Цифровое телевидение и трансформация медиасистем. О необходимости междисциплинарных подходов к изучению современного ТВ

Скачать статью
Вартанова Е.Л.

доктор филологических наук, профессор, заведующая кафедрой теории и экономики СМИ, декан факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, г. Москва, Россия

e-mail: eva@smi.msu.ru

Раздел: Теория журналистики и СМИ

В данной статье автор предлагает опираться на междисциплинарный подход в изучении цифрового телевидения. Современный этап развития медиасистем и, в частности, ТВ связан с цифровой революцией. Но цифровые технологии трансформируют основные функции телевидения — информировать, просвещать, развлекать — комплексно. В результате важным становится исследовать телевидение не только с позиций технологического детерминизма, но и с позиций политэкономии, социологии и антропологии, медиаэкономики и культурологии.

Ключевые слова: цифровая революция, технологический детерминизм, национальное государство, стиль жизни, бренд

Важнейшим процессом, который сегодня активно преображает медиасистемы, без сомнения, становится их «цифровизация» (в не­которых случаях ее называют «дигитализацией»). Под этим тер­мином подразумевается практически полный перевод творческой деятельности журналистов, медиапредприятий, медиаотрасли на «цифру» как в сфере создания, так и в сфере распространения и хранения содержания СМИ, самого их существования. Для мно­гих авторов, правда, не существует четкого определения термина, однако, очевидно, что внедрение цифровых технологий в практи­ку медиасистем носит комплексный характер, причем его воздействие на профессии и природу медиасистем, безусловно, приведет к радикальным изменениям как в медиаиндустрии, так, возможно, и в обществе.

Технологические последствия этого процесса налицо, экономиче­ские — угадываются, хотя пока еще не оценены в полной мере, культурные и социальные — лишь предполагаются, хотя по неко­торым предсказаниям они могут оказаться более чем масштабными. А еще можно говорить о последствиях для журналистики и журна­листов, для аудитории и пользователей, для смежных индустрий, таких, как культурные в целом, рекламная, телекоммуникацион­ная, производство домашней электроники. Очевидны и возможные последствия для сферы медиаполитики, которая, несомненно, ис­пытает потребность как в законотворчестве, так и в выработке ре­гуляторных стратегий нового характера, нацеленных не только на поддержание экономических (индустриальных) границ медиасис­тем, но и на учет интересов расширяющейся медиаиндустрии и ее аудитории.

Переход СМИ на цифру сегодня затрагивает все сегменты ме­диасистем, преображая традиционную прессу, адаптируя радио, перестраивая музыкальную индустрию, трансформируя рекламу, создавая новые явления, такие, как виртуальная реальность, онлайн-медиа, или социальные сети. Пока кажется, что наиболее ста­бильно сохраняет свою конфигурацию телевидение, тем более, что с 1970—1980-х гг. оно сталкивается с цифровизацией, начавшейся в сферах кабельной и спутниковой индустрии. Пока еще не всем очевидно, что ТВ подошло к одному из самых радикальных пово­ротов в своем развитии. Формально это означает переход на цифру, который в США и развитых странах Западной Европы уже свер­шился. Однако гораздо более значимые перемены влечет за собой широкое проникновение широкополосного Интернета в дома те­лезрителей, формирование новых форм телесмотрения, особенно среди молодежной аудитории, активное развитие рынка производ­ства видеоконтента. Поэтому-то и представляется актуальным рассмотреть один из наиболее обсуждаемых применительно к со­временным медиасистемам процессов — переход ТВ на цифру с различных точек зрения, опираясь на сложившиеся в медиаис­следованиях школы.

Цифровая революция? Подходы школы технологического детерминизма

Вопрос о том, почему именно телевидению следует уделить осо­бое внимание в контексте цифровой революции, даже не возника­ет, по крайней мере, по двум причинам. Во-первых, телевидение — это самое распространенное средство массовой информации в мире. По данным исследовательской компании idate, в 2010 г. доступ к ТВ имели 52,4% жителей Азиатско-Тихоокеанского региона, 22,6 — Европы, 10,3 — Северной Америки, 9,7 — Латинской Аме­рики, 5,0% — Ближнего Востока и Азии1.

Во-вторых, к началу взрывного развития ИКТ в контексте ме­диасистем на рубеже 1970—1980 гг., с которого и принято исчис­лять начало цифровой революции, ТВ было одновременно и самым высокотехнологичным, и самым массовым, и самым высокодо­ходным медиа. Становление кабельного сегмента в телеиндустрии, использование спутникового способа передачи телевизионного сиг­нала существенно преобразили программные стратегии и формы телесмотрения, заложенные традиционными вещателями.

И даже если сегодня мы пока еще не стали свидетелями резкого изменения традиционного «баланса сил» в ТВ, опыт предыдущих лет убеждает, что перемены, вызываемые сменой технологической парадигмы, не за горами. Уже сейчас прогресс в телеиндустрии привел к очевидному и важному результату. Благодаря появлению нескольких способов доставки телесигнала зрителям, сегодня практически невозможно говорить о сохранении единого телеви­зионного ландшафта с доминированием традиционных вещатель­ных компаний. Разнообразие способов доставки фактически пре­допределило фрагментацию единой телеиндустрии с выделением внутри нее отдельных сегментов — эфирного, кабельного, спутни­кового, Интернет-ТВ (см. табл. 1).

2011-4-6-26 (1).png

В результате можно утверждать, что значительная часть измене­ний в телеиндустрии связана с внедрением цифры как в про­изводство и доставку телепрограмм, так и в способы их приема и потребления. Этот процесс стимулируется не только индустрией производства домашней электроники, но и многими государства­ми, принявшими программы перехода на цифровое вещание. Международный союз электросвязи определил общий дедлайн для перехода стран мира на цифровое вещание — 2015 г. Однако в каж­дой конкретной стране или уже пройдены, или предусмотрены свои сроки. Так, Германия, Финляндия, Швеция, Нидерланды и Нор­вегия перешли на цифровое вещание в период с 2003 по 2008 гг., США — в 2009 г. Отключение аналогового вещания в 2010 г. произо­шло в Австрии, Исландии, Испании, на Мальте, в Словении и Эстонии. Россия заявила о своем переходе на цифровое вещание в 2015 г. Однако цифровизация российского ТВ идет уже не первый год, поскольку кабельные и спутниковые операторы уже с конца 1990-х гг. предоставляют доступ к цифровым каналам2.

Цифровизацию телеиндустрии можно, несомненно, считать одним из измерений цифровой революции (digital revolution), ко­торая в телеиндустрии началась не столько с развития цифрового вещания, сколько с возможности смотреть телепрограммы с циф­ровых носителей, получать доступ к вещателям по Интернету. Пе­реход ТВ на цифру практически во всех странах мира, безусловно, ключевое направление цифровой революции в массмедиа. Для по­требителя цифровая революция означает, что медиа становятся вездесущими: телевизор, компьютер, мобильный телефон, беспро­водные планшеты, — все они превратились в носителей, в том числе телевизионного контента. Возможно, через несколько лет исчез­нет и само понятие «телевизионный контент» и останется только понятие «(цифровой) медиаконтент». Очевидно, что такое разви­тие цифровой революции приведет к видимым последствиям и для общества, и для экономики, и для самих СМИ. Поскольку телеви­дению присущи особые функции по интеграции общества, по формированию единой идентичности граждан внутри государства или на уровне более локальных сообществ, даже по мобилизации избирателей/потребителей, переход на новые технологии вещания, очевидно, приведет к ощутимым последствиям и в социальной системе, и в общественных структурах. И это, несомненно, поста­вит с новой остротой теоретический вопрос о влиянии СМИ и их технологий на общество.

Идея «цифровой революции», зародившаяся за пределами медиа­систем, прежде всего в телекоммуникационной индустрии, приковы­вает внимание медиаисследователей с начала 1980-х гг. Рождение те­левидения лежит в основе создания одной из самых авторитетных сегодня школ в исследованиях СМИ — школы технологического детерминизма. Ее главный идеолог — конечно, Г. М. Маклюэн, связывавший с созданием этого СМИ начало качественно нового этапа в развитии медиа.

Маклюэн полагал, что существует прямая зависимость между развитием технологий, СМК и уровнем развития цивилизации. В частности, он выделял три типа коммуникационной/медиакуль­туры, определявшей жизнь общества в целом: первобытная дописьменная культура, детерминированная устными средствами коммуникации; письменно-печатная культура, породившая «ти­пографского и индустриального» человека; и культура «электриче­ская» (для нас уже электронная). Мгновенно связывая людей во всем мире, эта культура устраняет границу между днем и ночью и превращает мир в одну «глобальную деревню». Маклюэн понимает под «глобальной деревней» все современное общество в том виде, каком оно воспроизводится с помощью «электрических» средств общения — ТВ, радио, кино (Маклюэн, 2003). Последующее ак­тивное внедрение компьютеров и цифровых ИКТ в процесс созда­ния содержания в редакциях традиционных СМИ, в системы рас­пространения и доставки контента аудитории, в производство и хранение медиаконтента оказало значительное воздействие не только на журналистские и редакционные практики, экономику и структуру самих медиасистем, но и преобразило современный мир (Айрис, Бюген, 2010; Вартанова, 2010: 10—40).

К настоящему времени стали ясными последствия активного внедрения цифры в медиапрактики — как для самой медиасисте­мы в целом, так и для аудитории. Выросло число медиаплатформ, посредством которых люди получают доступ к цифровому содер­жанию, выросло и предложение самого содержания. Но, пожалуй, наиболее значительные изменения коснулись поведения аудито­рии, ее взаимоотношения с медиатекстами: аудитория все быстрее переходит к активным способам потребления (реферирование, пе­ресылка), включается и в процесс создания содержания, выраба­тывая различные формы сотворчества. Именно поэтому многие исследователи (например, М. Кастелс) считают, что главным в со­временном обществе становится не информация, приобретающая статус информационного ресурса, а сетевой способ ее хранения и распространения. В сетевом обществе, по Кастельсу, не меньшее значение приобретает сетевой способ коммуникации, уничтожаю­щий вертикаль, иерархию и способствующий усилению демокра­тического и экономического потенциала (Кастельс, 2000).

Новые платформы доступа к цифровому содержанию и спосо­бы его потребления, а точнее взаимодействия с ним, формируют цифровые сообщества, которые преобразуют традиционные пас­сивные практики аудитории. Правда, создавая новые возможности для творчества и новый потенциал мобилизации, они же увеличива­ют возможности надзора за аудиторией и медиапрофессионалами, создавая условия для глобального слежения за всеми и вся, по­скольку цифра, цифровые технологии предоставляют прекрасные возможности выяснить, кто, где и когда создает и потребляет определенный цифровой контент. В результате активный потреби­тель может находиться под контролем всегда и везде — вне зависи­мости от места нахождения. Связанные с этим изменения в част­ной жизни людей, уход из личного физического пространства в виртуальную реальность создают новое понимание частного, ин­дивидуального и публичного/общего. Все это вместе переформа­тирует, изменяет традиционные и конструирует новые взаимоот­ношения медиа и аудитории.

Однако школа технического детерминизма обращает приоритет­ное внимание на положительные последствия цифровой револю­ции: многие исследователи утверждают, что цифровые технологии обеспечивают поразительно высокую связанность пользователей, гарантируют им возможность объединиться на любой основе, вне зависимости от места нахождения. В результате в различных сферах жизни общества возникают новые формы коллаборации, не суще­ствовавшие в доцифровую эпоху. Так, в их рамках, в контексте ме­диаиндустрии, активные пользователи начинают отказываться от услуг «внешних» редакций, представляющих традиционные фор­мы организации медиаиндустрии. В политической жизни это при­водит к ослаблению контроля устоявшихся институтов — государ­ства, его структур, политиков, политических партий. Цифровая революция, придающая больше публичности альтернативным протестным движениям, выводит в общественную сферу новых «игро­ков» и агентов, делая известным обществу их повестки дня, требо­вания и риторику (Кастельс, 2000; Вартанова, 2011). Для новых коллаборативных сообществ редакционная деятельность как по­средническая услуга становится ненужной, поскольку отбор и фор­мирование цифрового содержания берут на себя сами члены этих сообществ (Долгин, 2010).

Все эти явления, анализируемые сегодня школой технологиче­ского детерменизма, без сомнения, весьма актуальны для понимания будущего ТВ в условиях цифры. Важнейшие последствия связаны с изменением поведения аудитории, усилением интерактивности и отмиранием монополизма СМИ/вещателей в формировании по­вестки дня. Применительно к цифровому ТВ представляется необ­ходимым сформулировать вопрос: чем станет интерактивность в условиях цифрового телевидения? Будет ли она означать попытки активных зрителей вмешиваться в уже произведенные программы или речь идет об их возможности вмешиваться в программирование?

В условиях цифрового ТВ границы индустрии меняются, поня­тия — размываются. Вещательными традиционно считались те ор­ганизации, которые частично создавали, но главным образом «упаковывали» программы, занимались программированием. Но сегодня тот, кто выкладывает телепрограммы в Интернете, факти­чески осуществляет функцию издателя. Телевидение от концепции «вещателя», предполагающей создание потока программ, перехо­дит к концепции «издателя», когда конкретный продукт — закон­ченный телевизионный сюжет, телепрограмма, кинопрограмма, выкладывается в Сеть, где лежит и ждет своего зрителя. Зрители каналов — массовое и не очень ясное по границам и интересам со­общество — соответственно превращаются в зрителей программ — весьма индивидуализированных и зачастую активных пользовате­лей. Причем эти пользователи выбирают программы не на основе предложения вещателя, а собственного решения или рекомендации «френдов», лидеров мнений или членов своих интернет-сообществ. Тем самым очевидно, что программирование в традиционном виде, в котором его осуществлял вещатель в условиях цифры и, соответ­ственно, цифрового телевидения, будет меняться, его объем — со­кращаться. Цифровые технологии, новая технологическая парадиг­ма изменят и организационные формы телевизионной индустрии. Очевидно, что вещательные телесети в том виде, в котором они существовали, например, на американском телерынке в 1960— 1980-е гг.3, сегодня должны менять формы организации и принци­пы построения сети. Сетевое телевидение (network television) нуж­но трактовать как ТВ, объединенное в сеть, с сетевой структурой (networked) или соединенное (connected), имея в виду новую при­роду цифровой сети, о чем говорил Кастелс. Некоторые исследова­тели используют термин «постсетевое ТВ», имея в виду, конечно, телесеть, но упуская из виду, что завтрашнее телевидение уже се­годня существует в условиях Интернета — глобальной Сети.

Цифровое ТВ и потребности государства: подход политэкономической школы

Исследователи экономики средств массовой информации об­ращают внимание на то, что в индустриальном обществе важней­шим продуктом, товаром и основным социальным результатом де­ятельности СМИ выступают массовая аудитория (Picard, 1989; Вартанова, 2009). В наиболее широком масштабе массовость ауди­тории обеспечили именно телевизионные вещатели, которым тех­нологии позволили широко распространять телесигналы в анало­говом формате. Слово broadcasting c английского в строгом смысле и должно переводиться как «широковещание».

На протяжении всего ХХ в. в медиасистемах индустриального общества все четче проявлялись последствия деятельности различ­ных СМИ с точки зрения интеграции/фрагментации аудитории. Хотя газеты и стремились к универсальности, широкому охвату читателей, они все же их фрагментировали — первоначально по партийному признаку (пресса во многих странах формировалась по принципу принадлежности к определенным политическим партиям или социальным группам), а затем по географическому признаку. Природа газетной дистрибьюции тормозила скорость доставки газет к читателям, при этом местные рекламные рынки начинали определять географию газетного распространения. Ра­дио — в силу своей технологии и сложившейся во второй половине ХХ в. бизнес-модели — тоже фрагментировало аудиторию, причем уже не по географическому признаку, а по стилю жизни слушате­лей, что выражалось в их музыкальных пристрастиях, которые определяли форматы вещания. Именно благодаря последним соз­давались четко очерченные аудитории, понятные рекламодателям. И лишь телевидение в индустриальном обществе стало тем СМИ, которое способно создавать огромные аудитории из разрозненных людей, проживающих на далеких друг от друга территориях и пред­ставляющих противоположные социальные группы с непохожими стилями жизни, а также профессионалов самых разных специаль­ностей.

Массовая аудитория — это продукт развитого индустриального и раннего постиндустриального общества, что отражает важнейшие представления политэкономии СМИ (Вартанова, 2009: 116—120). Сегодня в условиях трансформации экономических и социальных структур под влиянием ИКТ политэкономическая перспектива в подходе к концептуализации телеаудитории становится все более актуальной. Она обращает наше внимание на то, что для инду­стриального общества одинаково важны понятия как «массовый избиратель», так и «массовый потребитель», потребление которого нужно организовывать, направлять, стимулировать. И для этого его нужно каким-то образом «продавать» и политикам, и рекламо­дателям. И именно телевидение оказалось способным сделать это в лучшей степени (Бодрийяр, 2006).

Телевидение в этих условиях совершенно очевидно выступает как важнейшая медиаструктура национального государства (nation-state) (Рантанен, 2004). Для последнего оно важно, потому что хорошо управляемо и легко подконтрольно, поскольку частоты вещания — ресурс государственный, а аудитория живет в пределах националь­ных границ. Одним из показательных примеров соответствия идео­логии национального государства практике ТВ выступает практика приграничного вещания, широко распространенного в 1970-е гг. в Центральной Европе на уровне зрителей, но подвергавшаяся ограничениям на государственном уровне — от прямой блокады телесигнала в странах социалистического блока до попыток созда­ния альтернативных технологий в рыночных демократиях. Кстати, развитие спутникового ТВ в Европе не случайно совпало с осла­блением роли национального государства в период активизации транснационального сотрудничества в рамках ЕС в 1980-е гг.

Главным инструментом взаимодействия государства с нацио­нальной аудиторией, ее организации посредством ТВ традицион­но выступает официальный государственный язык. Примеров того, как телевидение выравнивало диалекты и создавало общего­сударственную звучащую в эфире речь, в практике западноевро­пейских стран можно найти довольно много. Так, страны Севера Европы (Швеция, Финляндия, Норвегия) окончательно сформи­ровали устный литературный язык только в 1960-е гг., после созда­ния института общественного вещания, благодаря деятельности национальных вещательных корпораций. Несмотря на то, что во многих странах национальная художественная литература заложила нормы письменной и даже устной речи на протяжении XIX—XX вв., диалектные произношения оставались весьма заметными, поддер­живая локальные идентичности. И хотя радио в 1920—1930-е гг. стало первым эффективным инструментом общегосударственной речевой коммуникации, лишь национальное телевидение сумело завершить формирование идентичности не только титульных, но и других наций посредством окончательного становления норм звучащей речи (Bondebjerg, Bono, 1996).

Высокотехнологичные для своего времени телевизионные транс­ляционные сети стали, наряду с железными и автомобильными дорогами, сетями воздушного и водного транспорта, неотъемлемой частью коммуникационных систем национального государства, обеспечивавшей его интеграцию, единство, связанность и возмож­ность осуществлять различные виды взаимодействия в рамках еди­ного территориального и информационного пространства.

Важно при этом подчеркнуть, что телевидение стало не только культурным институтом и массовым организатором свободного времени в раннем постиндустриальном обществе массового потреб­ления. Выступив ключевым рекламоносителем, коммерческое ТВ превратилось в инструмент стимулирования потребления. В ре­зультате это придало ему не только функции института культуры и просветительства, в том числе масскультуры, но и рычага эконо­мического роста, основанного на потреблении (Williams, 2003; Бурдье, 2002). Сегодня мы все яснее понимаем этот парадокс: массо­вое ТВ, несомненно, по определению является просветительским, культурным институтом, но вынуждено строить свое функциони­рование на рекламной бизнес-модели, опираясь на заложенную в ней объективную тенденцию к коммерциализации, максимизации аудитории. «Путей» выхода из такого парадокса в действительно­сти оказалось не так уж и много, как, впрочем, и сил, способных на это. Можно с уверенностью сказать, что только государство, опирающееся на общественный коллективный договор, на коллек­тивное понимание общественного интереса, оказалось единствен­ной силой, сумевшей гарантировать реализацию относительно бесконфликтной модели общественного ТВ. Британская Би-Би-Си, ставшая примером общественного вещания для Европы и даже всего мира, подтверждает, что разрешение конфликта между ком­мерческим и общественным интересами в практике национального ТВ реализуемо только при желании и усилиях государства, опира­ющегося на гражданское общество.

Парадоксально, но если цифровое ТВ будет развиваться соглас­но своей технологической логике — выше качество «картинки», больше каналов для зрителя, больше разнообразия в программном предложении, оно неизбежно должно будет превратиться в альтер­нативу аналоговому ТВ. Разъединяя массовую аудиторию, фраг­ментируя нацию, оно должно будет уйти от идеологии «инстру­мента» поддержания идентичности, которую ему придавало национальное государство. Поэтому думается, что при идеальной реализации перехода к цифровому ТВ оно все-таки может стать вызовом традиционным массмедиа, разрушая при этом традици­онные очертания массового неиндивидуализированного постин­дустриального общества и перешагивая границы национального государства.

Цифровое ТВ в стиле жизни: подход школы исследования аудитории

В большинстве стран с рыночной экономикой телевидение вы­ступило не только как создатель общества, основанного на потре­блении, но и как движущая сила «глобальной деревни», в которой уже зародились признаки информационного и сетевого общества, общества постмодерна (Гидденс, 2005; Уэбстер, 2004).

Сам процесс глобализации породил сильные противоречия между глобальным и национальным, заставив людей более критич­но относиться к политике на уровне национального государства и одновременно формировать свою идентичность под влиянием гло­бальных экономических институтов, глобальной политики, глобаль­ных медиа. Парадоксально, но становление глобальных телесетей стало вызовом национальным вещателям и с точки зрения фило­софии, которой подчинялись последние в связи с задачей форми­рования идентичности, и по типу программных стратегий. Следует признать, что телевидение, благодаря своим технологическим осо­бенностям, почти с момента возникновения вступило в противоре­чие со своим статусом института массового общества. Глобализируя рынок контента, оно продолжило тенденцию, начатую киноинду­стрией, — создания отдельного сегмента производства контента, на котором сегодня базируется модель фрагментированного постсетевого телевидения. Вспомним, как формировались глобальные сети доставки телеконтента: они возникали не на основе органи­зационных структур эфирных вещателей, а путем подключения друг к другу спутников и кабельных операторов. Кабельные сети долгое время вообще рассматривались только как технология ка­нала доставки телепрограмм зрителям, но не отдельной формой и бизнес-моделью существования самой телевизионной индустрии, не сетью телевидения, т.е. не формой организации массового веща­ния. Важно, что, став основой «глобальной деревни», телевидение создало тематические программные ниши, способные обеспечить ему существование вне зависимости от формы доставки.

Телевизионная аудитория, по сути, стала и для национального государства, и для рыночной экономики важнейшим продуктом, поскольку она сразу возникла как аудитория массовая и несегментированная. Это и стало основной отличительной особенностью ТВ по сравнению с другими средствами массовой информации. Действительно, эфирное общенациональное ТВ сумело предоста­вить своей аудитории практически универсальный географиче­ский охват, что гарантировало приход телевещателей в каждый дом. Анонимность и отсутствие обратной связи у массового эфир­ного телевидения доведена до абсолюта: если газеты и журналы все-таки имеют представление о своей аудитории, учитывая, кто на них подписывается, то телевидение может существовать, вооб­ще не устанавливая со зрителями обратной связи (McQuail, 2010; Бодрийяр, 2003: 210). Сформированный таким образом массо­вый рынок — и покупателей и избирателей — стал именно тем массовым рынком, который и нужен рекламодателям индустри­ального общества.

К тому же, с точки зрения анализа аудитории и медиаизмере­ний, массовость телеаудитории препятствует точности оценки ее объема и качественных характеристик. Проблема связана не только с тем, что измерения проводятся по выборке, соответствие реаль­ности которой могут варьироваться. Вопрос состоит в том, что в процессе оценки, анализа телеиндустрии рекламодатель имеет дело с тремя разными ее типами: предсказанной, измеренной и реальной. Можно только предполагать существование различий между ними, однако оценить степень и глубину этих различий до­вольно трудно (Napoli, 2003).

В ходе развития ТВ в качестве ключевой поддерживающей структуры индустриального/постиндустриального общества оказа­лись сформулированными две организационные модели, которые лежали в основе телевидения неинтерактивной эпохи, — общест­венное вещание и коммерческие телесети. Обе они — хотя каждая по-своему — оказались важны именно с точки зрения массового охвата пассивной аудитории индустриального общества, встроен­ной в иерархические отношения с вещателем. Современное по­стиндустриальное общество, все больше опирающееся на цифро­вую экономику и сетевой принцип социальных и индивидуальных взаимодействий, очевидно, потребовало иных медиапрактик и сти­лей медиапотребления. Запросы аудитории тоже стали меняться, увеличивая значение индивидуального выбора и персональных вкусов. Представляется поэтому, что переход ТВ на цифру для на­ционального государства традиционного типа в его традиционной форме может оказаться процессом с нежелательными последстви­ями. С одной стороны, цифровые технологии ТВ будут и дальше фрагментировать аудиторию, тем самым дробя и разрушая единое общественное пространство, с другой — возрастает потребность в интерактивном взаимодействии государства, политиков и граж­дан/избирателей. Причем первые должны будут создать более от­крытые и менее манипулятивные публичные стратегии, а также думать о более комплексном просвещении аудитории в области новых медиа (медиаобразование). Однако примером взаимодей­ствия для цифрового ТВ станет не опыт аналогового вещания, а Интернет.

Еще один принципиальный для аудитории момент — интегра­ция телевидения с индустрией свободного времени и развлечений. Телевидение, сохраняя значение в качестве института просвеще­ния и культуры, по экономическим причинам, в связи со свой­ственной ему бизнес-моделью, все дальше уходит в сторону инсти­тута массового развлечения. Это неизбежный процесс, который связан с тем, что современная экономика, особенно цифрового потребления, в значительной степени ориентируется на организа­цию свободного времени. Сливаясь с телевидением, рекламный рынок ТВ становится в центр экономики индустрии развлечений, которая продолжает наращивать мощности и обслуживать свобод­ное время современных потребителей. Так, в 2010 г., несмотря на тяжелый выход глобальной экономики из кризиса, объем индустрии развлечений США составил 443 млрд долл., показав трехпроцент­ный рост по сравнению с 2009 г., причем росту рынка способство­вал рост интернет-рекламы, увеличение числа подписчиков (!) на телеканалы и киноиндустрия. При этом вырос не только амери­канский, но и глобальный рынок развлечений. В 2010 г. последний превысил 1,4 трлн долл., что выше данных 2009 г. на 4,6%4.

Ключевой вопрос, связанный с последствиями цифровой рево­люции в телеиндустрии для аудитории, касается телепотребления. Однако, если люди перестают быть зрителями каналов и начинают смотреть телепрограммы, можно ли считать, что заканчивается потребление телевидения? По данным французской медиаметрической компании Mediametrie Eurodata TV Worldwide5, среднее время просмотра телепрограмм в странах Западной Европы в 2010 г. увеличилось по сравнению с 2009 г. на 3 мин. и составило 3 часа 12 мин. При этом в некоторых экономически и технологически развитых странах за год оно выросло еще заметнее: в Великобри­тании на 17 мин., в Германии на 11 мин., в Испании — на 8 мин., во Франции — на 7 мин. (Callay, 2011).

Следует, правда, обратить внимание на формулировки: речь идет не о просмотре телевизора, а о просмотре телепрограмм в «цифре», использующем инфраструктуру информационного об­щества. Именно последняя закладывает технологическую основу для широкого распространения цифрового ТВ, формируя у людей как навыки пользования новейшими технологиями, так и новые формы поведения в цифровой многоканальной среде. Эти процессы заставляют, например, медиаизмерителей переосмысливать крите­рии оценки телепотребления. В результате сегодня американская компания Nielsen, важнейший игрок на рынке телеизмерений США, как и многие западноевропейские измерители, начинают мерить не количество телеканалов, которые смотрят зрители, а время про­смотра телепрограмм в отдельных домохозяйствах отдельными зрителями. А иначе все труднее оценить поведение зрителей в кон­тексте цифровой революции, в условиях многоканальности, многоплатформности, нелинейности просмотра.

Набирающий популярность «нелинейный» — отложенный и заказной — способ телесмотрения знаменует переход ко второму этапу цифровизации, который уже наступил в некоторых медиа­системах. Важной характеристикой последних выступает «цифро­вое богатство» — не только расширившиеся возможности техноло­гического доступа к цифровой инфокоммуникационной среде, но и увеличившееся предложение цифрового содержания и цифровых услуг. Возможность цифрового контента распространяться в раз­ных средах и доставляться потребителю посредством разных плат­форм ведет к углублению фрагментации: аудитория «дробится» уже не только между разными телеканалами, но и разными плат­формами. Такое развитие можно, несомненно, считать новым эта­пом процесса фрагментации в эпоху цифрового ТВ. В эпоху ана­логового многоканального телевидения аудитория «раздробилась» по множеству телеканалов. Сегодня уже аудитория отдельных те­леканалов и отдельных программ распадается на фрагменты, рас­сыпаясь в пространстве (по платформам — place-shifting) и времени (time-shifting). Фрагментированная аудитория трансформируется в «диффузную» (по определению Н. Аберкромби и Б. Лонгхерста). Зритель практически постоянно, в любой момент времени может быть членом аудитории любой телепрограммы. «Диффузная» ауди­тория — следующий этап фрагментации в условиях цифровой мультиплатформенной медиасреды (Задорожная, 2010: 121).

Цифровое ТВ сегодня — это не только технологии или желания политиков, но и изменение общества, стилей жизни людей. Одна из причин, лежащих в основе развития цифрового телевидения се­годня, — фрагментация общества, которая связана с многими акту­альными процессами. Это не столько становление многочисленных каналов доставки информации, но и преобразование, развитие со­циальной структуры общества. Можно ли считать, что появление «цифровых аборигенов» (digital natives) стало результатом техноло­гического прогресса, или это стало следствием повышения уровня жизни, развития потребления, изменений, произошедших в системе образования и самообразования? Довольно забавная категория, которую многие социологи считают маргиналами, — «кидалты», adult kids — взрослые дети, неповзрослевшие. Они же — отчасти результат этой цифровой революции, и для них цифровые игры или развлекательные онлайн-сообщества, например, стали важнейшим способом самоидентификации. Признаки новых цифровых стилей жизни вполне актуальны для поколенческой дифференциации по стилю жизни.

Телевидение для молодых людей (14—35 лет) — это совершенно иной феномен, чем ТВ для более старших поколений. Для молоде­жи ТВ — это часть глобальной инфокоммуникационной среды, в которой они выросли и получили образование. Для тех же, кто принадлежит к старшей возрастной группе (45+, 55+), цифровое телевидение — это, скорее, более высокое качество изображения и цифровой формат доставки, но не другая медиакультура и мен­тальность, как для молодежи.

Здесь уместно вспомнить проблему цифрового неравенства, цифровых разрывов — digital divide. Цифровой раскол, цифровое неравенство означает не только неравенство в доступе к ИКТ, ин­терактивным сетям и цифровому контенту. Сегодня очевидно, что цифровое неравенство привело к параллельному существованию разных культур потребления цифровой информации, по-разному влияющим на аудиторию. Если аналоговые СМИ, прежде всего, традиционное ТВ, способствовали развитию пассивного потреби­теля и, как следствие, предсказуемого потребительского и электо­рального поведения, то «цифра» в СМИ, безусловно, способствует формированию активности аудитории (Gillmor, 2004). И хотя еще непонятно, в каких направлениях — гражданская активность, твор­ческая самореализация или рекреация — будет действовать эта ак­тивная аудитория, поколенческий и культурный разрыв очевиден.

Кроме того, активная аудитория может стать движущей силой цифрового телевидения, тем самым реализовав политический по­тенциал не только Интернета, но и традиционно пассивного ТВ. В результате цифровое неравенство сегодня — это не только во­прос доступа к цифровым сетям и приемникам. Это также вопрос потребления и медиаграмотности, поскольку доступ к компьютеру или к цифровому телевизору автоматически не приведет к актив­ному пользованию этими устройствами. Владение ими не означает использование, умение найти с их помощью не только развлекатель­ные программы, но и программы, необходимые для активного граж­данского поведения, поддержания общественной сферы, функцио­нирования демократии и сохранения национальной идентичности.

Цифровизация всего инфокоммуникационного пространства создает не только новую культуру потребления, но и новые рынки, которые тоже требуют совершенно иных способов организации привычных до этого индустрий, таких, например, как телеинду­стрия. Важнейшее изменение для ТВ — появление новых экранов. Сегодня их гораздо больше, причем это не только телевизоры, но и экраны компьютеров, телефонов, смартфонов, планшетов. Появ­ление новых экранов — это потенциал для цифрового телевидения. Сколько бы ни говорили политики о необходимости производить цифровые телевизоры, приставки и так далее, жизнь, движимая прогрессом инфокоммуникационных технологий, вносит свои коррективы. Так, публичные появления Президента Российской Федерации Д.А. Медведева с Ipad-ом — это явное свидетельство того, что в России сложилось признание важности современной экранной культуры. Причем в широком смысле слова, поскольку ее формируют экраны доступа, совсем иные, чем обычный телеви­зор, присоединенный к приставке.

На рынке медиатехнологий появляются новые игроки, которые одновременно, производя экраны, начинают производить контент для этих экранов. Это ведет к очень важным изменениям традиционной бизнес-модели СМИ, которая была ориентирована на производ­ство контента, использовавшегося для формирования аудитории, привлекающей рекламодателей к финансированию медиакомпа­ний. Сегодня же компания Apple, которая находится на острие тех­нологического прогресса, — хотя она не единственная и в принципе не первооткрыватель, — радикально меняет эту парадигму. После создания i-pod, i-phone, и, наконец, i-pad Apple поставила с ног на голову бизнес-модель, характерную для медиаиндустрии. Мини­мизировав стоимость контента, она предоставила возможность за­рабатывать на постоянном расширении рынка и получении новых доходов, построенных на производстве новых «экранов», новых платформ доступа.

В принципе это создало как новое понимание бизнес-модели, так и новое понимание телевидения, которое опирается не на ре­кламодателей, а на аудиторию с очень активным выбором про­грамм и интерактивными правилами поведения. То, что является интерактивностью, прежде всего, для аудитории в условиях циф­рового ТВ, — это пока еще возможность зрителей самостоятельно регулировать доступ к контенту. Конечно, аудитория пока не вовле­чена в производство телепрограмм, но уже больше нет монополии вещателя на предоставление телеконтента. Платформ, привязан­ных к экрану, много, и люди сами начинают брать на себя функ­цию вещателей. Они корректируют журналистов, тех, кто произ­водит канал, тех, кто программирует, — и это их свободный выбор.

Вспомним про появление TiVo — цифровых приставок к телеви­дению, которые позволяют зрителю вмешиваться в программную стратегию. TiVo — это не традиционный телепродукт аналоговой эпохи, но программное обеспечение для цифровых телевизоров. Оно стало продолжением той линии в отношениях вещателей и аудито­рии, которую в 1970-х гг. заложили видеомагнитофоны, позволив­шие аудитории избежать: а) при необходимости рекламы, б) вре­менного диктата вещателей. Естественно, новые характеристики рынка связаны не только с новыми технологиями, — экранными и доставки сигнала, — но и с новыми формами потребления, кото­рые все больше переводят аудиторию в «самостоятельный полет»: смотреть то, что хочется, тогда, когда хочется, и там, где хочется. Се­годня мало кто собирается в гостиной или в ресторане для совмест­ного просмотра телевизора. Даже в рамках одной семьи можно увидеть, как при наличии в домовладении трех-четырех экранов кто-то смотрит телепрограммы по ТВ, а кто-то — уже в Интернете.

В результате новый телевизионный рынок и новая конфигура­ция телевизионной индустрии преобразуют и бизнес-модель. Те­лереклама, которая так долго надоедала зрителям, заставляя их упрекать рекламодателей в назойливости и безвкусице, уже давно не рассматривается ни рекламной индустрией, ни вещателями в качестве единственного основного источника прибыли. Модель вещателя, меняющаяся на модель издателя, ведет к тому, что теле­визионная индустрия заимствует многое из печатной: подписка, оплата по минутам, — это те интерактивные формы оплаты, которые зародились в прессе, но все больше утверждаются в телевизионном сегменте.

В условиях цифровизации ТВ и быстрого роста объема цифро­вого видеоконтента телевидение и Интернет все больше сближа­ются, интегрируются. Говорят даже о симбиозе ТВ и Веба. В усло­виях глобальной (единой) цифровой информационной среды все актуальнее становится концепция глобальных программных стра­тегий, не связанных с конкретным телеканалом, но типичных для баз данных телепрограмм, используемых по индивидуальным за­просам. Телевидение становится действительно сетевым, но не в контексте традиционного понимания телесети как организацион­ной структуры, а в новом представлении/видении глобальной сети по типу Интернета — интерактивной, повсеместно связанной и максимальной индивидуализированной.

Телеканалы как бренды: подход медиаэкономической школы

С приходом цифрового ТВ на телерынке создаются новые пра­вила, которые заставляют самих вещателей переосмысливать тра­диционные программные стратегии, по-иному смотреть на цепочку создания ценностей в индустрии ТВ. Показательно, что сегодня в условиях многообразия каналов доставки телепрограмм зрителю ТВ все чаще понимается через призму бренда.

Что можно считать брендом на сегодняшнем телевидении? Долгое время вообще не предполагалось, что зрители включают телевизоры потому, что они лояльны к какому-то вещательному каналу. Казалось, что аудитории нужны телепрограммы — ново­сти, комментарии, сериалы, художественные фильмы. Но сегодня видеоновостей и фильмов много, и существуют они не только в пространстве телевидения, традиционного вещания, но и в широкой мультимедийной цифровой среде, которая характеризуется многоканальностью, многочисленностью форм доставки телеконтента. При этом для многих экспертов очевидно, что зрители включают телевизор спонтанно, не изучая заранее телепрограммы, как это было в первые десятилетия существования ТВ, почти автоматиче­ски нажимая на кнопку «on/off». Основной вывод, к которому склоняются исследователи, прост: структурируя ежедневную рутину и бытовую реальность, ТВ создает привычки, которые подчиняют домашние практики сетке вещания любимых каналов (Hujanen, 2002).

Поэтому-то зрители, включая телевизоры, изначально настрое­ны на определенную телерутинность, которую им гарантированно предоставляют любимые телеканалы, знакомые телевещатели, та­кие, как Би-Би-Си. Хотя раздражение аудитории по отношению к Би-Би-Си нарастает — в связи с вовлеченностью компании во внутриполитическую борьбу и околоправительственные интриги, в связи с растущей конкуренцией с коммерческим ТВ, она все- таки остается верна общественному вещателю. Для британцев об­щественный вещатель — оплот и важнейший социальный инсти­тут, своего рода публичный бренд, которому они продолжают доверять, хотя, вероятно, что программы Би-Би-Си вызывают не меньшее раздражение, чем программы других общественных ве­щателей в других контекстах (Born, 2005). Ключевым фактором выступает не конкретный выпуск новостей, не отдельная передача, а сложившаяся репутация телевещателя. Новое понимание успеш­ного телевизионного менеджмента начинает смещаться в сторону создания, развития и укрепления телевизионных брендов — или конкретных вещателей, или конкретных телеканалов, или кон­кретных программ. Происходит расщепление прежде единых теле­визионных брендов, интегрировавших медиакомпании, трансля­торов и производителей телеконтента.

Рассмотрим принципиально новую ситуацию, создаваемую пе­реходом ТВ на цифру, когда зритель начинает обходиться без «услуг» вещателя. Известный американский сайт hulu.com, предла­гающий прайм-таймовые программы ведущих американских ве­щателей «в одном месте в одно время», уловил важную тенденцию: вне зависимости от среды распространения и способов доставки зрителей интересуют известные программы, т.е. брендированный контент. Активные аудитории в разные моменты уходят от поиска программ на каналах к цифровым телеменю, к поисковым систе­мам. В результате модель телевизионного вещания (broadcasting) перестает быть доминирующей, доступной зрителям с одного только экрана. На разнообразном, но фрагментированном рынке зрители опираются на поисковики, которые заменяют массовое телепредложение массовой индивидуализацией.

Особое значение в условиях цифры приобретает концепция «длинного хвоста», стимулированная развитием книжной торговли в Интернете. Как отмечает ее создатель К. Андерсен, «если в ХХ веке развлекательная индустрия была построена на “попаданиях” в спи­сок хитов, то в XKI веке она будет построена и на “промахах”» (Андерсен, 2006: 282). В Интернете выявление даже небольшого спроса на цифровой контент может дать значительный экономи­ческий эффект, особенно если этот спрос — на уже готовые, име­ющиеся в наличии в электронных стоках продукты. Новая логика поиска программ «по индивидуальному запросу» противоречит традиционной «потоковой» программной логике вещателей, наце­ленной на создание массовых аудиторий. В цифровом простран­стве задача состоит не только в том, чтобы попасть в хиты или привлечь звезд, но и в том, как донести информацию о конкрет­ной программе конкретному человеку. Телевидение индустриаль­ной эпохи — это телевидение звезд, это телевидение удачных по­казов, которое вымывает все, что не нужно, и все, что не интересно массовому вкусу. Сам контекст ограниченных эфирных ресурсов объективно не оставляет места разнообразию программ. Реклам­ная бизнес-модель использует в качестве критериев два базовых индикатора — рейтинг и долю, потому что они — универсальные показатели, единый знаменатель, к которому приводится неуловимое понятие массового спроса и «массового вкуса». Понятие «мини­мальный единый знаменатель», введенное американскими телеме­неджерами, ориентирует стратегии вещателей на учет массового вкуса, и в результате программы, интересные немногим, не попа­дают на экран (Albarran, Chan-Omsted, Wirth, 2006: 387—402).

Но в условиях цифрового ТВ, работающего по индивидуальным запросам зрителей, «длинный хвост» маргинальных программ, ин­тересных небольшому кругу зрителей, «длинный хвост» старого телевизионного контента, провальных премьер, — все это гораздо легче находит спрос. Поэтому и информационные стратегии теле­видения будут меняться: от единой программы в виде массовых телегидов типа американского TV Guide или российской «Антен­ны» ТВ должно перейти к более гибкой и сложной системе инфор­мирования зрителей. Здесь, вероятно, будет более востребована и идея коллаборативной фильтрации, когда телевидение сможет пойти по пути Интернета, создавая вокруг телепрограмм зритель­ские сообщества, которые и будут организовывать доступ к ним. В связи с этим формируется и новое понимание трансмедийного контента, создающего новые маркетинговые стратегии вокруг теле­программ для максимального удовлетворения запросов аудитории.

Исследователи фиксируют этот процесс в новых терминах: зри­тельский поиск уходит от модели просмотра, привязанной к кана­лу («channel-driven»), к модели выбора по меню («menu-driven») (Задорожная, 2010: 120—121). Это становится все более актуаль­но, поскольку почти половина домохозяйств США в 2009 г. были подписчиками цифровых кабельных и спутниковых сетей. Ис­пользование последних дополняется выбором телеконтента, запи­санного на DVR (32% домохозяйств имели DVRs), или обращением к catch-up-платформам в Интернете (как, например, Hulu.com), чтобы посмотреть пропущенные сериалы, реалити-шоу или даже новостные программы.

Заключение

Особенность сегодняшнего этапа в развитии медиасистем, не­сомненно, связана с переходом на цифру и технологий создания контента, и технологий его распространения и вообще его суще­ствования. Эти процессы актуальны как для медиасистем в целом, так и для отдельных СМИ — идет ли речь о традиционных или но­вых медиа. Встает даже принципиальный вопрос о природе и основных функциях СМИ: изменят ли цифровые технологии их основные функции — информировать, просвещать, развлекать, аги­тировать, пропагандировать и интегрировать, сложившиеся на протяжении истории существования массмедиа?

Обсуждая важность интеграции исследовательских подходов к цифровому ТВ, мы, думается, выходим на понимание более глубин­ных и принципиальных моментов. Все более актуальным стано­вится вопрос о природе телевидения как СМИ, о его соответствии запросам национального государства, общества и его различных институтов, экономики и культуры, о месте ТВ в медиасистемах в целом. Пока остается неясным и то, как переход телевидения на цифру изменит медиасистему и сам характер медиа. Вероятно, раз­витие цифрового ТВ заставит пересмотреть традиционное опреде­ление «телевидения», основанное на модели массового вещания. Последняя сложилась в условиях неинтерактивного/пассивного телесмотрения, ограниченности выбора телепрограмм, монопо­лизма как технологической платформы (телевизор), так и инфра­структуры (наземные вещательные сети). Сегодняшняя модель ТВ все больше опирается на фрагментирующуюся аудиторию, которая предпочитает самостоятельный выбор телепрограмм, просматри­ваемых на разных экранах и технологических платформах. Новое зрительское поведение характеризуется нелинейностью, самостоя­тельным выбором программ, скачиванием их из Интернета — всем тем, что традиционному ТВ совсем не свойственно.

Словом, вопросов пока больше, чем ответов, но проблемы, о ко­торых нам как исследователям СМИ приходится думать, все-таки уже обозначены.

Примечания 

1 IDATE. Режим доступа: www.idate-research.com

2 Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. М.: ФАПМК, 2010, 2011.

3 Три основные телесети — NBC, ABC, CBS — заключили контракты с регио­нальными вещателями, обеспечивая американским рекламодателям общенацио­нальное покрытие и общенациональное распространение телепрограмм.

4 Рынок развлечений и СМИ в США превысил 440 миллиардов долларов. Режим доступа: http://lenta.ru/news/2011/06/14/grow

5 Eurodata TV Worldwide. Режим доступа: http://www.mediametrie.com/eurodatatv/

Библиография

Айрис А., Бюген Ж. Управление медиакомпаниями. М.: Университетская книга, ШКИМБ, 2010.

Андерсен К. Длинный хвост // Экономика современной культуры и творчества. М.: Прагматика культуры. 2006.

Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Куль­турная революция, Республика, 2006.

Бодрийяр Ж. Реквием по медиа // К критике политической экономии знака. М.: Библион-Русская книга, 2003.

Бурдье П. О телевидении и журналистике. М.: Институт эксперимен­тальной социологии,2002.

Вартанова Е.Л. Медиаиндустрия и конвергенция // Интернет-СМИ: Теория и практика / под ред. М.М. Лукиной. М.: Аспект Пресс, 2010.

Вартанова Е. Л. На арену выходит новый коллективный организатор, и нам стоит задуматься о его особенностях // Медиатренды. Социальные сети и социальный протест. 2011. 4 апреля. № 4 (21).

Вартанова Е.Л. Основы медиабизнеса. М.: Аспект-пресс, 2009.

Гидденс Э. Социология. М.: Эдиториал УРСС, 2005.

Долгин А.Н. Манифест новый экономики. Вторая невидимая рука рынка. М.: АСТ, 2010.

Задорожная К.Е. Эпоха постсетевого ТВ в США: генезис, основные черты, влияние на деятельность традиционных телекомпаний // Эконо­мика и менеджмент СМИ. Ежегодник 2010 / под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Медиамир, 2010.

Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культу­ра / пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. М.: ГУ ВШЭ, 2000.

Маклюен Г.M. Понимание медиа: Внешние расширения человека. Жу­ковский: КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле, 2003.

Рантанен Т. Глобальное и национальное: Массмедиа и коммуникации в посткоммунистической России. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004.

Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект Пресс, 2004.

Albarran A., Chan-Olmsted S., Wirth M. (eds.) (2006) Handbook of Media Management and Economics. Lawrence Erlbaum Associated.  

Bondebjerg Ib., Bono F. (eds.) (1996) Television in Scandinavia (Acamedia Research Monograph). University of Luton Press. 

Born G. (2005) Uncertain Vision: Birt, Dyke and the Reinvention of the BBC. London: Vintage.

Callay A. (2011) TV in the World in 2010: When More Connected Means Higher TV Consumption. Paper Presented at the International Conference “Media Concentration in the World”. Paris. January, 21—22, 2011.

Gillmor D. (2004) We the Media. Sebastopol: O’Reilly.

Hujanen T. (2002) The Power of Schedule. Programme Management in the Trans­formation of Finnish Public Service Television. Tampere University Press.

McQuail D. (2010) McQuail’s Mass Communication Theory. London: Sage.

Napoli P. (2003) Audience Economics: Media Institutions and the Audience Mar­ketplace. New York: Columbia University Press.

Picard R. (1989) Media Economics. London: Sage.

Williams R. (2003) Television: Technology and Cultural Form. Routledge.


Поступила в редакцию 23.07.2010


Библиография: