Тенденции развития рекламы в современных СМИ России

Скачать статью
Назайкин А.Н.

кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, г. Москва, Россия

e-mail: info@nazaykin.ru

Раздел: Экономика СМИ

В статье рассматриваются тенденции развития рекламы в современных СМИ России. Приводятся сводные данные по объемам рекламы в различных СМИ и в различные периоды времени. Дан анализ имеющихся тенденций развития рекламы в современных СМИ России.

Ключевые слова: СМИ, реклама, тенденции, анализ, продажи рекламы, телевидение, радио, пресса, Интернет, менеджмент рекламы

Важность роли рекламы как экономического фундамента СМИ не вызывает у современных медиаисследователей сомнений, и се­годня является очевидным необходимость изучения процессов, происходящих в современной рекламной индустрии. С одной сто­роны, нельзя упускать из вида глобальные процессы, которые так или иначе влияют на локальные рекламные рынки СМИ. С другой стороны, стоит рассматривать отдельные рынки с целью выявле­ния специфических особенностей, учет которых поможет понять общие тенденции развития глобального медиарынка.

Для нас, в первую очередь, безусловно представляет интерес отечественный рекламный рынок СМИ, а также современные процессы, происходящие на нем. Для начала, взглянем на то, как развивались основные рекламные носители в мире в последние годы.

elibrary_15248816_980523465.png

Источник: ZenithOptimedia. Advertising Expenditure Forecasts. Press Release (Oct. 2009).

В 2007—2008 гг., накануне мирового финансового кризиса, на­блюдается увеличение рекламных доходов у телевидения и Интер­нета. Устойчивый рост доходов демонстрирует наружная реклама и кинотеатры. Снижаются доходы у радио и прессы.

С точки зрения объема рекламных доходов СМИ можно ран­жировать следующим образом:

1) телевидение;

2) пресса;

3) Интернет;

4) радио.

Интересно, что в прогнозах на ближайшие годы предполагается определенное увеличение доходов у всех видов СМИ, кроме прессы.

Любопытную картину представляют собой показатели не только объемов рекламы в СМИ, но и долей рекламных носителей в об­щем “пироге” рекламных расходов (табл. 2).

elibrary_15248816_980523466.png

Мы видим, что на мировом рынке рекламы также налицо уве­личение доли телевидения и Интернета. Достаточно стабильно по­ложение наружной рекламы и кинотеатров. Доли же прессы и ра­дио снижаются.

Взглянем на то, что происходит на отдельных крупнейших ми­ровых рынках (табл. 3).

elibrary_15248816_980523467.png

Данные показывают, что на фоне приближающегося мирового финансового кризиса рекламные доходы снижаются в Северной Америке и Западной Европе. Идет рост рекламы в развивающихся регионах — странах Азиатско-Тихоокеанского региона, Централь­ной и Восточной Европы, Южной Америки, Африки, странах Ближнего и Среднего Востока.

elibrary_15248816_980523468.png

В целом перед кризисом 2008—2010 гг. рост рекламного рынка замедляется в 6 раз. Отрицательные темпы прироста показывает Северная Америка, причем рекламный рынок США показывает падение больше, чем среднее. Темпы падения в Западной Европе меньше, чем в Северной Америке. В 3 раза замедляется рост в Ази­атско-Тихоокеанском регионе. Почти вдвое замедляется рост в Цент­ральной и Восточной Европе и незначительно — в странах Южной Америки, Африки, Ближнего и Среднего Востока.

По прогнозам, быстрее всего будут восстанавливаться рынки в следующем порядке:

— Африка, Ближний и Средний Восток;

— Центральная и Восточная Европа;

— Южная Америка;

— Азиатско-Тихоокеанский регион.

Медленнее “придут в себя” Западная Европа и Северная Аме­рика.

Что же происходит на этом фоне в отечественных СМИ? Прежде всего рассмотрим динамику роста объемов рекламы с момента су­ществования данных (табл. 5.1 в долларах, табл. 5.2 в рублях, что предопределено имеющимися данными).

elibrary_15248816_980523469.png

Из таблицы видно, что в течение последних полутора десятиле­тий рынок всех российских СМИ развивался весьма интенсивно.

Общий объем рынка за 15 лет вырос в сотни раз. Более всего се­годня зарабатывает на рекламе отечественное телевидение, на вто­ром месте пресса, на третьем — радио, на четвертом — Интернет.

Таким образом, с точки зрения доходов мировые и российские СМИ ранжируются по-разному. В мировой “табели о рангах” СМИ выстраиваются следующим образом:

1) телевидение;

2) пресса;

3) Интернет;

4) радио.

В России же складывается несколько иная ситуация:

1) телевидение;

2) пресса;

3) радио;

4) Интернет.

Мы видим, что на сегодняшний день общий уровень развития отечественной интернет-рекламы отстает от мирового. (Даже если “приплюсовать” к доходам Интернета неучитываемую в данном случае контекстную рекламу, которая, по разным оценкам, дает 30—50% всей рекламы в Интернете, то все равно Интернет едва ли обгонит радио.)

Далее посмотрим, что происходит с темпами роста разных рын­ков российских СМИ (табл. 6).

Мы видим, что в предкризисные годы в России быстрее всего развивается Интернет. Затем идет телевидение, далее — пресса и на последнем месте — радио. Стоит отметить, что развитие рынка рекламы у всех СМИ в предкризисные годы очень нестабильное.

В кризисное время больше всего теряют рекламу:

1) пресса;

2) радио;

3) телевидение.

elibrary_15248816_9805234610.png

Темпы прироста2 различных сегментов медиарекламного рынка России за 1993-2009 гг. (в %)

elibrary_15248816_9805234611.png

И ничего не теряет, продолжает рост Интернет. Сравним эти данные с тем, что происходит в мире (табл. 7).

elibrary_15248816_9805234612.png
Темпы роста рекламного рынка в России в предкризисные годы в целом выше, чем в мире. Выше и у телевидения, несколько за­медляющего динамику роста. Выше и у прессы, также снижающей темпы роста. Выше у радио, “набирающего обороты”. Темпы роста Интернета наиболее высоки.

Отечественный рекламный рынок, демонстрировавший бурный рост накануне кризиса, после него показывает также и большее, чем в целом в мире, падение. Так, падение прироста телевизионного рекламного рынка у нас в три раза сильнее, чем в мире. На радио — также в 3 раза. В Интернете — почти в 2 раза. Пресса почти соответствует тому, что происходит в мире.

Далее рассмотрим, какое место рекламный рынок России зани­мает на мировом пространстве (табл. 8)

elibrary_15248816_9805234613.png

Судя по объему денежных средств, российский рынок рекламы в 2007 предкризисном году был меньше мирового почти в 55 раз и составлял от него около 1,8%.

Доля российского телевидения — около 2,4%, прессы — 1,1%, радио — 1,5%, Интернета — 0,6%. Наименьший вклад демонстри­рует Интернет.

Табл. 9 позволит нам рассмотреть, что происходило с реклам­ными носителями на рынке России.

За 18 лет своего существования реклама на телевидении и радио увеличилась более чем в 2 раза. За этот же период доля прессы уменьшилась почти в 4 раза. Интернет с нуля довел свою долю до 3,5%.

Сравним соотношение рекламной доли разных СМИ России и мира (табл. 10).

elibrary_15248816_9805234615.png
Табл. 10 показывает, что в предкризисный 2007 г. доля россий­ского телевидения превосходила среднюю долю ТВ в мире. И в мире, и в России доля телевидения в последнее время росла. Доля радио в России уступает доле радио в мире. Вместе с тем процесс паде­ния доли отечественного радио на рекламном рынке похож на то, что происходит с этим СМИ в целом в мире. Доля прессы в России меньше, чем в мире, в 1,5 раза. Как и в мире, пресса в России теряет рекламу. Но теряет быстрее. Еще 18 лет назад у российской прессы было почти 80% рекламного рынка. Сегодня лишь около 20%. Доля Интернета в России ниже, чем в мире, более чем в 3 раза.

Таким образом, анализ данных за последние годы показывает, что реклама в российских СМИ смотрится весьма скромно на фоне общих объемов мирового рынка. Вместе с тем процессы, идущие в различных сегментах отечественного рекламного рынка, во многом похожи на те, что проистекают в мире в целом. Так, в России также доминирует телевидение, показывает высокие темпы роста Интернет, в определенной степени стагнируют пресса и радио.

Заметные отличия российского рынка от мирового наблюдаются в сегментах Интернета и прессы. Так, уровень развития рекламы в отечественном Интернете на сегодня существенно ниже, чем в мировом. Пресса же России демонстрирует более высокие темпы падения рекламных доходов, чем в мире.

Основная причина отставания рекламы в отечественном Интер­нете лежит на поверхности. В России на сегодняшний день слиш­ком мало проникновение новых технологий в жизнь общества. Так, в стране пользуются Интернетом лишь 28,6% населения, а, на­пример, в Южной Корее — 71%, в США — 72%, а в Исландии — 85%3.

За тем же, что доля прессы в России меньше, чем в мире, в 1,5 раза, и теряет она ее быстрее, кроется, на наш взгляд, несколько причин:

— погрешности в оценках рынка;

— изначально завышенная доля прессы на отечественном ре­кламном рынке;

— политическое влияние на рынок СМИ;

— неразвитость рынков распространения печати и медиаиссле­дований;

— неразвитость рекламного менеджмента.

Погрешности в оценках рынка

В России еще только устанавливаются методики оценки ре­кламного рынка. Сегодня он в значительной степени непрозрачен и поэтому не поддается точной оценке. Например, объем рынка рекламы в прессе Ассоциация коммуникационных агентств Рос­сии (АКАР) определяла без учета рекламы в интернет-изданиях, строчной рекламы и другой коммерческой информации, которой в печатных СМИ достаточно много. В связи с этим реальная доля прессы на рекламном рынке России может быть недооценена на 4—5%.

Изначально завышенная доля прессы на отечественном рекламном рынке

На динамику падения доли рекламы в прессе повлияло и то об­стоятельство, что в самом начале рыночных реформ в России был определенный дисбаланс в распределении бюджетов рекламодате­лей среди СМИ. Около 80% рекламных доходов приходилось на прессу, и в дальнейшем было естественно, что телевидение, радио, Интернет, а также прочие рекламоносители, только появляющиеся на рынке, начнут быстро приводить свои доли “к соответствию”.

Политическое влияние на рынок СМИ

В России не так уж много финансово независимых и коммерче­ски эффективных местных, городских и региональных ежеднев­ных газет. В развитых же странах на них приходится большая доля рекламодателей прессы. Когда у менеджера газеты нет необходи­мости зарабатывать деньги и он их получает от губернатора или политического спонсора, то, конечно, работа по привлечению ре­кламодателей просто не ведется. Те рекламные деньги, которые могли пойти на прессу, идут сегодня на другие носители.

Неразвитость рынков распространения печати и медиаисследований

После начала рыночных реформ старая система распростране­ния печати в России рухнула, а новая только создается. В связи с этим сегодня пресса охватывает далеко не всю свою потенциальную аудиторию, а значит, и недополучает за нее рекламные доходы.

Также только начинает складываться и рынок медиаисследова­ний. Телевидение в силу высокой концентрации аудитории на огра­ниченном количестве каналов может позволить себе поддерживать рынок исследований своей аудитории. У прессы таких возможно­стей сегодня значительно меньше. Соответственно телевидение обладает более мощным ресурсом в борьбе за рекламодателей.

Неразвитость рекламного менеджмента

В период мирового финансового кризиса (2008—2010) услож­нились продажи газет и журналов, у всех СМИ уменьшились дохо­ды от рекламы. Но во всем ли виноват собственно кризис? Скорее он лишь обострил проблемы, имевшиеся в рекламном менеджменте СМИ. Чтобы понять происходящее в рекламе отечественных СМИ, прежде всего нужно иметь в виду, что рекламные продажи в боль­шинстве СМИ весьма технологичны. Разбираются в них далеко не многие медиабизнесмены, и поэтому, согласно классическому за­кону Паркинсона, большинство руководителей СМИ особенно в рекламные дела не вникают.

Как результат реклама в СМИ развивается ни шатко, ни валко. В СМИ с низким уровнем технологичности продаж дела лучше. Там же, где роль знаний более высока, дела обстоят значительно хуже. Это легко увидеть по приведенным выше данным о реклам­ных доходах различных СМИ.

За годы перехода к рыночной экономике наиболее существен­но продвинулось на российском рекламном рынке телевидение, его рекламный доход зависит от относительно небольшого коли­чество рекламодателей (в первую очередь крупных брендов), от преимущественно крупных же рекламных агентств, от небольшого количества услуг и от также относительно небольшого количества штата сотрудников. Наладить в стране продажи рекламы по уже имеющимся образцам развитых стран не так уж сложно, что и де­монстрируют цифры. В предкризисный 2007 г. рекламные доходы российского телевидения увеличились на 31%.

Радио как рекламный продукт похоже на “старшего” брата, но оно имеет дело по большей части со средними и мелкими рекла­модателями. Рекламодателей (различных категорий) по сравнению с телевидением здесь значительно больше, и работать с ними долж­но большее количество людей. Технологичность продаж радио­рекламы значительно выше телевизионной. И хотя (вместе с раз­витием всего российского рынка) в предкризисный год рекламные доходы радио увеличились (на 26%), темпы роста оказались ниже телевизионных.

Самая технологичная на современном рекламном рынке — это интернет-реклама. Она впитала в себя рекламные подходы и теле­видения, и радио, и прессы, смешав их с собственной веб-спе­цификой. Сегодня активно развивается значительное количество сетевых услуг, хотя общие представления о комплексе интернет-рекламы пока еще только формируются. К сожалению, уже на этом этапе российские СМИ отстают. Хотя доходы интернет-рекламы в предкризисный год увеличились на 92%, доля в рекламном пироге России составила 2,5% против 8,7% мировых. Да, в этом отставании велика роль низкого проникновения новых технологий в жизнь российского общества. Но интернет-реклама очевидно сталкивает­ся еще и с теми же проблемами, которые имеются сегодня у самого технологичного с точки зрения продаж рекламы традиционного СМИ — прессы. На развитых рынках этот носитель обслуживает огромное количество рекламодателей — от физических лиц до крупных брендов. У прессы большое количество различных, в том числе сложных для реализации, услуг (таких, например, как рубричная реклама, клубная, вкладываемая и т.д.). Продавать эти услуги должно большое количество грамотных сотрудников.

В современной России традиционная пресса как рекламоноси­тель стагнирует. Если посмотреть на рекламные доходы прессы в предкризисный 2007 г., то они по сравнению с предыдущим годом увеличились на 16% (на фоне роста общего рекламного рынка в 26%). И доля доходов прессы России в 2007 г. в общем “рекламном пироге” составила 23% против 39,1% мировых. У прессы реклам­ные дела значительно хуже, чем у остальных традиционных СМИ.

За почти двадцатилетнее существование российского реклам­ного рынка произошел его передел: телевидение стало лидером, пресса потеряла (фактически отдала “без боя”) практически 3/4 своих доходов, радио так и не развилось до мирового уровня, Ин­тернет “отщипнул” небольшую долю. В целом можно говорить о том, что высокотехнологичные СМИ России рекламу теряют, низ­котехнологичные — находят.

То, что какие-то из СМИ недополучают доходы, — это, казалось бы, их проблемы. Но на самом деле это проблемы всего рынка и всего общества. Потому что, не получая рекламные доходы, СМИ не служат обществу в полной мере. Ни как информаторы, ни как двигатель рыночной экономики. Хорошо развито телевидение, значит, растут большие потребительские бренды. Плохо развиты пресса, радио и Интернет — значит, не может существовать, раз­виваться основа рыночной экономики — мелкий и средний биз­нес, не получающие доступ к своему потребителю.

Маленький пример — газетный рынок США вырос на предо­ставлении такой услуги, как рубричная реклама (так называемый “классифайд”), взрастившей в свою очередь сотни тысяч предпринимателей. В России эта рекламная услуга в силу своей техноло­гичной сложности освоена только рядом специализирующихся на ней изданий. Есть рынок, есть колоссальное количество рекламо­дателей (даже в кризисные времена!), но “освоить” эти средства пресса не хочет, не может, не умеет. Соответственно рынок не раз­вивается и только на этой одной услуге пресса теряет до 50% общего рекламного дохода.

В целом, глядя на развитие российских СМИ, можно констати­ровать, что шансов у мелкого и среднего бизнеса не только нет, но в ближайшем будущем и не будет. Молодой экономике не позво­ляют развиваться не только бюрократия, коррупция, неразвитость финансового сектора, но и неразвитость рекламной инфраструк­туры, обеспечивающей доступ к потребителю.

Нужно сказать, что работать с рекламой российские СМИ не умеет исторически. Рекламные проблемы СМИ XKI в. родом из прошлого. Еще в XIX в., а также в начале века XX отечественная рекламная индустрия была развита на уровне мировых стандартов. Но за годы советской власти традиции, опыт и специалисты были утеряны. Входить в рынок российским СМИ пришлось с нуля.

Скопировать у развитых стран низкотехнологичный телевизи­онный опыт для ограниченного количества телеканалов оказалось не так уж трудно. А вот с высокотехнологичными СМИ все оказа­лось сложнее. Лишь небольшому количеству хозяев и менеджеров этих СМИ удавалось и удается съездить за опытом за рубеж. В сво­ей же стране учиться оказалось негде, не у кого, и как мы говорили выше, часто незачем.

На самом первом этапе создания рекламных служб на работу в них брали либо людей практически с улицы, либо работников ре­дакций, которые не нужны были в новых условиях, но выгонять которых было жалко. Слово “продажи” в лексикон российских ре­кламистов войдет только после кризиса 1998 г. и после того, как это слово стало употребляться на всех остальных рынках. Но с по­явлением слова суть действа не слишком изменилась. Сегодня в рекламных продажах используются два основных варианта. Пер­вый — неграмотные работники редакций просто ждут, когда им принесут заказы рекламодатели или рекламные агентства. Второй — это массированный набор людей с улицы, раздача им расценок и отправка “в поле” с пожеланием удачи.

Что можно спросить с таких продавцов? Работают как могут. Из всего (богатейшего) арсенала продаж они освоили лишь один — демпинг, изничтожающий доходную часть СМИ. Но рекламная деятельность в той же прессе — это комплекс самых различных ор­ганизационных, творческих, технических и финансовых мероприя­тий, эффективно провести которые под силу лишь высокопрофес­сиональным специалистам, составляющим единую рекламную службу. Можно сказать и по-другому: рекламная деятельность в прессе — это сгусток специфических технологий: технологии по­лучения заказа, технологии его оформления и контроля исполне­ния, технологии изготовления объявления и его размещения, тех­нологии прямой и обратной связи с клиентом и т.д. За каждой из них стоит более чем столетняя история, опыт десятков тысяч лю­дей — практиков и теоретиков со всех частей света, где издаются газеты и журналы, где имеет место быть коммерческая реклама в прессе.

Эти технологии не являются делом отработанным, доведенным до конца. Меняется мир, издательское и рекламное дело — соот­ветственно меняются и рекламные технологии. Меньше становит­ся чисто технического труда, больше места остается творчеству, искусству коммуникации с клиентами. Однако, как и во все вре­мена, главное место занимает умение организовать успешное функционирование рекламной структуры. Только изначально вер­но выстроенная система сможет обеспечить высокую эффектив­ность, получение прибыли. И только изначально верно выстроен­ная система может быть в дальнейшем успешно модернизирована, усовершенствована с учетом поступи технического и технологиче­ского процесса.

Проблема же сегодня заключается в том, что современные рос­сийские рекламные менеджеры СМИ — это скорее не менеджеры, а “банда попрошаек”, ничего (не по своей вине) не умеющих, хотя имеющих огромный потенциал. Ведь у нас, в отличие от развитых рынков, в этой профессии сплошь и рядом люди с высшим обра­зованием. Но в нормальных СМИ к работе с рекламодателями лю­дей без знания продукта и продаж не допускают. У нас же умными людьми не умеют распорядиться. В итоге не только недополучены доходы. Скомпрометирована сама профессия рекламных продав­цов. В развитых странах — это вполне приличная работа. У нас же до сих пор в объявлениях о поиске работы можно увидеть припи­ску — “интим и рекламного агента не предлагать”.

Успешных рыночных медиапредприятий на российском рынке единицы. И настоящих рекламных менеджеров в СМИ также еди­ницы. И в ближайшее время их больше не станет. Им просто неот­куда взяться. Их почти никто не учит. Если рекламных агентов пы­таются учить многочисленные психологи (сами, правда, никогда никому ничего не продававшие), то компетентных менеджеров по рекламе готовят считанные учебные заведения.

Надо признать: профессиональных грамотных рекламных ме­диаменеджеров на российском рынке сегодня в нужном количе­стве нет и еще долго не будет. Грамотные менеджеры просто не востребованы СМИ, многие из которых не являются предприяти­ями рыночного толка.

* * *

Ждет ли российский рынок рекламы в СМИ рост после миро­вого кризиса? В целом, можно сказать да, так как развитие реклам­ного рынка всегда следует развитию общего рынка. Как только на нем повышается объем денег, так начинает расти и доля реклам­ных расходов.

Также можно прогнозировать, что разные сегменты отечествен­ного рекламного рынка СМИ будут развиваться неравномерно. По-прежнему задавать тон будет телевидение. Продолжит стагнировать пресса и радио.

Стоит отдельно сказать о том, что продолжит развиваться Ин­тернет. Развиваться он будет пока исключительно по экстенсивно­му пути. Прежде всего за счет увеличения количества людей, подключающихся к сети, и за счет увеличения мелких и средних рекламодателей, которых “отталкивают” от себя пресса и радио. Интенсивному же развитию будет мешать уровень профессиона­лизма рекламного менеджмента. Практикам уже сейчас заметно, что рекламные продавцы в Интернете во многом копируют непро­фессиональные методы продаж оффлайна. Технически грамотные, в силу специфики своей работы специалисты Интернета являются весьма посредственными, неграмотными продавцами, менеджерами рекламы. Такими же, как современные отечественные рекламные продавцы и менеджеры радио и прессы.

Примечания

1 По сравнению с предыдущим годом.

2 По сравнению с предыдущим годом.

3 Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспек­тивы развития. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. Управление периодической печати, книгоиздания и полиграфии. 2009.


Поступила в редакцию 19.12.2009

Библиография: