Блоги как важнейшая медиаформа в составе пользовательских медиа

Раздел: Новые медиа

Современные технологии паблик рилейшнз неразрывно связаны с интернет-пространством. Особенно это касается PR-методов, применяемых в компаниях, работающих на рынке информационных технологий, как самых прогрессивных в коммерческой сфере. Не случайно американские маркетологи ввели в оборот новый термин — consumer generated media — для определения новых сетевых медиаформ, стимулирующих потребителей. PR 2.0 — это не только шанс придать работе с журналистами и коллегами новую форму, но и возможность общаться напрямую с клиентами или потребителями.

В течение последних десятилетий новые информационные тех­нологии стали причиной многочисленных изменений. Прежде всего они коснулись традиционных представлений о процессах массовой коммуникации. Интернет как медиасреда и новое ком­муникативное пространство поддерживает на плаву современную PR-индустрию. Всемирная паутина для PR-специалиста — это гло­бальная совокупность виртуальных коммуникационных возмож­ностей и новая информационная реальность, способная оказывать существенное влияние на механизмы управления восприятием (Чумиков, Бочаров, 2008: 393). Особенно это касается PR-мето­дов, применяемых в компаниях, работающих на рынке информа­ционных технологий (ИТ, IT), как самых прогрессивных в ком­мерческой сфере. Не случайно американские маркетологи ввели в оборот новый термин — consumer generated media (CGM) — для определения новых сетевых медиаформ, стимулирующих потреби­телей. К ним относятся: форум, интернет-конференция, чат, доска-объявление и, безусловно, блоги. Рассмотрим прежде все медиа­формы применительно к PR-практике.

Форум — инструмент для общения на сайте. Его принципиаль­ное свойство заключается в том, что сообщения объединены в тре­ды (англ. — нить). Ответ на одно письмо будет привязан к группе сообщений под общей темой, последовательность ответов и созда­ет тред. Правила поведения на форуме определяет хозяин, кото­рый и модерирует его. Чаще всего модератором форумов выступа­ют менеджеры по связям с общественностью или редакторы сайтов.

Интернет-конференция — частный случай форума, когда орга­низуется общение пользователей сайта с приглашенными гостями. Такая форма разговора применяется PR-специалистами, если опе­ративно необходимо мнение многих партнеров или клиентов ком­пании, зафиксированное в любом официальном источнике (в дан­ном случае — напечатанное на сайте), или возможность общаться по Skype есть не у всех участников (часто происходят технические сбои или нет гарнитуры).

Чат это краткосрочное общение, а форум — “дальнобойный” инструмент для дискуссии. Чат (англ. — болтать) — общение в ре­альном времени в Интернете. Он выглядит как окно, в котором идет поток сообщений от всех участников чата. В отличие от чатов сообщения, отправленные в форумы, могут храниться неограни­ченно долго, и ответ в форуме может быть дан не в тот же день, когда задан вопрос. PR-специалисты ИТ-компаний используют чаты в основном для того, чтобы узнать информацию о продуктах компаний-конкурентов или, зарегистрировавшись не от своего имени, обсудить продукт компании, где они работают, и получить оперативную оценку со стороны.

Доска-объявление (синонимы — веб-доска, веб-борд) — сайт, где вы можете разместить объявление аналогично доске объявле­ний в бесплатной газете. Такие “доски” в Интернете тоже бесплат­ные, тематически организованные и модерируемые. Эту медиа­форму полезно использовать при мониторинге деятельности конкурентов, причем если ваша компания занимается разработ­кой и продажей софтверных продуктов. На специализированных порталах возможно отследить объявления об объеме продаж и це­нах на продукты конкурентов.

Важнейшим компонентом CGM являются, несомненно, блоги (англ. web — сеть, паутина; log — вносить в вахтенный журнал) как персональные дневники. После мониторинга CGM было выяснено, что блоги являются для компаний не только дополнительным фактором риска, но и источником ценной информации о мнениях и предпочтениях (Чумиков, Бочаров, 2008: 404). Эту медиафор­му мы и рассмотрим подробно в нашей статье на примере компа­ний, представленных на рынке информационных технологий.

В середине 2007 г. в мире насчитывалось около 70 млн блогов и более 200 млн индивидуальных сайтов, т.е. каждый третий сайт яв­лялся блогом. В русскоязычном сегменте блог-хостинговой плат­формы www.livejournal.com насчитывается более 900 тыс. блогов, из них около 100 тыс. составляют сообщества (блоги с множеством авторов), остальное — индивидуальные блоги. Подавляющее боль­шинство российских блоггеров — жители городов-миллионников. Им, как правило, около 30 лет, считают себя журналистами, осве­щают серьезные вопросы, имеют в среднем несколько десятков друзей-читателей (там же: 406).

Представьте себе, что можно незаметно слушать, как миллионы людей — клиенты, партнеры, конкуренты и пресса — обсуждают вашу компанию и ее продукцию. Пожалуй, самый дальновидный ход в бизнесе — принимать все решения на основе информации, полученной от потребителей. Как раз в этом и заключаются воз­можности блогов. С их помощью можно не только изменить стиль общения с клиентами, стать более известным на рынке и получать информацию непосредственно от клиентов, но и преобразовать культуру своей компании. Применение блогов помогает снизить нагрузку на электронную почту, способствует быстрому генерирова­нию новых идей и упрощает ряд задач по управлению проектами.

Как и все основные средства коммуникации, блоги расширяют производственный потенциал компании и позволяют им в конеч­ном итоге создавать совершенно новые возможности для роста, разработки товаров и контроля качества. Блоги — средство комму­никации нового уровня, которое представляет собой лучшие аспекты массового маркетинга, но уже не в одностороннем обще­нии, а в двустороннем диалоге.

Сейчас блоггингом занимаются почти все международные и российские компании. Вполне логично, что первыми интерес к блогосфере проявили высокотехнологичные компании (компании, представленные на рынке информационных технологий). Они же и сохраняют за собой первенство до сих пор, по крайней мере в том, что касается количества блогов (Райт, 2008: 101). Первый корпо­ративный блог открыла компания “Red Graphic System”. Обратим внимание, как выглядит распределение корпоративных блогов по отраслям сегодня. Рынку ИТ принадлежат большая часть — 19% от общего числа корпоративных блогов (рис. 1).

Завести блог довольно просто, но вот поддерживать его на должном уровне — это уже задача не из легких. Среди русскоязыч­ных корпоративных блогов не поддерживаются (т.е. не было обновлений за последние полгода) только 6% от общего количества. Не было обновлений за первые 3 месяца 2007 г. у 11% блогов.

Для подавляющего большинства компаний блог служит допол­нением к традиционному сайту компании. В то время как офици­альная информация о компании и услугах размещается на веб­сайте, записи в блоге посвящены текущей работе, новостям компании и пр. Тем не менее уже появилось некоторое число ком­паний, для которых корпоративный блог — единственный канал коммуникаций в Интернете. Необходимо отметить, что все подоб­ные блоги, которые для компании являются единственным кана­лом коммуникаций в Интернете, появились в 2007 г. Обычно это небольшие компании, для которых важна простота использования и продвижения блога, а также инновационность используемых ме­тодов коммуникации.

Наибольшее количество корпоративных блогов ведется коллек­тивно — сотрудниками компании. На втором месте по популярно­сти — формат “обезличенного” блога, когда записи в блог делают­ся от абстрактного аккаунта — от лица компании. Наименее популярен формат сообщества, когда несколько сотрудников ве­дут свои отдельные блоги на корпоративной платформе, представ­ляя свою компанию (рис. 2).

Большинство компаний ответили, что блог для них является дополнительным каналом коммуникаций и еще одним методом связей с общественностью. В меньшей степени блоггеров интере­сует получение обратной связи от клиентов и партнеров. Среди причин заведения блога были названы также «повышение “про­зрачности” компании» и “стать ближе к народу”.

В 2007 г. аналитической компанией NetMind при участии экспертов-блоггеров было проведено специальное исследование, чтобы выяснить: “С какой целью вы завели блог?” (рис. 3).

Целевая аудитория блогов — клиенты (потенциальные и суще­ствующие) и партнеры — занимают три первых места в рейтинге ЦА корпоративных блогов — 24 и 32%. 22% голосов было отдано за то, что основная аудитория — это партнеры компаний, 14% от­ветили, что целевая аудитория блога — это сотрудники, 8% назва­ли СМИ. Только один из экспертов назвал конкурентов среди тех, для кого пишется блог.

Итак, блог это дополнительный канал коммуникаций с суще­ствующими и потенциальными клиентами компании. Ничего не­ожиданного в этом результате нет, это наиболее стандартное восприятие корпоративного блоггинга.

Медиарилейшнз являются ведущим направлением в деятель­ности PR-отдела ИТ-компаний. В связи с этим интересно узнать, насколько блоги привлекают внимание представителей СМИ. Экспертам было предложено однозначно (да или нет) ответить на вопрос: “Обращаются ли к вам журналисты по результатам вашей информационной активности в блоге?” Абсолютное большинство — 92% респондентов — ответили положительно. Журналисты оста­лись равнодушны лишь к 8 блогам из 100.

Мы вряд ли ошибемся, если предположим, что пока это “эф­фект новизны”. Сегодня корпоративный блог привлекает внима­ние прессы, потому что “это модно”. При правильном подходе к продвижению сам факт запуска блога даст компании значительное количество упоминаний в Интернет-СМИ и блогосфере и в тра­диционных СМИ тоже. “Минута славы” в виде внимания прессы способна сослужить хорошую службу в деле формирования имиджа.

Таким образом, PR-инструментом взаимодействия с целевыми аудиториями наряду с новостями компании или пресс-релизами становятся корпоративные блоги.

Российские исследователи блогосферы И. Кабанов и Н. Паули¹ выделили следующие преимущества корпоративного блога:

1) создание виртуального сообщества коллег и активных потре­бителей;

2) неформальный подход к ведению блогов;

3) корпоративные блоги вести легче, чем регулярно писать мате­риалы на страницу новостей компании;

4) прямая коммуникация и обратная связь обеспечены;

5) стимулирование обмена мнениями;

6) источник информации для профессионалов и журналистов;

7) блог позволяет демонстрировать компетентность специалистов.

К недостаткам корпоративного блога следует отнести:

1) реакция сообщества неконтролируема и непредсказуема;

2) требует определенного литературного таланта;

3) продвигает не столько компанию, сколько ее сотрудников;

4) невысокий уровень доверия информации в блоге.

Следует подчеркнуть, что блог и блогосфера — заведомо проб­лемное поле, в котором точно будут появляться неприятные ком­ментарии и сообщения. Задача специалиста по связям с общественностью грамотно выстроить работу над блогами. Перечислим несколько рекомендаций: не удаляйте сообщения, не игнорируйте комментарии, “не отсылайте” или “не отписывайтесь”.

Необходимо стараться преобразовать недостатки в достоинства. Нужно воспринимать информацию о любых проблемах как сти­мул что-то улучшить внутри компании или хотя бы провести дове­рительный диалог по поводу проблемы. Есть правило обиженного покупателя: довольный расскажет троим, обиженный — десяти.

Пол Чейни, ведущий блог-консультант Radiant Marketing Group, составил список причин, по которым компании необходимо зани­маться блоггингом:

— маркетинговые возможности поисковых систем. Блоги обе­спечивают присутствие компании в Google и Yahoo! и других поис­ковых системах;

— распространение информации о бренде;

— конкурентоспособная дифференциация. В блогах можно не­однократно повторять свой рассказ, что поможет стоять в стороне от конкуренции;

— блоги позволяют строить доверительные отношения с клиентами;

— блоги позволяют заполнить конкретную нишу в отрасли;

— блоги — инструмент для построения взаимоотношений с об­щественностью;

— управление репутацией. Блоги дают возможность управлять репутацией в интерактивном режиме;

— блоги позволяют выражать свою точку зрения, делиться зна­ниями и компетенцией;

— управление интранетом и проектами. К сожалению, исполь­зование блогов во внутренних коммуникациях — менее известное и мало используемое качество;

— блоги полностью построены на интерактивном общении. По­этому, вкладывая в них что-то настоящее, личное, возможно сфор­мировать позитивный опыт как у блоггера, с которым общаетесь, так и у всех, кто прочитает переписку.

Интересен пример самой большой в мире компании, выпуска­ющей программное обеспечение, “Microsoft”. Раньше она регуляр­но отправляла самолетами клиентов и отраслевых экспертов в свой кампус в Вашингтоне на встречу с руководством для проведения мозгового штурма. Такие мероприятия, несомненно, имели боль­шую ценность. Теперь же “Microsoft” активно использует блоги. Сегодня более тысячи блогов сотрудников компании представля­ют разработчиков и менеджеров компании, которые общаются с клиентами каждый день, а не один раз в год. Сотрудники читают блоги, чтобы изучить реакцию на продукцию, обслуживание “Micro­soft”. Компания может с легкостью слушать и участвовать в разго­воре. Для “Microsoft” приоритетное положение занимают разра­ботчики. Чтобы усилить на них влияние, компания открыла “Канал 9”, который в ежедневных видеоочерках правдиво освещал работу компании изнутри. Отклик посетителей на этот блог был неожиданным для всех в компании. Блог-сообщество выросло до более чем 50 тыс. членов и превратилось в самое большое из когда-либо существовавших сообществ разработчиков.

Важен человек, осуществляющий блоггинг в компании. В ком­пании “Sun Microsystems” — сотни блогов, но больше всего читают блог президента компании Джонатана Шварца. Нет более увле­ченного и авторитетного человека в компании “Sun”, чем Шварц, и он в присущей ему выразительной манере с радостью вступает в обсуждение. Иногда такой важный коммуникатор может и не быть президентом. У прямого конкурента “Sun” компании “Microsoft” главный блоггер Роберт Скоубл. Одно из правил Скоубла — всегда говорить правду, даже если нужно признать, что продукция конку­рента лучше или что “Microsoft” совершает неблаговидные поступ­ки. У Скоубла говорить правду получается вполне естественно, и сегодня он стал одним из самых влиятельных людей в компании, где работают более 55 тыс. служащих.

Решать, кто будет вести блог в вашей компании, необходимо, руководствуясь приоритетными качествами этого человека — эн­тузиазмом, авторитетностью, честностью (Райт, 2008: 132).

А вот история компании “iUpload”, которая создает программ­ное обеспечение для управления информацией, размещаемой в блогах для таких компаний, как “Adobe CTV” (крупнейшая теле­визионная компания в Канаде). Эта небольшая, быстрорастущая компания из 20 служащих действительно ценит информацию, раз­мещаемую в блогах. В начале 2005 г. некий блоггер обратился в компанию с вопросом о цене обслуживания. Его соединили не с тем сотрудником, и он долго объяснял, что ему нужно. Не полу­чив ответа на свой вопрос, раздосадованный блоггер написал об этом инциденте в своем блоге, который по иронии обслуживался “iUpload”. Узнав об этом, руководство компании не отключило сайт, наоборот, директор компании дал ссылку на этот блог в сво­ем блоге и поблагодарил недовольного блоггера за предоставлен­ную информацию, объяснив причины плохого обслуживания.

Эта история иллюстрирует основное правило игры в успешном бизнес-блоггинге. Компания не побоялась принять вызов. В ре­зультате блоггер из недовольного клиента превратился в поклонника компании.

Обратимся к блогам российских ИТ-компаний и рассмотрим мнения отечественных специалистов, работающих в блогосфере.

Allsoft — интернет-магазин по продаже софта. Возраст компа­нии — 5 лет. Корпоративный блог существует с июня 2006 г. Блог сделан на платформе собственной разработки. Через год существования блога была добавлена возможность комментирования. У компании также есть полноценный сайт, и блог является его ча­стью. Представители компании, к сожалению, до сих пор не пони­мают, зачем компании нужен блог. По их мнению, он предостав­ляет возможность выражать эмоции сотрудников относительно очередных акций или новостей компании. Однако, отвечая на на­водящие вопросы, все соглашаются, что новостей и пресс-релизов для общения с клиентами и партнерами недостаточно и называют корпоративный блог эффективным решением проблемы в области связей с общественностью.

Блоггерами являются сотрудники интернет-магазина Allsoft.ru. У руководства был опыт привлечения стороннего блоггера, но в настоящее время от его услуг пришлось отказаться. Причины по­нятны: специалисту со стороны, тем более работающему удаленно, достаточно сложно поддерживать актуальность блога, если он не находится в самом центре событий.

PR-специалист Allsoft отслеживает посещаемость и активность пользователей. В настоящее время посещаемость блога составляет около 1000 человек в неделю. Прогнозируется, что это число будет увеличиваться. Также в последнее время наблюдается небольшой рост активности пользователей — появляется больше отзывов на материалы. “Блог был запущен летом, во время сезонного спада про­даж. Но новость о его открытии уже в самом начале привлекла на сайт около тысячи человек благодаря публикациям в СМИ, — ком­ментирует представитель компании. — Какой-либо статистики о том, как повлиял блог на продажи, у нас нет. Посещаемость сайта магазина Allsoft.ru составляет около 9 тысяч пользователей в день. Поэтому вклад блога в общую посещаемость незначительный. Но те, кто читают наш блог, являются нашим золотым фондом, и мы этой аудиторией очень дорожим”.

Рассмотрим опыт другой ИТ-компании, предоставляющей свои услуги на российском рынке. Компания “Prestigio” — производи­тель компьютерной техники. Возраст компании — 7 лет. Корпоратив­ный блог является дополнением к сайту компании и ведется уже 4 года. Комментарии в блоге разрешены. Блог сделан на wordpress.

“Блог для нас — это возможность дополнительно привлекать внимание пользователей к нашей продукции, рассказывать о новых возможностях и событиях, да и просто общаться с потребителями”, — комментирует представитель компании.

“Блог — это канал для максимально быстрого появления новости в Сети”, — комментирует представитель компании.

“Мы не только используем наш блог, но и уделяем отдельное вни­мание размещению рекламы на других блогах при планировании PR-компании”, — комментирует представитель компании.

Сотрудники этой компании, в отличие от первой, действитель­но понимают бизнес-задачи, которые способен решить корпора­тивный блог. Однако одну из самых больших ошибок компания совершает, когда рассматривает блоги как еще один способ раз­мещения традиционной рекламы. Никто из посетителей блога не станет ее читать, поскольку необходимо руководствоваться тремя составляющими блогов: информацией, взаимоотношением, управлением знаниями. Здесь нет места рекламе. Блоги — это эф­фективная форма бесплатного PR, которые дают возможность ге­нерировать и измерять деловую активность, позволяют создавать хорошие отношения и превращают клиентов в приверженцев про­дукции вашей компании.

Интересно отметить, что ИТ-компании начинают активно за­ниматься мониторингом блогов и учитывать при разработке новых продуктов предпочтения блоггеров. Американский рынок уже пред­ложил компаниям, маркетинговым и PR-агентствам программные продукты, разработанные специально для мониторинга блогов. На Яндексе также присутствует поиск по блогам и форумам. Специа­лизированный сервис позволяет находить мнения пользователей Интернета о событиях, людях и компаниях буквально через не­сколько минут после публикации. 15—30% сообщений в сетевых дневниках посвящены потребительскому опыту блоггера, судя по которым легко выявить предпочтения блоггеров и учесть их недо­вольство.

Несомненно, блоги в современном интернет-пространстве игра­ют ведущую роль по сравнению с остальными сетевыми медиа­формами. Грамотная работа специалистов в блогосфере позволит направить любой бизнес в правильное русло. PR 2.0, в котором одно из ведущих мест занимают именно блоги, открывает перед компаниями новые грандиозные перспективы развития.

В этой статье мы рассмотрели на примерах конкретных компа­ний преимущества и недостатки блогов, описали подводные кам­ни, на которые может попасть любой неопытный блоггер-сотруд­ник. Остается решить вопрос, куда направляется блоггинг? В связи с этим есть несколько предположений:

— блоги исчезнут, блог станет естественным продолжением сайта и о нем забудут как о модном выражении;

— блоги изменят бизнес, блоггинг полностью переопределит политику компании. Клиенты будут положительно влиять на биз­нес компании. Это кардинально изменит деловой мир — от ма­леньких магазинчиков до огромных корпораций;

— блоги созданы для общения и никогда не исчезнут. Людям необходимо общение.

По мнению автора, первое предположение ложное. Блоги — это идеальная коммуникационная среда. Конечно, блоги в буду­щем изменятся, у всех компаний появится свой блог. Но даже если общение в блогах и выйдет из моды, оно все равно может принести пользу компании, если ее целью является общение с людьми.

Примечания 

¹ Кабанов И. Блоги — лучшие друзья PR менеджеров // И. Кабанов, Н. Паули. I-mark.Ru. Режим доступа: http://www.i-mark.ru/articles/advance/advance_40.html (23.12.2005).

Библиография

Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инстру­менты. М.: ЭКСМО, 2010.

Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. М.: Академический проект, Деловая книга, 2009.

Инькова Н.А. Современные интернет-технологии в коммерческой дея­тельности. 2-е изд., стереотип. М.: Омега-Л, 2008.

Райт Д. Блог-маркетинг. М.: ЭКСМО, 2008.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и прак­тика. М.: Дело, 2008.

Интернет-источники

www.cnews.ru

www.netmind.ru

www.radiantmarketinggroup.com

www.technorati.com

Поступила в редакцию 22.01.2010