Коммуникационная стратегия PR: бренд, имидж, репутация

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В статье обсуждаются проблемы определения границ между понятиями “бренд”, “имидж” и “репутация”, а также их комплексного взаимодействия для реализации коммуникационной стратегии.

Связи с общественностью неоднократно подтверждали эффек­тивность выработанных за всю историю своего развития принци­пов деятельности. Являясь адаптивной системой, PR-деятельность может подстраивать свою функциональную специфику в соответ­ствии с нуждами организации, потребностями целевой аудитории, современными технологиями управления и, наконец, вызовами эпохи. Однако сегодня мы наблюдаем качественно новый виток их развития. Буквально на наших глазах PR-бизнес превращается из локального в глобальный, связи с общественностью — в управ­ление репутацией и далее — во всесторонние интегрированные маркетинговые коммуникации.

Перепозиционирование системы PR определило качественно новые позиции коммуникантов и механизмы коммуникационного взаимодействия. Придание PR нового смысла как отрасли, выстраивающей свою деятельность на принципах интеграции смеж­ных видов коммуникации, определило институт паблик рилейшнз коммуникационным лидером и сделало его главным советником различных организаций при составлении их коммуникационных программ.

Одной из важнейших задач связей с общественностью в ны­нешнее время является создание позитивного, доверительного мнения о деятельности организации с возможностью конструктивного диалога на всех уровнях — от массового потребителя до высших органов власти. Формирование положительного имиджа и высокой репутации — гарантия взаимовыгодных и стабильных отношений — требуют сложного и длительного процесса создания фирменного стиля, определения социально значимой роли орга­низации, ее индивидуальности и идентичности. Цель этой дея­тельности — привести стратегию организации в соответствие с ин­тересами общества, его ключевых сегментов, а также вовремя разрешать конфликты и формировать отношения со стратегиче­скими общественными группами. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех.

Анализ научных работ российских и зарубежных ученых и прак­тиков позволяет сделать вывод, что существует множество иссле­дований, посвященных формированию имиджа, брендингу и репутационному менеджменту. Однако интерес исследователей к проблеме комплексного взаимодействия этих трех компонентов коммуникационной стратегии весьма фрагментарен.

Существует длинный список литературы по брендингу. Книга Д. Неппа “Политика бренда” (Непп, 2003) рассказывает об основ­ных компонентах бренда, их особенностях и о способах формирования стратегии бренда. Б. Трейси в книге “Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке” (Трейси, 2008) пишет об основных законах личного и корпоратив­ного брендинга, о создании и поддержании репутации сильного бренда. В целом, по брендингу основные концептуальные идеи выражены в работах зарубежных исследователей (Аакер, 2003; Беквит, Беквит, 2007; Бонтур, Лейю, 2008; Гэд, 2005; Дэвис, Данн, 2005; Робертс, 2005; Чернатони, 2007; Шульц, Барнс, 2003), хотя вопросы формирования бренда также рассматриваются и в отече­ственной литературе (Гурков, 2001; Петренко, 2005).

Создание имиджа организации, имиджелогия и имиджмейкинг уже не первое десятилетие активно исследуются в многочисленных работах как зарубежных, так и российских теоретиков и практиков PR (Чумиков, Бочаров, 2004; Королько, 2000; Почепцов, 2001; Шепель, 2008; Аги и др., 2004; Джи, 2000; Даулинг, 2003). Данные источники представляют феномен имиджа наиболее полно, учи­тывают многие аспекты его формования и укрепления.

Акцент на проблему бренда и имиджа в последнее время смеща­ется — и, надо сказать, все больше исследователей (Аверин, 1996; Гриффин, 2009; Даулинг, 2003; Дойль, 2001; Оливер, 2003; Шепель, 2008; Сальникова, 2008; Траут, 2001) занимает эту позицию — изуче­ние репутационного капитала и репутации как одной из коммуни­кационных компонентов PR, а также вопроса о соотнесенности коммуникационных понятий: имидж — бренд — репутация и месте паблик рилейшнз, маркетинга, рекламы в формировании и разви­тии этих понятий.

Согласно концепции системного единства в рамках одной цели — формирования репутационного капитала, очевидно, что категории бренда, имиджа и репутации являются коррелирующими понятиями.

Бренд. Ставшее популярным в последние годы понятие “бренд” представляет собой ценный актив, при грамотном управлении спо­собный в будущем принести гарантированный доход. Недооценивание значимости бренда является самой распространенной ошиб­кой многих организаций: недостаточно потратить время лишь на создание логотипа, разработку рекламной кампании и формули­ровку ключевых мессиджей аудитории — необходимо каждый день прилагать усилия к управлению брендом.

Доверие клиентов строится на их регулярном взаимодействии с брендом. Бренды завоевывают уважение, потому что способны из­менять качество жизни. Их выбирают не столько с точки зрения практичности, сколько из-за того, что они несут в себе некую не­вербальную информацию и соответствуют предпочтениям потре­бителей.

Нередко под брендом имеют в виду известное имя — что, по сути, является торговой маркой, — относящееся к конкретному товару или организации. Однако “торговая марка” — понятие юридиче­ское, официальное, в то время как “бренд” существует исключи­тельно в умах потребителей. В понятие “бренд” непременно входит сам товар или услуга со всеми его характеристиками и ассоциаци­ями, воспринимаемыми пользователями либо приписываемыми ему (имидж товара), а также обещания каких-либо преимуществ, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (Рене, 2005). Таким образом, объединяя в одной единственной ассоциации всю совокупную информацию, предназначенную целевым аудито­риям, бренд становится неотъемлемой частью коммуникационного пространства.

Бренд — “общая сумма всех впечатлений, полученных покупате­лями и потребителями, которые в результате складываются в опреде­ленное мысленное представление, основанное на воспринимаемых функциональных и эмоциональных выгодах” (Непп, 2003).

Для построения и управления брендом необходимо учитывать специфику его основных составляющих, т.е. его сущности, ценно­стей и атрибутов. Эти элементы отражают уникальность бренда, помогают сформулировать рыночное предложение, определяют фокус и позиционирование бренда, а также являются инструмен­тами для реализации стратегии бренда (Беквит, Беквит, 2007).

Грамотно разработанный бренд является основой для формиро­вания маркетинговой стратегии и потому вполне может служить профессиональным “компасом” в ориентировании по вопросам продвижения и развития компании.

Имидж. Социологический энциклопедический русско-англий­ский словарь (Социологический..., 2004) дает следующее опреде­ление имиджа: “Имидж — image — 1) мысленный образ действи­тельности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании; 2) подобие, копия; 3) символ, образец; харак­теристики объекта, представленные в рекламе и способные про­граммировать определенное поведение людей”. Как следует из определения, имидж — это прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием.

Одним из первых теоретиков имиджа считают Н. Макиавелли, обладавшего обостренным “имиджевым мышлением”, подкреплен­ным умением выстраивать межличностные коммуникации, прогно­зируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. «В целом, именно по таким принципам и устанавливаются позитивные отношения с людьми, — рассуждает в статье “Имидж и репутация: сходство и различия” Людмила Сальникова, генеральный директор репутационного агентства “L.S. Consulting”. — Манипулятивный характер имиджа подчерки­вает Дж. Мак-Гиннис, утверждающий, что в необходимых случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а произво­димое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице. Полезно вспомнить позицию Ж. Бодрийяра, который рассматривает современное об­щество потребления как социум, в котором господствуют символы престижа, а потребление становится систематическим актом ма­нипуляции знаками»¹.

Удачный образ — имидж — это и есть тот знак, который диктует определенной группе людей соответствующий тип поведения. Если цель рекламы — продать удачный имидж продукта, с которым покупатель часто связывает свое собственное социальное по­ложение и престиж, то репутацию и доверие к компании нельзя купить — их можно только заработать.

Специалисты в области PR и рекламы, функционируя преиму­щественно в информационном, виртуальном пространстве, в то же время решают вполне реальные задачи в экономике, политике, социальной сфере. Известно множество мастерски воплощенных проектов убедительных имиджей авторитетных и влиятельных личностей, хотя эти имиджи часто не имеют ничего общего с дей­ствительными качествами реальных людей. Определенно только технологиями имиджмейкинга невозможно сформировать пози­тивную деловую репутацию. В отличие от имиджа, ее нельзя соз­дать в кратчайшие сроки, она складывается годами или даже деся­тилетиями и базируется при этом на реальных поступках и действиях личности или компании.

Если запоминающийся имидж считать яркой упаковкой, при­влекающей массовый интерес, то репутация — фактическое содер­жимое под этой упаковкой. «Нельзя не отметить, что даже рядовой потребитель, отдавая предпочтение той или иной торговой марке, тому или иному бренду, ориентируется в первую очередь на репу­тацию бренда, а значит, и на репутацию компании, стоящей за данным брендом, — комментирует Людмила Сальникова. — Хорошо сказал об этом Ж.-Н. Капферер: “Сегодня торговая марка должна пользоваться авторитетом. Это означает, что она должна быть эта­лоном рынка по какому-нибудь конкретному признаку. Именно этот признак будет передаваться впечатлительными и соблазнен­ными покупателями из уст в уста” (Ж.-Н. Капферер, 2002)»². Удачно выстроенный имидж компании, так же как и репутация способен повлиять на увеличение прибыли компании, ее инвестиционного потенциала и в целом капитализации.

Репутация. Зарубежные и отечественные исследователи уже в 1990-х гг. стали употреблять в профессиональном лексиконе терми­ны “репутация”, “репутационный капитал организации”, “репута­ционный менеджмент” в соотнесенности их с понятиями “паблик рилейшнз”, “интегрированные коммуникации”, “полимедиа”, “брендинг” и т.д. Что вполне соответствует целям и задачам любой PR-коммуникации, где основная роль PR-структур заключается в обеспечении успешного коммуникационного взаимодействия орга­низации и общественности. И, надо сказать, наиболее полно отра­жает инновационную специфику нынешнего подхода к реализации PR-проектов.

Современная теория западного репутационного менеджмента отталкивается от главной цели бизнеса — создания акционерной стоимости, где репутация как нематериальный актив создает до­бавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной ре­акции целевых аудиторий³. С другой стороны — рост интереса к репутации компании связан также с серьезным вниманием бизнеса к представлению своей социальной ответственности. Корпорации стремятся доказать своим покупателям, сотрудникам, акционерам и другим корпоративным аудиториям, что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах (Даулинг, 2003).

Имидж, репутация, паблисити являются важнейшими стратеги­ческими элементами, звеньями на пути достижения основных це­лей, которых стремится достичь любая организация: стать успеш­ной, занять свое место в общественной жизни, завоевать доверие со стороны общественности.

В конце ХХ в. было модно говорить об имидже и производных от него терминах (“имидж-проектирование”, “имиджмейкинг” и т.п.). Сегодня — о репутации, и соответственно место упомяну­того имиджмейкинга занял репутационный менеджмент, т.е. гра­мотное, квалифицированное управление, средствами которого являются PR-коммуникации.

Репутация — “общее мнение о достоинствах и недостатках субъек­та; совокупность мнений заинтересованных сторон — стейкхолде­ров (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании” (Орлова, 2003). Репутация отличается от имиджа тем, что складывается из ре­альных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Тем не менее задача репутации в мар­кетинге схожа с той, которую решает имидж: помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать организацию от дей­ствий конкурентов, привлекать надежных партнеров (там же).

Имидж, репутация, бренд являются результатом коммуникаци­онного процесса между организацией и ее целевыми аудиториями. Главное различие между этими образами заключается в том, что они воспринимаются, хранятся и используются разными “ком­плексами” человеческого сознания. И.М. Дзялошинский, профес­сор ГУ—ВШЭ, объясняет это так: «Имидж формируется массовыми коммуникациями и размещается в массовом сознании, то есть в том комплексе, который регулирует “массовидное” поведение. Ре­путация формируется массовыми и специализированными комму­никациями и размещается в специализированном комплексе со­знания. Бренд формируется массовыми, специализированными и индивидуально-межличностными коммуникациями и размещается в индивидуально-личностном комплексе сознания. Иными слова­ми, имидж представляет собой упрощенное восприятие личности, организации или продукта (услуги), которое выступает как цен­ностный стереотип, сводящий объект к простой формуле для быст­роты восприятия и классификации объектов действительности. Что касается репутации, то чаще всего она рассматривается как нематериальное благо, определенный ресурс, использование кото­рого повышает успешность бизнеса или деятельности человека и любой иной социальной структуры»⁴.

Надо сказать, одно из распространенных суждений о репутации сводится к определению ее как меры доверия со стороны окружа­ющих. В таком случае под репутаций имеется в виду определенный набор ожиданий, которые личность или организация вызывает в умах окружающих — потребителей, избирателей, инвесторов и др. Причем, ожидания эти могут быть сформированы как субъектив­ными действиями, так и прочими обстоятельствами, предопреде­ляющими это поведение.

Другая точка зрения подразумевает под “репутацией” приобре­тенное оценочное знание, чаще всего относящееся к известной личности (политик, артист, писатель). Такая репутация важна для конкретной социальной группы, проявляющей интерес к данному человеку, носителю репутации.

“В целом, — резюмирует И.М. Дзялошинский, — репутация есть отражение в специализированном, профессиональном созна­нии индивида или социальной группы характеристик субъекта де­ятельности, определяющих возможность взаимодействия с этим субъектом”⁵.

Под брендом же обычно имеется в виду коммуникативный комплекс. По определению Филиппа Котлера, автора “Основ мар­кетинга” и “Маркетинг и менеджмент”, бренд — название, тер­мин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), которые не только обозначают определенный вид товара или услу­ги отдельно взятого производителя (либо группы производителей), но и выделяют его среди товаров и услуг других производителей. Впрочем, главное здесь то, что бренд — это всегда обещание новых возможностей, о чем уже было сказано выше.

Компоненты коммуникационной стратегии — имидж, репутация, бренд — взаимосвязаны и взаимозависимы. Однако формирование каждого из них требует применения различных PR-технологий. И если на сегодняшний день создание имиджа для отечественных практиков PR — задача привычная и выполнимая, то более тонкая работа по созданию репутации и брендов до сих пор реализуется с трудом.

Стройный ряд из этих коммуникационных “звеньев”, фактиче­ски, дает направление успешному осуществлению любого проекта: планомерное выстраивание имиджа работает на формирование хорошей репутации и ведет к созданию сильного бренда.

“Конечно, качественная деловая репутация в гораздо большей степени продукт верных решений и реальных достижений, чем грамотного пиара, — считает Натэлла Свиридова, начальник отдела по связям с общественностью Миниформсвязи России. — Однако в условиях здоровой конкуренции очень важно быть вовремя услышанным и правильно понятым. И если самим не заботиться об имидже и репутации, не работать упорно и кропотливо над их созданием и развитием, закреплением и поддержанием в сознании представителей целевых групп, то — в лучшем случае — они впол­не обойдутся своим собственным опытом и воображением. И сти­хийно сложившийся образ организации может оказаться совсем не таким радужным, как нам хотелось бы. А в худшем случае — на­шей репутацией займутся наши конкуренты, как, собственно, и предупреждал Генри Форд”⁶. Отсюда, если репутация в любом случае существует, то все-таки лучше ею управлять в интересах компании.

Формирование репутации — особенно в самом начале деятель­ности компании — лучше начинать с выстраивания соответствующей имиджевой политики, как внешней, так и внутренней. Очевидно, что “ в начале начал” имидж ограничивается, прежде всего работой по формированию паблисити — позитивной известности органи­зации, и главный инструмент здесь — средства массовой инфор­мации. В списке основных действий⁷: рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенци­альным партнерам и клиентам, внешняя реклама, делающая упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, определяя тем самым будущую нишу организации на рынке. Только после того, как компания утвердилась в своем сегменте, она может себе позволить увеличить расходы на имидж, который только начи­нает проявляться более отчетливо — с создания легенды, общего сти­ля компании и главного “закона” организации — миссии компании.

“Миссия” и “видение” — еще одна пара понятий, также исполь­зуемых в практике формирования репутации. В любой организа­ции у сотрудников есть свое видение, т.е. идеальный образ, отра­жающий те ценности, к которым стремится компания. При этом миссия описывает смысл существования компании, в котором проявляется отличие данной организации от других ей подобных. По мнению западных специалистов, именно миссия задает тон ор­ганизации, формирует ее характер и определяет параметры дея­тельности. Более того, она в определенной степени способствует и получению прибыли, формируя лояльный социальный контекст деятельности фирмы. А значит, это — еще одна точка опоры буду­щей репутации, отправной пункт коммуникационной кампании.

Репутацией, как определено выше, можно и нужно управлять. Технологии и методики, позволяющие направить формирование репутации в желательное русло, занимают отдельную нишу в сфере развития общественных связей и описываются понятием “репута­ционный менеджмент”.

Репутационная составляющая при принятии решений не менее важна, чем производственная, финансовая или юридическая, а порой является стержневой, поддерживающей остальные. Потому одной из главных задач репутационного менеджмента можно счи­тать способность контролировать риски и препятствовать приня­тию решений, наносящих урон репутации, впоследствии серьезно мешающих выполнению поставленных перед компанией целей⁸.

Репутация компании и ее репутационный имидж — понятия опять же далеко не равнозначные. Истории известно множество примеров⁹, когда, используя всю палитру коммуникационных возможностей, PR-специалисты создавали ошеломительные имиджи, а к аргументам сомневающихся аналитиков так никто и не при­слушивался. Такие примеры показывают безграничные возможно­сти манипулятивных технологий, но в конечном счете также и итоговую их несостоятельность, если нет опоры на реальный, а не виртуальный, репутационный капитал.

На наш взгляд, невозможно ответить на вопрос: зачем организа­ции хорошая репутация, ведь “иметь хорошую репутацию хорошо, а плохую — плохо”. Определенно, устойчивая позитивная репута­ция дает организации немало преимуществ. Вот некоторые из них (Гундарин, 2009):

1. Сравнительно большее доверие к деятельности компании и ее услугам. Когда трудно оценить качество товара или услуги и трудно отдать предпочтение в случае жесткой конкуренции, то выбор бу­дет сделан определенно в пользу компании с хорошей репутацией.

2. Кредит доверия в кризисных ситуациях. Тот самый пример, когда былые заслуги оказывают неоценимую поддержку и подчас помогают организации удержаться на плаву.

3. Возможность привлечения в организацию высококлассных специалистов. Престиж фирмы серьезно повышает самооценку сотрудников и, кроме того, влияет на приток новых кадров, желающих работать в уважаемой компании.

4. Оптимизация поиска новых деловых партнеров. Очевидно, хорошая репутация является гарантией эффективности, когда фир­ма заключает контракты с дистрибьюторами и агентствами.

Хорошая репутация важна для всех направлений деятельности организации. Другими словами, это отличный способ пересчитать нематериальные активы в материальные.

На практике путь к установлению хорошей репутации пролегает через создание благоприятного имиджа, который затем связывается с ценностями, важными для конкретных групп корпоративной аудитории, корректируется и доводится до сведения аудитории пу­тем паблисити. Если удается достичь гармоничного соотношения между этими ценностями и корпоративным имиджем, то стабиль­ная репутация организации способна превратиться в супербренд, создавая у общественности устойчивое ощущение доверия, надеж­ности, уважения и сопричастности.

Термин “репутация” стал одним из важнейших в лексиконе PR-специалистов. Деятельность PR-технологов сегодня во многом направлена не просто на контакты с общественностью и презентацию организации, но содержательно, структурно, функционально и технологически — на формирование репутационного капитала.

До сих пор репутация рассматривалась на периферии теории, потому что это более сложное и многогранное явление, не связанное только с усилиями PR-специалистов. Если бренд и имидж — ре­зультат прямого управленческого воздействия в основном PR-тех­нологий, то репутация — единство коммуникационного воздействия PR и объективных результатов действия организации, компании, фирмы, политической партии и т.д. В этом двуединстве репутации заключены не только особенность предмета исследования, но и предпосылки анализа коммуникации в сфере паблик рилейшнз.

Формирование репутации принципиально отвергает манипулятивные технологии, и ставит имидж и брендинг в иные отношения к правде, объективности, состоятельности и достоверности ин­формации о фирме и организации. Репутация создается годами, десятилетиями, иногда столетиями. Имидж может изменяться, также как и бренд (ребрендинг). Но репутация — это устойчивый коммуникационный компонент, который в свою очередь оказыва­ет обратное влияние на формирование имиджа и бренда. Иными словами, диалектика отношений такова, что репутация является своеобразным критерием состоятельности PR-деятельности, она противостоит манипулятивным технологиям.

Еще одна важная особенность: репутация фирмы — это, как правило, ее характеристика в глазах специализированной корпо­ративной аудитории, впрочем не только. Очень немногие фирмы имеют репутацию в массовом сознании (корпорации “Ford”, “Coca-Cola”). Имидж в таком случае можно назвать “товаром мас­сового потребления”, равно как и бренд. Следовательно, встает вопрос о том, что в современных условиях паблик рилейшнз дол­жен координировать усилия при воздействии на массовую и спе­циализированную аудиторию. Фирма может иметь блестящую ре­путацию в деловом мире и иметь очень слабый, неразвитый или искажающий ее облик имидж. Поэтому гармонизация отношений между брендом, имиджем и репутацией — это одна из актуальней­ших проблем современных паблик рилейшнз. Гармония отношений 216 между этими понятиями в конечном счете является ключевым ком­муникационным компонентом эффективности паблик рилейшнз.

Бренд, имидж, репутация — это векторы коммуникационного воздействия, находящиеся в тесном взаимодействии и оказываю­щие не только прямое воздействие друг на друга, но и обратное или косвенное воздействие на каждую составляющую этого про­цесса. Не секрет, что высокая репутация помогает развиваться имиджу, проводить ребрендинг, если это необходимо, и т.д.

В современных условиях паблик рилейшнз перестает быть це­ховой, замкнутой сферой коммуникации. Сегодня PR обретает об­щесоциальное информационное измерение. Паблик рилейшнз становится одним из заметных факторов развития информацион­ного общества. И предвзятое толкование паблик рилейшнз только как совокупность манипулятивных технологий опровергается при­веденными нами аргументами и суждениями, касающимися участия PR в формировании информационной картины мира, в управле­нии корпоративным и массовым сознанием. И именно это обстоя­тельство побуждает нас охарактеризовать современный паблик рилейшнз в контексте медиаотношений современного общества и в контексте преобразования информационно-коммуникационных отношений в современном обществе, в контексте создания новой парадигмы информационного развития.

Формулируя идею о системном единстве опорных коммуника­ционных конструкций, свидетельствуем о новой роли паблик рилейшнз в процессе массовых коммуникаций и о том, что PR пере­стает быть цеховой, ремесленной, замкнутой сферой бытования коммуникаций, а становится равноправным партнером всего мно­гообразия коммуникационных действий в современном обществе. Иными словами, коммуникационная стратегия паблик рилейшнз — это стратегия конвергенции различных видов коммуникации, позво­ляющая создать новый сегмент информационного рынка и дающая возможность выйти трактовке паблик рилейшнз за традиционные рамки, в достаточной мере исчерпавших себя теоретических моде­лей PR.

Примечания

¹ Сальникова Л. Имидж и репутация: сходство и различия // Корпоратив­ная имиджелогия. 2007. № 1. Режим доступа: http://www.ci-journal.ru/article/67/200701image_and_reputation

² Там же.

³ См.: Борисов Ю. Что такое репутация и с чем ее едят // Слияния и поглоще­ния. 2004. № 2. Режим доступа:http://www.ma-journal.ru/pdf/art_208.pdf

⁴ Академическая точка зрения (по главной теме Международного форума “ЛИНИЯ”: “Имидж. Репутация. Капитализация”) // PR-линия 2008. Режим доступа: http://www.pr-line.ru/Archive2008/journal/stol.asp

⁵ Там же.

⁶ См.: Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании. Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_862/

⁷ См.: Янбухтин Э.Х. Коммуникации в системе связей с общественностью как фактор формирования репутационного капитала: дис. ... канд. филол. наук. М., 2007.

⁸ Там же.

Библиография

Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенникова, 2003.

Аверин Ю. Люди управляют людьми: модель социологического анализа. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1996.

Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.

Беквит Г., Беквит К. Сам себе бренд. М.: Альпина бизнес букс, 2007.

Бонтур А., ЛейюЖ.-М. Омоложение бренда. М.: Companion Group, 2008.

Гриффин Э. Управление репутационными рисками. Стратегический подход. М.: Альпина, 2009.

Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомен­дации. 2-е изд. доп. СПб.: Питер, 2009.

Гурков И.Б. Стратегический менеджмент организации. М.: Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 2001.

Гэд Т. 4D-брендниг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. М.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффек­тивности / пер. с англ. М.: Консалтинговая группа Имидж-Контакт: ИНФРА-М, 2003.

Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.

Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб.: Питер, 2005.

Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.

Непп Д. Политика бренда. СПб.: Весь, 2003.

Оливер С. Репутация // Стратегия в паблик рилейшнз / пер. с англ.; под ред. А.Н. Андреевой. СПб.: Нева, 2003.

Орлова Т.М. Сборник методических материалов по курсу “Паблик ри­лейшнз”. М.: ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2003.

Петренко А. Супербренды: бренды — лидеры России. Путь к успеху. B2C. Вып. 1. М.: Супербренд, 2005.

Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001.

Рене Л. Образы торговых марок. М.: Вершина, 2005.

Репутационные технологии // Коммуникационный менеджмент: Учеб. пособие / под ред. В.М. Шепеля. М.: Гардарики, 2004.

Робертс К. Lovemarks: бренды будущего / Пер. с англ. Ю.О. Анохиной. М.: РИПОЛ-классик, 2005.

Сальникова Л.С. Репутация в российском бизнесе: технологии созда­ния и укрепления. М.: Вершина, 2008.

Социологический энциклопедический русско-английский словарь / под ред. С.А Кравченко. М.: АСТ, 2004.

Траут Д. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2001.

Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. М.: SmartBook, 2008.

Чернатони Л. От видения бренда к оценке / пер. с англ. М.: Группа ИДТ, 2007.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и прак­тика: Учеб. пособие. 2-е изд., испр. и доп. М.: Дело, 2004.

Шепель В.М. Профессия имиджмейкер. Ростов н/Д: Феникс, 2008.

Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампа­нии. М.: ИД Гребенникова, 2003.

Поступила в редакцию 15.02.2010