iPad пресса: стратегия и возможности

Раздел: Новые медиа

Статья представляет собой обзор актуальных тенденций и исследований в области стратегического поведения печатных изданий в новом цифровом пространстве мобильных планшетных устройств, лидером среди которых является iPad от компании Apple. Освещается текущая ситуация в издательском сегменте, охват и структура рынка мобильных планшетов. Описан практический опыт и различные стратегические подходы к производству приложений газет и журналов для iPad и других планшетных устройств. Рассмотрены исследования экспертных групп и мнения специалистов в области медиаиндустрии, касающиеся стратегического поведения изданий при взаимодействии с новыми цифровыми платформами.

В последние годы под воздействием Интернета и мобильных технологий сегменты мировой медиаиндустрии, такие как музыка, видео, книги и телевидение, подверглись значительной трансфор­мации, открывающей большие возможности для роста одних на­правлений и деструктивно влияющей на другие. Этот глобальный процесс затронул и средства массовой информации, которые на­правили векторы стратегических интересов в сторону производи­телей технологических устройств, мобильных структур и глобаль­ных медиаигроков Интернета.

Выразительной медиатенденцией стал рост потребления медиа­контента посредством планшетных устройств (так называемых «таб­леток», от англ. tablets), таких как Kindle, iPad и Samsung Galaxy Tab, появление которых открыло новую нишу медиаиндустрии, оказало воздействие на мировое сообщество издателей газет и журналов, затронуло все аспекты издательского процесса, включая подходы к созданию контента, бизнес-модели, методы маркетин­гового воздействия, технологии производства и дизайна.

Доступность материалов печатных изданий в Интернете в ре­зультате появления интернет-версий и агрегаторов, стремительно­го роста мобильного Интернета и социальных сетей отразилась тенденцией уменьшения печатных тиражей. Сборы газет и журна­лов от печатной рекламы снижаются, в то время как онлайн-реклама в большинстве случаев не компенсирует потери. Выход планшетных компьютеров заставил издателей во всем мире заду­маться о том, что отрасль имеет шанс повысить аудиторию под­писчиков и доходность за счет инновационных бизнес-моделей, одной из которых является разработка регулярно обновляемых ин­терактивных приложений.

Объем и структура рынка планшетных устройств

По данным, опубликованным компанией Apple, объем продаж iPad по итогам второго квартала 2011 года составил 9,3 млн экзем­пляров. С момента начала продаж в апреле 2010 года было реали­зовано 28,7 млн планшетов, а к концу 2011 количество проданных iPad превысит 30 млн устройств по всему миру.

Другие производители не раскрывают объемы продаж, но предо­ставляют для публикации объемы поставок. Motorola выпустила на рынок 690 тыс. устройств, Research In Motion (PlayBook) — 500 тыс. По данным на январь 2011 года, объем представленных к продаже Samsung Galaxy Tab, основного конкурента iPad (начало продаж — сентябрь 2010), составил 2 млн экземпляров по всему миру.

Аналитик компании «Ай Ди Си» (IDC) Том Майнелли (Тот Mainelli) в рамках презентации отчета о поставках планшетных устройств заявил, что «реальный объем поставок конкурентов Apple, вероятно, превышает заявленный производителями, потому что стоимость этих моделей постепенно снижается»¹.

Серия ридеров (от англ. reader — «приспособление для чтения») для чтения электронных книг Kindle (Kindle, Kindle DX, Kindle Fire), которую выпускает и продает крупнейший интернет-магазин «Амазон» (Amazon.com), лидирует в США в категории устройств, предназначенных только для чтения. Однако и на американском рынке читательские предпочтения смещаются в сторону много­функционального iPad, отмечают исследователи. Согласно дан­ным опроса компании «ЧенджВейв» (ChangeWave), проведенного в ноябре 2010 года, в котором приняли участие более 2,8 тыс. пред­ставителей целевой аудитории, 47% используют для чтения электрон­ных текстов Amazon Kindle, а 32% — iPad. «Доля iPad удвоилась со времени аналогичного исследования «ЧенджВейв», проведенного в августе 2010 года, а доля Kindle сократилась на 15%», — сообщает в блоге Investorplace.com Пол Картон (Paul Carton), вице-президент по исследованиям компании «Чендж Вейв»².

Прогнозы экспертов «Ай Ди Си» констатируют: iPad по итогам 2011 года станет безусловным лидером с долей мирового рынка 63,2%, на втором месте — Samsung Galaxy Tab — 8,3%, на третьем — Amazon Kindle Fire — 6,2%.

Исследования «Чендж Вейв» констатируют, что iPad выигрывает у конкурентов за счет эргономических показателей, интерактив­ных возможностей, которых нет у более дешевых ридеров, сенсор­ной технологии жидкокристаллического дисплея (по сравнению с экранами на базе технологии Electronic-ink (electronic ink от англ. — «электронные чернила»)). Но основное свое преимущество iPad приобретает за счет разнообразия качественных медиаприложений в Apple Store. На платформы Apple iOS, согласно подсчетам анали­тиков «Пайпер Джефри» (Piper Jaffray), приходится 90% покупок пользователей мобильных и планшетных устройств, что делает Apple iPad более приоритетным по сравнению с Google Android³.

По абсолютным количественным показателям рынок приложе­ний конкурирующих платформ Apple и Android сопоставим, однако открытость (открытый код) платформы Android делает ее доступ­ной не только для профессионалов, но и для разработчиков самого разного уровня, что приводит к значительным потерям в качестве и появлению «пиратских» версий официальных программ. Многие приложения для планшетов представляют собой увеличенные в масштабе копии мобильных версий, что ухудшает восприятие контента. Качество программ на Apple в целом несопоставимо выше: среди разработчиков больше профессионалов, доля прило­жений, созданных специально для работы с планшетами, прибли­жается к 40%. По данным сайта Apple Insight, к январю 2011 года было создано более 60 тыс. программ для Apple Store с индексом HD (High Definition), в то время как Android Market может предло­жить чуть более 50 решений, оптимизированных для версии Android 3.0 Honeycomb.

Рынок интерактивных приложений является необходимым по­казателем развития сегмента, и лидером здесь является Apple Store. По мнению эксперта Тима Баджарина (Tim Bajarin), аналитика компании «Криэйтив Стратеджис» (Creative Strategies), потребите­лям нужны не просто планшеты, но «игрушки» от Apple, «это делит рынок на две части — iPad и все, что не является таковым»⁴.

Возможности iPad

«Сенсорный экран планшета позволяет полноценно взаимо­действовать с контентом. iPad — это медиаформат следующего по­коления. Это не просто черно-белые газеты, переведенные в элек­тронный формат, но совершенно новый вид газет — с живой рекламой, активными ссылками и другим интерактивным контен­том. Как только у iPad появятся достойные конкуренты, тенден­ция развития этого нового формата медиа только усилится», — утверждает Александр Пацай, директор по развитию бизнеса компании «Анриал Моджо» (Unreal Mojo), разработчика интерак­тивных приложений для мобильных и планшетных устройств⁵.

iPad, специально созданный для потребления аудио-визуального и текстового контента, позволяет превращать графические элементы в динамические, моментально увеличивать иллюстрации до высокого разрешения, транслировать информацию одновремен­но в нескольких различных форматах и плоскостях, задействовать 3D-технологии. Являясь по сути средством доставки информации до потребителя, iPad сформировал собственное медиапростран­ство и ознаменовал очередной этап эволюции в индустрии медиа. Стив Джобс и его команда смогли кардинально изменить вектор развития медиа, заставляя большинство всемирно известных пе­чатных изданий создавать контент, учитывающий возможности нового устройства. Первым журналом, выпустившим iPad прило­жение, стал западный Interview, за ним последовали The Economist, Wired UK, Esquire, The New Yorker и многие другие. Сегодня боль­шинство издателей в сегменте качественных газет и глянцевых журналов озадачено производством приложений для iPad. Появля­ются медиапроекты, выпускаемые только в виде iPad-версии. На­пример, журнал компании «Верджин Проджект» (Virgin Project) или проект iPad-газеты от «Ньюс Корп.» (News Corp.) — The Daily. Глава «Ньюс Корп.» Руперт Мердок считает iPad устройством, ко­торое меняет правила игры на рынке.

Исследователь гарвардской лаборатории «Ньеман Джорнализм Лаб» (Nieman Journalism Lab) Мартин Ланджевельд (Martin Langeveld) сравнивает степень влияния, которое iPad способен оказать на медиаиндустрию с такими феноменами времени, как появле­ние Facebook, смартфонов и мобильного Интернета: «Основной вопрос заключается в следующем: как iPad повлияет на поведение пользователей, и что издатели должны сделать сейчас, чтобы занять достойные позиции в этой трансформации? Подумайте о Facebook с аудиторией в 116 млн пользователей только в США, которые про­водят в этой сети в среднем семь часов в месяц. Это намного боль­ше, чем кто-либо мог предсказать во время запуска проекта шесть лет назад. Смартфоны используют 17% американских владельцев мобильных телефонов, и эта цифра стремительно растет, а попу­лярность мобильного Интернета в течение трех лет превысила по­казатели использования стационарных сетей по всему миру»⁶.

Некоторые эксперты придерживаются умеренно оптимистичных прогнозов. Издатель журналов Rolling Stone, Us Weekly и Men’s Journal Ян Веннер (Jann Wenner) полагает, что миграция аудитории из печатных журналов в планшетные устройства займет десятиле­тия. Эксперт не отрицает при этом, что iPad-издания в будущем заменят печатные СМИ, а издатели начнут получать основной до­ход от распространения цифровой периодики.

Формы присутствия издательских продуктов в пространстве iPad и других планшетных устройств

Существуют три основных формы присутствия изданий на план­шетных компьютерах: оригинальное приложение, «цифровой киоск» и приложение-агрегатор⁷.

Оригинальные брендированные приложения — это программы, специально созданные для представления контента изданий на iPad и Android через сервис доставки (магазин приложений) Apple Store для iPad или Android Market. Приложения, как правило, за­качиваются бесплатно, а оплата производится за отдельные вы­бранные номера или пакетные подписные предложения. В случае платных приложений разработчик приложения получает 70% до­хода от реализации, а 30% перечисляется владельцам платформ. Создание оригинального приложения позволяет издателям разра­батывать оригинальные, персонифицированные решения, адапти­рованные к возможностям устройства (высокое разрешение иллю­страций, смена ориентации в пространстве, анимация и др.), а также напрямую получать информацию об аудитории, использую­щей приложение. Из российских изданий собственные приложения имеют газеты «Коммерсантъ», «Ведомости», журнал Cosmopolitan, «Афиша», «Сноб» и некоторые другие. По сравнению с приложе­ниями для смартфонов с небольшими дисплеями и PDF-форматами оригинальные решения визуально привлекательнее, точнее передают настроение бренда, снабжены разнообразными интерак­тивными и мультимедийными функциями. Однако реализация приложений требует значительных инвестиций и связана с вре­менными затратами. Создание таких приложений привлекательно для изданий, имеющих лояльную аудиторию, иногда для нишевых брендов, предоставляющих на планшетах дополнительные серви­сы (например, интерьерные журналы, путеводители).

«Цифровые киоски» — более универсальный и экономный спо­соб создания приложений для планшетных устройств, не требую­щий значительных финансовых и временных затрат со стороны редакций. Издатели передают контент номеров газеты или журнала в один из «цифровых киосков», контент адаптируется и перево­дится в универсальную цифровую версию. Помимо стандартного представления информации с возможностью перелистывания стра­ниц приложение-киоск имеет дополнительные сервисы: варианты режима чтения, навигация по содержанию, открытие гиперссылок в браузере. В России наиболее популярны «киоски» PressReader и Zinio. На Samsung Galaxy Tab приложения включены в пакет пред­установленных программ Readers Hub. PressReader специализиру­ется на газетах и предлагает более 1700 газет из разных стран мира, среди которых 64 российских издания. Стоимость номера — 0,99 долл., а за 29,99 долл. читатель приобретает месячное членство и возможность скачивать любые издания без ограничений. Куплен­ные номера сохраняются в читательском архиве.

Профилем Zinio являются журналы, в приложении представле­но более тысячи популярных мировых брендов. Стоимость опре­деляется издателем и варьируется от 1—5 долл. и более. Официаль­ная статистика продаж через «цифровые киоски» не публикуется. Присутствие в универсальных приложениях выгодно новым брен­дам и изданиям с небольшой аудиторией. Некоторые издания предпочитают иметь оригинальную версию и одновременно при­сутствовать в «киоске», чтобы охватить максимальную аудиторию читателей⁸.

Приложения-агрегаторы не взаимодействуют с издателями, а по­лучают информацию напрямую с RSS-каналов и новостных лент, предлагая более комфортные способы аккумуляции и чтения кон­тента с планшета. Пример популярной программы-агрегатора — Pulse News. Новости представлены на экране в виде новостных лент (горизонтальных полос). Агрегатор Flipboard (приложение только для iPad) подтягивает информацию из обновлений страниц изданий в социальных сетях Facebook и Twitter. Верстка Flipboard напоминает бумажное издание, имеет функцию перелистывания страниц и журнальную верстку. Агрегаторы очень популярны, удобны для пользователей и к тому же бесплатны, поэтому всегда составляют конкуренцию прямому издательскому бизнесу

Стратегии издателей

При планировании стратегий развития журналов и газет изда­телям следует обращать внимание на следующие тенденции:

1. Рост мобильного интернета. За 2010 год экспертами группы компаний «ТНС» (TNS-Global Market Research) был отмечен стре­мительный рост аудитории мобильного Интернета в России, кото­рая каждый месяц пополнялась на 10,7 млн россиян (жители горо­дов с населением от 100 тыс. чел.). Всего в Интернет с мобильного к началу 2011 года выходили 18% населения России (в Америке этот показатель составил 46%). По мнению экспертов «ТНС», сег­мент мобильного Интернета будет продолжать расти и станет од­ним из ключевых показателей роста в интернет-среде⁹.

2. Потребление средств массовой информации будет смещаться в сторону мобильных устройств и планшетных компьютеров. По дан­ным исследования «Мобильная аудитория на сайтах компаний» сервиса интернет-статистики «Оупенстат» (Openstat), максимальный рост мобильной аудитории наблюдается для Apple iPad (+1305% за июнь 2011 года по сравнению с показателями за аналогичный пе­риод 2010 года), на втором месте телефон Nokia 2700 (+234%), на третьем — Apple iPhone (+130%)¹⁰.

3. Маркетинговые бюджеты рекламодателей будут постепенно пе­реходить на мобильные платформы. По данным исследовательского центра «Пью» (Pew Research Center), за последние четыре года приток рекламных инвестиций в газеты в Соединенных Штатах снизился на 46%. В 2010 году доходы американских печатных из­даний от рекламы составили 22,8 млрд долл., в то время как на интернет-рекламу рекламодатели потратили рекордную сумму — 25,8 млрддолл., что на 14% превышает показатели 2009 года¹¹.

В первой половине 2010 года, по оценке Ассоциации коммуни­кационных агентств России (АКАР), объем российского реклам­ного рынка составил около 100 млрд рублей. При этом на интернет-рекламу пришлось 10,7% всех рекламных бюджетов — 9,4 млрд рублей¹². Совокупный объем рынка интернет-рекламы в 2010 году, по предварительным оценкам, превысил 22,6 млрд рублей. В Рос­сии расходы рекламодателей на традиционные медиа превышают вложения в интернет-рекламу, что определяет сохранение приори­тетов большинства крупнейших российских издательских домов за традиционными печатными изданиями. Но опираясь на западный опыт, можно предположить, что с дальнейшим ростом численно­сти интернет-пользователей в России больше рекламных бюдже­тов будет уходить на интернет-СМИ.

Эксперт и исследователь гарвардской лаборатории «Ньеман Джорнализм Лаб» (Nieman Journalism Lab) Мартин Ланджевельд (Martin Langeveld) утверждает: «Джин не пойдет обратно в бутылку. Потребители научились исследовать новые инструменты и формы получения информации. Вариации продажи онлайн-контента, ими­тирующего старый печатный продукт, просто не будут работать. Потребители стремятся персонализировать потоки информации, поступающие из разных источников. Мы только начинаем пони­мать принцип действия и возможности iPad и аналогов. Ранние концепции постоянно совершенствуются — добавляются демо­версии изданий, гиперссылки и функционалы социальных сетей. Вскоре мы должны ожидать появления нового браузера, созданного специально для планшетов, который облегчит сенсорную навига­цию, позволяя пользователям передвигаться не только от страницы к странице, как они привыкли в течение 15-ти лет, но и от темы к теме, от героя к герою, от идеи к идее».

Чтобы преуспеть в этом инновационном пространстве, меняю­щем цифровой ландшафт, исследователи рекомендуют издателям предпринять следующие шаги.

• Включить в планы по развитию создание полноценных плат­форм для мобильного Интернета и iPad, учитывающие последние достижения и технологические инновации, появляющиеся в этом направлении. Некоторые уважаемые издания, в том числе и в Рос­сии, долгое время скептически относились к развитию Интернета, не развивая интернет-версии и мобильные приложения, упуская возможности и теряя аудиторию. Наилучшая стратегия для издате­лей — вести свою аудиторию к новым технологиям и форматам, а не запоздало следовать глобальным изменениям рынка.

• Изучать возможности iPad и других устройств для эффективного представления контента. Как отмечает Кен Доктор (Ken Doctor), эксперт-консультант по вопросам монетизации и развития цифро­вого контента компании «Контентбриджс» (Contentbridges)¹³, это более актуально для журналов, с их сильными визуальными ресур­сами, первоначально ориентированными на дизайн, чем для газет, где трансформация текстовой информации в новые форматы тре­бует больше усилий и инвестиций.

• Развивать контент с использованием новаторских форматов с эле­ментами интерактивности, что позволит привлечь новых читателей и построить доверительные отношения с ними.

• Работать непосредственно с Apple и другими производителями мобильных платформ, самостоятельно управляя контентом и пер­сонализируя рекламные сообщения. Отсутствие посредников пред­полагает наличие прямого доступа к информации о читателях. Изучая состав и предпочтения аудитории, издатель скорее сможет удовлет­ворить ее потребности, предложить более качественные исследо­вания и персонифицированные способы размещения бюджетов рекламодателям.

• Изобретать новые способы маркетингового воздействия на чита­телей, ненавязчиво формируя лояльность к бренду, используя ком­фортные для читателя способы подачи информации и взаимодей­ствия с аудиторией, и в результате — наращивать доходы.

• Постоянно меняться и совершенствоваться. Стратегия заключа­ется не в том, чтобы обеспечить стабильное присутствие издания в новом пространстве, но в том, чтобы следовать за изменениями и развиваться. Перефразируя известное высказывание о погоде, ис­следователь Мартин Ланджевельд (Martin Langeveld) утверждает: «Если вы думаете, что ваша iPad-стратегия прояснилась, подождите пять минут».

Практический опыт

Ранний период перехода изданий на планшетные технологии давал повод для самых оптимистических прогнозов. Дебютный номер журнала Wired, появившийся в iPad в июне 2010 года, при­обрели 100 тыс. читателей — на 30% больше, чем аналогичную пе­чатную версию. Но уже в декабре 2010 года не слишком влиятель­ный портал Women’s Wear Daily опубликовал данные, которые взволновали весь издательский мир: объемы продаж планшетных версий журналов резко упали. Wired в сентябре—октябре 2010 года реализовал чуть более 30 тыс. экземпляров, а в ноябре—декабре — 23 тыс. Падение показали также американский Glamour, продажи которого снижались в октябре и ноябре на 20% в месяц, GQ (ми­нус 15% в месяц) и Vanity Fair (минус 18%). Падение реализован­ных номеров происходило на фоне стремительного распростране­ния продаж планшетных устройств iPad и Android Galaxy Tab. Результаты связывали с высокой ценой на версии для планшетов, сравнимые по стоимости с печатными, и отсутствием выгодных подписных предложений. На фоне этих событий в 2011 году аме­риканский издательский дом «Конде Наст» (Conde Nast), являю­щийся традиционным лидером по представлению своих изданий онлайн и на планшетных технологиях, начал снижать инвестиции в цифровое пространство¹⁴.

В этот же период были анонсированы перспективные проекты специализированных iPad-изданий, не имеющих печатного или онлайн-аналога — ежемесячный журнал Project Ричарда Брэнсона (Richard Branson), запуск которого состоялся в декабре 2010 года, и ежедневная газета The Daily Руперта Мердока (Rupert Murdoch), появившаяся в феврале 2011 года. За прошедший период ни один из этих проектов не показал революционных или хотя бы выдаю­щихся результатов. Можно предположить, что это связано с по­средственным контентом изданий и отсутствием первоначальной аудитории, готовой платить за любимый бренд.

Тем не менее на рынке есть примеры успешной реализации стратегии перехода на планшетно-цифровые форматы. Весной 2011 года в Apple Store появился цифровой журнал «Нью Йоркер» (The New Yorker). По официальным данным, аудитория iPad-версии журнала превысила 100 тыс. чел., при этом 20 тыс. оформили пакетную подписку за 59,99 долл., а более 75 тыс. подписчиков традиционной бумажной версии решили воспользоваться бесплат­ной подпиской на цифровой журнал¹⁵. Несмотря на впечатляющие результаты, аудитория iPad несравнима с армией читателей бумаж­ного «Нью Йоркера», превышающей 1 млн человек. И все же жур­нал имеет большую аудиторию, чем любой другой iPad-проект из­дательского дома «Конде Наст».

«Успех “Нью Йоркера” внушает оптимизм», — комментирует Эндрю Липсман (Andrew Lipsman), вице-президент исследователь­ской компании «КомСкор» (comScore). И добавляет, что с учетом высокой стоимости подписки на планшет-версию журнала можно назвать уникальным примером успеха.

Примечателен факт, что разработчики приложения журнала «Нью Йоркер» в минимальной степени использовали мультимедий­ные и интерактивные возможности планшета, сосредоточившись на создании удобного интерфейса для чтения больших текстов, являющихся визитной карточкой издания. «Мы целенаправленно работали над приложением, предназначенным для чтения текстов. Попробовав использовать различные приемы и инновации, мы остались консерваторами и приняли решение не перегружать кон­тент», — говорит Маффей Маккарти (Maffei McCarthy), замести­тель главного редактора «Нью Йоркера».

Эксперты «КомСкор» пришли к выводу, что успеху «Нью Йор­кера» в iPad способствовал профиль традиционной аудитории изда­ния. Покупатели iPad — люди с годовым доходом, превышающим 100 тыс. долл., аналогичная аудитория читает «Нью Йоркер». Ис­следования «КомСкор» подтверждают, что представители этого сегмента предпочитают использовать планшет именно для чтения новостей, а не для игр или видео-просмотров. Главный редактор журнала Дэвид Ремник (David Remnick) солидарен с этими выво­дами: «Чего хотят читатели цифрового “Нью Йоркера”? Думаю, ответ прост — они просто хотят читать!».

В августе 2011 года влиятельная американская деловая газета «Уолл Стрит Джорнал» (The Wall Street Journal) опубликовала дан­ные об аудитории приложения для iPad и Android Galaxy. Как со­общает издатель газеты Лес Хинтон (Les Hinton), аудитория чита­телей цифровой версии для планшетных устройств достигла 200 тыс. человек, при этом подписчики платят около 4 долл. в не­делю за возможность читать любимую газету в обновленном циф­ровом формате.

Примером успешного издания для планшетов, не имеющего бумажных аналогов, является созданный в 2005 году писательницей

Арианной Хаффингтон (Arianna Huffington) «Хаффингтон Пост» (The Huffington Post). Помимо агрегации новостей онлайн-ресурс при­влекает авторов-блогеров, среди которых политики, знаменитости, эксперты различных направлений и талантливые журналисты. Со­четание элементов агрегатора и полноценного СМИ позволило «Хаффингтон Пост» завоевать аудиторию, превышающую 26 млн уникальных читателей в месяц¹⁶. Приложение «Хаффингтон Пост» для iPad и Android-планшетов сравнимо по популярности с попу­лярнейшими агрегаторами, имеет рекламную модель монетизации и бесплатно для читателей. Пример издания доказывает жизнеспо­собность бизнес-моделей, идущих в разрез с тенденцией введения платной подписки на контент.

Российский журнал «Космополитан» (Cosmopolitan), первый номер которого для iPad вышел в августе 2010 года, реализовал приложение, до сих пор являющееся примером максимальной ин­терактивности. Для владельцев iPad редакция подготовила множе­ство мультимедийных эффектов: интерактивные опросы и тесты, видеоинтервью, репортажи со съемочной площадки, музыкальные клипы и трейлеры. Спонсором первого выпуска «Космополитан» для iPad стала марка «Лореаль Париж» (L’Oreal Paris). С этого мо­мента журнал ведет активную политику по привлечению рекламо­дателей, акцентируя внимание не на количестве, но на качестве аудитории пользователей планшетных устройств.

Опыт развития мировых брендов в цифровом пространстве план­шетных устройств показывает, что этот сегмент находится на ста­дии развития. Нет универсальной успешной схемы или стратегии, каждый бренд уникален, и при создании цифровых версий для мо­бильных планшетов нужно учитывать характеристики издания и запросы читателей.

Анализ рынка интерактивных изданий

Американские исследователи компании «Оливер Уиман» (Oliver Wyman), анализируя процессы, происходящие в сегменте печат­ных СМИ, предвосхищают рост потребительского рынка с проник­новением интерактивных устройств в периодической доступности. По данным исследования «Существует ли новое цифровое буду­щее для издателей?» (A New Digital Future for Publishers?), прове­денного для «Некст Медиа Ишью» Next Media Issue (цифрового консорциума Conde Nast, Hearst, Meredith, News Corporation и Time Inc.), устройства типа iPad и Samsung Galaxy Tab помогают создать спрос на новые интерактивные продукты, предлагающие традици­онный контент в уникальном формате¹⁷.

Интернет оказал значительное влияние на медиаиндустрию прежде всего за счет скорости доставки информации. В результате воздействия этого фактора медиакомпании вынуждены были из­менить бизнес-модели и подходы к производству контента. Нельзя утверждать, что PDF-версии печатных изданий являются утвер­дившимся или даже популярным форматом, хотя именно они основали тенденцию смещения подписки от бумажных изданий к цифровым и подготовили почву для продажи изданий в виде iPad-приложений. В то же время наличие бесплатного контента на офи­циальных сайтах изданий и традиция последнего времени публи­ковать материалы в социальных сетях негативно сказываются на доходах изданий.

По мнению экспертов «Оливер Уиман», издательская индустрия сейчас находится в точке максимальных возможностей к измене­нию по следующим причинам:

1. Пользователи уже подтвердили свое желание платить за устройства, ориентированные на работу с приложениями, — iPad является одним из самых быстрореализуемых товаров в мире.

2. Пользователи привыкли к потреблению интерактивного кон­тента с помощью устройств и демонстрируют готовность мгновен­но оплачивать приложения, чему в значительной степени способ­ствуют современные платежные системы, облегчающие процесс оплаты (например, способ оплаты со счетов мобильных телефонов).

3. Ведущие компании медиаиндустрии за прошедший период с момента запуска iPad уже способствовали развитию интерактив­ных возможностей, вкладывая инвестиции, проводя рекламные кампании, совершенствуя технологии и тем самым воспитывая привычку потребления информации с планшетов.

4. Интерактивная периодика может совмещать достоинства пе­чатных и онлайн-форматов, объединяя видео, аудио, цифровое фото, галереи, рейтинги и социальные сети с удобством чтения тексто­вых лент, мобильностью, компактностью и эко-преимуществами устройства¹⁸.

Несмотря на активное развитие индустрии, у исследователей и участников рынка возникают следующие вопросы:

• Будут ли подписчики бумажных версий дополнительно поку­пать интерактивные?

• Привлекут ли интерактивные издания новых подписчиков?

• Привлекут ли интерактивные издания массовый сегмент или останутся узконишевыми приложениями?

• Сформируют ли интерактивные издания дополнительный до­ход или поменяют структуру поступления денежных средств?

• Когда будут сформированы стабильные бизнес-модели?

Для ответа на эти вопросы «Оливер Уиман» провела опрос 1800 респондентов. Опрос подтвердил, что существующие подпис­чики ценят сложившиеся отношения с изданиями и рассматрива­ют интерактивные возможности как важные для расширения этих отношений. Результаты опроса выявили четыре основных источ­ника дополнительной прибыли за счет использования этих воз­можностей:

1. Увеличение качества конвертации без снижения стоимости конечной продукции. Среди подписчиков, владеющих мобильными устройствами, доступность интерактивных изданий в момент при­нятия решения о продлении подписки увеличивает вероятность принятия положительного решения на 9%. При этом стоимость интерактивных изданий не оказывает прямого воздействия на ре­зультат. А если выделить пользователей планшетных компьютеров, то этот показатель вырастает до 76%.

2. Совмещение печатной и онлайновой версий обосновывает для потребителей более высокую цену. Более 30% существующих подписчиков выбирают пакетное предложение с расширением в онлайне и ценой, увеличенной более чем на 33%.

3. Автоматическая пролонгация уменьшает уровень отказа от подписки. При продаже издания вместе с интерактивными прило­жениями возможно подключение к процедуре автоматической пролонгации с помощью кредитной карты, что снижает отток под­писчиков в зависимости от профиля издания от 25 до 45%.

4. Увеличение возможностей кросс-продаж. Интерактивный формат позволяет проводить более эффективные маркетинговые кампании за счет направленного воздействия на целевую аудито­рию и функций просмотра. Наличие демонстрационных версий увеличивает доход на 17% в сегменте постоянных подписчиков¹⁹.

Объединенный эффект воздействия всех четырех факторов мо­жет увеличить доход от существующих подписчиков более чем на 50%. По данным исследования «Существуют ли новые цифровые возможности для издателей?» (A New Digital Future for Publishers?), эксперты прогнозируют потенциальное увеличение доходов инду­стрии от интерактивных периодических приложений до 3 млрд долл. к 2014 году, что с учетом одновременного снижения прибыли от печатной продукции позволит реализовать 1,3 млрд долл. до­полнительных поступлений денежных средств²⁰.

Появление iPad и аналогов открывает возможности для возвра­щения схемы реализации контента газет и журналов через брендированный канал, находящийся под контролем издателя. Интер­активные периодические издания могут объединить лучшее из печатного и онлайнового мира. С появлением iPad издатели заго­ворили о рождении новой парадигмы бизнеса, которая создаст не­обходимый компромисс между традиционными и интернет-СМИ, позволит увеличить доходы и предложить аудитории качественно новый контентный продукт, соответствующий требованиям совре­менного цифрового общества.

Приложения 

¹ Media Tablet and Reader Markets Beat Second Quarter Targets, Forecast Increased for 2011. Режим доступа: http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS23034011

² Carton P. Tablet Demand Hurting Netbook Market. ChangeWave survey looks at impact of Apple iPad on PC market. Режим доступа: Investorplace.com, http://www.investorplace.com/2010/ll/tablet-demand-hurting-netbook-market/

³ Google's Android Market Estimated to Earn Just 7% of What Apple's App Store Makes. Piper Jaffray Estimates. Режим доступа: http://appleinsider.com/showthread.php?t=136371

⁴ Bajarin Т. If You Think About Apple’s Design Goal, They Did not Create a Tablet. Режим доступа: http://tabtimes.com/feature/ittech-tablets/2011/10/28/if-you-think-about-apple-design-goal-they-did-...

⁵ Геращенко E. Планшеты никому не нужны: производители планшетных ком­пьютеров, конкурирующих с iPad от Apple, вынуждены снижать цены, чтобы про­дажи устройств не прекратились. Режим доступа: http://www.gazeta.ru/business/2011/08/12/3731497.shtml

⁶ Langeveld М. The iPad Business Model for News: Strategies Publishers Must Em­brace. Режим доступа: http://www.niemanlab.org/2010/02/the-ipad-business-model-for-news-strategies-publishers-must-embrace...

⁷ Шнайдер А. Периодика для планшетов, или Спасет ли iPad издательскую от­расль? Режим доступа: http://www.publish.ru/adobe/2011/01/17592624/

⁸ Там же.

⁹ Аудитория Интернета в России продолжает расти. Режим доступа: http://www.mediaguide.ru/?p=news&id=4db45a56

¹⁰ Мобильная аудитория на сайтах компаний. Режим доступа: http://www.slideshare.net/MatveyAlexeev/openstat-2011-10268057

¹¹ Rosenstiel Т. State of the News Media 2010. Режим доступа: http://pewresearch.org/pubs/1523/state-of-the-news-media-2010

¹² Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2010 году. Исследова­ние Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Режим доступа: http://www.akarassia.ru/knowledge/market_size/id457

¹³ Doctor К. Digital Do-Over Time: Consortium Aims to Get the Next Generation Right. Режим доступа: http://www.contentbridges.com/2009/12/digital-doover-time-consortium-aims-to-get-the-next-generation...

¹⁴ Koblin J. Memo Pad: iPad Magazine Sales Drop. Women’s Wear Daily. Режим доступа: http://www.wwd.com/media-news/fasliion-memopad/memo-pad-magazines-not-that-app-y-3409693

¹⁵ Peters J. W. For New Yorker on iPad, Words Are the Thing. Режим доступа: http://www.nytimes.com/2011/08/01/business/media/new-yorker-on-ipad-shows-viewers-want-to-read.html?...  

¹⁶ Pulley В. Huffington Post to Turn First Annual Profit, Targets Threefold Sales Gain. Режим доступа: http://www.bloomberg.com/news/2010-12-14/huffington-post-nears-lirst-annual-profit-expects-sales-to-...

¹⁷ Коn М., Gosalia S., Portelette Е. (2011) The Research of Oliver Wyman Company for New Issue Media. A New Digital Future for Publishers: 3.

¹⁸ Коn М., Gosalia S., Portelette E. (2011) The Research of Oliver Wyman Company for New Issue Media. A New Digital Future for Publishers: 2—3.

¹⁹ Коn М., Gosalia S., Portelette Е. (2011) The Research of Oliver Wyman Company for New Issue Media. A New Digital Future for Publishers: 5—7.

²⁰ Коn М., Gosalia S., Portelette Е. (2011) The Research of Oliver Wyman Company for New Issue Media. A New Digital Future for Publishers: 2.

Поступила в редакцию 10.01.2012