Профессиональная этика как регулятор эффективного функционирования рекламы в США: проблемы и тенденции развития

Раздел: Право СМИ

Автор исследует соотношение рекламной этики с общественным сознанием, влияние рекламы на медиасектор, критерии этического измерения рекламной деятельности в разные периоды исторического развития и работу механизмов самоконтроля в рекламной сфере.

Этическое регулирование доказало свою высокую эффектив­ность во многих сферах общественного труда. Однако новые сте­пени свободы при принятии морального решения — это и новые источники риска. В рекламном бизнесе достижение результатив­ности в саморегулировании осложняется многократно, поскольку реклама вбирает и несет в себе как социальные достоинства и до­стижения, так и противоречия и недостатки общественных про­цессов. Как следует из совокупности экспертных суждений, среди разного рода рекламных нормативов — своеобразных моральных страховок профессионала — много еще не устоявшихся, спорных критериев, вызывающих самые разные оценки и суждения.

Попытаемся выявить систему объективных, социально обуслов­ленных моральных требований к работнику рекламного бизнеса, а также личностное восприятие им этих требований и субъективные условия их реализации.

Основные претензии современного общества к коммерческой информации

Сопоставление результатов научных исследований¹ социального отношения к рекламе за последние полвека, а также серии ежегод­ного анализа в период между 1975 и 2010 гг., проводимых ведущи­ми рекламными службами, такими, как агентство “DDB World­wide”, выявило основные претензии современного общества к коммерческой информации. Все они в большей или меньшей сте­пени наполнены этическим содержанием. Сегодня реклама обви­няется, в частности, в том, что:

— игнорирует и/или деформирует ценностные ориентации;

— превращает многообразие общества в однородную массу с единым стилем и образом жизни;

— больше сбивает с толку, чем информирует о качестве товара/ услуги;

— нарушает нравственные стандарты неискренностью или лжи­востью своих сообщений;

— способствует пустой трате денег покупателей, а также поощря­ет абсолютизированный прагматизм, потребительское отношение к жизни.

У большинства населения США реклама вызывает раздраже­ние. Более того, последнее десятилетие не только покупатели, но и маркетологи испытывают неоднозначное отношение к рекламе. Характерно, что рекламные менеджеры, по их собственному при­знанию, начинают уставать от растущего количества ненадлежа­щего уровня коммерческих объявлений (производимых в их же собственных структурах!). С другой стороны, наметилась тенден­ция не замечать, игнорировать рекламу, насколько это возможно. Наиболее показателен тот факт, что 42,5% людей, занятых в реклам­ной сфере, не смогли вспомнить ни одной рекламы, которую бы они видели в течение последних суток.

Некоторые специалисты объясняют это пресыщением обще­ства коммерческой информацией (Mumford, Waples, Antes, Brown, Connelly, Murphy, Devenport, 2010: 74—89). Однако чем больше недовольства или досады она вызывает, тем яростнее отстаивает свое право на существование. Можно сказать, что сегодня реклама вышла на тропу войны, она атакует людей повсюду, используя их же собственные физические, эмоциональные, нравственные каче­ства. В этом наступлении задействованы и органы чувств: зрение, слух, вкус, осязание и даже обоняние — продаваемая в кинотеа­трах США воздушная кукуруза имеет своеобразный насыщенный аромат, который стойко ассоциируется у американцев с походом в кино и служит дополнительным привлечением на киносеансы лю­бителей попкорна.

Все эти рекламные “ходы”, способы и методы убеждения, а также их социальные последствия подтверждают необходимость вычленения рекламной этики как отдельного раздела профессиональной этики. Уже давно не дебатируется вопрос о правомерности существования самой профессиональной этики в целом. Напротив, сегодня к данной дисциплине привлекается особое внимание в ра­боте по подготовке будущих специалистов. Что же касается поня­тия профессиональной рекламной этики, то, несмотря на то, что оно довольно прочно вошло в западный научный лексикон, о его содержании высказываются различные, подчас даже противоречи­вые суждения.

Рекламная этика как отдельная область профессиональной этики

На протяжении ХХ в. активно обсуждались нормы профессио­нальной этики различных коммуникативных специализаций — ри­торики, художественной критики, журналистики, научного дискур­са. В наступившем веке проблемы этики все острее соприкасаются с процессами маркетинговых коммуникаций, и прежде всего — их рекламной составляющей. В обиходе часто смешиваются понятия этики рекламной, журналистской, маркетинговой, предпринима­тельской и т.п. Действительно, вопросы морального характера в рекламе в чем-то совпадают с этическими проблемами в смежных сферах деятельности. Американские эксперты этики средств мас­совой информации подчеркивают, что журналисты во многом сталкиваются с теми же принудительными ограничениями, что и рекламисты. Постоянное давление так называемого deadline — по­следнего срока сдачи материала в номер, а также сама экономиче­ская структура СМИ с ее неизменной погоней за доходом ограни­чивает способность журналиста в осуществлении его доброй воли. А без нее, как известно, нет персональной ответственности за при­нятое решение. Журналисты заняты поиском полезной и интерес­ной информации для наиболее выгодной продажи своего издания/ программы или привлечения новой аудитории. В то же время ре­кламисты, призванные обеспечить прибыль своим клиентам, ис­пытывают сходные экономические и временные трудности.

Однако представители вышеупомянутых профессий выполня­ют различные социальные функции и в силу этого сталкиваются с разнородными типами моральных дилемм. Рекламисты ставят своей целью убедить потребителя приобрести тот или иной товар/ услугу. Миссия же журналистов состоит в наиболее полном и свое­временном информировании населения. Разность целей неизбежно ведет к различию в профессионально-этической практике.

Кроме того, сами отношения между рекламой и средствами массовой информации также наполнены нравственной напряжен­ностью высокой степени. Большую часть ХХ в. американские га­зеты и журналы использовали рекламу как источник прибыли. С самого начала существования радио и телевидение пополняли свои капиталы доходами от рекламы. В новом веке Интернет ста­новится следующим подобным примером. С другой стороны, СМИ для рекламы — это каналы передачи ее сообщений своей аудитории, выполняющие функцию концентрации определенных сегментов потенциальных покупателей. При столкновении инте­ресов рекламных служб и СМИ такая взаимозависимость неиз­менно выдвигает ряд вопросов этического характера.

Влияние рекламы на медиасектор

Очевидно, что реклама, экономически поддерживая как инфор­мационную, так и зрелищную функции всех институтов средств массовых коммуникаций, непосредственно влияет на качество ме­дианаполнения. Предоставляя СМИ возможность финансовой не­зависимости от государственных и других политических структур, она в то же время оказывает мощное экономическое давление на медиасектор по меньшей мере в трех направлениях, каждое из ко­торых порождает определенные этические коллизии.

Во-первых, количество коммерческого материала определяет размер и/или время материалов не рекламного содержания — но­востных, развлекательных и пр. Газетные и журнальные редакторы вынуждены размещать корреспондентские тексты на оставшихся страницах после того, как рекламный отдел зарезервирует в номе­ре свое пространство. Телевизионным продюсерам приходится выстраивать программы таким образом, чтобы, доводя сюжет до драматического пика, эффектно “уйти” в рекламную паузу.

Во-вторых, количество рекламных поступлений непосредст­венно влияет на качество содержания средства массовой информа­ции. Даже такие сетевые гиганты, как Эй-би-си (ABC), Си-би-эс (CBS) и Эн-би-си (NBC), не имеют иммунитета против сокраще­ния рекламного дохода. Примером тому являются 1980-е, когда в результате такого сокращения их отделы новостей перенесли серьезный бюджетный урон и увольнения работников, что в итоге привело к потере части аудитории. Любое уменьшение рекламного финансирования — будь то период экономического спада в стране или переброска ресурсов с одного СМИ на другое — неизбежно отражается на творческой работе редакционного коллектива. Как остроумно заметил Люис Дэй, когда реклама чихает, СМИ просту­жается (Day, 2000: 235—236).

В-третьих, рекламные менеджеры могут оказать прямое давле­ние на издателя/продюсера в отношении конкретного журналист­ского материала, неугодного им по тем или иным соображениям. В случаях же, когда они наталкиваются на принципиальную ре­дакторскую позицию и не достигают желаемого результата, “непо­слушных” опять-таки наказывают долларом.

Показателен в этой связи следующий пример. По меньшей мере один миллион долларов потеряло калифорнийское издание “Меркюри ньюз” (“Mercury News”) после публикации статьи под названием “Автомобильный справочник покупателя”, где потен­циальным покупателям среди прочих давался совет обязательно просматривать заводскую документацию на товар. Автомобильные дилеры посчитали, что статья создала атмосферу недоверия к ним, и отозвали свои заказы на рекламу в “Меркюри ньюз”². Послед­ствия данного случая имеют историческую значимость. Именно этот “рекламный бойкот” оказался предметом знаменитого анти­трестовского исследования Федеральной Торговой Комиссии США (ФТК), в результате которого местные автомобильные диле­ры согласились прекратить свою акцию против газеты. Уникаль­ность ситуации, однако, состояла в другом — в первый раз ФТК выступила против подобных действий рекламодателей.

Социальная ответственность рекламной деятельности

Такого рода постановка вопроса возникает в 60-е гг. ХХ в. па­раллельно с развитием постмодернизма и утверждением опорных вех потребительского общества.

Потребность в этическом измерении той или иной сферы про­фессиональной деятельности возникает в ситуациях ее широкой востребованности, институциональной утвержденности, четко оформившейся ниши в общественном разделении труда. Приме­нительно к рекламной деятельности подобная ситуация развива­ется во второй половине XIX в., на этапе становления массового производства, когда происходит смена “рынка производителя” в про­мышленно развитых странах “рынком потребителя”. Ответом на новые социальные запросы становится широкое распространение рекламных агентств, формирование специальности рекламиста-профессионала. До того рекламная деятельность развивалась как грань массовых коммуникаций, входя в состав общежурналист­ских или общекоммерческих процессов. Можно согласиться с суждением О.О. Савельевой, считающей, что как о социальном институте о рекламе можно говорить с начала ХХ в.: “Именно тогда эта область деятельности оформилась как устойчивый и достаточно легко идентифицируемый комплекс норм, правил, технологий, структур” (Савельева, 2006: 67).

В США процесс институционализации рекламной деятельно­сти проходил наиболее интенсивно. Именно здесь предпринима­ются первые попытки задуматься об этическом измерении рекла­мы. К примеру, в 1911 г. по инициативе президента компании “Coca-Cola” Сэмуэла Доббса группа профессионалов предложила единомышленникам следовать “Десяти заповедям рекламы”, содержавшим добровольное ограничение рекламных излишеств.

Критерии этического измерения рекламной деятельности

Поскольку рекламисты сталкиваются с собственными профес­сионально-нравственными проблемами, то и выход из щекотливых моральных ситуаций они должны искать, используя иные норма­тивные конструкции, чем, скажем, принятые в той же журналист­ской этике. Основные критерии этического измерения работы сотрудника рекламного бизнеса активно обсуждаются американ­скими теоретиками и практиками на протяжении последних деся­тилетий (Rotzoll, Christians, 1980: 425—431; Hunt, Chonko, 1987: 16—24; Muehling, 1987: 32—40; Larkin, 1971: 68—72; Pollay, 1993: 99—114; O’Donohoe, 1995: 245—261; Shavitt, 1998: 7—22; Cunning, 1998: 5—8; O’Donohoe, 2001: 91—108; Lee, Horn, 2003: 23—32; Snyder, 2008: 8—9). Изучение данных ис­следований и сопоставление их с новыми аналитическими материалами³ привели к следующим результатам в отношении основа­ний для нравственной оценки рекламной деятельности.

Спектр моральных проблем здесь можно рассматривать в двух измерениях, где на одном векторе находится само рекламное со­общение, а на другом — отношения между агентством и клиентом. Таким образом, первое включает в себя этические вопросы про­цесса создания сообщения — что и в каком виде подлежит рекла­мированию, а второе — проблемы, касающиеся взаимного понимания и согласия между агентством и его клиентом.

Другим основополагающим аспектом рекламной этики являет­ся действующая кодификация. При анализе профессиональной деятельности рекламных менеджеров в списке наиболее типичных “развилок” между моральными требованиями производственных кодексов этики и применением тех или иных правил в реальной практике на первом месте стоит вопрос о степени справедливого и честного обслуживания клиента.

Если сравнить полученные результаты с научно-исследова­тельскими данными двадцатилетней давности, то мы увидим, что наряду с уже заявленными темами “лояльность по отношению к клиенту” и “лояльность по отношению к рекламной организа­ции/агентству как работодателю” в рекламной практике США возникла новая — “лояльность внутри агентства/по отношению к своим коллегам”. Однако по меньшей мере две категории остались вне поля зрения анализируемых работ: обязанности рекламиста по отношению к самому себе — к своим моральным принципам, нравственной позиции и т.д. — и его обязанности по отношению к своей профессии. Кроме того, на второй план отошла тема самого рекламного сообщения, занимавшая значительное место в пред­шествующих исследованиях. Эксперты указывают, что современ­ные этические проблемы, связанные с контекстом рекламы, воз­никают менее часто, относительно легко разрешаемы и к тому же более широко освещаемы. Основная причина видится в хорошо организованной и довольно четко работающей правовой системе США в целом и в рекламной области в частности.

“Проблемные зоны” этики рекламной практики США

Среди наиболее “проблемных зон” доминируют: так называе­мая “дутая реклама” (puffery), аморальность и потакание низкому вкусу, стереотипизация имиджа, ненадлежащая реклама для специ­альной аудитории (например, детской), нечестная коммерческая информация конкурирующих товаров/услуг и реклама, воздейст­вующая на подсознание (скрытая). Рассмотрим некоторые из них с точки зрения их влияния на аудиторию.

Puffery. Начиная с древних торжищ степень достоверности рекламной информации во все века оставалась сомнительной. И хотя требование достоверности рекламной информации ныне закреплено во всевозможных юридических актах, подтверждено профессиональными кодексами, в жизнь эта норма пробивается с большим трудом. Результатом является постоянно сокращающее­ся доверие массовых потребителей к рекламе. Исследования аме­риканской аудитории последнего времени выявили тот факт, что с недоверием к текущей рекламе относится до 70% активных потре­бителей. Ведущая причина этого — степень рекламной недосто­верности как массового явления. Исследователи американской рекламы замечают: “Если в первой четверти века Альберт Ласкер с успехом продавал сигареты, утверждая, что курение способствует пищеварению и улучшает голос, то потребитель второй половины века стал не только более искушенным, но и более образован­ным...” (Франк, Кирьянова, 2007: 118).

В любой из экономически развитых стран историки зафикси­ровали периоды, когда недостоверная реклама беспрепятственно мистифицировала публику. В Соединенных штатах Америки похо­жая стадия рекламного разгула пришлась на середину XIX в. и по­лучила у историков наименование “патентная лихорадка”. В ее основании — распространение лекарств от различных болезней, целительность которых удостоверял некий медицинский патент. Впоследствии выяснилась полная некомпетентность подобных патентов.

На продаже таких лекарств создал свой исходный финансовый резерв наиболее яркий представитель американской рекламы XIX в. Финеас Барнум. Этот “отец” американской рекламы в своей работе не был приверженцем документальной строгости. Тем более что в расцвете творческой карьеры ему довелось сочетать рекламный и зрелищный концертно-цирковой бизнес. Изобретательная выдумка под эгидой этого разностороннего предпринимателя нередко обо­рачивалась досужей ложью. Один из примеров — демонстрация на арене цирка старой негритянки, которую Барнум выдавал за кор­милицу Джорджа Вашингтона.

Невинный веселый розыгрыш, безобидное преувеличение или вводящая в заблуждение ложная информация? Это и есть порой достаточно трудно уловимый рубеж, который определяет степень достоверности рекламного сообщения.

Американские специалисты определяют puffery как рекламную или иную репрезентацию сбыта, восхваляющую продаваемый то­вар в преувеличенных образах и превосходных тонах, используя в основном субъективные оценки и при этом не опираясь на кон­кретные факты (Wells, Burnett, Moriarty, 1998: 46).

До развития современной национальной индустрии с ее разви­той экономической структурой — во времена, когда американские рынки обслуживались лишь фермерами и ремесленниками из близлежащих районов, а товары доставлялись из областей, распо­ложенных на расстоянии не более чем в однодневную поездку на лошади с фургоном, покупатели ни за что не приобретали продук­цию, не проверив ее “на зубок” и не обсудив все ее достоинства с продавцом, зачастую являвшимся изготовителем. Тогда главной задачей на рынке было подвести человека непременно к своему прилавку.

Сегодня довольно сложно изыскать пути задать вопросы о до­стоинствах и недостатках продукции напрямую самому изготови­телю. Покупателю приходится полагаться на коммерческую ин­формацию, но на практике это оборачивается рисковым делом из-за изобилия многочисленных вариаций “puffery”, с которыми знаком каждый житель США. Скромный кусок мыла уже не просто средство очищения кожи, а драгоценный источник красоты. По­требители соответствующей продукции пышут здоровьем благодаря зубной щетке или лосьону для лица, а крем для бритья делает муж­чину неотразимым для любой женщины. Овсяные хлопья Sugar

Frosted Flakes наивкуснейшие, Burger King предлагает лучшие кот­леты на свете, нигде нет таких превосходных завтраков, как в IHOP, открытки Hallmark для тех, кто желает послать самые заме­чательные почтовые сообщения, бритва Gilette, лучше которой для мужчины нет, и т.д., и т.п.

Поскольку национальное законодательство США в силу соци­ально-исторических условий не рассматривает “приукрашенную рекламу” как правовое нарушение, вопрос о “puffery” является не юридическим, а этическим. Предполагается, что потребитель ожи­дает некоторого преувеличения фактов в коммерческом объявле­нии и поэтому заранее относится к нему с определенной долей со­мнения, не доверяя ему полностью. Примечательно скандально известное заявление одного из адвокатов комнании “Кока-Кола” в ходе судебного разбирательства в начале прошлого века: “Вся ре­клама — это дутая информация, и никто по-настоящему в нее не ве­рит”. Однако в наше время снисходительное отношение к “puffery” все больше уступает место раздражению в обществе⁴. Чем сильнее люди зависят от рекламы в выборе товара, тем выше растет их не­довольство “приукрашенными” сообщениями, искажающими ре­альную информацию о товаре/услуге.

“Сексплуатания” и эксплуатация темы смерти. Тема секса и наго­ты человеческого тела отнюдь не нова для американской рекламы. Сложился даже соответствующий термин “сексплуатация”, обра­зованный из слов “секс” и “эксплуатация”. Многие профессионалы в сфере индустрии моды полагают, что без скандального налета сексуальности вообще невозможно эффектное и эффективное ре­кламное обращение к поколению “next”.

В этом смысле показателен пример из рекламной практики по­пулярной фирмы по производству и продаже одежды “Бенеттон” (Benetton), настойчиво использовавшей эпатаж как творческий прием. Оливер Тоскани, возглавлявший креативный рекламный отдел, положил в основу ряда кампаний этой фирмы предельно шокирующие сюжеты, основанные на самых глубоких и всеобщих инстинктах — сексе и самосохранении. Неотвратимость сексуаль­ного притяжения проиллюстрирована Тоскани в изображении це­лующихся католических священнослужителей: пастора и монашки. Подобное нарушение этических норм, граничащее со святотат­ством, вызвало закономерное возмущение общественности.

Не менее бурно была воспринята акция этого креатора под за­головком “Мы из камеры смертников”. Журнал “Тайм” в феврале 2000 г. опубликовал подборку портретов, изображающих людей, приговоренных к смерти, и интервью с каждым из них. Рекламную цель осуществляла надпись, где предлагалось посетить веб-сайт компании “Бенеттон” и приобрести продукцию этой фирмы.

Общественность и профессионалы рекламного дела отнеслись крайне отрицательно к этой эпатирующей акции. Власти штата Миссури, где содержатся люди, изображенные на скандальных ре­кламных фото, выдвинули иск против “Бенеттон”. Возмутился Фонд жертв преступлений, действующий в том же штате, и получил от фирмы в качестве отступного 50 тыс. долл. Торговый гигант США Sears немедленно вынес решение прекратить продажу одежды от “Бенеттон”⁵.

В поисках новых путей к целевой аудитории маркетологи все настойчивее пытаются вводить “альтернативные методы работы” на рынке моды и косметики. Однако история учит, если такие по­пытки переходят все возможные границы дозволенного в обще­стве на данный момент, они непременно терпят фиаско. В США с 1987 г. в телерекламе нижнего белья стало возможно использова­ние живых моделей. Год от года ролики становятся все более сме­лыми в показах интимных туалетов. Но, видимо, компания “Victoria’s Secret” переступила самую крайнюю черту допустимого в своей рекламе — ее отклонили все три главные национальные телесети как слишком вызывающую.

Границы допустимого при выборе предмета рекламы. Когда инду­стрия моды стала использовать в своих рекламах худосочных мо­делей с характерным макияжем в стиле “героиновый шик”, это вызвало недовольство большинства населения США. Этический вопрос вырос до государственного уровня с заявлением президента страны о том, что подобное “прославление” наркотиков наносит ущерб американской культуре и обществу в целом⁶.

Неадекватность общественным ожиданиям — такой “диагноз” ставится рекламе, когда речь заходит о правилах приличия в ком­мерческом сообщении. То, что вполне принимает внутренний мир одних людей, отталкивает, задевает, оскорбляет чувства других. Поэтому первый вопрос здесь возникает сам собой: “Все ли допу­стимо в качестве предмета рекламы?” К примеру, у части аудито­рии вызывают смущение или раздражение объявления определен­ных видов товаров, например нижнего белья, колготок, корсетов, “слабительных” или “крепительных” средств, различной продук­ции интимной гигиены.

Хотя реклама может быть “низкопробна” по разным показате­лям, на реакцию аудитории влияют в первую очередь такие факто­ры, как сам вид товара и время его рекламирования (например, обеденный час), а также состав аудитории (кого-то смутит присут­ствие детей, родителей, любимого человека и т.п.).

Конечно, вкусы, в том числе общественные, меняются с тече­нием времени. То, что кажется недопустимым сегодня, считается вполне приемлемым завтра, а послезавтра может рассматриваться уже традиционным. Когда в 1919 г. “Ladies Home Journal” помес­тил рекламу дезодоранта, вопрошающую: “Вы — из тех женщин, кто потеет?”, 200 читательниц немедленно отказались от подписки на издание (Watkins, 1949: 201). В 2000-х гг. с таким же возмуще­нием и негодованием многими в США воспринималась телевизи­онная реклама женских гигиенических продуктов.

Вдобавок к сложившимся общественным нормам каждый чело­век имеет свои собственные представления о том, что такое “амо­рально”, “непорядочно”, “пошло”, и они не всегда не совпадают. Это-то и служит, сетуют некоторые практики, главным камнем преткновения в создании каких-либо генеральных характеристик и принципиальных особенностей “приличия и хорошего вкуса” в рекламном бизнесе. Однако сегодняшние профессионалы предпо­читают четко представлять себе те проблемы, столкновение с ко­торыми неизбежно на практике. Причем каждая из таких проблем в традициях общественной и правовой систем США рассматрива­ется в комплексе, включающем социальные реалии, с одной сто­роны, и свободу слова — с другой. Чтобы не ущемить права ни одной из сторон, специалистами проводятся многочисленные ана­лизы коммерческой информации, опросы населения, обсуждения среди соратников по цеху.

Для того чтобы обезопасить себя от возможного негативного эффекта своего труда, профессионал должен быть уверен, что не опустил в работе этическую планку “ниже пейджера”. Наименее болезненным способом оградить рекламный продукт от вульгар­ности, пошлости, агрессивности и т.п. американские специалисты считают так называемый “pretest” — это апробация на выборочной аудитории теле- или радиокоммерческой информации до ее выхо­да в эфир. Такой “проверочный шаг” минимизирует шансы обна­родования низкопробного рекламного продукта. Он же с опреде­ленной степенью вероятности страхует от следующей этической проблемы — стереотипизации в рекламе.

Стереотипизапия в рекламе. Сутью данной проблемы является презентация группы людей в неварьируемых образах, ведущая к потере индивидуальности, при этом часто отражающая популяр­ные, но ложные представления в обществе. В коммерческой ин­формации это касается в первую очередь образов женщин, нацио­нальных меньшинств и людей пожилого возраста. Именно данные сегменты населения США долгое время представлялись в одних и тех же неизменных моделях, что служило причиной новых столк­новений общественных ценностей, профессионального интереса и нравственного чувства рекламиста.

Для примера обратимся к презентации в рекламе одного из наи­более крупных национальных меньшинств США. Если в коммер­ческом сообщении появляется азиатоамериканец, то его имидж строго определен рамками модели своей национальной общности. Это выражается в том, что, как правило, его присутствие обуслов­ливается типом рекламируемого товара. Азиатоамериканский об­раз чаще всего применяется для продвижения продукции высокой технологии, банковских и финансовых структур, зато почти не встречается в рекламе повседневного товара. Соответственно его можно найти скорее в технических и деловых изданиях, а не в об­щественно-популярных или женских журналах.

Таким образом, стереотип азиатоамериканца, навязываемый рекламой, — это образ трудолюбивого, но социально неадаптиро­ванного мужчины, всю жизнь которого составляет лишь изнури­тельная работа без отдыха и веселья. Контрастом выступает стерео­типизация афроамериканцев и латиноамериканцев, почти всегда изображаемых в семейном кругу и/или среди друзей в празднич­ной, фестивальной обстановке. Такая однобокая интерпретация национальной общности в коммерческой информации влечет за собой драматические последствия, наполненные нравственным содержанием. Ведь реклама выступает важным агентом влияния на восприятие обществом определенного имиджа социальной общности или группы. В этой связи даже положительная репре­зентация несет для этой группы больше вреда, чем пользы, по­скольку в реальной жизни общество ожидает подтверждения своих чаяний в соответствии сложившемуся стереотипу, тем самым ока­зывая на соответствующую общность социальное давление. Не­давно индустрию рекламы США даже обвинили в расовой дискри­минации⁷. Не секрет, что в этой американской структуре работает значительно меньше американцев африканского и азиатского происхождения. Кроме того, проведенное юридической фирмой Mehri & Skalet исследование⁸ показало, что американские реклам­ные агентства по-разному оплачивают труд своих сотрудников в зависимости от их расовой принадлежности.

Основная тема жарких споров, ведущихся среди исследовате­лей США по проблеме стереотипизации, сводится к известному вопросу: формирует ли реклама новые общественные ценности или всего лишь отражает уже существующие? Любой из предпола­гаемых двух ответов означает огромную ответственность реклами­стов перед обществом. Если признать тот факт, что реклама фор­мирует наши ценности, взгляды, мнения, — с неизбежностью вытекает проблема особой осторожности креативщиков в изобра­жении людей из различных социальных групп. Оппоненты, убеж­денные в том, что реклама лишь “зеркалит” общество, также отда­ют себе отчет, насколько важно, чтобы это отражение не было “кривым”. Если же на обе части поставленного вопроса ответить утвердительно, то можно понять степень тревоги специалистов, возникающую каждый раз в работе с использованием образов лю­дей. Причем чем профессиональнее рекламист, тем выше уровень напряжения и самоцензуры, подстегиваемой ответственностью за конечный результат.

Современные механизмы саморегулирования американской рекламы

До 1880 г. в сфере коммерческой информации США не суще­ствовало никаких этических регуляторов, кроме личных нравствен­ных принципов участников рекламного процесса. На сегодняшний день этот процесс имеет не только жесткую систему регулирова­ния со стороны общенациональных, федеральных и местных пра­вительственных органов, но и более гибкую и оперативную систему саморегулирования, отслеживающую и оценивающую этические просчеты и ошибки в профессиональной деятельности. Будучи пионерами в этом деле, сейчас американские рекламисты контро­лируют свою работу, пожалуй, даже с большим рвением, нежели государственные структуры. Эффективность тщательной проверки обеспечивается многоуровневой сетью саморегулирования: с по­мощью профессиональных объединений, средств массовой ин­формации, рекламодателей и потребителей.

В качестве “сторожей” рекламной деятельности на федераль­ном уровне выступают общенациональные организации, такие, как Американская ассоциация рекламных агентств (American As­sociation of Advertising Agencies), Ассоциация отечественных рекла­модателей (Association of National Advertisers), Американская ре­кламная федерация (American Advertising Federation). Большинство рекламных компаний США входят в эти профессиональные союзы. Одной из крупнейших организаций, контролирующих рекламный процесс на местном уровне, является Бюро по совершенствова­нию деловой практики (Better Business Bureau), которое совместно с вышеназванными общенациональными объединениями учредило Национальный рекламный комитет (National Advertising Review). Все эти организации не только контролируют выполнение про­фессиональных этических стандартов и норм, но и содействуют реализации достоверной и ответственной рекламы, оказывая кол­легам по цеху поддержку в сложных и даже экстраординарных си­туациях.

После трагических событий 11 сентября 2001 г. многие участники рекламного процесса растерялись, не зная как реагировать на со­циальный шок. Причиной тому, по мнению Дженифер Колеман, управляющего отделом планирования нью-йоркского офиса ре­кламного агентства “Wieden and Kennedy”, послужила полная не­предсказуемость общественной реакции на любое коммерческое заявление в той, уникальной для США, ситуации⁹. Туристическая, табачная, финансовая индустрии, а также компании по продаже в розницу резко сократили свои рекламные расходы. Это естествен­ным образом негативно отразилось на медиаорганизациях. Осо­бенно пострадали журналы, в основном существующие на доходы от рекламы. В октябре 2001 г. затраты на журнальную рекламу пони­зились по сравнению с тем же месяцем предыдущего года на 16%.

В то время как одни организации немедленно приостановили свои рекламные акции, другие практиковали коммерческие сооб­щения с подчеркнуто скорбной интонацией, но никто не был до конца уверен в правильности своих решений. Рекламодатели, креативщики, распространители оказались в ситуации морального вы­бора, пытаясь найти ответ на вопрос, как продолжать свою работу, не раздражая общество в столь тяжелое для страны время. Говоря о стратегии создания рекламы, практики старались использовать ско­рее эмоциональный, чем рациональный фактор, мотивируя это тем, что американский народ нуждается в чувстве стабильности, едине­ния и безопасности, и реклама может сыграть здесь терапевтиче­скую роль¹⁰.

Анализ нью-йоркских СМИ того периода показывает, что по­сле 11 сентября они изобиловали рекламой с национальной сим­воликой. Рекламисты спешно вводили патриотические темы в коммерческие сообщения, добавляя к ним изображения парящего орла, государственного флага и т.п. Однако риск “переиграть” с патетикой был столь велик, что чувство меры в гражданском па­фосе перехлестнуло через дозволенный край. Это немедленно на­шло свой отклик в обществе. Онлайновый опрос 2000 потребите­лей, проведенный рекламным агентством “Leo Burnett”, показал, что патриотические апелляции в коммерческой информации вы­звали у людей стойкую неприязнь и раздражение: 51 % респонден­тов считали, что рекламодатели использовали национальную си­туацию для собственной выгоды, половина опрошенных были убеждены в безнравственности использования чувства патриотиз­ма для увеличения своих доходов¹¹.

Пытаясь помочь коллегам в их поисках пригодной стратегии работы в чрезвычайных обстоятельствах, Ассоциация отечествен­ных рекламодателей выступила с некоторыми руководящими принципами рекламной деятельности в соответствующей ситуации. Ассоциация советовала своим членам быть особенно осторожными с контекстом, интонацией, изображением и местом размещения коммерческой информации. Не рекомендовалось использовать нервно-раздражающие, слезливо-сентиментальные, а также, наобо­рот, смешные, комичные материалы в рекламе как неподходящие для данной обстановки.

Новые времена выдвигают новые риски для профессионалов. Глобальный финансовый кризис затронул буквально все сферы рекламной деятельности в США. Наиболее серьезно пострадали автомобильная, финансовая и фармацевтическая отрасли, стало меньше рекламы в области страхования и недвижимости. Падение объемов одной только журнальной рекламы в 2008 г. составило 7,8% по сравнению с предыдущим годом¹². Всего за год в различных журнальных изданиях под рекламу было отведено свыше 220 тыс. страниц — снижение на 11,7%. В четвертом квартале 2008 г. было размещено 60,8 тыс. рекламных страниц — на 17,1% меньше, чем в соответствующем периоде предыдущего года. Соответственно выручка в четвертом квартале упала на 13,8%. Явное снижение объемов рекламы наблюдалось в 12 крупнейших журналах страны.

Эта тенденция продолжает оставаться актуальной, причем для всех медиараспространителей. Так, согласно данным Американ­ской ассоциации наружной рекламы, в четвертом квартале 2008 г. доходы outdoor-индустрии США упали на 15% по сравнению с со­ответствующим периодом предыдущего года¹³. В наиболее привле­кательном для наружной рекламы мегаполисе, Нью-Йорке, цены стремительно скатились вниз. К примеру, если еще в 2008 г. аренда билборда компании CBS Outdoor, расположенного в туннеле, соеди­няющем Манхэттен и Нью-Джерси (Holland Tunnel), стоила от 20 тыс. до 40 тыс. долл. в месяц, то уже в 2009 г. на нем можно раз­местить рекламу всего за 8 тыс. долл.¹⁴

В тяжелое для рекламного бизнеса время большим подспорьем для профессиональных организаций и их объединений служат специализированные СМИ. Надо отметить, что их систематиче­ский анализ рекламной практики вообще играет существенную роль в поиске оптимальных вариантов профессиональных реше­ний как в кризисных, так и в рабочих условиях в целом. Среди ли­деров изданий, обслуживающих индустрию коммерческой инфор­мации, можно назвать “Advertising Age”, “Adweek”, “Journal of Advertising Research”, “Journal of Marketing Communication” и т.д.

Если говорить об общем медиаучастии в саморегулировании рекламной деятельности, то оно происходит по двум направлениям. Первое представлено кодексами крупнейших медийных организа­ций, таких, как Американская деловая пресса (American Business Press), Маркетинговая ассоциация по прямой рассылке (Direct Mail/Marketing Association), Американская ассоциация наружной рекламы (Outdoor Advertising Association of America) и пр.

Второе направление медиаучастия касается принятых критериев работы с рекламой конкретными СМИ. Обычно это ведущие, круп­ные средства массовой информации, такие, как Си-би-эс (CBS), “Нью-йоркер” (“New Yorker”), которые выдвигают специфические требования к коммерческому сообщению. В одном только “Лос-Анджелес таймс” (“Los Angeles Times”) перечень принципов и норм, регулирующих порядок работы с рекламой, занимает 50 страниц.

В дополнение к введению специальных этических стандартов работы с коммерческой информацией профессиональными орга­низациями и СМИ некоторые солидные рекламодатели, такие, как Colgate-Palmolive, General Foods, AT&T, предпочли создать собст­венные кодексы рекламной практики. Более того, ответственные менеджеры стараются адаптировать конкретную рекламную кампа­нию к соответствующему каналу передачи сообщения. Так, Kraft, Procter & Gamble подстраивается под сетку телевизионных передач и предлагает свою рекламу преимущественно для программ семей­ного просмотра, избегая сцен насилия и жестокости.

Наконец, сама аудитория обладает многочисленными возмож­ностями влиять на рекламную практику. Общественное движение, отстаивающее права покупателей, — “консьюмеризм” — возникло в 60-х гг. прошлого века. С того времени в США развились общена­циональные и федеральные информационные службы для потре­бителей, а также частные некоммерческие организации, контро­лирующие качество рекламируемого товара, такие, как Consumers

Union, Consumers Research и т.п. Причем людям важна не только достоверность и полный объем рекламной информации, но и ее соотношение с нравственным сознанием общества. В современ­ных условиях экономической нестабильности в США началась кампания “Оставьте детей в покое во время кризиса”, направлен­ная против масштабной рекламы игрушек. Она объединяет роди­телей, преподавателей, юристов и общественных деятелей. Орга­низаторы обращаются к фирмам с просьбой ограничить рекламу детских игрушек, которая бьет по карманам родителей. Всего в списке упоминаются более 20 компаний, среди них такие извест­ные производители, как Microsoft, Lego, Nintendo.

Все эти и множество других подобных им примеров говорят о достаточном наборе необходимых рычагов воздействия на нару­шителей рекламной этики. Однако многие аспекты принятия про­фессионального решения оставлены на усмотрение профессиона­ла. Его окончательный выбор зависит как от объективных, так и субъективных условий конфликтной ситуации, и ориентируется подчас не только на цель рекламной кампании, структуру целевой аудитории, юридический прецедент и пр., но и на общую филосо­фию деятельности конкретного агентства или рекламодателя.

Представляется сомнительным, чтобы осторожное, порой не­доверчивое отношение к рекламе когда-либо исчезло, но этиче­ская экспертиза показывает, что вести себя некорректно на стезе коммерческой информации становится просто невыгодно: подпор­тить репутацию своей компании и сформировать негативное к себе отношение — значит лишиться клиентов, партнеров, деловых свя­зей, т.е. проиграть в деньгах. При жесткой конкуренции в этом бизнесе нравственное измерение рекламного процесса в США яв­ляется важной действенной оценкой качества профессионала.

Примечания 

¹ Официальные сайты “DDB Worldwide” http://www.ddb.com/yellowpapers, “The Nielsen Company” http://en-us.nielsen.com, “The Advertising Research Foundation” http://www.thearf.org и др.

² Those Sensitive Auto Dealers Strike Again, and Another Newspaper Caves // American Journalism Review. 1994. September. P. 14.

³ Drumwright M.E., Murphy P.E. (2009) The Current State of Advertising Ethics: Industry And Academic Perspectives. Marketing Weekly News. April 25; Sutherland R. (2010) We Can’t Run Away From the Ethical Debates In Marketing. Market Leader. Quarter 1. Р.59.

⁴ Nielsen Global Online Consumer Survey “Trust, Value and Engagement in Adver­tising”. July 2009. Режим доступа: http://www.nielsen.com

⁵ Sears Ends Benetton Sales (2000) Reuters. February 17.

⁶ Rankin R.A. (1997) Fashion’s fascination with drugs chastised. The Indianapolis Star. May 2. Р. A13.

⁷ www.lenta.ru, 14.01.2009.

⁸ Официальный сайт The Journal of Advertising Research. Режим доступа: http://www.jar.warc.com 

⁹ Day J. (2003) Don’t mention the war. The Guardian. March 3.

¹⁰ См., напр.: O’Connell V., Rose M., Vrancia S. (2001) Latest air crash likely to ground travel ad spend for months. The Wall Street Journal. November 13: B4; DiMassimo M. (2001) Advertising in Crisis: a 20th century tale. Brankweek October 8: 46; Novick S. (2001) Crisis Counseling. Adweek October 22: 16; Sarsen Jr.J. (2001) Doing busi­ness in a different world. Advertising Age October 1: 19 и т.д.

¹¹ Vracia S. (2003) Patriotism likely to be scarce in ads. The Wall Street Journal March 21: B4.

¹² Объем журнальной рекламы в США, исчисляемой по прейскурантным це­нам, составил 23,65 млрд долл., данные отчета Publishers Information Bureau при­водятся в рассылке MediaPost

¹³ Объем наружной рекламы в четвертом квартале 2008 г. составил 1,5 млрд долл.; в целом по итогам года — 7 млрд долл.

¹⁴ www.mediabuyerplanner.ru, 18.03.2009.

Библиография

Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М., 2006.

Франк Н., Кирьянова Е. Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании ХХ века. М., 2007.

Cunning A. (1998) Preparing students for real-world ethical dilemmas. In Association for Education in Journalism and Mass Communication Convention Papers. Baltimore, MD.

Day L. A. (2000) Ethics in media communications: cases and controversies. 3^rd ed. Belmont, CA: Wadsworth/Thomson Learning.

Hunt S., Chonko L. (1987) Ethical problems of advertising agency executives. Journal of Advertising 6.

Larkin E.F. (1971) A Q-Analysis of Values and Attitudes Toward Advertising. Journalism Quarterly 48.

Lee Tien-Tsung, Horn M. I. (2003) Public Attitudes toward Advertising: Trends and Predictors. In AEJMC annual conference Papers. Kansas City, MO.

Muehling D. D. (1987) An Investigation of Factors Underlying Attitude-Toward-Advertising-in-General. Journal of Advertising 16.

Mumford M. D., Waples E. P., Antes A. L., Brown R. P., Connelly S., Murphy S. T., Devenport L. D. (2010) Creativity and Ethics: The Relationship of Creative and Ethical Problem-Solving. Creativity Research Journal 1 (22). 

O’Donohoe S. (1995) Attitudes to Advertising: A Review of British and American Research. International Journal of Advertising 14.

O’Donohoe S. (2001) Living With Ambivalence: Attitudes to Advertising in Postmodern Times. Marketing Theory 1.

Pollay R. W., Banwari M. (1993) Here’s the Beef: Factors, Determinants, and Segments in Consumer Criticism of Advertising. Journal of Marketing 57.

Rotzoll K., Christians C. (1980) Advertising agency practitioners’ perceptions of ethical decisions. Journalism Quarterly 57.

Shavitt S., Lowrey P., Haefner J. (1998) Public Attitudes toward Advertising: More Favorable than You Might Think. Journal of Advertising Research 38.

Snyder W. S. (2008) Viewpoint: The Ethical Consequences of Your Advertisement Matter. Journal of Advertising 1.

Watkins J. L. (1949) 100 Greatest Advertisement. Who Wrote Them and What They Did. N.Y: Moore Publishing Co.

Wells W., Burnett J., Moriarty S. (1998) Advertising: principles & practice. 4^th ed. New Jersey: Prentice-Hall, Upper Saddle River.

Поступила в редакцию 31.05.2010