Тенденции развития рынка еженедельных журналов

Раздел: Экономика СМИ

Автор исследует тенденции на журнальном рынке России, сосредоточившись на еженедельных журналах “серьезного содержания” (деловых и “общего интереса”). Проводится анализ изменения объема аудитории изданий этого вида на длительных промежутках времени. Также автор изучает качественные изменения на соответствующем рынке и делает прогнозы о вероятных направлениях его развития.

Журнальный рынок в России чрезвычайно динамичен — по­стоянно появляются новые издания, закрываются и переживают изменения концепции старые. Финансово-экономический кризис, начавшийся в России в 2008 г. и сильно ударивший по журнальной отрасли, ускорил процессы в этом сегменте медиарынка — изме­нения стали более быстрыми и глубокими.

В этой небольшой статье мы хотели бы сосредоточить внимание на состоянии сектора еженедельных “серьезных” журналов — де­ловых и “общего интереса” (general interest). В отличие от хорошо исследованного сегмента ежедневных газет и ежемесячных журналов (большая часть из которых — глянцевые), эти издания значительно реже становятся объектом изучения.

Кризис, лишивший денег издателей и погубивший массу нежиз­неспособных проектов (см. ниже), поставил перед медиапредпри­нимателями ряд вопросов. Главный из них — как будет меняться медиаландшафт России а) в условиях развития новых СМИ (в част­ности, Интернета), б) при более осторожном отношении рекламо­дателей к своим деньгам.

В среде исследователей начал широко обсуждаться вопрос о жизнеспособности печатных СМИ в целом и отдельных сегментов прессы в частности. Так, развернулись дискуссии о том, какая когорта печатных СМИ “проживет” дольше всего и, соответственно, принесет предпринимателям, работающим в этом секторе, наи­большее количество денег.

О перспективах развития еженедельных качественных (“серьез­ных”) журналов выказывались сомнения (Вырковский, 2009: 36). В частности, обращалось внимание на явный кризис концепции еженедельных деловых журналов.

Один из основных доводов — все новые проекты деловых еже­недельников оказались нежизнеспособными. Так, весной 2009 г. был закрыт один из самых громких проектов последних нескольких лет в области деловых СМИ — журнал “Смарт Мани”. Еженедель­ный журнал “Секрет фирмы” с января 2009 г. стал выходить в еже­месячном формате.

При этом отмечалось, что винить во всем кризис, наверное, было бы неправильно. Весной 2008 г. была закрыта российская версия журнала “Бизнес уик”. В то время до России масштабные экономические проблемы еще не дошли — заметное ухудшение ситуации началось осенью—зимой 2008 г. Основная проблема, по словам издательского директора группы деловых изданий “Изда­тельского дома Родионова” Евгения Додолева, заключалась в несо­ответствии формата еженедельного журнала нуждам и ожиданиям российской аудитории: “Решение о прекращении издания связано с коммерческой несостоятельностью... Рекламы нет, проект не окупается с самого начала. Ни один американский еженедельник на уровень рентабельности в России не вышел, почему-то этот формат не идет”¹.

Кроме того, исследователи обращали внимание на стагнацию (за редким исключением) аудитории деловых еженедельников на временном промежутке в несколько лет — количество читателей часто или уменьшалось, или росло незначительными темпами (см. табл. 3).

Несмотря на одинаковую периодичность, еженедельные жур­налы general interest представляют собой несколько другой фено­мен журнального рынка. “Качественность” обоих этих подвидов гарантирует схожие подходы к работе с информацией, ее точность, методики написания текстов, непредвзятость репортеров и т.п. Тем не менее тематические доминанты их существенно отличаются — если деловые СМИ сосредоточены на предоставлении финансо­вой, экономической, бизнес-информации, то издания “общего интереса” охватывают гораздо больший круг тем или, по крайней мере, уделяют политической, социальной, культурной тематике значительно большее место.

В контексте неоднозначных перспектив деловых журналов еже­недельной периодичности интересно сравнить их положение на рынке с еженедельниками general interest. Какая информация — одинаково качественная у тех и других массмедиа — более востре­бована у читателей в настоящее время?

Не пытаясь изучать эффективность работы еженедельных жур­налов с финансовой точки зрения (это практически невозможно из-за традиционной непрозрачности отечественной медиаотрас­ли), сосредоточимся на фактически единственном измеримом по­казателе — объеме аудитории, подсчитываемом исследовательской компанией TNS. Мы взяли для анализа все еженедельные журналы “серьезного” содержания. Глянцевые, развлекательные, научно­популярные и т.п. массмедиа в расчет не брались. В качестве вре­менного отрезка был выбран пятилетний период, позволяющий, во-первых, говорить о неких долговременных тенденциях на рын­ке, и, во-вторых, избежать рассмотрения ситуации на безусловно “перегретом” рынке предкризисного 2007 г., когда большой поток средств от инвесторов и рекламодателей существенно искажал контуры медиасистемы, поддерживая на плаву убыточные медиа­проекты со сравнительно небольшой аудиторией.

Аудитория российских еженедельных деловых журналов и журналов “общего интереса” (период “март 2005 г. — июль 2005 г.”)³

Безусловно, данные показатели и основанные на них расчеты не могут считаться однозначно демонстрирующими тенденции рын­ка — хотя бы из-за особенностей измерения, применяемых исследо­вательскими компаниями, и волатильности показателей аудитории по раундам замера, которая временами бывает весьма высокой. Но кое-какие выводы о принципиальных изменениях можно сделать.

Прежде всего, очевидно, что журналы “общего интереса” в среднем удерживают более высокие аудитории, нежели деловые. Например, самый крупный еженедельник “Огонек” имеет аудито­рию одного номера более чем 700 000 человек. Ни один деловой еженедельник по этому показателю не может с ним сравниться с “Огоньком”. Суммарная российская аудитория изучаемых TNS деловых журналов (за исключением “Компании”) составляет всего около 1 млн 160 тыс. человек (раунд замера — “март 2010 г. — июль 2010 г.”). С учетом “Компании” эта цифра могла вырасти прибли­зительно до 1 млн 200 тыс. человек. При этом суммарная аудито­рия журналов “общего интереса” составляет более 2 млн человек (2 млн 55 тыс. человек).

Если взять аналогичные данные по московской аудитории, то выяснится, что аудитория журналов general interest составляет при­мерно 668 тыс. человек, а деловых — 385 тыс. человек.

К сожалению, провести такой же качественный аналогичный анализ на основании данных пятилетней давности мы не можем: TNS не измерял тогда аудиторию многих еженедельных журналов по России (в частности, “Русского Newsweek” и “Финанс.”), а не­которых изданий (“Русский репортер”) просто не было. Те непол­ные данные, которые есть в нашем распоряжении, дают следую­щие суммарные показатели. Деловые издания, раунд замера “март 2005 г. — июль 2005 г.”, суммарная аудитория по России составляет 867 тыс. читателей, московская аудитория — 589 тыс. человек. Еженедельные СМИ “общего интереса” в России собрали аудиторию в 1 млн 132 тыс. человек, в Москве — 735 тыс. человек (см. табл. 4).

Несмотря на некоторые недостатки статистического характера, можно полагать, что за последние пять лет суммарная российская аудитория как финансово-экономических, так и журналов “обще­го интереса” несколько увеличилась, причем динамика аудитории журналов “общего интереса” была гораздо более позитивной, чем деловых (см. табл. 4).

Московская аудитория (о которой мы можем говорить с боль­шей степенью точности) в то же время уменьшалась как в кластере general interest (с 735 тыс. человек до 668 тыс. человек), так и дело­вых изданий (с 589 тыс. человек до 385 тыс. человек).

Мы отдаем себе отчет в том, что эта методика не может считаться однозначно верной хотя бы из-за нечеткости классификации жур­налов по типам/подтипам и неучета некоторых изданий. Но неко­торое представление о крупномасштабных сдвигах в предпочтениях читателей она может дать.

Если проанализировать динамику читательских аудиторий на более дробном уровне — уровне отдельных журналов (см. табл. 3), то также можно сделать выводы, подтверждающие генеральную тенденцию относительной стабильности, если не снижения, то интереса к деловым изданиям при сравнительно быстром росте популярности еженедельников “общего интереса”.

Все три еженедельника general interest, по которым есть соот­ветствующая статистика, приобрели новых читателей в России (“Коммерсантъ Власть”, “Итоги”, “Огонек”). Также, скорее всего, увеличилось количество российских читателей у “Русского Newsweek” (судить об этом позволяет положительная статистика по столичной аудитории). Особенно быстро наращивает популяр­ность журнал “Огонек” — за два года число его читателей в России выросло почти в два раза.

В группе финансово-экономических СМИ ситуация более сложная — деловые еженедельники “Финанс.” (предположительно) и “Эксперт” наращивают присутствие в России, в то время как “День­ги”, “Профиль” и “Компания” (предположительно) его уменьшают. Особенно удручающи дела у журнала “Профиль”, общая аудито­рия которого уменьшилась почти на треть.

Ситуация с московской аудиторией более негативна — падение объема аудитории характерно для всех деловых изданий (за исклю­чением “Финанс.”), точно так же теряют столичную аудиторию и СМИ “общего интереса” (за исключением “Русского Newsweek”).

Тенденцию роста интереса аудитории к изданиям “общего ин­тереса” на фоне стагнации деловых СМИ подтверждает еще один факт. Как уже было показано выше, когорта деловых еженедель­ников за последние 2 года понесла существенные потери — за счет “Смарт Мани” (создан в 2006 г.), “Бизнес уик” (2005), “Секрета фирмы” (2001). В то же время количество еженедельников “обще­го интереса” в последние годы только увеличивалось (“Русский Newsweek”, “Русский репортер”, фактически к ним можно отне­сти и “Огонек”, перезапущенный в 2009 г.). Ни один значимый федеральный проект еженедельника “общего интереса” за послед­ние 5 лет закрыт не был.

Очевидна еще одна любопытная закономерность. В кластере деловых еженедельников наибольшую устойчивость в отношении объема аудитории демонстрируют только относительно старые бренды — “Эксперт”, “Финанс.”, работающие гораздо более 5 лет (см. табл. 3). Новые проекты делового характера, повторимся, за­крываются с завидной регулярностью.

В секторе еженедельных журналов general interest ситуация фак­тически обратная. Сравнительно новые проекты еженедельников “общего интереса” (“Русский Newsweek”, “Русский репортер”, “Огонек”) показывают наилучшие результаты — тот же “Русский репортер” за неполные 3 года набрал почти 300 000 человек аудито­рии. Обновленный “Огонек” может похвастаться более 700 000 ауди­тории — пять лет назад было около 350 000. А старейшие проекты general interest — как, например, “Итоги” и “Коммерсантъ Власть” — чувствуют себя значительно менее уверенно (см. табл. 3): прирост их российской аудитории за пять лет незначителен (9,9 и 7,6% со­ответственно), а московская и вовсе сокращается быстрыми тем­пами (-25,1 и -44% соответственно).

О чем могут говорить эти наблюдения? Интерпретаций, есте­ственно, может быть много, но, с нашей точки зрения, есть резон говорить о следующем:

— однозначно то, что в России растет — пусть и не самыми бы­стрыми темпами — спрос на качественную политическую, соци­альную, в целом — общественно значимую информацию. Это под­тверждается как динамикой объема аудитории еженедельных
журналов “общего интереса”, так и жизнеспособностью новых проектов в этом сегменте массмедиа;

— динамика спроса на информацию деловых еженедельных массмедиа (в масштабах России) существенно менее позитивна, чем аналогичная в отношении еженедельников general interest. Новые проекты в этой сфере не выдерживают конкуренции со старыми брендами;

— столичная аудитория еженедельников как “общего интереса”, так и деловых, уменьшается — причем у вторых гораздо быстрее. Скорее всего, это свидетельствует не столько о потере интереса к информации соответствующего типа, сколько о распространении альтернативных каналов доставки информации — в частности, Интернета.

Возможно, худшая динамика аудитории деловых еженедельни­ков и провал всех новых проектов в этом сегменте в целом связаны с тем, что доставка финансово-экономической информации и анализа предполагает существенную оперативность (чем старше данные, тем менее полезны они бизнесмену или менеджеру), ко­торая в большей степени обеспечивается интернет-источниками, нежели печатными (а тем более еженедельной периодичности) СМИ. В то же время СМИ general interest предполагают доставку читателям информации, не требующей ее оперативного использо­вания, — скорее наоборот, приоритетом в этом случае является осмысление полученной информации. Таким образом, бизнесме­ны уходят от привычки читать еженедельные журналы, потому что ежедневные газеты и сайты выигрывают у них в оперативности, ежемесячные журналы — в глубине аналитики.

Но мы также полагаем, что едва ли не более важной причиной относительного (на фоне деловых массмедиа) успеха СМИ general interest является то, что большим группам людей, не сконцентри­рованных только на бизнесе и финансах, становится интересно то, что происходит вокруг них и то, как это влияет на их жизнь, т.е. существует, видимо, некий социальный запрос на формирование определенной гражданской позиции, который не может быть удо­влетворен без информации, получаемой из СМИ. При этом но­вый, активный читатель ищет новые подходы, новые имена, но­вые концепции — этим и объясняется успех новых еженедельных проектов “общего интереса”. Вполне вероятно, что этот интерес к этим СМИ в конце концов выплеснется в Интернет — и тогда вы­растет посещаемость интернет-версий журналов, а тиражи упадут, но так или иначе востребованность информации о жизни россий­ского общества не может не радовать.

Примечания

¹ http://www.sostav.ru/news/2008/04/24/ola2/

² Официальный сайт компании TNS. Режим доступа: http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/press/

³ Там же.

Библиография

Вырковский А.В. Деловые еженедельники: кризис жанра? // Меди@льманах. 2009. № 6.

Поступила в редакцию 01.07.2010