Регулярный менеджмент на предприятиях массмедиа: к вопросу о содержании термина

Раздел: Экономика СМИ

В статье дается представление о концепции регулярного менеджмента, раскрывается содержание его элементов, осмысливается критика. Автор высказывает предположение о том, что конечной целью регулярного менеджмента в организации СМИ является создание рабочей среды, функционирующей на основе институциональных норм отечественной журналистики.

Считается (Кондратьев, Бочкарев, 2007), что регулярный менедж­мент основан на управлении семью базовыми процессами в фирме, которые принято называть его элементами (процедурами). Вот они: структура, бизнес-план (стратегия), финансы, учет, маркетинг, эко­номика, логистика. К ним примыкают в качестве вспомогательных автоматизация управления, документооборот, реинжиниринг бизнес-процессов. Выделение вспомогательных элементов носит весьма условный характер, скорее всего, из-за их недостаточной теоретиче­ской проработанности. Ясно, что без “вспомогательной” автомати­зации управления сегодня работа компании невозможна по опреде­лению. Также мало перспектив и у фирмы, которая не сможет наладить реинжиниринг бизнес-процессов на постоянной основе или не спра­вится с “отладкой” документооборота.

Мы постараемся кратко раскрыть содержание каждого из элемен­тов регулярного менеджмента, дающих имя соответствующему ком­плексу процедур.

Структура фирмы

Существует достаточно большое количество определений струк­туры как таковой и структуры организации, в частности. На наш взгляд, структура организации — это совокупность ее подразделений, функционирующих в соответствии с ключевыми бизнес-процессами фирмы. Чем это определение отличается от существующих, класси­ческих, часто грешащих излишней неконкретностью? Предлагаемое определение как раз максимально конкретно и “привязано” к биз­нес-процессам фирмы. В случае с массмедиа им является подготовка оригинал-макета (мастер-кассеты) конкретного номера (передачи, программы) в соответствии с типом, концепцией и форматом для дальнейшего тиражирования и доставки потребителю.

Подобный подход к формированию структуры фирмы носит со­временный характер, обоснован и теоретически (замена иерархиче­ских отношений бизнес-процессами), и практически (оптимизация временных и финансовых затрат). Этот же подход ставит достаточно точные задачи перед временным трудовым коллективом проекта: сначала определиться с содержанием ключевых бизнес-процессов, а потом уже создавать постоянную штатную структуру фирмы.

К сказанному можно добавить лишь то, что на практике из всего многообразия теоретически существующих типов структуры органи­зации используются два: линейно-функциональный и дивизиональ­ный. В литературе могут встречаться и другие их названия, но от этого суть их не меняется. Линейно-функциональный тип организацион­ной структуры характеризуется предельной централизацией управле­ния, состоит из руководства компании, линейных и функциональных служб. Функции управления (маркетинг, учет, финансы, экономика и т.д.) реализуются на верхнем уровне. Дивизиональная схема по­строения характеризуется тем, что часть или все “штабные” функции передаются линейным службам. Из них формируются вполне само­стоятельные дивизионы, являющиеся центрами административной и финансовой ответственности.

Финансы

Финансы (от лат. financia — наличность, доход) мы с вами будем понимать как обобщающий экономический термин, обозначающий как денежные средства, финансовые ресурсы, рассматриваемые в их создании и движении, распределении и перераспределении, использовании, так и экономические отношения, обусловленные взаимными расчетами между хозяйствующими субъектами, движением денежных средств, денежным обращением, использованием денег.

По сути финансы — это совокупность всех денежных ресурсов, находящихся в распоряжении фирмы, а также система их форми­рования, распределения и использования. Таким образом, финансы как понятие включают в себя также сферу специализированных, т.е. специфически обусловленных, объектно-субъектных коммуни­каций.

Специфика финансовых коммуникаций обусловлена тем, что они происходят на базе четко прописанных действующим законодатель­ством, часто лицензируемых процедур, а также на основе норм и пра­вил делового оборота, который сам по себе является достаточно кон­сервативным институтом.

Финансовая работа — это деятельность по поддержанию финансов компании в ликвидном состоянии. Они должны быть организованы так, чтобы все обязательства компании могли быть исполнены в срок, чтобы фирма имела необходимое для оптимальной деятельности ко­личество оборотных средств — наличных денег и других активов. Управление финансами (финансовый менеджмент) можно условно разделить на текущее (оперативное) и стратегическое. Сразу скажем, что это деление условное и любое тактическое решение должно учи­тывать и стратегию фирмы. Целью финансового менеджмента является управление движением ресурсов в интересах фирмы, которое сводятся, как правило, к их увеличению, минимизации рисков, укреплению де­ловой репутации, оптимизации деловой среды.

К инструментам управления финансами фирмы можем отнести:

• бюджетирование как технология планирования, учета и конт­роля денег и финансовых результатов;

• текущее управление бюджетом с использованием традицион­ных систем расчетов и их форм;

• менеджмент привлечения заемных средств на основе залога (кредитование и его формы, другие способы);

• менеджмент размещения свободных средств (депозиты и вклады, в том числе в драгоценные металлы, акции, долговые обязательства государств и компаний и т.д.);

• операции с валютой, в том числе, форвардные;

• менеджмент капитала;

• траст;

• финансовый инжиниринг;

• факторинг;

• лизинг;

• страхование (включая хеджирование);

• офшорные инструменты;

• банкротство.

Финансовое управление необходимо начинать в компании с раз­работки финансового алгоритма, включающего в себя типовые дей­ствия в рамках дня, недели, месяца, квартала, полугодия, года, трех­пятилетия.

Бизнес-план (стратегия)

Пример бизнес-плана очень хорошо иллюстрирует тезис о том, что каждый элемент регулярного менеджмента содержит в себе все остальные. Действительно, бизнес-планирование (в последнее время этот элемент принято называть стратегией фирмы) как процедура вбирает в себя содержательную часть всех остальных элементов. Часто бизнес-планирование и бизнес-моделирование небезосновательно отождествляются. В этих процессах содержится много общего. Тем не менее нам видится необходимым развести эти понятия по признаку универсальности, интегральности.

Если бизнес-план с определенной долей условности можно счи­тать экономической моделью проекта, то бизнес-модель — образова­ние более высокого уровня, носящее интегральный характер, обуслов­ленный включением в нее бизнес-процедур, т.е. в бизнес-план — схему проекта, бизнес-процедурами вдыхается жизнь. В итоге он и превращается в бизнес-модель, в инструмент управления реальными процессами фирмы.

Подобный подход нисколько не умаляет значения бизнес-пла­нирования. Есть несколько моментов на пути становления проекта, фирмы, особенно связанных с массмедиа, когда значение бизнес-плана сложно переоценить. Эти моменты нужно знать, очень точно понимать их.

Прежде всего бизнес-план нужен на этапе верификации бизнес-идеи, т.е. тогда, когда возникает идея проекта, ее нужно проверить с помощью программы бизнес-планирования, убедиться, что идея не утопична, имеет право на жизнь, ее можно дальше прорабатывать. Именно в этот момент, когда бизнес-идея проверена и принимается решение о создании временного трудового коллектива, целью кото­рого является полноценный запуск проекта, строительство фирмы.

При создании временного трудового коллектива продукт вери­фикации бизнес-идеи уточняется более детально и получает статус первичного бизнес-плана проекта. А уже первичный бизнес-план и является материалом для создания бизнес-процессов и постоянного трудового коллектива.

Бизнес-план как процедура регулярного менеджмента необхо­дима в чистом виде при стратегическом планировании деятельности компании, при проверке новых бизнес-идей, при запуске других важ­ных процессов, влияющих на финансовые параметры фирмы.

Маркетинг

Маркетинг (от англ. market — рынок) в основном трактуется в на­учной литературе как обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимули­рования сбыта товаров, развития и ускорения обмена во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Также учебники и словари утверждают: маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка, включает разработку товара (определение вида и установление характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегмента­ция и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику.

Различают следующие виды маркетинга:

• дифференцированный, рассчитанный на использование не­скольких сегментов рынка;

• конверсионный, создающий условия для преодоления отри­цательного спроса;

• концентрированный, сосредотачивающий усилия на отдель­ных рынках;

• массовый, применяемый к товарам массового потребления;

• противодействующий, направленный на ограничение ирра­ционального спроса;

• развивающий, ориентированный на превращение потенци­ального спроса в реальный;

• стратегический, основанный на изучении внутренних и внеш­них перспективных возможностей фирмы;

• целевой, предусматривающий ориентацию на определенный сегмент рынка;

• ценовой, основанный на установлении цены товара, обес­печивающей наибольший объем продаж и прибыли.

Считается, что составной частью маркетинга является и реклама.

Все сказанное имеет отношение и к маркетингу массмедиа, но стоит обратить внимание на то, что за громоздкими формулировками и обилием научных терминов и понятий кроются иногда достаточно простые и технологически выверенные процессы, которые стоит обо­значить более простыми по форме понятиями.

Наиболее точной и ясной характеристикой маркетинга является понимание того, что это угол зрения на все элементы деятельности фирмы. При этом желательно понимать необходимость организа­ционного разделения процесса подготовки продукта к продаже с точки зрения четырех P (product, place, price и promotion):

• продукта (единица продукта, его полезность для клиента);

• цены (позиционирование продукта среди подобных на рынке с точки зрения соотношения цены/эффективности);

• рынков (по сути выявление потенциальных потребителей рек­ламы и других продуктов массмедиа, создание новых со­обществ потребителей);

• продвижения (стратегия сбыта, рекламная поддержка);

• и собственно процесса реализации этих продуктов.

Подобное разделение связано с тем, что подготовка продуктов массмедиа носит в грамотной фирме исключительно креативный ха­рактер, она основана часто на реализации концепции “голубых океа­нов” и связана с функцией создания новых рынков, а не только поиска ниш на рынках уже сложившихся.

Процесс реализации продуктов, их продажи носит в свою очередь характер технологический, связан с типовыми процедурами.

Поэтому смешение двух типов труда — креативного и технологи­ческого — в рамках одного бизнес-процесса, а тем более одной долж­ностной инструкции сотрудника может плохо отразиться на итогах деятельности фирмы.

Таковы общие характеристики маркетинга массмедиа как эле­мента регулярного менеджмента. К сказанному можно добавить еще, что маркетинг массмедиа — категория, тесно связанная с мировоз­зренческими позициями, взглядами его руководителей, их компетен­циями и уровнем креативной подготовки. В маркетинге во многом проявляется своя, особая индивидуальная тактика и стратегия масс-медиа по реализации базовой бизнес-концепции.

Учет

Если до этого мы говорили о более-менее современных элементах регулярного менеджмента, то понятие учета старо как мир. Наша за­дача — определить место учета в регулярном менеджменте. При этом сразу акцентируем внимание на том, что с точки зрения управления фирмой как субъектом экономической деятельности нас интересует учет управленческий, т.е. тот тип учета, который обеспечивает сбор, регистрацию и обобщение всей информации, необходимой руковод­ству фирмы для принятия управленческих решений.

Идеальным вариантом генерирования управленческой отчетно­сти является работающая корпоративная информационная система. Наличие подобной системы, помимо уже упоминавшихся, решает целый ряд задач, важнейшей из которых является нивелирование мо­нополии бухгалтерии на корпоративную финансово-экономическую информацию. При всей кажущейся ничтожности подобной проблемы мы бы не стали преуменьшать ее значение для жизни фирмы. Дело в том, что монополия бухгалтерии на упомянутый вид информации об­основана государством методологически: управленческий учет в со­ответствии с нормативными документами является одним из типов бухгалтерского учета, трактуется как подсистема бухгалтерского учета, которая обеспечивает управленческий аппарат организации инфор­мацией, необходимой для планирования, управления, контроля. Иными словами, исходя из методологии он носит подчиненный ха­рактер по отношению к собственно бухгалтерскому учету, полностью находится в ведении бухгалтерии, формируется ею и ею же подается руководству фирмы как основа для принятия административных ре­шений. Понятно, что если опираться на подобные подходы, то при­дется согласиться, что бухгалтерия по определению является если не главным, то одним из центров власти в фирме по признаку обладания первичной информацией.

На практике подобный подход недопустим. Роль и место бухгал­терии в современной фирме должны сводиться к осуществлению тех­нических действий по ведению бухгалтерского учета. Все остальные функции, связанные с получением и обработкой информации, не­обходимой для принятия управленческих решений, должны быть ав­томатизированы в рамках корпоративной информационной системы (КИС) и работать в режиме реального времени.

Безусловно, бухгалтерский учет также важен для фирмы, для управ­ления ею. Система бухгалтерского учета, отражающая все без исключе­ния хозяйственные операции, которые производятся на предприятии и которые имеют денежное измерение, представляет собой работающую модель финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

В результате построения регулярного менеджмента в сфере учета деятельности фирмы должна появиться такая интегрированная мо­дель сбора, обобщения, анализа информации, которая одновременно была бы базой и для бухгалтерской отчетности, и для принятия кон­структивных управленческих решений. Эту задачу как раз и решает оцифровка всех бизнес-процессов фирмы в рамках создания КИС (корпоративной информационной системы), которая интегрирует по­тенциал бухгалтерского учета, программ юридической и консульта­ционной поддержки, системы документооборота в фирме.

Что нужно знать непосредственно о бухгалтерском учете как о со­ставной части управления экономическими процессами? Прежде всего необходимо определиться, на основе какой системы налого­обложения будет работать ваша фирма в очередном финансовом году — на основе обычной или на основе упрощенной, предусмотрен­ной статьей 18 НК РФ для субъектов малого предпринимательства и регулируемой Федеральным законом от 29.12.1995 № 222-ФЗ “Об упрощенной системе налогообложения, учета и отчетности для субъ­ектов малого предпринимательства”. Далее, необходимо определиться с собственно учетной политикой как с общей схемой и особенностью ведения бухгалтерского учета на предстоящий год, подготовив и вы­пустив на эту тему приказ.

Экономика

Термин “экономика” произошел от греческого слова oixogvo^og, что буквально переводится как искусство ведения домашнего хозяйства или разумное (выделено мной — В.И.) ведение домашнего хозяй­ства. Как элемент регулярного менеджмента экономика преследует одну задачу — придать максимальному количеству действий фирмы эту самую “разумность”. Категория разумности является ключевой для понимания экономики как глобального, макроэкономического, социального, политического процесса, основанного на разумном по­ведении экономических агентов — предприятий, людей.

Чтобы дальше рассуждать об экономике предприятия, особенно предприятия массмедиа, нужно понимать, что такая тонкоуловимая, неосязаемая материя, как “разумность”, требует конкретных измере­ний, эконометрического подхода. Этот подход реализуется при про­яснении таких категорий, как “единица продукции”, “единица вре­мени”, “минимальная цена на рынке за аналогичный продукт”, “точка безубыточности”, “качественный продукт”.

На наш взгляд, единица продукции — это продукт, услуга, завер­шенная технологически, готовая к продаже потребителю, позволяю­щая калькулировать ее себестоимость с выделением постоянных и переменных издержек и добавленной стоимости. С единицей продук­ции необходимо определяться предприятию как можно быстрее, чтобы на ее основе, с ее помощью выстраивать экономическую поли­тику своего предприятия с учетом ее себестоимости.

На наш взгляд:

• единицей продукции на рынке печатных СМИ является еди­ничный номер (не тираж);

• единицей продукции на рынке интернет-СМИ является день (сутки экспонирования);

• единицей продукции на рынке электронных СМИ (радио, ТВ) является также день (сутки вещания);

• единицей продукции рекламных, PR-агентств является рабо­чий день.

Вы можете придумать свою единицу продукции, это категория все же условная, главное, чтобы она удовлетворяла озвученным тре­бованиям.

“Единица времени” — также условная единица, часто привязан­ная к рублю. Раскрывая ее содержание, вы должны понимать, за какое время фирма производит продукцию на один рубль по ценам прайс-листа. Величина интересная, достаточно полезная при оценке эконо­мического состояния компании.

“Минимальная цена на рынке за аналогичный продукт” как тер­мин особого толкования не требует. Стоит лишь обратить внимание на то, что она особенно “влиятельна” на этапе запуска продукта.

“Точка безубыточности” часто трактуется как состояние, при ко­тором величина выручки от реализации произведенного продукта, услуг равна произведенным издержкам.

Параметры качества в случае с массмедиа очень тесно связаны с качеством коммуникаций с аудиторией, со степенью влияния на нее. Мы можем предположить, что качественным является то СМИ, ко­торое составляет со своей аудиторией единый общественный инсти­тут, занимает в отношениях с нею позицию эксперта, активно влияет на принятие самых разных решений членами своей аудитории. При этом преследует цели не только коммерческого характера, но и испо­ведует ценности гражданского общества, строит свою политику на ос­нове оригинальных, проверенных фактов и их интерпретации.

Экономическая политика предприятия сводится к технологиям управления себестоимостью на основе адекватных, воспринимаемых позитивно рабочей средой административных решений в отношении единицы продукции и всех факторов, связанных с ней. Инструмен­том, верифицирующим состоятельность экономической деятельности предприятия, является бюджет.

Понятие разумной экономической политики в отношении масс-медиа может быть сформулировано так: успешен тот, кто при моде­лировании рабочей среды организации создает основу для постоянной генерации разного типа решений, ведущих к производству за единицу времени качественных продуктов по ценам, сопоставимым с менее качественными.

В принципе понимания вышеперечисленных категорий и уясне­ния ключевых понятий достаточно для того, чтобы получить перво­начальные представления об экономических целях, к которым должно стремиться предприятие массмедиа.

Логистика

С точки зрения регулярного менеджмента логистика — совокуп­ность действий по управлению информационными, финансовыми и материальными потоками фирмы в оптимальном с точки зрения ее экономики режиме.

Чтобы понять, насколько сложна логистика как экономическая дисциплина, достаточно обратить внимание на ее понятийный аппарат. Среди ключевых понятий, которыми она оперирует, можно выделить такие, как “информационный поток”, “логистическая система”, “ло­гистическая функця”, “логистическая цепь”, “логистическая операция”, “логистические издержки”, “материальный поток”. При этом логисти­ческие системы, применяемые в бизнесе, очень разнообразны. Для одних логистика сводится к работе с базами данных, для других — это процесс снабжения, для третьих — складская деятельность. Тем не менее все эти действия направлены на повышение эффективности фирмы и затрагивают все процедуры регулярного менеджмента.

Что касается массмедиа, то здесь также для каждого типа пред­приятия существует свой набор процедур и действий логистического характера, связанного с товарно-сырьевым комплексом. Логистика предприятия, например, издающего и распространяющего печатные СМИ и логистика интернет-СМИ включают в себя в этом смысле принципиально разный набор действий. Если для печатного СМИ во­прос налаживания каналов доставки издания является постоянной ра­ботой, не затихающей ни на один день, то для интернет-СМИ этот вопрос сводится к продвижению сайта, к попыткам заинтересовать собой максимальное количество пользователей Интернета.

Но как только мы отвлечемся от товарно-сырьевых потоков, по­стараемся “подняться” над ними и внимательно проанализируем со­держание логистической деятельности той или иной фирмы, то очень скоро сможем сделать вывод: логистика не что иное, как организация ее деятельности в рамках установленных бизнес-процессов фирмы.

Исходя из этого мы можем сделать еще один вывод: логистика в высшем своем проявлении — организация интегрального бизнес-про­цесса на основе оптимального функционирования рабочей среды фирмы. На самом деле так оно и есть: при запуске фирмы нужно от­строить процесс управления ею так, чтобы в нем практически не было возможности для противоречивых решений, зазоров, нестыковок между разными элементами регулярного менеджмента. По сути про­цесс создания бизнес-модели фирмы на основе ключевых бизнес-про­цессов и перенос ее на ИТ-платформу содержательно соответствует логистике как науке об управлении процессами. Главным инструмен­том логистики на предприятии массмедиа является КИС (корпора­тивная информационная система).

Целью логистики является запуск интегрального бизнес-процесса на основе нивелирования до разумных пределов фактора администри­рования, позволяющего выстраивать рабочую среду как институт, функционирующий в соответствии со своими правилами, нормами и ценностями.

Автоматизация управления

Автоматизация управления весьма условно отнесена к вспомога­тельным элементам регулярного менеджмента. Как уже было сказано, подобное ранжирование объясняется прежде всего недостаточной теоретической проработкой этого вопроса. На самом деле без автома­тизации управления проектом вряд ли какое-то предприятие массмедиа может рассчитывать на долгую и счастливую жизнь в современных экономических условиях. Создание современного предприятия массмедиа — это два взаимосвязанных процесса:

• формирование структуры, порождающей информационные потоки,

• формирование структуры, управляющей этими потоками.

Второй процесс принято называть комплексной автоматизацией, и реально он может быть осуществлен в рамках создания корпоративной информационной системы (КИС), которая со временем может взять на себя функции ERP-системы. Процесс превращения КИС в ERP-систему (Enterprise Resource Planning System) довольно сложен, растянут во вре­мени, тесно связан с квалификацией персонала, с общим состоянием ра­бочей среды проекта. Тем не менее к подобному усовершенстванию нужно стремиться, не забывая о том, что создание современного пред­приятия невозможно без полного контроля над всеми его ресурсами.

Внедрение КИС — чрезвычайно кропотливый труд, требующий точного понимания целей и задач фирмы, всех ее бизнес-процессов.

Документооборот

Если документооборотом считать движение документов между информирующей и информируемой сторонами, как это в основном трактуется, мы вряд ли поймем все значение этого процесса. Для фирмы — документооборот по своему значению сродни значению крови и кровеносной системы для человека.

Отсутствие порядка в движении документов означает прекраще­ние деятельности фирмы с самыми разнообразными правовыми по­следствиями для нее и ее сотрудников. Достаточно сказать, что все действия фирмы в соответствии с действующим законодательством должны документироваться.

Существует несколько подтипов документооборота предприятия:

• финансовый,

• кадровый,

• юридический,

• деловая переписка.

Документооборот должен носить цельный логичный характер, храниться в архиве компании, быть доступен для проверяющих орга­нов, соответствовать фактам деятельности фирмы.

Добиться подобного можно только с применением ИТ-инструментов. В нашем случае — через разработку документооборота фирмы как единого бизнес-процесса и включения его в качестве составляю­щей интегрального процесса в состав КИС.

Реинжиниринг бизнес-процессов

Под реинжинирингом, как правило, понимается процесс под­держания всех функций фирмы в конкурентном состоянии через при­менение новых технологий, решений, через создание новых эффек­тивных бизнес-процессов, через кардинальное улучшение работающих бизнес-процессов. Применение технологий бизнес-моделирования само по себе является решениями реинжинирингового характера, если речь идет об уже действующем предприятии.

Сегодня предприятия массмедиа практически поставлены перед выбором: либо прекратить свое существование, либо в массовом по­рядке начать приводить свои предприятия в соответствие с требова­ниями времени. Они обречены на очередной технологический скачок, связанный с внедрением в свою деятельность новых подходов на ос­нове концепции регулярного менеджмента.

В случае когда фирма управляется на основе действующей КИС, ERP реинжиниринг бизнес-процессов осуществляется в постоянном режиме, носит характер системных постоянных изменений, связан­ных с оптимизацией рабочей среды фирмы.

Сегодняшняя точка зрения на регулярный менеджмент носит не­сколько “кризисный” налет: он трактуется как система управления экономикой предприятия, которая обеспечивает эффективное функ­ционирование всех его подсистем и гарантирует предотвращение кри­тических отклонений в деятельности, при этом не говорится о том, что же происходит, если все процедуры на предприятии начинают работать слаженно, продуктивно. Эта недоговоренность снижает значение ре­гулярного менеджмента как концепции: считается, что он не содержит в себе никакого открытия, никакой новизны, близок к понятию пре­вентивного антикризисного управления как систематического про­цесса выявления внутренних и внешних факторов и тенденций, способных вызвать кризис. А это не совсем так: оптимально работаю­щая система регулярного менеджмента порождает такую институцию, как рабочая среда проекта. Это та самая среда, которая позволяет (либо не позволяет) участнику проекта раскрыть свой потенциал в полном объеме в соответствии с целями этого проекта, которая проявляется в:

• функционировании предприятия как цельной системы, еди­ной среды;

• работе каждого сотрудника предприятия через систему ком­муникаций, систему распределения обязанностей и систему принятия и исполнения решений;

• возможности реализации концепции предприятия, заявлен­ной при стратегическом планировании;

• технологиях минимизации рисков, возникающих на разных этапах деятельности предприятия;

• возможности выявления текущих проблем и решения их с минимальными стоимостными, репутационными и времен­ными издержками.

Высшая цель, которая достигается запуском процедур регулярного менеджмента, — сведение к нулю противоречий между ценностями (нормами и правилами) института журналистики и ценностями (жиз­ненными установками) сотрудников проекта. По сути, речь идет о не­антагонистической модели предприятия массмедиа, где коммерческие и общественные ценности мирно уживаются под одной крышей.

На наш взгляд, именно создание рабочей среды проекта, обладаю­щей характеристиками легитимности, прозрачности, предсказуемости, перспективности для всех его участников и является основной заслугой регулярного менеджмента.

Учитывая критику регулярного менеджмента, мы все же постара­емся обратить внимание и на то, что с методологической точки зрения это очень стройная концепция, не только дающая представление об оптимальном функционировании всех систем и подсистем современ­ного предприятия как единого бизнес-процесса, но и позволяющая выстроить такой процесс на уровне методики, на инструментальном уровне. Регулярный менеджмент чрезвычайно толерантен по отноше­нию к конкретному наполнению его процедур в условиях того или иного проекта, легко оцифровывается, в конечном итоге работает на цели гармоничного развития фирмы.

И хотя, по мнению специалистов консалтинговой группы БИГ, понятие “регулярный менеджмент” можно обозначить как управле­ние на основе формализованных процедур, в определенных ситуациях мы можем воспринимать его как методическую основу для создания оптимальной рабочей среды проекта, фирмы.

При этом стоит заметить, что при “строительстве” рабочей среды проекта с процедуры все только начинается. Она в своей эволюции должна либо пройти путь формализованная процедура — привычка — неписаное правило — традиция — институциональная ценность, либо отмереть как неорганичное, искусственное образование.

Считается еще, что регулярный менеджмент применим только на ранних стадиях работы компании, ее зрелости и стагнации. Но подоб­ная заданность не всегда стыкуется с практикой. Например, приме­нение метода бизнес-моделирования уже на стадии зарождения. СМИ освобождает команду стартапа от необходимости использовать сти­хийный менеджмент.

Жизненные циклы предприятия во многом связаны с жизнен­ными циклами продуктов, ими производимых. В случае с массмедиа мы имеем дело с постоянно обновляющимся содержательно продук­том — актуальной информацией и продуктами ее переработки, “упа­кованными” в соответствии с типами СМИ. Эта возобновляющаяся новизна содержания позволяет достаточно осторожно экстраполиро­вать на СМИ закономерности, связанные с жизненными циклами классического промышленного предприятия.

В критике обсуждаемой концепции важное место занимает утвер­ждение о том, что в чистом виде систему регулярного менеджмента на предприятии выстроить невозможно: она будет постоянно “сбоить” при столкновении с нерегулируемыми, внесистемными факторами, связанными с природой деятельности СМИ. Это действительно так, если не ставить перед собой задачу строительства рабочей среды. Такое уточнение является ключевым: рабочая среда как институт и призвана нивелировать многообразные риски жизнедеятельности СМИ, придать ему максимальную устойчивость.

Продолжая тему регулярного менеджмента, скажем, что в любом учебнике по экономике предприятия вы найдете описание его си­стемных элементов, сделанное с разной степенью добросовестности. Очень часто вы можете встретить ситуацию, когда составляющие ме­неджмента фирмы описываются чуть ли не как автономные процессы, существующие независимо друг от друга. В жизни предприятия это выглядит не так: на практике процесс его жизнедеятельности с трудом расчленяется на составляющие. Ощущение регулярного менеджмента как цельного, неделимого процесса является ключом к его пониманию, к пониманию его интегральной природы. Каждый элемент регулярного менеджмента содержит в той или иной степени его остальные эле­менты — это и есть великий секрет науки о менеджменте, ключ к управлению многими процессами и явлениями.

Регулярный менеджмент обеспечивает оптимальное функциони­рование рабочей среды проекта как неделимого целого, в котором одни процедуры перетекают в другие на основе стремления коллек­тива к достижению определенных целей и к решению поставленных задач в рамках стратегии фирмы. При этом акцентирование деятель­ности компании на тех или иных элементах, процедурах регулярного менеджмента происходит подспудно, интуитивно, когда этого требует ситуация.

На основе сказанного мы можем расширить данное ранее опре­деление и сказать, что регулярный менеджмент — это менеджмент процедур, закладывающий основу для саморегулирования рабочей среды на базе ее институциональных ценностей в рамках принятой тактики и стратегии фирмы.

Библиография 

Вагин Ю.Р. Креативные и примитивные. Основы онтогенетической персонологии и психопатологии. Пермь: Перм. гос. мед. академия, 1996.

Гуревич С.М., Иваницкий В.Л., Назаров А.А., Щепилова Г.Г. Основы ме­диамаркетинга / под ред. С.М. Гуревича. М.: МедиаМир, 2007.

Иваницкий В. О добыче и переработке фактов и об “угольке”. Возвращение к журналистике “второй свежести” // Журналистика и медиарынок. 2007. № 5.

Ким У. Чан, Моборн Р. Стратегия голубого океана. М.: Hippo, 2008.

Кондратьев В., Бочкарев А. Семь нот менеджмента: Настольная книга ру­ководителя. М.: ЭКСМО, 2007.

Конопляник Т.М. Регулярный менеджмент как концепция управления финансовой деятельностью предприятия // Проблемы современной эконо­мики. 2008. № 3 (19).

Креативное мышление в бизнесе. М.: Альпина бизнес Букс, 2006.

Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации. СПб.: Питер, 2001.

Нордстрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петер­бурге, 2005.

Павлова Е.М. Превентивное антикризисное управление предприятием на основе методов риск-менеджмента: автореф. дис. ... канд. экон. наук. СПб.: СПбГУЭФ, 2006.

Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный эконо­мический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2007.

Поступила в редакцию 18.11.2009