Экономика неэфирных телеканалов в России: модель функционирования в контексте развития отечественной и мировой медиаиндустрии

Скачать статью
Вырковский А.В.

кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия

e-mail: a.v.vyrkovsky@gmail.com
Макеенко М.И.

кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ, факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, г. Москва, Россия

e-mail: makeenko.mikhail@smi.msu.ru
Ванькова А.Д.

аспирантка кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия

e-mail: av9055127568@gmail.com

Раздел: Экономика СМИ

В статье  представлены результаты исследования и анализа основных механизмов экономического функционирования неэфирных телеканалов на российском медиарынке. В основе исследования данные, полученные специалистами факультета журналистики МГУ в результате опроса и экспертных интервью представителей компаний-владельцев и дистрибьюторов телеканалов и операторов платного телевидения. Результатом анализа стала классификация каналов в зависимости от используемой экономической модели, переговорных позиций в отношениях с операторами и от совокупной доли на рынке. Используя полученные результаты, авторы также провели первый этап сравнительного анализа основных принципов и механизмов функционирования отрасли платного телевидения в России и на ведущих зарубежных медиарынках.

Ключевые слова: неэфирные телеканалы, платное телевидение, экономика телеканала, классификация, медиарынки

Введение

В современной медиаиндустрии, даже в ведущих зарубежных медиаэкономиках осталось не так много сегментов, которые бы привлекали внимание относительно высокими темпами ежегод­ного роста и ощущением их перспективности хотя бы в ближай­шем будущем. Если ориентироваться на эти индикаторы, то наи­больший интерес вызывают секторы, связанные с интернетом и с платным телевидением. И если в интернете подавляющее боль­шинство бизнес-моделей до недавнего времени были ориентиро­ваны на рекламную выручку, и только в 2012—2013 гг. у медийных онлайн-проектов начал закрепляться интерес к механизмам полу­чения доходов непосредственно от потребителей (paywall в газетах и журналах, подписка на музыкальные и видеосервисы), то не­эфирные телевизионные каналы по всему миру уже несколько де­сятилетий работают именно с платежами конечных потребителей — подписчиков. Безусловно, бизнес-модели таких телеканалов не исключают получения доходов от рекламы и в очень многих случа­ях подразумевают рекламную выручку, но все же основной источ­ник финансовых поступлений для них — именно потребительские расходы. Подобная основа экономической модели на протяжении последних двух-трех десятилетий сделала сегмент неэфирных теле­каналов одной из наиболее устойчивых и стабильно развивающихся отраслей медиаэкономики сначала в США, а затем и в других ве­дущих странах Запада. Усиление роли платного ТВ в экономике медиаиндустрии идет параллельно с ростом доли прямых потреби­тельских расходов на медиапродукты и услуги в целом в сравне­нии с рекламой. И эксперты рынка1, и исследователи (McCombs, Nolan, 1992; Dupagne, 1994) уже давно зафиксировали, что доля платежей потребителей превысила рекламную в доходах медиаин­дустрии в глобальном масштабе и на ведущих медиарынках и яв­ляется основным фактором роста совокупной выручки этого сег­мента экономики. Непосредственно в телевизионной индустрии глобальные доходы, согласно данным различных организаций2, состоят из выручки от подписки на телеканалы на 60 и более про­центов. При этом в России по-прежнему и в профессиональных (Теория и практика медиарекламных исследований, 2011), и в академических (Основы медиабизнеса, 2014) кругах обсуждение про­блем и тенденций развития медиаиндустрии и медиаэкономики сводится в подавляющем большинстве случаев к изучению и ана­лизу рекламных доходов. В этой ситуации нам представляется чрезвычайно актуальным обратиться к малоизученным и до не­давнего времени остававшимся на периферии общественного и исследовательского внимания отраслям отечественной медиаин­дустрии.

В отечественной практике отраслевых и научных исследований экономике неэфирных каналов внимания практически не уделя­лось. Несколько лет назад Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) начала отдельно считать объем рекламной выручки для сегмента кабельно-спутникового телевидения [Российский ре­кламный ежегодник 2013, 2014]. Консалтинговая компания J’son & Partners делает ежегодные обзоры рынка платного телевидения в России3, долю поставщиков контента в совокупной выручке не выделяет, давая только общие цифры по объему рынка. В изучен­ной нами профессиональной литературе за тему доходов телекана­лов от подписки брались единожды — в 2010 г. это сделали в одном из разделов коллективной монографии сотрудники АЦВИ (Рос­сийское телевидение: индустрия и бизнес, 2010: 236—238). Но и в этой ситуации объем доступной специалистам информации ока­зался крайне ограничен, так что все расчеты приходилось делать буквально «на глазок». Среди монографий и научных статей рос­сийских исследователей работ по экономике неэфирных телекана­лов нами к моменту начала исследования зафиксировано не было. Все это позволяет, на наш взгляд, говорить об очевидной научной новизне проведенного исследования и полученных результатов.

В начале работы нами была выдвинута гипотеза о состоянии российского сегмента платных телеканалов, согласно которой от­расль находится в сильной зависимости от условий операторов, получает в общей сложности менее половины совокупной выручки платного телевидения, но при этом сильно диверсифицирована, что должно дать возможность классифицировать каналы по кри­териям, связанным с их экономической моделью, отношениями с операторами и позициям на рынке. В качестве объекта исследо­вания выступили неэфирные телеканалы, доступные российским подписчикам платного телевидения, а предметом стали модели их экономического функционирования на российском медиарынке.

Рынок неэфирного телевидения в России не отличается про­зрачностью даже по меркам весьма закрытой и статистически неос­военной отечественной медиаиндустрии. Небольшой исследователь­ский коллектив в такой ситуации не претендовал на получение детальной статистики и ориентировался в большей степени на вы­явление основных используемых экономических моделей. Первый этап исследования включал в себя опрос (с использованием стан­дартного рассылаемого вопросника) представителей двух основных групп игроков на рынке платного ТВ: производителей и дистри­бьюторов неэфирных каналов и операторов кабельно-спутниково­го телевидения. Затем было проведено три глубинных интервью и экспертный опрос, которые помогали верифицировать получен­ные результаты. Сбор эмпирических данных проходил в октябре— декабре 2013 г., полученная информация отражает положение ве­щей на конец 2013 г.

Всего мы контактировали с представителями примерно 200 те­леканалов. Но в итоге нам ответили представители компаний, производящих или распространяющих 69 неэфирных каналов. Это более 20% от всех зарегистрированных в пакетах операторов на период проведения опроса телеканалов с потенциально федераль­ным распространением, что делает выборку достаточно репрезен­тативной для наших целей (погрешность в этом случае можно оценить в 10% при доверительной вероятности около 90%). Кроме того, отметим, что в итоге в нашем исследовании приняли участие правообладатели всех типов: крупные дистрибьюторы популярных зарубежных каналов, российские производители — причем как крупных «семейств», так и каналов-«одиночек». Но в целом уро­вень подавляющего большинства их каналов — как с экономиче­ской, так и с контентной точки зрения — высокий или, по крайней мере, выше среднего. Кроме того, мы старались избегать включе­ния в выборку специфических групп каналов — телемагазинов, «государственных» каналов (RT, Беларусь-ТВ и пр.). Это необхо­димо учитывать при интерпретации представленных ниже резуль­татов, — поэтому мы задавали респондентам две группы вопросов: «как работает непосредственно ваша компания?» и «как работают на рынке в целом?» Как будет показано ниже, ответы на эти во­просы сильно различались.

Информация о рынке и экономических моделях неэфирных телеканалов, доступная к началу исследования

Рынок операторов неэфирного телевидения (кабельное, спут­никовое, IPTV) в Российской Федерации отличается высоким уровнем концентрации — особенно на уровне благополучных в фи­нансовом плане регионов.

Несмотря на нарастающее разнообразие используемых абонен­тами типов платного телевидения, на рынке, очевидно, сформи­ровалась устойчивая группа крупнейших провайдеров доступа к неэфирному ТВ. По данным iKS-Consulting4 на конец 2013 г.,

7 крупнейших компаний контролировали две трети всего рынка в денежном выражении (70%): «Ростелеком» (22%), Национальная спутниковая компания («Триколор», 12%), МТС (11%), «НТВ плюс» (10%), «ЭР-Телеком» (9%), «Акадо» (6%) и «Вымпелком» (5%). В «або­нентском» выражении концентрация еще выше: 5 компаний «дер­жат» 72% рынка: НСК («Триколор», 30%), «Ростелеком» (21%), МТС (8%), «ЭР-Телеком» (8%), «Орион-Экспресс» (5%).

Высокая концентрация на рынке доступа к пользователям платного ТВ означает фактическую олигополию и, соответственно, угрозу диктата операторов в их финансовых отношениях с произ­водителями контента. Как будет показано ниже, участники рынка уже ощущают нарастающие диспропорции.

В целом экономика неэфирного телевидения основана на не­скольких факторах:

— объем и динамика абонентской базы,

— ARPU (выручка на одного подписчика),

— базовая схема финансовых отношений производителей/дис­трибьюторов каналов и операторов,

— объем и динамика рекламного рынка в неэфирном сегменте ТВ.

Абонентская база платного телевидения в последние несколько лет быстро увеличивалась: большая часть прироста количества до­ступных населению каналов со второй половины 2000-х гг. была обеспечена за счет неэфирного телевидения. Проникновение плат­ного телевидения в России, по оценкам TelecomDaily, уже превы­сило 60%5. Эти данные примерно соответствуют оценкам других агентств и аналитических организаций (например, по экспертной оценке АЦВИ6, в 2013 г. 70% городских домохозяйств смотрели хотя бы один неэфирный телеканал).

С одной стороны, у операторов платного телевидения еще остаются перспективы для дальнейшей экспансии (наращивания абонентской базы), но с другой — самые привлекательные терри­ториальные рынки (крупные города, высокоразвитые регионы) уже заняты. С нашей точки зрения, интенсивность прироста або­нентской базы в ближайшее время начнет падать (об этом свиде­тельствует стагнация абонентской базы кабельного ТВ), что уже сейчас приводит к ценовым войнам и переманиванию абонентов у конкурентов за счет более привлекательных условий.

Такое положение дел неизбежно ведет к снижению маржи опе­раторов и перераспределению долей на рынке. «Рыночная ситуа­ция очень стремительно меняется. ARPU сейчас быстро падает. Отчасти это связано с “цифровыми войнами” спутниковых и ка­бельных операторов, отчасти с тем, что действует целый ряд интер­нет-провайдеров, которые могут демпинговать на рынке IPTV», — говорит один из опрошенных экспертов, в недавнем прошлом заведовавший закупками контента для крупного спутникового оператора.

Самым ярким примером экстремально жесткой ценовой поли­тики операторов стали тарифы компании «НТВ Плюс», которая предложила клиентам пакет из 90 каналов всего за 29 рублей в ме­сяц — уникально низкий уровень для рынка спутникового телеви­дения. Определить средний уровень тарифов или ARPU на рынке неэфирного телевидения России сейчас практически невозможно: ценовые войны и попытки интенсивного наращивания абонент­ской базы привели к появлению у операторов огромного количе­ства разнообразных тарифов; кроме того, ситуацию искажают еще и многочисленные акции и скидки.

Упоминавшиеся 29 рублей в месяц «НТВ Плюс» — очевидно, в настоящее время это самый низкий тариф на рынке платного те­левидения. Остальные предлагают более высокие цены — очевид­но, выше у них и ARPU. Мы полагаем, что к концу 2013 г. показа­тель выручки на одного абонента платного телевидения в месяц составлял 100—200 рублей. Потенциальным драйвером роста ARPU может быть и практикуемый сейчас многими операторами перевод абонентов на цифровое телевидение, которое дает возможность подключения дополнительных пакетов каналов и, соответственно, позволяет увеличить выручку с абонента.

Тем не менее средние показатели по рынку снижаются. Это ока­зывает сильное давление на рынок производства/распространения неэфирных каналов, которое, прежде всего, проявляется в сниже­нии выручки правообладателей (производителей/дистрибьюто­ров) и нарастающем диктате операторов. «На рынке наблюдается катастрофическая девальвация контента, доходы каналов стреми­тельно падают. Ценовые войны операторов приводят к тому, что они пытаются переложить свои убытки на плечи правообладате­лей», — говорит один из респондентов нашего исследования.

Усугубляет ситуацию и высокая концентрация рынка платного ТВ. «Крупные операторы платного телевидения диктуют свои пра­вила игры», — считают опрошенные нами специалисты. «Перелом случился, когда число наших абонентов превзошло число абонен­тов остальных операторов — мы смогли диктовать свои правила», — подтверждает представитель одного из крупнейших российских операторов спутникового ТВ.

Рынок неэфирных телеканалов (всего к 2013 г. в пакетах операто­ров по стране появлялись упоминания около 320 телеканалов7) представлен в России двумя классами участников: производители каналов и дистрибьюторы/представители каналов (во многих слу­чаях дистрибьютор является и производителем).

Как и для подавляющего большинства стран, за исключением США, для отечественного рынка чрезвычайно важно присутствие на нем международных игроков, производителей из Соединенных Штатов, Великобритании, Франции.

Телеканалы иностранного происхождения (например, семей­ства Discovery, Fox, National  Geographic и т.п.) попадают в сети рос­сийских операторов платного телевидения через представительства, которые могут быть полностью аффилированы с правообладате­лем (например, Discovery) или обладать юридической независимо­стью (так, официальным представителем зарубежных телеканалов семейств National Geographic (Nat Geo) и Fox является российское юридическое лицо ООО «Телко Медиа», контролируемое, соглас­но данным Росстата, российскими гражданами).

Число телеканалов зарубежных правообладателей на россий­ском рынке достигло осенью 2013 г. почти 130, из которых, по на­шим расчетам, 120 получали лицензионные отчисления операто­ров и более 50 каналов (по мнению ряда опрошенных экспертов, даже до 80—90) продавали рекламное время. В общей сложности из 130 около 80 телеканалов иностранного происхождения имели бизнес-модель, в которой использовались оба эти источника дохо­да, в остальных случаях упор делается на один из них. Предлагаемый этими каналами контент был произведен для зарубежных рынков, показан во множестве стран и в России требует лишь минималь­ной адаптации и перевода. Все это значительно снижает их из­держки и позволяет рассчитывать на рентабельность российских операций.

Спектр российских производителей весьма неоднороден. Про­веденный опрос закрепил наше представление о том, что среди них можно выделить следующие группы:

— производители, аффилированные с операторами платного те­левидения. Аффилированность в данном случае — не юридический термин: он означает, прежде всего, высокую степень связи произ­водителя с оператором, которая может быть реализована с помо­щью отношений собственности, юридических договоренностей или даже неформальных связей. К этой группе, в частности, отно­сятся компании «НКС Медиа» (входит в ОАО «Ростелеком», про­изводит каналы «Мать и дитя», «24 Техно», «24ДОК», «Настоящее Страшное Телевидение» и «Парк развлечений»), «Стрим» (аффи­лирована на уровне собственников с ОАО «Мобильные ТелеСис­темы» (МТС), производит каналы «Охота и рыбалка», «Здоровое ТВ», «Драйв», «Ретро», «Усадьба», «Психология21», «Вопросы и ответы», «Домашние животные», Stream Russian Life), New Media (аффили­рована с оператором спутникового ТВ «Орион-Экспресс», произ­водит телеканалы «Успех», «Загородная жизнь», «Мужской»), «Первый ТВЧ» (связан с оператором «Национальная спутниковая компания» («Триколор ТВ»), производит каналы «Охотник и ры­болов», «Охотник и рыболов HD», Teen TV, «Зоо ТВ», «Телепуте­шествия», Teletravel HD, «Тонус ТВ»), «НТВ-Плюс» («Наше кино», «Наш футбол», «Первый метео», «Закон-ТВ», «Просвещение», Amazing Life) и другие;

— производители, аффилированные с вещателями эфирного теле­видения. Так, ВГТРК выпускает каналы цифрового телевидения «Моя планета», «Наука 2.0», «История», «Спорт 1», «Спорт», «Бой­цовский клуб», «Русский бестселлер», «Русский роман», «Сара­фан». Телекомпания «Первый канал. Всемирная сеть», основанная в 1995 г., является учредителем «Цифрового Телесемейства» Пер­вого канала — телеканалов «Дом Кино», «Время», «Телекафе», «Музыка Первого»;

— независимые производители — компании и творческие кол­лективы, производящие один или группу каналов и не имеющие явной аффилированности ни с вещателями, ни с операторами. К ним традиционно относят компании Bridge Media (каналы Russian Travel Guide TV, Bridge TV, Rusong TV, Dange TV, RTG HD), «ТПП ВКТ» (каналы «Эгоист.ТВ», «Ностальгия», «Кто есть кто»), «Дождь» (те­леканал «Дождь») и многие другие.

Понимание структуры рынка производства неэфирных каналов помогает определить механизмы ценообразования на их продук­цию, которые могут быть весьма сложными.

Презентация и интерпретация полученных результатов

Схемы взаимодействия телеканал (дистрибьютор) — оператор.

Рассмотренные выше тенденции приводят к усложнению финан­совых взаимоотношений операторов и правообладателей. Простор для реализации разнообразных схем велик: по данным нашего опроса, производители и дистрибьюторы неэфирных телеканалов сотрудничают минимум с 500 российскими и зарубежными операто­рами (в целом показатели колеблются от 500 до 1400 операторов).

По результатам анализа присланных анкет мы смогли выделить несколько схем финансового взаимодействия оператора и право­обладателя, которые применяются в современной российской практике.

1. Отчисления оператора производителю/дистрибьютору за ка­нал или группу каналов, входящих в пакет. Как правило, отчисления делаются пропорционально количеству абонентов оператора. Это схема является базовой во всех странах — именно так зарабатыва­ют большинство мировых правообладателей.

В России этой схемы придерживаются обладатели наиболее ка­чественного контента, без которого пакет платных каналов суще­ственно теряет в потребительской привлекательности.

По нашим данным, большинство крупных правообладателей в России также в основном применяют эту схему. Правообладате­ли — участники нашего исследования заключают по этой модели примерно две трети (70%) договоров с операторами.

Однако в целом по рынку ситуация другая. Если каналы с вы­сококачественным, уникальным контентом имеют возможность влиять на операторов, добиваясь оплаты, то новые каналы или те, которые строят сетку на вторичном либо малоинтересном аудито­рии контенте, вынуждены соглашаться на схемы, не предусматри­вающие выплат операторов.

Так, по мнению респондентов нашего исследования, в целом по рынку только треть договоров (около 30%) заключается по мо­дели, предусматривающей выплаты правообладателям. Оценки экспертов выше — доля договоров с лицензионными отчисления­ми может находиться на уровне 60—65%. Остальные вынуждены либо поставлять контент бесплатно, либо самим платить за попа­дание/присутствие в пакете.

Самыми дорогими для операторов считаются наиболее попу­лярные каналы зарубежного происхождения — Discovery Channel, Animal Planet, Eurosport, National Geographic. По данным наших ре­спондентов, цены на эти каналы могут достигать 10 рублей за або­нента. При этом стоимость каналов самих респондентов колеблется от 0,5 до 5 рублей за абонента.

Следует отметить, что параметры каждого конкретного договора между конкретным провайдером контента и оператором фактиче­ски уникальны: окончательная сумма сделки зависит от размера абонентской базы оператора, условий пакетной продажи (напри­мер, один канал в пакете может продаваться по высокой цене, а другой, идущий «в нагрузку», по заниженной), скидочной политики правообладателя, искусства переговорщиков.

Так, по данным экспертов, крупные операторы вполне могут добиться существенных скидок за счет большой абонентской базы, — сейчас на рынке мелкие операторы платят правообладате­лям за абонента значительно больше, генерируя непропорциональ­но высокий денежный поток производителям и дистрибьюторам.

1а. Отчисления абонента за отдельный канал/группу каналов («подписные каналы»). В этом случае предполагается, что потреби­тель отдельно оплачивает понравившийся ему канал/каналы.

По оценкам экспертов, такого рода продажи составляют суще­ственно менее 10% от доходов от всей абонентской базы россий­ских операторов.

2. Отчисления не производятся. На российском рынке суще­ствует достаточно крупный (по оценкам экспертов, не менее 30% от общего количества) класс каналов, которые не требуют отчис­лений с операторов.

Это, прежде всего, телеканалы, пытавшиеся реализовать реклам­ную бизнес-модель; новые каналы, которые пытаются получить доступ к аудитории; каналы, имеющие значительную внешнюю финансовую поддержку и зачастую преследующие некоммерческие цели (например, неэфирные каналы государств, национальных республик и пр.).

Помимо этого, даже каналы, традиционно собирающие отчис­ления с операторов, при работе с особо крупными операторами часто вынуждены отказываться от получения сборов из-за жесткой ценовой политики контрагента.

По данным наших респондентов, более трети (около 40%) до­говоров на рынке платного ТВ — безвозмездные. При этом у са­мих правообладателей, принявших участие в опросе, таких дого­воров всего около 20%.

3. Производитель/дистрибьютор канала делает отчисления опера­тору за попадание в пакет либо присутствие в нем. Правообладатели, использующие эту схему, относятся преимущественно к группам, описанным в предыдущей части.

Схемы такого типа наименее прозрачны и наиболее разно­образны — иногда правообладатели платят только за вхождение в пакет, иногда — делают регулярные отчисления за нахождение в пакете. Ставки могут очень сильно различаться. По нашим дан­ным, выплаты могут достигать 2 рублей за абонента, хотя обычно существенно ниже.

При этом, по информации участников нашего исследования, до трети всех договоров в целом на рынке могут заключаться именно на условиях оплаты присутствия в пакете (у самих респон­дентов их существенно меньше — около 5%, максимум — 15%).

Несмотря на наличие более-менее устоявшихся схем работы правообладателей и операторов, высокая концентрация на рынке приводит к тому, что в ряде случаев при работе с крупными игро­ками условия могут радикально отличаться от средних на рынке. Так, крупный оператор платного телевидения, принявший участие в нашем исследовании, заявил, что 45% всех договоров с право­обладателями он заключает на условиях оплаты присутствия их каналов в пакете, 40% — на безвозмездных условиях и лишь 15% договоров предусматривают выплаты в пользу производителей/ дистрибьюторов. По данным этой компании, она получает до 35% выручки как раз от правообладателей, причем лицензионные вы­платы в их пользу не превышают 20% общих расходов.

Для большинства каналов единственный способ «отбить» из­держки на продвижение в сетях и производство/покупку контента — продажа рекламы8 либо товаров и услуг (телемагазины).

Однако, несмотря на падение доходов на рынке продажи кон­тента, в российских условиях рекламная модель не могла заместить контентную. По мнению экспертов, говорить о существенных в абсолютных цифрах доходах от рекламы можно было лишь в от­ношении первой десятки крупнейших неэфирных каналов (при этом львиную долю этого рекламного пирога собирали каналы за­рубежного происхождения). Тем не менее доля рекламной состав­ляющей росла — в условиях высокой конкуренции появлялось большое количество «условно бесплатных» каналов, не требующих платы операторов и работавших по рекламной модели. Некоторые наши респонденты отмечали, что ждали роста поступлений от продаж рекламы на своих каналах.

По нашим, возможно, оптимистичным оценкам, у крупнейших правообладателей рекламные контракты могли приносить в сред­нем до трети выручки. Однако ни один из наших респондентов не указал, что его выручка от рекламы превосходила поступления от операторов.

Объем и экономика отрасли неэфирных телеканалов, классификация телеканалов и сегментирование рынка.

В целом, по данным iKS-Consulting9, по итогам 2013 г. объем рынка платного ТВ вырос на 16% — до 54 млрд руб. При уровне отчислений правообладателям в 30—40% от абонентских сборов (экспертные оценки) их объем в 2013 г. мог достигать 16—21 млрд рублей. Второй заметный источник выручки — доходы от продажи рекламы на неэфирных каналах — в 2013 г. вырос, по данным АКАР (Российский рекламный ежегодник 2013, 2014: 335), до 4 млрд рублей.

На основании собранных нами данных мы сделали собствен­ные оценки рынка неэфирного телевидения. С учетом озвученных АКАР объемов рекламного рынка на кабельно-спутниковом теле­видении, данных по абонентской базе, указанных нами выше средних ARPU и уровня лицензионных отчислений правооблада­телям в 30—40% от абонентских сборов, мы оцениваем объем рынка неэфирных телеканалов примерно в 23—29 млрд руб. (при совокупном объеме рынка платного телевидения около 65 млрд руб.). Наши корректирующие расчеты, основанные на данных от­четности операторов неэфирного телевидения, дали сопоставимые результаты (впрочем, из-за традиционной неточности российской бизнес-отчетности мы предпочли опираться на «абонентскую» схему расчета).

При этом внутри отрасли очевидно формирование нескольких очень неоднородных групп. На основании проанализированных и обобщенных данных мы смогли выделить четыре основные группы (табл. 1), разделенных согласно их собственникам, используемым экономическим моделям и положении/доле на рынке. На наш взгляд, эти группы каналов могли находиться в основе сегмента­ции рынка платных телеканалов по состоянию на конец 2013 — первую половину 2014 г.

Для понимания уровня экономического развития отечествен­ного сегмента неэфирного ТВ необходимо учитывать, что с точки зрения генерации выручки на рынке доминируют международные телеканалы. Они могут, по нашим расчетам, получать до 55—60% лицензионных сборов и до 50% доходов от рекламных размеще­ний, что дает им более 50% выручки с рынка в целом. И это зна­чит, что для почти 170 коммерческих телеканалов российских про­изводителей объем доступных лицензионных и рекламных средств на рынке сужался до 10—14 млрд руб. Наши расчеты показали, что на «независимые» телеканалы отечественного производства, кото­рые в количественном выражении составляют почти 50% от всех, приходилось лишь около 10% от всей выручки. В этой ситуации 70—80% отечественных неэфирных телеканалов просто не могли иметь положительную рентабельность.

Мы также считаем, что следует выделить еще несколько осо­бенностей экономики отечественного рынка платных телекана­лов, которые становятся заметными при сравнении российского рынка с рынками европейских стран с уровнем проникновения платного телевидения выше 50% (Великобритания, Германия).

2014-6-36-51 (1).png

2014-6-36-51 (2).png

а)  Крайне малый объем рынка платного телевидения в целом. В России в 2013 г. он составлял менее 40% от доходов телевидения, полученных от размещения рекламы. В Великобритании, напри­мер, доходы от подписки на телевизионные каналы превзошли со­вокупную выручку от телерекламы еще в 2004 г., при том что охват платного телевидения на тот момент составлял менее 50% домохо­зяйств страны10.

б) Соответственно, очень мал финансовый объем рынка телеви­зионных неэфирных каналов. Даже по нашим оценкам, которые превышали результаты при расчетах на основе данных iKS-Con- sulting, весь объем рынка в 2013 г. был ниже выручки одного «Пер­вого канала». Дополнительным фактором в этой ситуации высту­пает и невысокий уровень отчислений правообладателям — по оптимистичным оценкам, у нас он может доходить до 40% собира­емой абонентской платы, в то время как в других странах может превышать 60%. В России также очевидна очень большая слож­ность с формированием единых или хотя бы унифицированных правил игры в отношениях операторов и каналов — в европейских странах телеканалам чаще всего приходится иметь дело с 2—3 ме­гаоператорами, а не с 6—7 крупными и сотнями мелких игроков, как в отечественной практике.

в)  С точки зрения продукта в России заметно сильное искаже­ние в объемах и уровне предлагаемого потенциально дорого про­даваемого контента за счет: 1) непропорционально большого числа эфирных телесетей с оригинальными собственными и дорогими закупаемыми программами; 2) слабой востребованности и малого предложения премиальных спортивных каналов при высокой до­ступности бесплатных спортивных трансляций; 3) малого пред­ложения (практически отсутствия) премиальных киноканалов с наличием оригинального контента (собственных сериалов и филь­мов, например, по модели HBO).

Заключение

Анализ полученных в результате проведенного исследования данных позволяет считать доказанной выдвинутую гипотезу. Под­твердилась высокая зависимость отрасли неэфирных телеканалов от операторов платного телевидения и значительная сегментация внутри отрасли, прежде всего, на базе возможностей реализации эффективных экономических моделей и распределения совокуп­ной выручки. Нами выявлены схемы взаимодействия телеканалов (дистрибьюторов) и операторов, а также дана классификация те­леканалов и общая оценка экономики отрасли неэфирных кана­лов в России.

При всей частоте законодательных и технологических измене­ний, с которыми сталкивается отрасль, мы имеем основания счи­тать, что представленная модель будет сохранять актуальность в ближайшие 3—5 лет. Однако при этом наша группа планирует верифицировать результаты и проанализировать возможные иска­жения в течение 2015—2016 гг. Необходимо проследить воздей­ствие поправок в закон «О рекламе» и развития цифрового эфир­ного телевидения, которое станет ощутимо не ранее намеченных сроков. На следующих этапах исследования также представляется необходимым изучение влияния факторов а), б) и в) как по от­дельности, так и в совокупности.

Примечания 

PWC Global Entertainment and Media Outlook 2014—2018 // www.pwc.com. Режим доступа: https://www.pwc.com/gx/en/global-entertainment-media-outlook/; VSS Com­munications Industry Forecast 2012—16 //www.vssforecast.com. Режим доступа: http://vss.com/NewsDetails.aspx?ID=272

См. например: Paoli-Lebailly P. Global TV Market Revenue to Increase 23% by 2018 // www.rapidtvnews.com. Режим доступа: http://www.rapidtvnews.com/2014013132067/global-tv-market-revenue-to-increase-23-by-2018.html

Атлас платного телевидения России 2013—2018 гг. // www.json.ru. Режим доступа: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/atlas-platnogo-televideniya-rossii-2013-2018-gg

Российский рынок платного ТВ. Итоги 2013 года // www.iksmedia.ru/ Режим доступа: http://www.iksmedia.ru/news/5069507-Rossijskij-rynok-platnogo-TV-Itogi.html

5 Число абонентов платного ТВ в России достигло отметки 33,3 млн // Кабель­щик. 18.10.2013 г. Режим доступа: http://cableman.ru/content/chislo-abonentov-platnogo-tv-v-rossii-dostiglo-otmetki-333-mln

6 Презентация результатов исследования «Телевидение глазами телезрителей» на ежегодной конференции АЦВИ «Television» 23 мая 2013 г.

7 Каталог телеканалов интернет-издания «Кабельщик» // www.cableman.ru. Режим доступа: http://cableman.ru/channels (дата обращения: 10.09.2013).

8 К середине 2014 г., когда статья была готова к публикации, стало очевидно, что сформулированные нами экономические модели в будущем могут быть пере­смотрены. В июле 2014 г. президентом РФ В.В. Путиным был подписан закон, вносящий изменения в закон «О рекламе». Важнейшее изменение — запрет с 01.01.2015 г. на размещение рекламы на платных телеканалах.

9 Российский рынок платного ТВ. Итоги 2013 года // www.iksmedia.ru/ Режим доступа: http://www.iksmedia.ru/news/5069507-Rossijskij-rynok-platnogo-TV-Itogi.html

10 Pay TV Market Investigation. — Office of Communication, 2007. Режим доступа: http://stakeholders.ofcom.org.uk/binaries/consultations/market_invest_paytv/summary/pay_tv.pdf

Библиография

Основы медиабизнеса: Учебник для студентов вузов / под ред. Е.Л. Вар­тановой. М.: Аспект Пресс, 2014.

Российский рекламный ежегодник 2013 / науч. ред. В.П. Коломиец. М.: Российская академия рекламы, АЦВИ, 2014.

Российское телевидение: индустрия и бизнес / Аналитический центр «Видео Интернешнл»; под ред. В.П. Коломийца, И.А. Полуэхтовой. М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2010.

Теория и практика медиарекламных исследований / Аналитический центр «Видео Интернешнл»; отв. ред. В.П. Коломиец. М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2011.

Dupagne M. (1994) Testing the Relative Constancy of Mass Media Expenditures in the United Kingdom. Journal of Media Economics 7 (3).

McCombs M., Nolan J. (1992) The Relative Constancy Approach to Consumer Spending for Media. Journal of Media Economics 5 (3).


Поступила в редакцию 24.07.2014





Библиография: