Методы использования социальных медиа в политических коммуникациях (на примере президентских выборов в США)

Раздел: Новые медиа

В научной статье рассматриваются инструментарий и функции социальных медиа в предвыборных коммуникациях в США. За последние 20 лет изменения в предвыборном процессе, коммуникационной парадигме, а также в поведении избирателей привели к переменам в политических технологиях. Социальные медиа зарекомендовали себя как эффективный способ мобилизации электората и подъема их гражданской активности.

Введение

За последние два десятилетия новые медиа прошли эволюцию от информационного вещательного канала к интерактивному пер- сонализованному каналу информации. Роль социальных медиа как неотъемлемой части политической коммуникационной стратегии значительно возросла. Новостные медиа заменили политические партии в организации гражданской активности и легитимации общественных решений. В самих президентских выборах партийные собрания заменены предварительными выборами как самым значи­мым этапом политической кампании. Увеличивается влияние групп интересов, одобренных медиа, уменьшается влияние групп инте­ресов, связанных с партиями. Социальные медиа стали неотъем­лемой частью предвыборного процесса — они служат эффектив­ным и малобюджетным способом сбора средств и привлечения новых сторонников, их мобилизации и агитации.

В США поворотным моментом считается предвыборная кампа­ния Говарда Дина в 2004 г., когда социальные медиа доказали свою эффективность при сборе средств и мобилизации электората. Апо­геем в использовании социальных медиа в политических комму­никациях стала предвыборная кампания Барака Обамы в 2008 и 2012 гг.

Социальные медиа — это часть инноваций интернета, названные Веб 2.0 (Web 2.0). В прошлом интернет был средством вертикаль­ной коммуникации. Новый вариант интернет-общения позволяет интерактивно общаться в двустороннем порядке. Социальные ме­диа зарекомендовали себя как эффективный инструмент взаимо­действия с массами с целью агитации и мобилизации избирателей. В данной статье рассматриваются методы использования интерак­тивных инструментов социальных медиа в политических комму­никациях.

Влияние социальных медиа на политический процесс

В начале XXI в. телевидение стало уступать позиции интернету как ресурсу политических новостей. В 2010 г. основным ресурсом новостей о политических кампаниях оставалось телевидение — 67% опрошенных совершеннолетних американцев получали политические новости по телевидению, по данным исследования «Пью Рисерч Центра» (Pew Research Center)¹. Четверть (24%) совершеннолет­них американцев получали политические новости в интернете. В 2012 г. количество совершеннолетних американцев, которые полу­чают новости о политических кампаниях по интернету, возросло до 34%².

Исследователи подтверждают, что влияние традиционных ме­диа каналов на аудиторию уменьшается, в то время как социальные медиа приобретают все большее значение в предвыборных кампа­ниях. Исследователь Пиппа Норрис (Pippa Norris) утверждает, что вследствие развития когнитивных способностей и большей дивер­сификации СМИ общественность активно анализирует, сортирует и тем самым формирует политические мнения в соответствии со сво­ими прежними политическими пристрастиями (Norris, 2000: 317).

Исследователи новых медиа утверждают: интернет на сегодняш­ний день характеризуется системой формирования и создания ре­сурсов под личные потребности пользователя. Профессор Я.Н. За­сурский отмечает, что коммуникации в сети интернет становятся все более популярными среди пользователей: «Сегодня все более существенную роль играет межличностная коммуникация» (Засур­ский, 2009: 36). Причина малой популярности массовой коммуни­кации состоит в «усталости [аудитории] от назойливости, которая присуща массовой коммуникации»: «стереотипность и повторяе­мость того, что черпают люди из массовой коммуникации, привела к эффекту пресыщения, и, соответственно, эти СМИ теряют воз­можность для реального влияния на аудиторию» (там же).

Многие эксперты выражают озабоченность по поводу влияния социальных сетей на политическую культуру, так как пользователи персонализируют свои инфопотоки, объединяясь лишь с теми, кто разделяет или усиливает их собственные политические взгля­ды. Так, например, республиканцы предпочитают получать поли­тические новости на «Фокс Ньюс Чаннел» (Fox News Channel), де­мократы — на «Эн-би-си» (NBC), «Си-эн-эн» (CNN), Эй-би-си (ABC), Си-би-эс (CBS), независимые — на «Си-эн-эн» (CNN).

Методология исследования

Предметом исследования мы выбрали коммуникационную стратегию в социальных медиа Барака Обамы в 2008 и 2012 гг., по­скольку она стала инновационной и эффективной в плане сбора средств и сторонников в сети интернет.

Инновация исторически значимой предвыборной кампании Барака Обамы в интернете основывалась на грамотном использо­вании инструментов Веб 2.0. Говард Дин (Howard Dean) назвал Ба­рака Обаму первым кандидатом нового поколения. Кардинальное отличие предвыборной стратегии Барака Обамы заключалось в том, что кандидат апеллировал к своим сторонникам, делегируя часть обязанностей им, используя социальные медиа для мобили­зации и агитации.

Эффективность стратегии проявлялась в количестве собранных средств и сторонников. В 2008 г. Барак Обама собрал рекордные 639 млн долл., которые были пожертвованы 3 миллионами людей. Большинство пожертвований пришли через интернет. Волонтеры на сайте «Май-Бо» (МуВо) принесли 30 млн долл. с помощью 70 000 ин­дивидуальных страничек на сайте. Из 20 волонтеров армия Обамы разрослась до махины в 700 наемных работников к дате основного голосования (Berman, 2010: 213).

Мы исследовали предвыборную стратегию Барака Обамы в 2008 и 2012 гг. с целью выявить инструменты социальных медиа и методы их использования в политических коммуникациях.

Первичным исследованием стала оценка популярности поли­тических кандидатов в социальных медиа. Вторым этапом иссле­дования стало сопоставление задач кандидата на пост президента на различных этапах предвыборной кампании в США с методами использования социальных медиа, которые помогают решать эти задачи. Начиная со стратегии и заканчивая тактикой, мы фикси­ровали прецеденты использования инструментов социальных ме­диа в предвыборной кампании Барака Обамы.

Мы выявили три категории инструментов социальных медиа в зависимости от целей кампании — ресурсы онлайн-площадки, инструменты по привлечению новых подписчиков, механизмы распространения информации. В зависимости от этапа предвыбор­ной гонки политические технологи опираются на эти инструменты социальных медиа для привлечения средств и новых сторонников, повышения регистрации и избирательной явки.

Онлайн-площадка Сайт Барака Обамы

Предвыборная кампания на пост президента, как правило, начи­нается еще задолго до фактических выборов — за 1,5—2 года. Кампа­ния Обамы в интернете в 2008 г. началась с создания интернет-сайта и персонализации опыта общения с кандидатом. Сайт «Демократического национального комитета» (DNC) был преобразован в my.barackobama.com, впоследствии прозванный MyBarackObama. com — «Май-Бо» (МуВо). Впоследствии накопленная за время праймериз информация была использована во время основных выборов: детальная информация 18 млн сторонников Хилари Клинтон была использована для коммуникации Обамы (Berman, 2010: 123).

Всего за 10 дней предвыборный штаб Обамы запустил сайт my.barackobama.com и создал беспрецедентный по своему разно­образию онлайн-инструментарий. Запуск сайта совпал с объявле­нием о вступлении Барака Обамы в предвыборную гонку Миссией сайта стал лозунг «задействовать посредством предоставления воз­можности» («involvement through empowerment»). Основатель «Фейс­бука» (Facebook) Крис Хагз (Chris Hughes) был нанят для управления сайтом «Май-Бо» и выбрал тактику привлечения сторонников, укрепления связи с ними и лишь как последний шаг — сбор средств (Ibid: 116).

Сайт MyBarackObama.com «Май-Бо» был во многом схож с «Фейс­буком», но представлял собой его более фокусированную версию: сайт предоставлял возможность сторонникам кандидата создавать профиль, группы, общаться с другими пользователями, организо­вывать мероприятия, собирать пожертвования, добавлять контент- пользователей — видеоролики, речи, фото, инструкции. Целью сайта стало привлечение людей в предвыборной кампании (Aaker, Smith, Adler, 2010: 34-36).

Активисты имели прямой доступ к кандидату за счет приемов онлайн-персонализации:

• Благодарность пользователю или награда за участие в орга­низации в виде ужина с Обамой.

• Создание виртуальной общины.

• Поддержка независимых организаторов комментариями, ре­сурсами.

За счет персонализации общения связи с общинами усилились, деятельность онлайн приравнялась к оффлайн. Джон Карсон (Jon Carson), работавший в предвыборном штабе Обамы с февраля 2007 г. по ноябрь 2008 г., рассказал, что стратегия Барака Обамы была названа «Старбакс»: офисы открывались везде, потому что, несмотря на фокусирование на онлайн-сторонниках, необходимо было иметь поддержку на местах. Обама встречался с волонтерами и участвовал во всех ключевых моментах кампании. Деятельность оффлайн включала работу полевых бригадиров и волонтеров — те­лефонные звонки и обход от двери к двери для агитации к голосо­ванию.

Примером может послужить кампания «Дорогой штат Айова», ключевая в победе Обамы в штате, где его шансы против Клинтон были минимальными. Сторонники Обамы по всей стране могли зарегистрироваться на сайте barakobama.com и написать руково­дителям кампании в Айове, воодушевляя их. Примеры писем были опубликованы в блоге кандидата. Обама победил в штате, несмотря на пессимистичные прогнозы, что обратило внимание националь­ных СМИ и всей страны на кандидата.

Привлечение новых подписчиков

Вторым направлением работы после сторонников кандидата предвыборный штаб Барака Обамы выбрал неопределившихся из­бирателей. С целью идентификации и задействования определен­ных сегментов электората были использованы социальные сети.

Стратегия Криса Хагза заключалась в использовании социаль­ных медиа не только для привлечения сторонников, но и исполь­зования их в качестве активистов. Активисты объединялись в группы с целью координации и организации мероприятий в пользу кандидата. Сайт «Май-Бо» стал более чем интернет-площадкой — это было движение, которое сделало политику доступной посред­ством использования социальных сетей.

В 2008 г. предвыборная кампания Обамы инвестировала в со­циальные сети, открыв профили Обамы на платформах My Space, Facebook, Linked In, Black Planet, eons, Asian Ave, Rickr, Digg, Eventful, FaithBase, GLEE, MIGente, My Batanga, DNC PartyBuilder, Youtube. В целях экономии и сфокусированности кампания ограничилась 14 социальными сетями.

Обама вел активную кампанию на Linkedln. «Это не самая про­грессивная социальная сеть и включает президентов компаний и представителей большого бизнеса. Статистика показала, что ауди­тория социальной сети — в основном республиканцы, но мы все равно развернули компанию на сайте», — говорит Гудштайн (Скотт Гудштайн — один из руководителей предвыборной кампа­нии Барака Обамы. — Прим. ред.). Пользователей Linkedln «мы попросили поделиться идеями о том, как помочь развитию малого бизнеса и получили много ответов от владельцев малого и среднего бизнеса. Президент Обама ответил на некоторые вопросы и всту­пил в диалог с пользователями сети (Ibid: 39)».

В 2012 г. Барак Обама вновь развернул активную кампанию в новых медиа:

• 6 июля 2011 г. Барак Обама провел сессию вопросов-ответов через Твиттер: любой человек мог задать свой вопрос через микро­блог.

• Осенью 2011 г. был запущен интернет-проект Тамблер — http:// barackobama.tumblr.com. На социальной площадке сторонники могли поместить информацию о предвыборной кампании 2012 г. Данный прецедент является первым случаем использования кра­удсорсинга (crowdsourcing).

• Активно были задействованы все каналы новых медиа, кото­рые использовались в предвыборной кампании Обамы 2008 г.:

— Интернет-конференции и форумы.

— Микросайты.

— Дисплейная реклама с помощью рекламных агрегатов.

— Блоги и подкасты.

— Социальные сети.

— Поисковые системы.

— Новостные и спортивные сайты — сайты местных телестан­ций и газет.

— Электронные версии традиционных СМИ.

— Интернет-видеоканалы и видеореклама.

— Реклама в видеоигре.

— Мобильное приложение для модели телефона Apple Iphone.

В социальных медиа шло активное обсуждение дебатов и про­верка фактов. Штаб Барака Обамы в «Твиттере» (Twitter) исполь­зовал аккаунт «Труф Тим 2012» (Truth Team 2012), который впо­следствии был переименован в «Оэфэй Дибейт Респонс» (OFA Debate Response). Для атаки на оппонента Обама использовал ми­кросайт «Баракобама.ком/ТруфТим» (BarackObama.com/Truth-Team), «Ромнитаксплан» (Romneytaxplan.com) и «Ромниэкономикс» (RomneyEconomics).

В результате кампания Обамы рекрутировала более 5 млн сто­ронников в 15 социальных сетях. К ноябрю 2008 г. количество подписчиков на страницу Обамы на «Фейсбуке» превышало число подписчиков оппонента — Джона Маккейна — в 4 раза и достигло 2,5 млн. В «Твиттере» Обама получил 115 ООО последователей — в 23 раза больше, чем Маккейн. Более 14 млн часов видео было просмотрено на канале Обамы в «Ютьюбе» 50 млн зрителями, что превысило число зрителей канала Маккейна в 4 раза.

В 2012 г. Барак Обама вновь стал непревзойденным лидером по популярности в социальных сетях. Это соответствовало количеству средств, собранных кандидатом, по данным Федеральной избира­тельной комиссии (Federal Election Commission) на февраль 2012 г.:

• Барак Обама — 25 млн друзей на «Фейсбуке», 12 млн в «Твит­тере» (Twitter), 52 тыс. — на «Форскуаер» (Foursquare), рейтинг 90,4 на «Клаут» (Klout).

• Митт Ромни — на 10 месте по популярности в социальных сетях: «Фейсбук» — 1,4 млн подписчиков, «Твиттер» — 421 тыс. последователей. На канале «Ютьюб» у кандидата 5 млн просмотров.

Мы можем утверждать, что популярность кандидата в социаль­ных медиа была прямо пропорциональна числу сторонников, фи­нансовым пожертвованиям, активности общественного обсуждения кандидата (buzz) и, соответственно, увеличила шансы на победу в выборах.

Распространение информации

После того как контакт с избирателями Барака Обамы был установлен с помощью сайта и профилей в социальных сетях, важно было выстроить диалог. Барак Обама понял важность рас­сказа (narrative) и использовал этот принцип во время предвыбор­ной кампании.

В марте 2007 г. Сэм Грехем-Фелсен (Sam Graham-Felsen), писа­тель и директор документальных фильмов, приступил к работе в качестве блогера для предвыборной кампании Обамы. Его на­чальник Джо Роспарс (Joe Rospars) дал задание — «рассказать историю о том, как кампания Обамы была больше, чем Обама, — что это движение обычных граждан, которые хотели поучаство­вать в предвыборной кампании» (Ibid: 82—83). Истории каса­лись не кандидата, а его сторонников. Сэм поначалу обзванивал сторонников Обамы и расспрашивал об их жизни и проблемах и ожиданиях от Обамы, если он станет президентом. Впоследствии эти истории были использованы в видео- и электронных сообще­ниях. «Вместо того чтобы повторять содержание новостей и пресс- релизов, мы хотели говорить о том, что скрывалось от внимания СМИ — происходящее на уровне корней травы по всей стране», — говорил он (Ibid), Видеоролики, размещенные на «Ютьюб», стали бесплатной рекламой и помогли поисковой оптимизации. Поли­тический консультант Джо Типпи рассказал репортерам газеты «New York Times», что видеоролики на «Ютьюб» оказались более эффективными, чем телевизионная реклама, потому что зрители активно смотрели или делились с друзьями этими видеороликами вместо того, чтобы раздражаться телерекламой (Ibid: 40). 14,5 мил­лионов часов, которые зрители провели за просмотром видео на «Ютьюб», приравнивались к 47 миллионам долларов затрат на ре­кламу на телевидении [Ibid],

В центре предвыборной кампании Обамы стал персонализованый опыт общения с реальным кандидатом. Это явно отличало кандидата от оппонентов. Рэнди Цукерберг, ответственный за по­литический маркетинг компании Facebook, сказал: «Первое, что я заметил на странице Барака Обамы, — это аутентичность. Там есть информация о его любимой музыке, других интересах — баскетболе, кинофильмах, детях. Сотрудники [предвыборного штаба] тоже вели свои страницы. Именно такой тон общения помог всем почувство­вать, что они являются частью одной беседы» (Ibid: 40).

В социальных медиа успех кампании во многом был продиктован фокусом на кандидате — Бараке Обаме и аутентичностью сообще­ний. Сит Гроув, глава отдела новостей и политики на «Ютьюб», сказал: «Предвыборный штаб Обамы имел свои козыри — талантливого кандидата, который был отличным коммуникатором, а так­же философию кампании, которая была продублирована в интер­нете, — открытость включала всех и каждого в предвыборный процесс» (Aaker, Smith, Adler, 2010: 40).

Выводы

В ходе предвыборной кампании 2008 и 2012 гг. Барак Обама сделал ставку на создание общины единомышленников, вдохно­вил массы резонансными сообщениями, призвал присоединиться к кампании, инвестировать в первую очередь время, а не деньги или голос.

Основные уроки Обамы заключаются в создании интегриро­ванной онлайн- и офлайн-кампании. Во-первых, это фокусирова­ние на сообщении — Барак Обама концентрировался на символах надежды, перемен, действия. Во-вторых, стало ясно, что необходи­мо иметь картину цифрового пространства: знать лидеров мнений и влиятельных социальных лидеров, топовых блоггеров, топовые социальные сети, центры коммуникации. В-третьих, необходимо выстроить отношения — слушать, быть аутентичным, задавать во­просы, иметь призыв к действию. Цель онлайн-деятельности Ба­рака Обамы заключалась в создании офлайн-активности. Важно было дать возможность сторонникам работать на кандидата.

Социальные медиа не были сообщением, но средством, кото­рое соединяло реальных людей в реальном времени, а также дало простой и доступный способ показать свою поддержку кандидату. Штаб Обамы доказал, что технологии были не просто «инструмен­том, но силой трансформации», как сказала Джаша Франклин- Ходж, участвовавшая в создании сайта Обамы [Ibid, р. 44]. Многие считают, что интернет помог Обаме выиграть на президентских выборах. Арианна Хаффингтон, редактор «Хаффингтон пост», го­ворила в интервью с «Нью-Йорк Таймс»: «Если бы не интернет, Барак Обама не стал бы президентом. Если бы не интернет, Обама не стал бы кандидатом на пост президента от демократической партии» (Ibid).

Примечания

¹ Smith A. The Internet and Campaign 2010. Available at: http://www.pewintemet.org. Mar 17, 2011. P. 9.

²  Low Marks for the 2012 Election. Section 4: News Sources, Election Night and Views of Press Coverage. Available at: http://www.people-press.org/2012/ll/15/section-4-news-sources-election-night-and-wiews-of-press-cove..., 20012.

Библиография

Засурский Я.Н. К мобильному обществу: утопии и реальность. М.: Изд-во МГУ, 2009.

Aaker Smith A., Adler С. (2010) The Dragonfly Effect: Quick, effective, and powerful ways to use social media to drive social change. San Fancisco, CA: AWiley Imprint.

Berman A. (2010) Herding donkeys: the light to rebuild the Democratic Party and reshape American politics. New York: Farrar, Straus and Giroux. Vol. 1 ed.

Jamieson K.H. (ed.) (2009) Electing the president, 2008: the insiders’ view. Phila­delphia: University of Pennsylvania Press.

Norris P. A. (2000) Virtuous Circle: Political Communication in Postindustrial Soci­eties. Cambridge: CUP.

Smith A. (2011) The Internet and Campaign 2010. Available at: http://www.pewinternet.org. Mar 17, 2011.

Turner J., Shah R. (2011) How to make money with social media: an insider’s guide on using new and emerging media to grow you. Pearson Education, publishing at FT press USA Third Printing.

Los Angeles County Democratic Party. 2014 LACDP Club and Activist Summit [Conference]. Los Angeles: Los Angeles County Democratic Party, 9/13/2014.

Поступила в редакцию 24.04.2014