Подходы к тестированию эффективности рекламного текста

Скачать статью
Назайкин А.Н.

кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия

e-mail: info@nazaykin.ru

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В статье рассматриваются подходы к повышению эффективности рекламного текста в современных средствах массовой информации. Описаны и проанализированы основные виды применяемых тестов, методы тестирования, критерии тестирования и этапы тестирования.

Ключевые слова: СМИ, реклама, эффективность, тест, отклик, реакция, коммуникация, критерии, претестирование, посттестирование

Для проверки эффективности рекламы проводятся различные оценочные исследования. Это «исследования, направленные на из­мерение эффективности завершенной или почти завершенной ре­кламы» (Уэллс, Бернет, Мориарти, 1999: 633). Оценочные иссле­дования также называют тестированием. Его используют для принятия окончательных решений о том, запускать или нет завер­шенную (или почти завершенную) рекламу. Оценочные иссле­дования позволяют сэкономить средства за счет корректировки рекламы до того, как будут профинансированы средства распро­странения рекламы. Также оценочные исследования могут быть полезны и после размещения рекламы, например при оценке про­цессов влияния рекламы на текущие продажи. К этому можно до­бавить то, что тестирование помогает устранять разногласия между творческими специалистами и исследователями по вопросам буду­щей эффективности рекламы.

Несмотря на то что, например, согласно статистике стран За­падной Европы, «только 20% потенциальных рекламных роликов без проблем преодолевают этап тестирования» (Кутлалиев, Попов, 2006: 259), большинство компаний решают не проводить исследований.

Отказ от тестирования часто связан с критическим отношением к нему со стороны рекламных (особенно творческих) работников, а также с экономией денежных средств и времени. Тестирование может затормозить запуск рекламной кампании, а значит — и са­мого продукта. Вместе с тем очевидно, что при больших бюджетах тестирование помогает избежать многомиллионных ошибок. Оно также может быть полезным и для некрупных рекламодателей, для которых несложно подобрать простые, недорогие тесты. Как гово­рят классики рекламы, «тестирование может быть ограниченным или даже неудачным, но оно все равно даст что-то, от чего можно отталкиваться, чем можно руководствоваться» (Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл, 1989: 461).

Один из основных вопросов оценочных исследований: «Что, собственно, тестировать?» Те же классики рекламы утверждали, что «эффект рекламы (за исключением рекламы посылторга) в основ­ном не поддается измерению. И рекламодателю необходимо по­нять это... Рекламодатели конечно же хотят иметь возможность учета, но рекламу часто приходится измерять методами более скромными и более неосязаемыми, чем хотелось бы. Боюсь, нам придется примириться с тем, что большая часть рекламы сможет полностью окупить себя только по прошествии длительного отрезка времени, а степень окупаемости невозможно проверить сколь-ни­будь точно» (там же: 458).

Действительно, выявить решающий фактор зависимости между самим рекламным обращением и его воздействием (или отсутствием этого воздействия) на отдельного человек весьма затрудни­тельно. Так, например, в ходе классического исследования, прове­денного в 1970 г., группу из 83 человек, управляющих по товару и управляющих службой рекламы фирм, руководителей рабочих групп рекламных агентств, творческих работников, специалистов по средствам рекламы и специалистов исследовательских служб, попросили отобрать лучшие объявления из числа тех, что были уже тщательно проверены на рынке. «Результат? Хотя экспертам, в общем-то, удалось установить, какие объявления должны были при­влечь наибольшее число читателей, они не сумели определить, ка­кие объявления помогли продать больше товара» (там же: 460).

Тестированию можно подвергать определенные человеческие реакции. При этом оценке следует подвергать или одиночные параметры или минимальный набор, так как попытки анализировать сразу слишком большое количество действующих параметров ре­кламы могут спутать результаты. Вместе с тем, чем больше в целом параметров будет протестировано, тем точнее будет конечный ре­зультат.

Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной си­туации, рекламодатель с помощью «посттестирования» может получить ответы на вопросы, подобные следующим:

— насколько возросло после рекламирования количество лю­дей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании?

— насколько возросло количество людей, разобравшихся в свой­ствах, преимущества и выгодах товара?

— насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара?

— насколько возросло количество людей, обратившихся по по­воду товара?

— насколько возросло количество людей, купивших товар?

и т.д.

В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его ма­газина (офиса и т.д.), о количестве реальных и потенциальных по­купателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т.д.; сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления — с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т.д.

Рассматривая оценочные исследования, стоит подробнее оста­новиться на видах, методах, критериях и этапах тестирования.

Виды тестов

Используемые в рекламе тесты можно разделить на две группы: тесты, направленные на подсчет непосредственного отклика, и тесты, направленные на замеры коммуникационных реакций.

Тесты непосредственного отклика

Подсчет непосредственного отклика точно показывает, сколько потребителей отреагировало на каждую рекламу. Это именно тот инструмент, который хотелось бы иметь практикам и исследователям для измерения эффективности рекламы. Но его можно использо­вать только для исследования рекламы, которая вызывает непо­средственную реакцию. Так, К. Хопкинс отмечал, что «Эффектив­ность рекламы посылочной торговли можно оценить до копейки. Стоимость отклика и стоимость продажи на доллар проданного товара просчитываются с идеальной точностью.. В итоге реклама в посылочной торговле послужила основным источником при уста­новлении многих из наших базовых законов» (Хопкинс, 2007: 13).

Однако для изучения телевизионной или печатной рекламы, которые призваны стимулировать розничные покупки, тесты не­посредственного отклика не очень подходят.

Тем не менее, для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели достаточно часто прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы. В качестве запроса могут высту­пать: покупка, заход в офис или магазин, звонок по телефону, за­полнение анкеты, заход на сайт, клик на объявление. С внедрением Интернета все чаще в роли оценки эффективности рекламы явля­ется заход на сайт и клик на объявление.

Коммуникативные тесты

Как мы уже говорили, эффективность рекламы имеет различные измерения, одно из которых коммуникационное. Соответственно и тестированию подвергается ее коммуникационный эффект. Ис­ходя из того, что увещевание есть процесс постепенный и что функция рекламы состоит в том, чтобы предрасположить людей к совершению покупки, исследователи разработали тесты для определения уровня осведомленности о рекламируемом товаре, уровня знаний о том, что сулит этот товар, для выявления отноше­ний к нему, а также готовности его купить.

Коммуникативные тесты используются как для заключительной оценки, так и для текущих диагностических исследований. Следует иметь в виду, что тесты коммуникации не дают простых результатов «годится» — «не годится». В большей степени они представляют детальный анализ субъективной реакции потребителей на прове­ряемую рекламу. Это делает их менее полезными для принятия ре­шений о запуске рекламы, но более полезными для понимания того, как реклама действует.

В целом критерии, используемые при тестировании рекламы, можно разделить на пять типов: узнаваемость, запоминаемость, убедительность, поведение и лояльность (Батра, Майерс, Аакер, 1999: 496). Наиболее часто используются тесты на запоминание, убе­дительность и лояльность (приверженность).

Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием преимуществ и недостатков, также разной стоимости; «...ни один тест или метод не подходит для удовлетворения всех требований исследования рекламы, но тесты, предназначенные для измерения разных концепций, в действительности могут выполнить свое на­значение. Какие тесты лучше, в частности подходят ли тесты запо­минаемости или убедительности рекламы больше для тестирования телевизионной рекламы, является предметом постоянного спора в данной отрасли» (там же: 497).

Многие исследователи не находят очевидной связи, например, между показателями запоминаемости и убедительности, между за­поминаемостью и продажами. Поэтому нельзя полагаться на один единственный результат — все тесты должны быть комплексными.

Исследователи считают, что реклама предоставляет новые зна­ния, а процесс усвоения знаний неотделим от памяти. В связи с этим запоминаемость объявлений всегда считалась значимым по­казателем их эффективности.

Хотя тесты на запоминаемость используются в исследованиях рекламы давно, точно не известно, предсказывают ли они объемы продаж.

Тесты на запоминаемость делятся на две группы: тесты на вспо­минание и на узнавание.

Тесты на убедительность оценивают, влияет реклама на намере­ние потребителей купить товар данной марки или нет. Эти тесты обычно относительно хорошо предсказывают эффективность, ког­да в рекламе говорится о чем-то новом или интересном. Но когда товарные марки хорошо известны и когда все рекламные сообще­ния схожи, результаты тестов могут быть во многом случайными.

В целом тесты на убедительность не считаются надежными. Чем более известная торговая марка тестируется, тем менее надеж­ен результат.

К недостаткам тестов на убедительность относится и их дорого­визна.

В связи с возрастающей ориентацией поведения потребителей на покупку определенного бренда у рекламодателей появляется все более потребность в тестировании их лояльности (приверженности).

Методы тестирования

Основными методами получения данных о реакциях потреби­телей являются: «1) задания на ранжирование; 2) серии прямых вопросов; 3) замеры отношений с помощью оценочных шкал и 4) выявление основополагающих реакций с помощью косвенных опросов или проективных методик» (Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл, 1989: 474).

Ранжирование

Ранжирование — это самый прямой подход к замеру реакций потребителя. Он состоит в предъявлении реципиенту нескольких исследуемых объявлений. Респондент должен указать, какое из них окажется, на его взгляд, наиболее эффективным.

В зависимости от задач исследования, потребитель может отве­чать на вопросы типа: Какое объявление нравится больше всех? Какое объявление наиболее убедительное? Какое объявление вы заметили первым? Какое объявление самое интересное? Какое объявление побудило бы вас совершить покупку? И т.д.

При использовании метода расположения по достоинствам опрашиваемому вручают несколько исследуемых объявлений и просят расставить их в порядке очередности. При использовании метода парных сравнений каждое объявление сравнивается с каж­дым другим объявлением подборки по отдельности. Объявление-победитель в каждой паре отмечается. Затем сравнивают следую­щую пару и следующую, до тех пор, пока каждое объявление не будет сопоставлено со всеми остальными в подборке.

Ранжирование на основе мнений критикуется в связи с тем, что неизвестно, респонденты действительно сообщают о своих внутренних реакциях или пытаются стать «экспертами»? Нет ответа и на вопрос: насколько их реакции естественны? Тем не менее мне­ния потребителей считаются полезными, «но не столько в целях ранжирования альтернативных объявлений, сколько для проверки сильных или слабых сторон отдельных объявлений» (там же: 479).

Прямые вопросы

При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью комплекса вопросов. Они могут быть самыми различными — и прямыми, и косвенными (и открытыми, и закрытыми), но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффек­тивности рекламы. Например: О чем говорится в рекламе? Эта ре­клама правдива? Есть ли что-либо новое в этой рекламе? И т.д.

Кроме полезной информации о рекламе с помощью данной технологии можно получить комментарии потребителей, подходя­щие для использования в рекламе.

Оценочные шкалы

Отношения сами по себе не поддаются непосредственному на­блюдению. Вместе с тем о них можно судить по проявлениям внешнего поведения, подкрепленного или не подкрепленного словами. Для того чтобы замерять перемены в отношении к торговой марке, являющиеся следствием контактов с рекламой, исполь­зуют оценочные шкалы.

Обычно оценочные шкалы рассчитаны на замеры вероятного отношения человека к конкретной проблеме или к конкретному объекту с учетом градации от благоприятного до неблагоприятно­го. В ходе исследования респондент отмечает на шкале позицию по обсуждаемому вопросу. Этим отметкам позиций присваивают определенные баллы.

Популярным приемом использования техники оценочных шкал является метод семантического дифференциала. Этот метод предус­матривает, что опрашиваемый произведет несколько повторных оценок на основе ряда биполярных наборов прилагательных. На­пример: слабый—сильный, кроткий—дикий, подвижный—неподвижный, нежный—грубый и т.д.

В принципе метод семантического дифференциала — подход довольно простой и наглядный, однако ограниченный тем, что входящие в набор прилагательные могут не отражать наиболее важные характеристики оцениваемого предмета. К тому же разные люди по-разному воспринимают как слова, так и интервалы шкалы.

Проективные методы

Проективные методы используются для преодоления ограни­ченности основных методов, а также для «1) для выяснения, дей­ствительно ли исследуемая реклама доносит предполагаемый об­раз; 2) для установления степени эмоционального воздействия обращения или степени побуждения им человека обратиться на себя («это для меня»); 3) для выявления ассоциаций, вызываемых словами и фразами (действительно ли они означают то, что долж­ны означать?) и 4) для определения, какие реакции — позитивные или негативные — вызывают у опрашиваемых конкретные темы или иллюстрации» (там же: 486).

Проективные тесты, практикуемые в рекламе, в основном за­имствованы из клинической психологии. Это и тесты по подбору словесных ассоциаций, и тесты по завершению предложений, и тесты с разыгрыванием ролей.

По мнению специалистов, одними из самых эффективных яв­ляются тематические апперцепционные тесты (ТАТ). В ходе такого стандартного теста опрашиваемые должны рассказать историю предъявляемой им иллюстрации. По ходу рассказа выявляются подлинные чувства. Выясняется, насколько опрашиваемый отож­дествляет себя с изображенными людьми, с их поступками, какие реакции в нем пробуждаются.

К недостаткам ТАТ можно отнести то, что оценка этих тестов во многом зависит от квалификации исследователя. Также важно учитывать, что результаты проективных тестов с трудом поддаются количественной оценке.

Критерии тестирования

И у самых дорогих послепродажных исследований и тестирований рекламы есть ограничения. Так, например, люди часто несозна­тельно искажают данные: называют не то сообщение, о котором их спрашивают, или указывают не тот рекламоноситель, в котором объявление появилось. При этом они уверены, что говорят правду — так уж у них информация закрепилась в сознании. Поэтому неред­ки случаи, когда в качестве источника информации покупатели называют издание или канал, в которых определенная реклама во­обще никогда не размещалась.

Оценивая пригодность тех или иных методик тестирования эф­фективности рекламы, исследователи отмечают, что результаты будут тем точнее, чем ближе тест к естественным условиям жизни человека, а также «чем большее количество оценочных и диагно­стических критериев определяется при использовании той или иной методики, тем более многосторонней будет оценка характе­ристик рекламного сообщения» (Дэвис, 2003: 711). Таким обра­зом, можно сделать вывод, что тесты на основе нескольких крите­риев более эффективны.

При проведении тестов также внимание должно уделяться тому, чтобы нормативные данные были актуальными, соответствовали рекламируемому товару. Оценивать тесты можно с точки зрения их обоснованности, надежности и существенности результатов.

Обоснованность

Обоснованность, пожалуй, самый важный вопрос относитель­но любого теста. Исследователи отмечают, что по отношению к обоснованности следует учитывать три главных фактора: «Во-первых, тест должен измерять то, что компания желает получить. Тест, предназначенный для определения одной задачи (например, запоминаемости), отличается от теста, предназначенного для определения другой задачи (например, убедительности). Во-вто­рых, субъекты теста должны быть представителями целевых групп населения. В-третьих, реакция субъектов на ситуацию тестирова­ния, которая может внести погрешность в результаты, должна быть сведена к минимуму» (Батра, Майерс, Аакер, 1999: 497).

Обычно проблемы обоснованности теста фокусируются на со­ответствии измерений отклика, эффекте реакции участвующих в эксперименте людей, использовании моделей и представитель­ности группы участников тестирования.

При проведении тестов обязательно должно учитываться кон­курентное окружение — информационный и рекламный шум, присутствующие в жизни любого человека. Сюжеты в тесте должны быть характерны для определяемых целевых групп. Необходимо избегать реакции респондентов на тестовое оборудование и инстру­менты измерения, так как люди, ожидающие, например, опроса по запоминаемости или узнаваемости рекламы, лучше себя показыва­ют в тестах, чем те потребители, которые не ожидали таких тестов.

Надежность

Надежность тестов характеризуется постоянством получаемых результатов при повторных тестированиях одной и той же перемен­ной рекламы. Так, если от теста к тесту результаты резко различа­ются между собой, то используемый метод исследования вызывает сомнение. Для обеспечения надежности результатов необходимо пытаться поддерживать единообразные условия тестирования, конт­ролируя при этом выборку, обстановку проведения тестов, инструк­тирование опрашиваемых, формулирование вопросов, регистрацию ответных реакций, временные ограничения и прочие факторы.

Вместе с тем есть ряд факторов, которые тяжело контролиро­вать. Так, исследование Я. Хорника показало даже, что «оценки тестовой рекламы могут изменяться в зависимости от времени дня — быстрая запоминаемость выше, если реклама тестируется в 9 часов утра, поскольку люди наиболее сообразительны в это время. В са­мом деле, из-за влияния таких факторов трудно непосредственно оценить надежность тестовой рекламы, используя процедуру повтор­ных тестов» (там же: 493).

Существенность

Отбираемые для тестирования переменные и замеры ответных реакций должны быть существенны. Нет смысла заниматься вто­ростепенными вопросами, которые, хотя и поддаются точному из­мерению, мало что дают для достижения общей эффективности. Так, часто слишком много времени уделяется исследованию таких внешних параметров объявления, как логотип, шрифтовое оформ­ление, макет, размеры, расположение, наличие или отсутствие цвета, и недостаточно тестированию основного рекламного пред­ложения, символического содержания и смысловой значимости обращения.

Проводится очень мало исследований переменных факторов носителей рекламы, хотя на них приходится большая часть ре­кламных расходов. Возможно дело в том, что чем важнее компо­нент рекламы, тем труднее его тестировать.

Тест должен быть существенным с точки зрения цели конкрет­ной рекламы — поддержки нового товара, создания имиджа и т.д. В соответствии с целями необходимо определять и тестируемые параметры — мотив, отношение, правдоподобие и т.д.

Другие критерии

Хотя для оценки тестов прежде всего обращают внимание на их обоснованность, надежность и существенность результатов, стоит обращать внимание и на другие факторы. Так, например, Джозеф Пламмер рекомендует оценивать тесты «по пяти другим критериям:

1. Чувствительность: тест должен быть годным на то, чтобы вы­делить разные рекламные объявления внутри марочных групп.

2. Независимость показателей, определение показателей в раз­ных тестах должно быть мало взаимосвязанным для множества случаев тестирования.

3. Всесторонность: тест должен обеспечивать в дополнение к основным оценкам некоторую информацию, указывающую на обоснование уровней оценок.

4. Взаимосвязь с другими тестами: тест должен обеспечивать подобные результаты для одинаковых стимулов, тестируемых сход­ными, но разными системами измерения показателей.

5. Приемлемость: тест должен быть одобрен теми, кто отвечает за решения в смысле принятия на себя обязательства работать с полученными при тестировании данными» (там же).

При выборе тестов следует обращать внимание на репутацию организации, которая будет его проводить: на уровень специали­стов, опыт работы, отзывы других клиентов и т.д. Конечно, важ­ным критерием будет и стоимость проведения тестов.

Этапы тестирования

Тестирование рекламы стоит проводить на всех этапах ее созда­ния и размещения. На стадии планирования можно проверять концепцию. На стадии исполнения — подачу материала. На стадии размещения — реальную эффективность. В зависимости от этапов, на которых проводится тестирование, его называют предваритель­ное тестирование (пре-тестирование) и заключительное тестиро­вание (тестирование постфактум, посттестирование).

Этап предварительного тестирования можно разделить на три фазы: в начале процесса создания, в конце процесса создания (на стадии макета) и в конце процесса изготовления рекламы.

Методы предварительного тестирования хорошо подходят для проведения замеров переменных самого обращения, но, как правило, не годятся для замеров переменных, которые связаны с вы­бором носителей рекламы, разработкой графиков ее размещения или разработкой бюджета.

Конечно, в идеале тестирование рекламы должно проходить комплексно в течение всего процесса ее создания и действия. Несмотря на то, что такие измерения весьма сложны и дороги, они проводятся.

Предварительное тестирование (пре-тестирование)

Предварительное тестирование повышает вероятность подго­товки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы. Такое тестирование может осуществляться: в начале процесса создания рекламы, по ходу процесса создания и в конце создания.

В начале процесса создания рекламы обычно тестируют ее об­щую концепцию, а не отдельные элементы или идеи. Во время тестирования концепции исследователи узнают, насколько точно передается суть рекламы, как позиционируется продукт в сознании потребителей.

Очень часто тестируются сразу несколько концепций для того, чтобы выявить среди них лучшую.

Прежде всего сам создатель рекламы должен ответить себе на не­сколько элементарных вопросов: Действительно ли идея выражает рекламные цели? Действительно ли идея оригинальна? Понял ли бы я эту идею, будучи рядовым покупателем, а не ее создателем? И т.д.

При дальнейшем тестировании используют весь исследователь­ский инструментарий: опросы, глубинные интервью и т.д. Вопросы, задаваемые в ходе тестирования концепции, направлены, во-пер­вых, на сбор информации об использовании марки, демографиче­ских характеристиках респондентов и т.п., во-вторых, на выясне­ние эффективности передачи основной идеи, убедительности передачи основной идеи, намерения купить и т.д. и, в-третьих, на определение специфических характеристик конкретной концепции.

По ходу создания рекламы тестируется передача рекламного за­мысла, которая также включает в себя четыре этапа. Прежде всего создаются пробные рекламные сообщения (объявления, клипы) в «черновом варианте». Далее определяются ключевые характери­стики потребительской аудитории, выбирается методология ис­следования и составляется анкета. Результаты тестирования должны показать, как потребительская аудитория восприняла предлагае­мый проект рекламного сообщения, а также объяснить причины такого восприятия.

Кроме замысла рекламы на начальном этапе ее создания тести­руются переменные сообщения. Например, при тестировании отдельных частей—элементов печатного объявления проверяется действенность иллюстрации, заголовка, основного текста, макета, шрифтового набора и т.д. Также можно тестировать структуру, ар­гументацию, различные визуальные и вербальные подходы с точки зрения того, насколько хорошо они передают определенную ин­формацию и т.д.

В ходе проверки на конечной стадии создания рекламы тестиру­ется, насколько реклама соответствует поставленным стратегическим и коммуникативным целям, можно ли ее публиковать.

Отличие тестирования готового рекламного продукта от тести­рования передачи рекламного замысла состоит в том, что: «оно 1) носит скорее оценочный, чем диагностический характер; 2) как правило, проводится на основе завершенного рекламного продукта; 3) обычно проводится специализированными исследователь­скими компаниями; 4) имеются нормы, с которыми сравниваются результаты, полученные в ходе тестирования»» (Дэвис, 2003: 722). В конце создания рекламы обычно тестируются несколько вари­антов сообщения.

Выбор методик для тестирования эффективности готового ре­кламного продукта во многом определяется спецификой планируемого к использованию средства распространения рекламы. Больше всего инструментов для тестирования на заключительной стадии изготовления рекламы разработано для телевизионной рекламы, так как цена ошибки при рекламе на телевидении имеет очень вы­сокую стоимость.

Например, в США Федеральная торговая комиссия оценивает также качество «тестирования, приемлемость результатов исследо­ваний рекламы и надежность сделанных выводов по следующим позициям:

— определение генеральной совокупности и отбор наблюдений;

— планирование исследования и использование контрольных групп;

— составление анкеты и формат вопросов;

— квалификация и обучение интервьюеров, анализ используе­мых ими методов;

— анализ данных и представление результатов;

— руководство исследовательским проектом» (там же: 723).

Хорошая система тестирования должна замерять не один пока­затель, а сразу несколько — например, отношения, прочность запоминания и т.д., а не что-то одно.

Заключительное тестирование (посттестирование)

Тестирование, проводимое после появления рекламы в закон­ченном виде в СМИ, называют заключительным тестированием (посттестированием, тестированием постфактум, слежением, post hoc измерением, контрольными измерениями и т.д.). Заключительное тестирование не имеет главного недостатка, присущего предварительному тестированию, — определенной доли искус­ственности. При заключительном тестировании поведение людей не искажается, оно естественно, реалистично. К этому следует до­бавить, что во время заключительного тестирования учитывается ряд факторов, также серьезно влияющих на результаты. Прежде всего это специфика средств распространения рекламы, время размещения рекламы, частота предъявлений потребителям и т.д.

Тестирование рекламы после размещения позволяет оценить ее реальное влияние на действительно настоящих покупателей. На за­ключительном этапе обычно отслеживается осведомленность о ре­кламе и торговой марке, знание элементов рекламы, предпочтение марки и т.д. «Посттестирование» дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя ре­зультаты тестирования рекламы после публикации или выхода в эфир, рекламодатель приходит к пониманию того, что именно ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекламный носитель.

Недостатком заключительного тестирования является то, что оно требует больших денежных и временных затрат.

При проведении посттестирования сначала делается базовый замер (поведение целевых потребителей, позиционирование про­дукта; данные по продажам и т.д.). Через какое-то время делается контрольный замер и полученные данные сравниваются с данны­ми базового замера. Более точным посттестированием будут мно­гократные замеры.

Для оценки реальных результатов проводятся мониторинговые (трекинговые) исследования, которые часто разделяют на непре­рывные и волновые. Первые проводятся ежедневно, вторые вол­нами, например один раз в квартал. С помощью трекинга обычно замеряют изменение потребления продукта, степень осведомлен­ности и т.д.

При посттестировании можно использовать контрольный ры­нок. Для этого берутся два примерно одинаковых рынка: на одном реклама размещается, а на другом (контрольном) нет. После раз­мещения сравнивают результаты продаж, устанавливая таким об­разом, влияет ли на них данная реклама или нет.

Снизить риск искажения результатов тестирования поможет ис­пользование средних цифр не одного, а нескольких размещений. И еще рекламодателю всегда стоит соотносить полученные резуль­таты со здравым смыслом.

Сегодня в распоряжении современных исследователей есть множество различных тестов, которые могут помочь повысит эффективность рекламы. Причем часть из них «работает» еще на пред­варительном этапе, до принятия окончательных решений о том, запускать или нет завершенную (или почти завершенную) рекла­му. Таким образом оценочные исследования (тестирование) позво­ляют сэкономить средства за счет корректировки рекламы до того, как будут профинансированы средства распространения рекламы. Также оценочные исследования быть полезны и после размещения рекламы для коррекции рекламы, апробированной в реальных условиях.

Библиография

Батра Р., Майерс. Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; Киев, 1999.

Дэвис. Д., Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003.

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2006.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.

Хопкинс К. Научная реклама. М., 2007.


Поступила в редакцию 04.05.2011