмэн» создало группу «Часодеи», посвященную циклу подростковых фантастиче­ских книг. Когда они издали книгу из этого же цикла, написанную незнакомым автором, то создали сообщество о ней. Они устраивали обмен подписчиками — теми, кто любит цикл «Часодеи», вступали в группу новой книги, а те, кому понравился новый автор, добав­ляли к себе в закладки группу «Часодеи». Серийные издания осо­бенно популярны среди подростков и молодежи и активно «раскручиватся» в социальных сетях. Поклонники популярного автора хотят найти его в сети — чтобы задать вопросы, узнать, когда у ав­тора выходят новые книги и просто для того, чтобы стать ближе к своему кумиру. Активность самого автора в интернете обычно очень положительно влияет на продвижение книги, и иногда ре­зультат от PR-деятельности одного автора не меньше, чем от работы целого PR-отдела.

Самая активная и зачастую интересная форма PR-акций — это конкурсы. При помощи социальных сетей и блогов появились но­вые возможности для их проведения:

1) более эффективный способ распространения информации о конкурсе;

2) быстрая обратная связь от участников конкурса;

3) возможность проводить голосования;

4) возможность увидеть эффект от проведения конкурса.

Акции и конкурсы, которые устраивают книжные издательства, можно также поделить на несколько видов:

1) конкурс, связанный напрямую с книгой (это может быть ри­сунок, стихотворение, фотография по содержанию произведения);

2) конкурс на заданную тему;

3) «перепост» и случайный выбор победителя;

4) задание «приведи друзей в группу».

Конкурсы по книгам ничем не отличаются от стандартных ак­ций, которые раньше проводились в СМИ, — разница лишь в ско­рости обратной связи. Особенно эти конкурсы популярны среди детей и подростков — по понравившейся книге они готовы делать огромное количество заданий — рисовать персонажей, фотогра­фироваться в образе любимого героя, писать продолжение произ­ведения. В «ИД Мещерякова» в Livejournal.com проходила акция для родителей: «Расскажи о конкурсе у себя в блоге и прими уча­стие в розыгрыше корзины с детскими книгами». Желающих по­пытать удачу было несколько сотен, а выиграл в итоге корзину с книгами кто-то один. В основном принимавшими участие в кон­курсе блоггерами были мамы и папы. Их друзья в Livejournal.com имеют похожие интересы, и они также давали у себя информацию о конкурсе и рассказывали об издательстве и книгах. Есть акции, напрямую связанные с приведенными читателями в сообщество, — по условиям конкурса чтобы выиграть приз, нужно привести в со­общество 20 друзей. Большинство издателей в качестве призов дарят книги. Таким образом, затраты на «раскрутку» издания в социаль­ной сети совсем не высоки, зато результат может быть очень за­метным.

Еще один метод продвижения, который стали использовать из­датели, — это игры, в том числе ролевые. Это особенно характерно для детской литературы или книг, связанных с фантастикой. При­чем «герой» ролевой игры уже зарегистрирован в виртуальном мире — в социальной сети. Единственное, что ему остается — это принять участие в игре. Теперь все зависит от воображения созда­телей игры — они могут придумывать свой мир, свои задания и, конечно, награды. Издательство «РОСМЭН» весной 2013 г. запус­тило такую ролевую игру по подростковому циклу «Зерцалия». Го­ворить об успешности и популярности игры и самой книги пока рано (она становится популярной, но достаточно медленно), од­нако видно, насколько активно издательство использует возмож­ности социальной сети в поисках своего читателя.

Кроме перечисленных выше социальных сетей издательства начинают использовать и менее популярные в России площадки. Издательство «АСТ» выкладывает в Instagram фотографии различ­ных мероприятий и своих авторов, обложки новых изданий. Более того, для анонса новых книг представители издательства разрабо­тали собственный стиль — это не просто фотография, а неболь­шой баннер, разработанный специально для этой площадки. Foursquare пока не очень популярен среди издателей, но им уже пользуются некоторые издательства: «ЭКСМО», «Дрофа», «Клевер», «РОСМЭН», «АСТ», «ЖУК» и «Экзамен».

Особое место в жизни издательств занимают профессиональные блоги и социальные сети. Среди них можно выделить pro-books.ru, blogbook.ru, livbook.ru и др.

Эти площадки можно поделить на два типа:

— для специалистов и сотрудников книжного рынка;

— для любителей чтения.

Для тех, кто любит не просто прочитать книгу, но и поделиться с кем-то своими впечатлениями, выложить рецензию и узнать мнение других читателей, существует большое количество площа­док. Издатели тоже могут продвигать там свои издания, добавляя их в каталог, оставляя также свои рецензии и в то же время узна­вать отзывы о своих книгах. Если же издательство ведет професси­ональный блог на специализированных сайтах, то там выкладыва­ют информацию о книгах, о выигранных премиях и важных событиях в жизни издательства. Сотрудники книжных магазинов, журналисты и другие представители книжного рынка могут таким образом найти партнера для сотрудничества. Так, например, ино­странные агентства и издательства, которые хотят купить право на перевод и издание книги в своей стране, часто пользуются такими площадками для того, чтобы найти интересное издание.

Выводы

Если многие компании, в том числе и СМИ, уже нашли меха­низмы взаимодействия с читателем в социальных сетях и знают, что именно повлияет в дальнейшем на популярность сайта, на продажи того или иного продукта, то с книгами ситуация несколь­ко сложнее. Большая часть даже московских издательств пока не пользуется социальными сетями для продвижения своей продук­ции. Однако если по данным Е.В. Крыловой в 2013 г. всего 18% крупных издательств в России использовали социальные сети, то по результатам проведенного исследования автором данной статьи в 2014 г., 50% крупных московских издательств пользуется соци­альными сетями. Стоит обратить внимание на разницу в географии исследования — московские книжные издательства могут оказаться значительно активнее региональных.

По результатам эмпирического исследования стоит отметить, что крупные издательства намного активнее пользуются социаль­ными сетями для продвижения своей продукции, где самыми по­пулярными являются Facebook и ВКонтакте. Те издательства, ко­торые используют обе эти социальные сети, ведут чаще всего и другие (Twitter, Fourquare и др.). То есть часть издательств (12%) активно занимается продвижением в социальных сетях и исполь­зует для этого несколько площадок. Также стоит отметить, что почти все московские издательства имеют свой сайт (82%), но ме­нее половины имеют свой интернет-магазин (41%), что связано, в первую очередь, с дополнительными затратами на его содержание.

Примечания

Книжный рынок России. Состояние, тенденция и перспективы развития. Отраслевой доклад. М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуника­циям, 2013. С. 19.

Библиография

Книжный рынок России. Состояние, тенденция и перспективы раз­вития. Отраслевой доклад. М.: Федеральное агентство по печати и массо­вым коммуникациям, 2013.

Крылова Е.В. Использование социальных сетей в PR-деятельности крупнейших издательств России // Вестн. СПбГУКИ. 2011. № 2 (июнь).

Крылова Е.В. Социальные сети книжной тематики как особая комму­никационная среда для субъектов книжного рынка // Труды Санкт- Петербургского государственного университета культуры и искусств. 2013. Т. 201. Книжное дело: вчера, сегодня, завтра.

Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

Шибаева Е.А. Книжный маркетинг в социальных медиа // Медиатека и мир. 2013. № 1.


Поступила в редакцию 28.09.2014




Библиография: