Проблемы исследования эффективности рекламы в СМИ

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В статье рассматриваются проблемы исследования эффективности рекламы в современных СМИ. Проанализировано становление методов исследования мотивации потребителей. Описаны современные методы исследования эффективности рекламы. Рассмотрена роль исследований в современной рекламной практике.

Проблема повышения эффективности рекламы, а также пробле­ма совершенствования методов ее оценки и измерения актуальна для всех развитых и развивающихся стран. В рекламных кругах давно стала «крылатой» фраза американского предпринимателя Джона Уонамейкера: «Я знаю, что половина моих рекламных рас­ходов тратится впустую, но проблема в том, что не знаю, какая именно»¹. Нередко впустую тратится значительно большая часть рекламного бюджета. И поэтому вопрос эффективности вызывает яростные споры не только между теоретиками и практиками, но и в самой научной среде.

Еще в 20-е гг. ХХ в. будущий классик рекламы Клод Хопкинс отмечал: «Реклама стала более сложной, чем ранее. Растут расходы. Конкуренты изощряются, кто как может. Но каждая новая труд­ность только увеличивает потребность в научной рекламе» (Хоп­кинс, 2006: 221).

Размышляя об эффективности рекламы, он проводит следую­щую аналогию: «Когда я был ребенком, неподалеку от моего дома протекала бурная река. Поток вращал деревянное колесо, которое приводило в действие мельницу. При таком примитивном методе по назначению использовалась только часть потока. Затем пришла научно-техническая революция и заработали более эффективные турбины и динамо-машины. Эта аналогия приходит мне на ум, когда я вижу, как впустую расходуются рекламные ресурсы. И та­кую картину можно наблюдать повсюду. Огромные ресурсы тратят на то, чтобы вращать простое мельничное колесо, вместо того чтобы использовать эту мощность с многократным эффектом» (там же).

Конечная цель рекламы, эффект, которого добивается реклам­ная коммуникация, — это воздействие на покупательское поведе­ние. Решая данную задачу, а именно: как сподвигнуть реципиента на те или иные действия, каковы механизмы, толкающие его на те или иные шаги, что им движет, исследователи рекламы внесли значительный вклад не только в разработку количественных и ка­чественных методов исследования восприятия рекламы и поведе­ния человека, но также в развитие психологии в целом и теории мотивации в частности.

Становление методов исследования мотивации потребителей

Вопрос о том, что движет человеком, всегда интересовал мыс­лителей. Похожие вопросы становились предметом обсуждения еще с античных времен. Без намерения дать исчерпывающую хро­нологию, можно отметить, что еще четыре столетия до новой эры действия (и «бездействия») людей как способ достижения тех или иных благ рассматривали и Аристотель, и Лао Цзы. Взгляды на сущ­ность и процесс мотивации во времени неоднократно менялись, но вплоть до середины XIX в. уже нашей эры мыслители рассмат­ривали человека как существо, может, и не очень умное, но во всех случаях разумное, совершающее свои поступки, будучи ведомым определенными (своими или божьими) соображениями в неких (своих или Его) целях.

Конец XIX в. ознаменовался рядом выдающихся открытий в различных областях науки, в том числе и в биологии. Эволюцион­ная теория Ч. Дарвина и исследования И.П. Павлова, установив­шего с помощью его метода условных рефлексов, что в основе психической деятельности лежат материальные физиологические процессы, оказали колоссальное влияние не только на природове­дение, но и на все гуманитарные науки. Они перевернули взгляд людей на их собственное место в живой природе и на принципы и механизмы, руководящие ими, показав, что, несмотря на анатомо­физиологические и психологические отличия, у человека и живот­ных имеется немало общего: потребности, инстинкты, формы по­ведения.

Только после этого стало ментально возможным рассматривать различные формы культуры и социальной жизни как проявление инстинктов, например полового (у З. Фрейда) или стремления к самоутверждению (у А. Адлера); вопросы истории объяснять через призму бессознательной деятельности души современного челове­ка (К.-Г. Юнг); поведение человека описывать как совокупность двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных отве­тов (реакций) на воздействия (стимулы) внешней среды (как пред­ставители бихевиоризма) и т.д. Несмотря на свои содержательные и методологические ограничения, все эти учения внесли свой вклад в формирование нашего сегодняшнего представления о мотивах и мотивационных моделях поведения человека.

Абрахам Маслоу, один из представителей направления, получив­шего в отечественной науке название «гуманистическая психоло­гия», пошел по несколько иному пути. Он известен как создатель иерархической теории потребностей (Maslow, 1934: 370—396), ставшей (наряду с теорией Фрейда), вероятно, самой популярной в рекламной практике мотивационной теорией.

В отечественной психологии следует особо выделить теорию о происхождении и динамике мотивационной сферы человека, соз­данную А.Н. Леонтьевым и продолженную в работах его учеников и последователей. Несмотря на различия в формулировках, в каче­стве базисного, начального (хотя и не единственного) элемента мотивации большинство исследователей выделяют потребность.

В ставший весьма доходным во второй половине ХХ в. исследо­вательский бизнес устремились многие. Рекламной проблемати­кой заинтересовались видные представители различных гумани­тарных наук того времени, среди которых социальный антрополог Б. Гарднер, разрабатывавший тему использования социальных сте­реотипов в рекламной стратегии, психолог Г. Мерфи, изучавший человеческие потребности и установки как основу рекламных кам­паний, и социальный психолог Дж. Викари, специализировав­шийся на выявлении эмоционального ореола слов, используемых в рекламных объявлениях, названиях фирм и торговых марок.

Эти новые специалисты называли себя «мотивационными ана­литиками» или «исследователями мотивации» (рекламодатели ча­сто называли их «глубинщиками» по названию одного из методов изучения мотивации покупателя — глубинного интервью).

Исследования поведения людей убедительно доказывали, что они редко понимают, чего они сами хотят, и уж совсем редко спо­собны это адекватно выразить. Вывод был однозначен: пожелания потребителей, высказанные ими на словах, — наименее надежный источник сведений о том, как можно данному потребителю уго­дить. На смену традиционному статистическому подходу в изуче­нии потребительских предпочтений пришли более разнообразные (в некоторой степени мифологизированные их сторонниками) ме­тоды изучения весьма субъективного отношения к реальности, ко­торое возникает помимо сознания, но оказывает существенное влияние на поведение: метод глубинного интервью, проективные тесты (тест Роршаха, тематический апперцепционный тест, тест на фрустрацию Розенцвейга, тест Сонди), а также тесты, в которых оценивались физиологические реакции испытуемого (с примене­нием детектора лжи, скрытой камеры), и даже гипноз. Предметом изучения были всевозможные феномены бессознательного — раз­личные страхи, комплексы², инстинкты и пр.

В 1960-х гг., благодаря работам таких ученых, как Ньюман, Фербер, Говард и Ингл, исследования поведения потребителей вы­росли в самостоятельную отрасль науки, ставшую неотъемлемой частью программы школ бизнеса.

В 70—80-х гг. интерес к проективным рекламным стратегиям несколько уменьшился, в 90-х он снова вспыхнул, но во всех слу­чаях можно говорить о достижении некоего баланса в оценке мо­тивационной сферы людей. Как отмечают некоторые исследователи поведения потребителей: «К счастью, сегодня преобладает здравый смысл. По сути, сами того не осознавая, вернулись к теории одного из пионеров маркетинга Мэлвина Коупланда, заявившего в 1924 г., что в основе мотивации потребителей лежат как рациональные (утилитарные), так и эмоциональные причины» (Энджел, Блэкуэлл, Миниард, 1999: 311), и что «для понимания мотивации главное — различать, утилитарные или гедонистические соображения движут потребителем» (там же: 182).

С 80-х и в 90-е с бурным развитием технического прогресса в средствах коммуникации (кабельное телевидение, Интернет, мо­бильная связь и пр.) появилась возможность не только крайне узкой сегментации потенциальных покупателей, но даже разра­ботки индивидуального обращения к каждому, что позволяет по­добрать самый необходимый подход к конкретному реципиенту рекламного сообщения с учетом его демографических и психогра­фических особенностей, персональной истории покупок и т.д.

В России в начале ХХ в. в рекламе также преобладал рацио­нальный подход: как можно убедиться, рассматривая объявления тех времен, мыло мыло, слабительное слабило, а часы показывали точное время. В конце же столетия этого стало недостаточно — мыло уже не сушит кожу и помогает соблазнять, слабительное не раздражает желудок и имеет приятный вкус, а часы указывают на превосходство их хозяина над иными особями. Наблюдающийся отход от «традиционного рационализма» на рубеже столетий, по нашему мнению, происходил, однако, по иным, нежели на Западе, причинам — скорее как реакция на отброшенные идеологические представления о «строителе коммунизма» как о человеке «созна­тельном». Можно сказать, что реклама переживала подростковую болезнь открытия силы влечений (и прежде всего сексуального).

В последние же несколько лет в российской рекламной практи­ке также наметились тенденции поиска баланса, хотя еще рано го­ворить о том, что выкристаллизовались представления о возмож­ностях того или иного подхода и необходимости их применять в зависимости от конкретного продукта и демо- и психографиче­ских характеристик потенциального потребителя. Как отмечает Д.А. Леонтьев, «с психологией больше ассоциируются полушаманские рецепты мгновенного решения всех задач рекламы с помо­щью «25-го кадра», бурно рекламируемый эффект которого за не­сколько десятилетий так и не получил ни одного достоверного подтверждения, или нейролингвистического программирования — довольно тонкой технологии индивидуальной работы, созданной отнюдь не для работы с массовым сознанием через СМИ и подда­ющейся переносу в эту реальность лишь малыми дозами. Наибо­лее сильное рекламное воздействие эти и подобные им «рекламные технологии» оказывают не на аудиторию, а на самих рекламодате­лей, выкладывающих за построенные на них фокусы немалые деньги...» (Леонтьев, 2004: 4).

Другой крайностью является верование, что если человека спро­сить о том, как ему понравятся те или иные товары, он все расска­жет. Весьма популярные фокус-группы также не решают всех проблем³. Сейчас для изучения иррациональных неосознаваемых аспектов отношения потребителей к товарам и торговым маркам наиболее широко применяется метод семантического дифферен­циала (Дэвис, 2003: 364—368) и производные от него методы, а также сравнительно новый и пока не очень широко распростра­ненный, но весьма перспективный подход к анализу рекламных посланий через призму содержащихся в них ценностей⁴.

Тем не менее можно говорить, что господствующим в умах ре­кламистов уже становится представление, что степень воздействия рациональных и иррациональных мотивов в потребительском по­ведении и принятии решений может колебаться в широких рамках — от крайнего рационализма (обычно в выборе дорогой техники, например оборудования для предприятия) до предельного ирра­ционализма (чаще при покупке товаров необременительной для кошелька потребителя стоимости) — и что нельзя исходить из своих личных представлений о том, что может волновать людей.

Вместе с тем считается, что в своих действиях люди редко руко­водствуются только одним мотивом (Шуванов, 2003: 33—34). Человек покупает себе одежду не только для того чтобы согреться, но также чтобы не отстать от моды и от своих коллег и знакомых, чтобы продемонстрировать свою принадлежность к определенной социальной или профессиональной группе, чтобы подчеркнуть свой вкус или финансовые возможности, чтобы выглядеть привлека­тельно для окружающих и т.д.

Можно заключить, что мотивация зависит от многих факторов. Кроме того, различные мотивы могут иметь различный «вес» не только для различных людей, но и для одного и того же человека в различных ситуациях и в разное время. В наши дни господствую­щим в умах рекламистов уже становится представление о том, что степень воздействия рациональных и иррациональных мотивов в потребительском поведении может колебаться в широких рамках — от крайнего рационализма до предельного иррационализма. Это имеет существенное значение для выбора СМИ в качестве рекла­моносителя и для создания с учетом этого эффективного реклам­ного текста.

Современные методы исследования эффективности рекламы

Сегодня реклама пользуется практически всем спектром мето­дик проведения и психологических и социологических исследова­ний, которые также имеют уже достаточно длительную историю. Связаны они прежде всего с именем Джорджа Гэллапа и его пулами (опросами избирателей). Такие исследования дают «возможность лучше изучить рынок (ситуационный анализ), целевого потреби­теля (анализ целевой аудитории) и взаимоотношения потребителя и товара, что в свою очередь приводит к более выгодному позици­онированию товара и формулировке основного рекламного обра­щения. С их помощью в результате исследования можно выбрать сильнейший из предложенных вариантов творческого исполнения (тестирование рекламы или коммуникации), оценить эффектив­ность изготовленных рекламных роликов, разработать график раз­мещения средств рекламы (исследование средств рекламы). Ис­следование также дает оценку эффективности решений, принятых в ходе процесса планирования (отслеживание рекламы), и обеспе­чивает обратную связь для внесения необходимых изменений» (Дэ­вис Джоэл, 2003: 47).

Конкретный вид исследования обусловливается характером по­ставленной в нем цели и выдвинутых задач. В соответствии с ними, т.е. в зависимости от глубины требуемого анализа предмета иссле­дования, масштабности и сложности решаемых в ходе него задач, и различают три основных вида социологических исследований: разведывательное, описательное и аналитическое (Как провести социологическое исследование, 1990: 13).

В качестве предварительного этапа глубоких и масштабных иссле­дований можно прибегнуть к разведывательному исследованию.

Для того чтобы сделать «моментальный снимок» потребителя или рынка, способствующий лучшему пониманию установок и по­веденческих особенностей потребителя, места товара на рынке или условий его существования, подходят описательные исследования.

Аналитические исследования в основном используются для вы­яснения причин, лежащих в основе изучаемого явления. В ситуа­циях, когда необходимо понять, как происходящие изменения условий рекламирования, структуры товара и его места на рынке влияют на формирование отношения, мнения и поведения или на позиционирование товара на рынке, помогут экспериментальные исследования, являющиеся самостоятельной разновидностью ана­литического исследования. В процессе их проведения исследова­тель изменяет или преобразует что-либо в окружении потребителя или товара с целью узнать, что произойдет.

Наряду с основными критериями классификации социологи­ческих исследований могут использоваться и другие — связанные с видами сбора информации, с характером и формой проведения исследований.

В зависимости от применяемого метода сбора эмпирических данных различают три вида исследований: опрос, наблюдение и анализ документов.

Опрос является самым распространенным видом. С его по­мощью собирается подавляющее большинство всех социологи­ческих данных. Две его разновидности: анкетирование и интер­вьюирование. При анкетировании опрашиваемый самостоятельно заполняет вопросник. При интервьюировании происходит личное общение с опрашиваемым.

Наблюдение — это «целенаправленное и систематизированное восприятие какого-либо явления, черты, свойства и особенности которого фиксируются исследователем» (там же: 19). При наблю­дении фиксируются не только вербальные реакции, но и жесты, мимика и т.д.

Анализ документов направлен на изучение текстовых сообще­ний. Он позволяет получить сведения о событиях, наблюдение ко­торых уже невозможно.

Еще два типа социологических исследований можно выделить в зависимости от того, изучается интересующий предмет в статике или динамике. Так, точечное (разовое) исследование дает инфор­мацию о состоянии объекта анализа. Панельное же исследование предусматривает неоднократное изучение одних и тех же лиц через заданные интервалы времени.

Следует отметить, что в научной литературе, посвященной ре­кламе, наибольшее внимание уделено описательным и экспери­ментальным исследованиям.

Роль исследований в рекламной практике

Полезность исследований для повышения эффективности ре­кламы представляется совершенно очевидным. Однако с точки зрения практиков, не все исследования и не всегда имеют цен­ность. Иногда исследования могут не только помогать, но и вре­дить работе. Интуиция практиков может оказаться более точным инструментом, чем научные исследования. Об этом можно судить по следующим примерам из практики авторитетнейшего реклами­ста, человека, оказавшего наиболее сильное влияние на всю рекла­му ХХ в. (по оценке журнала «Advertising Age»⁵) Билла Бернбаха:

«Прежде чем показать рекламу Бобу Таунсенду⁶, агентство DDB провело исследование, чтобы посмотреть, понравится людям рекла­ма или нет.

Некоторым умам результаты показались удручающими. Поло­вина опрошенных людей ответили, что им реклама не понрави­лась. “Но другой половине она понравилась, — сказал Билл, — и именно эта половина нам и нужна. Давайте запускать”».

Как обычно, он оказался прав. Avis преуспела...» (Levenson, 1987: 53).

«Телевизионные рекламные ролики подвергались всяким те­стам. Измерялось все: процент людей, запомнивших клип, что именно они из него запомнили, какое у них сложилось к нему от­ношение, задумываются они или не задумываются о покупке про­дукта и т.п. Несмотря на то что рекламная кампания “Это позво­ляет мне быть собой” отличилась пугающе низкими показателями, когда-либо полученными при тестировании рекламных роликов, она вернула “Nice ‘n Easy” его прежнее, первое место на рынке, где он остается и по сей день.

Расхождение между плохими показателями во время тестов и реальными успехами на рынке еще больше укрепили и так незы­блемый скептицизм Билла по отношению к исследовательским прогнозам. “Мы так заняты измерением общественного мнения, что забываем о возможности его формировать”, — выразил он свои чувства в форме, достойной войти в анналы» (ibid: 99).

Адвертолог В. Шенерт приводит пример того, как игнорирова­ние результатов исследований привело к огромному успеху весьма эффективной рекламы:

«Одно американское рекламное агентство разработало реклам­ную кампанию для фирмы-производителя лифчиков. В рекламе изображались женщины, разгуливающие в одних лифчиках по оживленным улицам.

Заголовок рекламы гласил: “Я мечтаю пройтись в этом лифчике по улицам Нью-Йорка”. Перед тем как начать кампанию, было проведено тестирование. Результат тестирования был катастрофи­ческим: опрошенные женщины были шокированы и категориче­ски отвергали подобную рекламу.

После этого можно было ставить крест на всей рекламной кам­пании. Но этого не произошло. Агентство считало, что это как раз те результаты тестирования, к которым оно и стремилось. Было при­нято решение начать кампанию и, как оказалось, одну из самых удачных в этой отрасли» (Шенерт, 1999: 261).

Практики часто весьма критично относятся к чисто научным подходам. Так известнейший американский копирайтер Дж. Шугерман замечал: «Конечно, традиционные агентства скажут вам что-нибудь в духе: “Видите ли, мы провели фокус-группу и выяс­нили, что именно люди думают о нашем слогане. Они сказали, что уже устали от него. Поэтому мы его поменяем”. Это также является огромным заблуждением. Нет иного способа измерить эффектив­ность рекламы, кроме как посредством продаж. Люди из фокус-групп говорят вам то, что они думают, что вы хотите услышать, а не то, как они сами поступят. Если продукт не продается, тогда нужно присмотреться к рекламной кампании. Возможно, что дело даже не в кампании, а в конкуренции или в каком-нибудь другом элементе маркетинг-микса» (Шугерман, 2010: 255).

Как замечает В. Шенерт, «тесты и их результаты — это не сами решения, а помощь в принятии решений. Если бы было наоборот, то не понадобилось бы ни руководителя предприятий, ни различ­ных систем решения управления. Распространить список вопро­сов и прочесть ответы способен любой продавец средней руки. Проанализировать и сделать выводы (причем не всегда “соответ­ствующие” или “логические”) — эта задача уже по силам только предпринимательской, творческой личности, ибо необходимо при­вести в равновесие риск и ответственность.

Ответственность не означает прикрытие результатами теста. Разумный подход не означает исключение любого риска.

“Благоразумие” никогда не позволило бы начать рекламную кампанию с изображением женщин в лифчиках.

Оно же не позволило бы появиться заголовку “Ваша стратегия неверна!” (один из самых удачных заголовков в рекламе методов руководства производством).

Оно не позволило бы сказать об автомобиле, что он неказист» (Шенерт, 1999: 261).

Претензии практиков к ученым появились еще в 20-х гг. ХХ в. Так, родоначальник собственно научной рекламы Клод Хопкинс говорил: «Четыре года я проходил школу практики, а не школу тео­рии. Я не знаю ничего ценного, чему рекламист мог бы научиться в колледже. Я знаю о многих вещах, которые там преподают, но рекламисту придется забыть их прежде, чем он сможет заняться делом. Мне кажется, что высшее образование является минусом для человека, чья каждодневная работа состоит в том, чтобы обра­щаться к простым людям.

Разумеется, когда я учился в школе, не было еще никаких кур­сов рекламы, продажи или журналистики. Я уверен, что было бы лучше, если бы их не было и сейчас. Я изучал несколько подобных курсов. Они были настолько путаными и далекими от живой прак­тики, что меня все это раздражало. Однажды некий человек принес мне курс рекламы, который читали в одной знаменитой техниче­ской школе, и попросил меня его улучшить. Когда я ознакомился с этим курсом, я ему сказал: “Сожгите его. Вы не имеете права зани­мать наиболее светлые годы молодого человека, наиболее ценные годы, такой чушью. Если он проведет четыре года, изучая такие теории, ему потребуется затем двенадцать лет, чтобы их забыть. После этого он так отстанет в своей карьере, что пытаться дого­нять других будет поздно”» (Хопкинс, 2006: 16).

Любопытно еще одно высказывание К. Хопкинса на эту же тему: «скажите мне, как профессор, который провел всю жизнь в обра­зовательном монастыре, может учить рекламе или практике биз­неса? Эти предметы принадлежат жизненной школе реального бизнеса. И никак иначе их не освоишь. На эту тему я беседовал с сотнями людей. Я встречал людей, которые, будучи необразован­ными, наделяли образованных людей неким ореолом. Я посещал колледжи, бывал в классах, слушал лекции. Я был исполнен ува­жения, поскольку я и сам из образованной семьи. Мои сестра и дочь закончили колледжи.

Я отвечаю за свои слова. Я наблюдал за многими людьми с выс­шим образованием в бизнесе. В рекламном агентстве, которое я возглавляю, даже рассыльными работают люди с образованием. Многие из моих клиентов придерживаются той же политики — брать на работу только выпускников колледжа. Их идея заключа­ется в том, чтобы нанимать людей с подготовкой, которой нет у работодателей и из-за отсутствия которой они так переживают. Но я не могу припомнить ни одного из обученных теории людей, кто бы дорос до высокого положения. Те же, кто проходил школу практического бизнеса, имели огромное преимущество. Что каса­ется рекламы, то здесь можно больше узнать за неделю, общаясь с фермерами, чем за ГОД, проведенный в аудитории» (там же: 17).

Практики находят для исследований подчас весьма неожидан­ное предназначение. Так, Аксель Дам, директор по маркетингу компании Reemstma, считает, что «изучать рекламу крайне необхо­димо». По его мнению, полученные в результате этого знания мож­но использовать в политических целях, убеждать с их помощью председателей правления или «отстранять их от игры». Но с реклам­ными идеями это никак не связано (Фельсер, 2009: 611).

Прошедшее после критичного высказывания К. Хопкинса сто­летие не сгладило разногласия между исследователями рынка и практиками. Так, Иохен Плекинг, шеф DDB Needham Wopldwide в Германии, придерживается такого же мнения: «Мы, творческие люди, считаем, что изучение рынка “высасывает” все творческие идеи. В результате реклама теряет свою действенную силу на рын­ке». Вероника Классен, руководитель творческого подразделения D’Arcy в Германии, сожалеет, что менеджеры больше не полагаются на свою интуицию.

Возникают разногласия, и призыв к ликвидации исследований рынка звучит следующим образом: «Плекинг: “Исследование долж­но полностью принимать креативные решения без каких-либо оговорок”» (там же).

Исследователей упрекают также в искусственности их подходов даже в условиях полевых экспериментов. Например, практики стре­мятся к показу рекламы потребителям в зависимости от конкретных условий не менее трех раз, а исследователи во время эксперимен­тов используют однократный показ. Кроме частотностей исследо­ватели далеко не всегда учитывают такие переменные факторы, как последовательность показа рекламы, а также время (время года, недели, месяца, час суток).

В свою очередь исследователи рынка упрекают креативных ра­ботников и менеджеров в том, что они даже приблизительно не исчерпывают всех возможностей исследования рынка. По причи­нам материальных расходов все сводится к пилотным исследова­ниям и групповым дискуссиям. Однако исследование рынка неза­менимо, поскольку является мостом к целевой группе. «Если бы каждый креативный работник имел прямой контакт с целевой группой, то исследование рынка было бы излишним» (там же).

Очевидно, что на сегодняшний день коммуникация между практиками и исследователями должным образом не отлажена. Первые считают, что исследование почти не удовлетворяет их по­требности, вторые же «чувствуют, что они не могут продемонстри­ровать подлинное качество своей работы» (там же).

Необходимо отметить, что скепсис практиков по отношению к теоретическим имследованиям во многом оправдан. Некоторые новейшие исследования доказывают, что «самые простые эмпири­ческие правила при принятии решений по меньшей мере так же эффективны, как и сложные алгоритмы. Так, руководитель твор­ческого отдела и менеджер с полным правом могут полагать, что они выиграют, если примут решение с помощью простого эмпи­рического правила. Этими простыми эмпирическими правилами могут быть, например, эвристика доступности или узнавания. Применяя эти методы, принимающий решение человек полагает, что, таким образом он действует так, как «ему подсказывает его интуиция» (там же: 612).

Совершенно необязательно, что лучшим решением будет то, для принятия которого была использована вся доступная инфор­мация. «Часто чрезмерные затраты на учет всей информации не оправдываются точностью решения. Даже если мы знаем, что опре­деленная величина значима, мы не обязаны учитывать ее, прини­мая то или иное решение» (там же).

На сегодняшний день интуиция человека еще не настолько ис­следована, чтобы говорить о ней как о ненаучном инструменте. Скорее, наоборот — это именно научный инструмент, который на­верняка опирается на целый ряд правил принятия решений.

Оснований для критичности по отношению к исследованиям добавляет и тот факт, что есть определенные расхождения по ис­точникам знаний. Так, практик получает знания по конкретному вопросу или для проведения определенной кампании. Большая же часть знаний, полученных в ходе исследований потребителей, приходит из других источников. Они в основном заимствованы из исследовательских работ, которые проводили в университетах и специализированных вузах, причем в неестественной для потре­бителей среде. Так, в ходе этих исследований обычно изучают по­ведение потребителей, которые живут в студенческом городке.

В подтверждение этой мысли был проведен анализ исследова­тельских работ за период с 1990 по 1997 г. с целью выяснить, на­сколько в исследовании влияния рекламы учитывается реальная среда, в которой представлена реклама. Результаты работы зафик­сировали тенденцию к ухудшению ситуации с реальностью иссле­дований. Так, «в период с 1960 по 1990 г. в среднем исследование соответствовало 1,45 критерию реальности. Для современных ис­следований этот показатель равен 1. К тому же в большинстве из них участниками экспериментов были студенты (около 2/3), т.е. достаточно узкая и в финансовом отношении не очень состоятель­ная целевая группа. Все эти условия ограничивают возможности обобщить результаты исследования рекламного влияния» (там же: 614).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что исследования не являются точным инструментом для прогнозирования эффек­тивности рекламы. Они лишь дают практикам дополнительную информацию, использование которой совместно с эмпирическим опытом рекламного работника дает возможность принимать взве­шенные решения. Очевидно, что для человека с развитой интуи­цией данные исследований не будут лишними.

Примечания

¹ http://en.wikipedia.org/wiki/John_Wanamaker

² Э. Дихтеру приписывают слова, что в борьбе между удовольствием и чув­ством вины, которая происходит в людях во время покупки (например, сладостей и пр.), одна из главных задач рекламы состоит в том, чтобы дать человеку мораль­ное право на удовлетворение своего желания таким образом, чтобы он потом не винил себя в содеянном.

³ Леонтьев Д.А. Исследования в рекламе: не роскошь, а средство продвижения // Рекламодатель: теория и практика. 2003. № 8. С. 36—71.

⁴ Подробнее см.: Леонтьев Д.А. От образа к имиджу: Психосемантический брэндинг // Реклама и жизнь. 2000. № 1. С. 19—22.

⁵ Режим доступа: http://adage.com/century/people001.html (дата обращения: 28.01.2009).

⁶ Боб Таунсенд — глава компании Avis. Речь идет о знаменитой рекламе «Мы лишь № 2» («Мы стараемся больше»).

Библиография

Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003.

Как провести социологическое исследование. М., 1990.

Леонтьев Д.А. Реклама в психологическом измерении / Паккард В. Тайные манипуляторы. М., 2004.

Фельсер Г. Психология потребителей и реклама. Харьков, 2009.

Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. М., 2006.

Шенерт В. Грядущая реклама. М., 1999.

Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов н/Д, 2003.

Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий: справочник выдающегося американского копирайтера. М., 2010.

Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб., 1999.

Levenson B. (1987) Bill Bernbach’s Book. New York, Toronto.

Maslow A. (1934) Theory of Human Motivation. Psychology Review July.

Поступила в редакцию 04.05.2011