Вирусная коммуникация как инструмент воздействия на потребительское поведение. Экспериментальное исследование

Скачать статью
Старовойт М.В.

соискатель кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия

e-mail: mstarovoyt@mail.ru

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В статье представлены результаты эмпирического исследования основных факторов и условий, способствующих повышению эффективности вирусной коммуникации в Интернете. Под вирусной коммуникацией понимается такой тип коммуникации, при котором процесс распространения эмоционально заряженных сообщений по каналам межличностной интернет-коммуникации носит экспоненциальный характер. Понимание механизмов психоэмоционального заражения, лежащих в основе процессов стихийного распространения сообщений в глобальной паутине и влияющих на потребительское поведение, способно значительно повысить эффективность вирусных рекламных кампаний в Интернете.

Ключевые слова: коммерческая рекламная коммуникация, удачная и успешная реклама, языковая игра

Современный потребитель — уже не тот, что десять и даже пять лет назад. Сегодня мы отлично знакомы со всеми традиционными маркетинговыми уловками, скептичны к выдумкам рекламистов, а наше сознание выработало способность фильтровать внешние раздражители, не относящиеся к сфере наших интересов и акту­альных потребностей. Завладеть вниманием индивида в огромном потоке ежедневной информации становится практически невоз­можно (Kirby, 2006; Rosen, 2003).

Об упадке традиционной рекламы и суггестивных технологий вторжения и принуждения, позволявших «зацепить» потребителя и заставить его приобрести товар, заговорили еще в начале 2000-х гг. Даже если рекламе удается каким-то образом пробиться сквозь информационный шум и обратить на себя внимание, потребитель, пресытившись обилием разных взаимозаменяемых товаров, скорее всего, не будет иметь ни времени, ни желания покупать новый про­дукт (Годин, 2011: 11—13, 20).

Методология исследования

В данной статье представлены результаты исследования, прохо­дившего с сентября 2012 г. по март 2013 г. В нем приняли участие 300 респондентов, представляющих различные сегменты аудито­рии интернет-пользователей: студенты РАНХиГС при Президенте РФ, студенты МГУ имени М.В. Ломоносова, студенты МГУПС (МИИТ), слушатели программ повышения квалификации РАПС, сотрудники различных государственных и частных организаций. Подавляющее большинство респондентов (81%) в возрасте от 18 до 36 лет, 66% — женщины, имеющие одно или несколько высших образований или являющиеся студентами вуза, 77% утверждают, что могут без труда приобретать вещи длительного пользования, однако покупать действительно дорогие вещи для них затрудни­тельно. Согласно одной из гипотез эксперимента, большинство респондентов ежедневно используют Интернет в личных и рабочих целях.

Исследование проходило в два этапа. На первом этапе респон­дентам была предложена анкета, включавшая разработанный ав­тором закрытый опросник, призванный классифицировать участ­ников по демографическим характеристикам, особенностям коммуникативного и потребительского поведения, использования Интернета и отношению к рекламе, а также психодиагностическая методика «Индивидуально-типологический опросник» Л.Н. Соб- чик и наглядно-образная часть интеллектуального теста Айзенка- Горбова в адаптации Л.Н. Собчик. На данном этапе была протести­рована методология психодиагностической части исследования.

На втором этапе респондентам была предложена другая анкета, включавшая несколько видоизменный и сокращенный опросник, методику «Диагностика межличностных отношений» Л.Н. Собчик и методику «Определение эмоциональности» В.В Суворовой. Кроме этого, участники эксперимента в идентичных условиях получили набор стимулов (видеоролики), после чего им было предложено оценить свое психоэмоциональное состояние с помощью «Шкалы дифференциальных эмоций» К. Изарда и пройти тест «Метод цве­товых выборов» Л.Н. Собчик. Респонденты были разделены на контрольную и экспериментальную группы в соответствии с типом полученного стимула. Таким образом, были выявлены и измерены связи между характеристиками сообщения, индивидуально-лич- ностными свойствами коммуникантов, контекстуальными условия­ми общения и показателями активности вирусной коммуникации.

Также были проанализированы мотивация участников вирусной коммуникации и особенности трансформации психоэмоциональ­ного состояния коммуникантов под воздействием вирусной рекла­мы. Наконец, были изучены связи между показателями активности вирусной коммуникации и потребительским поведением комму­никантов.

Особенности коммуникативного и потребительского поведения интернет-пользователей

С помощью закрытого опросника было выявлено, что:

— 65% респондентов не доверяют традиционной рекламе («Рекла­ма редко содержит факты, на которые можно положиться» и «Рекла­ме нельзя верить. В ней нет ни слова правды»);

— 52% респондентов реклама редко или никогда не подталки­вает приобрести новый товар.

Такое положение дел вынуждает маркетологов искать новые способы воздействия на потребителя, все чаще отказываясь от тради­ционных инструментов в пользу Интернета и новых медиа, взрыв­ной рост которых мы наблюдаем в последнее время. Стремительное развитие социальных сетей, беспроводных и цифровых техноло­гий, новые возможности мультимедиа произвели революцию в тех­нологиях общения, а также взаимодействия продавца и покупателя (Вирин, 2012: 11—12). Антропоцентричная, глокальная, инфор­мационно насыщенная, оперативная, интерактивная, доверитель­ная интернет-коммуникация сегодня лежит в основе любого ме­диадискурса (Шилина, 2011; Чумиков, Бочаров, Тишкова, 2010; Вертайм, Фенвик, 2010; Белинская, 2002; Tapscott, 2009).

Действительно, большинство экономически-активных потре­бителей сегодня интенсивно используют Интернет в ежедневной жизни:

— 93% респондентов часто используют Интернет;

— 80% респондентов часто обращаются к Интернету за инфор­мацией перед совершением покупки.

Однако всего лишь:

— 41% респондентов часто совершает покупки на основании информации, полученной в Интернете;

— у 14% респондентов часто появляется желание совершить покупку во время работы в Интернете.

Получается, что большинство из нас охотно обращается к Ин­тернету за информацией о товарах и услугах, но большая часть так и не совершает покупку. В чем причина?

— 71 % респондентов после работы в Интернете чувствуют себя спокойными или скучающими (29% — эмоционально истощенны­ми, уставшими).

Интернет опосредует межличностное общение, расширяет его перспективы. Интернет позволяет общаться с территориально уда­ленными собеседниками в режиме реального времени, поддержи­вать широкий круг социальных контактов1 и легко выстраивать новые, создавать свою собственную повестку дня, удовлетворять потребность в самовыражении, самопроизвольно конструировать свою идентичность, мгновенно и взаимовыгодно обмениваться оперативной, текстовой, визуальной, аудиоинформацией с большим количеством пользователей, принимать непосредственное участие в конструировании медиапространства (Шилина, 2011).

Однако несмотря на широкий спектр возможностей, открыва­ющихся перед современным пользователем Интернета, лишенная невербальной экспрессии интернет-коммуникация является эмо­ционально бедной по сравнению с неопосредованным интерпер­сональным общением. Тогда как именно сильный эмоциональный компонент позволяет пробиться сквозь информационный шум, преодолеть подсознательные защитные фильтры и проникнуть в со­знание реципиента сообщения, «...между осознанными и неосознан­ными уровнями регуляции лежит эмоциональный уровень психи­ческой регуляции, который выполняет функцию своеобразного “фильтра”, определяющего значимость информации (ее валентность и степень значимости), которая поступает на вход психоло­гического поля значений, то есть психологического пространства индивида» (Шейнов, 2007: 19).

Эмоция помогает мгновенно и непроизвольно закрепить сооб­щение в памяти (Алешина, 2006: 228) и, требуя разрядки, провоци­рует реципиента поделиться новой информацией с другими. Таким образом, одной из важных предпосылок эффективности вирусной коммуникации является то, что она компенсирует недостающий Интернету аффективный компонент.

Рассмотрим влияние вирусной рекламы на «черный ящик» потре­бителя Ф. Котлера. Прежде всего она затрагивает характеризующие покупателя факторы психологического характера — восприятие и мотивацию.

Характеристики вирусного сообщения

Участникам эксперимента было предложено оценить свое эмо­циональное состояние с помощью методики «Шкала дифферен­циальных эмоций» К. Изарда до и после воздействия стимула. В качестве стимулов были предложены 10 рекламных видеороликов (отечественная и зарубежная продуктовая и социальная реклама) и 30 рекламных принтов. Контрольная группа получила стимулы негативной модальности (страшные, шокирующие), эксперимен­тальная группа — позитивной (смешные, добрые)

Под воздействием позитивных стимулов коэффициент само­чувствия поднимался, под воздействием негативных — снижался. Несмотря на то что стимулы негативной модальности вызывали более значительное изменение коэффициента самочувствия (R = 0,2), экспериментальная группа проявила более выраженное желание поделиться сообщениями (табл. 1, 2).

2014-2-copy-1-38-44 (1).png

Негативные стимулы обращают на себя больше внимания, впе­чатляют, однако не вызывают желания поделиться, переслать кому-либо из коммуникативной сети индивида.

Заметного желания приобрести товар не проявила ни одна из групп. Это можно объяснить тем, что вирусная реклама обладает отложенным эффектом и оказывает влияние на потребительский выбор на этапе поиска информации.

Согласно исследованию, проведенному компанией McKinsey& Company, знание бренда обеспечивает его попадание в первичный комплект выбора; бренды, попавшие в первичный комплект, име­ют в 3 раза больше шансов быть купленными, чем не попавшие3. На последующих этапах (оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку) начинает работать WOM-маркетинг: индивид ищет отзывы о товаре, узнает мнение референтных лиц и делится впечатлениями. Однако в целях экономии ментальных усилий, требующихся для сравнения вариантов, потребители часто скло­няются к более простому решению: приобрести самый недорогой или хорошо знакомый товар (Зелинский, 2008: 198; Блэкуэлл, Миниард, Энджел, 2007: 676). В ситуации выбора подсознание выталкивает в сознание полученную в разное время информацию о товарах и брендах.

— 69% респондентов смогли назвать несколько продуктов, ви­русную рекламу которых они недавно видели;

— 43% респондентов часто или иногда покупают эти товары;

— лишь 21% респондентов не пользовался товарами из вирусной рекламы никогда4.

Всего 33% респондентов ответили положительно на вопрос: «Вспомните вирусный ролик, который произвел на вас наиболь­шее впечатление — помните ли Вы, какой бренд/продукт он ре­кламировал?». Однако это может говорить не столько о низком уровне знания рекламируемых брендов, сколько о том, что рес­понденты просто не смогли вспомнить ни одного видео, которое бы их впечатлило. Очевидна необходимость дальнейшей прора­ботки данного вопроса. Представляется крайне интересным экс­периментально проверить, насколько вирусная реклама влияет на знание бренда с подсказкой (при встрече с брендом он оказывается знакомым) и без подсказки (спонтанное знание).

Интересно отметить связь эмоций, которые вызывают вирус­ные сообщения и количества запомненных брендов: Интерес tay-b Кендалла = 0,3; Гнев tay-b Кендалла = -0,4. Респонденты, положи­тельно относящиеся к вирусной коммуникации, более склонны запоминать сообщения, чем те, кого информационные вирусы раздражают и злят. С другой стороны, интерес, вызванный сооб­щением, возможность совершать с ним определенные действия, наделить личностным содержанием, вызывает положительные эмоции, которые в дальнейшем проецируются на товар (Алешина, 2006: 294). Сильные позитивные эмоции, вызванные аффектив­ным компонентом сообщения, переносятся на объект, трансфор­мируя воспринимаемые характеристики товара и убеждения по­требителя. Отметим, что:

— 89% респондентов считают, что вирусная реклама позволяет установить эмоциональную связь с потребителем: «Если реклама бренда оригинальна, забавна, сделана со вкусом и нравится моим друзьям, с таким брендом приятно иметь дело» и «Увидев хороший ролик, я могу заинтересоваться рекламируемым брендом» (11% либо не обращают внимание на рекламируемый бренд, либо при­знают, что подобная реклама их раздражает).

Проанализировав спектр эмоций, вызываемых стимулами раз­ной эмоциональной модальности, мы выявили, что позитивные стимулы вызывают радость, в то время как негативные связаны с переживанием горя, отвращения, страха, вины, гнева и презрения (табл. 3).

Согласно К. Изарду, «эмоции служат источником энергии для поведения»5. Наиболее сильной оказалась связь с радостью. Радость оказывает влияние на когнитивные процессы: дает чувство уве­ренности в себе, повышает толерантность; «проблемы, тревожив­шие человека, отступают», что зачастую ведет «к снижению про­дуктивности (в том числе критичности) мышления». Важно, что объекты, доставляющие индивиду радость, вызывают его доверие. Ряд исследований выявил, что когнитивная радость способствует эмпатии и альтруизму. Позитивно-направленные эмоции интереса-возбуждения и радости, согласно Изарду, мобилизуют жиз­ненные силы организма, активизируют. Они характеризуются высоким уровнем напряжения и провоцируют психоэмоциональное заражение.

Горе или печаль характеризуется невысоким уровнем психоэ­моционального напряжения и обычно описывается как уныние, грусть, чувство одиночества, тормозящее умственную и физическую активность индивида, давая ему возможность осмыслить трудную ситуацию, и подталкивающее к укреплению «сильных связей».

Чаще всего гнев активизируется в ситуации фрустрации одно­временно с такими эмоциями, как отвращение и презрение (этот комплекс эмоций называют триадой враждебности) индивида к си­туации, к самому себе и другим. Гнев связан с чувством несправедли­вости, ярости, агрессии и другими деконструктивными пережива­ниями.

2014-2-copy-1-38-44 (2).png
А. Уолтер отмечает, что удивление усили­вает эмоциональный отклик: «Удивление сжи­мает эмоции до одного мгновения, делая реак­цию более интенсивной и оставляя отпечаток в памяти» (Уолтер, 2012: 64). Удивление яв­ляется быстропроходящей реакцией на вне­запное изменение среды. Некоторые иссле­дователи ставят удивление в ряд первичных эмоций6. «Основная функция удивления со­стоит в том, чтобы в момент внезапного из­менения в окружающей среде прекратить ак­тивность нервной системы, которая перестала быть уместной и может помешать адаптации»7. К сожалению, связь между модальностью стимула и удивлением в настоящем экспери­менте не проявилась.

К. Изард указывает на обусловленную сходством нейрофизиологических механизмов взаимосвязь эмоций интереса, удивления и страха. Страх — очень сильная эмоция, ока­зывающая заметное влияние на перцептивно­когнитивные процессы и поведение индивида. «Когда мы испытываем страх, наше внимание резко сужается, заостряясь на объекте или си­туации, сигнализирующей нам об опасности. Интенсивный страх создает эффект <тун- нельного восприятия>, то есть существенно ограничивает восприятие, мышление и свобо­ду выбора индивида [...] ограничивает свободу поведения человека. [...] в страхе человек пере­стает принадлежать себе, он движим одним- единственным стремлением — устранить угрозу, избежать опасности»8. Страх обладает двойственной природой, с одной стороны, это мотив к бегству, избежание угрозы, устра­нение опасности, поиск помощи окружающих или оцепенение, а с другой — мотив к при­ближению, исследованию, связанный с эмоцией интереса. Поведение индивида в ситуации страха зависит от того, какая из этих двух эмоций выражена сильнее, и от их взаи­модействия с другими эмоциями, представленными в профиле. Но человеку свойственно бояться страха, стремиться его избегать9.

«Отрицательные» эмоции умеренной интенсивности полезны для организма, «повышают интенсивность обменных процессов, приводят к лучшему питанию мозга, усиливают сопротивляемость организма перегрузкам, инфекциям» и играют более важную био­логическую роль для организма, чем «положительные» (Ильин, 1991: 102). Однако, по мнению П. Симонова, «отрицательные эмоции, как правило, обеспечивают сохранение того, что уже до­стигнуто эволюцией или индивидуальным развитием субъекта. Положительные эмоции революционизируют поведение, побуж­дая искать новые, еще не удовлетворенные потребности, без кото­рых немыслимо наслаждение» (Симонов, 1970: 63).

Таким образом, очевидно, что положительные эмоции, влияя на настроение потребителей и, как следствие, на процессы обра­ботки информации и оценки товаров, несут в себе большой потен­циал для активизации потребительского поведения, в то время как отрицательные — его ингибируют, «...на макроуровне поведения потребителей, если покупатели в целом пребывают в добром рас­положении духа и ходят по магазинам в поисках рождественских подарков, то, вероятно, они проведут в торговых центрах много времени» (Блэкуэлл, Миниард, Энджел, 2007: 143). Кроме этого позитивные эмоции, характеризуясь высоким психоэмоциональ­ным напряжением, более эффективно запускают механизм зараже­ния и являются пусковым механизмом вирусной коммуникации, распространяясь по «слабым связям», в то время как негативные переживания концентрируются на «сильных связях».

Ключевыми детерминантами восприятия вирусного сообщения являются сильный эмоциональный компонент и соответствие ин­тересам и установкам индивида. Эмоциональный компонент явля­ется пусковым или причинным фактором механизма заражения, позволяющим сообщению, преодолев информационный шум, за­владеть вниманием реципиента. Эмоция снижает критичность со­знательного восприятия, актуализирует бессознательные компо­ненты психики и тем самым повышает внушаемость реципиента, делая потребителя уязвимым для суггестивного воздействия кор­пораций.

«Самое глубокое внушение — когда человек вообще не думает. Вот почему так важно ввести человека в состояние эмоций. Пока он сидит с широко открытыми глазами, он ничего не соображает.

Он весь там, в виртуальной действительности. Логическая провер­ка информации в таком состоянии невозможна... Человек в этот момент абсолютно беззащитен. Ему можно записать на подкорку любую мысль, любую установку» (Зелинский, 2008: 55).

Сознание беспрепятственно воспринимает гармонично вписы­вающееся в «картину мира» маркетинговое сообщение и непроиз­вольно запоминает его. Потребитель становится добровольным распространителем коммерческой информации, что приводит к зна­чительному росту знания бренда и благотворно влияет на лояль­ность потребителей. Эти выводы подтверждает проведенное в 2008 г. Р. Фергюсоном (R. Ferguson) исследование 8 крупных вирусных кампаний, выявившее также, что, провоцируя WOM, вирусный маркетинг напрямую ведет к увеличению объема продаж (Ferguson, 2008: 179-182).

Характеристики источника вирусного сообщения:

— 53% респондентов из числа тех, кто часто делится эмоцио­нальными сообщениями по e-mail, пересылают их своим родным или приятелям;

— 90% респондентов всегда или часто доверяют родным, друзьям и приятелям10.

Для вовлечения реципиента вирусного сообщения в процесс коммуникации, необходимо доверие к его источнику, общность интересов участников взаимодействия.

— 66% респондентов никогда не доверяют незнакомым людям;

— 53% респондентов никогда не открывают сообщения от не­знакомых источников.

И несмотря на это:

— 40% респондентов регулярно получают сообщения от незна­комых источников11.

Полученные результаты говорят о том, что рекламные техноло­гии в Интернете все еще не вполне эффективны.

Доверие и привязанность к коммуникатору (его авторитет, по­пулярность) Г. Грачев и И. Мельник (Грачев, Мельник, 2009) выде­ляют среди ключевых предпосылок психологического воздействия на индивидуальное и массовое сознание.

Вообще доверие играет важную роль в вирусной коммуника­ции. Анализируя различные определения доверия, А. Купрейченко приводит следующие его характеристики: это социально обосно­ванное и подтвержденное позитивное ожидание, убеждение, что индивид, группа или система будут действовать справедливо в соот­ветствии с обстоятельствами, моральными и социальными норма­ми, не нанося ущерба благосостоянию субъекта поведения. Потреб­ность доверять окружающим людям и миру в приятии, уважении, общности, социальной идентичности, кооперации, заботе о других является одной из основополагающих социальных потребностей. Основой доверия, согласно Купрейченко, является эмоционально­позитивное отношение, интерес и открытость субъекта по отно­шению к партнеру (Купрейченко, 2008: 54).

С одной стороны, доверие к источнику является условием при­нятия решения о знакомстве с содержанием нового сообщения. С другой — доверие вирусному типу коммуникации как неаффи­лированному, честному, интересному способу общения является одним из параметров аттрактивности вирусной рекламы в целом. При этом потребность в доверии как позитивном, открытом, заин­тересованном отношении субъекта к партнеру созвучна потребно­сти в аффилиации, эмоциональной близости, общности.

(окончание в следующем номере)

Примечания 

1 В оффлайн среде количество социальных контактов индивида обычно не превышает 150 человек (Dunbar, 2003: 53—72; Гладуэлл, 2007: 85—89).

2 Court D., Elzinga D., Mulder S., Vetvik O.J. The consumer decision journey (2009) McKinsey Quarterly: 6. Режим доступа: http://www.mckinseyquarterly.com/Tlie_consunier_decision_journey_2373

3 Важно отметить, что речь идет не только о продуктовой рекламе, но и о со­циальной и просто о забавных роликах, подобных Gangam Style.

4 См.: Изард К.Э. Психология эмоций. СПб., 1999. Режим доступа: http://www.koob.ru/izard/psihologiyaemociy

5 См.: Кореши Р., Ауэрбах А. Удивление // Психоло­гическая энциклопедия. Режим доступа: http://vocabulary.ra/dictionary/3/word/udivlenie

6  См.: Изард К.Э. Психология эмоций. СПб., 1999. Режим доступа: http://www.koob.ru/izard/psiliologiya_emociy

7 Тaм же.

Определите степень Вашего доверия к источникам информации согласно следующему ключу: 1 — не доверяю, 2 — доверяю редко, 3 — доверяю иногда, 4 — доверяю часто, 5 — доверяю всегда (1. Друзья и родственники. 2. Знакомые и при­ятели. 3. Коллеги по отделу. 4. Сотрудники Вашей организации. 5. Сотрудники из других организаций/партнеры. 6. Незнакомые и малознакомые люди).

9 От кого Вы чаще всего получаете вирусные сообщения? (1. От друзей и род­ственников. 2. От знакомых и приятелей. 3. От коллег по отделу. 4. От сотрудников Вашей организации. 5. От сотрудников из других организаций/партнеров. 6. От незнакомых и малознакомых источников. 7. Не получаю.)

Библиография

Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Экономиста, 2006.

Белинская Е.П. Человек в информационном мире // Перспективы со­циальной психологии. М.: Аспект Пресс, 2002. Режим доступа: http://www.psyvlad.ru/wp/?3.1.1.1.1.2.2004_03_22_05_42

Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2007.

Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий? М.: Альпина Паблишер, 2010.

Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полное практическое руководство. М.: Эксмо, 2012.

Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения при­водят к глобальным переменам? М.: Вильямс, 2007.

Годин С. Фиолетовая корова. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

Грановская P.M., Никольская И.М. Защита личности: психологические механизмы. СПб.: Знание, 1996.

Грачев Г., Мельник И. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. 1999. Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/Grach/index.php

Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и за­щита. М.: ЧеРо, Изд-во Моск. ун-та, 1997.

Евгеньева Т.В. Установки и стереотипы массового сознания. 2007. Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2007/03/27/ustanovki_i_stereotipy_massovogo_soznanija.html

Елисеев О.П. Практикум по психологии личности. СПб.: Питер, 2001. Зелинский С.А. Информационно-психологическое воздействие на мас­совое сознание. СПб.: СКИФИЯ, 2008.

Изард К.Э. Психология эмоций. СПб., 1999. Режим доступа: https://www.koob.ru/izard/psihologiya_emociy 

Ильин В. Поведение потребителей. 1991. Режим доступа: http://www.fast-education.ru/biblio/pokupatel/8.pdf

Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. СПб.: Питер, 2003. Режим доступа: https://www.koob.ru/iljin_e_p/motivacia_i_motivi

Корсики P., Ауэрбах А. Удивление // Психологическая энциклопедия. Режим доступа: http://vocabulary.ru/dictionary/3/word/udivlenie

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Вильямс, 2007. Купрейченко А.Б. Психология доверия и недоверия. М.: Институт пси­хологии РАН, 2008.

Лебон Г. Психология масс. М.: ACT, 2000.

Пронина Е.Е. Категории медиапсихологии. Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text7/49.htm

Симонов П.В. Мотивированный мозг. М.: Наука, 1987.

Симонов ИВ. Теория отражения и психофизиология эмоций. М., 1970. Собчик Л.Н. Психология индивидуальности. Теория и практика психодиагностики. СПб.: Издательство «Речь», 2005.

Тард Г.Ж. Законы подражания. М.: Академический проект, 2011. Уолтер А. Эмоциональный веб-дизайн. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. М.: Альпина Паблишерз, 2010.

Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. 2009. Режим доступа: https://www.iub.at.ua

Шейнов В.П. Психологическое влияние. М.: Харвест, 2007.

Шилина М.Г. Интернет-коммуникация и теоретические аспекты ис­следований массмедиа // Медиаскоп. 2011. № 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/972 

Court D., Elzinga D., Mulder S., Vetvik O.J. (2009) The consumer decision journey. McKinsey Quarterly 6. Availalble at: https://www.mckinsey.com/featured-insights 

Dempsey М., Ho J. (2010) Viral Marketing: Motivations to Forward Online Content. Journal of Business Research 9—10: 1000—1006.

Dobele A., Lindreen A., Beverland М., Vanhamme J., Van Wijk R. (2007) Why pass on viral messages? Because they connect emotionally. Business Horizons 50 (4): 291-304.

Ferguson R. (2008) Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in marketing. Journal of Consumer Marketing 25 (3): 179-182.

Granovetter S.M. (1973) The Strength of Weak Ties. American Journal of Sociology 78 (6): 1360-1380.

Hill R.A., Dunbar R.I.M. (2003) Social Network Size in Humans // Human Nature 14 (1): 53—72. Available at: http://courses.washington.edu/ccab/%20Hill%20and%20Dunbar%202003%20-%20Group%20size.pdf 

Huang J., Chen R., Wang X. (2012) Factors influencing intention to forward short Internet videos. Social Behavior and Personality: an international journal 2. Available at: http://findarticles.com/?noadc=1

Katz E., Lazarsfeld P. (1955) Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Glencoe, IL: Free Press.

Kirby J., Marsden P. (2006) Connected Marketing: the Viral, Buzz and Word-of-mouth Revolution. Oxford, UK: Butterworth-Heinemann.

Rogers E.M. (2003) Diffusion of Innovations. The Free Press, A Division of Simon & Schuster.

Rosen E. (2003) The Anatomy of Buzz: Creating Word-of-Mouth Marketing. Profile Books.

Tapscott D. (2009) Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing Your World. New York: The McGraw-Hill. 


Поступила в редакцию 27.06.2013