PR 2.0: бренды и корпорации как создатели цифрового массового медийного контента

Скачать статью
Алексеева А.О.

кандидат филологических наук, доцент кафедры новых медиа и теории коммуникации факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия

e-mail: stasy.alekseeva@gmail.com

Раздел: Новые медиа

За последние несколько лет обозначилась тенденция, когда корпорации вместо того, чтобы оплачивать рекламные кампании в СМИ, создают собственные цифровые каналы коммуникации с потенциальными потребителями, используя профессиональные журналистские приемы для создания медийного контента и нанимая для его создания профессиональных журналистов. Новые методы работы с аудиторией стали доступны брендам по мере распространения новейших ИКТ и Интернета. Корпорации учатся создавать материалы высокого качества и освещать все более широкий круг тем, постепенно профессионализируясь и преодолевая «синдром многотиражки».

Ключевые слова: брендированные коммуникации, социальные сети, контент, медийность

Крупные производственные корпорации и бренды уже не пер­вый год выпускают собственные печатные и интернет-издания в рекламных целях, однако масштабы, которые это явление приобрело в последние год-два, заставляют медиаиндустрию говорить о новом этапе в развитии брендированных коммуникаций. Крити­ческие изменения произошли благодаря повсеместному внедрению ИКТ в различные сферы жизни человека, высокой скорости мас­сового доступа в Интернет, широкой доступности медийных тех­нологий для предприятий, ранее не занимавшихся производством массмедийного продукта, и необходимости прямого общения с по­тенциальными покупателями в условиях постоянного ужесточения конкуренции на продуктовых рынках. «Между тем медийный ланд­шафт меняется. Корпорации производят все больше контента и могут теперь сами его публиковать и распространять. Выстраивая собственные каналы коммуникаций, корпорации начинают кон­курировать с традиционными СМИ. Теперь бренд — это тоже ме­диа», — пишет медиааналитик Андрей Мирошниченко в статье на OpenSpace.ru1.

Медийность как новое качество брендов и корпораций в Интернете

«Если контролировать потоки информации больше нельзя, не­обходимостью становится управление своими контактами. Если нет ни одного человека или редактора, осуществляющего кон­троль, возможность влиять на кого-либо полностью зависит от до­стоверности вашей информации и репутации вашей организации. Репутация и доверие формируются за счет отношений, которые вы установили со своей аудиторией» (Paine, 2007: xiv), — написано в предисловии к многостраничному труду «Новые медиа и PR», выпущенному в Нью-Йорке еще в 2007 году. Критическим факто­ром, который позволил брендам самостоятельно выстраивать ком­муникацию с потребителями в обход массовых каналов СМИ, стала доступность медийных технологий. Корпорации приобрели новое качество, характеризующее их деятельность, — медийность. Так как устоявшегося определения этому сравнительно новому для рос­сийских СМИ понятию нет, опишем его своими словами. Медий­ность — это положительный эффект от присутствия компании/ бренда/человека в среде массовых коммуникаций, умение донести свое сообщение (текстовое или визуальное, или, возможно, выра­женное в других знаковых системах) до целевой, заинтересованной в сообщении аудитории. Аналитики употребляют термин «медий­ность» и в том случае, «когда любой предмет может быть носите­лем (причем продвинутым интерактивным носителем) контента и информационных услуг — не только удивительные возможности для создателей контента, но и критический вызов»2.

Иными словами, бренды взяли на себя часть функций профес­сиональных СМИ. Еще несколько лет назад телевидение, печат­ная пресса и радио были уникальной площадкой, где могли быть размещены рекламные сообщения. Никакой иной альтернативы, по большому счету (исключение — наружная реклама), у рекламо­дателей не было. На их бюджеты содержались редакции СМИ, их офисы и выплачивались зарплаты журналистам. Критическая си­туация наступила, когда число пользователей в Рунете стало срав­нимо с аудиторией центральных телевизионных каналов. Сначала рекламодатели столкнулись с тем, что их рекламные кампании по­терялись в общем информационном шуме сети. Потом они увиде­ли, как в этом хаосе выделяются новые лидеры мнений — блогеры, к чьим высказываниям уже не на шутку прислушиваются потен­циальные потребители, а это значит, нужно прислушиваться и им. И, в конце концов, бренды осознали, что в новом коммуникаци­онном обществе им доступны такие технологии общения с аудито­рией, которые раньше были доступны только профессиональным журналистам — из-за сложности в их использовании и высокой стоимости. А если так, то зачем платить посреднику, без которого можно обойтись?

Новые ИКТ открыли для корпораций такие творческие гори­зонты, которые раньше были им недоступны. «Медиа все больше демократизируются. Причем не столько в значении голосования, хотя баллотирование — это один небольшой элемент развиваю­щейся технологии, сколько в вопросе участия. Инструменты для создания контента становятся все более мощными, менее дороги­ми и более простыми в использовании из года в год», — говорит аналитик Дэн Гиллмор в предисловии к книге «Журналистика и гражданство» (Gillmor, 2009: 1).

В распоряжении корпораций теперь есть многочисленные пло­щадки в Интернете, которые включают социальные сети, блогосферу, форумы для обсуждения различных товарных категорий, сайты с разными формами пользовательского контента, сервисные порта­лы и, наконец, собственные официальные сайты компаний. По сути, бренды создают собственные медийные каналы, как СМИ, отсле­живая количество читателей, получая «письма в редакцию», приду­мывая информационные поводы. Самые искушенные в сфере PR и маркетинга корпорации уже научились продуцировать медийный контент самого высокого класса. Наиболее инновационным брен­дам удается создавать на базе своих холдингов мультимедийные издательские платформы, опережающие по уровню технологиче­ской оснащенности ведущие издательские дома.

«Бренды больше не могут адресовать аудитории простые марке­тинговые сообщения. Они должны создавать контент. И этот кон­тент будет настолько разным, насколько отличаются друг от друга продуктовые категории, к которым принадлежат бренды. Больше нельзя сказать: вот моя обувь, вот фото, покупайте. Нужно подроб­но рассказывать, чем она отличается от других, таким образом вам придется описывать весь рынок. Это очень большое изменение, которое мы имеем благодаря сети»3, — подчеркнул два года назад в интервью российскому интернет-изданию «Частный корреспон­дент» Рохит Бхаргава, старший вице-президент подразделения 360 Digital Influence в коммуникационной группе Ogilvy Public Relations Worldwide.

Очевидно, что за последние несколько лет онлайн-коммуникации совершили эволюцию от дополнительных экспериментальных способов рекламы до основы долгосрочной коммуникационной платформы бренда, инструмента создания ядра лояльных потре­бителей, эффективного способа охвата аудитории и ключевого пространства для управления восприятием бренда. «Конечно, при­меров решения задач бренда в цифровой среде пока не так много, — говорит Мария Хохлова, генеральный директор Международной академии бренда, — но два дня плотной работы саммита (речь о конференции Digital Branding, Москва, октябрь 2010 г. — А.А.) убедили в том, что новая реальность уже наступила. Социальные медиа меняют правила и роли, первый опыт активно анализирует­ся, и я уверена, что в самое ближайшее время цифровые коммуни­кации бренда станут повсеместной практикой»4.

«...Интернет изменяет все: как вы рассматриваете вашу роль как PR-профессионал, как вы организуете эффективную коммуника­цию и то, каким образом ваш бренд взаимодействует с потребите­лями. Меняется все, что вы делаете, начиная от этапа исследования коммуникации бренда и заканчивая способами общения с пользо­вателями в сообществах и использованием новых инструментов социальных медиа для того, чтобы создать убедительную инфор­мацию. Интернет позволяет расширить коммуникацию таким об­разом, о котором вы никогда не мечтали, и устанавливать связи с группами пользователей, на которых вы, вероятно, никогда не мечтали выйти», — пишет Дейдре Брекенридж (Breakenridge, 2008: 13), определяя понятие «PR 2.0». — «“PR 2.0” родился из анализа того, как сеть и мультимедиа переопределяют PR и маркетинговые коммуникации, при этом создавая инструментарий, который по­могает перестроить то, как компании коммуницируют с агентами влияния и своей аудиторией» (ibid).

Актуальные кейсы

Корпорация «Нокия» (Nokia)

Когда в октябре 2010 года финская корпорация «Нокия» выпус­тила новую модель своего смартфона — N8, она решила сопроводить его выход на рынок оригинальным художественным короткомет­ражным фильмом продолжительностью 7,5 минут. Особенность этого фильма под названием «Пассажир» (The Commuter)5 в том, что в целях привлечения покупателей к телефону весь ролик был снят на камеру смартфона (то есть камера позиционировалась как самая сильная сторона гаджета). Сюжет экшн-ленты весьма незатей­лив: первый рабочий день молодого клерка индийского происхо­ждения (Дев Пател) начинается с того, что его автомобиль аресто­вывают за неправильную парковку (в роли полицейского выступил Чарльз Дэне), после чего начинается погоня с перестрелкой, дра­ками, дорогими гоночными машинами и прекрасной незнаком­кой. В эпизодической роли снялась небезызвестная американская актриса Памела Андерсон6.

Нет сомнений в том, что «Нокия» приложила усилия к созданию фильма и выплатила актерам высокий гонорар. Но что действи­тельно уникального в этом примере? Во-первых, в ленте никак не упоминается «Нокия», а значит, ее нельзя считать прямой рекла­мой. Теоретически ролик можно с удовольствием смотреть, ничего не зная о его создателе. Во-вторых, создавая полноценный медий­ный контент, «Нокия» конкурирует за внимание аудитории наряду с профессионалами этого рынка. Ввиду ограниченности таких ре­сурсов, как время и внимание зрителя, конкуренция за то, чтобы попасть в поле зрения пользователя, очень высока. И, наконец, не­маловажным моментом является среда распространения ролика. Очевидно, что на ТВ — во всяком случае, в рамках традиционной рекламной паузы — он не попадет и будет распространяться в Ин­тернете. За год на крупнейшем видеохостинге «Ютьюб» (YouTube) «Пассажир» собрал больше сотни тысяч просмотров.

Парфюмерия «Олд спайс» (Old Spice)

Самой популярной вирусной рекламой в 2010 году была при­знана кампания мужского дезодоранта «Олд спайс» корпорации «Проктер энд Гэмбл» (Procter & Gamble Corporation). Агентство «Виден энд Кеннеди» (Wieden&Kennedy) и его ведущий специа­лист Дин Макбет сориентировали рекламу на женскую, а не на муж­скую аудиторию, поскольку, согласно многочисленным исследо­ваниям, решение о приобретении косметических и парфюмерных товаров чаще всего принимает именно слабый пол. Героем серии роликов стал “Old Spice Guy” в исполнении актера Исайи Муста­фы — настоящий идеал мужественности, образ хоть и привлека­тельный, но отчасти юмористический. Ролики, снятые под девизом «Мужчина, которым может пахнуть ваш мужчина» (The Man Your

Man Could Smell Like) и затем «Мужчина, пахни, как мужчина» (Smell Like a Man, Man), были построены вокруг обыгрывания традици­онных штампов на тему, каким же должен быть настоящий мужчина в современном мире.

Уникальной особенностью рекламной кампании стало выстраи­вание двусторонней коммуникации с потребителями. Для этого был открыт видеоканал «Олд Спайс» на «Ютьюбе»7 и аккаунт на «Твиттере». На сервисе микроблогов пользователи задавали вопро­сы в рамках темы рекламной кампании, например как красиво по­знакомиться с девушкой. Вопросы задавали не только рядовые пользователи или блогеры — остроумный ход «Олд спайс» оценили и многие публичные деятели. В частности, популярный американ­ский актер Эштон Катчер (@aplusk в «Твиттере») тоже задал свой вопрос, — ответ на него от Мустафы пользователи «Ютьюба» про­смотрели более 1,4 миллиона раз8.

Как рассказал Дин Макбет на конференции Digital Marketing Conference, которая прошла в ноябре в пресс-центре РИА Новости в Москве, ответы на вопросы пользователей снимались в авральном режиме в течение 2,5 дней. Рекордные скорости съемки роликов тоже стали новацией рекламного бизнеса. Если обычно на согла­сование всех деталей, написание сценария и на саму съемку уходят недели и месяцы, то в случае «Олд Спайс» понадобилось 10 минут: дистанция от вопроса до ответа сократилась до минимума. Все во­просы решал сам Дин, тут же писался ответ, который оперативно озвучивал и обыгрывал Мустафа в каждом новом 30-секундном видео-ответе.

Как результат — в 2010 году рекламная кампания «Олд Спайс» получила главный приз на фестивале рекламы «Каннские львы», а брендированный видеоканал на «Ютьюбе» стал самым популяр­ным среди всех представленных на этой платформе компаний — более 120 млн суммарных просмотров! Особенно важно отметить, что рекламная кампания дала корпорации «Проктер энд Гэмбл» отличный финансовый результат: трафик на официальный сайт де­зодоранта утроился, а продажи продукции в магазинах удвоились.

Нет сомнений в том, что такой успех — заслуга команды «Ви­ден энд Кеннеди», но сам Дин говорит о другом. По его словам, как минимум половина успеха — заслуга самих пользователей, ко­торые задавали вопросы и тем самым создали 1/2 контента этой ре­кламной кампании9.

Ресторан быстрого питания «Макдональдс»

Ресторан быстрого питания «Макдональдс» в США заявил о сво­ем намерении создать телеканал — “McDonald’s Channel”, который будет транслировать посетителям кафе программы собственного производства. В совместное предприятие по созданию телеканала войдут такие производители телевизионного контента, как «Би-би-си Америка» (ВВС America) и «КАБС-ТВ Айвитнес Ньюс» (KABC-TV Eyewitness News). Телевещание будет разделено на часовые циклы: в рамках одного цикла будет транслироваться несколько про­грамм, каждая длительностью 20 минут, в основном посвященные локальным новостям. Уже известно, что это будут «Победители Мак­дональдс» (The McDonald’s Achievers) о местных атлетах, которые учатся в колледжах и университетах; «Могущественные мамочки» (Mighty Moms) о спортсменках, которые совмещают карьеру трене­ров с воспитанием детей; «Канал музыкальных новостей Макдо­нальдс» (McDonald’s Channel Music News) и шоу «Вимби» (Vimby)10, посвященное моде, искусству, культуре и образу жизни. Каждый часовой цикл будет включать восьмиминутный рекламный блок, но реклама самого ресторана будет в его рамках сведена к минимуму

На первом этапе телеканал будет проходить апробацию в трех городах — Лос-Анджелесе, Сан-Диего и Лас-Вегасе. По предвари­тельным расчетам, его аудитория составит 18—20 млн человек в ме­сяц, — и это будет самая большая дневная аудитория в Калифорнии. В случае успешного запуска проекта инициатива «Макдональдса» должна распространиться на все Соединенные Штаты. Помимо телевизоров на территории ресторанов проект будет включать ин­терактивные элементы в Интернете и на платформах смартфонов.

Стремление «Макдональдса» напрямую адресовать медийные сообщения своей аудитории находится в русле общей для корпо­ративной Америки тенденции. Своя собственная телестудия или онлайн-платформа становится нормой для крупных корпораций, которым необходимо поддерживать постоянный контакт с потре­бительским сообществом.

Производитель одежды и обуви «Бербери» (Burberry)

Одним из первопроходцев в использовании новых информационно-коммуникационных технологий среди корпораций, выпуска­ющих одежду, стал британский бренд «Бербери». Весной 2011 года он предпринял шаг, который может серьезным образом повлиять на взаимоотношение фэшн-компаний со своими потребителями. Впервые в истории моды «Бербери» допустил широкую интернет-аудиторию к святая святых модной индустрии — за кулисы подиумных показов, причем одежда была выставлена на обозрение он­лайновой публики еще до того, как модели вышли на подиум. Для этого «Бербери» заключила партнерство с сервисом микроблогов «Твиттер», и компании совместно разработали так называемый “Tweetwalk” (условно можно перевести как «проход моделей по подиуму в Твиттере»): все модели были сфотографированы за ку­лисами, а фото выложены в Твиттер-аккаунт «Бербери»11.

Фотографии с шоу выкладывались и в сравнительно новой и пока еще не очень хорошо знакомой российским пользователям социальной сети Instagram, коммуникация в которой строится на основе фотографий, снятых ее участниками. На время проведения шоу аккаунт «Бербери» в «Инстраграм» (Instagram) был передан самому популярному в Великобритании блогеру этой сети — Майку Кусу, который и делал фотографии с шоу. После его окончания альбом со снимками можно было скачать из магазина приложений компании «Эппл» (Apple) — «Айтьюнс» (iTunes).

В дополнение к «Твиттеру» и «Инстраграм» корпорация задей­ствовала и «Фейсбук»: все шоу — начиная от прибытия гостей в Гайд-Парк и заканчивая самим проходом моделей — можно было посмотреть в режиме реального времени и в HD-качестве на стра­нице «Бербери» в социальной сети и на официальном сайте burberry.com. Пользователи «Фейсбука» могли при желании скопи­ровать окно с видео и на свою новостную ленту. Услуга была доступ­на пользователям многих других социальных сетей. В частности, «картинка» была адаптирована для просмотра в социальных сетях Китая и на большинстве смартфонов и планшетных компьютеров.

Креативный директор бренда «Бербери» Кристофер Бейли так объяснил позицию компании на страницах авторитетного интернет-обозрения «Машабл» (Mashable): «Сегодня “Бербери” — в такой же степени является медиакомпанией, как и компанией ди­зайнерской». А также: «Бренд — это не только продукт, но и опыт, который он создает, а опыт должен исходить изнутри сообщества»12.

Неудивительно, что взвешенная медийная позиция компании дала хорошие результаты. Во время проведения шоу в «Твиттере» наблюдался резкий всплеск коммуникации вокруг бренда «Бербе­ри» по хэштегам “Burberry” и “Christopher Bailey”.

Производитель энергетических напитков «Ред Булл» (Red Bull)

Австрийская корпорация «Ред булл» (Red Bull GmbH) — произ­водитель энергетических напитков, продвигает одноименный бренд весьма нетривиальным способом, создав крупнейшую среди брендов издательскую платформу «Ред булл медиахаус» (Red Bull Media House13). В ИД входят, в частности, телеканал и крупнейший в мире печатный журнал. Издательский дом снимает документаль­ные фильмы, многие из которых посвящены спорту, поддерживает музыкальные фестивали и культурные мероприятия. «Это еще не в чистом виде журналистика брендов, но уже полноформатный ме­дийный entertainment под зонтиком бренда. Впрочем, и с элемен­тами социальной активности», — пишет аналитик Андрей Ми­рошниченко14.

«Любопытно, как сами редбуловцы объясняют появление своего медиахауса. Оказывается, он был не продуктом отдельного марке­тингового волевого решения («хотим, чтобы было у нас свое изда­тельство!»), а результатом... накопления контента, — развивает свою мысль Мирошниченко. — Мол, столько накопилось интересного, что уже нельзя было не создать издательский дом для управления всеми этими запасами и потоками. Следовательно, формирование подобных медийных структур может идти именно таким — накопи­тельным путем. Каждый бренд уже производит немало контента — социального, развлекательного, лоббистского. Рано или поздно логистика складирования этого контента и логистика его произ­водства потребует создавать профессиональные мультимедийные медиахаусы»15.

В мае 2011 года корпорация начала издавать в США свой жур­нал «Ред Буллетин» (Red Bulletin), который до тех пор выпускался только в Великобритании, Германии, Польше, Австрии, Южной Африке, Новой Зеландии и в Кувейте. До запуска американской версии его совокупный тираж составлял 3,4 млн экземпляров. Для начала «Ред Булл» в США решил разместить 75 тыс. экземпляров журнала по цене 4,99 доллара на прилавках 20 тыс. газетных кио­сков, расположенных в том числе в магазинах «Барнс энд Ноблс» (Barnes & Nobis), «Таргет» (Target), «Волгринс» (Walgreens), «Кмарт» (Kmart), «Бордерс» (Borders) и «Сейфвей» (Safeway), а также выпус­тить бесплатную iPad-версию первого номера. Кроме того, «Ред Булл» распространил 1,2 млн экземпляров 100-страничного июнь­ского номера в качестве приложения к газетам «Лос Анджелес Таймс» (Los Angeles Times), «Нью-Йорк Дейли Ньюс» (New York Daily News), «Чикаго Трибьюн» (Chicago Tribune), «Майами Ге­ральд» (Miami Herald) и «Хьюстон Хроникл» (Houston Chronicle). Последующие выпуски журнала было решено публиковать в газе­тах ежемесячно16.

«Бренды и ранее предпринимали попытки создать собственные медиапродукты. Среди подобных проектов можно выделить еже­квартальный журнал «Руж» (Rouge) компании «Проктер энд Гэмбл» (Procter & Gamble), сайт «Бебиситтер» (Babycente) компании «Джонсон и Джонсон» (Johnson & Johnson), а также iPad-приложение «Биг Форк, Литл Форк» (Big Fork, Little Fork) компании «Крафт Фудс» (Kraft Foods). Подобные проекты не всегда успеш­ны, но они продолжают привлекать маркетологов. Это дает им возможность получать контроль над медиапространством и вы­страивать отношения с потребителями на таком уровне, который обычным потребительским СМИ недоступен», — цитирует амери­канского журналиста Нэта Айвза российский журнал о маркетинге “Branded”17.

Компании уже давно тратят деньги на выпуск заказных брендированных журналов для своих потребителей на стороне, в профес­сиональных ИД, однако «Ред булл» издает «Ред Буллетин» силами своего собственного издательского холдинга. «Имея в распоряже­нии сетевые ресурсы, приложение и печатную версию журнала, мы твердо верим в то, что способны поддерживать диалог с потре­бителями на беспрецедентном уровне», — говорит помощник из­дателя журнала Рэймонд Роукер.

Подзаголовок «Ред Буллетин» описывает издание как «почти независимое» — небольшая доля самоиронии может помочь чита­телям либо не обращать внимания на присутствие логотипа «Ред Булл» и расхваливающих его спортсменов чуть ли не на каждой странице, либо, наоборот, по достоинству оценить это. Однако на­ряду с этим в номере присутствуют материалы о танцевальной суб­культуре, о еде, об уличном искусстве и музыке.

«Самое главное для нас — это люди, которых мы пытаемся при­влечь. Люди, которые любят плоды журналистского творчества, любят истории, — говорит редактор американской версии журнала Андреас Цорцис. — Нужно быть готовым отправиться в пустыню Атакама, чтобы написать статью об ученых, изучающих там небес­ные светила, или же поехать в Новый Орлеан, чтобы поговорить о культуре духовых оркестров спустя несколько лет после урагана Катрина. Но наряду с этим в журнале присутствуют и куда более очевидные истории — о спортсменах и мероприятиях, спонсором которых выступает «Ред Булл»», — пишет журнал о маркетинге “Branded”18.

ЖЖ-сообщество Dewarist

Еще один локальный, российский пример того, как бренды вы­страивают коммуникацию с потенциальными потребителями на основе оригинального медийного контента, — ЖЖ-сообщество dewarist.livejoumal.com, созданное для продвижения шотландского виски под брендом «Дюарс» (Dewar’s). Кредо сообщества отражено в первой записи, датированной 16 июля 2009 года: «'^'dewarist — это сообщество об умении жить в самом широком смысле. Здесь наши редакторы будут собирать самое занимательное, приятное и полезное чтение из блогосферы, руководствуясь исключительно своим субъективным вкусом. Если наши вкусы совпадают, — присоединяйтесь»19. За два с лишним года в сообщество написали многие выдающиеся журналисты и общественные деятели совре­менной России, актеры, режиссеры и художники: Валерий Панюшкин, Александр Архангельский, Олег Кашин, Андрей Лошак, Антон Носик, Николай Усков, Андрей Бильжо, Василий Эсманов и еще десятки других авторов. Каждую неделю в сообществе меня­ется дежурный редактор, в задачи которого входит выбрать тему недели и написать несколько постов, созвучных духу «дюаризма». Авторы лучших текстов недели награждаются бутылкой виски.

Однако несмотря на такую очевидную PR-составляющую сооб­щества, его тексты нельзя отнести к рекламным материалам. Блогеры поднимают такие темы, которые действительно являются важными в жизни общества, но то, как именно они освещают эти проблемы, может быть подвергнуто сомнению. Если журналисти­ка газетная или журнальная призвана быть объективной (если это не жанр колонок или мнений), то есть отражать существующую картину мира без добавления личных оценок пишущего, то в слу­чае с блогерами ситуация поворачивается на 360°. Блогеров читают потому, что читателям интересна их личная точка зрения. Поэтому и в ЖЖ-сообществе dewarist тексты носят очень личный характер, выражая подчас спорную и неоднозначную позицию автора. На­пример, текст редактора НТВ Антона Красовского о том, как в Москву привезли христианскую реликвию — пояс Богоматери, озаглавлен как «Гастроли Мадонны», а сам текст написан в сарка­стическом ключе и опубликован в ЖЖ 24 ноября 2011 года. «Счи­тается, что прикосновение к сундуку излечивает от бесплодия и шизофрении, хорошо сказывается на опорно-двигательном аппа­рате, полезно для легких, улучшает сон, нормализует стул». Или: «Для нас что Бог, что Алан Чумак. Вот иконка с куском Матрониного гроба, а вот чайный гриб, заряженный Аланом. А на холо­дильнике непременно турецкая стекляшка от сглаза и египетский тотем от импотенции»20.

Кроссовки Nike и iPhone

Яркий пример кобрендинга — совместный сервис производи­теля спортивной одежды «Найк» (Nike) и смартфонов, выпускае­мых американской корпорацией «Эппл», — «Айфон» (iPhone). Специальный чип, вмонтированный в подошву кроссовок, делает геолокационые замеры и передает в ленту социальной сети «Фейс­бука» через «Айфон» сообщение: «Я пробежала в кроссовках “Найк” два километра». Таким образом, пользователь сети социа­лизируется с помощью кроссовок и телефона. Суть в том, что бренд не добивается от бегуна внимания, вместо этого сервис дает шанс заполучить внимание других. И другие действительно читают — это сообщение находятся в ленте на всеобщем обозрении. Бренд помог человеку создать публичный, медийный контент с помо­щью «говорящих кроссовок». И даже помог разместить этот кон­тент на публичной площадке. Причем в этой простой на первый взгляд операции — создании публичного полуавтоматического со­общения о пробежке — участвовали сразу три бренда: кроссовки, телефон и «Фейсбук».

Опыт с говорящими на весь мир кроссовками можно обобщить так: надо дать потребителю возможность реализовать его медийность в контексте бренда. Надо дать возможность сообщить о том, что он делает с этим брендом (продуктом). Что он с ним пригото­вил, куда он с ним поехал, как он его использовал в той или иной ситуации. А если эти сообщения будут полуавтоматическими, то пользователю будет подарена полуавтоматическая, «ленивая» медийность. Для этого даже не нужно быть автором и что-то сочи­нять — публикации становятся опцией сервиса, предоставляемого брендом. Конечно, самая очевидная возможность такой «ленивой» медийности, даруемой потребителю брендом, — это геолокационные сервисы. Люди с удовольствием регистрируются (check in) в местах пребывания, создавая медийное сообщение (и претендуя на внимание) уже самим фактом своего нахождения в каком-то месте. А это место получает «кобрендинговую» — вместе со своим пользователем — известность21.

Отличия медийной активности брендов от деятельности СМИ

Создание медийного контента становится для корпораций все более важным способом привлечь трафик на свои проекты и сфор­мировать положительный имидж у целевой аудитории. Но, несмо­тря на то что бренды создают медийные проекты и коммуницируют с аудиторией наравне со СМИ, используя творческие приемы профессиональных журналистов, цели и задачи корпорации и СМИ диаметрально различаются. Основа деятельности массмедиа — это создание контента, при этом зарабатывают они на рекламе (подписка и продажи тиражей в мировом масштабе составляют не­значительную часть доходов редакций). Корпорации же произво­дят товары и услуги, не связанные с медиа, и зарабатывают на их непосредственной продаже. Вырученные от этого финансовые средства позволяют им создавать разнообразный контент, не забо­тясь о мгновенной отдаче, экспериментировать над форматами и приглашать известных персон для работы над проектами.

Бренды весьма охотно перекупают лучшие кадры из СМИ. На­пример, несколько лет назад главный редактор московского дело­вого журнала «Финанс.» Олег Анисимов перешел на работу в банк «Тиньков», где до сих пор отвечает за интернет-стратегию компа­нии. Еще раньше глава медиахолдинга «РБК» предпочел карьеру вице-президента «Сбербанка» карьере в СМИ. А возглавлявший издательский дом «Афиша» Илья Осколков-Ценципер основал в Москве Институт медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка». По мнению аналитика Андрея Мирошниченко, массовый переход лучших специалистов из СМИ в другие сферы деятельности может стать большой проблемой для профессиональных редакций. Брен­ды предпочитают не оплачивать работу посредников рофессиональных СМИ, а перекупать готовых профессионалов из медийной отрасли.

Подытоживая различия между массмедиа и брендированной коммуникацией, можно сказать, что СМИ:

• являются зависимой от рекламных доходов индустрией;

• производят контент, за который платят читатели или рекламо­датели;

• подвержены кризису системы распространения в России;

• подвержены кризису многих традиционных журналистских жанров;

• часто обвиняются в недобросовестной работе с информацией.

В отличие от массмедиа брендированные коммуникации — это:

• устойчивая индустрия, которая не зависит от рекламы;

• медиапроекты финансируются за счет маркетинговых бюдже­тов корпораций;

• распространяются по партнерским и клиентским коммуника­ционным каналам;

• могут позволить себе покупать лучшие журналистские кадры;

• отражают интересы того, кто платит, и не скрывают этого.

Мы видим, что медиаиндустрия движется в сторону парадоксаль­ной ситуации, когда спрос на сервисы СМИ снижается, а спрос на медийные технологии растет22. «И если ты обладаешь какими-то медийными умениями, то их как раз интереснее применять в том, что вчера еще не было медиа, а сегодня становится. На переднем крае. Кажется, эта идея может описать целый тренд, пока неболь­шой, но уже с громкими примерами. Отраслевой дауншифтинг, медиаэскапизм, исход медийных людей в сопряженные сферы, куда они несут свет (ну, или заразу) медийности», — пишет медиа­аналитик Андрей Мирошниченко в своем блоге на Slon.ru23.

Однако, хотя тенденция по созданию корпорациями собствен­ных медийных проектов обозначилась за последние несколько лет вполне отчетливо, на множество вопросов пока не найдено отве­тов. Растет ли капитализация бренда при наличии у него медий­ной составляющей? Станет ли медийность в будущем обязатель­ным условием бренда в клиентских, а потом и в общественных коммуникациях?24

До сих пор самой существенной проблемой корпоративных ме­диа был «синдром многотиражки» — замкнутость на дела компа­нии, тогда как профессиональное СМИ призвано формировать общественную повестку дня. Но, кажется, бренды уже и сами на­чинают это понимать: управляя повесткой, можно обрести влия­ние. Лучше всего привлекают публику не бравурные доклады или эпохальные интервью с начальством, а действительно важные темы. Как раз те, которые призвана поднимать социально-ответственная журналистика.

Поэтому, «пока журналистика дрейфует в сторону маркетинга, корпорации, наоборот, развивают свой маркетинг в сторону произ­водства контента — в сторону журналистики. Объективная потреб­ность наращивать социальную значимость может даже привести к тому, что пропорция контента и рекламы в будущей журналистике брендов будет примерно такой же, как в современной журна­листике»25.

Примечания

1 Мирошниченко А. Журналистика брендов // Openspace. Режим доступа: http://www.openspace.ra/media/projects/19888/details/21686/

2 Гатов В. Медийность и стандартизация (неструктурированные заметки-2) // Postjoumalist.ru. 2011. 10 ноября. Режим доступа: http://postjournalist.ru/?p=419

3 Алексеева А. БрендоСМИ // Частный корреспондент. 2010. 26 октября. Режим доступа: http://www.chaskor.ru/article/brendo-smi_20685

4 Алексеева А. Брендоконференция // Частный корреспондент. 2011. 03 ноября. Режим доступа: http://www.chaskor.m/article/brendo-konferentsiya_20816

5 Пассажир. Режим доступа: http://www.youtube.com/watch?v=PVISpc7EDEk

6 Сайт поклонников телефонов Nokia. Режим доступа: http://allnokia.ru/news/46039/

7 Пример одного из видео-роликов «Олд Спайс». Режим доступа: http://www.youtube.com/watch?v=uLTIowBFOkE&feature=relmlu

8 Ответ «Олд Спайс» Эштону Катчеру. Режим доступа: http://www.youtube.com/watch?v=00SX-4oppd0

9 Макбета Д. Выступление на Digital Marketing Conference. Москва, ноябрь 2011 г.

10 Braxton G., Flint J. (2011) McDonald’s to Launch In-store Channel. Los Angeles Times Oktober 17. Режим доступа: http://www.latimes.com/entertainment/news/tv/la-et-mcdonalds-channel-20111017,0,303650.story

11 Indvik L. (2011) Burberry to Premiere Runway Collection on Twitter Before Show. Mashable September 19. Режим доступа: http://mashable.com/2011/09/19/burberry-twitter-tweetwalk/

12 Indvik L. (2011) Burberry’s Evolving Role as a Media Company. Mashable Sep­tember 19. Режим доступа: http://mashable.com/2011/09/21/burberry-media-fashion-company/

13 http://www.redbullmediahouse.com

14 Мирошниченко А. Обзор медиасобытий и медиааналитики от Школы эффек­тивного текста. Режим доступа: http://www.aka-media.ru/inside/256/

15 Там же.

16 Айвз Н. Red Bull запускает в США свой ежемесячный журнал Red Bulletin // Btanded.ru. 2011. 23 мая. Режим доступа: http://branded.ru/index.plip?option=com_content&view=article&id=2828&Itemid=8

17 Там же.

18 Там же

19 http: //dewarist .livej ournal. com/5 801 .html

20 Красовский А. Гастроли Мадонны // ЖЖ «Дюарист». 2011. 23 ноября. Режим доступа: http://dewarist.livejournal.com/284048.litml

21 Мирошниченко А. Бренды как медиа: борьба за внимание // Слон. 2011. 4 июля. Режим доступа: http://slon.m/future/brendy_kak_media_borba_za_vnimanie-598950.xhtml

22 Мирошниченко А. Сам-себе-медиа. Openspace. Режим доступа: http://www.openspace.m/media/projects/19888/details/20588/?expand=yes#expand

23 Мирошниченко А. Бренды как медиа: борьба за внимание // Слон. 2011. 16 фев­раля. Режим доступа: http://slon.m/future/brendy_kak_media_borba_za_vnimanie-598950.xhtml

24 Мирошниченко А. Журналистика брендов рождается в корпорациях от обилия контента // ЖЖ artem-kazhdy. 2011. 11 мая. Режим доступа: http://artem-kazlidy.livejoumal.com/68052.html

25 Мирошниченко А. Сам-себе-медиа // Openspace. Режим доступа: http://www.openspace.ru/media/projects/19888/details/20588/?expand=yes#expand

Библиография

Breakenridge D. (2008) PR 2.0. New Media, New Tools, New Audiences. USA: Pearson Education, FT Press.

Gillmor D. (2009) Introduction. Toward a (New) Media Literacy in a Media Saturated World. In Z. Papacharissi (ed.) Journalism and Citizenship. New Agendas in Communication. Great Britain: Routledge.

Paine K.D. (2007) Introduction. In S.C. Duhe (ed.) New Media and Public Rela­tions. USA: Peter Lang Publishing.


Поступила в редакцию 10.01.2012

Библиография: