«Пятый канал»: стратегии программирования универсального вещателя «второго эшелона»

Раздел: Телевидение и радио

В данной статье на примере «Пятого канала» исследуются стратегии программирования вещателя, являющегося «догоняющим» по отношению к каналам «большой тройки». Изучается программирование вещателя в ключевые периоды его истории в XXI веке, анализируется путь, который прошел региональный канал, чтобы занять достойное место вслед за тройкой лидеров федерального эфира. В ходе исследования внимание фокусируется на форматах, характерных для телеканала в изучаемые периоды, а также на приемах, используемых при планировании эфирной сетки. В результате эволюции программной стратегии «Пятый канал» отказался от концепции многожанрового и многотемного программирования, обилия фильмов и передач иностранного производства. Оставаясь сегодня каналом общего интереса, вещатель позиционирует себя как «законодателя детективной моды». Программная сетка преимущественно программируется отличным от каналов «большой тройки» образом, однако, традиционные для универсальных каналов форматы сохранены: утренний развлекательный канал, новости, информационная аналитика. Часто используются приемы «группировка», «бесшовный переход», позволяющие добиться максимальной консервации имеющейся на канале аудитории.

Введение

Современное коммерческое вещание предполагает постоянную борьбу за зрителя, которая становится все жестче, ведь сегодня ка­налам приходится соперничать не только друг с другом, но и с но­выми медиа. Тем не менее, c точки зрения рейтинга и доли телеви­зионных программ, «Первый канал» и «Россия 1» остаются в лидерах. В советские времена на большей части территории стра­ны телеаудитория преимущественно имела доступ только к кана­лам, располагавшимся на первых двух кнопках. Сегодня многие телезрители по-прежнему смотрят по привычке два главных кана­ла, хотя уже совершенно иных. В 90-е гг. ХХ в. место в тройке лидеров занял телеканал НТВ. Возможность догнать и потеснить фа­воритов во многом зависит от программной стратегии, выбранной вещателем, которую, на наш взгляд, целесообразно рассмотреть на примере «Пятого канала». Чуть больше 10 лет назад этот теле­канал «общего интереса» был доступен только жителям Санкт- Петербурга и Ленинградской области. Тем временем «Пятому» было суждено выйти на общенациональный уровень и за сравни­тельно короткий срок занять устойчивую позицию в рейтинге оте­чественных вещателей. По среднесуточной доле аудитории в Рос­сии «Пятый» стоит на четвертом месте после признанных лидеров¹, а иногда ему удается «потеснить с пьедестала» и «НТВ»². Доля аудитории «Пятого» продемонстрировала стабильный рост, увеличившись с 2015 г. по 2016 г. на 2%³.

«Пятый» смотрят сотни тысяч людей по всей стране, и можно предположить, что стратегия программирования единственного федерального канала с центром вещания из Петербурга довольно успешна.

Модификация современной теории программирования в России

Вопрос конкурентного программирования коммерческого теле­вещания в российской науке о телевизионной журналистике оста­ется малоизученным. Основы теории телевизионного программи­рования были заложены в отечественной науке о телевидении еще в 60-70-е гг. ХХ в. Э.Г. Багировым (1978) и Р.А. Борецким (1967). Представления о программной верстке того времени можно назвать немного идеалистическими, далекими от реалий современной дей­ствительности. Например, Р.А. Борецкий писал о том, что главны­ми принципами программы передач должны стать: «Во-первых, те­матическое разнообразие, соответствующее ориентации основных категорий зрителя. Во-вторых, жанровое многообразие внутри про­граммы. В-третьих, максимально широкое использование вырази­тельных возможностей телевидения. В-четвертых, соблюдение вну­тренних, темпо-ритмических пропорций между компонентами программы» (Борецкий, 1967: 144).

Такая логика построения эфирной верстки была обоснована идеологическими задачами, которые возлагались на советское те­левидение и должны были успешно реализовываться каждым ком­понентом программы. Современное коммерческое телевещание направлено преимущественно на то, чтобы заполучить максималь­ную аудиторию. С.Т. Истмен, Д.А. Фергюсон, в частности, перечи­сляют следующие принципы телевизионного вещания, которые должны помочь программному директору добиться этих целей: формирование привычки к просмотру любимой программы (спо­собствует горизонтальное программирование, т.е. постановка пере­дач в одном и том же тайм-слоте в течение большей части/всех дней недели); использование инертности телезрителей во время те­лепросмотра (содействуют реализации данного принципа приемы «группировка однотипных программ», «бесшовный переход», сме­на одной программы другой без рекламных вставок). Также одним из основных принципов современного программирования являет­ся не максимальное использование выразительных возможностей экрана (что также, конечно, полезно), а сохранение программных ресурсов, т.е. то, что уже произведено, должно быть использовано максимально эффективно ^as^an, Ferguson, 2006).

Вопрос высокоэффективного конкурентного программирова­ния «отстающих» телеканалов не изучен современными отечест­венными исследователями.

В ходе анализа программирования «Пятого канала» внимание будет сфокусировано на контент-стратегии вещателя (выбираемых руководством канала жанрах и форматах эфирного контента), а так­же на расстановке передач в сетке вещания (scheduling strategies). В своем исследовании мы выделили форматы, которые были найде­ны нами во время пилотного изучения контента «Пятого канала», и предложили собственный список форматов, основанный на класси­фикаторе, составленном Г.В. Кузнецовым (2000: 193—203), а также перечне, используемом аналитическим центром «Видео Интернеш­нл» (Коломиец, Полуэхтова (ред.), 2010: 115). В него вошли:

A) информационные программы — периодически выходящие в эфир сообщения о текущих событиях (в том числе «новости одно­го профиля»);

Б) социально-политические программы — передачи, главная фун­кция которых заключается в формировании общественного мне­ния, а непременным элементом является аналитика; они предпо­лагают как субъективное комментирование текущих событий, так и обсуждение социально значимых проблем, не привязанное к ак­туальному информационному поводу;

B) познавательные программы — программы, благодаря которым человек получает новые знания о мире (совокупность познава­тельно-развлекательных, культурно-просветительских и даже ре­лигиозных передач) (Кузнецов, 2000);

Г) развлекательные программы — передачи, призванные доста­вить зрителю удовольствие, дать ему отдохнуть после трудового дня или набраться сил перед ним; основная их функция — рекреа­тивная (к ним также относятся музыкальные программы, выде­ленные социологами в отдельную категорию, а также спортивные программы, которые сегодня на канале практически отсутствуют, но встречались в прошлом);

Д) детские программы — телепередачи, ориентированные на детскую и подростковую аудиторию (0—18), в том числе мульт­фильмы;

Е) кинопоказ — художественные фильмы, транслирующиеся в эфире телеканала (в том числе многосерийные — до 10 серий);

Ж) сериалы — любые многосерийные (от десяти выпусков) теле­произведения, эпизоды которых выходят на канале с определен­ной периодичностью;

З) отдельно стоит выделить благотворительные проекты «Пято­го канала» — программы коммерческого телеканала, не нацелен­ные на получение прибыли, но приносящие пользу обществу.

Как советские, так и современные отечественные исследовате­ли в качестве необходимого фактора, который надо учитывать при программировании, рассматривали ритм жизни телевизионной аудитории (Борецкий, 1967; Коломиец (ред.), 1999; Толоконнико- ва, 2008; Фирсов, 1971 и др.). В ходе исследования для анализа программной сетки в этом аспекте для будних дней будут исполь­зоваться обобщенные данные «Mediascope» (ранее TNS Gallup Media): раннее утро (07:00-09:00), позднее утро (09:00-13:00), день (13:00-16:00), предпрайм (16:00-19:00), прайм-тайм (19:00-23:00), постпрайм (23:00-01:00) и поздняя ночь (после 01:00) (Толоконни- кова, 2008), а для выходных дней периодизация, указанная в рабо­те Вартановой: утро (08:00-13:00), дневное время (13:00-19:00), прайм-тайм (19:00-23:30), постпрайм (23:30-01:00) и ночь (остав­шееся время после 01:00) (Вартанова, 2003: 205).

В данной статье мы будем исходить из предположения, что «от­стающий» телеканал, для того чтобы попытаться отвлечь зрителей от канала-конкурента, будет строить свою эфирную сетку при по­мощи приема «контрпрограммирования», т.е. в эфир будут ставить­ся программы, значительно отличающиеся по целевой аудитории/ формату/тематике от тех, которые предлагает канал-конкурент. Для сохранения той аудитории, которую каналу удалось заинтересовать своими программами, телевизионные продюсеры будут обращаться к методам «бесшовный переход», «горизонтальное программирова­ние», «группировка» (сочетание однотипных программ), «удвоение эпизодов».

Для того чтобы проверить исходную гипотезу, мы посчитали целесообразным проанализировать программирование «Пятого канала» в развитии (после возвращения в общенациональный эфир телеканал не сразу добился популярности у аудитории), а также сравнить программное предложение «Пятого» с програм­мной сеткой других, более успешных универсальных каналов (так называемых каналов «большой тройки»). Таким образом, хроно­логические рамки исследования будут ограничиваться четырьмя временными периодами. Осенний сезон 2006 г. (в октябре 2006 г «Пятый» вернул себе право на общенациональный эфир), сезон 2010/2011 гг. (осенью 2010 г. были анонсированы изменения в про­граммной стратегии телеканала, а в марте 2011 г. его среднесуточ­ная доля превысила 3% - для «Пятого» на тот момент это был ре­кордный результат). Наконец, осенний сезон 2016 г. отчасти иллюстрирует программирование «Пятого канала» на современ­ном этапе, не затрагивая изменений последнего времени.

Взятый для исследования достаточно протяженный по времени период позволяет рассмотреть программную стратегию «Пятого канала» в динамике, показать влияние на эфирную сетку знаковых событий в истории канала, а также представить эффективную стратегию борьбы за место в тройке лидеров на поле разработки программной политики.

Программирование «Пятого канала» осенью 2006 г.

Именно в 2006 г. «Пятый» выиграл конкурс на вещание в 43 субъектах РФ⁴ и вновь начал строить свою программную политику как общенациональный телеканал. Таблица 1 демонстрирует соот­ношение выделенных форматов в эфире в 2006 г.

Мы видим, что самую значительную часть своего эфирного времени в 2006 г. канал отдавал под кинопоказ, остальные типы программ были представлены в сетке в относительно равном соотношении (исключение составляли детские передачи, их доля в объеме вещания телеканала была значительно ниже, чем доля иных программных продуктов). Помимо традиционных для коммерческого телевидения развлекательных форматов значительное место занимали информационные, социально­политические и познавательные форматы. На данном этапе своего развития канал отчасти следовал принципу жанрово­тематического разнообразия эфирной сетки, о котором писал Р.А. Борецкий.

Как было отмечено, самую значительную часть своего эфирно­го времени вещатель в 2006 г. отдавал под кинопоказ. При этом уточним, что из 76 художественных фильмов, показанных за четы­ре недели, 55 («72%) — зарубежного производства (в основном США, хотя присутствуют и другие страны-производители) и толь­ко 21 («28%) — отечественного (причем из них один был снят в России, остальные — в СССР).

Телеканал делал ставку на трансляцию зарубежного контента и в других сегментах. Документальные фильмы, занимавшие деся­тую часть эфирного времени, были преимущественно иностран­ного производства — проекты «Би-би-си» (BBC), «Дискавери» (Discovery) и «Нэшнл географик» (National Geographic). Из всех сериалов, демонстрировавшихся на «Пятом», в России был полно­стью произведен лишь один («Старшеклассники»); среди мультсе­риалов, выходивших в эфир канала, не было ни одного отечест­венного.

Одновременно, согласно поставленной перед ним в тот период государством задаче, «Пятый» должен был стать «общенациональ­ным каналом российских регионов»⁵. Достичь этой цели вещатель намеревался при помощи большого количества прямых эфиров, а также использования интерактивных технологий. В крупных горо­дах создаются «открытые студии», аналогичные петербургской. В последующем свою миссию «Пятый» преимущественно реали­зовывал через информационное вещание и социально-политиче­ские программы («Большая страна», «Неделя в большой стране», «Открытая студия», «Главное»). В программе «Сейчас» выходили материалы, интересные жителям определенных городов и обла­стей нашей страны (например, «в Самаре открылась новая стан­ция метро»).

При этом «Пятый канал» оставался преимущественно «питер­ским»: студии в других городах были вспомогательными. В эфир­ной сетке «Пятого» сохранились передачи «Телекурьер» и «Игра ума» (телеигра, в которой школьники соревновались в ораторском искусстве), хорошо знакомые зрителям Санкт-Петербурга и уна­следованные телеканалом еще от Ленинградского ТВ. «Пятый» периодически транслировал футбольные матчи с участием глав­ной городской команды «Зенит» и другое.

В октябре 2006 г. для телеканала по будням был более харак­терным метод горизонтального программирования, хотя вечер пятницы и выходные дни программировались по вертикальному принципу (т.е. передачи ставились в сетку лишь один раз в неде­лю). «Удвоение эпизодов» и «группировка» при программирова­нии эфира не использовались. Как в будние, так и в выходные дни программирование осуществлялось с ориентацией на ритм жизни телезрителей. Например, в будние дни после утреннего развлекательно-познавательного канала в эфирной сетке стояли программы для аудитории, оставшейся дома (как правило, пен­сионеров и домохозяек), развлекательное постановочное ток- шоу и мелодраматический сериал. В 13.05 начинался блок мульт­фильмов для школьников младших классов, вернувшихся с уче­бы. В дневном эфире можно было посмотреть сериал для стар­ших школьников. Утро субботы в 8.40 также начиналось с муль­тфильмов, затем зрителям предлагался семейный кинофильм, ток-шоу о здоровье (передача, интересная уже проснувшимся взрослым), днем и вечером в эфире — кинопоказ, познаватель­ные фильмы, передача о событиях в Санкт-Петербурге («Теле­курьер»).

Прием «контрпрограммирование», который мы ожидали уви­деть на телеканале, в это время используется, но не является до­минирующим. Как уже было отмечено, в период «ранний день» «Пятый» предлагал блок мультиков, чего не было на каналах «большой тройки». В следующем временном интервале в будние дни стояло общественно-политическое ток-шоу «Открытая сту­дия», что в принципе было новаторством для данного тайм-сло­та. Значительно отличался по программированию прайм-тайм пятницы: в это время в эфире шло ток-шоу «Энергичные люди» и программа «Женский вечер на Пятом» (она состояла из игро­вого телефильма на определенную тему, интересную женской ау­дитории, и его последующего обсуждения в студии). На каналах «большой тройки» в это время транслировались ис­ключительно развлекательные проекты. Эфир временного отрез­ка «позднее утро» «Пятый» строил схожим с каналами большой тройки образом, предлагая зрителям развлекательные шоу и се­риалы для домохозяек, также как и прайм-тайм вещание, запол­ненное сериалами, явно уступающими контент-предложению «большой тройки».

Программирование канала осенью 2010 г.

В ноябре 2007 г. Указом Президента РФ ТРК «Петербург» была признана общероссийской телерадиовещательной органи­зацией. А спустя три месяца «Пятый канал» вошел в состав част­ного медиахолдинга ЗАО «Национальная медиагруппа». Сегодня ей принадлежит 72,43% акций ОАО «Телерадиокомпания “Пе­тербург”»⁶.

Серьезные изменения на телеканале произошли в 2010 г. Тогда НМГ презентовала обновленную концепцию «Пятого». В первую очередь, канал отказался от региональной привязки в названии, т.е. исчезло слово «Петербург» - таким образом телеканалу стало легче позиционировать себя как федеральный. Поменялась и эфирная сетка. Предполагалось, что «Пятый» станет по-настоящему универ­сальным каналом, транслирующим передачи, «интересные для всей страны» . В качестве отличительной его особенности в преддверии парламентских и президентских выборов заявлялось о максималь­ной политической свободе, которая будет предоставлена вещателю: руководители «Пятого» обещали, что здесь не будет «черных спи­сков» экспертов, звать которых на эфир ни в коем случае нельзя⁷. К сотрудничеству привлекли известных тележурналистов - Светла­ну Сорокину, Дмитрия Быкова, Сергея Майорова, Ксению Собчак, Ольгу Кокорекину и других. Осенью 2010 г. аудиторные показатели «Пятого канала» были достаточно скромны по сравнению с показа­телями телеканалов «большой тройки» (среднесуточная доля 1,9% в первую неделю ноября против 16,7% у «Первого» и «НТВ», 14,8% у «России-1»).

Сетка вещания «Пятого канала» в этот период претерпела су­щественные изменения в соответствии с заявленным руководст­вом компании обновлением концепции. Телеканал сосредоточил­ся на завоевании симпатий взрослого, успешного зрителя⁹. Увеличилась доля познавательных проектов в объеме вещания «Пятого», количество которых и так было достаточно высоко (11,5% часов эфирного времени за неделю в 2006 г. против 32% в 2010 г.), причем большую часть документальных фильмов по- прежнему составляли качественные документальные проекты «Би-би-си», «Дискавери» и «Нэшнл географик» (хотя отечествен­ная документалистика также заняла существенную часть эфирно­го времени). От развлекательных программ, в изобилии представ­ленных на других телеканалах в этот период, «Пятый» практически отказался (см. табл. 2).

По-прежнему в эфире канала можно было увидеть большое количе­ство художественных фильмов разных жанров, однако теперь «Пятый» делал ставку, скорее, на отечественные, а не на зарубежные картины.

Многие передачи, которые можно было увидеть на «Пятом» в 2006 г., к 2010 г. перестали выходить. Речь идет как о программах, призванных объединить региональную аудиторию вокруг канала («Большая страна», «Неделя в большой стране» и пр.), так и о «пе­тербургских» проектах («Игра ума», «Телекурьер»). «Пятый», стре­мившийся в рассматриваемый период стать «более федеральным», оставил в эфире лишь одну программу, унаследованную от Ленин­градского телевидения — детский «Клуб знаменитых хулиганов». В этот период в эфире появляются элементы будущих благотвори­тельных проектов, в программе «Главное» начинает размещаться информация о детях, нуждающихся в помощи.

В рассматриваемый период для вещателя по будням более харак­терным по-прежнему был метод горизонтального программирования, в то время как поздний вечер и ночь пятницы, а также выходные про­граммировались по вертикальному принципу. Ориентация на ритм жизни телевизионных зрителей в будние дни стала менее заметна.

В целом, весь «день» теперь программировался под аудиторию, традиционно остающуюся дома в разгар рабочего дня. Из эфира исчезли мультфильмы и молодежные сериалы. В выходные дни «Пятый» по-прежнему строил программную сетку, ориентируясь на естественное течение аудитории: утро субботы начиналось дет­ской программой «Клуб знаменитых хулиганов», затем демон­стрировались мультфильмы, семейный кинофильм. В воскресенье в эфир также выходили мультфильмы и фильмы, а также развлека­тельные программы. Схожим образом программировался эфир на каналах «большой тройки», в котором стало больше развлекатель­ных проектов собственного производства.

Сетка вещания в большей степени, чем раньше, строилась на приеме «контрпрограммирования». Например, из утреннего эфира исчез традиционный для универсальных телеканалов развлекатель­но-познавательный видеоканал, вместо которого для только про­снувшихся зрителей «Пятого» предлагались познавательные пере­дачи и фильмы. Период «позднее утро» был занят преимущественно кинопоказом, в том числе познавательным, в отличие от развлека­тельных проектов, транслировавшихся на каналах «большой трой­ки». Социально-политические проекты были перенесены на более позднее время предпрайма, когда каналы «большой тройки» демон­стрировали развлекательные проекты и сериалы. В прайм-тайм «Пятый» вновь пытался привлечь аудиторию в основном за счет по­знавательных программ, тогда как его условные конкуренты стре­мились так или иначе развлечь своего зрителя. Схожим образом с каналами «большой тройки» строился дневной эфир, поздний ве­чер и ночь будних дней и утренний эфир выходных дней.

Прайм-тайм субботы и воскресенья вновь несколько отличался от каналов «большой тройки»: здесь было много серьезных проектов и кинопоказа. Например, субботний прайм-тайм на «Пятом» после за­вершения марафона эпизодов сериала «Чисто английские убийства» (20:40) полностью отдавался под кинопоказ, который продолжался поздним вечером и ночью. По воскресеньям праймовое время начи­налось с социально-политических программ: передача «Главное» сменялась социально-политическим ток-шоу «Картина маслом» с Дмитрием Быковым (в передаче обсуждалось современное кино в контексте актуальных проблем общества). Таким образом, использо­вался принцип группировки, характерный для общественно-полити­ческих проектов выходных дней и на каналах «большой тройки».

Программирование «Пятого» весной 2011 г.

Весной 2011 г. среднесуточная доля аудитории «Пятого» превы­сила 3%, и канал занял восьмую строчку в первой десятке общена­циональных телеканалов-лидеров. Хотя показатели «большой трой­ки» по-прежнему были гораздо выше (17,8% у «Первого», 16,1% у «России-1», 13,7% у «НТВ» за вторую неделю марта), очевидно, что «Пятому» удалось достичь определенных успехов и завоевать лояль­ную аудиторию (см. табл. 3).

По сравнению с осенним телесезоном 2010 г. несколько сокра­тилось количество познавательных и развлекательных проектов (количество последних уменьшилось до 2 часов в неделю). Была увеличена доля новостных выпусков и качественной аналитики (ежедневно по будням два часа эфира отдавалось под обновлен­ную «Открытую студию», в воскресенье также присутствовал блок социально-политических передач), что отчасти было связано с предстоящими парламентскими и президентскими выборами.

Ощутимо сократилось время, выделяемое «Пятым» под кино­показ. Доля художественных фильмов в объеме вещания практи­чески сравнялась с долей познавательных проектов, притом что их присутствие в эфире также несколько сократилось. Вместе с тем канал стал показывать больше телесериалов. Наряду с качествен­ными зарубежными сериалами («30%), «Пятый» стал транслиро­вать отечественные новинки и классику времен СССР (под рубри­кой «Родное советское многосерийное») («70%).

В целом можно констатировать тенденцию к увеличению коли­чества отечественных программных продуктов в эфире. Из 77 ху­дожественных фильмов, показанных за четыре недели марта, лишь 14 («18%) были сняты за рубежом, 63 («82%) снимались в России или СССР. Кроме того, в рассматриваемый период «Пя­тый» отбирал для показа лишь советские мультфильмы.

Связь телеканала с Петербургом сохранялась лишь отчасти в хорошо знакомых питерцам передачах: «Клуб знаменитых хулига­нов» и «Открытая студия».

Сюжеты о детях с тяжелыми заболеваниями, которым требова­лась помощь, продолжали выходить в воскресной передаче «Глав­ное»: благотворительные проекты в рассматриваемый период еще не стали отличительной особенностью телеканала.

В марте 2011 г. для «Пятого канала» по будням более характер­ным по-прежнему оставался метод горизонтального программи­рования, выходные же программировались по вертикальному принципу. Незначительные отличия в программном предложении от других будних дней наблюдались ночью по понедельникам и в конце прайм-тайма по пятницам.

При расстановке передач в сетке вещания канал продолжал ориентироваться на контрпрограммирование. Утренняя развлека­тельно-познавательная телепрограмма на канале по-прежнему от­сутствовала. Утренний эфир начинался с 10-минутного выпуска информационной программы «Сейчас»; далее следовал блок доку­ментальных фильмов. В 08:00 в эфир выходили получасовые ново­сти; завершалось утро познавательной программой «Суд време­ни». В период «позднее утро» зрителям также предлагались кинофильмы и сериалы. В дневном эфире — информационные и социально-политические передачи. Информационные передачи выходили и в предпрайм, очевидно ориентируясь на заявленную взрослую аудиторию, заинтересованную в качественном инфор­мационном продукте.

В прайм-тайм, напротив, мы могли наблюдать стратегию «притупление», когда телезрителям демонстрировался контент тех же форматов, что у каналов «большой тройки». Прайм-тайм «Пятый канал» заполнял премьерными эпизодами телесериала «Апостол» и документальными фильмами. В 21:00 в эфир выхо­дил сериал «Агент национальной безопасности», далее следовал итоговый выпуск программы «Сейчас», после которого зрители могли увидеть очередную серию советской семейной саги «Веч­ный зов» (по пятницам вместо новостей «Пятый» показывал два эпизода «Агента.», используя прием «удвоение эпизодов»). И «Россия 1» и НТВ в рассматриваемый период также заполняли «прайм» сериалами.

В выходные дни канал продолжал использовать естественное течение аудитории, начиная эфир с детского контента и передач, предназначенных для семейного просмотра.

Можно констатировать более внимательное отношение к про­граммированию «прайм-тайма» в выходные дни в этот период. Он начинался кинопоказом, в рамках которого были возможны премьеры фильмов, в том числе многосерийных; в воскресенье самое привлекательное время отдавалось под повтор всех эпизо­дов телесериала «Апостол», прошедших в будние дни (однако в первые полчаса «прайма» продолжалась начавшаяся ранее про­грамма «Главное»). Условные конкуренты «Пятого» в этот период ориентировались на развлекательные и социально-политические проекты.

Программирование осенью 2016 г.

В 2016 г. по показателям кинопоказа телеканал вернулся на цифры 2006 г. и даже несколько их превысил. Однако значение доли сериалов в программной сетке по сравнению с начальным периодом исследования выросло в два раза (см. табл. 4).

В рассматриваемый период «Пятый» позиционировал себя «за­конодателем детективной моды» на отечественном телевидении — все сериальные проекты канала как хорошо известные и популяр­ные у аудитории, так и недавно запустившиеся тяготели к детективному жанру.

Что касается кинопоказа, «Пятый» практически полностью от­казался от трансляции зарубежных фильмов, демонстрируя рос­сийские и советские картины под рубриками «Родное многосерийное», «Легенды советского кинематографа», «Кино про настоящих мужчин». Для кинопрограмм была характерна в основ­ном криминальная, военная и приключенческая тематика (хотя в эфире присутствовали и фильмы других жанров). Отметим, что все больше картин, отобранных для показа, не являясь сериалами в нашем понимании, состояли из нескольких частей или эпизо­дов. Активно используя приемы «группировка» и «удвоение эпи­зодов» при составлении эфирной сетки, «Пятый» обеспечивал пе­ретекание аудитории из одного тайм-слота в другой. Этой же цели служило обращение канала к приему «бесшовный переход» между программами.

К осени 2016 г. понятие «родной» вышло на первый план в имиджевой концепции «Пятого». В том числе оно реализовыва­лось в благотворительных программах телеканала «День добрых дел» и «День ангела», которые на тот момент присутствовали в эфире вот уже несколько лет.

Стоит указать на резкое снижение доли познавательных пере­дач в объеме вещания телеканала по сравнению с периодами, рас­смотренными ранее, а также полный отказ «Пятого» от трансля­ции документальных фильмов. Несколько сократилась и доля информационных и социально-политических передач, оставшая­ся одновременно на уровне 2006—2010 гг. В то же время по сравне­нию с предыдущими периодами выросло количество развлека­тельных проектов. В частности, в утренний эфир буднего дня вернулся развлекательных канал, теперь под названием «Утро на Пятом». Таким образом, эфир временного периода «раннее утро» строился теперь на «Пятом» схожим с каналами «большой трой­ки» .

Однако в другие периоды канал активно обращался к методу контрпрограммирование («позднее утро», «день», «предпрайм»), когда в эфире шел кинопоказ. Праймовый период, как и в преды­дущие отрезки, «Пятый» отдавал под телесериалы: два эпизода де­тективов сменялись двумя сериями «визитной карточки» телека­нала — проекта «След» («удвоение эпизодов», «группировка»). Реклама между сериалами отсутствовала. Пятничный «прайм» на «Пятом» целиком отдавался под несколько серий «Следа» (кото­рые заканчивались уже в ночном эфире, телеканал снова исполь­зовал группировку).

Программирование выходных дней стало также более однотип­ным. Помимо утреннего эфира, который отводился под мульт­фильмы и благотворительную передачу, с 10.00 часов в субботу и с 11.00 часов в воскресенье на телеканале начинал выходить телесе­риал «След» под рубрикой «След. Большое расследование». Суб­ботний прайм-тайм (19:00-23:30) «Пятый канал» отдавал под ки­нопоказ (в том числе многосерийных фильмов); кинопрограммы занимали весь эфир телеканала до утра следующего дня, заполняя собой временные блоки «поздний вечер» и «ночь». «Прайм» вос­кресенья открывался полуторачасовой итоговой программой «Главное», начинавшейся за час до этого; в 19:30 стартовал кино­показ, также продолжавшийся до утра понедельника. Условные конкуренты «Пятого» строили эфир выходных дней более разно­образно, а прайм-тайм преимущественно отдавался под развлека­тельные проекты.

В октябре 2016 г. для «Пятого канала» по будням более характер­ным все так же оставался метод горизонтального программирова­ния, выходные же программировались по вертикальному принципу.

Выводы

Анализ выделенных периодов показал, что достичь достойных результатов с точки зрения рейтинга и доли участия «Пятому ка­налу» удалось за счет выработки собственной программной стра­тегии по отношению к каналам-конкурентам и отказа от регио­нальной привязки в программировании.

Программирование «Пятого канала» на начальном этапе соот­ветствовало принципам, описанным Р.А. Борецким: ориентация на ритм жизни телеаудитории, жанровое и тематическое много­образие контента. Ожидаемые принципы «контрпрограммирова­ние», «группировка» программ использовались незначительно.

Во второй и третий периоды исследования, связанные с вхожде­нием вещателя в частный медиахолдинг ЗАО «Национальная медиа группа», отказом от слова «Петербург» в названии, а также предсто­ящими парламентскими и президентскими выборами, происходит увеличение доли информационного и социально-политического контента в эфире. В этот период в меньшей степени канал ориенти­руется на естественное течение телевизионной аудитории у телеви­зора, увеличивается значение контрпрограммирования.

Во второй период отличным от конкурентов образом програм­мируются практически все временные отрезки, в том числе прайм- тайм. Переманить зрительскую аудиторию у телеканалов «большой тройки» должны были познавательные проекты и кинопоказ. В тре­тий период канал отказывается от контрпрограммирования в прайм-тайм, начинает чаще использовать прием группировки. Уве­личивается значение фильмов в жанре «детектив» в программной сетке. Именно в этот период (весна 2011 г.) каналу удается добиться первых серьезных успехов у зрительской аудитории.

Наконец, последний анализируемый период в 2016 г. подтвер­ждает первоначальную гипотезу, что высокоэффективная конку­рентная стратегия «догоняющего» канала должна ориентироваться на контрпрограммирование и те приемы, которые обеспечивают максимальную консервацию имеющейся аудитории на канале: «группировка», «удвоение эпизодов», «бесшовный переход». Дан­ные технологии постоянно применяются на телеканале. На со­циально-демографические характеристики аудитории перед теле­визорами канал практически не ориентируется.

В качестве конкурентного предложения, способного бороться с развлекательным контентом каналов «большой тройки», выбраны кинофильмы и сериалы детективной тематики. Таким образом, канал частично уходит в тематическое программирование и, соот­ветственно, окончательно отказывается от принципа тематическо­го и жанрового разнообразия. Другие форматы представлены на телеканале лишь отчасти: в виде детских и семейных программ в субботу и воскресенье утром, обязательного информационного и социально-политического вещания.

Во временные периоды «ранее утро» и «прайм-тайм» сохранены элементы пассивного программирования (прием «притупление»). В частности, в утренний эфир вернулся утренний развлекательный телеканал, прай-тайм программируется блоком детективных сериа­лов вне зависимости от программной политики конкурентов.

Доля иностранного контента в объеме вещания «Пятого кана­ла» с каждым из рассмотренных нами телесезонов уменьшалась, в то время как отечественные программные продукты занимали все больше эфирного времени. Данная программная стратегия вполне соответствует заявленной сегодня имиджевой концепции телека­нала (реализация понятия «родной»)¹¹. Отличительной особенно­стью «Пятого», способствующей формированию позитивного образа вещателя, стали благотворительные проекты. Их элементы появляются еще во второй период исследования, на заключитель­ном этапе сюжеты благотворительной направленности в значи­тельной степени интегрированы в сетку вещания телеканала, а также стоят в ней в виде отдельных передач.

Из-за отсутствия изучения контента телеканала в периоды, не­посредственно предшествующие его успеху, сложно сказать, в какой момент была найдена данная оптимальная комбинация програм­мных продуктов. Не изучены в работе и анонсируемые в 2016 г. из­менения, которые должны были коснуться по большей части ин­формационной службы телеканала. Что, безусловно, может стать темой исследования в последующих работах.

Примечания

¹ Mediascope, «TV Index», неделя 24.04.17-30.04.17, Россия (города с населени­ем 100 тыс. человек и более), среднесуточная доля аудитории.

² Mediascope, «TV Index», неделя 24.04.17-30.04.17, Москва, среднесуточная доля аудитории в прайм-тайм (19:00-23:00).

³ Телевидение в России в 2016 году. Состояние, тенденции и перспективы разви­тия. Режим доступа: http://www.fapmc.ru/mobile/activities/reports/2017/teleradio.html.

⁴ Бородина А., Пушкарская А., Тирмастэ М-Л. В питерскую сеть попало пол­страны // Коммерсантъ. 2006. 26 янв. Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/643784

⁵ Цветкова А. Пятый станет четвертым по счету федеральным каналом // Из­вестия. 2006. 29 сент. Режим доступа: http://izvestia.ru/news/317690

⁶ Телевидение в России в 2016 году. Состояние, тенденции и перспективы разви­тия. Режим доступа: http://www.fapmc.ru/mobile/activities/reports/2017/teleradio.html

⁷ «Пятый канал» исключил географическую привязку в названии // Взгляд. 2010. 15 март. Режим доступа: http://vz.ru/news/2010/3/15/383706.html

⁸ Клепиков А. Переформатирование по-московски //Expert Online. 2010. Март. Режим доступа: http://expert.ru/2010/03/04/pyatiykanal/

⁹ Пятый канал — итоги телевизионного сезона [видеозапись] // Пятый канал. 2011. 22 июл. Режим доступа: http://www.5-tv.ru/news/43054/

¹⁰ Проект «День добрых дел» не имеет отдельной передачи, однако на протя­жении каждого четверга реализуется в разных программах канала (этим объясня­ются два варианта получившихся цифр в последней строке таблицы — туда был включен хронометраж программ «Сейчас» и «Утро на 5»).

¹¹ Как сообщается в промоматериалах телеканала, имиджевая концепция Пято­го канала сформулирована в слогане «Пятый. Знак отличия» и базируется на таких понятиях, как «Яркий», «Открытый», «Правдивый», «Оперативный», «Родной».

Библиография

Багиров Э.Г. Очерки теории телевидения. М.: Искусство, 1978.

Борецкий Р.А. Телевизионная программа. М., 1967.

Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003.

Кузнецов Г.В. Так работают журналисты ТВ. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000.

Российское телевидение: индустрия и бизнес. Аналитический центр «Видео Интернешнл» / под ред. В.П. Коломийца, И.А. Полуэхтовой. М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2010.

Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / сост. и общ. ред. В.П. Коломийца. М.: Международный институт рекламы, 2001.

Толоконникова А.В. Особенности программирования «Первого кана­ла» // Медиаскоп. 2008. № 2.

Фирсов Б.М. Телевидение глазами социолога. М., 1971

Eastman S.T., Ferguson D.A. (2006) Media Programming: Strategies and Practices. 9th Edition. Australia: Thomson/Wadsworth.

Поступила в редакцию 31.08.2017