Профессиональная этика как регулятор эффективного функционирования рекламы в США: проблемы и тенденции развития

Раздел: Право СМИ

Автор исследует соотношение рекламной этики с общественным сознанием, влияние рекламы на медиасектор, критерии этического измерения рекламной деятельности в разные периоды исторического развития и работу механизмов самоконтроля в рекламной сфере.

Этическое регулирование доказало свою высокую эффектив­ность во многих сферах общественного труда. Однако новые сте­пени свободы при принятии морального решения — это и новые источники риска. В рекламном бизнесе достижение результатив­ности в саморегулировании осложняется многократно, поскольку реклама вбирает и несет в себе как социальные достоинства и до­стижения, так и противоречия и недостатки общественных про­цессов. Как следует из совокупности экспертных суждений, среди разного рода рекламных нормативов — своеобразных моральных страховок профессионала — много еще не устоявшихся, спорных критериев, вызывающих самые разные оценки и суждения.

Попытаемся выявить систему объективных, социально обуслов­ленных моральных требований к работнику рекламного бизнеса, а также личностное восприятие им этих требований и субъективные условия их реализации.

Основные претензии современного общества к коммерческой информации

Сопоставление результатов научных исследований¹ социального отношения к рекламе за последние полвека, а также серии ежегод­ного анализа в период между 1975 и 2010 гг., проводимых ведущи­ми рекламными службами, такими, как агентство “DDB World­wide”, выявило основные претензии современного общества к коммерческой информации. Все они в большей или меньшей сте­пени наполнены этическим содержанием. Сегодня реклама обви­няется, в частности, в том, что:

— игнорирует и/или деформирует ценностные ориентации;

— превращает многообразие общества в однородную массу с единым стилем и образом жизни;

— больше сбивает с толку, чем информирует о качестве товара/ услуги;

— нарушает нравственные стандарты неискренностью или лжи­востью своих сообщений;

— способствует пустой трате денег покупателей, а также поощря­ет абсолютизированный прагматизм, потребительское отношение к жизни.

У большинства населения США реклама вызывает раздраже­ние. Более того, последнее десятилетие не только покупатели, но и маркетологи испытывают неоднозначное отношение к рекламе. Характерно, что рекламные менеджеры, по их собственному при­знанию, начинают уставать от растущего количества ненадлежа­щего уровня коммерческих объявлений (производимых в их же собственных структурах!). С другой стороны, наметилась тенден­ция не замечать, игнорировать рекламу, насколько это возможно. Наиболее показателен тот факт, что 42,5% людей, занятых в реклам­ной сфере, не смогли вспомнить ни одной рекламы, которую бы они видели в течение последних суток.

Некоторые специалисты объясняют это пресыщением обще­ства коммерческой информацией (Mumford, Waples, Antes, Brown, Connelly, Murphy, Devenport, 2010: 74—89). Однако чем больше недовольства или досады она вызывает, тем яростнее отстаивает свое право на существование. Можно сказать, что сегодня реклама вышла на тропу войны, она атакует людей повсюду, используя их же собственные физические, эмоциональные, нравственные каче­ства. В этом наступлении задействованы и органы чувств: зрение, слух, вкус, осязание и даже обоняние — продаваемая в кинотеа­трах США воздушная кукуруза имеет своеобразный насыщенный аромат, который стойко ассоциируется у американцев с походом в кино и служит дополнительным привлечением на киносеансы лю­бителей попкорна.

Все эти рекламные “ходы”, способы и методы убеждения, а также их социальные последствия подтверждают необходимость вычленения рекламной этики как отдельного раздела профессиональной этики. Уже давно не дебатируется вопрос о правомерности существования самой профессиональной этики в целом. Напротив, сегодня к данной дисциплине привлекается особое внимание в ра­боте по подготовке будущих специалистов. Что же касается поня­тия профессиональной рекламной этики, то, несмотря на то, что оно довольно прочно вошло в западный научный лексикон, о его содержании высказываются различные, подчас даже противоречи­вые суждения.

Рекламная этика как отдельная область профессиональной этики

На протяжении ХХ в. активно обсуждались нормы профессио­нальной этики различных коммуникативных специализаций — ри­торики, художественной критики, журналистики, научного дискур­са. В наступившем веке проблемы этики все острее соприкасаются с процессами маркетинговых коммуникаций, и прежде всего — их рекламной составляющей. В обиходе часто смешиваются понятия этики рекламной, журналистской, маркетинговой, предпринима­тельской и т.п. Действительно, вопросы морального характера в рекламе в чем-то совпадают с этическими проблемами в смежных сферах деятельности. Американские эксперты этики средств мас­совой информации подчеркивают, что журналисты во многом сталкиваются с теми же принудительными ограничениями, что и рекламисты. Постоянное давление так называемого deadline — по­следнего срока сдачи материала в номер, а также сама экономиче­ская структура СМИ с ее неизменной погоней за доходом ограни­чивает способность журналиста в осуществлении его доброй воли. А без нее, как известно, нет персональной ответственности за при­нятое решение. Журналисты заняты поиском полезной и интерес­ной информации для наиболее выгодной продажи своего издания/ программы или привлечения новой аудитории. В то же время ре­кламисты, призванные обеспечить прибыль своим клиентам, ис­пытывают сходные экономические и временные трудности.

Однако представители вышеупомянутых профессий выполня­ют различные социальные функции и в силу этого сталкиваются с разнородными типами моральных дилемм. Рекламисты ставят своей целью убедить потребителя приобрести тот или иной товар/ услугу. Миссия же журналистов состоит в наиболее полном и свое­временном информировании населения. Разность целей неизбежно ведет к различию в профессионально-этической практике.

Кроме того, сами отношения между рекламой и средствами массовой информации также наполнены нравственной напряжен­ностью высокой степени. Большую часть ХХ в. американские га­зеты и журналы использовали рекламу как источник прибыли. С самого начала существования радио и телевидение пополняли свои капиталы доходами от рекламы. В новом веке Интернет ста­новится следующим подобным примером. С другой стороны, СМИ для рекламы — это каналы передачи ее сообщений своей аудитории, выполняющие функцию концентрации определенных сегментов потенциальных покупателей. При столкновении инте­ресов рекламных служб и СМИ такая взаимозависимость неиз­менно выдвигает ряд вопросов этического характера.

Влияние рекламы на медиасектор

Очевидно, что реклама, экономически поддерживая как инфор­мационную, так и зрелищную функции всех институтов средств массовых коммуникаций, непосредственно влияет на качество ме­дианаполнения. Предоставляя СМИ возможность финансовой не­зависимости от государственных и других политических структур, она в то же время оказывает мощное экономическое давление на медиасектор по меньшей мере в трех направлениях, каждое из ко­торых порождает определенные этические коллизии.

Во-первых, количество коммерческого материала определяет размер и/или время материалов не рекламного содержания — но­востных, развлекательных и пр. Газетные и журнальные редакторы вынуждены размещать корреспондентские тексты на оставшихся страницах после того, как рекламный отдел зарезервирует в номе­ре свое пространство. Телевизионным продюсерам приходится выстраивать программы таким образом, чтобы, доводя сюжет до драматического пика, эффектно “уйти” в рекламную паузу.

Во-вторых, количество рекламных поступлений непосредст­венно влияет на качество содержания средства массовой информа­ции. Даже такие сетевые гиганты, как Эй-би-си (ABC), Си-би-эс (CBS) и Эн-би-си (NBC), не имеют иммунитета против сокраще­ния рекламного дохода. Примером тому являются 1980-е, когда в результате такого сокращения их отделы новостей перенесли серьезный бюджетный урон и увольнения работников, что в итоге привело к потере части аудитории. Любое уменьшение рекламного финансирования — будь то период экономического спада в стране или переброска ресурсов с одного СМИ на другое — неизбежно отражается на творческой работе редакционного коллектива. Как остроумно заметил Люис Дэй, когда реклама чихает, СМИ просту­жается (Day, 2000: 235—236).

В-третьих, рекламные менеджеры могут оказать прямое давле­ние на издателя/продюсера в отношении конкретного журналист­ского материала, неугодного им по тем или иным соображениям. В случаях же, когда они наталкиваются на принципиальную ре­дакторскую позицию и не достигают желаемого результата, “непо­слушных” опять-таки наказывают долларом.

Показателен в этой связи следующий пример. По меньшей мере один миллион долларов потеряло калифорнийское издание “Меркюри ньюз” (“Mercury News”) после публикации статьи под названием “Автомобильный справочник покупателя”, где потен­циальным покупателям среди прочих давался совет обязательно просматривать заводскую документацию на товар. Автомобильные дилеры посчитали, что статья создала атмосферу недоверия к ним, и отозвали свои заказы на рекламу в “Меркюри ньюз”². Послед­ствия данного случая имеют историческую значимость. Именно этот “рекламный бойкот” оказался предметом знаменитого анти­трестовского исследования Федеральной Торговой Комиссии США (ФТК), в результате которого местные автомобильные диле­ры согласились прекратить свою акцию против газеты. Уникаль­ность ситуации, однако, состояла в другом — в первый раз ФТК выступила против подобных действий рекламодателей.

Социальная ответственность рекламной деятельности

Такого рода постановка вопроса возникает в 60-е гг. ХХ в. па­раллельно с развитием постмодернизма и утверждением опорных вех потребительского общества.

Потребность в этическом измерении той или иной сферы про­фессиональной деятельности возникает в ситуациях ее широкой востребованности, институциональной утвержденности, четко оформившейся ниши в общественном разделении труда. Приме­нительно к рекламной деятельности подобная ситуация развива­ется во второй половине XIX в., на этапе становления массового производства, когда происходит смена “рынка производителя” в про­мышленно развитых странах “рынком потребителя”. Ответом на новые социальные запросы становится широкое распространение рекламных агентств, формирование специальности рекламиста-профессионала. До того рекламная деятельность развивалась как грань массовых коммуникаций, входя в состав общежурналист­ских или общекоммерческих процессов. Можно согласиться с суждением О.О. Савельевой, считающей, что как о социальном институте о рекламе можно говорить с начала ХХ в.: “Именно тогда эта область деятельности оформилась как устойчивый и достаточно легко идентифицируемый комплекс норм, правил, технологий, структур” (Савельева, 2006: 67).

В США процесс институционализации рекламной деятельно­сти проходил наиболее интенсивно. Именно здесь предпринима­ются первые попытки задуматься об этическом измерении рекла­мы. К примеру, в 1911 г. по инициативе президента компании “Coca-Cola” Сэмуэла Доббса группа профессионалов предложила единомышленникам следовать “Десяти заповедям рекламы”, содержавшим добровольное ограничение рекламных излишеств.

Критерии этического измерения рекламной деятельности

Поскольку рекламисты сталкиваются с собственными профес­сионально-нравственными проблемами, то и выход из щекотливых моральных ситуаций они должны искать, используя иные норма­тивные конструкции, чем, скажем, принятые в той же журналист­ской этике. Основные критерии этического измерения работы сотрудника рекламного бизнеса активно обсуждаются американ­скими теоретиками и практиками на протяжении последних деся­тилетий (Rotzoll, Christians, 1980: 425—431; Hunt, Chonko, 1987: 16—24; Muehling, 1987: 32—40; Larkin, 1971: 68—72; Pollay, 1993: 99—114; O’Donohoe, 1995: 245—261; Shavitt, 1998: 7—22; Cunning, 1998: 5—8; O’Donohoe, 2001: 91—108; Lee, Horn, 2003: 23—32; Snyder, 2008: 8—9). Изучение данных ис­следований и сопоставление их с новыми аналитическими материалами³ привели к следующим результатам в отношении основа­ний для нравственной оценки рекламной деятельности.

Спектр моральных проблем здесь можно рассматривать в двух измерениях, где на одном векторе находится само рекламное со­общение, а на другом — отношения между агентством и клиентом. Таким образом, первое включает в себя этические вопросы про­цесса создания сообщения — что и в каком виде подлежит рекла­мированию, а второе — проблемы, касающиеся взаимного понимания и согласия между агентством и его клиентом.

Другим основополагающим аспектом рекламной этики являет­ся действующая кодификация. При анализе профессиональной деятельности рекламных менеджеров в списке наиболее типичных “развилок” между моральными требованиями производственных кодексов этики и применением тех или иных правил в реальной практике на первом месте стоит вопрос о степени справедливого и честного обслуживания клиента.

Если сравнить полученные результаты с научно-исследова­тельскими данными двадцатилетней давности, то мы увидим, что наряду с уже заявленными темами “лояльность по отношению к клиенту” и “лояльность по отношению к рекламной организа­ции/агентству как работодателю” в рекламной практике США возникла новая — “лояльность внутри агентства/по отношению к своим коллегам”. Однако по меньшей мере две категории остались вне поля зрения анализируемых работ: обязанности рекламиста по отношению к самому себе — к своим моральным принципам, нравственной позиции и т.д. — и его обязанности по отношению к своей профессии. Кроме того, на второй план отошла тема самого рекламного сообщения, занимавшая значительное место в пред­шествующих исследованиях. Эксперты указывают, что современ­ные этические проблемы, связанные с контекстом рекламы, воз­никают менее часто, относительно легко разрешаемы и к тому же более широко освещаемы. Основная причина видится в хорошо организованной и довольно четко работающей правовой системе США в целом и в рекламной области в частности.

“Проблемные зоны” этики рекламной практики США

Среди наиболее “проблемных зон” доминируют: так называе­мая “дутая реклама” (puffery), аморальность и потакание низкому вкусу, стереотипизация имиджа, ненадлежащая реклама для специ­альной аудитории (например, детской), нечестная коммерческая информация конкурирующих товаров/услуг и реклама, воздейст­вующая на подсознание (скрытая). Рассмотрим некоторые из них с точки зрения их влияния на аудиторию.

Puffery. Начиная с древних торжищ степень достоверности рекламной информации во все века оставалась сомнительной. И хотя требование достоверности рекламной информации ныне закреплено во всевозможных юридических актах, подтверждено профессиональными кодексами, в жизнь эта норма пробивается с большим трудом. Результатом является постоянно сокращающее­ся доверие массовых потребителей к рекламе. Исследования аме­риканской аудитории последнего времени выявили тот факт, что с недоверием к текущей рекламе относится до 70% активных потре­бителей. Ведущая причина этого — степень рекламной недосто­верности как массового явления. Исследователи американской рекламы замечают: “Если в первой четверти века Альберт Ласкер с успехом продавал сигареты, утверждая, что курение способствует пищеварению и улучшает голос, то потребитель второй половины века стал не только более искушенным, но и более образован­ным...” (Франк, Кирьянова, 2007: 118).

В любой из экономически развитых стран историки зафикси­ровали периоды, когда недостоверная реклама беспрепятственно мистифицировала публику. В Соединенных штатах Америки похо­жая стадия рекламного разгула пришлась на середину XIX в. и по­лучила у историков наименование “патентная лихорадка”. В ее основании — распространение лекарств от различных болезней, целительность которых удостоверял некий медицинский патент. Впоследствии выяснилась полная некомпетентность подобных патентов.

На продаже таких лекарств создал свой исходный финансовый резерв наиболее яркий представитель американской рекламы XIX в. Финеас Барнум. Этот “отец” американской рекламы в своей работе не был приверженцем документальной строгости. Тем более что в расцвете творческой карьеры ему довелось сочетать рекламный и зрелищный концертно-цирковой бизнес. Изобретательная выдумка под эгидой этого разностороннего предпринимателя нередко обо­рачивалась досужей ложью. Один из примеров — демонстрация на арене цирка старой негритянки, которую Барнум выдавал за кор­милицу Джорджа Вашингтона.

Невинный веселый розыгрыш, безобидное преувеличение или вводящая в заблуждение ложная информация? Это и есть порой достаточно трудно уловимый рубеж, который определяет степень достоверности рекламного сообщения.

Американские специалисты определяют puffery как рекламную или иную репрезентацию сбыта, восхваляющую продаваемый то­вар в преувеличенных образах и превосходных тонах, используя в основном субъективные оценки и при этом не опираясь на кон­кретные факты (Wells, Burnett, Moriarty, 1998: 46).

До развития современной национальной индустрии с ее разви­той экономической структурой — во времена, когда американские рынки обслуживались лишь фермерами и ремесленниками из близлежащих районов, а товары доставлялись из областей, распо­ложенных на расстоянии не более чем в однодневную поездку на лошади с фургоном, покупатели ни за что не приобретали продук­цию, не проверив ее “на зубок” и не обсудив все ее достоинства с продавцом, зачастую являвшимся изготовителем. Тогда главной задачей на рынке было подвести человека непременно к своему прилавку.

Сегодня довольно сложно изыскать пути задать вопросы о до­стоинствах и недостатках продукции напрямую самому изготови­телю. Покупателю приходится полагаться на коммерческую ин­формацию, но на практике это оборачивается рисковым делом из-за изобилия многочисленных вариаций “puffery”, с которыми знаком каждый житель США. Скромный кусок мыла уже не просто средство очищения кожи, а драгоценный источник красоты. По­требители соответствующей продукции пышут здоровьем благодаря зубной щетке или лосьону для лица, а крем для бритья делает муж­чину неотразимым для любой женщины. Овсяные хлопья Sugar

Frosted Flakes наивкуснейшие, Burger King предлагает лучшие кот­леты на свете, нигде нет таких превосходных завтраков, как в IHOP, открытки Hallmark для тех, кто желает послать самые заме­чательные почтовые сообщения, бритва Gilette, лучше которой для мужчины нет, и т.д., и т.п.

Поскольку национальное законодательство США в силу соци­ально-исторических условий не рассматривает “приукрашенную рекламу” как правовое нарушение, вопрос о “puffery” является не юридическим, а этическим. Предполагается, что потребитель ожи­дает некоторого преувеличения фактов в коммерческом объявле­нии и поэтому заранее относится к нему с определенной долей со­мнения, не доверяя ему полностью. Примечательно скандально известное заявление одного из адвокатов комнании “Кока-Кола” в ходе судебного разбирательства в начале прошлого века: “Вся ре­клама — это дутая информация, и никто по-настоящему в нее не ве­рит”. Однако в наше время снисходительное отношение к “puffery” все больше уступает место раздражению в обществе⁴. Чем сильнее люди зависят от рекламы в выборе товара, тем выше растет их не­довольство “приукрашенными” сообщениями, искажающими ре­альную информацию о товаре/услуге.

“Сексплуатания” и эксплуатация темы смерти. Тема секса и наго­ты человеческого тела отнюдь не нова для американской рекламы. Сложился даже соответствующий термин “сексплуатация”, обра­зованный из слов “секс” и “эксплуатация”. Многие профессионалы в сфере индустрии моды полагают, что без скандального налета сексуальности вообще невозможно эффектное и эффективное ре­кламное обращение к поколению “next”.

В этом смысле показателен пример из рекламной практики по­пулярной фирмы по производству и продаже одежды “Бенеттон” (Benetton), настойчиво использовавшей эпатаж как творческий прием. Оливер Тоскани, возглавлявший креативный рекламный отдел, положил в основу ряда кампаний этой фирмы предельно шокирующие сюжеты, основанные на самых глубоких и всеобщих инстинктах — сексе и самосохранении. Неотвратимость сексуаль­ного притяжения проиллюстрирована Тоскани в изображении це­лующихся католических священнослужителей: пастора и монашки. Подобное нарушение этических норм, граничащее со святотат­ством, вызвало закономерное возмущение общественности.

Не менее бурно была воспринята акция этого креатора под за­головком “Мы из камеры смертников”. Журнал “Тайм” в феврале 2000 г. опубликовал подборку портретов, изображающих людей, приговоренных к смерти, и интервью с каждым из них. Рекламную цель осуществляла надпись, где предлагалось посетить веб-сайт компании “Бенеттон” и приобрести продукцию этой фирмы.

Общественность и профессионалы рекламного дела отнеслись крайне отрицательно к этой эпатирующей акции. Власти штата Миссури, где содержатся люди, изображенные на скандальных ре­кламных фото, выдвинули иск против “Бенеттон”. Возмутился Фонд жертв преступлений, действующий в том же штате, и получил от фирмы в качестве отступного 50 тыс. долл. Торговый гигант США Sears немедленно вынес решение прекратить продажу одежды от “Бенеттон”⁵.

В поисках новых путей к целевой аудитории маркетологи все настойчивее пытаются вводить “альтернативные методы работы” на рынке моды и космети