Интернет-коммуникация и тенденции трансформации системы общественных связей

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В статье доказывается, что интернет-коммуникация является новым объектом в теории общественных связей. Автор предлагает терминологический аппарат, выявляет тенденции развития интернет-коммуникации как системообразующего элемента и системы общественных связей, указывая на переход от управленческих парадигм к коллаборации.

Интегрирующую роль для всех сфер деятельности сегодня игра­ют информация, информационные технологии, Интернет¹. Ауди­тория Сети к 2009 г. превысила миллиард человек и продолжает увеличиваться, поскольку Интернет — один из все более доступных, массовых и при этом персонально ориентированных, глокальных, не лимитированных по времени и объемам информации, дешевых средств коммуникации. Веб формирует принципиально новые парадигмы коммуникации и социального дискурса. И хотя ситуация цифрового информационного неравенства в первую оче­редь в доступе к компьютерным сетевым ресурсам и компетентностного цифрового неравенства, т.е. некорректного использования свойств интернет-коммуникации (Шилина, 2009: 7), продолжа­ет оставаться актуальной, Интернет можно назвать существенным фактором дальнейших социально-экономических “трансмутаций” современного информационного капитализма.

Данный этап характерен для промышленно развитых стран мира, отмечены его черты и в России, где приняты Концепция (1999) и Стратегия перехода к информационному обществу (2007). Российские власти декларируют: в стране должны создаваться условия для содержательного насыщения и технологического со­вершенствования Рунета, государство будет занимать спокойную лояльную позицию в отношении Сети².

Подобные сущностные трансформации социальной коммуни­кации в XXI в. не могут не затронуть общественные связи как со­циальный институт: иными становятся параметры как внешние, так и внутрисистемные, претерпевают изменения объектная и пред­метная сферы.

Рассмотрим характеристики коммуникации в Интернете и опре­делим возможности ее использования для развития общественных связей на новейшем этапе. В 2005 г. отечественные ученые впервые выделили свойства Интернета, существенные для общественных связей (Управление..., 2005: 331): охват аудитории, оператив­ность, интерактивность, таргетинг³, коннективность⁴, проведение исследований/измерений. Сегодня очевидно, что специфических, только Интернету присущих характеристик, гораздо больше и их количество постоянно растет.

Различают три уровня взаимодействия в Интернете: аппаратный, программный, коммуникационный. В данной работе основное внимание мы уделим коммуникационным особенностям Всемир­ной паутины. Возможности использования Интернета в общест­венных связях заданы его техническими параметрами. Технологии по своей природе нейтральны; особенности их использования в зависимости от цели могут иметь конструктивный и деструктивный характер, т.е. природа Интернета амбивалентна. Технологиче­ские характеристики Сети уникальны, обусловленные ими комму­никационные возможности — также; подобное не предоставляет ни один существующий канал коммуникации: Интернет — это особый вид, средство, канал, среда социальной виртуальной ком­муникации.

Ранжируем характеристики Сети с коммуникационной точки зрения. Ключевой отличительной характеристикой веб является возможность модификации коммуникации, начиная с момента ее установления, непосредственно компьютерной сетевой средой. Фактически Интернет выступает в качестве самостоятельного субъекта социальной коммуникации, существенно трансформируя все предшествующие классические представления о коммуникации и ее моделях, что в истории коммуникации происходит впервые. Данную модель коммуникации автор обозначил как мультисубъектную (MS-модель) (Шилина, 2008: 15).

Наиболее распространенный простейший формат интернет-коммуникации позволяет автоматически получать объективную статистическую информацию о коммуникантах (так называемый “профиль пользователя”), проводить точную динамическую оцен­ку параметров аудитории. В Интернете программное обеспечение (ПО), среда дают возможность создавать коммуникацию в соот­ветствии с индивидуальными запросами и предпочтениями, выяв­лять пользовательские группы со сходными профилями, целевые аудитории (ЦА), формировать и оптимизировать коммуникацию в соответствии с конкретными запросами адресатов. Подобные воз­можности создания таргетированной интеракции повышают ее востребованность и, следовательно, эффективность институцио­нальных общественных связей принципиально.

Интерактивное прямое взаимодействие любого количества коммуникантов в комфортном для каждого режиме — принципи­альное преимущество Интернета для СО. Предложим трактовку интерактивности как равноправного онлайнового полилога любо­го количества коммуникаторов. Сетевая интерактивность означает возможность мгновенной обратной связи, мгновенного увеличения количества коммуникантов и обеспечение их взаимных параллель­ных и перекрестных контактов. Функция интерактивности позво­ляет постоянно выявлять, идентифицировать и исследовать пара­метры коммуникации и оперативно выстраивать равноправное взаимодействие субъекта общественных связей с целевыми ауди­ториями, оптимизировать общение в онлайновом режиме, чтобы формировать и поддерживать коммуникацию, востребованную адресантом.

Реализация интерактивности во многом обусловлена беспреце­дентной открытостью Всемирной информационной сети для лю­бого пользователя и любой, в том числе глобальной аудитории. Открытость Интернета, отсутствие монополии на ПО, контент га­рантируют свободу слова и самовыражения, отсутствие цензурных препятствий для распространения любой информации. Интернет — удобный канал для массового тиражирования положительной и уни­кальной информации, однако также средоточие негатива и плагиа­та, которые практически невозможно в большинстве случаев убрать из информационного поля. Прозрачность коммуникации в Сети априори обусловливает новый уровень коллективной и ин­дивидуальной ответственности специалистов общественных свя­зей, требует от них предельной содержательности, корректности, искренности, и де-факто должна существенно повышать критерии качества институциональной деятельности (индивидуальной, внут­рисистемной, внешней), а также уровень социальной ответствен­ности каждого специалиста и отрасли в целом.

Свобода коммуникации обусловливает невозможность официаль­ного правового и этического регулирования потоков информации. Оптимальным направлением решения проблемы может стать само­регулирование, в реализации которого несомненно должны при­нимать активное участие и профессионалы общественных связей.

Открытый свободный доступ (исключение — законодательное ограничение трафика, например, на некоторые сайты в Китае) позволяет привлекать неограниченное количество получателей информации и коммуникантов, в том числе мгновенно, в онлай­новом режиме, что дает возможность реализации массовых обще­ственных интеракций всех уровней вовлечения, видов, форматов (так называемая масштабируемость).

Характеристики интернет-коммуникации формируются в онлай­новой виртуальной среде (от лат. virtus — мнимый, воображаемый). Интернет является новым типом электронной виртуальности в сравнении с другими каналами (радио, телевидение, мобильная телефония) и с виртуальностью компьютерной. В современном по­нимании термин описывает антитезу миру реальному — мир мни­мый, иллюзию непосредственного присутствия реального челове­ка в виртуальной среде и его информационно-коммуникационного взаимодействия с Сетью и в ее виртуальном пространстве. Техноло­гия комплексных операционных сред мультимедиа, которые реали­зует это состояние и процессы в Интернете, определяются рядом характеристик. Отметим полную виртуальность всех коммуникан­тов, вступающих во взаимодействие с Сетью или в Сети. Понятие “виртуальная личность” отражает возможность свободного фор­мирования виртуального образа и характеристик реального ком­муниканта, возможность создавать любые параметры виртуальной личности, коммуникации, осваивать любые ее форматы, преодо­левать виртуальное пространство, глобальное в фактическом из­мерении. Реальный коммуникант и его виртуальное alter ego могут не совпадать или обладать диаметрально противоположными ха­рактеристиками: один пользователь может иметь любое количество “виртуальных личностей” и личин-аватар (на санскр. аватара — зримое и/или ощущаемое воплощение бога, в Интернете — не­большое фото или графическое изображение в профиле заре­гистрированного пользователя, также юзерпик — англ. userpicture). В новых программах любой аватар становится автономным участ­ником коммуникации не только в границах определенных ресур­сов, но и в Сети. Таким образом, определение действительных характеристик реального офлайнового коммуниканта может ока­заться невозможным, и создание четко сфокусированной на целе­вые аудитории эффективной коммуникации оказывается априори нереализуемо.

Виртуальная среда создает “эффект присутствия”, т.е. интерак­тивный процесс общения потребителя информации, включенного в окружающую его реальную среду, в среде, состоящей из комби­наций различных электронных компьютерных образов, создавае­мых компьютерными мультимедийными средствами. Подобный формат потребления информации и взаимодействия позволяет до­биваться максимальной насыщенности и визуальной достоверно­сти интеракции, способствует эмоциональной вовлеченности. Виртуальное присутствие реальных людей в Сети — одна из наи­более привлекательных особенностей для профессионального и обычного пользователя, поскольку позволяет калькировать, транс­крибировать, моделировать любые офлайновые ситуации в Интер­нете в нужном для коммуниканта формате.

Популярной площадкой интернет-активности является “вир­туальный мир” — интерактивная смоделированная виртуальная проекция некоего пространства (реального или виртуального) в формате веб-сайта, онлайновый доступ к которому имеет любой пользователь. Наиболее распространенным “миром” является мас­совая многопользовательская онлайновая ролевая игра (например, Second Life); создаются “миры” иного функционального назначе­ния, например, в качестве коммуникационных, образовательных площадок. “Миры” все активнее используются для коммуникаций связей с общественностью, в частности для создания виртуальных корпоративных представительств, издания СМК.

Виртуальность обусловливает многомерность и полифоничность коммуникации, в частности позволяет реализовать мульти­медийные форматы фиксации сообщений — комплексное сочета­ние условного вербально-письменного текста — гипертекста (англ. hypertext) и мультимедиа (англ. multimedia), т.е. семиотически рав­нозначных графических, фото-, видео-, анимационных, аудио- и т.д. элементов.

Интернет-гипертекст является основой концепции веб как сис­темы гипертекстовых документов, базовым форматом фиксации и трансляции информации в Интернете, в том числе институцио­нальной. Гипертекст принципиально отличается от традиционных форм вербальных письменных текстов, в мультимедийном форма­те — от сходных электронных форм трансляции компьютерных сообщений, текстов общественных связей. Гипертекст Интернета, несмотря на широкое распространение, пока не определен терми­нологически. Сложности дефиницирования заключены в много­значности его сущности: гипертекст есть процесс создания услов­ного вербально-письменного текста — и сам текст, единичный текст — и множество текстов, текстуальная парадигма, создавае­мая как автором, так и каждым читателем, система ассоциативной организации знания в рамках компьютерных сетей и способ ком­муникации множества индивидуумов. Гипертекст является много­сторонней коммуникативной цепочкой, связанной с субъектной деятельностью продуцента информации/коммуникации, каналом информации, компьютером, программным обеспечением, виртуаль­ной средой — и объектным восприятием, соавторством адресата.

Сообщения в мультимедийной форме позволяют заключенно­му в них посланию общественных связей обрести максимально информационно и эмоционально насыщенную форму. Благодаря ассоциативному нелинейному характеру использования гиперссы­лок конечный адресат выстраивает многоступенчатую коммуника­цию и получает в итоге индивидуальное гипертекстовое сообще­ние, максимально адекватно отвечающее его запросу.

Особые параметры гипертекстовой фиксации институциональ­ных сообщений и поиска по гиперссылкам, принципы онлайно­вого редактирования предоставляют уникальные возможности не только фиксации, передачи информации, но активного ее проду­цирования пользователем как со-автором, и в итоге вовлечения и приобщения адресантов коммуникации к транслируемым ценно­стям, т.е. гипертекст является важным условием формирования комлицитности/причастности (Бодуан, 2001: 103).

Интернет продолжает развиваться на всех уровнях: аппаратном, программном, коммуникационном. Актуальные перемены чаще обозначают в русле концепции версий: версия 1.0, 2.0, 3.0 и т.д. Новый подход⁵ был продиктован необходимостью не столько обо­значить прогресс ПО, сколько изменить бизнес-модели компаний в сфере информационных технологий. Анализ ключевых особен­ностей актуальных коммуникаций 2.0 позволяет определить вто­рую версию как новое явление по всем параметрам: технологиче­ски Интернет отличают специфические возможности создания и трансляции сообщений; социальное значение заключается в прева­лировании массовых горизонтальных связей, которые формируют неиерархический дискурс, причем не только сетевой, но и в реаль­ном социуме (например, блоги); универсальное значение веб 2.0 как явления определяют не глобальность и киберцентризм (как пер­вую версию), а явные глокальность и антропоцентризм (Шилина, 2009: 11).

С коммуникационной точки зрения перемены 2.0 в Интернете революционны. Коммуницирование максимально упрощено и ком­фортно для рядового пользователя, что обеспечивает приоритет­ное развитие личных ресурсов и коммуникации (блоги, подкасты, виджеты), персонализирует и эмоционально насыщает общение, делает максимально публичным фактический профиль пользова­теля (даже при условии его анонимности или вымышленности). Приоритетное распространение горизонтальных гомогенных информационно-коммуникационных потоков формирует гетерар­хический дискурс. (Прежде коммуникации были иерархические, гетерогенные: разработчик-пользователь, автор-читатель.) В веб 2.0 наиболее широко распространяется формат коммуникации, кото­рый по аналогии с офлайновым можно обозначить как “многие-со- многими”.

Массовое многостороннее коммуницирование пользователей переходит в их коллегиальное взаимодействие. Категоризацию контента определяют массы пользователей, превалирует семанти­ческий поиск, фолксономия (англ. folksonomy, от folk — народный и taxonomy — таксономия, автоматический поиск), более точно от­ражающая совокупную концептуальную модель информации, вос­требованной всей группой пользователей. Интернет претерпевает из­менения и как коллективная база данных: если во времена веб 1.0 определяющей была публикация любого разнородного контента, то теперь появляется все больше востребованной информации, ранжируемой усилиями “коллективного разума” (Т. О’Рейли).

Рядовой пользователь становится активным и практически основным производителем сообщений, ресурсов (и их бесконечных трансформаций). Понятие “контент, созданный пользователями” (англ. user generated content, UGC), оказывается ключевым для ха­рактеристики тренда развития Интернета: в 2010 г. 70% всей цифро­вой информации в мире, по данным International Data Corporation (IDC), будут создавать рядовые юзеры (англ. user — пользователь), точнее, просьюмеры (англ. prosumer — produser и consumer) — про­изводители и потребители информации в одном лице.

Таким образом в вебверсии 2.0 пользователь из адресата комму­никации превращается в ее адресанта, становится субъектом интер­нет-коммуникации. Появление в современном Интернете субъект-субъектной модели коммуникации (S2S) влечет за собой смену направления, условий, ролей коммуникации и задач коммуникато­ров — и указанная перемена, даже по сравнению с мультисубъектной моделью интернет-коммуникации 1.0, является принципиально новой для глобальной публичной сферы.

Смена традиционных манипулятивных, управленческих отноше­ний между объектом и субъектом на равноправные и распростране­ние субъект-субъектной парадигмы продолжают принципиально изменять объектно-предметную сферу в новейших общественных связях. Целенаправленная институциональная коммуникация ста­новится проблематичной, изменяются роль и функции институ­циональных авторов и целевых аудиторий, характеристики сетевого сообщения. То, что объектом коммуникации становится непро­фессиональный автор, в большинстве случаев означает отсутствие четкого целеполагания, внятных идей и низкое качество контента (эмоции вместо проверенных фактов, засилье модифицированного “йазыка”, некорректное использование гипермедиа и т.д.). Впро­чем, для “новых авторов” важна сама возможность онлайнового самовыражения, потому в веб 2.0 появилось такое понятие, как “ра­дость пользователя”. Возникшая дихотомия “профи — профан”, возможно, разрешится в пользу последних, и профессионалы фак­тически могут быть выведены за рамки коммуникационной моде­ли. Приведет ли распространение новейшей версии веб к интен­сификации открытого институционального диалога с целевыми аудиториями или, напротив, спровоцирует стагнацию официаль­ной деятельности и размывание этических постулатов профессии? Вопросы пока остаются открытыми.

Итак, характеристики и модели сетевой коммуникации явля­ются уникальными, следовательно, можно констатировать: интер­нет-коммуникация в системе общественных связей есть специфи­ческий, новый объект. Поскольку именно коммуникация является системообразующим элементом общественных связей как систе­мы, и доля Интернета в общем коммуникационном миксе увели­чивается, изменения в Интернете будут, с нашей точки зрения, определять трансформации всей системы общественных связей.

Отечественные общественные связи в Интернете пока находят­ся на стадии формирования: первые сетевые ресурсы появились в середине 1990-х гг., в качестве инструмента общественных связей их начали использовать на рубеже веков. В медиамиксе обще­ственных связей в России интернет-коммуникации занимают пока не более 2%, однако рост данного сегмента оценивается эксперта­ми РБК на уровне 60%. Интернет для институциональных целей, по данным исследования журнала “Советник” (2009), используют 88 около 80% специалистов, однако только в крупных городах и для узкого круга простейших задач (например, повышения осведом­ленности целевых аудиторий); актуальный онлайновый инстру­ментарий ограничен двумя позициями: использованием сайтов и развитием медиарилейшнз (т.е. рассылка пресс-релизов по элек­тронной почте), что отражает их невостребованность, невысокий уровень знания технологий, принципов их использования (и под­тверждает выдвинутую автором версию компетентностного циф­рового раскола). Так, о веб 2.0 39% специалистов общественных связей впервые услышали, почти половина считает выдумкой се­тевых маркетологов (опрос Sovetnik.ru, Subscribe.ru, 2007).

Несмотря на неширокое распространение Рунета (около 45 млн пользователей, 2010, шшРИФ), неготовность базисных субъектов и специалистов общественных связей к использованию интернет-коммуникации, отечественные пользователи осваивают веб, вклю­чая версию 2.0. Так, впервые проведенное в России исследование пользовательских предпочтений в сфере веб 2.0 (UniversalMcCann, сентябрь 2006 — октябрь 2009) выявило: среди общего количества пользователей Рунета аудитория ресурсов веб 2.0 выросла с 69 до 72%. Еженедельно ресурсы веб 2.0 привлекали 4 млн уникальных пользователей, по вовлеченности в социальные сети Рунет занимал первое место в Европе, по блоггингу — седьмое в мире. По итогам аналогичного исследования 2009 г. активная аудитория 2.0 выросла существенно. Так, численность активных пользователей, создав­ших профили в социальных сетях, выросла с 23,1 в 2007 г. до 85,3% в 2009 г. и составила 8,1 млн человек.

Каковы перспективы развития общественных связей в Интер­нете? Тренды развития интернет-коммуникации предсказывать сложно, поскольку сегодня их во многом определяют рядовые пользователи, активно формирующие программное обеспечение и информационное наполнение, однако мировые тенденции оче­видны и отражают растущий антропоцентризм Сети: в сфере тех­нологической — все более комфортные для рядовых пользовате­лей программы распространения информации, замещение дорогих программных продуктов массово доступными бесплатными сете­выми приложениями, в коммуникационной — социализация поль­зовательских сообществ, экспансия виртуальных отношений в офлайн и т.п. Среди пользовательских предпочтений по работе с контентом особо отметим растущий интерес к потреблению ви­део; тенденция визуализации коммуникации означает, что гипер­текстовое многомерное пространство Интернета будет становиться все более примитивным для продуцировании и трансляции инфор­мации. Все вышеперечисленное предполагает еще более разно­образные возможности для развития общественных связей.

Расширение ареала распространения Интернета, техническая эволюция — и активизация использования интернет-коммуника­ции в общественных связях — ведут к формированию инноваци­онных практик, суть которых на данном этапе заключается в пере­ходе от манипуляции к общественной коллаборации, что означает отказ от постулатов теории и практики связей с общественностью как системы социального управления и требует формирования иных принципов системности.

Примечания

¹ Интернет (англ. Internet) — глобальная информационная компьютерная Сеть, представляющая собой всемирное объединение локальных сетей, шлюзов, серверов и компьютеров, использующее единый набор правил и процедур (прото­колов), регулирующих порядок осуществления связей между ними. World Wide Web, WWW, Web, W3 — Веб, Всемирная паутина, глобальное информационное.

² См.: Медведев Д.А. Из выступления на РИФ-2008 // Российская газета. 2008. 4 апр. C. 3.

³ Таргетинг (англ. target — цель) — механизм, позволяющий выделить из всей аудитории ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудито- рию), для дальнейшей целенаправленной коммуникации (реклама, СО) , что ведет к повышению эффективности рекламного сообщения.

⁴ Коннективность (англ. connectivity — компьютерный термин) — связность ком- понентов системы, возможность их соединения, способность к взаимодействию.

⁵ O’Reilly T. What is Web 2.0? Режим доступа: http://oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20html

Библиография

Бодуан Ж.-П. Управлением имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001.

Шилина М.Г. Общественные связи в Интернете: новая модель комму­никаций // Меди@льманах. 2008. № 1.

Шилина М.Г. Актуальные трансформации веб и смена парадигмы сете­вой модели коммуникации // Меди@льманах. 2009. № 1.

Шилина М.Г. Медиа XXI века как объект исследования // Меди@льманах. 2009. № 4.

Шилина М. Корпоративные интернет-ресурсы в системе общественных связей. М., 2010.

Управление общественными отношениями / под ред. В. Комаровского. М.: РАГС, 2005.

Поступила в редакцию. 05.03.2010