Школа Бернейза и школа Айви Ли, или законы нового времени

Скачать статью
Засурский И.И.

кандидат филологических наук, доцент, заведующий кафедрой новых медиа и теории коммуникации факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия

e-mail: zassoursky@gmail.com

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В статье автор рассматривает реализацию принципов двух школ ПР — школы Эдварда Бернейза (ее условно можно назвать “пропагандой”) и школы Айви Ли (“всегда говорить правду”) — в современных условиях развития Интернета и новых медиа. Новая информационная среда позволяет реализовать основные постулаты обоих направлений связей с общественностью. Однако, несмотря на анонимность, присущую Интернету и облегчающую “вбросы” данных, принципы школы Айви Ли оказываются более эффективными в долгосрочной перспективе. И хотя правила новой информационной игры только формируются, можно надеяться, что коммуникация станет процессом полезным и позитивным.

Ключевые слова: паблик рилейшнз, Интернет, новые медиа, общественное мнение, коммуникация

Историю появления технологий связи с общественностью и специалистов в этой области принято в первую очередь связывать с двумя фигурами в этой сфере — Эдвардом Бернейзом и Айви Ли. Оба они жили и работали в начале ХХ в. и прославились каждый своими достижениями. Оба заслуживают того, чтобы рассказать о них подробнее, так как они представляют собой родоначальников public relations в США, но при этом два совершенно разных ориен­тира — причем как в те времена, так и в наше время.

Эдвард Бернейз1, автор книг Propaganda (Bernays, 1928) и Public Relations (Bernays, 1945), был племянником Фрейда и поклонни­ком Гюстава Ле Бона, автора нашумевшей в начале века книги “Толпа” (La psychologie des foules, англ. пер. The Crowd: A Study of the Popular Mind) (Le Bon, 1895). Оба этих влияния способствовали формированию определенного настроя, который и заставлял его стремиться работать в первую очередь с бессознательным. Под влиянием ситуации в Европе в 1930-х гг. он и вовсе пришел к вы­воду, что на демократическое волеизъявление людей “в целом трудно положиться”, потому что американцы легко могут проголо­совать на выборах за неправильного человека... Похожих взглядов придерживался и Уолтер Липманн, автор нашумевшего трактата “Общественное мнение” (Lippmann, 1922). Липманн и Бернейз совместно заседали в Комитете Общественной информации времен Первой мировой войны, задачей которого являлась пропаганда необходимости ведения боевых действий в стране с сильными изо­ляционистскими тенденциями.

На вопрос о том, можно ли заставить людей сформировать определенное мнение о чем-либо таким образом, чтобы они не до­гадывались об этом, Бернейз отвечал утвердительно и успел разра­ботать серию методик, которые позволяли достигать реальных результатов на практике. Среди таких методов была опора на “экс­пертов”, т.е. привлечение мнения третьей стороны для убеждения кого-то еще. Этот метод был успешно опробован для продвижения бекона: 5000 врачей дали рекомендации придерживаться “плотного завтрака”, их рекомендации были разосланы вместе с уточнением, что лучший пример “плотного завтрака” — яичница с беконом. Про холестерин тогда не слышали.

Но можно сказать, что в историю Бернейз вошел с другой тех­никой воздействия на коллективное бессознательное. Например, работая по заказу табачной компании “Америкэн тобакко” в 1929 г., он нанял группу девушек-моделей, которые приняли участие в го­родском параде и по его команде “зажгли факелы свободы”, одно­временно закурив сигареты. Идея объединить движение за жен­ские права с городским парадом и моделями помогла победить табу на женское курение в общественных местах, способствуя при­влечению к табаку молодых женщин. Другие техники Бернейза были связаны с формированием мультимедийных “миксов”, по­зволявших синхронизировать рекламные кампании на разных но­сителях. Бернейз не был злодеем: он начинал с продвижения куль­туры. Но его работа по облегчению свержения демократически избранного президента Гватемалы по заказу компании “Юнайтед фрут” стала прообразом “международного PR” в эпоху “холодной войны”. Успех в позиционировании лидера как “коммуниста” по­зволил “Юнайтед фрут” закрепить коррумпированную админи­страцию в Гватемале, которая и стала таким образом “банановой республикой”, или одним из ее прообразов.

Айви Ли2 был сыном священника-методиста и начинал как журналист. После работы на Демократическую партию (и участие в предвыборной кампании судьи Элтона Паркера, проигравшего Тео­дору Рузвельту) он основал третью в США ПР-компанию. В 1906 г. Айви Ли опубликовал “Декларацию о принципах”, которая стала первым документом, предполагающим, что ответственность спе­циалиста в сфере взаимоотношений с общественностью простира­ется дальше ответственности перед клиентом и включает в себя также ответственность перед обществом.

В том же году, работая на железнодорожную компанию Пен­сильвании, после аварии на трассе он стал автором первого в исто­рии пресс-релиза, убедив руководство организации раскрыть всю информацию о катастрофе до того, как журналисты узнают ее из других источников. Когда его наняли на фул-тайм в железнодо­рожную компанию “Пенсильвания рэйлроудс”, он стал первым пиарщиком на позиции топ-менеджера, что позволило ему также дать первое описание должностных обязанностей работы, которую сегодня выполняют вице-президенты по ПР в крупных компаниях.

Отцом ПР Айви Ли стали считать за эпохальное решение о по­вышении железнодорожных тарифов в 1910-е гг., которое ему уда­лось успешно пролоббировать по заданию все той же железнодо­рожной компании. Во время Первой мировой войны он работал помощником руководителя американского Красного Креста. Его самые заметные следы в истории — Рокфеллеровский центр в Нью-Йорке (он убедил мецената дать центру собственное имя), а также совет всем менеджерам компании “Бетельхэм стил” писать списки задач по приоритетам и строго их придерживаться, не пе­реключаясь на следующую, пока не доделана предыдущая. За это предложение он получил 25 тыс. долл. от Чарльза Шваба, руково­дителя компании.

Его совет наследнику “Стандард ойл”, представляющий собой главные принципы ПР, стал легендой в свое время (Википедия со­общает, что Ли распространял эту информацию для самопродвижения, но это не отменяет революционности сказанного) и заклю­чается в следующем: “Говорите правду, потому что рано или поздно люди все узнают. Если людям не нравится то, что вы делае­те, измените свою политику и приведите ее в соответствии с тем, что нужно людям”.

Хотя заказчики и задачи у Ли были разными, он прославился именно благодаря своей репутации сторонника философии “дву­сторонней дороги” в связях с общественностью, которая предпо­лагала не только директивное воздействие на целевые группы (или манипуляцию общественным мнением), но была рассчитана на то, чтобы помочь клиенту услышать мнение публики. Это, а также его успешная карьера в корпоративной иерархии, сделали Айви Ли от­цом “корпоративного ПР”, подобно тому, как Бернейз стал отцом пропаганды (и, к своему ужасу, “авторитетом” для Геббельса) и “создания согласия”. Это довольно близко к традиционно приня­тому в России делению на “белый” и “черный” ПР, хотя акценты можно смягчить, заменив ярлыки на “американскую” и “европей­скую” школу ПР (Бернейз вспоминал дедушку Фрейда и судьбу Европы, по воспоминаниям современников, очень часто). Но здесь нам важно другое: как эти исторические традиции сочетаются с жизненными устоями “старых” и “новых” медиа?

Ответ на этот вопрос интуитивно понятен, но становится слож­ным, если изъясняться по всем правилам. Есть множество работ, в которых, например, Интернет превозносится за ту «прозрач­ность», которую Сеть приносит в общественные взаимоотноше­ния. Если вспомнить давно забытый (казалось бы) спор между сторонниками теории свободных информационных потоков и «со­ветской теории печати» (коммуникации и репрезентации соответ­ственно, если мыслить в этих категориях) (Засурский, 2001), то Сеть безусловно становится финальным аккордом в споре. Однако насколько велико подобное влияние Интернета, если даже медиа­среда ХХ в. сделала Айви Ли знаменитым благодаря постулирова­нию тех же принципов? Остается предположить, что его принци­пы были жизнеспособны именно в американской (коммерческой, децентрализованной и защищенной от цензуры) медиасреде, ко­торая и стала в конечном счете материнским лоном для интернет-технологии (благодаря страху Спутника и программе ДАРПА). В этом случае нам следует утверждать, что влияние американской модели “свободной коммуникации” (этот термин, конечно, услов­ный) с тех пор многократно усилилось благодаря тому что люди получили доступ к информации из разных источников, причем анонимность форумов и комментариев в блогах в сочетании с мгновенной реакцией социальных сетей создали благоприятную среду для того, чтобы люди “узнавали правду рано или поздно”, создавая мотивацию для компаний и корпораций “менять свою политику в сочетании с ожиданиями людей”.

Чтобы увидеть суть происходящего, можно привести пример недавней аварии, в которой был замешан глава службы безопасно­сти компании ЛУКОЙЛ на Ленинском проспекте. Это самый из­вестный на сегодняшний день случай того, как попытка скрыть следы происшествия привела к реакции, несравнимо более болез­ненной для компании, которой пришлось столкнуться с угрозами бойкота со стороны покупателей бензина. Жесткость и неспособ­ность реагировать, взаимодействовать с интернет-пользователями, запаздывание по времени — все это драматически ухудшает шансы на то, что коммуникация в открытой информационной среде при­несет пользу компании, корпорации или государственной струк­туре. Таковы новые правила коммуникации.

Принципиальность открытости интернет-среды и разнообра­зие информационных источников делает очевидными те или иные ситуации, которые раньше можно было бы просто “замолчать”. С другой стороны — анонимность пользователя в Cети делает фо­румы и социальные сети идеальным носителем вирусов и прово­каций. Сочетание этих факторов делает информационную среду прозрачной, что соответственно делает технологии Бернейза такти­чески весьма эффективными, но стратегически проигрышными.

Использование различных техник репрезентации способно соз­давать узнаваемость и внушать определенные ассоциации. Однако в конечном счете отношение к чему-либо вырабатывается людьми коллективно, с учетом информации из разных источников, при­чем рано или поздно находятся и эксперты, дискуссия становится более специализированной и т.д. Если люди оценивают качество материала как исключительно высокое, они посылают ссылки друг другу по почте и публикуют их в социальных сетях, создавая вирусный эффект — “сарафанное радио” XXI в.

События развиваются в соответствии с законами информаци­онной драматургии, обрастая подробностями, сюжетными ходами и неожиданными событиями. В медиасобытии (Katz, Dayan, 1994) формируется и проверяется на прочность представление общества о содержании “социальной реальности”.

Однако разница в трактовке медиасобытий в традиционном по­нимании этой концепции и сегодняшними реалиями также весьма значительное. Если раньше «массы» воспринимались как наблю­датели событий, то сегодня люди все больше склонны самовыра­жаться через участие во всевозможных инициативах, флеш-мобах и группах в социальных сетях. Зрители становятся участниками — это очевидно, но важно также и то, что в этом случае они разделя­ются. Теряя “единую судьбу”, общество начинает осознавать себя через интересы социальных групп, структур и групп по интересам, ни одна из которых, по большому счету, не заинтересована в том, чтобы приходить к полному взаимопониманию с какой-либо дру­гой “группой” по интересам. Результатом децентрализации ин­формационного пространства в интернет-среде стало то, что по­рой форумы представляют собой битвы гладиаторов, причем часто “бойцы” с разных сторон уже неплохо друг друга знают, как это было в свое время в дискуссиях по поводу русских машин на сайте “Авторамлер” — автомобильном приложении к могущественному 44 ранее порталу. Специализация порождает потребность позицио­нироваться в группе через культивирование различий... Впрочем, речь здесь не может идти всерьез о том, что именно происходит и какой конкретно дает эффект, поскольку данная область относит­ся еще к разделу весьма слабо исследованному.

Очевидно одно: интерес к использованию новых возможностей Интернета есть со всех сторон, начиная от президента и заканчи­вая школьником третьего класса. Хотя на быстрый успех рассчи­тывать не приходится, в информационной экономике главным ре­зультатом работы компании является по сути развитие “инсайта”, понимания той или иной технологии, бизнеса, которое позволяет делать что-либо лучше, чем все остальные. Например, утверждает Дмитрий Можаев, коммерческий директор медиагруппы JV, со­временные ПР-технологии могут включать создание ограниченного по масштабам негативного информационного повода для привле­чения внимания к той или иной компании, ситуации, продукту — потому что через негатив внимание собрать проще. Однако когда внимание уже есть, с ним можно что-то сделать. Эффектная отра­ботка коммуникативных ситуаций делает их эффективным инстру­ментом, однако требует иного отношения, чем традиционная ра­бота службы по связям с общественностью. По новым правилам, это не задача пиарщиков “гасить пожар”, но задача руководства компании — понять, что делать с новым сигналом, чтобы исполь­зовать энергию социального внимания как позитив для себя и своих целевых коммуникативных групп. Причем желательно сделать это оперативно и лично, как поступил наследник империи “Тойота” после того, как компании пришлось отозвать на техосмотр и замену агрегатов миллионы автомобилей.

Однако ясно одно: сегодня требуется полная дискредитация или иная «реальная» угроза для того, чтобы создать достаточную для коммуникации мотивацию у руководства страны (речь И.В. Ста­лина “Братья и сестры” по поводу начала войны) или бизнеса (“Тойота”). Но в полной мере насладиться возможностями новой информационной среды сможет тот, кто будет демонстрировать ясность и последовательность, потому что, в итоге, в новой среде все решает именно репутация человека, кто бы он ни был по соци­альному статусу и роли в организации, среди реальных и виртуаль­ных друзей.

Репрезентация, т.е. способность к проекции того или иного об­раза, своего рода «насилие» над восприятием аудитории, становится все менее реально контролируемым процессом, так как нет ника­кой возможности гарантировать интерпретацию того или иного образа, если контекст ожиданий аудитории уже негативный, как это часто бывает. То, что мы можем наблюдать сегодня, безусловно, уникальный процесс формирования инфраструктуры новой ин­формационной эпохи, или, как надеются некоторые эксперты, “общества знания”. Уже понятно, что характер этого общества бу­дет даже более анархическим и авантюрным, чем у “гражданского общества” в любой иной форме. Однако при определенных усло­виях можно допустить, что коммуникация способна быть процес­сом полезным и позитивным. Для этого требуется прежде всего от­крытость и внимание к аудитории, способность принимать чужое мнение всерьез. Очевидно, эта привычка не прививается быстро, и правила новой информационной среды еще только формируют­ся, равно как и ее “узлы”, наборы “противоречий” и скандалы.

Примечания 

1 Википедия. Режим доступа: http://en.wikipedia.org/wiki/Edward_Bernays

2 Википедия. Режим доступа: http://en.wikipedia.org/wiki/Ivy_Lee

Библиография

Засурский И. Репрезентация или коммуникация? // Индекс / Досье на цензуру. 2001. № 13.

Bernays E. (1928) Propaganda. New York: Horace Liveright.

Bernays E. (1945) Public Relations. Boston (MA): Bellman Publishing Company.

Katz E., Dayan D. (1994) The Media Event. First Harvard University Press Paper­back edition.

Lee I. (1928) Present-day Russia. New York: Macmillan.

Le Bon G. (1895) La psychologie des foules. (In French)

Lippmann W. (1922) Public Opinion. New York: Free Press Paperbacks.


Поступила в редакцию 22.03.2010