Корпоративные связи с общественностью: междисциплинарный подход

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В статье анализируются составные части деятельности в сфере связей с общественностью, которые отражают актуальные общественные тенденции и направления развития медиасферы.

Корпоративность сегодня приобретает новое звучание. Поня­тие «корпорация», «корпоративность» допускает относительную свободу трактовки. С одной стороны, корпорация — форма орга­низации предпринимательской деятельности, предусматривающая долевую собственность участников, самостоятельный юридиче­ский статус и сосредоточение функций управления в руках про­фессиональных управляющих (менеджеров), работающих по най­му. С другой стороны, это совокупность лиц, объединившихся для достижения какой-либо цели и образующих самостоятельный субъект права — юридическое лицо, и «общество, союз, группа лиц, объединенных общностью сословных или профессиональных интересов»¹. Таким образом, корпорация представляет собой со­циальную общность, объединяемую целостностью финансовых, производственных, культурных и (или) иных интересов. Однако сегодня можно говорить о том, что корпоративность может рас­сматриваться как концепция продвижения групповых интересов в обществе, прежде всего, с точки зрения информационного обще­ственного взаимодействия.

Корпорация

Исторические корни этого явления уходят в Средневековье, когда в условиях развития городских инфраструктур ремесленники и торговцы путем создания профессиональных сообществ обозначали взаимную экономическую и функциональную заинтересо­ванность. Вместе с тем феномен корпоративности реализовывался и религиозными, духовными объединениями (ордены, братства), и образовательными (университеты). Об этом писали историогра­фы Ф. Оливье-Мартин, Р. Муснье и др. С ходом экономического развития этот термин получил более конкретное содержание: под корпорацией стало принято понимать форму организации пред­принимательской деятельности, предусматривающую долевую собственность, юридический статус, разделение владения и управ­ления, сосредотачивающегося в руках менеджеров и т.д.

Однако с течением времени другие формы проявления корпо­ративности не исчезли. Сегодня исследователи утверждают, что корпорациями можно назвать те организации, которые встроены в социальную, экономическую, политическую, финансовую системы страны и выполняют конкретные производственные задачи. Имен­но предложение обществу «конкретного, осязаемого товара» зачас­тую становится фактором, позволяющим провести границу между корпорацией и общественной организацией, включая общества по интересам. Другие авторы, например, А.Ю. Горчева, находят этот аргумент спорным, говоря о том, что продукты деятельности — пусть и нематериальные — таких объединений, формирование внутренней культуры в их среде, связность сообщества — все это следует относить к признакам корпоративности (Горчева, 2008: 19—21). Однако и она признает бизнес-корпорации самым оче­видным форматом корпоративности.

На наш взгляд, общественное объединение или группа по инте­ресам становится корпорацией, когда обретает прагматическую цель, субкультуру и очерченную систему ценностей, разделяемых ее членами. Такое видение позволяет идентифицировать действия неформализованных групп, реализацию ими, к примеру, инфор­мационной политики с целью изменения общественного мнения. И не только идентифицировать, но и оценить, воспользовавшись знаниями о внутрикорпоративных PR и корпоративной информа­ции как атрибуте системы связей с общественностью, эффектив­ность, компоненты, содержание этих действий.

При этом именно разделение ценностей — единых способов и шкал оценки приемлемости тех или иных явлений, процессов, предметов — становится фактором инкорпорирования. Так, лю­бую корпорацию в таком широком понимании можно разделить на ядро и периферию: непосредственных участников объединения и внешние группы, становящиеся ресурсом для пополнения рядов сообщества или для поддержки его линий развития. Например, те­леканал «2х2» сам по себе является корпоративным субъектом, а аудитория, вышедшая в 2008 г. на улицы в поддержку телеканала в период споров о продлении его лицензии, — та самая перифе­рия. Под продуктом, который производит корпорация в данном случае может пониматься не только эфир, не только сетка телепе­редач, но и образ жизни, базирующийся даже не на вербализуе­мых, но на очевидных для аудитории ценностях. Как бы к ним ни относилась общественность, именно ущемление этих ценностей, попытка посягнуть на сформировавшийся стиль жизни стала по­водом для демонстраций в ряде российских городов. Хотя нельзя отрицать возможность манипулирования общественным мнением и преподнесения бизнес-кризиса как ценностного, одним из основных лозунгов демонстрантов был: «Запрещаем запрещать!»

Однако сама по себе корпоративность не хороша и не плоха. Любое сообщество, стремящееся к развитию, имеет все шансы стать корпорацией, по крайней мере, его участники станут носи­телями некоего общего корпоративного духа. Расширение группы за счет рекрутирования происходит зачастую именно на уровне ценностного выбора. Допустим, ядром корпорации является та или иная компания-гигант, то, что мы понимаем под корпорацией-юридическим лицом. В таком случае различные целевые группы, находящиеся вне пределов этого ядра, также могут становиться частью корпорации путем инкорпорирования — разделения инте­ресов, воззрений, ценностей, осуществления потребительского выбора или реализации «правильного», с точки зрения ядра кор­порации, поведения. Они — та самая благоприятная среда, о фор­мировании которой идет речь в классических дефинициях Public Relations.

PR в контексте социальной коммуникации

Упоминание здесь системы связей с общественностью не носит случайный характер. Сегодня это неотъемлемый элемент в структуре социальных коммуникаций, являющихся универсальным механиз­мом общественного взаимодействия. Это единое коммуникацион­ное пространство общества, где происходит обмен информацией и смыслами. Становясь равноправными субъектами этого обмена, общественные группы — совершенно различные по своей приро­де, — вступают в него на основе взаимодействия и целеполагания. В этом процессе связи с общественностью, журналистика, рекла­ма, медиа в широком смысле служат инструментом и средой для обеспечения информационных и коммуникационных потребно­стей общества, для движения информации, предложений, услуг, концепций, идей.

Классифицируя PR-коммуникацию, исследователи чаще всего фокусируются на категоризации по количественному критерию и делают вывод о том, что система общественных связей функцио­нирует как часть массовой коммуникативной среды. Однако еще на заре зарождения коммуникативистики, в 30-е гг. ХХ в. массу определяли как спонтанно возникающую коллективную группи­ровку для структурирования, поддержания и организации которой необходимы системные инструменты, к примеру, СМИ (Блумер, 1994: 90—115). Такому обезличенному объединению и тогда] и по сей день исследователи противопоставляют понятие «публика» или «общественность». В отличие от массы в целом, публика спо­собна осознать свои интересы, быть активной в их реализации и открыто выражать мнение. В английском языке существует выра­жение public opinion, которое обозначает не общественное мнение в целом, а мнение публики, т.е. активной части масс.

Массовая коммуникация — система обмена мнениями с по­мощью каналов массовой информации; это, образно выражаясь, диалог, состоящий из множества монологов. Формирующим мас­совую коммуникацию признаком является множественность, ко­личественный показатель аудитории, охваченной коммуникаци­онной системой. Это разновидность социальной коммуникации, в то время как в основе социальной коммуникации — умозритель­но постигаемый смысл. Сообщения смысловых коммуникаций всегда имеют идеальное (духовное) содержание и, как правило, не всегда материальную, чувственно воспринимаемую форму. Это «движение смыслов в социальном времени и пространстве»², про­дуктивный, возникающий в процессе диалога, взаимодействия, активного изменения действий участников, процесс, неразрывно связанный с развитием всего общества.

Public Relations работает не со всем обществом в целом, хотя, безусловно, функционируя в социальном коммуникационном поле и активно взаимодействуя со СМИ, PR оказывает несомнен­ное влияние на содержание массовой информации и формирова­ние массового сознания³. При этом PR оказывает таргетирован­ное, направленное воздействие на целевую аудиторию. Даже не на публику, а ее сегмент.

Более того, трактовка системы общественных связей лишь как атрибута массовой коммуникации представляется недостаточной. PR обращается к средствам массовой коммуникации, «опирается на закономерности общения с массовой аудиторией»⁴, но PR-цели могут быть достигнуты и без этого обращения. При организации диалога между закрытыми группами (множество примеров здесь дает антикризисный PR), в процессе политического лоббирова­ния, фандрайзинга, напрямую задействующего PR-технологии, PR-коммуникация вообще не выходит на массовый уровень, но от этого не перестает быть частью непрерывных социальных комму­никаций.

PR-активность может рассматриваться как осуществляемые комплексно межгрупповые коммуникации. Под групповой ком­муникацией мы понимаем тип коммуникации, при которой взаимо­действие происходит между представителями одной социальной группы или организации (см. также: Конецкая, 1997; Почепцов, 2001). Групповая коммуникация составляет основу информацион­ных взаимодействий в обществе.

Таким образом, диалектика индивидуального и массового в гло­бальном информационном пространстве, постмодерн как состоя­ние современности — все это рождает предпосылки к изменению способов самоидентификации различных социальных групп. PR в данном случае выступает как механизм, обеспечивающий ста­новление и воспроизводство социальных и общественных связей и отношений нового типа, помещающих на первый план не чело­века, а происходящие между ним и социокультурной средой про­цессы обмена, в том числе и информационного.

Связи с общественностью предоставляют группе инструмента­рий, набор алгоритмов действий, с помощью которых она может не только сформулировать и закрепить ценностные основания своего единства, но и оптимизировать процессы презентации этих ценностей вовне, их популяризации. Это верно и для компании Apple, и для Ассоциации банков России, и для андеграунд-проекта ярмарки DreamMarket, и для благотворительного фонда «Подари жизнь», и для сообщества эковегетарианцев, которым просто про­ще жить в соответствии со своими ценностями, поддерживая связь с людьми сходных взглядов, вплоть до упрощения процессов сор­тировки мусора в мегаполисах, самостоятельного сбора и вывоза отходов без участия трудно доступных фирм и т.д.

Понимая корпорацию как общественное объединение, возни­кающее на основании общности задач и воззрений, и принимая широкую трактовку понятия «субкультура», можно говорить о том, что PR способствуют тому, что в обществе образуются и успешно выживают узкие группы и многие медиа отвечают потребностям узких групп. Например, журнал «Экодом», созданный привержен­цами здорового образа жизни в согласии с природой для людей сходных взглядов. Или проект «Родные люди», который имеет не­сколько медийных площадок и обслуживает исключительно инте­ресы людей, которые приняли решение взять на воспитание ребенка. На страницах одноименного журнала и в Интернете диску­тируются их психологические и юридические проблемы, предостав­ляется площадка для общения и профессиональных консультаций. Подумать только, насколько узкие общественные кластеры сегод­ня способны дать жизнь новым средствам информации. Про ре­альные субкультуры или контркультуры вообще не приходится го­ворить. Равно как и о субкультурах, порождаемых корпорациями или брендами.

PR и субкультурные явления

Субкультура, как известно, — система норм и ценностей, отли­чающих группу от большинства общества; понятие, характеризую­щее культуру группы или класса, которое отличается от господствующей культуры (Красавцева, 2003). Это вовсе не означает, что каждая развитая компания или общественная формация, обрет­шая признаки устойчивости и внешний вектор развития, стано­вится в оппозицию обществу и доминирующим ценностям. На­против, ценности, разделяемые большинством, могут получать несколько отличную трактовку в корпоративном кругу или то или иное объединение-корпорация будет выбирать из списка общих приоритетные ценности именно для себя. Любой документ, опи­сывающий индивидуальность бренда, если говорить о бизнес-коммуникациях, дает расшифровку и его ценностям, трактуя, до­пустим, новаторство или консерватизм с точки зрения специфики своего продукта и рода деятельности.

Закреплению субкультуры в групповой среде способствует ин­формационный инструментарий, развитию и распространению — связи с общественностью. Одним из атрибутов связей с общественностью являются корпоративные издания. Их нельзя назвать средствами массовой информации, потому что они тяготеют к межгрупповому уровню коммуникаций: конкретная группа обра­щается к точно сегментированной аудитории. Но выше мы уже приводили пример, когда и спектр вопросов медиа, и аудитория относятся к узкой группе. По сути, стремление распространить экологически дружественный образ жизни, привить гуманистиче­ские ценности, вновь сблизить человека с природой и переосмыс­лить достижения прогресса — чем занимается, судя по содержанию, журнал «Экодом» — корпоративный интерес. Интерес группы лиц, чье мировоззрение отлично от взглядов большинства, в чьей системе координат технократическое направление цивилизации ведет к кризису человечества как вида. Можно говорить, что до­минирующие социальные стереотипы, например, значимость ак­тивного участия системы медицинского обслуживания в жизни человека, равно как и бездумное потребление, оцениваются этой группой как угроза. Возможно, не осознавая того, издавая журнал, группа практикует связи с общественностью, действуя по сходной модели, при которой корпорация-производитель автомобилей вы­пускает журнал для лояльных потребителей или постоянных кли­ентов. Итак, узкие общественные группы, с которыми мы можем себя частично идентифицировать, обращаясь к ним и поддерживая их ценностные предложения, становятся субъектами PR-комму­никаций, вступают в отношения паблик рилейшнз как группа, как корпорация, и если у них появится задача защитить себя и обосо­биться в обществе, они будут точно так же пользоваться тем же инструментарием: медиарилейшнз, директ-маркетингом — всем тем, чем сегодня пользуется бизнес.

Такие явления, которых становится все больше, свидетельству­ют о тенденции, которую мы можем обозначить достаточно пара­доксальным названием: демассификация массмедиа. Наряду с по­явлением множества изданий по интересам происходит расслоение общественной информационной повестки дня. Своего рода ме­дийная глокализация, при которой человек, сохраняя привычный жителю мегаполиса уровень потребления медиа и возможность до­ступа к любой информации, может быть не в курсе политических, культурных, экономических событий, касающихся всего обще­ства, большинства или иной общественной группы.

Подобные тенденции требуют междисциплинарной и комплекс­ной оценки, включающей привлечение знаний теории коммуни­кации в целом, связей с общественностью, журналистики, медиа­моделирования, антропологии медиа, культурологии, социологии. И в фокусе таких исследований сегодня будет человек. Не аб­страктная гуманистическая субстанция, но актор общественных отношений.

Современная стадия технического развития сделала каждого по­тенциальным журналистом, публицистом, рекламистом и PR-спе­циалистом. Используя медиа в процессе социальной коммуникации, участник, обеспечивающий своим идеям должную информацион­ную поддержку, создает основу для формирования сообществ в рамках глобального медиасообщества. Благодаря развитию техно­логий, «малые» группы могут добиваться значительных успехов в продвижении своих интересов при минимальных вложениях. Иссле­дование, проведенное слушателями курса «Корпоративная инфор­мация в PR» на факультете журналистики, показало, что именно социальным сетям как формату новых медиа отдают предпочтение авторы субкультурных проектов, желающие привлечь максимум целевой аудитории, относящейся к ядру субкультуры, а также выйти на «сочувствующих» представителей общественного большинства.

Современные социальные сети дают возможность анализа и фор­мирования выборки, оперативного распространения информации и организации группового поведения, самопрезентации.

Заключение

Среди возможных целей теоретической разработки и распро­странения корпоративных сообщений главной на сегодняшний день представляется комплицитность, причастность к целевым аудиториям. Этот термин удобен для обобщения и часто использу­ется во французской традиции PR.

После идентификации своих систем, «близости» и определения соответствующих каналов коммуникации субъект, согласно этой концепции, стремится к интеграции с соответствующими социаль­ными группами. Однако, с нашей точки зрения, таким коммуни­кационным субъектом может служить и сама социальная группа, приобретающая вместе с прагматической задачей в информацион­ном общественном пространстве свойства корпоративности.

Медиатизация событий может происходить вне профессиональ­ной журналистской среды, вне классических медиа, а PR-техно­логии могут реализовываться вне институтов этой системы. Все это требует адекватного теоретического осмысления, вектор кото­рого мы только наметили.

Однако нового типа поведения это требует и от практиков, в частности, PR-специалистов. Им предстоит проанализировать на предмет потенциальных изменений круг возможных заказчиков, субъектов коммуникационной активности и актуальность предла­гаемых решений для всего спектра аудиторий, с которыми эти субъекты стремятся выстроить взаимовыгодные, адекватные ком­муникационные отношения.

Примечания 

¹ Ефремова Т.Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный / Электронная версия. Режим доступа: www.gramota.ru

² Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации / Электронная библио­тека Социологического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова. Режим доступа: http://lib.socio.msu.ru

³ Г. Лазутина поясняет термин «массовое сознание» так: это своего рода «камера эталонов», действующая при освоении вновь поступающей информации (Лазути­на, 2000: 28).

⁴ Почепцов Г.Г. PR для профессионалов / Электронная библиотека Социологи­ческого факультета МГУ имени М.В. Ломоносова. Режим доступа: http://lib.socio.msu.ru

Библиография

Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1994.

Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. М.: Вест-Консалтинг, 2008.

Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: Междунар. ун-т бизнеса и управления, 1997.

Красавцева И.Н. Субкультура // Энциклопедия социологии. Минск: Книжный дом, 2003.

Лазутина Г. Основы творческой деятельности журналиста. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000.

Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М.: Рефл-бук, 2001.

Поступила в редакцию 03.03.2011