О понятии «удачная рекламная коммуникация» (на материале немецкоязычной рекламы)

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В статье рассматривается становление сегмента научно-популярных журналов в Италии. Приводится периодизация эволюции данного сектора, выделяются его основные специфические черты и тенденции.

В свете коммуникативно-прагматической лингвистики невоз­можно рассматривать рекламный текст без учета коммуникатив­ной среды, в которой он функционирует. Немецкие исследователи выделяют несколько основных характеристик рекламного комму­никативного процесса, к которым, в первую очередь, относят тща­тельное планирование. Это означает, что запланированными явля­ются и конкретные ожидания адресанта относительно исхода коммуникативного процесса. Поэтому целесообразно разграничи­вать понятия «воздействие рекламы» и «успех рекламной комму­никации» (Meitz, Zurstiege, 2012: 389).

Известная немецкая исследовательница рекламы Нина Яних различает понятия «удачная» и «успешная» рекламная коммуника­ция (Janich, 2012: 216). По ее мнению, коммуникацию можно считать удачной, если объявление или ролик были поняты и даже формально приняты аудиторией (коммуникативное действие уда­лось). Успешной же рекламную коммуникацию можно назвать только в том случае, если она оказала воздействие, то есть повлияла на покупательское поведение адресата (результат коммуникатив­ного действия). Следовательно, интересы лингвистики состоят в анализе вербальных и невербальных средств, позволяющих обес­печить удачную рекламную коммуникацию. Вопрос о том, является ли коммуникация успешной, должен решаться, скорее, опытным путем в рамках маркетинговых исследований (ibid.).

Мысль Нины Яних о разграничении удачной и успешной ре­кламной коммуникации согласуется с предложением отечествен­ного исследователя коммерческой рекламы Ю.К. Пироговой, под­держанным А.Н. Назайкиным, дифференцировать «два измерения эффективности рекламы — финансовое и нефинансовое, комму­никативное» (Назайкин, 2011: 131). Критерием оценки финан­совой эффективности рекламы, по мнению исследователя, явля­ется денежная прибыль, полученная от той или иной рекламной кампании. Коммуникативная же эффективность рекламного со­общения обусловлена тем, что адресат начинает узнавать объект рекламы и его производителя среди аналогичных и что у него фор­мируется благодаря этому положительное отношение к реклами­руемому товару, услуге или фирме. Согласно А.Н. Назайкину, ком­муникативную эффективность рекламного сообщения можно повысить с помощью адекватно составленного рекламного текста. Для этого необходимо учитывать маркетинговый и медиаконтекст размещения рекламы (там же: 156), т.е. условия коммуникации.

Опираясь на идеи Е.С. Кара-Мурзы о различении позитивной, нулевой и негативной эффективности рекламы, можно сказать, что успех рекламной коммуникации является категорией, которая учитывает интересы обоих коммуникантов — адресанта и адресата. Во-первых, позитивная эффективность сообщения с точки зрения адресанта-рекламодателя, производителя товара/услуг — это дости­жение запланированной им цели рекламной кампании, т.е. роста продаж и получения прибыли. А с позиции адресата-потребителя реклама демонстрирует позитивный эффект, если продукт, куплен­ный на основании ее рекомендаций, удовлетворяет его реальные нужды. Во-вторых, негативный эффект для потребителя — если продукт обманул его ожидания, не удовлетворил его потребностей или если адресат видит в рекламном сообщении попытку манипу­лировать его сознанием или нарушение рекламного законодатель­ства или профессиональной этики. А негативная эффективность для рекламодателя — это обращение недовольного потребителя в ФАС и возбуждение судебного иска (Кара-Мурза, 2011: 102—103).

В данной статье мы будем различать понятия: «успех рекламной коммуникации» как экономическая составляющая результативно­сти рекламы (ср.: финансовая эффективность рекламы, позитив­ная эффективность, с точки зрения адресанта), и «воздействие», которое оказывает рекламное сообщение на адресата (ср.: коммуникативная эффективность рекламы, эффективность, с точки зре­ния адресата).

Согласно уже упоминавшимся немецким исследователям, реклам­ный коммуникативный процесс ориентирован на успех, не имея при этом прямых рычагов давления на адресата, в отличие от дру­гих видов коммуникаций подобного рода. Например, школьный учитель опирается на целую систему школьных санкций. Начальник манипулирует карьерными интересами подчиненных. Любой друг может расторгнуть дружбу (Meitz, Zurstiege, 2012: 389). Ничего этого не может производитель, которому остается только убеждать.

Кроме того, рекламодатель ограничен еще правовыми и морально-этическими нормами, а рекламирование в Германии проте­кает в условиях жесткой конкуренции и потенциально негативного отношения адресата к рекламе. Неудивительно, что рекламисты стараются использовать все возможные ресурсы с целью привлечь внимание адресата и выделить свое сообщение из массы других подобных сообщений.

При этом, чтобы рекламная коммуникация оказалась успеш­ной, для начала она должна просто состояться. Часто потенциаль­ный потребитель вообще не замечает обращенную к нему рекламу (переворачивает журнальную страницу или переключает телеканал во время рекламной паузы, не заинтересовавшись объявлением), что свидетельствует о неудаче коммуникации. А удачной рекламная коммуникация может оказаться в том случае, если при создании рекламного сообщения вербальные и визуальные средства исполь­зуются наиболее эффективно.

Обратившись к мнению немецких маркетологов¹, можно уви­деть, что залогом успешной коммуникации они единодушно счи­тают правильное определение целевой аудитории. Стратегии по­зиционирования на рынке соответствующего товара или марки формируются в зависимости от интересов потенциальных потре­бителей. Одновременно практически все эксперты советуют мак­симально творчески подходить к составлению сообщений, так как именно оригинальная креативная реклама помогает выделить предлагаемый товар из огромного количества однотипных рекла­мируемых товаров, то есть обеспечить скорейшее узнавание и «приятие» адресатом объекта рекламы. При этом сообщение должно быть простым, понятным и хорошо структурированным. В то же время необходимое воздействие может оказать только такая рекла­ма, в которой изображение и текст составляют смысловое един­ство и отражают суть рекламного предложения.

Попытаемся с помощью конкретных примеров проанализиро­вать использование вышеназванных принципов в рекламе. На интернет-сайте крупнейшего в Германии телекоммуникационного холдинга Deutsche Telekom приведены результаты исследования эффективности рекламы в Германии в 2010 г.² В каждом виде рекла­мы³ Мюнхенским Институтом Рыночных Исследований (IMAS) были отобраны 10 самых эффективных роликов, объявлений и плакатов.

Однако следует отметить, что авторы исследования не разгра­ничивают понятия «воздействие» и «эффективность» рекламы, а, наоборот, используют их как синонимы. Также стоит подчеркнуть, что рейтинг составлялся по результатам опроса респондентов и не включает данные о действительной финансовой прибыли, полу­ченной в результате проведения той или иной кампании. Тем не менее все исследование в целом можно назвать ориентированным на измерение «успешности» рекламы, так как, несмотря на то, что индексация объявлений проводилась по различным параметрам, наибольшую роль при распределении мест в рейтинге играл фак­тор возникновения у респондентов покупательского желания.

В качестве языкового материала для данной статьи мы будем использовать список десяти самых успешных журнальных реклам­ных объявлений. Интересным с точки зрения анализа языка рекла­мы представляется тот факт, что в пяти рекламных заголовках ис­пользуется явление полисемии, а в основе одного слогана лежит метафора. Это значит, что в шести из десяти самых эффективных объявлений 2010 г. применяется принцип семантической игры. Под семантической игрой в статье понимается намеренное употребле­ние языковых единиц в ситуации, которая позволяет одновременно актуализировать сразу несколько значений одного и того же слова. Рекламисты осознанно сталкивают различные значения слов для создания эффекта неожиданности, привлекающего внимание чи­тателя или зрителя.

Помимо этого многозначность рекламного сообщения способ­ствует компрессии смысла, т.е. позволяет передать «максимальное количество информации на минимальном отрезке текста» (Илья­сова, Амири, 2012: 260).

Количественный перевес успешной рекламы, в которой ис­пользуется игра значениями, позволяет предположить, что подоб­ный языковой прием обладает большим воздействующим потен­циалом. Рекламное предложение, сформулированное с помощью приема семантической игры, становится более оригинальным и привлекательным. Кроме того, дополнительные значения слова часто актуализируются в сознании адресата с помощью изображе­ния, то есть прием семантической игры дает возможность объеди­нять вербальные и невербальные элементы сообщения в одно эф­фективное целое.

Перейдем к анализу шести примеров, созданных на основе приема семантической игры. Самым эффективным в списке при­знано объявление, рекламирующее краску с новым лавандовым оттенком компании Schoner Wohnen (Жить Красивее). На фоне поля лаванды крупным планом изображена малярная кисть, у ко­торой вместо щетины из рукоятки «растет» лавандовый букет. Надпись под изображением гласит: «Streich Dir die Welt, wie sie Dir gefallt», что можно интерпретировать как: «Раскрась мир в свой любимый цвет» (рис. 1).

Перенос предметного значения глагола «красить» на способ ор­ганизации человеком окружающего мира является достаточно кон­венциональным, не требуя больших усилий для «разгадывания». При этом метафора позволяет создать яркий запоминающийся об­раз, с одной стороны, чтобы сформировать у аудитории положи­тельное отношение к рекламируемому объекту и его производителю. С другой стороны, чтобы способствовать возникновению устойчивой ассоциации, связанной в сознании адресата именно с рекла­мируемой краской.

В данной связи хотелось бы отметить, что метафорическое осмысление действительности вообще хорошо отражает суть ре­кламной коммуникации, в которой производитель пытается про­дать покупателю не сам предмет, а ту выгоду или преимущество, которые он дает его обладателю (Назайкин, 2011: 177; Eichinger, 2012: 20—21). В случае с краской фирмы Schoner Wohnen — это определенный уровень жизни, комфорт и эстетическое наслажде­ние, которые испытает человек в стенах своего дома, покрашен­ных данной краской.

Следующее объявление рекламирует бой с участием бывшего чемпиона мира по боксу Феликса Штурма (рис. 2). Этот бой дол­жен транслироваться на телеканале SAT.1. Фамилия известного боксера и орфографическая особенность немецкого языка, в кото­ром все существительные пишутся с заглавной буквы, предостав­ляют автору рекламного текста прекрасную возможность обыграть омонимию имени собственного Sturm (фамилия боксера) и нари­цательного имени «der Sturm» со следующими словарными значе­ниями: 1) буря (тж. перен.), гроза, шторм; 2) воен. атака, штурм; 3) спорт, нападение, линия нападения.

Под заголовком STURMWARNUNG IN SAT.1 (ШТОРМОВОЕ ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ НА телеканале SAT.1) на фоне грозового неба изображен стоящий на ринге грозный Феликс Штурм. Как и в рекламе краски Schoner Wohnen, в данном случае текст заголовка в сочетании с изображением создают неповторимый образ реклами­руемой телетрансляции. Заметим, что подобный прием обыгрыва­ния имени собственного и нарицательного типичен не только для немецкой рекламы (см.: Ильясова, Амири: 234—238). Хотя обычно в роли имени собственного выступает название рекламирующей фирмы или рекламируемого продукта.

Третьей в нашем списке является реклама варочных панелей Simens с заголовком: «Wir haben das Rad neu erfunden. Zumindest beim Kochen» (Мы заново изобрели колесо. По крайней мере в во­просах приготовления пищи). В основу данного заголовка, реклами­рующего принципиально новый сенсорный регулятор мощности, положен немецкий фразеологизм «das Rad erfinden» (изобрести колесо/велосипед), который имеет значение «обнаруживать, улуч­шать, создавать заново нечто давно открытое, общеизвестное».

Обычно подразумевается, что давно существующая конструк­ция колеса совсем не нуждается в усовершенствовании. Попытки «заново изобрести колесо» считаются пустой тратой времени. Од­нако здесь фразеологизм помогает более выразительно и ёмко донести до адресата суть рекламного предложения: появление подобного регулятора мощности для варочных панелей сравнимо по своей значимости с изобретением человечеством колеса.

Представляется, что в данном контексте этот фразеологизм употреблен именно потому, что у слова «Rad» (колесо) существует также значение «круглая вращающая часть механизма, выполняю­щая определенные функции». Такое описание вполне подходит для рекламируемого объекта. Изображенный на переднем плане черный круглый (колесообразный) регулятор объясняет заголовок визуально. Это позволяет трактовать текст самого заголовка следу­ющим образом: мы изобрели новый регулятор мощности для ва­рочных панелей, что стало настоящим прорывом в области приго­товления пищи.

Четвертое объявление рекламирует новый модный каталог ОТТО. На рекламе изображена молодая девушка, одетая в стиле «рок» (рис. 3). Ее фигура делит заголовок объявления на две части. Слева написано «VON ROCK», что при первом прочтении по ассо­циации с распространенными в музыкальной индустрии сочета­ниями типа «von Rock bis Klassik/Techno/Rap usw.» (от рока до классики/техно/рэпа и т.д.), воспринимается в значении «отрока...» как музыкального направления. Вторая часть заголовка «BIS ROHRE» (до «дудочек») не оправдывает ожиданий адресата и относится к «брюкам-дудочкам» на девушке. Дело в том, что интернацио­нальное слово «госк» в значении «музыкальный стиль» совпадает с немецким словом «госк», самым распространенным значением которого в современном языке является значение «юбка». Тот факт, что для рекламного объявления, на котором изображена женщина в брюках, выбрано слово со значением «юбка», является, на наш взгляд, подтверждением намеренности нарушения ожиданий адресата. Именно с помощью нарушения ожиданий в данном слу­чае одновременно актуализируются оба значения слова «госк» — «юбка» и «рок».

Следующее объявление рекламирует автомобиль марки Peugeot. Рекламный заголовок звучит так: «Sie wollen ihn besitzen. Er wird Sie besitzen» (Вы хотите владеть им. Он овладеет Вами). Здесь обыгры­ваются как предметное значение глагола «besitzen» (фактически обладать чем-либо), так и его переносное значение, которое на­гляднее всего проявляется в широко распространенном причастном обороте «besessen sein» (быть охваченным, одержимым чем-либо; находиться во власти чего-либо). Игра значений позволяет всего в нескольких коротких словах сформулировать уникальное реклам­ное предложение.

На шестом месте в рейтинге самых действенных журнальных объявлений находится реклама реалити-шоу «Ферма». Заголовок содержит только одно слово «Schnitzeljagd». Этим словом называ­ют детскую уличную игру, которая состоит в том, чтобы найти одного из участников по оставленным им бумажным подсказкам. Отсюда и название «Schnitzeljzgd», состоящее из основ двух слов: «Schnitzel» — «обрезок бумаги» и «Jagd» — «охота».

Однако даже носителям русского языка известно, что шницель — это приготовленный определенным образом кусок мяса. Кулинар­ное значение элемента слова «Schnitzeljagd» актуализируется в дан­ной рекламе с помощью изображения. Крупный план смотрящего со страницы поросенка под надписью «Schnitzeljagd» позволяет интерпретировать привычное название популярной игры совсем по-новому, а именно как «охота за шницелем». Подобная интер­претация представляется особенно уместной, если знать, что «Фер­ма» — это название реалити-шоу, в котором не приспособленных к сельской жизни горожан селят на заброшенной ферме. Там они должны выжить, своим трудом добывая себе пропитание. Изобра­жение поросенка хорошо соотносится с названием рекламируемого шоу — «Ферма».

Анализ примеров эффективной рекламы позволяет утверждать, что принцип отбора целевой аудитории отражается, прежде всего, в выборе журнала, в котором размещено то или иное объявление. Например, краска рекламируется в журнале о ремонте и отделке квартир, новый каталог одежды — в «женском» журнале и т.д. Кроме того, важной отличительной чертой всех успешных объявлений является умелое творческое сочетание вербальных и визуальных составляющих сообщения. Текст и изображение, дополняя друг друга, формируют красочный уникальный образ рекламируемого объекта. Логично предположить, что чем ближе целевой аудитории создаваемый образ, тем успешней реклама.

Как видно из приведенных примеров, игра значений в каждом из них достаточно прозрачна и понятна адресату. Во-первых, это обусловлено знанием законов восприятия информации. Новейшие исследования доказывают, что процесс возникновения интереса к конкретному объявлению, а также процессы понимания и оценки рекламного сообщения не следуют один за другим, а происходят практически одновременно за считанные секунды (Schweiger, Hofer: 439). Во-вторых, интересные, но несложные «рекламные загадки» делают сообщение универсальным, привлекательным для более широкого круга людей.

Немецкие исследователи отмечают, что многозначные заголовки или слоганы используются в основном в журналах для высокооб­разованной читательской аудитории⁴. Представляется, однако, что слишком сложная игра значений в рекламном тексте приводит к неудаче коммуникации, так как смысловая перегруженность ре­кламного сообщения может в лучшем случае повлечь за собой от­каз от дальнейшего участия адресата в коммуникации, а в худшем случае — сформировать у него негативное отношение к реклами­руемому объекту.

Примером потенциально неудачной рекламной коммуникации, на наш взгляд, может служить рекламное объявление транспорт­ных карт компании Deutsche Bahn (DB), основного железнодо­рожного оператора Германии. В рекламном заголовке «Grim fahren. Schwarze Zahlen schreiben. Die Schiene ist der Weg» используется сложное переплетение различных значений. Заголовок в целом можно перевести на русский язык как «Едешь легально. Получаешь выгоду. Железная дорога — вот настоящий путь». Однако данный перевод не отражает тот факт, что каждое из трех немецких пред­ложений построено по принципу семантической игры.

Прокомментируем подробнее языковую игру, осуществленную на немецком языке. Первое предложение, состоящее всего из двух слов, «Grim fahren» может означать: 1) поймать «зеленую волну» светофоров и 2) использовать транспортное средство с нулевой или низкой токсичностью. Данные интерпретации наделяют реклами­руемую компанию и ее услуги соответствующими положительными качествами: 1) благодаря DB клиент получает возможность бес­препятственного передвижения, 2) забота об окружающей среде повышает имидж компании в глазах целевой аудитории.

Однако в смысловой связке со следующим предложением заго­ловка эта фраза получает возможность еще одной трактовки. Вто­рое предложение «Schwarze Zahlen schreiben» представляет собой фразеологизм со значением «иметь положительное сальдо, иметь прибыль» и начинается с прилагательного «schwarz» (черный). Именно компонент данного фразеологизма «schwarz» (черный), расположенный как раз под прилагательным «grim» (зеленый), от­сылает читателя к разговорно-окрашенному выражению «schwarz - fahren» (ехать зайцем)⁵, в результате чего сочетание «grim fahren» приобретает дополнительный смысл «ехать по билету, легально». Прием семантической игры, основанный на обыгрывании прила­гательных со значением цвета, объединяет два первых предложе­ния заголовка в одно высказывание, которое можно интерпрети­ровать так: покупаете транспортные карты DB, получаете выгоду.

С другой стороны, идиоматическое значение устойчивого вы­ражения «schwarze Zahlen schreiben» легко разлагается на дослов­ное значение его компонентов с помощью изображения. В данной рекламе мы видим, как успешный молодой человек работает на планшете в вагоне поезда («пишет цифры черным» — дословное значение фразеологизма). Такой образ помогает подчеркнуть еще одно выгодное свойство путешествия с помощью железной доро­ги: передвижение на поезде, в отличие, например, от автомобиля, позволяет тратить время в дороге с пользой для дела.

Последнее предложение заголовка «Die Schiene ist der Weg» (Железная дорога — вот настоящий путь) является, по нашему мнению, удачным примером языковой игры, так как применяе­мый здесь прием обыгрывания прямого и переносного значения слова «der Weg» (дорога, путь) делает фразу образной и емкой, но в то же время не слишком банальной или трудной для понимания.

Несмотря на то что все потенциально существующие трактовки этого объявления положительно характеризуют рекламируемые услуги и компанию, они представляют собой слишком сложное смысловое переплетение, что может негативно сказаться на вос­приятии сообщения адресатом.

В заключение можно сказать, что прием семантической игры предоставляет рекламистам широкие возможности влиять на це­левую аудиторию, воздействуя одновременно на интеллектуальный и эмоциональный уровни человеческого сознания. Многозначный заголовок привлекает внимание адресата, заставляя его дольше разглядывать понравившееся объявление в попытке «разгадать» предложенную «загадку». Игра значений одного и того же слова или фразы способствует созданию яркого неповторимого запоми­нающегося образа рекламируемого объекта. Следовательно, умело используемый прием семантической игры позволяет сделать ре­кламную коммуникацию, если не успешной, то, по крайней мере, удачной.

Примечания

¹ На запрос «успешная реклама» поисковая система Google выдает немало ста­тей типа «5, (7, 11 или даже 99) советов по созданию успешной рекламы».

² Режим доступа: http://www.t-online.de/wirtschaft/untemehmen/id_47694362/das-ist-die-wirksamste-werbung-2010.html

³ Исследовалась теле-, радио- и печатная реклама.

⁴ Feige S. Doppeldeutige Werbeslogans. Режим доступа: http://www.marketing-mit-lmks.ch

⁵ Интересно, что для устойчивого сочетания «schwarze Zahlen schreiben» (пи­сать цифры черным) существует антоним, построенный на противопоставлении черного цвета красному: «rote Zahlen schreiben» (писать цифры красным — иметь отрицательное сальдо, убытки). А красный свет светофора, как известно, противо­поставлен зеленому.

Библиография

Ильясова С.В., Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном про­странстве СМИ и рекламы. М., 2012.

Кара-Мурза Е.С. Отрицательная эффективность, или лингвоконфликтология как направление перлокутивной лингвистики // Эффективность массовых коммуникаций: Сб. статей / Е.Г. Борисова. М., 2011.

Назайкин А.Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. М., 2011.

Eichinger L.M. (2012) Werbekommunikation morphologisch. In N. Janich (ed.) Handbuch Werbe­kommunikation. Sprachwissenschaftliche und interdisziplinare Zugange. Tubingen. (In German)

Janich N. (2012) Werbekommunikation pragmatisch. In N. Janich (ed.) Handbuch Werbekommuni­kation. Sprachwissenschaftliche und interdisziplinare Zugange. Tu­bingen. (In German)

Mettz Tino G.K., Guido Zurstiege (2012) Werbekommunikation aus medien- und kommunikationswissenschaftlicher Sicht. In N. Janich (ed.) Handbuch Werbekommunikation. Sprachwissenschaftliche und interdisziplinare Zugange. Tubingen, 2012. (In German)

Schweiger G., Hofer. N. (2012) Werbekommunikation aus Betriebswirtschaftlicher Sicht I. In N. Janich (ed.) Handbuch Werbekommunikation. Sprachwissenschaftliche und inter­disziplinare Zugange. Tubingen. (In German)

Поступила в редакцию 28.09.2013