Медиаиндустрии в Европе: современные вызовы

Раздел: Зарубежная журналистика

Статья рассматривает актуальные аспекты функционирования ведущих медиарынков Европы через призму современных тенденций, их объединяющих. Автор проводит анализ в контексте доминирующих концептуальных рамок и теоретических подходов к анализу медиаиндустрий, известных в зарубежной академической литературе и современном научном дискурсе; обращает внимание на процессы развития медиаиндустрий в условиях коммерциализации, конвергенции и глобализации; предлагает типологию ведущих европейских медиакорпораций и выделяет основные вызовы, актуальные для европейских медиаиндустрий в настоящее время.

В последние годы при анализе путей трансформации россий­ской медиасистемы, становления рыночных отношений все чаще высказываются сожаления о том, что Россия ориентировалась прежде всего на американский опыт, на американскую модель. Последняя характеризуется высоким уровнем коммерциализации, сильной зависимостью от рекламы и рыночного регулирования, превращением СМИ в важную отрасль национальной экономики, отличающуюся сравнительно высокой нормой прибыли (Андрунас, 1991; Макеенко, 2004, 2010; Curtin, Shattuc, 2009; Noam, 2009). В этих сожалениях присутствует и ссылка на некий европейский опыт, который российские медиа могли учесть, но не учли. Нельзя не согласиться с тем, что сейчас, когда в России уже не просто об­суждается, но и уже начинает реализовываться концепция общественного телевидения, обращение к опыту европейских обще­ственных вещателей было бы более чем актуально.

Но европейское общественное вещание, при всей его важности для политической и культурной жизни стран Европы, представляет собой только сегмент, причем сокращающийся, в медиаиндустри­ях своих стран. Посмотрев же на общую ситуацию, можем ли мы говорить о наличии какого-то еще неспользованного российскими СМИ «европейского опыта», накопленного европейскими медиа­системами?

Общественная служба в условиях коммерциализации и конвергенции

Средства массовой информации крупнейших стран Европы сыг­рали значительную роль в истории мировых массмедиа и журна­листики. По сути, они наметили основные пути становления и развития медиасистем, выявили основные модели отношений СМИ и общества, формирования индустриальных структур и про­фессиональных стандартов в контексте социальных отношений, а также определения многих форматов журналистских текстов, кри­териев профессионального поведения и журналистских норм. Рос­сийские и зарубежные медиаисследования насчитывают большое число монографий и статей, анализирующих опыт европейских медиасистем — как на региональном уровне, так и в конкретных национальных контекстах (Беглов, 2002; Любимов, 2006; Вороненкова, 2011; Урина, 2010; Шарончикова, 2011; Вартанова, 1997; Kelly, Mazzoleni, McQuail, 2004; Iosifidis, Steemers, Wheeler, 2005; Trappel, Meier, D’Haenens, Steemers, Thomass, 2011; De Bens, 2007).

На этом фоне более скромным выглядит внимание академиче­ского сообщества к анализу структуры и функционирования ме­диабизнеса в Европе, особенно, если учесть, сколь пристально ана­лизируется американская медиаотрасль, в том числе и в России. Однако это происходит не столько по причине отсутствия иссле­довательского интереса, сколько в связи со сложностью самого объекта исследования. Причин этому несколько.

Во-первых, несмотря на то что сегодня все чаще говорят о еди­ной Европе в рамках Европейского Союза, об общеевропейском доме и европейской интеграции, несмотря на создание общеевропейских политических и даже социальных институтов, единой для 17 государств валюты, между странами Европы сохраняются зна­чительные различия. И это касается не только вопросов культуры, национальной идентичности, традиций, языка. Пример медиаин­дустрий стран Европы подтверждает это в полной мере. Хотя на европейском экономическом пространстве действуют региональные и транснациональные компании, присутствует заметный сегмент глобальной и трансъевропейской рекламы, сам общеевропейский медиарынок объединяет большое число неконсолидированных на­циональных медиаиндустрий. Они характеризуются разнообразием национального законодательства и его правоприменения — пре­жде всего в области собственности и авторского права, профессио­нальных журналистских и корпоративных культур, особенностями культурной политики, вариативностью бизнес-моделей (Govil, 2009: 140).

Во-вторых, само понятие медиаиндустрии в российской акаде­мической среде еще не получило однозначного понимания и, как следствие, определения. Англоязычный термин media industry (или даже industries) часто переводится и как индустрия СМИ, и как от­расль СМИ. Понятно, что в первом случае мы следуем не только за созвучием английского и русского слов, но и за важнейшим для политэкономии СМИ понятием «индустрия (индустрии) культу­ры», укорененном в традиции Франкфуртской школы и работах Т. Адорно, М. Хоркхаймера, В. Беньямина. Близко этому подходу и понятие «индустриализации», встраивающее производство пред­приятиями СМИ медиасодержания в контекст рыночной логики, взаимодействия спроса и предложения, процессов получения при­были (Землянова, 2004: 161). Однако часть российских авторов предпочитает использовать термин «отрасль СМИ», подчеркивая тем самым своего рода экономическую обособленность СМИ в контексте национальной экономики. Отрасль СМИ формирует боль­шое количество предприятий (фирм) массмедиа, которые выпуска­ют однородный товар и ведут деятельность на основе единой биз­нес-концепции (Иваницкий, 2010: 149).

Однако представителями российского медиабизнеса термины «отрасль» и «индустрия» зачастую используются как синонимы, что подчеркивает распространенный взгляд на процессы развития российской системы СМИ, означающий превращение ее в важную часть национальной экономики, подчинение ее законам рынка. Используемое в данной статье понятие «индустрия СМИ» опирается прежде всего на политэкономический подход, учитывает не столько специфику деятельности конкретных медиакомпаний, сколько ма­кроэкономические вызовы — общеевропейский интеграционный процесс, интеграцию демократических ценностей в практику ме­диарынка, формирование трансъевропейской регуляторной фило­софии, глобализацию, технологическую трансформацию СМИ, что оказывает влияние на экономические структуры медиа.

Несмотря на сложности в определении самого объекта, важ­ность обращения именно к общей экономической практике евро­пейских СМИ очевидна. Две важнейшие черты, создающие единый экономический контекст европейских медиасистем и, как след­ствие, медиаиндустрий, — это наличие общественного вещания как социального и экономического института и единые для ЕС рамки экономической политики. Существование сильной традиции обще­ственного вещания бросает вызов коммерческим интересам орга­низаций, ориентированных на получение прибыли. Общественные вещатели в странах Европы представляют особый тип компаний, который «отдает преимущество потребностям общества и коллек­тивным чаяниям граждан перед индивидуальными правами, свобо­дой потребителя и рыночными механизмами» (McQuail, 2005: 179).

После 1950—1960-х годов большинство европейских стран под­ходили к СМИ как к социальному/культурному/политическому и при этом национальному институту. Поэтому и рассматривались они в контексте глобальной неолиберальной логики, движимой рыночной философией (Kung, 2008). Ключевым общественным институтом в европейской медиасреде традиционно выступали общественные вещатели, деятельность которых основывалась на философии Би-би-си, ее нормах и профессиональных ценностях. Это отражалось и в европейской традиции политэкономических исследований. Ведущая цель исследователей, работавших в рамках этой традиции, состояла в поиске социальной справедливости, хотя авторы сходились во мнении, что этот подход не смог выра­ботать достаточно прозрачную модель того, как исследования медиаиндустрии могут интегрироваться в иные подходы культуроло­гического и институционального анализа (Holt, Perren, 2009: 7). Однако общий взгляд на европейскую медиаиндустрию возник бла­годаря попытке осмыслить центральный конфликт в европейской медиаэкономике как «общее историческое противоречие, в основе которого лежала проблема баланса между капиталистическими компаниями и общественным участием» (Wasco, 2004: 311). При этом необходимо помнить, что общественные вещатели развитых стран Европы представляют сегодня крупные многопрофильные медиаконцерны, входящие в число ведущих предприятий СМИ Ев­ропы (табл. 4).

В отличие от многих международных и трансрегиональных ор­ганизаций Европейский союз «обладает значительными возмож­ностями по определению содержания законодательства и политики государств—участников ЕС в отношении экономических аспектов массмедиа», — отмечает А.Г. Рихтер (Рихтер, 2011: 32). Аспекты, которые должны иметь общие подходы во всех странах—участницах ЕС, включают в себя:

• меры, направленные на содействие свободе предоставления ме­диауслуг (Директива ЕС «Телевидение без границ», впоследствии преобразованная в Директиву об аудиовизуальных медиауслугах);

• регулирование процессов концентрации и предоставления финансовой государственной помощи в сфере СМИ (нормы До­говора о ЕС в отношении конкуренции).

Следует учесть, что основой общеевропейских норм для медиа­индустрий можно считать и ряд документов Совета Европы. Речь идет о Европейской конвенции о трансграничном ТВ (1989, 1998), Декларации о защите роли СМИ в демократическом обществе, о Рекомендации о плюрализме СМИ и разнообразии их содержания (приняты Комитетом министров СЕ в 2007 году). В первом форму­лируются понятие минимальных квот для показа европейских те­лепрограмм, а также правила относительно рекламы, телеторговли и телеспонсорства. Два других документа устанавливают общие принципы в области мер обеспечения прозрачности собственно­сти СМИ, легитимности мер финансирования общественного ве­щания через абонентскую плату в контексте рыночной конкурен­ции (там же: 118—119, 127, 132—133, 201—203).

В условиях бурного развития информационно-коммуникацион­ных технологий, становления стратегий перехода к информацион­ному обществу ЕС начинает выполнять и важную роль по опреде­лению общих приоритетов стран-участниц в этой области. Следует упомянуть в этой связи инициативу Еврокомиссии «2010 — Евро­пейское информационное общество для роста и занятости», став­шее стратегией и стартовым механизмом для множества документов и инициатив в ЕС. На основании общих подходов был стимулиро­ван рост Интернета, мобильной телефонии, цифровых услуг и — в том числе — переход стран ЕС к цифровому вещанию. Еще одна важная сфера совместных подходов, причем в данном случае уже шире, чем общеевропейская, — это защита интеллектуальной соб­ственности, в которой общеевропейские подходы (ЕС) соотносятся с принципами Всемирной организации по защите авторских прав и Всемирной торговой организации (Terzis, 2008: 31—32, 39—40).

Таким образом, в области регуляторных подходов и медиаполи­тики в Европе в 2000-х произошел определенный сдвиг — от уровня национальной политики в сторону транснациональной и глобаль­ной, от исключительно государственной в сторону более институ­циональной, причем возросла роль таких сфер, как бизнес в целом, лоббистов различных групп влияния, журналистов и медиапро­фессионалов (ibid: 11—12). Это ставит медиасистемы в Европе перед лицом определенного парадокса: при наличии все еще четко национально детерминированных медиарынков и журналистских практик регулирование в ЕС и даже в большой Европе стремится выйти на транснациональный уровень. Думается, что это происхо­дит, с одной стороны, под влиянием общеевропейской интеграции на основании общечеловеческих ценностей, но с другой — под давлением европейского медиабизнеса, стремящегося создать себе более выгодные условия именно на региональном уровне.

Текущий этап развития европейской медиаиндустрии, несо­мненно, начинается в середине ХХ века. Исследователи обращают внимание на то, что современный европейский медиаландшафт сформировался после Второй мировой войны в связи с тем, что:

• многие медиапредприятия были реорганизованы или воссозда­ны после окончания войны;

• экономический бум 1950— 1960-х годов стимулировал рост пе­чатных СМИ, причем в этом сегменте активно развивались глав­ным образом издания с региональным уклоном;

• во многих странах Западной Европы были введены новые меры регулирования с целью обеспечения свободы СМИ, ограни­чения иностранного капитала, препятствовавшие монополизации общественного мнения (Aris, Bughin, 2005: 253).

В 1980-е годы процесс либерализации в сфере регулирования телекоммуникаций и вещания усилил процесс коммерциализации СМИ западноевропейских стран, что стало самым серьезным эконо­мическим вызовом, оказавшим влияние на медиаэкономику в по­следующие десятилетия (Weymouth, Lamizet, 1996: 21). Л. Кюнг-Шенкльман отмечает, что в европейских медиасистемах «мыш­ление, основанное на идеологии свободного рынка, вошло в моду в Западной Европе и вытеснило коллективистский подход, распро­страненный в 1960-е и 1970-е годы. Возникло желание стимулиро­вать рыночную конкуренцию на защищенных рынках, характери­зовавшихся доминированием модели общественного вещания» (Kung-Shankleman, 2004: 24). Коммерциализация как проявле­ние логики рынка стала основной чертой развития европейских СМИ на рубеже XX—XXI веков. Э. Де Бенс подчеркивает, что в ев­ропейском контексте этот процесс представлял собой стремление извлечь прибыль — ведущую цель медиакомпаний. По ее мнению, «рыночная модель приобретает все большее значение, прибыльность становится основной заботой медиакомпаний... качество из­меряется успехом на рынке. Сегодня общественная и рыночная модели смешиваются» (De Bens, 2007: 11).

Особенности индустрии СМИ в странах Европы

Современная Европа, которую формируют значительно отли­чающиеся друг от друга западная, северная, центральная и восточ­ная части континента, представляет собой различные экономиче­ские системы и несколько региональных экономических блоков, что вряд ли способствует экономическому единству континента. Двадцать семь стран—членов Европейского Союза, а также Нор­вегия и Швейцария, которые находятся за пределами ЕС, Россия и еще несколько бывших социалистических государств, которые еще не интегрировались в ЕС, — все это формирует потенциально общий потребительский рынок, насчитывающий почти 700 млн человек, что почти в три раза больше, чем население США. В резуль­тате парадоксы медиарынка Европы проистекают из неодинакового уровня развития отдельных государств, национальных экономик и соответственно медиаиндустрий. Так, согласно статистике Между­народного банка, крупнейшая страна с точки зрения населения и вследствие этого размера аудитории — это Россия (142 100 000). «Большая пятерка» европейских государств, в которую входят Гер­мания (с населением 82 270 000 чел.), Франция (61 710 000 чел.), Великобритания (61 000 000 чел.), Италия (59 370 000 чел.) и Испа­ния (44 880 000 чел.), значительно меньше по численности, в то время как уровень развития медиа- и рекламной индустрии в «пя­терке» заметно отличается от российского (табл. 1).

Европа — это крупнейший регион мирового потребления това­ров и услуг и вследствие этого один из самых больших рынков ре­кламы. С точки зрения экономики это означает, что старый континент представляет собой и крупнейший рынок аудиовизуальной продукции (Williams, 2005: 15). Размер аудитории и особенно­сти медиапотребления в Европе объясняют то, почему прогнозы в отношении европейской индустрии СМИ остаются оптимистич­ными, несмотря на экономический кризис. «Сектор СМИ в Евро­пе доказал свою устойчивость в период зарождения медиатехноло­гий и развития телекоммуникаций в 2001—2002 годах, он в ответ на сегодняшние вызовы остается динамичной и инновационной отраслью. Учитывая перспективу дальнейшей консолидации и роста сектора, а также цифровую революцию, которая идет полным хо­дом, маловероятно, что медиаиндустрия долго будет оставаться в застое»¹.

Даже в 2008 году в условиях экономического кризиса расходы на развлечения и медиапродукты в регионе возросли на 2,8%, хотя это и был самый низкий рост за последние пять лет. Европейцы чаще всего тратят деньги на такие медиауслуги, как доступ в Ин­тернет, видеоигры, подписка на ТВ-программы, лицензионный взнос, причем затраты на каждый из этих пунктов возросли более чем на 5% на общегодовой основе. В индустрии кино также был отмечен небольшой рост в 3,7%².

Последние десятилетия создали новые экономические вызовы перед европейскими СМИ. Как отмечает Д. Маккуэйл, к актуаль­ным для европейской медиасреды вопросам сегодня относятся:

• прекращение регулирования и коммерциализация электрон­ных СМИ, что привело к увеличению масштаба деятельности ком­мерческих предприятий и частной собственности;

• развитие новых технологий, обострившее конфликт между об­щественной и частной логикой в медиабизнесе;

• усиление дисбалансов в структурах собственности медиаинду­стрии, что ведет к возрастанию коммерческого давления на СМИ в долгосрочной перспективе, появлению на европейском медиа­рынке транснациональных корпораций и смешанных форм соб­ственности;

• укрепление процесса общеевропейской интеграции в сфере медиабизнеса и медиаполитики (Kelly, Mazzoleni, McQuail, 2004: 2—3).

Средства массовой информации «производят» содержание (или контент), создавая таким образом аудиторию, доступ к которой впоследствии предоставляется рекламодателям, и это составляет основу медиабизнеса (Picard, 1989). В результате наиболее успеш­ная бизнес-модель, основанная на продаже рекламы, становится источником процесса коммерциализации в СМИ. Американская модель СМИ, которая базируется на рекламе (что характерно и для абсолютного большинства вещательных компаний), предполагает соединение, интеграцию информации и развлечений. В телевизи­онной культуре США глубоко укоренилось понимание гражданина как потребителя, а идея «общественного интереса» определилась в рамках рыночной логики. Западноевропейская модель, вдохнов­ленная британским примером и BBC в частности, использует как ведущий принцип организации аудиовизуальной индустрии не­коммерческую систему общественного вещания (PBS) (Thussu, 2008: 22—27). Это соответствовало социально-культурной логике демократических обществ, но с коммерческой точки зрения система общественного вещания была экономически плохо приспособлен­ной к рыночной медиаэкономике, и в течение десятилетий запад­ноевропейские государства вынуждены были законодательно под­держивать ее в качестве монопольной.

Самым большим вызовом для европейского общественного ве­щания стал начавшийся в 1980— 1990-е годы переход телевизион­ной индустрии от монополии к конкуренции, а также появление коммерчески ориентированного спутникового и кабельного теле­видения. Наряду с коммерческими эфирными каналами спутни­ковые и кабельные каналы появились практически во всех запад­ноевропейских странах, которые в совокупности представляют собой второй по величине медиарынок во всем мире, а также де­монстрируют сильную систему общественного вещания (Lowe, Steemers, 2012: 9—26).

Развитие коммерческого вещания изменило традиционную для европейских СМИ культуру социально-ответственной журнали­стики. Коммерческие мотивы новой телевизионной культуры сти­мулировали в Европе появление конгломератов по производству инфотеймента для мультиканальной цифровой среды. Британские “Pearson” и ITV, немецкая компания “Bertelsmann”, французская “Vivendi”, итальянская “Mediaset” — эти крупнейшие европейские медиакомпании скорректировали бизнес-модели и медиаконтент для разных платформ, изменили структуры с упором на интернет-подразделения с тем, чтобы производить больше продукции для обслуживания свободного времени европейской и мировой ауди­тории. Под влиянием экономической и технологической конвер­генции ведущие медиаконцерны Европы не только продвигают свои медиапродукты в цифровой среде, но и создают подразделе­ния, объединяющие традиционные и новые подходы к медиабиз­несу. Так, “Vivendi” действует не только как ведущая французская компания в области платного ТВ (Canal+ Group), но и превратилась в мирового лидера в сегменте видеоигр (Activision Blizzard), музыки (Universal Music Group), а также активно представлена на телекоммуникационном рынке Франции (SFP), Марокко (Maroc Telecom), Бразилии (GTV). Аналогичное развитие можно просле­дить и в деятельности других европейских медиагигантов. 

Однако коммерциализация программной политики во многих европейских странах произошла не только под давлением эконо­мических и технологических процессов, что привело к сокраще­нию бюджетов общественных каналов, а порой и коммерческих вещателей. В 1990-е годы в странах Центральной и Восточной Ев­ропы, в России и других государствах СНГ редакционные коллек­тивы прошли сложный путь социально-экономической трансфор­мации. Одним из ее результатов стал переход медиаиндустрии к деятельности в условиях рынка, что привело к увеличению развле­кательного контента и дало двойные преимущества медиакомпа­ниям, принеся значительные доходы от рекламы и предоставив тем самым возможность продемонстрировать свою лояльность по отношению к новым политическим элитам за счет сужения крити­ческой «повестки дня»³.

Динамика медиасобственности в Европе

Еще один общий подход, характеризующий не столько ситуа­цию в европейских медиаиндустриях, сколько общее отношение, общее видение ключевых аспектов их деятельности, связан с одним их центральных вопросов современного медиабизнеса. Именно в экономическом контексте европейские страны рассматривают сегодня вопросы медиасобственности, влияния ее концентрации на ценности плюрализма и многообразия как одни из актуальных⁴. Другим важным аспектом этой проблемы является воздействие на европейские индустрии СМИ транснациональных конгломератов, корни которых уходят в экономику США (Iosifidis, Steemers, Wheeler, 2005: 83), а также влияние зарубежных инвестиций — как из ев­ропейских, так и из неевропейских стран — на национальные ме­диарынки (Gulyas, 2005).

Анализируя медиасобственность в Европе, следует отметить, что в последние годы крупные медиакомпании региона наряду с такими глобальными медиагигантами упрочили свое положение на мировом и европейском уровнях (см. табл. 3). В результате поя­вились попытки изучить место и характер присутствия крупных европейских компаний на глобальном рынке. Одну из интересных попыток классифицировать европейские медиакомпании пред­приняли американские исследователи Э. Херман и Р. Макчесни в конце 1990-х (Herman, McChesney, 1997). По их мнению, принад­лежность европейских медиакомпаний, таких как “Bertelsmann” и “Vivendi”, к «первому эшелону» глобальных медиагигантов подтверж­дается тем фактом, что их годовой оборот превышает 20 млрд долл. Вторым условием включения в этот список можно считать гло­бальный охват их деятельностью: концерн “Bertelsmann” представ­лен в 50 странах мира, “Vivendi” — в более чем 70. Как и аналогич­ные американские глобальные компании, они ведут масштабную деятельность по производству и распространению медиапродуктов для современных технологических платформ, имея представитель­ство на региональных и национальных рынках по всему миру.

К компаниям «второго эшелона» можно причислить медиаком­пании