Бизнес-концепция масс-медиа и ее универсальная природа

Раздел: Экономика СМИ

В статье сформулирован и обоснован тезис об универсальной природе бизнес-концепции массмедиа, реализация которой в свою очередь производится субъектами отрасли в рамках индивидуальных бизнес-стратегий.

В нашем понимании бизнес-концепция массмедиа — это си­стема взглядов, подходов, технологий, которая определяет дей­ствия предприятия, издающего (выпускающего) СМИ для дости­жения различных целей, среди которых необходимость получения финансового результата остается важнейшей.

Сразу уточним, — речь пойдет именно о массмедиа как о пред­приятиях, уставным видом деятельности которых является изда­ние, выпуск СМИ и продажа его продуктов, его возможностей на рынке. В этом случае удастся избежать синонимичности понятий “СМИ” и “предприятие массмедиа”, которые существуют во мно­гих исследованиях. У СМИ, сообразуясь с действующим законода­тельством, не может быть бизнес-концепции, потому что оно не яв­ляется юридическим лицом, субъектом экономических отношений. СМИ — всего лишь канал информации, по которому издателем, вещателем созданный редакцией контент доставляется аудитории, потребителю. И этот канал для легитимного функционирования обязан иметь отношения с юридическим лицом, которое прини­мает на себя права вещателя, издателя, выступает как агент рынка, т.е. и является, на наш взгляд, предприятием массмедиа.

Исходя из произведенных уточнений мы можем предположить, что сегодня в России существует отрасль массмедиа, состоящая из совокупности предприятий массмедиа, ведущих свою деятельность на основе единой бизнес-концепции, которую можно считать ба­зовой, универсальной.

Во многом характеристики бизнес-концепции массмедиа опре­делены сутью бизнеса, связанного со СМИ, природой и историей его происхождения. Понятно, что концепция как система взгля­дов — дело во многом индивидуальное, но в нашем случае бизнес-концепция существует как система взглядов на природу бизнеса массмедиа, выработанная за многие годы обществом и государ­ством и опосредованная профессиональной средой. Сегодня прак­тически все предприятия в России, издающие (выпускающие) СМИ, работают на основе подходов, связанных с продажей рекла­модателям (группам влияния) контактов со своей аудиторией. Эти подходы и являются основой для базовой, универсальной бизнес-концепции массмедиа, которая звучит так: предприятие массмедиа работает как бизнес на основе продаж контактов с аудиторией СМИ.

В ряде случаев (печатные СМИ, платные телеканалы) часть до­хода предприятия массмедиа формируется от подписки, продажи тиража в розницу, некоторые издания, например реферативные журналы, живут исключительно за счет подписки, но доля таких СМИ чрезвычайно мала, и в последнее время бизнес-концепция их издателей “мигрирует” в сторону универсальной.

Бизнес-концепция реализуется на практике каждым предприя­тием в рамках самостоятельной стратегии, но в любом случае тесно связана с методом бизнес-моделирования. “Бизнес-модель” здесь — бизнес-концепция, опосредованная индивидуальной стратегией ее реализации с применением метода бизнес-моделирования.

Построение бизнес-модели на основе базовой бизнес-концеп­ции и последовательность ее реализации на практике в общем виде выглядят так: возникновение инициативной группы (времен­ного трудового коллектива массмедиа) ⇒ формирование инвести­ционного капитала ⇒ регистрация СМИ ⇒ создание (поиск) предприятия массмедиа (издателя, вещателя) ⇒ изучение (форми­рование) потенциальной аудитории СМИ ⇒ локализация сегмен­тов аудитории ⇒ идентификация сегментов аудитории (в случае технических возможностей) на уровне персоны (контакт) ⇒ уста­новление конвенциональных (манипулятивных, презентацион­ных) коммуникаций с сегментами аудитории (персонами) ⇒ вы­страивание отношений с аудиторией на основе экспертных, сервисных технологий ⇒ продажа контактов рекламодателю (лю­бому заинтересованному субъекту) ⇒ доставка СМИ аудитории ⇒ получение выручки ⇒ направление части выручки на развитие СМИ, улучшение его аудиторных параметров; части — на формирование прибыли, выплаты дивидендов акционерам (участникам), возврат инвестиций.

В зависимости от того, о каком типе СМИ (печатном, элек­тронном, интернет-СМИ) идет речь, тот или иной этап создания бизнес-модели может быть описан с определенной степенью точ­ности, детализации.

Наличие универсальной бизнес-концепции никоим образом не лишает предприятия их индивидуальности, возможности ведения самостоятельной экономической политики. На основе базовой биз­нес-концепции возникает множество уточненных бизнес-моделей, стратегий деятельности конкретных массмедиа. Стратегия в свою очередь определяет тактику в рамках ежедневной практической деятельности.

Массмедиа, работающие в интересах “групп влияния”, часто не ставят перед собой цели получения выручки, покрывающей из­держки и работающей на возврат первоначальных инвестиций. Но и здесь стратегия деятельности, подразумевающая покрытие кас­совых разрывов “группами влияния”, будь это корпорация, госу­дарство или иное сообщество, имеющее свои конкретные интере­сы, связанные с той или иной аудиторией, также подразумевает некую последовательность действий, весьма похожую на изложен­ную выше. Основное отличие — отсутствие последнего звена — “направление части выручки на развитие СМИ, улучшение его аудиторных параметров; части — на формирование прибыли, вы­платы дивидендов акционерам (участникам), возврат инвестиций”.

Закономерен вопрос, сколько же типов бизнес-моделей, стра­тегий в таком случае реализуется в отрасли массмедиа России, поддаются ли они хоть какой-либо систематизации? Ответ будет таков: практика рынка дает основание ввести в оборот понятие “индивидуальная бизнес-модель на базе универсальной бизнес-концепции”, т.е. стратегий ведения дела можно насчитать столько, сколько существует средств массовой информации.

Сложность же выявления типов и классов различных стратегий ведения бизнеса массмедиа заключается, как уже говорилось ра­нее, в предельной их дисперсности, локализации, закрытости на уровне конкретных предприятий. Трудности связаны с практиче­ским отсутствием отраслевой информации, которая давала бы яс­ное представление о том, какие предприятия действуют как само­стоятельные субъекты рынка, зависящие исключительно от его конъюнктуры, а какие находятся на содержании у “групп интере­сов”. Отсутствует, к слову говоря, и внятная статистическая ин­формация, связанная с другими количественными и качественными параметрами деятельности отрасли. В справочниках Федеральной службы государственной статистики РФ массмедиа не выделены в отдельную отрасль и “прячутся” среди сервисных услуг населению.

Эта проблема носит не только узкоотраслевой характер, она ка­сается всего общества: без получения адекватной статистической информации о состоянии массмедиа в целом и отдельных пред­приятий в частности невозможно дальше развивать отрасль, весь­ма значимую для нашего общества и национальной экономики. Очевидно, что наличие СМИ, связанных с интересами различных “групп влияния”, искажает реальную картину мира, деформирует ее восприятие аудиторией, создает основу для манипулирования общественным мнением в национальных масштабах.

Еще одна проблема, которая возникает при этом, — отсутствие рыночной мотивации у предприятий массмедиа, находящихся на содержании у “групп влияния”. При этом подобные предприятия вполне успешно маскируются под реальных участников рынка массмедиа, часто своими осмысленными либо неосмысленными действиями разлагая, ломая, разрушая его изнутри.

Наше утверждение о том, что массмедиа работают на рынке на основе базовой бизнес-концепции, не отменяет, как мы уже гово­рили, индивидуальных стратегий, тактик и практик ее реализации. В ситуации, когда общие условия будут идентичны для всех пред­приятий отрасли массмедиа, и должно возникнуть множество под­ходов, связанных с реализацией индивидуальных бизнес-стратегий (бизнес-моделей) на уровне конкретных предприятий.

На наш взгляд, индивидуальная бизнес-стратегия (бизнес-мо­дель) массмедиа, выросшая из универсальной бизнес-концепции, прочно увязывается с его типом и типологическими характеристи­ками. При всей условности предположения такой подход позволяет хоть как-то выявить методологическую основу квалификации биз­нес-стратегий, связанную с фундаментальными достижениями журналистской науки. Бизнес-стратегия, заданная типом СМИ, порождает концепцию СМИ, включающую в себя формат, тип ком­муникационных отношений с аудиторией, другие системообразу­ющие параметры массмедиа. Предполагаемый тип коммуникаци­онных отношений, основанный на формате, в свою очередь во многом определяет стратегию выявления аудитории, ее параметров и принципы взаимоотношений с нею. На основе выявленных па­раметров отношений с аудиторией и реализуется бизнес-стратегия (бизнес-модель) конкретного массмедиа.

В итоге можно выделить четыре типа бизнес-стратегий (бизнес-моделей), реализуемых сегодня предприятиями массмедиа в раз­витие универсальной бизнес-концепции:

— респектабельная, нацеленная на получение устойчивого фи­нансового результата на основе детально просчитанного бизнес-плана, работающая на основе диалогического и презентационного типа коммуникаций, создающая вокруг себя амбициозную аудито­рию, претендующую на элитные характеристики (деловые, общественно-политические СМИ, СМИ общего интереса);

— агрессивная, нацеленная на получение быстрого финансового результата, работающая на основе презентационных и манипулятивных типов коммуникаций, создающая вокруг себя аудиторию гедонистического типа (так называемые “желтые” массмедиа, таб­лоиды);

— интуитивная (фаталистическая), не возражающая против дости­жения финансового результата, работающая на основе интуитив­ных представлений о бизнес-концепции, существующая в конку­рентной среде за счет преданности коллектива идее, неадекватно низких затрат на оплату труда и привычки аудитории к данному СМИ. Такая стратегия оправдана по отношению к СМИ, присутствующим на рынке много лет и ставшим неким социально-куль­турным артефактом для своей аудитории. Как правило, в рамках такой стратегии реализуется конвенциональный тип коммуника­ции с компонентами манипулятивности и презентационности. Негативный фон применения указанных компонентов снимается аудиторией на основе негласного общественного договора по типу “надо же как-то людям выживать” (практически все местные СМИ, а также СМИ, являющие собой национальную культурную традицию);

— корпоративная, не возражающая против финансовых результа­тов, если они возникнут “сами собой”, работающая на основе ма­нипуляционного и презентационного типов коммуникаций, об­служивающая корпорацию, не озабоченная созданием аудитории, выявлением ее характеристик, развитием диалога (корпоративные СМИ, где под корпорацией подразумеваются не только конкрет­ные предприятия и организации, но и “группы интересов”).

Выявленные типы бизнес-стратегий носят обобщенный харак­тер и, как мы уже говорили, опосредуются и уточняются практи­кой деятельности каждого предприятия массмедиа.

Поступила в редакцию 18.11.2009