Параметры оценки редакционной составляющей медиабренда (на примере журналов «Русский репортер» и «Сноб»)

Раздел: Теория журналистики и СМИ

В статье рассмотрен бренд в сфере средств массовой информации, описана его специфика, предложено определение этого понятия. Анализируются редакционные параметры двух российских журналов («Русский репортер», «Сноб»), рассматривается роль этих параметров в создании и поддержании брендов изданий.

Введение

В результате перехода к рыночной экономике в 1990-е гг. рос­сийским медиа пришлось искать способы «отстройки» от конку­рентов для того, чтобы сохранить аудиторию. Изучение опыта зарубежных СМИ показало: один из способов создания сильного издания — формирование бренда, или брендинг.

Значимость брендинга в сфере медиа постоянно подтверждается: так, в очередном исследовании самых дорогих российских брендов международного агентства «Интербренд» медийные компании «СТС медиа», РБК, «Первый канал», НТВ заняли 20-е, 23-е, 29-е и 37-е места соответственно¹. «СТС медиа», РБК и НТВ и ранее включались в рейтинг брендов (СТС — в 2008 и 2010 гг., НТВ — в 2007, 2008 и 2010 гг., РБК - в 2007 г.)².

Средства массовой информации при этом являются особым, отличным от других продуктом, а значит, формирование бренда в сфере медиа имеет свою специфику Уникальность средств мас­совой информации заключается в том, что их сущностные, типо­логические параметры (аудитория, целевое назначение) совпадают с маркетинговыми. Социальное назначение СМИ — «адекватное обеспечение жизнедеятельности массовой аудитории»³, а значит, все функции медиа так или иначе связаны с аудиторией, обеспече­нием ее информированности. Аудитория любого СМИ определена уже в момент его зарождения. Автор (журнального материала, газет­ной заметки, телесюжета, книги) всегда обращается к определен­ному человеку и именно для него создает контент. Эта особенность СМИ — совпадение типологических и маркетинговых характери­стик — обуславливает и специфику медиабрендинга.

Современные СМИ все чаще привлекают редакцию к процессу создания, развития и продвижения медиабренда, однако, как по­казал опрос, проведенный автором среди журналистов и редакто­ров федеральных и региональных СМИ, далеко не все сотрудники редакций имеют представление о бренде своего СМИ.

Автору кажется неоправданно низким интерес к роли редакции в создании и поддержании бренда СМИ. Поэтому целью настоя­щей работы стали исследование редакционной составляющей формирования бренда средства массовой информации, разработка методологии оценки редакционных параметров, а также разработка определения понятия «бренд СМИ» («медиабренд»).

Актуальность исследования определяют несколько аспектов. Во-первых, общее состояние рынка СМИ: растущая конкуренция и борьба за аудиторию, необходимость отстройки от конкурентов и выделения очевидных преимуществ ставят перед СМИ вопрос грамотного позиционирования и в конечном счете брендинга. Во- вторых, несоответствие научной базы практике: медиабренды до настоящего момента традиционно рассматривались с точки зрения маркетинга, но современное состояние рынка требует уже иного, ориентированного на редакцию подхода.

Теория и литература

Слово «бренд» в процессе деспециализации понятия утратило первоначальное терминологическое значение. Оно перестало быть только маркетинговым термином и вошло в повседневную оби­ходную речь, его употребляют как синоним слов «репутация», «имя», «известный продукт», а иногда и просто «продукт». Тем бо­лее неясным является значение понятия «медиабренд».

В зарубежной науке понятие «бренд» появилось в 1993 г. Со­гласно У. Макдауэллу, именно тогда впервые была озвучена необ­ходимость изучения медиа как брендов. Д. Бендер, генеральный директор компании «Медиамарк Рисеч» (Mediamark Research), выступая на конференции, отметил, что СМИ (media vehicles) — это один из немногих примеров брендов, которые не осознают, что они таковыми являются, и потому не могут использовать преиму­щества брендинга (McDowell, 2006: 229).

В российской теории печати понятие бренда СМИ, или медиа­бренда (предлагаем считать эти два понятия синонимичными), появилось совсем недавно — во второй половине 2000-х гг. (Гуре­вич, 2004) — и до сих пор вызывает споры. Отечественных работ, затрагивающих проблему брендинга в сфере медиа, крайне мало. Единственное исследование, касающееся непосредственно медиа­брендов, — кандидатская диссертация А.В. Асмус «Бренд газеты как коммуникационный компонент редакционной политики», за­щищенная на факультете журналистики МГУ в 2009 г. Существует множество исследований, посвященных медиамаркетингу и от­дельным его аспектам: например, продвижению СМИ. Все подоб­ные работы рассматривают прежде всего экономическую состав­ляющую бренда СМИ и практически не уделяют внимания вкладу редакции в создание этого бренда.

Единой дефиниции понятий «медиабренд» («бренд СМИ») се­годня нет. Многочисленные дискуссии, инициированные автором в рамках конференций «Ломоносов» (2010, 2011, 2012, 2013), «Журналистика в 2010 году», «Журналистика в 2012 году» и ряда других научных мероприятий, продемонстрировали, что в научном журналистском сообществе нет единогласия в понимании понятия «медиабренд». В частности, в результате обсуждений на кафедре редакционно-издательского дела и информатики факультета жур­налистики МГУ возникла необходимость определить соотноше­ние понятий «бренд», «медиабренд», «образ», «имя», «репутация», «имидж». В ходе обсуждений встал вопрос и о целесообразности изучения брендов СМИ.

Неспособность специалистов вести диалог на одном языке при­вела к тому, что на современном этапе развития отечественной те­ории печати назрела необходимость определить понятие «медиа­бренд». Эта необходимость диктуется потребностями не только теории, но и практики. Речь идет не столько о формулировании единой дефиниции, сколько о разработке единого подхода к пони­манию и исследованию брендов СМИ. Понимая, что такое бренд в сфере медиа, зная, как повлиять на его формирование и становление, редакции и издательства смогут оптимизировать функцио­нирование средства массовой информации. Вовлеченность редак­ции в процесс создания и развития бренда СМИ крайне важна: налаживание диалога с аудиторией, формирование аудитории и подготовка качественного контента делают из издания бренд.

Мы предлагаем следующее контекстуальное (Горский, 1974: 50—54) определение понятия «медиабренд» («бренд СМИ»): ме­диабренд — это известное средство массовой информации, имеющее постоянную приверженную ему (то есть лояльную) аудиторию, ко­торая отождествляет себя с образом читателя (зрителя, слушателя), созданным этим СМИ; действующее в соответствии с четко сфор­мулированной программой и при необходимости ее корректирую­щее; имеющее отвечающий программе контент и оригинальное оформление; имеющее возможность использовать свое имя для развития дочерних проектов (суббрендов).

Расшифруем отдельные фрагменты определения: под известным СМИ мы понимаем средство массовой информации, имеющее большой тираж и высокий уровень цитируемости (при этом допус­каем существование СМИ, известных в узком сегменте — напри­мер, научные журналы). Под постоянной аудиторией имеем в виду читателей, зрителей, слушателей, которые регулярно обращаются к конкретному СМИ. Лояльность аудитории зависит от длитель­ности периода регулярного обращения к СМИ. Отождествление с образом читателя, зрителя или слушателя — важное условие: бренд СМИ, как и любой другой бренд, формируется в воображении по­требителей, а значит, напрямую зависит от того, близок ли реаль­ной аудитории образ аудитории, к которой обращается медиа. Обязательный признак бренда СМИ — способность формировать сообщество людей (многие сотрудники редакций и медиаменед­жеры называют сообщества словом «комьюнити», от англ. com­munity). Дополнительный признак бренда СМИ — способность создавать суббренды под своим именем (например: библиотека «Огонька», журналы «Cosmopolitan Психология», «Cosmopolitan Shopping», радио «Коммерсант ФМ»),

Методология исследования

Для исследования редакционной составляющей бренда СМИ автор выбрал журнальные издания. Журналы — это периодика, цель которой не только и не столько оперативная подача инфор­мации, сколько представление обработанных, переосмысленных сведений. Журналы владеют широким арсеналом выразительных средств, способов подачи и оформления контента.

По мнению E.Л. Вартановой, журнал — один из самых неодно­родных медиа: «Такого разнообразия, как на журнальном рынке, трудно найти в других сегментах медиасистемы»⁴. Именно это по­зволяет журнальному бизнесу быть перспективным: непрекращающаяся фрагментация массовой аудитории и сужение редакцион­ного фокуса (имеется в виду тематическое разнообразие) приводят к появлению новых ниш, и, соответственно, новых изданий. Дж. Морриш, британский журналист и редактор, подтверждает вы­сокий потенциал журнального бизнеса: «Идея журнала будет жить до тех пор, пока людям нужен удобный, легкодоступный, порта­тивный, обновляющийся источник сведений, объяснений, прово­каций и просто развлечений» [Морриш, 2009, с. 13]. Преимущества журналов перед другими видами СМИ отмечают и игроки рынка. Так, Д. Кудрявцев, бывший генеральный директор ИД «Коммер­сант», считает, что «...журнал, в отличие от газет, сохранил свой­ства предмета. Это не только объект, который предоставляет тебе информацию (как газеты), это объект, который существует и ценен сам по себе некоторыми своими потребительскими качествами. Он может быть интересен типографски, художественно, тактильно»⁵.

Издание журналов — достаточно выгодный бизнес во всем мире. Так, согласно отраслевому докладу «Российская периодиче­ская печать» Федерального агентства по печати и массовым ком­муникациям за 2012 г., число журналов во всем мире растет. В частности, в США за 2012 г. было запущено 195 печатных журна­лов вместо 18 в 2011 г., а закрылось 74 издания вместо 142 годом ранее. В России журнальный рынок продолжает развиваться, хотя и без взрывного роста. В октябре 2012 г. на российском журналь­ном рынке насчитывалось 31 676 изданий⁶.

Журнальный бизнес может дробиться до бесконечности, не те­ряя при этом ни читателя, ни рекламодателя. С экономической точки зрения журналы представляют высокорентабельный сектор медиаиндустрии. Преимущества журналов — в предоставлении широких возможностей для рекламодателей. Главной чертой жур­нального рынка можно считать работу с четко определенными, узко сегментированными целевыми аудиториями (Кочеткова, 2003). Четко обозначенная ниша журнальных изданий позволяет рекламодателю выбрать потенциальную аудиторию по многим па­раметрам: возрасту, социальному положению, интересам, профессии и тп. Кроме того, у редакций журналов с читателями складываются особые доверительные отношения, которые издатель журналов Б. Брейтвейт называет «верностью читателя своему журналу» (Бриггз, 2005: 129).

Журнал обладает как минимум двумя стратегическими преиму­ществами перед остальными СМИ: во-первых, у каждого журналь­ного издания сформирована своя аудитория (О’Гуинн, 2004: 471), во-вторых, у журнала более длительный срок жизни, чем у газеты, телепередачи, радио и тем более онлайн-СМИ. Действительно, материалы сайтов, хотя и остаются в постоянном онлайн-доступе, как правило, могут быть найдены только через систему поиска (т.е. любой материал сайтов очень быстро «уходит» с основной страницы).

Журналы «Русский репортер» и «Сноб» были выбраны по не­скольким причинам. Во-первых, оба издания появились относи­тельно недавно (в 2007 и 2008 гг. соответственно), у автора была возможность следить за судьбой журналов с момента их запуска. Во-вторых, оба журнала преследуют глобальные цели — говорить о стране и мире.

«Русский репортер» — еженедельный общественно-политиче­ский журнал медиахолдинга «Эксперт», выходит с 2007 г., офици­альный тираж 168 100 экземпляров (по данным Национальной тиражной службы, фактический тираж в 2012 г. составил 107 659 эк­земпляров, средний тираж в 2013 г. — 96 657 экземпляров⁷). По данным Ассоциации распространителей печатной продукции, «Рус­ский репортер» — лидер продаж на рынке печатной продукции в 2012 г. (номинация «Общественно-политические издания. Жур­налы»)⁸. Конкуренты издания — журналы «Огонек», «Итоги», «Ком­мерсант. Власть», «Коммерсант.Деньги». Главный редактор издания с даты запуска — Виталий Лейбин.

Ежемесячный журнал «Сноб» начал издаваться медиагруппой «Живи!» («ЖУ!») в 2008 г. в рамках мультимедийного проекта «Сноб». Издатели определили «Сноб» в категорию «general interest»⁹. С февраля 2013 г. медиагруппа прекратила свое существование, и проект стал самостоятельным. Официальный тираж журнала со­ставляет 65 000 экземпляров (фактический, по данным НТС, не­многим более 20 ООО экземпляров¹⁰). Поскольку «Сноб» — скорее нишевое издание, выделить его конкурентов непросто. Мы вслед за издателями отнесем к числу конкурентов журналы Esquire и GQ. За пять лет у издания сменилось несколько главных редакто­ров (любопытно, что издатели разделяют должности главного ре­дактора проекта и журнала): в этой роли успели побывать Влади­мир Яковлев (создатель и вдохновитель), Николай Усков, Сергей Николаевич.

Для обозначения составляющих бренда издания и размежева­ния его маркетинговых и редакционных характеристик мы ввели понятие «редакционные параметры». Разделение характеристик диктуется необходимостью учитывать задачи и издателя, и редак­ции (издательский и редакторский императивы, по выражению Дж. Морриша). Цель издателя — получить прибыль, цель редак­ции — создать контент, который привлечет аудиторию. Успешное СМИ формируется при соблюдении интересов редакции и издате­ля. Даже к такому параметру, как аудитория, издатель и редактор относятся по-разному. Так, для издателя аудитория — обезличен­ная категория, рассматриваемая с точки зрения маркетинга (коли­чественные показатели, статистика и т.п.). Редакция, напротив, стремится аудиторию персонифицировать и обращаться к отдельно взятому читателю (зрителю, слушателю).

Редакционные параметры бренда СМИ — это характеристики, по которым можно оценить бренд СМИ с точки зрения работы ре­дакции; эти параметры позволяют определить, каким образом ре­дакционная работа отражается на построении и развитии бренда СМИ. Для того чтобы определить эти параметры для печатного издания (а далее речь пойдет именно о них), автор обратился к науч­ной литературе, посвященной вопросам классификации и типоло­гии печатных изданий [Антонова, 2002; Акопов, 1999]. К основным характеристикам издания С.Г. Антонова относит функциональное назначение, читательский адрес, характер информации и кон­струкцию. Аналогичные характеристики включает типологическая схема СМИ, предложенная А.В. Акоповым. Основываясь на типо­логических признаках СМИ и их соотношении с маркетинговыми характеристиками бренда, мы предлагаем считать редакционными параметрами бренда СМИ следующие: аудиторию и медиаконтент (включает рекламный и визуальный контент).

Для описания и оценки редакционных параметров исследуемых журнальных брендов мы выделили следующие критерии:

• совпадение первоначальной (теоретической) концепции и по­зиционирования издания с последующей (реальной);

•   совпадение первоначально обозначенной аудитории, образа, создаваемого редакцией, и аудитории реальной;

• соответствие контента концепции и аудитории издания.

В дополнение к исследованию редакционных параметров автор рассматривает наличие суббрендов.

В качестве эмпирического материала были использованы про­граммные заявления главных редакторов и издателей СМИ (как правило, они опубликованы в первых письмах редактора и пресс- релизах, сопровождающих выход издания), медиакиты изданий, интервью редакторов и издателей указанных журналов; материалы журналов «Сноб» и «Русский репортер» в период с 2007 по 2013 г.; интервью сотрудников редакций указанных журналов автору.

Результаты исследования

В первом письме читателям главный редактор «Русского репор­тера» Виталий Лейбин сформулировал целевое назначение журна­ла, назвав его, в первую очередь, общенациональным: «Слово “об­щенациональный” для нас — та высокая планка, которую мы для себя ставим. Мы считаем, что в России сейчас возможны действи­тельно национальные издания, ответственные за разговор о стра­не, о мире, о жизни»¹¹. Задача издателей и главного редактора, со­гласно Лейбину, — создание «пророссийского издания для свободных людей», которое научится «не вещать, а узнавать и по­нимать». Очевидно, что название журнала отразило и целевое на­значение («репортер»), и читательскую аудиторию («русский»).

По словам заместителя главного редактора «Русского репорте­ра» Владимира Шпака, в основе концепции журнала лежали три принципа: национальный подход (издание «о России для России»), готовность публиковать «большие тексты» и создание журнала «для и про людей»¹².

Проследим, какие изменения произошли в позиционировании издания за пять лет. Согласно медиакиту 2013 г., «Русский репор­тер» — это «уникальный проект, объединяющий высококачествен­ную журналистику, лучшие фотографии, захватывающие репорта­жи из разных точек мира, потрясающие портфолио», «журнал для нового поколения думающих и активных людей, которые хотят знать правду и не боятся перемен, следуя за своими устремления­ми», «единственный в России еженедельник для интеллектуаль­ных и успешных мужчин». Сегодня издатели проводят параллель между «Русским репортером» и французским Paris Match, амери­канскими Newsweek и Time, германским Der Spiegel. Заметим, что ни один из перечисленных журналов не является гендерно ориен­тированным, в то время как «Русский репортер» в последнем ме­диаките выделил именно эту особенность («журнал для мужчин»). Медиаменеджер Валерий Фадеев, один из основателей журнала, отмечает, что задача «Русского репортера» — «в том, чтобы пока­зать гражданам, в какой стране они живут и как и чем живет эта страна»¹³. Это подтверждается и материалом о читателях в юби­лейном номере журнала: «Русский репортер» не видит разницы между нашими авторами, героями, читателями... все они — участ­ники разговора о стране и о времени»¹⁴.

Интересно, что позиционирование от характеристики «обще­национальный» сместилось в сторону характеристик «уникаль­ный», «мужской», «интеллектуальный». При этом в целом концеп­ция издания осталась прежней, соблюдаются все три принципа.

Иначе складывается судьба журнала «Сноб». В одном из первых медиакитов он был охарактеризован следующим образом: журнал для успешных русскоговорящих профессионалов, которых нельзя объединить по какому-либо привычному социально-демографическому признаку (пол, возраст, достаток и т.п.). Их объединяет общая система ценностей — Global Russians. Первоначально жур­нал задумывался как основа проекта «Сноб», который объединил одноименные издание, сайт и клуб. Миссию издания сформули­ровал Владимир Яковлев, создатель и первый главный редактор проекта «Сноб»: «Миссия нашего проекта — объединить довольно широкую социальную группу, которую можно назвать так: “успеш­ные русскоязычные профессионалы”»¹⁵. Яковлев отмечал, что при создании журнала он ориентировался на издания Slate и Good magazine, работающие «в схожей стилистике и для схожей группы читателей» и стремящиеся, как и «Сноб», «делать значимое интересным»¹⁶.

Спустя пять лет издатели сместили акценты: теперь журнал — лишь одна из составляющих проекта «Сноб», который они назы­вают дискуссионным и информационным общественным про­странством для людей, которые «думают по-русски»¹⁷. На наш взгляд, ключевое отличие от первоначального позиционирования заключается в новом описании проекта: “Сноб” — это уникаль­ный круг собеседников»¹⁸. Это означает, что основной площадкой проекта стал сайт, где большая часть контента создается пользова­телями. Отметим, что у журнала теперь даже нет отдельного медиа­кита, вся информация об издании указана в общем медиаките про­екта.

Позиционировав журнал как издание для элиты, издатели сна­чала придерживались особой ценовой политики — 600 рублей и более за номер. Предполагалось, что в издании будет минимум ре­кламы: «Один из парадоксов сегодняшнего российского медийно­го рынка заключается в его фанатичной ориентации на рекламу как основной источник дохода, несмотря на существование огром­ного количества обеспеченных читателей, вполне способных и го­товых платить за качественный, для них предназначенный медий­ный продукт»¹⁹. Впоследствии цена как раз за счет привлечения рекламодателей²⁰ была снижена до 150 рублей (примерно столько же стоят Esquire, GQ, «Русский пионер» и другие аналогичные из­дания). Кроме того, журнал стал продаваться в киосках печати и на заправочных станциях наравне с менее дорогими изданиями. Это свидетельствует о том, что первоначальная концепция подвер­глась существенным изменениям — вплоть до полного отказа от намерений. Эти изменения можно было бы считать коррективами, в которых так или иначе нуждается любое издание, но, с нашей точки зрения, их количество уже достигло критической массы. Это подтверждают слова Николая Ускова, пришедшего на смену Вла­димиру Яковлеву: «“Сноб” нужно будет сделать более релевантным ожиданиям читателей и рекламодателей»²¹.

Аудитория

Аудитории «Русского репортера» и «Сноба» достаточно широки и неоднородны: издатели обоих журналов предпочли психографи­ческое описание читателя демографическому и опираются в боль­шей степени на ценностные ориентиры аудитории, чем на ее пол и возраст.

В первом номере журнала главный редактор Виталий Лейбин обозначил аудиторию следующим образом: «Впервые в истории у нас появился целый класс активных и свободных людей... Они хотят, чтобы Россия состоялась как особая цивилизация, которая была бы лучше, живее прочих»²². Читательская аудитория журнала — это российский средний класс, сформировавшийся в течение по­следних двух десятилетий, это неоднородная среда, объединяющая людей разных профессий и уровней дохода, неравнодушных к своей стране, настроенных патриотично и критически мыслящих.

Согласно медиакиту 2013 г., читательская аудитория «Русского репортера» — успешные и современные люди, ядро аудитории жур­нала — активные состоятельные мужчины в возрасте 25—44 лет. В юбилейном номере издания редакция сделала подборку из портре­тов читателей, чтобы «расширить понимание своей аудитории»²³. В список вошли: пилот «Аэрофлота», директор фонда «Фотоде­партамент», двое предпринимателей, студент-математик из Ново­сибирска, эколог-общественник из Калининграда, художествен­ный руководитель театра «Практика», продюсер из Екатеринбурга. Редакция отмечает, что читатели вполне могут быть героями жур­нала, ведь и тех и других отличает независимый, критический и тем не менее позитивный образ мыслей.

Для издателей и редакции журнала на первом месте стоит кон­такт с читателями. Это подтверждают программные заявления, ре­гулярные встречи с читателями в рамках многочисленных проек­тов журнала («Среда “РР”», летняя школа «Русского репортера» и др.). Пишут об этом и журналисты: «Партнеры — читатели, с ко­торыми установлены отношения доверия: не как с итальянской сценой-коробкой — тут играют, а тут слушают, а скорее как в театре шекспировской поры или в интерактивном современном театре — мы играем с вами»²⁴. В. Шпак отмечает, что журнал меняется в со­ответствии с запросами читателя: «Все пять лет редакция “Русского репортера” испытывает давление со стороны наших читателей. Например, изначально мы достаточно часто ставили на страницы журнала работы фотохудожников, которые, к примеру, занимают­ся съемкой обнаженной натуры. Однако под влиянием читателей мы были вынуждены подкорректировать контент и отказаться от этого. “Русский репортер” достаточно быстро стал изданием для семейного чтения, что оказало влияние на редакционную политику ...Наши читатели остро реагируют, если им что-то не нравится»²⁵.

Рассмотрим аудиторию журнала «Сноб». Согласно программной статье первого главного редактора издания Владимира Яковлева, читательскую аудиторию журнала составляет «сообщество успеш­ных профессионалов», объединенных системой ценностей «Global Russians». Как отметил Яковлев в одном из интервью, в течение последних нескольких лет формируется принципиально новая международная социальная группа — русскоязычные профессио­налы²⁶. У этой группы, зародившейся в конце 1990 — 2000-х гг., не было ни издания, ни дискуссионной площадки, и «Сноб» должен был такой площадкой стать.

Первоначально читательская аудитория журнала была пред­ставлена следующим образом: это русскоговорящие жители мега­полисов в возрасте от 25 до 50 лет, хорошо образованные, ценящие успех и компетентность, финансово благополучные (уровень до­хода — от 5000 у.е. в месяц), профессионально успешные, толе­рантные к обоснованным точкам зрения. Отмечалось, что читатель «Сноба» придает большое значение качеству жизни, но стремится к ответственному потреблению, он имеет потребность сделать мир лучше, но не хочет агрессивно навязывать свой образ жизни. У него есть серьезные увлечения (музыка, спорт, путешествия, искусство), он часто пересекает границы государств.

У читателей журнала общая система ценностей — люди Global Russians добились всего самостоятельно, они впитывают культуры разных стран, становятся частью любых сообществ, но при этом не теряют связи с русскоязычной культурой. В медиаките 2010 г. указывалось: «Объездив весь мир или хотя бы половину, наш чита­тель наконец стал самим собой. В основе его мировоззрения лежит русская культура, сдобренная, а возможно, и подправленная куль­турой английской, американской, французской, тибетской и много какой еще... Наш читатель делает все исходя из собственной систе­мы ценностей. Система ценностей — это и есть то, что объединяет читателей журнала». Заметим, что при этом Global Russians — ха­рактеристика скорее формальная, потому что аудитория еще не идентифицируют себя с такой группой.

Основные характеристики читательской аудитории были зашиф­рованы в названии журнала: слово «Сноб» предлагается читать как аббревиатуру: «состоятельный, независимый, образованный, бла­гополучный». Любопытно, что при этом само понятие «сноб» имеет негативные коннотации, что, вероятно, было важно для создания скандального имиджа издания. Впрочем, В. Яковлев указывал, что название — это игра и самоирония²⁷.

Сегодня журнал по-прежнему рассчитан на обеспеченную и ак­тивную аудиторию. Н. Усков сравнивает ее с аудиторией газеты «Коммерсант» и отмечает, что хотя эта аудитория в России доста­точно небольшая, она «крайне влиятельная, важная и интересная для рекламодателей»²⁸. Тем не менее отметим, что, с нашей точки зрения, изменения концепции и позиционирования сказались и на аудитории журнала: если изначально он был рассчитан в том числе на русскоговорящих профессионалов, живущих за рубежом, сегодня в большей степени аудиторию составляют жители России. Об этом свидетельствует также информация из последнего медиа­кита, где в качестве основных представителей аудитории указаны «жители крупных российских городов».

Контент

Спектр тем, освещаемых журналами, разнообразен и охватыва­ет политику, актуальные события общественной жизни, сферу ме­диа, культуру.

«Русский репортер» предлагает широкий выбор рубрик, каждая из которых подразумевает практически любые тематические вари­ации и позволяет охватить как новости последних дней, так и дав­ние, но не потерявшие актуальность события. Рубрики журнала: «Фото недели», «7 вопросов», «Вехи», «Блоги», «Казусы», «Сцена», «Актуально», «Репортаж», «Фигура», «Тренды», «Культура», «Спорт», «Среда обитания», «Афиша». Изданию присуще жанровое своеоб­разие: на страницах журнала выходят репортажи, очерки, интер­вью, заметки. В основе журнала лежит жанр репортажа.

Концепция журнала «Сноб» первоначально не предполагала системы рубрикации: «В отличие от обычных принципов инфор­мационной журналистики базовым элементом журнала является не рубрика, а материал — текстовый или графический. <...> Жест­кий рубрикатор неизбежно становится оправданием публикации некачественных, мало интересных материалов, единственным до­стоинством которых является соответствие этому рубрикатору»²⁹. В действительности рубрикация у издания появилась, во всяком случае есть логическое деление публикаций в журнале.

Концепция издания предполагала три основных блока мате­риалов:

• материалы о жизни и деятельности представителей целевой аудитории (3—5 на номер);

• любые другие высококачественные развлекательные материалы, интересные целевой аудитории (4—6 на номер);

• колонки (8—10 на номер).

Сегодня в журнале есть постоянные рубрики «Edito», «Авторы и герои», «Заметки», «Вчера—сегодня», «Глоссарий», «Screenshots», «Календарь», «Кино», «ТУ», «Книги», «Предметы», «Авто», «Со­бытия». Как и в «Русском репортере», на страницах «Сноба» появ­ляются материалы разных жанров: от очерка до заметки.

Рекламный контент журналов существенно различается. Перво­начально издатели «Сноба» попытались ввести финансовый ценз, предложив высокую розничную цену, однако впоследствии от та­кой ценовой политики им пришлось отказаться, хотя и удалось со­хранить статус издания для обеспеченных людей: большая часть рекламодателей журнала — товары и услуги сегмента luxury. Иначе обстоят дела у «Русского репортера»: в журнале публикуются пре­имущественно рекламодатели из среднего ценового сегмента, при этом часть рекламных модулей отдается под нужды издательского холдинга «Эксперт», что свидетельствует о финансовых сложностях издания. Особенности рекламного контента изданий доказывают, что работа с неоднородной аудиторией провоцирует финансовые сложности: труднее «продавать» эту аудиторию рекламодателям. И «Русский репортер», и «Сноб» — издания не вполне успешные с финансовой точки зрения, хотя и нашедшие собственную нишу.

Визуальному контенту оба издания уделяют особое внимание. «Русский репортер» поднял планку отечественной журналистики: в 2012 г. журнал занял первое место на конкурсе Pictures of the Year International в номинации Magazine Editing Portfolio (лучшее порт­фолио в журнале), оставив позади National Geographic Magazine. Журнал был признан изданием, влияющим на мировое искусство фотографии.

Концепция журнала «Сноб» предполагала наличие качествен­ных иллюстраций: «“Snob” будет “изобиловать” рисунками, фото­графиями и вообще любыми графическими материалами. К ним предъявляются ровно те же требования, что и к материалам текстовым»³⁰. Действительно, с точки зрения оформления (поли­графии, шрифтовых решений и т.п.) издание сделано качественно. Тексты печатаются на хорошей бумаге разной плотности и факту­ры. Интересное решение — картонный конверт, в котором прода­вались отдельные номера журнала. В каждый номер вложены за­кладки. В издании размещаются фотографии лучших фотографов России и мира. Публикуются иллюстрации как известных худож­ников, так и начинающих иллюстраторов. Эстетическая функция воплощается в издании в полной мере.

«Сноб» также не остается в стороне от наград — в 2012 г. дизай­нер журнала выиграла в конкурсе ADCR Awards, получив золото в номинации «Дизайн. Многостраничные издания» за типографи­ку, шрифты и леттеринг для журнала «Сноб».

Распространение бренда

Развитие бренда предполагает в том числе расширение его ли­нейки. Это касается также журналов «Сноб» и «Русский репортер». Так, «Русский репортер» создал под своим брендом Летнюю школу журналистики («Летняя школа «Русского репортера», «Школа РР»), проект «Среда “РР”» — площадка свободной дискуссии».

Летняя школа продолжила традиции летних школ, существовав­ших с 80-х гг. Задача школы — создание межрегионального сооб­щества активной молодежи, ориентированного на ценности мо­дернизации и инноваций. Оргкомитет Летней школы и редакция журнала основали проект «Медиаполигон», являющйся семина­ром, в рамках которого редакция «Русского репортера», журнали­сты и студенты из разных уголков страны работают над созданием материалов на ту или иную тему.

«Среда “РР”» — проект, организованный для еженедельного общения с читателями. В фокусе — центральный материал номера и то, что «осталось за кадром». На дискуссии приглашаются все желающие.

Еще один проект «Русского репортера» — исследование «Самые авторитетные люди России». В 2012 г. оно проводилось совместно с ВЦИОМ. Журнал ставит перед собой амбициозную задачу — вы­явить наиболее авторитетных людей в разных областях деятельно­сти (деятели общественных организаций, бизнесмены, юристы, врачи, ученые госслужащие и т.п.).

Есть «продолжение» бренда и у журнала «Сноб». В первую оче­редь мы имеем в виду само сообщество, своего рода социальную сеть, которая создается параллельно с журналом. Блоги участни­ков сообщества становятся самостоятельными дискуссионными площадками.

В 2012 г. журнал объявил об учреждении премии «Сделано в Рос­сии», которая оценивает разнообразные сферы жизни — от театра и кино до науки, предпринимательства и социальных проектов. Цель премии — «вернуть уважение к стране и ее людям», «мы хо­тим изменить навязчивый стереотип о стране и ее людях, открыть новые имена»³¹.

Выводы

Бренды журналов «Русский репортер» и «Сноб» формировались и продолжают формироваться под влиянием аудитории. Безуслов­но, один лишь параметр, даже такой значимый, как читательская аудитория, не делает журнал брендом, но существенно влияет на его развитие и издательскую судьбу. Очевидно, что именно под влияни­ем аудитории журналы меняются: «Русский репортер» в меньшей степени, «Сноб» — в большей.

Под влиянием читателя меняется и второй важнейший редакци­онный параметр создания журнального бренда — контент. Редакция ищет темы наиболее интересные, близкие и понятные аудитории. А поскольку аудитории журналов широки, обширен и список тем, которые освещаются в изданиях.

Визуальная составляющая — своего рода «обертка», которая позволяет идентифицировать издание и, кроме того, выполняет ин­формационную и эстетическую функции. Оба журнала уделяют вни­мание внешнему виду, в частности, иллюстрациям и фотографиям.

Ориентируясь на интересы читателей, «Русский репортер» и «Сноб» запускают под своим брендом многочисленные специаль­ные проекты (площадки для встреч с читателями и дискуссионные клубы, исследования, премии). Они направлены на поддержание отношений с аудиторией и согласуются с задачами журналов. Успешность спецпроектов означает, что журналы обладают доста­точным авторитетом для их воплощения в жизнь.

Очевидно, что редакции в целом уделяют внимание брендингу: исследуют аудиторию, отвечают на ее запросы, корректируют кон­тент, меняют подход к рекламной политике, принимают участие в создании и развитии специальных проектов (суббрендов). Однако беседы автора с рядовыми сотрудниками изданий продемонстри­ровали, что далеко не все журналисты знают, в чем состоит бренд их издания, не знакомились с документами, описывающими ме­диабренд. Это означает, что работа редакций с брендом издания находится на начальном этапе и изданиям еще предстоит погру­зить всех сотрудников в работу с брендом СМИ.

Предложенная автором методология оценки редакционной со­ставляющей журнальных брендов может быть в дальнейшем ис­пользована для исследования медиабрендов в целом. Понятие брен­да СМИ (медиабренда) — комплексное и является для нас искомым. Дальнейшее изучение редакционных параметров медиабрендов позволит сформулировать более точную дефиницию понятия «бренд СМИ» и выделить дополнительные признаки медиабренда.

Примечания

¹ Самые дорогие российские бренды // Секрет фирмы. 2013. №11. Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc/2323967 (дата обращения: 19.01.2014).

² Самые ценные российские бренды 2010. Best Russian brands 2008. Best Russian brands 2007 // Interbrand.com. Режим доступа: http://www.interbrand.com/ru/knowledge/branding-studies.aspx (дата обращения: 19.01.2014).

³ См.: Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М.: Аспект-пресс, 2003. С. 54.

⁴ Вартанова Е.Л. Колонка редактора // Медиатренды. 2010. № 15. С. 1.

⁵ Якутенко И. Мир без бумаги // Lenta.ru. 2011. Режим доступа: http://www.lenta.ru/articles/2011/05/31/kudriavtsev/ (дата обращения: 19.01.2014).

⁶  Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2013. Режим доступа: http://www.fapmc.ru/rospecliat/activities/reports/2013/print-in-rassia.html (дата обращения: 19.01.2014). 

⁷  Издательское вранье-2012. Подведение итогов. Режим доступа: http://pressaudit.ru/izdatelskoe-vrane-2012-podvedenie-itogov/; Трусишка зайка серенький в Россию при­скакал. Режим доступа: http://pressaudit.ru/trusishka-zajka-serenkij-v-rossiyu-priskakal/ (дата обращения: 19.01.2014).

⁸ «Русский репортер» — лидер продаж. Режим доступа: http://www.arpp.ru/2009-01-28-14-38-17/267197-russkij-reporter-lider-prodazh.html (дата обращения: 19.01.2014). 

⁹ История русских медиа 1989—2011. «Сноб». Октябрь 2008. Режим доступа: http://www.afisha.ru/article/mediahistory/page45/

¹⁰ Издательское вранье-2012. Подведение итогов. Режим доступа: http://pressaudit.ra/izdatelskoe-vrane-2012-podvedenie-itogov/

¹¹ Лейбин В. От редактора // Русский репортер. 2007. № 1. Режим доступа: http://rusrep.ru/2007/0l/otredaktora/  

¹² См.: Кустикова А. Владимир Шпак: «Мы изначально делали “Русский ре­портер” журналом о России и для России». Режим доступа: http://www.lenizdat.ru/aO/ru/pml/c-1107095-0.html

¹³ Карцев Д. 1 вопросов Валерию Фадееву, издателю, о российской журнали­стике // Русский репортер. 2012. № 35 (264). С. 20.

¹⁴ Артеменко К, Веселов А, Корецкий В., Мостовщиков Е., Романовский Р., Тарасевич Г. Портрет свободного человека // Русский репортер. 2012. № 35 (264). С. 68.

¹⁵ Пресс-конференция: Владимир Яковлев, главный редактор проекта «Сноб». Режим доступа: http://lenta.ru/conf/yakovlev/

¹⁶ То же.

¹⁷ О проекте. Режим доступа: http://www.snob.ru/basement

¹⁸ Там же.

¹⁹ Яковлев В. Принципиальная концепция Snob.

²⁰ См.: Буржская К. Новые цены на бумажный «Сноб». Режим доступа: http://www.snob.ru/selected/entry/22576

²¹ Вельмакина А. За кулисами: редакция журнала «Сноб». Режим доступа: http://buro247.ru/main/5424.html  

²² Лейбин В. От редактора // Русский репортер. 2007. № 1. Режим доступа: http://rasrep.га/2007/01/otredaktora/

²³ См.: Артеменко К, Веселов А., Корецкий В., Мостовщиков Е., Романовский Р., Тарасевич Г. Портрет свободного человека//Русский репортер. 2012. № 35 (264). С. 68.

²⁴ Денисова С. Возраст игры // Русский репортер. 2012. № 35 (264). С. 88.

²⁵ Кустикова А. Владимир Шпак: «Мы изначально делали “Русский репортер” журналом о России и для России». Режим доступа: http://www.lenizdat.ru/aO/ru/pml/c-l107095-0.html 

²⁶ Пресс-конференция: Владимир Яковлев, главный редактор проекта «Сноб». Режим доступа: http://lenta.m/conf/yakovlev/ 

²⁷ Пресс-конференция: Владимир Яковлев, главный редактор проекта «Сноб». Режим доступа: http://lenta.m/conf/yakovlev/

²⁸ Хорошая журналистика прибыльна. Режим доступа: http://lenta.ra/articles/2012/07/02/uskov/

²⁹ Яковлев В. Принципиальная концепция Snob. Материалы пресс-конференции, посвященной запуску издания. 2007 г.

³⁰ Яковлев В. Принципиальная концепция Snob. Материалы пресс-конференции, посвященной запуску издания. 2007 г.

³¹ Хорошая журналистика прибыльна. Режим доступа: http://lenta.ra/articles/2012/07/02/uskov/

Библиография

Акопов А.И. Периодические издания. Ростов н/Д: Изд-во ООО МП «Книга», 1999.

Антонова С.Г. Редакторская подготовка изданий. М.: Изд-во МГУП, 2002.

Бриггз А., Кобли П. Медиа: введение. М.: Юнити, 2005.

Горский Д.П. Определение. М.: Мысль, 1974.

Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. М.: Аспект-пресс, 2004. История русских медиа 1989—2011. «Сноб». Октябрь 2008. Режим доступа: http://www.afisha.ru/article/mediahistory/page45/

Кочеткова А.В. Медиапланирование. Режим доступа: http://evartist.narod.ru/textlO/15.htm

Морриш Дж. Издание журнала: от идеи до воплощения. М.: Универси­тетская книга, 2008.

О’Гуинн С. Т., Ален К., Семенник Р. Реклама и продвижение бренда. СПб.: Нева, 2004.

Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М.: Аспект-пресс, 2003.

Шостак М.И. Журналы в системе СМИ: типология и «ниши» изданий // Типология периодический печати / под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. М.: Аспект-пресс, 2007.

ГОСТ 7.60-2003. Режим доступа: http://www.lib.tsu.ru/win/metod/gost/gost7.60-2003.pdf

Walter S. McDowell (2006) Issues in Marketing and Branding. In Handbook of Media and Economics. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Assosiates, Publishers.

Поступила в редакцию 14.11.2013