Мультимедийные стратегии московских FM-радиостанций

Раздел: Новые медиа

Авторы анализируют и обобщают данные о современном уровне развития конвергентной среды на базе московских радиостанций FM-диапазона, в том числе мультимедийных платформ, интерактивных способов работы с аудиторией, организации работы редакций в условиях реализации мультимедийных стратегий. В процессе работы проводились как теоретические, так и эмпирические исследования, в частности были обработаны большие объемы информации, доступной на сайтах московских радиостанций FM-диапазона, а также предоставленной непосредственно компаниями и экспертами радиорынка. Также было проведено собственное исследование мультимедийных платформ, используемых радиостанциями.

Процесс внедрения в практику работы средств массовой ин­формации мультимедийных технологий и создания конвергентной среды, в которой живут и развиваются СМИ, давно стал очевид­ным для практиков и теоретиков массовой коммуникации.

Развитие цифровых технологий позволяет предоставлять на единой платформе (как правило, интернет-ресурсе) многочислен­ные виды контента (аудио, видео, текстового, фото, инфографического) и распространять этот контент с помощью разнообразных устройств, работающих с «цифрой». Этот феномен позволяет много­кратно увеличить аудиторию СМИ, предоставив ей дополнительные возможности как непосредственно по получению информации, так и ее восприятию.

Конвергенция («слияние») различных видов контента, ставшая возможной благодаря цифровой революции, порождает абсолютно «нетехнологический» эффект — изменение методов и форм работы с информацией: совместную деятельность различных отделов ре­дакции (а иногда и целых компаний) по формированию повестки дня и созданию материалов, а также использование труда «много­профильных» журналистов, способных работать с многочислен­ными видами контента.

Кроме того, цифровизация позволяет привлечь к созданию контента огромную армию потребителей медипродукта, что позво­ляет увеличить как количество, так и в какой-то степени качество предоставляемой информации (конечно, при условии надлежащей обработки).

Эти процессы, кардинально меняющие жизнь и деятельность средств массовой информации, протекают во всех сегментах ме­диарынка. Актуальны они и для радиоотрасли, в частности для станций ФМ-диапазона. Особое внимание привлекают они как из-за объективных (специфика потребления радио как массмедиа), так и субъективных (высокий уровень конкуренции FM-радио­станций в столичном регионе) характеристик.

Очевиден рост внимания представителей профессиональной радиосреды — в частности, менеджеров предприятий радио — к вопросам создания и реализации на базе радиостанций мульти­медийных стратегий, позволяющих сформировать конвергентную среду: универсальную систему генерирования, агрегации и дистри­буции контента. Это внимание проявляется, в частности, в созда­нии новых мультимедийных проектов и развитии существующих.

Нами были проанализированы мультимедийные стратегии ряда радиостанций Москвы, применяемые ими в самых различных це­лях — от улучшения имиджа до увеличения аудитории. Кроме того, мы провели опрос ряда медиаменеджеров, чтобы получить представления о перспективах процесса мультимедиатизации.

Полученные данные позволяют говорить о существенном росте внимания к вопросам развития конвергентной среды, что выража­ется в радикальной перестройке работы онлайн-ресурсов и акти­визации использования мультимедийных технологий, причем в условиях, когда экономический эффект от этого неочевиден.

Московский рынок FM-радиовещания и конвергентная конкурентная среда

В современных условиях, как показывает отечественная и ми­ровая практика, обращение радиостанций к созданию своего пред­ставительства в Интернете и развитие своего сетевого присутствия по всем доступным направлениям может иметь несколько базовых причин.

Первая из них может быть увязана с маркетинговой стратегией самой станции как основного продукта. В этом случае создание сайта, работа с социальными платформами и т.д. рассматриваются как важный инструмент продвижения станции, привлечения ауди­тории к эфирному вещанию (за счет обращения интернет-поль­зователей в слушателей традиционного эфира), кросс-промоушена эфирных продуктов и проектов.

Вторым фактором может стать заинтересованность в развитии бизнеса на основе онлайна. В Сети можно продавать возможности, связанные с интернет-рекламой и маркетингом во всех вариантах, получать доход от платных услуг для конечных потребителей/слу­шателей (подписка, продажа контента, совместные проекты и т.д.), развивать кросс-продажи эфирной и онлайновой рекламы. В этом случае конкурентная среда будет состоять как из игроков рынка интернет-вещания, так и из всех медийных и даже немедийных проектов Рунета, оказывающих схожие услуги (в первую очередь рекламные).

И третьей причиной становится естественное следование за раз­витием современной медиасреды, которая под воздействием циф­ровых технологий постепенно превращается в универсальное кон­вергентное/мультимедийное конкурентное пространство. В этих условиях практически любой проект / продукт радиостанции, как и любой другой фирмы-создателя или организатора контента, вы­нужден использовать возможности конвергентного производства/ распространения.

Под конвергенцией в этой работе понимается возможность соз­дания медиапродукта/медиапроекта на основе интеграции муль­тимедийных и социальных элементов (текст, фото, графика, аудио, видео, блоги, социальные медиа и т.д.), в офлайне и аналоговой реальности почти несовместимых, и распространения их через большое число каналов за счет цифровой формы.

Конкуренция на рынке FM-радиовещания

Рынок радиовещания в FM-диапазоне в Москве является од­ним из самых насыщенных даже среди крупнейших мегаполисов мира. В середине 2010 г. на нем работали 54 станции, которые успешно конкурировали в борьбе за аудиторию и рекламодателей. Для уточнения можно сказать, что 41 станция являлась собствен­ностью радиохолдингов, объединяющих 2 и более станций. На рын­ке были представлены 10 управляющих компаний, из которых круп­нейшими по охватываемой аудитории являются ВКПМ, Русская медиагруппа, Европейская медиагруппа, ВГТРК и Газпром-Медиа. Оставшиеся 13 станций относились или к группе самостоятельных игроков («Радио Шансон», «Мегаполис FM», «Серебряный дождь»), или были аффилированы с компаниями, для которых радио не яв­ляется профильным бизнесом. Частных станций в столице было 43, но государственные конкурировали с частными во всех основ­ных секторах.

Средняя ежедневная аудитория в июле-сентябре 2010 г. в Мо­скве, по данным TNS Россия¹, составляла почти 9,5 млн человек, слушавших в среднем по 2,5 станции. Более одного миллиона слу­шателей привлекали пять первых станций на рынке (табл. 1), с по­казателями выше 400 тыс. человек можно было войти в ТОР-20, у большинства остальных аудитория ниже. При этом совокупная доля десяти лидеров постепенно снижалась, опустившись в 2010 г. с 51 до 46%. Это говорило об обострении конкуренции — более мелкие игроки оттягивали аудиторию у лидеров.

Аудитория является важнейшим товаром, который станции продают рекламодателям; радиорекламный рынок в Москве в по­следние несколько лет составлял около 2,1—2,2% от всего рынка рекламы в России. Столичный радиорекламный рынок динамично рос на протяжении большей части 2000-х гг., однако в 2008—2009 гг. демонстрировал отрицательную динамику. В 2008 г. радио явилось единственным медийным каналом, общероссийская рекламная выручка которого сократилась (на 6%), а в 2009 г. оно падало уже вместе со всем рекламным рынком России (за исключением Ин­тернета и платного ТВ) и потеряло 36%.

В 2009 г. столичный радиорекламный рынок терял выручку бо­лее низкими темпами, чем региональные рынки и рынок радиоре­кламы в целом. Однако падение все равно было очень большим, и итоговый показатель объема рынка (см. табл. 2) составил около 4,4 млрд руб. В среднем это давало около 70 млн руб. в год на одну станцию (без учета НДС). При этом крупнейшие станции генери­ровали значительно большую рекламную выручку, так что уже станции в районе 20 места по рейтингам могли иметь долю рынка около 1%, или менее 40 млн руб.

В 2010 г. московский рынок показывал положительную дина­мику роста, его оборот, по расчетам экспертов, за первые девять месяцев составлял около 3,4 млрд руб. с учетом НДС. Рекламное время в эфире столичных станций за 11 месяцев 2010 г. выросло на 31% (данные AdMonitor)² — до 492 тыс. минут от 2694 рекламо­дателей. Однако распределение долей между холдингами и стан­циями не претерпело принципиальных изменений.

Таким образом, конкуренция за внимание и время слушателей и деньги рекламодателей на московском рынке очень высока, и радиостанциям приходится использовать широкий набор марке­тинговых инструментов для взаимодействия с аудиторией.

Создание собственного сайта и потоковое вещание в Интернете с этой точки зрения сегодня абсолютно естественны и неизбежны в рамках стратегии продвижения. Пользу онлайнового размеще­ния в форме подкастов или потоковых трансляций отмечают и для уже идущих и популярных, и для только ожидающихся программ. С их помощью могут создаваться дополнительные аудитории, как из тех, кто пропустил какие-то эпизоды и старается это компенсиро­вать (находя подкасты), так и среди слушателей, к традиционному эфирному радио обращавшихся редко, но заинтересовавшихся программой в Сети. Многие из них, как показывает мировой опыт, потом все-таки приходят за программой на эфирные станции, причем эти онлайновые слушатели чаще оказываются более ак­тивными и интерактивными. И, что особенно важно для радио, более молодыми, часто моложе 30 лет. Продуманное использование подкастов из разговорных шоу и даже новостей, в идеале с воз­можностями видео и видеоклипов на сайте и по всей Сети, можно считать важной частью мультиканальной стратегии. Причем эффект, который оказывает Интернет на прослушивание эфирного радио, пока противоположен тому, что происходит с прессой. Если для печати он разрушителен, отбирает читателей и рекламу (особенно в последние годы), то в его взаимоотношениях с радио или телеви­дением все далеко не так однозначно. При этом важным становится создание на основе сайта продукта, который мог бы превратить его пользователя в слушателя традиционного радиоэфира.

Отдельной задачей может ставиться превращение онлайнового присутствия в самостоятельное направление деятельности, кото­рое способно производить оригинальные продукты и услуги, вос­требованные в онлайновой и конвергентной среде.

Интерес к медиасегменту Рунета

Российский, или русскоязычный, сектор Интернета привлекает сегодня внимание инвесторов и предпринимателей как из медий­ной, так и немедийной среды. В первую очередь за счет высоких темпов роста пользовательской базы и рекламного рынка.

В стране уже несколько десятков миллионов пользователей. Министерство связи и массовых коммуникаций РФ еще по итогам 2009 г. представляло цифры, доходившие до 58—59 млн человек (рост за год более 30%)³. Другие измерители были более сдержанны в оценках, в частности ФОМ к осени 2010 г. говорил о 46 млн поль­зователей, или 40% взрослого населения страны⁴. При этом более важный показатель — активная аудитория (количество заходящих в Сеть хотя бы раз в сутки) — по оценкам ФОМ, достигал 32 млн человек. Все они потенциально могут быть слушателями потоко­вого вещания и посетителями радиопорталов, а значит, интересны московским радиостанциям с точки зрения расширения аудито­рии даже вне сетевых эфирных партнерств.

В Москве число пользователей превысило 6 млн. человек. При этом проникновение широкополосного доступа (ШПД) в столице составляет 75%, более 3 млн. подключенных частных абонентов. В целом по стране, по данным iKS-Consulting⁵, ШПД использовали летом 2010 г. свыше частных 14,5 млн подписчиков (проникнове­ние 28%), и динамика роста была выше, чем в Москве. Показатель доступа к широкой полосе особенно важен, так как его наличие стимулирует более высокую активность пользователей как в ме­дийном поле, так и в других секторах (например, электронная тор­говля). И с точки зрения реализации возможностей конвергенции его наличие первостепенно.

В России, по данным Минкомсвязи РФ⁶, в начале 2010 г. было более 50 млн персональных компьютеров, а также десятки миллио­нов ноутбуков, смартфонов, мобильных телефонов и других пор­тативных устройств, обеспечивающих возможность прослушивания аудио и обращения к широкополосному Интернету.

Еще более привлекательная статистика дается по рынку интер­нет-рекламы. В 2008 г. он вырос, по информации АКАР, на 39%, в кризисном 2009 г. — на 8%, а за первое полугодие 2010 г. — на 33%. В итоге в 2009 г. его объем достиг 19 млрд руб., а к середине 2010 г. — от 10,5 млрд (данные Mindshare Interaction) до 11,2 млрд (данные АКАР) руб. с учетом НДС (8,9—9,4 млрд руб. без НДС)⁷. Такие по­казатели дают широкому кругу игроков надежду на развитие он­лайнового медийного бизнеса.

Для станций таким бизнесом могло бы стать потоковое веща­ние (эфир + оригинальные каналы), создание портала/социальной платформы с поддерживающим эфир оригинальным предложени­ем продуктов и услуг. Все это, если подходить серьезно, требует значительных человеческих, временных и финансовых ресурсов. При этом чисто финансовая отдача от таких инвестиций далеко не бесспорна.

Управление контентом и аудиторией в Интернете, по крайней мере, пока, практически невозможно замкнуть на определенный ресурс и соответственно на конкретный бренд. Охват широкой аудитории в Сети сегодня осуществляется через максимально от­крытую дистрибуцию, через построение партнерских сетей, в ко­торых, к примеру, потоковое аудио «Эха Москвы» или «Серебря­ного дождя» оказывается доступно на десятках и сотнях площадок, и на базовых сайтах замыкается не столько аудитория, сколько ре­кламные продажи. К сожалению, на отечественном рынке пока не удается обнаружить достаточного объема данных, позволяющих сделать выводы об уровне трафика для потокового вещания ведущих эфирных редиостанций Москвы. Американский и европейский опыт показывает, что цифры даже успешных станций и холдингов пока не будут превышать 5, максимум 10% от их совокупной эфир­ной аудитории [Макеенко, 2010, с. 33]. При этом надо помнить, что среди конкурентов в интернет-вещании будут не только эфирные коллеги, но и десятки и даже сотни чисто онлайновых станций. Например, по данным radio-rating.ru, в Т0Р20 интернет-вещателей находится из эфирных игроков только Love Radio Москва, стоящее в середине списка. Кроме того, продажи рекламных возможностей вокруг интернет-радиовещания, как медийных (включая аудио и видеорекламу), так и контекстных, в России пока находятся на са­мой ранней стадии развития.

Что же касается отечественного рынка интернет-рекламы вооб­ще, то нужно помнить, что и в мировой практике, и в России этот рекламный сегмент отличается крайне высоким уровнем концен­трации. К примеру, лидер Рунета по трафику и выручке компания Yandex в 2009 г. контролировала около 50% его общего рекламного оборота, а на рынке контекстной рекламы — около 75%. Общая доля mail.ru и еще нескольких крупнейших игроков сегмента интернет-рекламы достигает еще 15—20%. Так что на долю сотен других претендентов, среди которых и проекты радиостанций, оста­ются не такие крупные суммы, как может показаться при первом взгляде.

Таким образом, фактор, связанный с возможностями создания на основе интернет-присутствия финансово самостоятельных про­ектов, безусловно, важен, но пока действительно актуален лишь для крайне узкого круга игроков в каждом медиасегменте, в том числе и среди российских радиостанций.

При этом развитие цифровых технологий и глобальный тренд при формировании мультимедийного/конвергентного новостного и развлекательного пространства делают конвергентную стратегию все более неизбежной. В современных условиях на уровне создания (самом сложном) контента, его продвижения и распространения практически любой проект предполагает определенный уровень использования возможностей конвергенции. Благодаря ему проект достигает определенного уровня полноценности и законченности, максимально использует возможности продвижения и монетизации.

Онлайновые и конвергентные стратегии: базовые принципы и проблемные зоны

В рамках исследования, послужившего базой для данной ста­тьи, исходным пунктом является наличие у всех игроков москов­ского рынка FM-радиовещания онлайновых представительств, которые становятся основной для первых этапов реализации он­лайновой/конвергентной стратегии. Исходя из принятого для ра­боты определения конвергенции, мы может считать реализацией простейших вариантов конвергентной стратегии использование на ресурсах радиостанций или радиохолдингов мультимедийных и социальных элементов и распространение контента через макси­мально широкий спектр технологических платформ. Более высо­ким уровнем будет создание офлайново-онлайновых проектов и соответствующего контента, построенного на интеграции мульти­медийных возможностей и функционала социальных медиа.

Для радиостанций, как и любых других представителей медиа­индустрии, важны два момента, имеющие общую природу. Во-пер­вых, их конвергентный контент, программы и проекты, реализуют свою ценность для слушателя/пользователя в большей степени тогда, когда программа или ее ведущий/герой как своеобразное ядро «обрастают» плодами пользовательской активности и реакции в виде комментариев, видеоответов, постов в блогах, социальных профайлов зрителей, которые становятся одновременно и само­стоятельным контентом, образующим для проекта мини-«длинный хвост»⁸, и в большей степени частью продукта радиостанции. Во-вторых, медиапродукт, распространяемый в Сети (да и все чаще в офлайне), должен получать продолжение в виде интегрирован­ных с ним сервисов или ресурсов, на основе его содержания, героев, концепции или эстетики стимулирующих пользовательскую твор­ческую и социальную активность, к примеру, в специальных он­лайновых играх, блогах или социальных сетях.

Социальные сети и функции, связанные с социализацией и по­строением комьюнити, также чрезвычайно важны, и потому что востребованы потребителями, и потому что полезны для самих ра­диостанций. Ведь сообщество, созданное вокруг проекта или про­дукта, может быть одним из основных достижений, за его лояль­ность нет необходимости бороться рекламой или скидками. Так что создание тематических и нишевых социальных сетей для кон­тента является практически неизбежным решением, хотя надо оговориться, что слишком часто их разработка и запуск осущест­вляются чисто технически, в рамках прописанных процедур про­движения, и потому и интерес к ним аудитории, и маркетинговая отдача от них могут быть минимальны.

Работа в таких условиях требует от медиакомпаний, и в частно­сти радиостанций, равного уровня изначального внимания не только к технологической инфраструктуре и формальному нара­щиванию объемов контента, но и к креативной стороне. Многие эксперты, в том числе и на западных рынках, отмечали за послед­ние годы, что человеческие и финансовые инвестиции в техноло­гии (прежде всего дистрибуцию) не сопровождались затратами на совершенствование программ и сопутствующих проектов.

Для московских и в целом российских радиостанций проблемные зоны при выработке конвергентных стратегий могут быть связаны с несколькими аспектами. Важнейшим фактором в этой ситуации становится программирование станций, особенно в сегментах музы­кального вещания, в многочисленных форматах которого работает большинство отечественных радиостанций. Создание мультиме­дийного контента/проекта и стимулирование социальной актив­ности возможно по-настоящему только при использовании ори­гинального контента, что для радио должно означать высокую степень интегрированности в локальные, местные сообщества.

Конечно, для конвергентных ресурсов музыкальных станций важным будет развитие новых музыкальных каналов, возможность показа клипов, организация концертов и их аудио- и видеотранс­ляция и т.д. И это можно сделать на основе их имеющегося на сегодняшний момент музыкального предложения. Но проблема будет в том, что у значительной части станций музыкальные пред­ложения часто перекликаются, а для привлечения аудитории ну­жен оригинальный контент как за счет ниши (пусть даже на осно­ве глобального или национального рынка), так и за счет связей с локальной/региональной музыкальной сценой и не получающими широкой ротации артистами.

За рубежом, особенно в США или Великобритании, радиостан­ции и, самое главное, местные ведущие вплетены в локальную му­зыкальную жизнь, предоставляют возможности для открытия и продвижения новых артистов, начинающих свой путь именно на локальной сцене. При работе в онлайне это дает возможность вы­водить в большие пласты нового, неизвестного ранее контента, делать ток-шоу и интервью, организовывать концерты (все это с использованием видео), создавать тематические блоги и даже со­циальные сети на основе музыкального предложения. По мнению специалистов, многие радиостанции изначально являются базой для социальных сетей для людей, близких по музыкальным или иным связанным с программами вкусам, имеющих общие демо­графические характеристики или регион проживания. Эксперты видят значение конвергентных платформ на основе музыкального онлайнового радио во взаимодействии старых и новой эпох, из ко­торых, с одной стороны, возвращается разнообразие музыкального предложения, а с другой — приходят новые технологии его рас­пространения.

В отечественной, в частности московской, медиадействитель­ности подчеркнем еще раз, пока не сложилось практики взаимо­действия локальной и независимой музыкальной сцены с радио­станциями, что лишает их возможности опереться на этот пласт в создании конвергентных продуктов / проектов. При этом остается возможность разрабатывать их на основе музыки, заполняющей основную часть музыкального эфира, но и она остается пока нере­ализованной.

Больше возможностей открывается перед разговорным и ин­формационным радио (форматы talk, all news, news/talk), которые в столичном эфире представлены достаточно широко. В этих фор­матах работает немногим менее четверти радиостанций москов­ского FM-диапазона (в регионах эта доля ниже), включая «Бизнес ФМ», «Сити-FM», «Эхо Москвы», «Радио Культура», «Говорит Мо­сква», «Радио Спорт», «КоммерсантЪ FM», «Радио Звезда», «Ком­сомольская правда (КП FM)», «Вести FM», «Финам FM», «Радио Маяк», «Русская служба новостей». Помимо этого присутствуют музыкальные станции с сильной разговорной составляющей вроде «Серебряного дождя» или «Юмор FM». Отметим, что именно пред­ставители этого сегмента вошли в выборку данного исследования.

Станции, делающие упор на новости и особенно разговорные шоу, сегодня наиболее перспективны с точки зрения реализации конвергентного потенциала. Новости — широкое поле для муль­тимедийного представления почти любого события, включая ви­деосюжеты, ток-шоу — пространство для видеотрансляции (вклю­чая каналы локальных кабельных операторов) и интерактива. При этом в обоих форматах присутствует возможность для взаимодей­ствия с аудиторией на социальных медиаплатформах (блоги, соци­альные сети). Главное в этих случаях, чтобы аудитории было на что реагировать интеллектуально или эмоционально, чтобы контент или проект был максимально втягивающим.

Проблемы на данный момент (не считая технических) могут за­ключаться в информационной политике государства, которая де­лает бессмысленным или невозможным освещение многих собы­тий и явлений. И в недостатке ярких ведущих, которые были бы готовы взаимодействовать с аудиторией с использованием широко­го спектра возможностей конвергенции или вообще разных медиа.

В то же время сегодня функционал, предполагающийся кон­вергентной стратегией, в большей степени востребован молодой аудиторией, которая не проявляет достаточного интереса к инфор­мационным и разговорным форматам. Так, в аудитории 12—19 и 20—29 лет доля слушания news/talk-станций составляет только 10 и 8% соответственно, а среди 30—39-летних — 13%. А если по­вернуться с точки зрения демографии к музыкальному радио, то можно увидеть, что лидеры эфира — «Радио Energy» (NRJ), «Европа Плюс», «Love Radio», «Динамит FM», «Русское радио», «Автора­дио» — только «NRJ» может считать своей целевой аудиторией слушателей моложе 25 лет.

И все-таки наиболее серьезной проблемной зоной для конвер­гентных проектов, учитывая специфику радио как медиа, в бли­жайшее время будет оставаться именно слабое представительство в эфире локальной проблематики и культуры. А значит, недоста­ток оригинального контента в музыке, новостях, ток-шоу.

Мультимедийные технологии в московских ФМ-радиостанциях

Для анализа мультимедийных стратегий нами были выбраны сле­дующие радиостанции, работающие в ФМ-диапазоне: «Бизнес ФМ», «Вести ФМ», «Русская служба новостей», «Эхо Москвы», «Сереб­ряный дождь». Все они (за исключением «Серебряного дождя») представляют собой так называемый информационно-разговор­ный (news/talk) формат. Лишь «Серебряный дождь» в значитель­ной степени сфокусирован на музыкальном контенте. Подобный уклон в сторону информационного и аналитического вещания был сделан преднамеренно, — чтобы получить анализ конвергентных стратегий в отношении радио, интересного наиболее «серьезной», а также экономически и социально активной аудитории⁹.

Самой популярной платформой для распространения различ­ных видов контента (а именно это считается ключевой характери­стикой мультимедийности/конвергенции) является интернет-сайт, который может быть площадкой для аудио-, видео-, фото-, тексто­вых и инфографических элементов.

Анализ сайтов показал, что все радиостанции, попавшие в базу нашего исследования (и, очевидно, большая часть из присутству­ющих на рынке), используют хотя бы часть мультимедийных воз­можностей для распространения различных видов информации.

При этом объем мультимедийной информации, предоставляемой сайтом, возрастает.

Оставляя в стороне вопросы размещения на сайтах непосред­ственно текстового контента (очевидно, что все сайты предлагают на сайтах такие материалы), рассмотрим, в каком объеме и в ка­ком виде представлены аудио- и видеоматериалы.

Все изученные нами радиостанции в той или иной форме раз­мещают на своем сайте аудиоконтент (табл. 3).

Как видно из представленной нами информации, все радио­станции предоставляют возможность слушать аудиопоток. Под­касты выкладывают на сайт уже не все, а возможность для скачи­вания есть еще у меньшего количества радиостанций.

Таким образом, тенденция очевидна — мультимедийная состав­ляющая у радиостанций начала развиваться прежде всего как еще один способ доставки контента до слушателя, — т.е. эфир стал «разбавляться» неэфирным способом получения той же информа­ции. Подкасты, предполагающие возможность многократного прослушивания и соответственно более глубокого погружения в ин­формацию, — следующий шаг. И, наконец, скачивание файлов, т.е. возможность «поделиться» контентом с аудиторией, которая мо­жет использовать его по своему усмотрению — последняя ступень.

Видеоконтент — еще один тип мультимедийной информации, который может быть представлен на сайте радиостанции. Достав­ка может происходить также в различных формах (табл. 4). При этом актуализируется еще один аспект — происхождение инфор­мации. Если аудиоконтент, естественно, оригинальный продукт радиостанции, то видеоконтент может производиться как своими силами, так и заимствоваться у других провайдеров.

Как можно видеть из таблицы, отношение к видео на сайте у радиостанций гораздо менее однозначно по сравнению с аудио­контентом. Некоторые радиостанции («Вести ФМ», «Бизнес ФМ») фактически не работают с видеоконтентом. Другие же (например, «Эхо Москвы») разработали весьма обширный видеоряд — записи передач, интервью, выступления, которые идут в том числе и в прямом эфире. По данным Юрия Федутинова, генерального ди­ректора «Эха Москвы», ежедневно радиостанция производит око­ло 4—5 часов видеоконтента.

Широкомасштабное освоение видеопространства, проводимое «Эхом Москвы», и практически полное игнорирование видеокон­тента «Вестями ФМ» и «Бизнес ФМ» — два крайних случая. Между ними множество переходных вариантов. Например, «Русская служ­ба новостей» внедрила лишь некоторые виды предоставления ви­деоматериалов — станция ведет прямую видеотрансляцию из сту­дии радиостанции. Также у нее есть специальный видеоблог с нарезкой актуальных сюжетов, взятых, впрочем, из сторонних источников. На сайте «Серебряного дождя» выложены записи ро­ликов в основном о жизни радиостанции.

Еще один аспект стратегии работы с мультимедиа — фотомате­риалы. В данном случае нас интересует, прежде всего, насыщен­ность ими сайта и их происхождение (собственное либо стороннее производство). К сожалению, поскольку количественных методов измерения насыщенности сайта фотоматериалами, которые дава­ли бы релевантные результаты, нет, мы вынуждены сделать лишь качественный анализ (табл. 5).

Разнородность радиостанций, проявившаяся в отношении к видеоконтенту, видна и в их работе с фотографиями, — уровень насыщенности фотоматериалами сильно варьируется на сайтах разных радиостанций. Если на страничке «Бизнес ФМ» их фактиче­ски нет, то «Эхо Москвы» и «Серебряный дождь» демонстрируют обширный фоторяд.

При этом отношение к производству контента также сильно от­личается: «Серебряный дождь», единственная в выборке радио­станция с сильным присутствием музыкальной и развлекательной составляющей, держит в штате собственного фотографа, который фотографирует гостей эфира и офиса, а «Эхо Москвы» делает став­ку на сторонних специалистов, — у радиостанции есть договор о предоставлении фотоматериалов с информационным агентством «Рейтер» (Reuters). Кроме того, на сайте «Эха» чрезвычайно актив­но используются фотографии многочисленных блогеров, которые обычно размещают их в своих сетевых дневниках.

Массив текстовых материалов, представленный на интернет-сайтах исследуемых радиостанций, также разнороден. «Серебря­ный дождь» делает ставку на отчеты о собственных мероприятиях, есть также и достаточно насыщенная новостная лента. Тексты на сайте оригинальны и пишутся редакторским отделом. Ключевая часть массива текстов у «Русской службы новостей» — оригиналь­ная новостная информация о происходящем, поставляемая но­востной службой РСН. Примерно так же обстоят дела и с сайтом «Бизнес ФМ», который фактически представляет собой ленту но­востей радиостанции. Радиостанция «Вести ФМ» обычно выкла­дывает на сайт лишь расшифровку передач и новостей, прозвучав­ших в эфире.

Структура текстового массива на сайте «Эха Москвы» несколь­ко сложнее. Помимо новостной ленты там есть и расшифровки оригинальных передач, и тексты интервью, и большое количество блогов. «У нас сознательно перегружена первая страница сайта, чтобы облегчить видение картины дня. Мы предполагаем, что наши пользователи желают видеть полную картину дня без допол­нительных кликов. У нас небольшой новостной блок. Новости об­новляются каждые полчаса с выходом программы новостей на ра­диостанции», — говорит главный редактор сайта «Эхо Москвы» Наргиз Асадова.

В завершение краткого анализа типологии контента, представ­ленного на сайтах радиостанций, надо отметить принципиальную зависимость содержательного богатства от места сайта в общей стратегии развития радиостанции. Если сначала сайт «Эха Москвы» создавался как приложение к эфиру, то сейчас это фактически са­мостоятельное СМИ, которое живет своей жизнью. Поэтому он предоставляет потребителям наиболее широкую палитру видов муль­тимедийного контента.

Для сравнения: сайт «Бизнес ФМ» фактически представляет собой слепок эфира радиостанции, роль поставщика мультиме­дийной информации взял на себя сайт www.bfm.ru, представляю­щий собой самостоятельную структуру, не связанную с эфирным радиовещанием.

Ныне действующая версия сайта «Вести ФМ» сейчас вообще не рассматривается руководством компании как самостоятельный и самоценный ресурс. «Мы нигде не обращаемся к нему, не апелли­руем и не ссылаемся на него. На него заходят — и хорошо, но мы его не продвигаем», — говорит главный продюсер радиостанции «Вести ФМ» Анатолий Кузичев.

«Серебряный дождь» и «Русская служба новостей» представля­ют собой некие промежуточные варианты. Например, «Серебря­ный дождь» слишком дорожит своим уникальным эфирным кон­тентом, чтобы выкладывать его на сайт и делать более доступным. Как говорит Татьяна Алексеева, редактор сайта «Серебряный дождь», «основное наше отличие от сайтов других радиостанций в том, что мы не выкладываем программы (за исключением подка­ста «Перемотки», поскольку она продвигает другие программы) и не вывешиваем наши трек-листы. В нашем эфире звучит много уникальной музыки, которую мы тщательно отбираем. Мы хотим, чтобы люди слушали радио в режиме реального времени, а не ска­чивали потом все программы с сайта».

Взаимодействие с аудиторией: стратегия роста

Специфика работы с потребителями мультимедийной инфор­мации у исследуемых радиостанций также в целом определяется местом, которое уделяется онлайн-ресурсу в стратегии развития радиостанции.

Самой большой аудиторией из анализируемых сайтов обладает «Эхо Москвы». По данным Mail.ru, в октябре 2010 г. посещали 38,2 млн раз, а количество уникальных посетителей тогда же дости­гало 3,5 млн человек. Для сравнения: у сайта «Серебряного дождя» ежедневная посещаемость — около 20 000 просмотров, у «Вестей ФМ» — 17 000—20 000 уникальных посетителей в сутки¹⁰. Даже учитывая очевидные некорректности в сравнении (возникающие из-за гетерогенности данных, предоставляемых радиостанциями), очевидно, что у «Эха» аудитория в разы больше.

Структура аудитории определяется позиционированием радио и его онлайн-ресурса и как следствие — видами и тематикой кон­тента. Например, у развлекательно-информационного сайта «Се­ребряного дождя» она примерно поровну разделена между мужчи­нами и женщинами, причем практически половина — самого активного возраста (25—34 лет). У более аналитического «Эха Мо­сквы» она, скорее, «мужская» и значительно более «возрастная» — доля людей старше 36 лет достигает 45%.

Такого рода сопоставления можно продолжать и на примере остальных анализируемых радиостанций, но очевидно одно — сайт развивается в соответствии со стратегией развития эфирного ра­дио, и в соответствии с ней же формируется аудитория.

Очевидно также и то, что аудитория интернет-ресурсов радио­станций, уделяющих большое внимание целенаправленной работе с контентом на сайте, быстро растет.

Так, число посещений сайта «Серебряного дождя», по данным компании, выросло за последний год на 21%. А количество уни­кальных посетителей сайта «Эха Москвы» за последние три года увеличилось в 3,5 раза.

Как говорит Наргиз Асадова, «двигателем (роста аудитории — авт.) стал блоговый проект. Плюс социальные сети (Vkontakte, Facebook, Twitter, «Мой Мир»), связь с которыми увеличила ауди­торию в два—три раза».

Блоги и элементы социальных медиа традиционно считаются одним из элементов конвергентной (мультимедийной) среды. Мы специально провели их анализ в этом параграфе, так как они пред­ставляют собой феномен контента, формируемого пользователя­ми, представителями аудитории сайта.

Практически все нами сайты радиостанций используют этот способ — как для привлечения новых читателей (зрителей, слуша­телей), так и генерирования нового контента (табл. 6).

Как видно из приведенной выше таблицы, блоги существуют не на всех сайтах, но прежде всего это относится к ресурсам, не яв­ляющимся стратегически важными для медиакомпаний («Бизнес ФМ» и «Вести ФМ»).

А вот «Эхо Москвы» сделало из блогов едва ли не основной ин­струмент привлечения аудитории, при этом на ресурсе велика доля дневников, опубликованных вторично, т.е. перенесенных с каких-то других площадок. Среди авторов блогов — известные и даже знаковые личности: например, политики Борис Немцов и Ирина Хакамада.

Присутствие в социальных сетях — еще один элемент конвер­гентной среды. Мы уже упоминали, что связь с социальными сетя­ми Vkontakte, Facebook, Twitter, «Мой Мир», по мнению главного редактора сайта «Эха Москвы», увеличила его аудиторию в 2—3 раза. У «Русской службы новостей» есть, например, представительство в сети микроблогов Twitter. «Серебряный дождь» представлен Vkontakte (сообщество неофициальное, но радиостанция его под­держивает), в Twitter и Facebook (ведутся штатными сотрудниками).

«Вести ФМ» и «Бизнес ФМ» пока обходятся без представитель­ства в социальных сетях.

Также практически на всех онлайн-ресурсах есть дополнитель­ные инструменты интерактивной работы с аудиторией — форумы, опросы, комментарии и т.п. Особенно далеко продвинулся в этом отношении сайт радиостанции «Эхо Москвы», который предлага­ет читателям поучаствовать в ряде опросов, оставить комментарии к материалам, задать вопросы главному редактору и т.п.

У «Серебряного дождя» на страницах некоторых программ су­ществует рубрика «Вопрос/Ответ», где слушатели задают свои во­просы, а ведущие этих программ отвечают. Также на этом ресурсе существуют комментарии к материалам (объявлениям, анонсам и пр.), где слушатели оставляют свои мнения и вопросы, на которые могут отвечать редакторы, сотрудники радиостанции и ведущие.

На сайте «Вести ФМ» присутствует только рубрика «Вопрос дня», которая представляет опрос общественного мнения на заданную тему. Также на сайте есть форма обратной связи, где пользователь может оставить свой комментарий по любому вопросу.

«Русская служба новостей» также использует различные способы коммуникации с аудиторией: после регистрации на сайте можно комментировать выпуски программ в разделе «В эфире», задавать вопросы ведущим, дискутировать с авторами блогов и вести свой онлайн-дневник. Регистрация также предоставляет доступ к форуму «Русской Службы Новостей».

Наиболее беден в отношении таких форм общения с аудиторией сайт «Бизнес ФМ» http://radio.bfm.ru — там их фактически нет.

Мы сознательно оставили в стороне классическую для радио­станций возможность звонка в студию во время прямого эфира для формулирования вопроса и беседы с ведущим: этот формат интерак­тивности обычен и интереса для исследователя не представляет.

И, наконец, в этом параграфе мы бы хотели рассмотреть вопрос о предоставлении контента радиостанций в той или иной форме на других — помимо онлайн-ресурса — платформах, например мо­бильных телефонах (в том числе наиболее современных — iPhone и т.п.) либо карманных персональных компьютерах.

Радиостанция «Эхо Москвы» распространяет контент с помощью мобильной телефонии — сейчас, в частности, разрабатывается специальное приложение для iPhone с особыми формами и вида­ми интерактивного общения с аудиторией. На сайте «Серебряного дождя» есть опция подписки на смс-напоминания о начале про­грамм. SMS-сообщения приходят за 5, 10 и 15 минут до начала вы­бранных слушателем программ. Они бесплатны. Кроме того, про­граммы радио можно прослушать по мобильному телефону.

Такую же услугу предлагает и «Русская служба новостей», послед­ний выпуск новостей которой в любое время можно прослушать по телефону. Кроме того, слушатели, использующие iPhone и iPod, имеют возможность слушать радиостанцию с помощью приложе­ний Radio TimeMachine и iRusRadio, включая бесплатную версию.

У «Вестей ФМ» и «Бизнес ФМ» особых форм распространения контента с помощью других устройств и платформ (кроме интер­нета) пока нет.

Еще один элемент конвергенции — использование ее принци­пов непосредственно при организации работы редакции — в част­ности, речь идет об использовании системы «объединенной редак­ции» и «общих планерок», когда представители разных отделов (например, интернет-редакции и эфирного радио) совместно ра­ботают над созданием разных видов контента и вместе формируют повестку дня, распределяя задания между различными корреспон­дентами, а также о работе «многопрофильных» журналистов, кото­рые способны продуцировать разные виды контента — текст, аудио-, видео-, фотоматериалы.

Наш анализ показал, что редакции достаточно охотно создают системы «общих планерок», когда журналисты разных отделов (в частности, радио и интернет-редакции) совместно работают над освещением того или иного события, но работа «многопрофиль­ных» журналистов практически не используется.

Завершая наш краткий анализ конвергентной активности ФМ-радиостанций, следует отметить, что уровень развития мультиме­дийных платформ на радиостанциях кардинально различается. Это проявляется и в разнообразии видов представляемого контента, и в формах и способах общения с аудиторией, и в наборе платформ для распространения контента.

При этом очевидно, что развитие мультимедийных платформ является прежде всего процессом не стихийным, а стратегическим — т.е. зависит от решения руководства радиостанции относительно перспектив функционирования интернет-сайта и освоения новых способов работы с аудиторией, информацией и сотрудниками. Чем больше внимание, уделяемое менеджментом радиостанций развитию онлайн-ресурса, тем выше уровень «мультимедийности» — видов контента, платформ доставки, способов общения с аудито­рией. При этом немалая часть аудитории приходит на онлайн-ре­сурс лишь благодаря используемым мультимедийным элементам. Так, только около 40% посещений сайта «Эха Москвы» приходятся на материалы с эфира, 60% — на блоги, повторное опубликование контента, видеоматериалы¹¹.

Стратегии развития конвергентной среды на базе радио

Эта часть статьи — описание и анализ стратегий развития кон­вергентной среды, как их формулируют сами радиостанции (боль­шая часть информации в этом параграфе предоставлена как раз ими). Следует отметить, что мнения опрошенных нами экспертов о современном уровне развития мультимедийных платформ и уси­лий, которые предпринимают радиостанции в этом отношении, расходятся.

Так, Елена Упорова, главный редактор интернет-ресурса Pod-станция, заместитель главного редактора Фонда независимого ра­диовещания, оценивает уровень развития мультимедийных техно­логий в московских радиостанциях FM-диапазона «в основном ниже среднего — уровень 2006 г. (т.е. время появления широкопо­лосного Интернета). Заадминистрированный сайт с оп-line эфиром, лента новостей с фотографиями, часто подобранными из Интер­нета, — стандартное представление о хорошем», — говорит она.

Анна Качкаева, обозреватель «Радио Свобода», несколько более оптимистична, особенно в отношении информационно-разговор­ных радиостанций. «Конвергенция очень важна для разговорных станций. В последние 10 лет разговорные станции развиваются в этом направлении как никакие другие. Музыкальной радиостан­ции не так необходима очень сложная мультимедийная составляю­щая. Разговорной станции мультимедийная составляющая позво­ляет привлекать новую аудиторию: это люди, которые находятся в сети, а все разговорные радиостанции ориентируются на “про­двинутых” людей», — говорит она.

Так или иначе, пока документально оформленных специальных стратегий развития мультимедиа у изученных нами ФМ-радиостанций нет, — пошагово действия не планируются (единственное исключение — разработка бизнес-планов).

Однако показательно, что большинство опрошенных нами мене­джеров (3 из 5) озвучили планы по значительному (а в некоторых случаях — радикальному) изменению в ближайшее время работы онлайн-ресурса и соответственно мультимедийной платформы как таковой. Специфика изменений зависит от положения онлайн-ре­сурса в структуре компании или холдинга.

«Изначально сайт создавался как отражение эфира, придаток к нему и не преследовал коммерческих целей. Сейчас все это выросло в целое предприятие. Наша политика изменилась... Мы подклю­чаем профессионалов, которые делают структурный анализ сайта, чтобы понять, в каком направлении нам стоит двигаться. Мы так­же заказываем и размещаем на сайте ежемесячные статистические исследования», — говорит Наргиз Асадова из «Эха Москвы».

В ближайшее время «Эхом» планировался запуск новой версии сайта. Одним из ее особенностей должны были стать элементы со­циальных сетей: личные страницы пользователей, подписки на тексты блогеров, на отдельные материалы. Эти перемены в «Эхе Москвы» объясняли стратегической целью — сформировать во­круг интернет-ресурса сообщество, группу людей, которые будут ощущать причастность к процессу формирования повестки дня.

Еще более радикальные перемены ждали сайт «Вести ФМ». В на­чале 2011 г. планировалось открытие принципиально новой версии сайта. Если нынешняя версия, по признанию руководства, вообще никак не продвигается, то новый сайт будет активно привлекать аудиторию. «С января все изменится, мы будем продвигать сайт и пиарить его как наше сетевое представительство», — заявил глав­ный продюсер «Вести ФМ» Анатолий Кузичев.

Целевой аудиторией нового сайта «Вести ФМ» должен был стать, по замыслу создателей, «премиальный сегмент» пользовате­лей, и все разработки на онлайн-ресурсе будут предназначены для привлечения именно таких потребителей. Акцент, в частности, будет делаться на самый экономически активный возрастной кластер — 30—50 лет.

Хотя большая часть оригинального материала на новом сайте «Вести ФМ» по-прежнему будет дублировать эфир, этот ресурс дол­жен стать самостоятельной сетевой структурой, делающей ставку прежде всего на интерактивную работу с аудиторией. В частности, планируется широкое использование контента, генерируемого пользователями. Также у нового сайта будет мобильная версия и интеграция с российскими и зарубежными социальными сетями.

Планы у «Бизнес ФМ» несколько иные. Поскольку радиостан­ция входит в холдинг «Объединенные медиа» вместе с популярным порталом деловой информации www.bfm.ru, который исторически является независимым от радио СМИ (хотя работают они под од­ним брендом и имеют одних владельцев), самостоятельный мощ­ный портал радиостанции с оригинальным контентом автоматиче­ски становился бы конкурентом уже существующему ресурсу. Поэтому главная задача «Бизнес ФМ» состоит в создании страни­цы «Бизнес ФМ» на портале www.bfm.ru (не входил в базу нашего исследования). По данным «Бизнес ФМ», в ближайшее время на портале появится самостоятельная страница для радио. Впрочем, широкой линейки мультимедийных продуктов предлагать на этой страничке не планируется: главная цель — упорядочить структуру, распределить тексты по жанрам, приоритету и т.п. Основным ис­точником контента при этом останется редакция радио, которая будет поставлять материалы для сайта для дальнейшей минималь­ной обработки.

Как видно из приведенных выше материалов, изменения в ра­боте анализируемых сайтов глубоки и затрагивают многие аспекты работы онлайн-ресурсов и качества и объема представленных на них мультимедийных материалов. Несмотря на принципиальные различия описанных программ («Эхо Москвы» — более тесная ра­бота в сегменте социальных сетей, «Вести ФМ» — интенсификация интерактивности и максимальное использование пользовательско­го контента, «Бизнес ФМ» — оптимизация управления контентом на сайте и интеграция онлайн-ресурса в существующий популярный портал), мы полагаем, что подобные планы являются свидетель­ством активизации использования мультимедийных технологий в работе радиостанций ФМ-диапазона и расширения конвергентной среды.

Финансовые основы и эффекты конвергенции

Важным фактором дальнейшего развития мультимедийных тех­нологий на основе московских радиостанций ФМ-диапазона яв­ляется их финансовая эффективность — т.е. способность либо ге­нерировать непосредственно прибыль, либо увеличивать объем аудитории, на которой, в свою очередь, тоже можно зарабатывать.

Мы провели опрос менеджеров радиостанций, принявших учас­тие в исследовании, с целью понять, насколько применяемые ими мультимедийные технологии способны создавать дополнительный доход для компании.

По данным «Эха Москвы», сайт сейчас полностью окупается, при этом может приносить большую прибыль (размер нынешней не раскрывается), — сейчас компания открывает на нем все больше рекламных мест, готовых к продаже.

Доход от сайта «Серебряного дождя» пока слишком невелик — его не выделяют из финансового потока, генерируемого всей ра­диостанцией.

Сайт «Бизнес ФМ», скорее, носит имиджевый характер, фи­нансовая составляющая не учитывается. Грядущие изменения на эту позицию не повлияют — радиостанция не планирует получать от него прибыль. Один из основных эффектов, которого от нее ждут, — увеличение посещаемости портала www.bfm.ru.

Говорить о финансовой эффективности сайта «Вести ФМ» пока тоже рано — от будущей же версии ждут рентабельности, хотя, ко­нечно, и не сразу.

К сожалению, нам не удалось определить влияние внедрения мультимедийных платформ непосредственно на аудиторию радио — данный вид анализа чрезвычайно сложен из-за наличия эфирной составляющей. Тем не менее можно предположить, что наличие мультимедиа положительно сказывается на динамике аудитории эфирного радио.

Также опрошенные нами менеджеры не отметили какого-то особого влияния мультимедийной составляющей на эффектив­ность работы редакции и качество контента в целом.

Специалисты выделяют несколько положительных эффектов конвергенции:

— возможность многократно продать контент;

— развить контент и продать этот дополнительный контент;

— создать вокруг станции сообщество, стать ближе к слушателю;

— получать творческий контент и реакцию от сообщества;

— привлечь более молодую и активную аудиторию;

— продвинуть станцию через поисковики и социальные сети¹².

Как видно из этого списка, предложенного одним из экспертов, не все эффекты от использования мультимедийных (конвергентных) технологий приносят непосредственный финансовый результат.

«Если мы и будем внедрять новые платформы, технические но­винки, то исключительно ради имиджа. Наша аудитория — люди, идущие в ногу со временем. И им будет приятно осознавать, что радио разрабатывает для них новые сервисы», — говорит один из опрошенных нами менеджеров.

Впрочем, чисто «имиджевая» составляющая — не так уж часто встречающийся случай. Большинство менеджеров и экспертов сходятся во мнении, что главная цель конвергенции и использова­ния мультимедийных технологий — все-таки увеличение аудито­рии и получение более тесной связи с нею.

В качестве мультимедийных инструментов, которые могут в этом помочь и которые будут активно внедряться на сайтах, называют короткое видео, фото, слайдкасты — слайдшоу, карты, коммента­рии/блоги.

Несмотря на сложность конвергентного процесса, у профессио­налов отрасли существует четкое понимание того, что время отрас­левого деления прошло и залогом успеха становится уникальный контент, который может распространяться через любую платформу/ среду. При этом в его производстве должна максимально участво­вать сама аудитория, что снизит издержки и насытит информаци­онную палитру. В этом случае ключевой становится роль менеджера контента, который управляет потоком входящей и исходящей ин­формации.

При этом сам контент должен быть максимально индивидуали­зирован, чтобы он фактически мог формироваться по желанию конкретного потребителя, конкретного сообщества.

Несмотря на очевидные проблемы определения экономического эффекта от внедрения мультимедийных технологий и внедрения конвергентных методов организации работы (например, труда «мно­гопрофильных» журналистов — положительный опыт сейчас есть у весьма небольшого числа радиостанций), экспертное и профес­сиональное сообщество осознает, что будущее радио — за мульти­медийными платформами. «Такие проекты — это ставка на буду­щее, пусть сегодня они убыточны. Но нельзя быть в стороне от инноваций, нужно находиться внутри тренда. Если появится золо­тое зерно, нужно успеть первым его склевать. Премия лидерства очень важна в условиях конкуренции», — говорит один из опрошенных нами экспертов¹³.

Таким образом, можно констатировать, что сейчас московские радиостанции активно развивают мультимедийные платформы и планируют делать это в будущем. Это связано как с ожиданиями (пусть и долгосрочными) финансового характера, так и с немате­риальными резонами — формированием лояльного сообщества, улучшением имиджа, оптимизацией способов доставки информа­ции до заинтересованной аудитории. Самый высокий уровень муль­тимедиатизации и конвергенции сейчас у радиостанций, которые, во-первых, самостоятельно производят достаточное количество уникального контента, во-вторых, готовы привлекать аудиторию к его созданию, в-третьих, делают стратегическую ставку на разви­тие конвергентной среды. Судя по всему, в самое ближайшее время рынок сможет увидеть еще целый ряд примеров появления и раз­вития конвергентных проектов, которые будут предлагать на циф­ровой платформе набор разных видов контента и распространять его через различные устройства.

Заключение

Процесс трансформации работы массмедиа под влиянием про­цессов дигитализации необратим и стремителен. Не избежал влия­ния этого и радиорынок — радиостанции активно внедряют муль­тимедийные технологии, позволяющие качественно изменить работу с контентом и систему его доставки.

Проведенное нами исследование позволяет говорить прежде всего о кардинальном различиях уровня развития мультимедийных платформ в московских радиостанциях ФМ-диапазона, что прояв­ляется в разнообразии видов представляемого контента, в формах и способах общения с аудиторией, в наборе платформ для распро­странения контента. При этом сам процесс мультимедиатизации — результат не стихийного, а стратегического процесса, который определяется конкретными решениями руководства компании (холдинга) о развитии конвергенции на базе радиостанции.

Мы можем обоснованно говорить о том, что активное исполь­зование мультимедийных платформ позволяет существенно увели­чить аудиторию онлайн-площадки радиостанции и, возможно, аудиторию самой радиостанции. Также возможно изменение социодемографиеских характеристик аудитории, ее лояльности, фор­мирование специфического сообщества вокруг мультимедийного проекта, что в результате может способствовать его монетизации.

Можно также сделать вывод о том, что ценность развития муль­тимедиа осознается представителями профессионального радио­сообщества и выражается в формировании стратегических планов (пусть и не оформленных документально в виде программы). Как правило, эти планы касаются расширения линейки предоставляе­мых мультимедийных продуктов, активизации интерактивной ра­боты с аудиторией (в частности, привлечения ее к созданию кон­тента), а также изменения системы управления контентом сайта.

Положительный коммерческий эффект от реализации мультиме­дийных стратегий вполне возможен, что подтверждается данными радиостанций и онлайн-ресурсов. Тем не менее при формировании и реализации мультимедийных стратегий монетизация остается на втором плане, уступая место более «нематериальным» характери­стикам — росту аудитории, формированию лояльного и креатив­ного сообщества, созданию положительного имиджа радиостанции.

Несмотря на объективные сложности при реализации мульти­медийных стратегий (в частности, неочевидные перспективы ком­мерциализации, слабое использование труда многопрофильных/ конвергентных журналистов и т.п.), мы полагаем, что в ближай­шие несколько лет будет наблюдаться активизация использования мультимедийных платформ на базе радиостанций, при этом осо­бую активность, скорее всего, будут проявлять информационно­разговорные станции (news/talk).

Примечания

1 http://www.%20tns-global.ru/media/content/B7525726-B5E1-4C12-BE25-4C543F42F3EE/%20Radio_2010.pdf

² http://www.rbcdaily.ru/2010/12/13/media/562949979403090

³ http://www1.e-gov.su/mdex.php?newsid=3017

⁴ http://www.rg.ru/2010/12/17/inet-site-anons.html

⁵ http://unity.lv/ru/news/39284

⁶ http://news.softodrom.ru/ap/b7316.shtml

⁷ http://www.akarussia.ru/press_centre/press/id1187

⁸ Anderson Ch. (2004) The Long Tail. Wired Magazine October. Режим доступа: http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html

⁹ Просим обратить внимание, что исследование проводилось в конце 2010 г., поэтому часть информации могла утратить актуальность к моменту выхода этой статьи. Тем не менее общие тенденции, естественно, остались неизменными

¹⁰ Данные компаний.

¹¹ Данные компании.

¹² Интервью с Еленой Упоровой, заместителем главного редактора Фонда не­зависимого радиовещания.

¹³ Интервью с Михаилом Бергером, генеральным директором холдинга «Объеди­ненные медиа».

Библиография

Макеенко М.И. Радиовещание и телевидение США в новом столетии: структура, экономика, стратегии. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010.

Поступила в редакцию 14.04.2011