Стратегия имитации в становлении дизайна деловых журналов Казахстана

Раздел: Дискуссия

В статье проведен анализ такой особенности становления дизайна деловой журнальной периодики Казахстана, как стратегия имитации успешного дизайна зарубежных прототипов. Рассмотрены основные факторы, сыгравшие в пользу заимствования; в качестве примеров успешной реализации стратегии имитации рассмотрены журналы «КонтиненТ», «Личные Деньги», “VOXPOPULI” (исследуются цели заимствования, методы и результаты). Перенимание опыта западных и российских изданий является мощным импульсом к совершенствованию казахстанских журналов. Ввиду отсутствия сложившихся традиций художественного конструирования деловых журналов стратегия имитации успешного дизайна зарубежных прототипов, избранная издателями-первопроходцами, стала закономерной эволюционной ступенью и сыграла важную роль как в развитии самих деловых журналов, так и в осмыслении издателями принципов эффективного дизайна, применяемых зарубежными коллегами.

В течение последних двух десятилетий, с момента распада СССР и перехода постсоветских республик к рыночной экономи­ке, целевое назначение деловых изданий и сама журнальная форма подвергались серьезным эволюционным изменениям — дизайн деловых журналов Казахстана развивался от «архаичного» до «со­временного» и интенсивно совершенствуется в условиях масштаб­ных технологических перемен. Сегодня деловая пресса Казахстана является одной из престижных и рентабельных областей журна­листики, однако эволюция дизайна деловых журналов остается малоизученной. В издательской среде сложился особый микрокли­мат со своей ментальностью, спецификой и проблемами. Пионе­рам деловой журналистики Казахстана пришлось разрабатывать оригинальную философию бизнеса и бизнес-журналистики, заду­мываться над разработкой дизайна и приобретать навыки работы с частными типографиями. «Адаптационный синдром» печатных СМИ, который был обусловлен переходом к рыночной экономи­ке, определил два основных подхода к созданию графической мо­дели деловых журналов — стратегию имитации успешного дизайна зарубежных прототипов и поиск собственной оригинальной визу­альной концепции¹.

Ряд политических и экономических факторов (перенос столицы из г. Алматы в г. Астану, развитие новых отраслей промышленно­сти и тд.) внес определенный вклад в развитие деловых журналов — «ниша» бизнес-изданий стала более сегментированной, возросла конкуренция. «То что деловые журналы наиболее “приспособлены к выживанию”, подтверждается в Казахстане достаточно явно. Если количество деловых газет относительно стабильно на протяжении последних нескольких лет, то количество деловых журналов по­стоянно растет» (Нургожина, 2006: 61).

Несмотря на уже достигнутое разнообразие видов деловых жур­налов, правительство Казахстана инициирует все новые и новые проекты, стимулирующие количественный и качественный рост деловых журналов. Тематическая гамма деловых журналов сильно разнится. По объему тематики в рамках деловой прессы Казахста­на выделяются следующие исторически сформировавшиеся виды деловых журналов: универсальные деловые журналы; деловые жур­налы политико-экономической направленности; журналы финан­совой и биржевой ориентации; специализированные (отраслевые и профессиональные) журналы; в период «кризиса нулевых» (2008— 2010) актуальность обрел новый подвид деловых журналов для клас­са предпринимателей и бизнесменов. Явная тематическая сегмен­тация деловых журналов подразумевает разнообразие их дизайна; казахстанские издатели столкнулись здесь с определенными труд­ностями ввиду отсутствия сложившихся традиций художественного конструирования бизнес-изданий и наличия ряда других проблем.

Так, за последние 20 лет в издательском деле произошли боль­шие технологические перемены, при этом в Казахстане долгое время импортировалось все необходимое сырье для функциониро­вания типографий. Проникновению и распространению передо­вых полиграфических технологий препятствовали различные ба­рьеры, в первую очередь финансовые. Из-за инертности издателей настольные издательские системы пришли в казахстанский медиа­бизнес с большим запозданием, чем в Россию, а последующие модер­низации технического оснащения даются титаническими усилиями.

Дефицит кадров, а именно дизайнеров, способных разработать оригинальную графическую модель, — еще одна весомая причина в пользу стратегии имитации. Согласно опросу экспертов казах­станского медиабизнеса, проведенного Казахстанским пресс-клубом, в настоящее время явно не хватает специалистов-дизайнеров². Журнальный дизайн все еще рекрутирует свои кадры из различных сфер деятельности. На вакансию дизайнера журнала претендуют специалисты из смежных областей: программисты, журналисты, дизайнеры-любители. Иногда встречаются и «случайные люди» в должности верстальщика или дизайнера. Выход из продолжающе­гося кадрового кризиса издатели находят в обучении и взращивании специалистов дизайнеров на местах. Плюсом стратегии имитации становится то, что в процессе изучения зарубежных образцов ди­зайнер приобретает способность делать то, чего раньше не умел. Сейчас, когда доступ к знаниям упростился, есть возможность впитать все лучшее из западного опыта и значительно ускорить процесс совершенствования дизайна печатных изданий в целом. Стремясь соответствовать западным стандартам, издатели привле­кают для оказания консультационных услуг профессиональных зарубежных дизайнеров-графиков. Но для максимального исполь­зования потенциала дизайнера в редакции должны быть и журна­листы, грамотные в вопросах эстетичного восприятия журнала, вместе они смогут положить начало формированию визуальной культуры читателей.

Процесс заимствования проявляется в графическом дизайне как процесс «перекрестного опыления» идей и методов, который уже достаточно давно происходит на международном уровне и приводит к обогащению визуального языка изданий³. Например, американские и европейские бизнес-журналы развивались на про­тяжении многих десятилетий; авторитетные и влиятельные журна­лы, такие как “The Economist” («Экономист»), “Forbes” («Форбс»), “BusinessWeek” («Бизнесуик»), “Fortune” («Форчун»), являются хрестоматийным примером того, как использовать инфографику и иллюстрации, как сбалансировать сложный процесс подачи ново­стей и аналитики, а также демонстрируют, насколько важную роль играет типографика. На Западе современный тип бизнес-журналов начал формироваться в первой половине XX в., с тех пор устоялись традиции оформления журналов данного типа, которые с опреде­ленным успехом перенимаются российскими издателями, а вслед за ними и издателями других стран СНГ, в частности Казахстана, куда бизнес-культура пришла относительно недавно. На протяже­нии всего периода развития деловых журналов редакторы казах­станских изданий, планирующие создать или завоевать новую нишу в сегменте деловых изданий, обращаются к опыту западных и особенно российских издателей. Заимствование становится не­избежным, когда на отечественном рынке появляется новый вид журнала, — его дизайн автоматически становится производным от ряда зарубежных аналогов.

Так, широкое распространение получили различного характера заимствования — «клонирование и имитация успешного дизайна, копирование концепций и бизнес-модели»⁴ (мы не затрагиваем юридический аспект, по этой причине не используем юридиче­ский термин «плагиат», заменив его понятием «некорректное заимствование»⁵). Финский исследователь К. Койккалайнен спра­ведливо замечает, что в современной глобализирующейся медиа­сфере «имитация западных практик и их приспособление к местно­му окружению и местным условиям — широко распространенное явление» (Койккалайнен, 2008: 20) (это подтверждают приводи­мые исследователем сравнительные данные по развитию сектора деловой прессы на примере отношений российских деловых изда­ний «Коммерсант» и «Ведомости» с иностранными партнерами). Выходит, что заимствование является неотъемлемой составляю­щей процесса функционирования и исторического изменения ме­диа и становится одним из основных источников обмена опытом. В этой связи влияние западных и российских журнальных тради­ций на дизайн деловых журналов Казахстана закономерно и объяс­няется исторически. Мы попытаемся проследить, в какой мере и как именно происходит заимствование, а также ответить на вопрос, что побуждает издателей к выбору стратегии имитации.

Однако чтобы понять и сделать выводы о том, какую роль играет заимствование графической модели в становлении дизайна дело­вых журналов, необходимо рассмотреть цели, методы и результаты заимствования на конкретном материале. Для этого выбраны наи­более яркие, на наш взгляд, примеры — это журналы «КонтиненТ» (выходил с 1999 по 2010 г., — издатель — ТОО «КонтиненТ»), «Личные Деньги» (выходит с 2006 г., издатель — ИД “Drakkar”) и “VOX POPULI” (издавался с 2008 по 2010 гг., учредитель — ТОО «Институт экономических стратегий — Центральная Азия»), «КонтиненТ». Журнал «КонтиненТ» стал первым явным образ­цом прямого заимствования графической модели российского де­лового журнала «Итоги». Вот что говорит С. Акимбеков, главный редактор журнала «КонтиненТ»: «На момент создания журнала “КонтиненТ” наша идея была копией. Условно говоря, мы были вторичными, взяв за основу журнал “Итоги”»⁶. Разработанная в 1997 г. композиционно-графическая модель осталась неизмен­ной до закрытия журнала в 2010 г. Редактор выделяет две причины копирования дизайна. Первая причина — финансовая: «Проблема заключалась в том, что мы не пользовались финансовой поддерж­кой представителей политической среды, для Казахстана это боль­шая редкость. Мы завоевали аудиторию за счет качества интерпре­тации, в Казахстане этого никто не мог сделать качественнее. Мы “выживаем” за счет рынка, именно поэтому у нас нет средств на модернизацию»⁷. За качественную журналистику «КонтиненТ» несколько раз был признан победителем в номинации «Выбор года» авторитетного конкурса «Алтын Жулдыз» (в пер. с казахского — «Золотая звезда»), что свидетельствует о высоком уровне журна­листских материалов. Второй причиной копирования графической модели журнала «Итоги» стало отсутствие кадров: «У нас не было профессионалов. К примеру, в “Эксперте” очень сильная работа художника, и они сильны в инфографике. Мы не могли себе этого позволить. В редакции нет системы. Все что делается, делается ха­отично. Отсутствуют технологии производства»⁸. Даже в дизайне обложки выбран элементарный прием «фото + вынос», позволяю­щий минимизировать затраты, — в красном «фрэйме» (“frame” — перевод с анг. рамка, рама; обрамление; оправа) размещается фо­тография к главному информационному поводу номера. Прием позаимствован у американского журнала Time, но исполнен край­не упрощенно. Какие плюсы получил издатель от такого заимство­вания? Скопировав модель журнала, включая стили и принципы их применения, журнал смог долгое время обходиться без дизай­нера — роль верстальщика по совместительству исполнял замести­тель главного редактора.

«Личные деньги». Журнал «Личные деньги» — один из первых журналов, посвященных управлению личным капиталом. Тут умест­ным будет небольшое отступление с целью более подробного разъяс­нения ситуации с происходящими в тот период реформах в полити­ческой и экономической среде. В 2007 г. президентом Республики Казахстан Н.А. Назарбаевым была инициирована «Программа по­вышения инвестиционной культуры и финансовой грамотности населения РК на 2007—2011 годы» в целях обеспечения граждан базовыми знаниями в области использования различных финан­совых инструментов, оценки рисков, сохранения, преумножения и грамотного управления личным капиталом.

Для деловых СМИ эта программа являет собой новую веху в развитии, поскольку государственное финансирование реализа­ции программы подразумевает инвестирование в создание новых СМИ и поддержку уже существующих для просвещения и инфор­мирования населения. Открытые конкурсы на предоставление услуг по проведению государственной информационной политики через печатные СМИ стали новым импульсом. Дизайн здесь явля­ется одним из пунктов осваивания бюджета («Современный дизайн-макет издания, отвечающий последним тенденциям дизайна глянцевых деловых изданий», — важное требование, выдвигаемое условием конкурса), в связи с чем издатели пришли к выводу о не­обходимости активного изучения зарубежных аналогов, и процессы заимствования усилились.

Так, во время разработки концепции журнала «Личные деньги» главный редактор А. Егорченко обращался к моделям российских журналов: «Перед запуском журнала изучались аналоги, изучалась и зарубежная пресса, и, естественно, российская. Любое изучение полезно, но более важно из этого всего качественно интерпрети­ровать международный опыт, опыт соседей под наши местные условия. Ведь рядовой казахстанец абсолютно не похож на рядо­вого москвича или француза»⁹. Издатель большое внимание уде­лил глубокому анализу журналов «Популярные финансы», «Се­мейный бюджет», “SmartMoney”. Ему удалось связать концепцию журнала «Личные деньги» с политикой государства, направленной на повышение инвестиционной грамотности, и получить государ­ственную поддержку в виде финансирования.

Несмотря на то, что редакции журнала не удалось с первого раза разработать графическую модель, отвечающую всем требова­ниям издателя и полностью удовлетворяющую аудиторию, с каж­дым номером редакция предъявляла новые требования к дизайну журнала и все выше поднимали «планку качества». Если изначально журнал был иллюстрирован только фотографиями из фотобанков, то через несколько лет в редакции появились свои профессио­нальные фотографы и менеджеры по работе с фотобазами. Редак­ция журнала «Личные деньги» одна из первых среди деловых изда­ний начала внедрять инфографику как способ донесения сложной финансовой информации в простой и понятной форме, также для этих целей был разработан оригинальный комикс с героями.

“VOX POPULI”. Несмотря на относительно короткий период существования, это издание наиболее интересно для рассмотре­ния. На должность главного редактора издателями была пригла­шена Гаэль Гишар-Щербина, арт-директором стал Николя Журну — дизайнер-график и карикатурист (оба специалиста — из Франции). “VOX POPULI” позиционировался как диалоговая и информаци­онная площадка для широкого круга читателей. Для всестороннего и глубокого анализа политических и экономических событий в ка­честве авторов привлекались эксперты в области экономики, по­литологии, социологии. Благодаря качеству публикуемых матери­алов журнал быстро вызвал доверие и интерес читателей. Но “VOX POPULI” уникален не только своим качественным контентом. Совет директоров поставил перед главным редактором необычную задачу: «Сделать журнал, который отвечает отличным от местных принципам качества»¹⁰. В случае с журналом “VOX POPULI” мы можем говорить не столько о заимствовании визуальных стандар­тов и параметров, сколько о заимствовании качества подхода, что полностью соответствует требованиям учредителя. Под качеством здесь подразумевается качество журналистского подхода, раскры­ваемых тем, соответствие дизайна контенту Команда редакции анализировала зарубежный опыт с целью понять, что делает жур­налы качественными, и ассимилировать различные подходы. В итоге если взять в руки журнал “VOX POPULI”, то невооружен­ным глазом видно сходство принципов навигации, рубрикатора и дизайна обложки с британским журналом “The Economist”. Гаэль Гишар-Щербина объясняет это так: «Мы исследовали более 20 жур­налов и определили что, на наш взгляд, дизайн “The Economist” — удачное решение. Этот журнал очень похож внешне на то, что мы хотели сделать, но, естественно, разные по содержанию. Много идей и из других журналов. Идея рубрики “Ex mundi” взята из французского журнала, но мы переиначили подачу Мы учитывали аспект региона. Мой подход в том, что я не просто копирую, я ана­лизирую — что определяет их тип журнала на западном рынке, и стараюсь определить, что должно быть на нашем рынке. Когда ко мне приходят и говорят, что вы сделали европейский журнал, то я отвечаю: “Нет. Я использовала европейские навыки, чтобы сде­лать казахстанский журнал”»¹¹. Такой подход продемонстрировал свою жизнеспособность — спустя полгода после выхода первых номеров в ежемесячном формате “VOX POPULI” стал выходить два раза в месяц (несмотря на первую волну кризисного периода).

Среди всех рассматриваемых нами деловых журналов “VOX POPULI” — наиболее «плотно» иллюстрированный. В каждом но­мере от 15 до 50 авторских иллюстраций. Большинство художни­ков сотрудничало с журналом на постоянной основе, а, например, над январским номером 2009 г. под руководством арт-директора Н. Журну работали верстальщик, дизайнер, три фотографа и шесть (!) художников. Особое внимание всегда уделялось обложке — на нее могло быть потрачено столько же усилий и средств, сколько на все остальные полосы. Обложки в лучших традициях “The Economist” — они метафоричны, оригинальная идея иллюстрации привлекает читателя, заставляет его задуматься и отреагировать на событие. Рашид Дюсембаев, сменивший Гаэль Гишар-Щербину на посту главного редактора, подтверждает: «Мы много вкладываем в ди­зайн, есть позиция арт-директора, есть специальный бюджет на иллюстрации, есть специалист по инфографике. По общим затра­там на эти вещи мы можем дать фору любому печатному изданию в Казахстане»¹².

В силу того что современный читатель редко читает текстовые материалы большого объема, в журнале их мало, но при этом на одной полосе можно увидеть связанные между собой статьи в еди­ную логическую линию. В структуре издания четко обозначены постоянные рубрики и сохраняется их последовательность из но­мера в номер. В модели журнала использован такой графический прием, как дублирование содержания в начале каждого тематиче­ского блока, позаимствованный у журнала “The Economist”. Учи­тывая многополосность издания (84 полосы), выбор этого способа навигации абсолютно оправдан.

Резюмируя, мы можем сказать — “VOX POPULI” хорошо скон­струирован, в нем все взаимосвязано, совокупность графических приемов обеспечивает целостное восприятие журнала и формирует его узнаваемую, устойчивую структуру. Низкая плотность бумаги (51 г/м²), как у западных бизнес-еженедельников, так же «облегча­ет» журнал. В целом издание максимально продумано в интересах читателя.

Благодаря ощутимым изменениям в качестве журналов, проис­ходивших в результате заимствования, читатели становятся более чувствительными к изменениям в дизайне, более «грамотными». Например, запуск журнала “VOX POPULI” широко обсуждался на различных площадках в Интернете — блоги, форумы, коммента­рии к статьям. «В прицел» участников обсуждений попали эстетика страниц макета и обложки, функциональность журнала в качестве «упаковки» контента, навигация по структуре, а также качество печати и бумаги. Схожесть с “The Economist” в целом получила одобрение аудитории, и это свидетельствует о том, что растет общий уровень визуальной грамотности среди читателей.

Выводы

Ввиду отсутствия сложившихся традиций художественного конструирования бизнес-изданий, стратегия имитации успешного дизайна зарубежных прототипов, избранная издателями-первопроходцами, стала закономерной эволюционной ступенью в станов­лении дизайна казахстанских деловых журналов и сыграла важную роль как в развитии самих деловых журналов, так и в осмыслении издателями принципов эффективного дизайна, применяемых зару­бежными коллегами. Перенимание опыта западных и российских изданий может стать мощным импульсом к совершенствованию казахстанских журналов. Поэтому любой вариант заимствования зарубежных изданий нами оценивается положительно, так как вносит в визуальную культуру качественные западные образцы и поднимает планку качества для других изданий, желающих изме­ниться. Известный бизнес-журналист и политолог Э. Полетаев, главный редактор казахстанского общественно-политического журнала «Мир Евразии», видит в заимствовании и влиянии рос­сийских СМИ не только позитивную сторону: «Важно и то, что казахстанские СМИ терпят серьезную конкуренцию со стороны российских издателей. По крайней мере об этом с уверенностью можно сказать о телевидении. Городское население Казахстана в своем большинстве постоянно смотрит российские каналы. В сфе­ре печатных СМИ российские издания также часто становятся лидерами мнений»¹³. Возможные причины Э. Полетаев видит в том, что «по старинке с советского времени в Казахстане считают Москву авторитетным центром, где, как говорится, эксперты профессио­нальнее, а «сахар слаще». Казахстанские СМИ технически осна­щены на приемлемом уровне, но качество предоставляемой про­дукции довольно низко»¹⁴. С этим мнением трудно не согласиться. С другой стороны, мы видим очевидные плюсы в присутствии ав­торитетных зарубежных брендов деловой прессы в Казахстане. В этой связи следующее утверждение А.В. Вырковского совершен­но справедливо и для медиасферы Казахстана: «Восприятие и адаптация опыта, наработанного ими (американскими издателя­ми. — Б.О.) за это время, — способ ускорить развитие российских деловых массмедиа, избежать ошибок и выработать оптимальные модели функционирования деловых журналов как неотъемлемого элемента национальной системы СМИ» (Вырковский, 2007: 12).

В результате наблюдений мы пришли к выводу, что стратегия имитации была достаточно успешной на начальном этапе разви­тия сегмента деловых журналов. В последние годы развитие изда­ний, стремившихся разработать свою оригинальную концепцию дизайна и следовать ей, несмотря на определенный риск, демон­стрирует возможность выхода деловых журналов на новый уровень качества. Накопленный опыт способен мотивировать владельцев журналов на инвестирование в оригинальность — это особенно важно сегодня, когда деловая журналистика Казахстана преодолела 20-летний рубеж.

Примечания 

¹ В данной статье мы подробно рассматриваем первый подход — стратегию имитации. Оба подхода, включая издания с оригинальной визуальной концепцией, рассмотрены нами в диссертационном исследовании.

² См.: Караулова А. СМИ в Казахстане: спад, стагнация или рост? Конкуренто­способные СМИ конкурентоспособная страна: Презентация доклада 12.11.10 // III   конференция по вопросам развития казахстанского рынка СМИ // Сайт Ка­захстанского пресс-клуба pressclub.kz. Режим доступа: http://www.pressclub.kz/images/karaulova_krl0.pdf

³ Mcllroy T. The Future of Graphic Design. Статья опубликована на личном сайте исследователя thetoureolpublishing.com. 04.07.2009. Режим доступа: http://thefutureofpublishing.com/industries/the-toure-of-graphic-design/

⁴ См.: Гатов В. Если есть куда. Инвестиции для медиакомпаний: Презентация доклада // Ежегодный профессиональный форум российских издателей Publishing EXPO. Режим доступа: http://www.pressexpo.ru/liles/16/Scena/Stol/Vasiliy_Gatov.pdf

⁵  См.: Котляров И. Д. Некорректные заимствования и научная этика // Про­фессиональное образование. Столица. 2011. № 7. С. 1. Режим доступа: http://www.e-profobr.ru/articles/kotljarov.pdf

⁶ Интервью автора с главным редактором журнала «КонтиненТ» С. Акимбековым. Дата 08.09.2009.

⁷ Там же.

⁸ Там же.

⁹  Интервью автора с А. Егорченко, главным редактором журнала «Личные деньги». Дата 05.05.2011.

¹⁰ Интервью автора с Г. Гишар-Щербиной, главным редактором журнала “VOX POPULI”. Дата 23.11.2008, г. Алматы.

¹¹ Там же.

¹² Интервью с Р. Дюсембаевым, главным редактором журнала “VOX POPULI”. Дата 25.03.2009.

¹³ Казахстан — это не Украина: Интервью редакции сайта ИАЦ с Эдуардом По­летаевым, главным редактором казахстанского журнала «Мир Евразии» (13.10.2008) // Сайт Информационно-аналитического Центра по изучению общественно-полити­ческих процессов на постсоветском пространстве dialog.kz. Режим доступа: http://www./?lan=ru&id=95&pub=1366

Библиография

Вырковский А.В. Сравнительный анализ моделей деловых журналов США и России (на примере «Форчуна», «Форбса», «Бизнес уика», «Эксперта», «Денег», «Смарт Мани»): автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2007.

Койккалайнен К. Деловая пресса как пример процесса глокализации // Сборник тезисов конференции IV Северные чтения «Средства массовой информации Северных стран в условиях глокализации» М.: Изд-во Моск. ун-та, 2008.

Нургожина Ш.И. Деловая журналистика Казахстана: Учеб. пособие. Алматы: Қазақ университеті, 2006. 

Поступила в редакцию 11.07.2012