Связи с общественностью: формирование стратегий и форсайтные исследования

Скачать статью
Шилина М.Г.

кандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия

e-mail: marina.shilina@gmail.com

Раздел: Реклама и связи с общественностью

Объектом исследования в данной работе являются стратегии связей с общественностью (СО) как необходимый элемент данной институциональной деятельности, предметом — форсайтные исследования как инструмент формирования стратегий СО. Объект и предмет исследуются в отечественном и зарубежном научном контексте впервые. В статье вводится впервые ряд дефиниций, поднимаются вопросы методологии форсайтных исследований, формирования стратегий СО с использованием форсайта.

Ключевые слова: связи с общественностью, пиринговая модель коммуникации, стратегия, форсайт, инновация, пиринговый think tank

Связи с общественностью и стратегии современного социума

Проблемы XXI века: глобализация и глокализация, быстрые из­менения в экономике и обществе, непредсказуемые перемены в информационных технологиях и потоках, экологический дисбаланс и так далее, — определяют необходимость постоянного поиска, выбора, создания, применения уникальных инновационных ре­шений.

Достаточно продуктивным зарекомендовал себя стратегиче­ский подход к решению проблем как микро-, так и макроуровня, стратегия как мышление и как инструментарий.

Понятие «стратегия», заимствованное из военного дела, вполне прозрачно этимологически: στρατηγία (греч. искусство полководца) — общий план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения цели, главной на данный мо­мент. И вместе с тем многогранно: стратегию трактуют как реали­зацию парадоксальной логики (Luttwak, 2001: 2), нелинейный переход, который никто не ожидает (Почепцов, 2010: 7), искус­ство распределения и применения средств для осуществления це­лей политики (Лиддел Гарт, 1999: 39), то, как акторы переводят свои ресурсы в силу1. Общим является понимание цели и вариативность ее достижения благодаря нелинейному мышлению, ин­новационности решения, однако сегодня все чаще реализация стратегии происходит не за счет изменения ее предмета, а, напри­мер, на основе перемен в аудитории, ее ментальности. Дуализм сущности стратегии как процесса и явления, мышления и инстру­ментария определяет специфику ее бытования и применения.

Современные наиболее значимые стратегии социума становят­ся глобальными, определяя стратегии национальные. Так, одной из ключевых стратегией в XXI веке является выживание homo sapiens как биологического вида в условиях экологического дисба­ланса. Очевидно, что путь от идей ноосферизма, высказанных еще в первой половине прошлого века (Шарден, 2002; Вернадский, 1988), экологически ответственного мышления до их реализации в мирвом масштабе возможен благодаря изменениям в глобальной аудитории на ментальном и инструментальном уровнях, что требу­ет эффективной коммуникативной деятельности. То есть de facto важнейшая из глобальных стратегий может быть реализована сред­ствами связей с общественностью (СО), которые становятся зна­чимым и, возможно, определяющим сегментом общественных связей как таковых и развития общества.

Укажем еще на один глобальный вектор стратегического разви­тия социоэкономического дискурса, значимый для нашего иссле­дования стратегий развития связей с общественностью. В ситуа­ции трансформации информационного общества в общество знаний и инноваций прогностические модели экономики и соци­ума принципиально изменяются: основой развития становятся креативный труд человека и инновации всех типов (технические, экономические, социальные); критериями эффективности — творческая самореализация личности, занятость трудоспособного населения, сохранение природы, рациональное распределение благ в обществе и так далее. Онтологией экономики в XXI веке яв­ляется именно качество человеческого капитала и креативного труда как фактора производства, что происходит впервые. Появле­ние нового — инновационного — типа производства демонстрирует принципиально иной характер взаимодействия: переход от субъект-объектной парадигмы к гетерархической, субъект-субъектной, пи­ринговой (от англ. peer — равный), коллаборативной. Коммуни­кационные технологии, в первую очередь новейшие итерации веб, являются необходимым условием реализации новых моделей пирингового производства и субъект-субъектных моделей комму­никации. Активная аудитория, просьюмеры (англ. prosumer — produser/professional — производитель, профессионал и consumer — потребитель в одном лице) становятся активными участниками социоэкономических процессов, что изменяет парадигмы профес­сиональной деятельности принципиально. Профессиональное ком­муникационное сопровождение, в первую очередь связей с общественностью,2 на всех этапах — от выработки идеи продукта, его создания, продвижения до потребления — является ключевым фактором реализации инновационной модели и условием эконо­мической эффективности производственного процесса. То есть в инновационном обществе связи с общественностью могут стать видом деятельности, равнозначным экономике, общественному развитию, политике, культуре, что не может не оказать влияния на актуальный статус, принципы и пути развития СО.

Таким образом, в реализации наиболее значимых стратегий развития социума институциональным связям с общественностью может быть отведена существенная роль, вплоть до изменения их онтологического статуса, что обусловливает необходимость науч­но-теоретического и научно-практического исследования страте­гий связей с общественностью как индустрии.

Стратегии связей с общественностью: мировые и российские реалии

Понимание необходимости стратегических подходов, создание стратегий, принятие решений, исходя из оптимальной цели, отли­чает развитые страны, индустрии, социальные институты, которые самостоятельно планируют и формируют собственное будущее в быстро меняющемся мире (например, стратегия развития иннова­ций в ЕС до 2020 года, дорожные карты отраслей и т.д.).

Стратегия в теории и практике связей с общественностью рос­сийскими и зарубежными учеными ранее системно не рассматри­валась, отдельные работы были посвящены прагматическому рас­смотрению стратегии при формировании кампании СО с точки зрения менеджмента, использования отдельных инструментов, на­пример медиа (The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications, 1997; Ault, Agee, Cameron, Wilcox, 2002; Оливер, 2003; Фролов, 2011); ни в одной из работ не привлекались к исследованию новейшие материалы, характеризующие переход к социоэкономическим реалиям, обусловленным информационно­коммуникационными технологиями (ИКТ), Интернетом в XXI веке. В частности, в одной из немногих отечественных работ, где в заго­ловок было вынесено понятие «стратегия» по отношению к «об­щественным связям»3 фирмы (Фролов, 2011), автор апеллирует к стратегиям в менеджменте, ссылаясь на источники, которые опи­сывают зарубежные реалии прошлого века (Минцберг и др., 2001) и очевидно не соответствуют деятельности российской компании второго десятилетия века нынешнего. Автор полагает, что «страте­гия представляет собой главный замысел, направление пиар-кам­пании, определяемый самыми важными, наиболее общими целями. Очевидно, что эти цели формируются, исходя из существующей ситуации во внешнем окружении» (Фролов, 2011: 140). «Страте­гия общественных связей отличается тем, что ее цели направлены на создание положительного образа субъекта стратегических дей­ствий» [там же, с. 140]. Стратегия в деятельности по связям с об­щественностью сведена к анализу внешнего окружения, расчету рисков, конкурентного профиля организации, SWOT-анализу, определению первоначального имиджа организации (там же: 148). Классификация стратегий СО предлагается следующая (принцип типологизации — по состоянию внешнего окружения): конфликт­ные, конкурентные, кризисные (внутренний кризис), формирования бренда, развития, диверсификации, безопасности, немедленного реагирования, проникновения, удержания, позиционирования, полной «раскрутки», имитации (там же: 148). Как видим, отсут­ствие адекватного понятийного аппарата, теоретических оснований привели к смешению понятий «стратегия» и «цель», «стратегия» и «проект», «стратегия» и «кампания СО» и т.д. Также очевидно, что исследование и описание стратегии корпорации требует первона­чального обозначения реалий и перспектив корпоративной дея­тельности как таковой, поскольку практическая деятельность кор­порации есть частный случай реализации ее стратегии.

Отсутствие до сего дня комплексного научно-теоретического подхода к пониманию стратегии связей с общественностью — как мышления и инструментария, процесса и понятия, — не могло не сказаться на продуцируемых теоретиками и практиками концеп­циях и общем уровне осмысления реалий СО как социального ин­ститута и сферы деятельности как в мире, так и в России. Подоб­ная ситуация обусловлена прикладным характером связей с общественностью, молодостью индустрии, в России также отсут­ствием общей стратегии экономического и социального развития, гражданского общества, социального заказа на профессиональное сопровождение формирования равноправных коллаборативных коммуникаций в социуме.

Предложим в рамках данной статьи рабочее определение понятия индустриальной стратегии СО. Итак, стратегия в связях с обще­ственностью есть 1) генеральная идея, концепция целенаправлен­ной деятельности определенного социального актора (субъекта), которая охватывает длительный период времени; 2) способ дости­жения главной перспективной цели социального актора. Страте­гическая деятельность связей с общественностью носит ценност­ный характер, строится на этических принципах и направлена на гармонизацию отношений в социуме. Также впервые предлагаем зафиксировать применительно к понятию «стратегия» в связях с общественностью определение ее не только как явления или про­цесса, но и как инструмента, концептуального плана деятельности в долгосрочной перспективе в виде документа, фиксирующего и регламентирующего имеющиеся стратегические интенции. Данный вид текста/документа в деятельности СО должен быть, с нашей точки зрения, нормативным.

Стратегические подходы в науке и практике мировых связей с общественностью начали фиксироваться сравнительно недавно (2006—2007 гг.) на основе анализа данных экспертных опросов. Отметим, что прогнозирование всегда являлось неотъемлемой частью науки, выполнявшей триединую функцию описания (ана­лиза), объяснения (диагноза) и предсказания (прогноза4).

Проведем в рамках данной статьи краткое компаративное ис­следование последних прогнозов развития зарубежных рынков СО и российского. Так, Международная ассоциация компаний-консультантов (ICCO) по результатам исследования индустрии СО5 (экспертный опрос в 19 странах, сравнение итогов 2010 года и про­гнозов на 2011 год) пришла к заключению, что в 2011 году очевиден рост мирового рынка связей с общественностью (83% экспертов ожидают значительного роста инвестиций, 17% экспертов прогно­зируют, что объем рынка в 2011 году останется на уровне 2010 года, падения объемов не ожидает никто). Более 90% экспертов ожида­ли значительного роста в сегменте интернет-коммуникаций, а так­же на рынках коммуникаций корпоративных (49%), кризисных (46%), маркетинговых (44%). Активнее всего будут расти объемы инвестиций в секторах, требующих инновационных решений, та­ких, как энергетика, защита окружающей среды, телекоммуникации. В традиционных отраслях экономики, таких, как недвижимость, производство, рост затрат на связи с общественностью оказывается незначительным (около 15%).

Данные о тенденциях мировой экономики в сфере связей с об­щественностью сходны с прогнозом российского представитель­ства ICCO — Ассоциации компаний-консультантов в сфере обще­ственных связей (АКОС). Так, председатель АКОС Е. Фадеева6, уверена, что Россия в 2011 году не только восстановит докризис­ный уровень вложений в СО, но и превзойдет его; направления развития совпадают с общемировыми трендами: опережающими темпами будут развиваться маркетинговые, корпоративные и ин­тернет-коммуникации. Российский эксперт озвучила наличие но­вой ситуации в отечественных СО, которые традиционно включа­ются в маркетинговые коммуникации, — формирование связей с общественностью в Интернете как приоритетного направления для индустрии. Фактически расширение сегмента интернет-СО означает расширение использования пиринговых субъект-субъектных моделей, что может изменить векторы развития российских СО, их будущее.

Сравнение направлений деятельности развитых западных ин­дустрий и развивающихся отечественных СО позволяет отметить некоторую общность тенденций на текущем этапе, то есть зафик­сировать возможное начало формирования в российских связях с общественностью системы новых целей и ценностей, характерных для индустрий развитых стран. При этом параметры исследований носят частный прагматический характер, продиктованы узкоспе­циализированными интересами заказчиков, не описываются ва­рианты и перспективы развития отрасли и, что является определя­ющим, пути их реализации.

Анализ предъявленных выше данных позволяет заключить, что прогнозы позволяют формировать только достаточно фрагментар­ное видение будущей ситуации. Создание же стратегий развития связей с общественностью требует значительно более комплексного и масштабного исследования, нацеленного на достижение кон­кретного конечного результата.

Форсайтные исследования в связях с общественностью

Молодость науки и практики связей с общественностью в мире и России обусловили ситуацию, когда индустриальные стратегии и значимые форматы исследований при их выработке до настоящего времени не применялись. При этом прогностические матрицы де­ятельности СО, выявленные нами выше, определяют необходи­мость создания полномасштабной стратегии на основе новейших научных подходов.

Для формирования полноценных стратегий сегодня одним из наиболее адекватных инструментов можно назвать форсайтное исследование. Идея форсайта сформировалась в результате кон­вергенции возможностей современных разработок в области по­литического анализа, стратегического анализа, прогнозирования и получила распространение в последней четверти прошлого века.

Существует достаточное количество толкований понятия7. Фор­сайт (от англ. foresight — взгляд в будущее) — процесс и техноло­гия/инструмент исследования долговременных трендов развития и эффективности форматов реализации стратегий во всех сферах деятельности, формирования целевых приоритетов, мобилизации акторов для достижения результатов.

Наиболее распространено понимание форсайта как процесса. Это, в частности, действия, ориентированные на поиск нелиней­ных решений в процессе обдумывания, обсуждения, очерчивания будущего. Также вовлечение всех акторов в открытую дискуссию по определению параметров желаемого образа возможного будущего, нацеленную на повышение качества принимаемых в настоящий момент решений и ускорение совместных действий по реализации стратегий его достижения. То есть форсайт представляет собой комплексный подход к формированию стратегий и, главное, наце­лен на достижение конечного результата.

Основные постулаты форсайта заключаются в утверждениях о том, что будущее творимо и зависит от прилагаемых усилий; оно вариативно; в современных условиях не проистекает из прошлого, но зависит от решений и действий, предпринятых соответствую­щими акторами; при этом действия не предопределены.

Данный вид исследований активно применяется в настоящее время, например для выделения приоритетных направлений со­временных научных исследований на основе сценариев развития науки, технологии, экономики, общества. Например, в 2006 году правительство РФ утвердило подготовленную Министерством об­разования и науки федеральную целевую программу «Исследова­ния и разработки по приоритетным направлениям развития научно-технологического комплекса России на 2007—2012 годы», в рамках которой предусматривается разработка Долгосрочного прогноза научно-технологического развития (ДПНТР) до 2025 года именно в формате форсайта.

Рассмотрим возможности использования форсайта в связях с общественностью.

Форсайт строится на системе формализованных технологий, которые позволяют получать достаточно точные прогнозы любого масштаба, совместимые с результатами работы всех групп.

Методология форсайтных исследований вобрала в себя десятки традиционных и достаточно новых экспертных методов, которые комбинируются.

Технологический цикл форсайтного исследования включает, по мнению разных экспертов, несколько этапов, содержание которых сводится к анализу текущей ситуации, формированию так называ­емых существенных условий (измеримых целей в будущем) подго­товки проекта. Наиболее подробная схема включает семь этапов [Bishop, Hines, 2007]: формирование объекта исследования (англ. framing) позволит ответить на главный вопрос исследования на основе изучения проекта, целей, аудиторий, формирование ко­манды исследования, выбор экспертов, методов исследования; мониторинг данных для сбора максимально полной информации (англ. scanning); прогнозирование (англ. forecasting) — описание драйверов, проблем, выделение тенденций, которые можно спрог­нозировать, выделение зон неопределенности и создание возмож­ных сценариев, инструментов для выявления базовых и альтерна­тивных вариантов будущего развития; формирование видения (англ. visioning) для определения общей системы ценностей и ко­ординат участников проекта, выбора предпочитаемых вариантов будущего, проведение экспертных опросов; планирование (англ. planning), то есть создание стратегий и планов, путей реализации видения; исполнение (англ. acting) предполагает доведение резуль­татов до всех заинтересованных сторон, институализацию и непо­средственно реализацию стратегий и планов в ходе конкретных действий, например создание дорожных карт, включение всех стейкхолдеров в обсуждение будущего, корректировка стратегии.

Перечислим основные методы, используемые по ходу реализа­ции этапов технологического цикла форсайта: обзор источников (англ. literature review), библиографический анализ (англ. bibliometical analysis), SWOT-анализ (англ. SWOT analysis), монито­ринг данных окружающей среды/окружения (англ. environmental scanning), создание сценариев, сценарное прогнозирование (англ. scenarios), мозговые штурмы (англ. brainstorming), экспертные па­нели (англ. expert panels), мастерские/технологии разработок буду­щего (англ. future workshops), анализ глобальных трендов (англ. megatrend analysis), всесторонний анализ по максимальному коли­честву критериев (англ. multi-criteria analysis), метод Дельфи (англ. Delphi), выделение ключевых технологий (англ. key technologies), экстраполяция трендов (англ. trend extrapolation), технология соз­дания «дорожных карт» (англ. roadmapping technology), создание карт стейкхолдеров (англ. stakeholder mapping), общественное об­суждение проблем (англ. citizens panels), моделирование и макети­рование (англ. modelling and simulation), ретроспективный анализ (англ. backcasting), проверочные испытания (англ. essays), игровая проверка (англ. gaming), анализ взаимных воздействий (англ. cross-impact analysis) и др.

Обычно в каждом из форсайтных исследований применяется комбинация различных методов. Методы и их комбинации посто­янно совершенствуются. Основное направление оптимизации ме­тодологии в настоящее время связано с «человеческим фактором» — активизацией индивидуальной и коллегиальной работы экспертов.

Привлечение как можно большего числа (до нескольких тысяч) экспертов позволяет получить наиболее широкий спектр вариан­тов, то есть более адекватный результат.

Проблемы при проведении форсайтных исследований чаще всего связаны непосредственно с создаваемым объектом, коррек­тностью вопросов, координацией обсуждений экспертов, непо­средственно коммуникационным сопровождением всех этапов.

Классическим считается рассмотренный выше американский вариант форсайта; также применяются европейский (основанный на концепции инерционного развития), японский (основанный на методе Дельфи) и их варианты.

Эволюция направлений форсайтных исследований идет посто­янно: от прогнозирования в сфере технологий к социальным про­гнозам в глобальном масштабе. Сегодня форсайт становится, в первую очередь, инструментом достижения консенсуса в перего­ворах элит.

Отметим, что форсайтные исследования ориентированы не толь­ко на получение институализированных стратегий, то есть факти­чески нового знания, но и на развитие неформальных горизонталь­ных сетей профессионального общения. То есть, с нашей точки зрения, форсайтные исследования в настоящее время формируют новый тип экспертно-аналитических центров (англ. think tanks) как проектных пиринговых организационных структур создания инновационных идей.

Каковы перспективы форсайтных исследований в связях с об­щественностью в России? На наш взгляд, данный метод с учетом прогностических моделей развития СО сегодня может оказаться наиболее адекватным при условии привлечения максимального количества участников из общественных, государственных, обра­зовательных учреждений, а также практиков и теоретиков СО, представителей целевых аудиторий в качестве квалифицированных экспертов; необходимо формирование новых методик на основе пиринговых коллаборационных моделей взаимодействия.

Примечания

1 Ganz M. Why David Sometimes Wins: Strategic Capacity in Social Movements. In  O.K.  Flechtheim (ed.) Rethinking Social Movements’ Structure, Meaning and Emotion. Futurology — the new science of probability? Режим доступа: iranscope.granchi.com/Antology/Flechtheim.htm. P. 187.

2 Также профессиональные связи с общественностью, медиа, журналистика в инновационном обществе можно определить как особый тип производства (со-производства) интеллектуальной услуги. Подобный дуализм характерен исключи­тельно для институциональных общественных связей и медиа и определяет суще­ственный потенциал и стратегические перспективы развития данных видов деятельности в инновационном обществе.

3 Термин автора книги. — М.Ш.

4 Прогноз (от греч. KQoyvwaiq — предвидение, предсказание) — вероятностное суждение о состоянии какого-либо явления в будущем, основанное на специаль­ном научном исследовании (прогнозировании). В зависимости от характера взаи­мосвязи в рамках формирования прогноза есть «предсказания» (описания воз­можных или желательных состояний, перспектив, решений проблем будущего) и «предуказания» (собственно использования информации о будущем в целена­правленной деятельности, в решении этих проблем). Выделяются два вида про­гнозов: естествоведческие и обществоведческие. Могут быть выделены также по преимущественной ориентации: прогнозы поисковые и нормативные. — Новей­ший философский словарь. Режим доступа: www. slovopedia/com/6/207/771000html. Также — предвидение развития и исхода каких-либо событий, явлений на основа­нии имеющихся данных // Словарь русского языка / Под ред. Т. Ефремовой: В 2 т. Режим доступа: www.classes.ru/russian-dictionary-Efremova-t.

5 Рынок PR услуг: быстрый рост в 2011 году. 15.03.2011. Режим доступа: http://marketing.web-3.ru/news/?id_news=16575

6 Режим доступа: www.icco.com

7 Данные доступны: www.prognoz.org

Библиография

Вернадский В. Философские мысли натуралиста. М.: Наука, 1988.

Лиддел Гарт Б.Г. Энциклопедия военного искусства. Стратегия непря­мых действий. М.: ACT, СПб., Terra Fantastica, 1999.

Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. СПб.: Питер, 2001.

Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. СПб.: Нева, 2003.

Почепцов Г.Г.Инжиниринг будущего. Киев: Альтер Пресс, 2010.

Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы: стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. М.: Книжный дом ЛИБРОКОМ, 2011.

Шарден П.Т. де. Феномен человека. М.: АСТ, 2002.

Ault Ph., Agee W. K., Cameron G., Wilcox D. (2002) Public Relations: Strategic and Tactics. Allyn & Bacon.

Bishop P., Hines A. (2007) Thinking about the Future, Guidelines for Strategic Foresights. Social Technologies.

The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communica­tions (1997) McGraw-Hill Trade.

Luttwak E. N. (2001) Strategy. The Logic of War and Peace. Cambridge, MA: Belknap Press of Harvard University Press.


Поступила в редакцию 26.08.2011