Модели взаимодействия телевидения с аудиторией: между новыми и традиционными медиа

Раздел: Телевидение и радио

Статья посвящена актуальной проблеме взаимодействия российского телевидения с аудиторией. Авторы утверждают, что российские телеканалы общего формата сокращают в принципе объемы такого взаимодействия и используют только консервативные формы коммуникации со зрителями. Это приводит к оттоку активных людей от телевидения, разделению аудитории страны на пользователей традиционных и новых медиа, потере единого информационного пространства. На основе анализа опыта западного телевидения делается вывод о том, что модели полноценной коммуникации с телевизионной аудиторией на сегодняшней день не существует. Ни жанр, ни формат телепрограмм, ни форма собственности телеканалов не задают стандартов взаимодействия, которые гарантировали бы полноценную коммуникацию. Авторы предлагают свою антропоцентрическую модель коммуникации с аудиторией и называют ее основные типологические признаки и принципы построения.

Введение

Актуальность взаимодействия телевидения со зрителем в сов­ременных условиях обусловлена тем, что с повышением конку­ренции в медиасреде аудитория рассматривается как основная «валюта» функционирования медиасистемы. Сверхизобилие до­ступной информации приводит в современных российских реали­ях не только к огромному выбору способов и источников медиа­потребления, но и к постепенному разделению аудитории на тех, кто ориентируется на традиционные СМИ, и тех, кто предпочита­ет новые медиа. И если многие зрители, регулярно смотрящие те­левидение, как правило, имеют некоторый опыт использования Интернета, то молодые потребители новых медиа все больше от­ворачиваются от традиционных СМИ.

Во вступительных сочинениях в вузы можно часто встретить в той или иной форме как само собой разумеющееся утверждение о том, что телевидение умирает, его смотрят только пожилые, и на смену ему приходит Интернет. И несмотря на то что на поверку это также часто оказывается, хотя бы отчасти, определенным лу­кавством и даже фрондой, подобное отношение ясно отражает растущее неприятие телевидения со стороны молодежи. Большой экран телевизора дома перед диваном - сегодня уже совсем не обязателен. Главный теперь - монитор с подключенным Интерне­том, а значит там может быть и кино, и страница социальных се­тей, и Youtube, и так далее. Таким образом, у этих двух категорий коммуникативных сообществ возникает различная картинка мира, страны, общества и себя в нем. В самом общем виде, следст­вием является, по выражению Даниила Дондурея, то, что у гра­ждан одной страны нет общей «модели развития родной страны» (Дондурей, 2013: 10).

Отмеченное разделение общества по видам медиа формулиру­ется как проблема и на государственном уровне. Недавнее пригла­шение блогеров для выступления в Госдуме - одно из доказа­тельств признания проблемы законодательной властью. Несмотря на то что основным результатом этого мероприятия стала пока только очевидность пропасти между участниками слушаний.

И если говорить про молодых потребителей новых медиа, то вряд ли их поведение можно просто отнести к возрастным особен­ностям потребления информации. Среди причин такого отноше­ния исследователями уже названо много факторов - от тематики, содержания, стилистики, формы подачи контента и до доступности новых медиа в телефонах, которая стирает для пользователя привя­занность к потреблению во времени и пространстве. Авторы насто­ящей статьи хотели бы обратить внимание на один из существен­ных факторов, отличающих традиционные СМИ от новых медиа, - это предлагаемые модели взаимодействия власти с коммуника­тивными сообществами. (Дугин, 2017: 19).

Важной особенностью новых медиа является разнообразие способов организации многосторонней коммуникации между производителем контента и аудиторией. Главный из которых - предоставление возможности любому потребителю стать автором, полноправным участником коммуникации, получить обратную связь, предложить свой формат дискуссии или даже перенести ее на другую площадку - в социальную сеть, на форум. Такая воз­можность, независимо от того, пользуется ли ею конкретный по­требитель или нет, в любом случае создает психологическую ситу­ацию, когда он видит себя не только в качестве объекта одностороннего информационного воздействия, но и как потен­циального участника многосторонней и разнообразной системы коммуникации. Важная характеристика этой медиасистемы - в ее открытости, которая не зависит от наличия или отсутствия воли производителя контента, структур управления и власти.

Жанр и формат телепрограммы не определяют сущность коммуникации со зрителем

Телевидение накопило большой опыт разнообразного по фор­мам и подходам опыта реализации взаимодействия с телезрите­лем - от привлечения студийной аудитории до дистанционного взаимодействия с аудиторией у телеэкрана с помощью традицион­ных и новых видов связи. Отдельно можно назвать и привлечение обычных людей в качестве героев телепрограммы, различные фор­маты реалити-шоу, фильмы с концовкой по выбору зрителей и другие виды.

Взаимодействие со зрителями является, по сути, редакцион­ным, журналистским приемом и может быть использовано для различных целей. Среди них чисто коммерческие (оплата СМС, к примеру) или повышение рейтинга через создание дополнитель­ных стимулов для зрителей (голосование за участников шоу). Мо­гут решаться и другие редакционные задачи по вовлечению ауди­тории в экранное действо. В частности, имитация атмосферы публичности или поддержки происходящего на сцене (со стороны студийной аудитории, которая не участвует в основном действии).

Однако все эти приемы использования взаимодействия со зрите­лями не позволяют аудитории в полном объеме быть участником коммуникации. Какой же механизм, вид регуляции может задавать параметры и суть коммуникации? Считается, что жанр произведе­ния определяет набор художественных приемов, формальных и со­держательных свойств произведения. Но жанровая определенность произведения была трансформирована в литературе еще задолго до появления телевидения. Так, например, предложение Виктора Шкловского о том, что жанр - это конвенция между автором и пу­бликой, при которой система сигналов однозначно трактуется об­еими сторонами (Шкловский, 1974: 762), в случае телевидения оставляет огромное поле для различного практического воплоще­ния. К примеру, такая дискуссионная форма (жанр) телепрограм­мы, как ток-шоу с участием студийной аудитории, может создавать роль для аудитории или ее отдельных представителей как в рамках субъекта телепрограммы, так и просто публики, сродни зрителям при просмотре фильма в кинотеатре. Да и содержание самой «кон­венции» определяется и сообщается аудитории вещателем в одно­стороннем порядке.

Если обратиться к практике непосредственно телевидения, то здесь принято оперировать понятием «формат». «Внутри калейдо­скопического «потока» информации значимость жанровых разли­чий в целом понижается - признаки жанра менее важны по срав­нению с признаками принадлежности к телеканалу, соответствия «формату» (Шергова, 2016: 15). Научного обоснования и четкого определения термин «формат» не имеет. Однако на практике этот термин определяет общие характеристики телепрограммы в кон­тексте стратегии телеканала по привлечению и удержанию целе­вой аудитории в конкретном временном отрезке. Нетрудно обна­ружить, что в рамках одного формата могут быть реализованы совершенно разные подходы к взаимодействию с аудиторией. Поскольку практически все телепрограммы развлекательного ха­рактера на российском телевидении являются лицензионными, то, как правило, используется и западная классификация по фор­матам. В разделе Reality есть формат телепрограмм «Makeover- show», в котором зрители наблюдают за трансформацией героев - обычных людей или «звезд», на основе взаимодействия с которыми и строится основной сюжет телепрограммы. К этому формату относятся, к примеру, существующие на разных россий­ских телеканалах программы о квартирном ремонте и переделках. В российской версии роль представителей аудитории сводится к их максимально кратким, часто очень абстрактным пожеланиям того, что бы они хотели видеть после ремонта, и изъявлению горя­чей благодарности в конце программы, независимо от того, что именно и как отремонтировали или построили в их жилище. Является ли такой прием примером взаимодействия с аудиторией? Вряд ли. Как говорил В.И. Ленин, формально все правильно, а по сути издевательство. Потому что если представители аудитории выступают в роли живых манекенов, то это совершенно не значит, что с ними осуществляется коммуникация. Если предположить, что на многочисленных ток-шоу на российских телеканалах люди в студийной аудитории хлопают в ладоши не по команде, а по зову сердца, то даже такой вид коммуникации можно считать более полноценным. В нем есть хоть и один простой, но прямой комму­никативный сигнал от аудитории. Таким образом, ни жанр, ни формат телепрограммы не определяют сущность коммуникации со зрителем.

Взаимодействие телевидения со зрителем как способ повышения рейтинга телепередачи

Логично было бы предположить, что существенное влияние на организацию системы коммуникации с аудиторией оказывает орга­низационная форма, установленная телекомпанией, и источник ее финансирования. В мире медиа в области телевидения существуют основополагающие три формы - государственная, общественная (public service) и коммерческая. В США и Европе телеканалы обще­го формата являются общественными или коммерческими. Когда еще только началось регулярное радиовещание, вопрос об участии общества, о взаимодействии со слушателями сразу привлек к себе внимание. Знаменитый немецкий драматург Бертольд Брехт писал в 1932 г., что радио должно повернуться от вещания (дистрибуции) к коммуникации: «...если бы радио знало, как получать, а не только передавать, как дать слушателям возможность не только слушать, но и говорить, как привести его (слушателя) к взаимодействию, а не изолировать его» (Brecht, 1932).

В 60-е и 70-е гг. на европейском и американском телевидении было много всякого рода экспериментов с привлечением аудито­рии для участия в телепрограммах. За этим виделся важный меха­низм обеспечения связи СМИ и общества, формирования общественного мнения и развитого гражданского общества. Ком­мерческие телеканалы в основном игнорировали эти возможно­сти. Однако к началу 90-х гг. на коммерческих телеканалах стали во множестве появляться различные форматы соревнований, вик­торин и игр, куда приглашались для участия представители аудитории. А на общественных телеканалах возобладала точка зре­ния, что привлечение аудитории - это своего рода популизм. Прием, с помощью которого пассивная массовая аудитория «за­хватывается» за счет создания иллюзии ее влияния и соучастия. Однако к концу 90-х западное общественное телевидение также увидело для себя новые возможности обращения к различным форматам взаимодействия с аудиторией.

Но существует и другая точка зрения, согласно которой этот возврат произошел в результате открывшейся в европейском об­ществе дискуссии о том, нужно ли вообще финансировать из госу­дарственного бюджета общественные СМИ, тем более что их рей­тинги уступают коммерческим теле- и радиоканалам. И возврат общественных вещателей к практике взаимодействия с аудито­рией объясняется всего лишь стремлением найти дополнительные способы для увеличения рейтинга. В 1994 г. американский иссле­дователь медиа Соня Левингстоун (S. Levingstone) резюмировала дискуссию на эту тему, констатировав, что ни коммерческое, ни общественное телевидение не представляют своим зрителям пар- тиципативную (от англ. participation - участие) модель коммуни­кации (Levingstone, 1994: 26). Общественные телеканалы видят в индивиде прежде всего политическую сторону и редуцируют все взаимодействие с обществом, которое по определению не гомо­генно, до формата общественного мнения. Коммерческие телека­налы используют взаимодействие с аудиторией, чтобы позицио­нировать зрителя прежде всего в качестве клиента.

Бурное развитие новых технологий и новых медиа заставили и коммерческие, и общественные телеканалы радикально пересмо­треть свой контент в сторону организации более интенсивного и разнообразного взаимодействия с аудиторией на основе новых технологических возможностей. Однако этот процесс носит явно реактивный характер и связан с адаптацией традиционных СМИ к новой медийной реальности. Он не привел к выработке некой но­вой устойчивой модели взаимодействия с аудиторией.

Таким образом, на примере западного телевидения в использо­вании взаимодействия с аудиторией нам не удалось обнаружить никакой системы, которая бы была как следствием развития само­го телевидения, так и результатом каких-либо внешних регуляций. Однако отсутствие такой системы, с одной стороны, и понимание необходимости движения в эту сторону, возможно, подвигло к идее попытаться регулировать это взаимодействие ручным, бюро­кратическим способом. На многих европейских общественных те­леканалах стали вводить должность уполномоченного по правам зрителей, который осуществляет различного рода контакты с ау­диторией: прием предложений, жалоб, ответы на вопросы и про­чие формы взаимодействия.

Коммуникативные стратегии отечественных телеканалов не предполагают диалоговую коммуникацию

Российское федеральные телеканалы остаются пока в рамках консервативного развития. Аудитория привлекается к участию в дискуссиях на общественно-политические и социальные темы, в программы про моду, приготовление еды, ремонт и строительство дачи или квартиры, знакомство с целью создания семьи. Однако за последние годы активных форм взаимодействия становится все меньше. Сначала на политических ток-шоу, а затем и на социаль­ных студийную аудиторию лишили права непосредственно участ­вовать в дискуссиях - задавать вопросы, высказывать свое мне­ние. И молча аплодирующая в студии аудитория становится привычной картинкой.

Наличие сайтов, страниц в социальных сетях, форумов у ка­ждой телепрограммы напоминает разложенные в порядке инстру­менты, которыми не пользуются. На всех этих ресурсах, которые имеются у всех телевизионных программ, по большей части раз­мещена справочная информация, записи вышедших в эфир про­грамм, но почти нет никаких откликов от зрителей - ни на сайте, ни на страницах в социальных сетях. Потому что в коммуникатив­ных стратегиях, концепциях телепрограмм не предполагается ни­какого участия аудитории, не заложены возможности диалоговой коммуникации. Показательный пример - попытка телепрограм­мы «Пусть говорят» выйти со своим каналом в Youtube, которая закончилась, судя по реакции пользователей социальных сетей, полным провалом. В отличие от телевидения, где Андрей Мала­хов - признанная звезда вечернего эфира, в Интернете его встре­тили тысячами “дислайков”. Автоматический перенос контента с телевидения в Интернет, основанный на представлении об Интер­нете как еще одном дополнительном ресурсе для дистрибуции, оказался нежизнеспособным, к немалому удивлению создателей телепрограммы. Этот пример показателен для несостоятельности методологических позиций теории конвергенции медиа.

О необходимости новой модели телевещания

Безусловно, вещатель сам определяет правила игры и, в част­ности, модель коммуникации. И представители российского те­левещания осознают проблему. Генеральный директор «Первого канала» Константин Эрнст говорит: «Наступает время неотвра­тимой необходимости выработки новой модели - доверия и за­интересованности зрителей... даже программы и жанры, работав­шие все эти годы эффективно, пользующиеся успехом у сердцевины основной аудитории, сейчас теряют свою популяр­ность. И мы находимся перед историей нового вызова. Если мы не будем ему соответствовать, то телевидение превратится в ста­ромодный, увядающий способ коммуникации, который все ак­тивнее будет вытесняться новыми медиа» (Эрнст, 2012: 9).

Почему на практике на «Первом канале» так ничего и не прои­зошло в обозначенном еще пять лет назад его генеральным дирек­тором направлении - тема отдельного разговора. Однако в рамках теоретического подхода важно постараться определить подходы к созданию коммуникативной системы взаимодействия с аудито­рией. Отметим предварительно, что то, что мы в целом называем взаимодействием СМИ и аудитории, является довольно сложной системой коммуникаций. Во-первых, в силу того что невозможно себе представить аудиторию как некоторое гомогенное сообщест­во индивидов. Люди по своей природе разные. Они ориентирова­ны на разные виды коммуникации, у них существует разная моти­вация для просмотра телевидения, разная склонность к рефлексии, к самостоятельности мышления и тому подобные раз­нообразные факторы. Во-вторых, любой телеканал в творческом отношении также представляет собой неоднородный коллектив. Телеведущие, продюсеры, сценаристы не выполняют некую типо­вую технологическую функцию, им также свойственно различное мировоззрение, представление о своей миссии и своей аудитории. К примеру, существующие на одном телеканале и примерно в од­ном формате социальные ток-шоу «Пусть говорят» и «Мужское и женское», в силу, возможно, существенной разницы между лично­стями ведущих, предлагают своим зрителям разные концепции рассмотрения и понимания драмы обычных людей - участников телепрограммы, а значит, даже на умозрительном уровне, вовлека­ют зрителя в разного рода коммуникацию. В-третьих, мотивацию российских федеральных телеканалов определяют два основных фактора - зависимость от коммерческих результатов и контроль со стороны действующей власти. Это создает на российском теле­видении уникальную ситуацию, которая выражается, в частности, в зависимости от текущей внутриполитической ситуации в стране. В-четвертых, модель эффективной коммуникации со зрителями может носить характер только общих принципов, описывающих эти взаимоотношения. Сегодня на телевидении прием взаимодей­ствия с аудиторией используется в телепрограммах самых различ­ных форматов и тематик, в которых способы взаимодействия и роли вещателя и аудитории могут и должны различаться. К приме­ру, в образовательных программах исполнение вещателем роли учителя может быть и вполне уместна. А в общественно-полити­ческих дискуссионных программах - явно нет. В-пятых, прихо­диться принимать во внимание, что в России вообще очень слабо развиты традиции публичных выступлений граждан, конструктив­ного и критического разговора с властью.

Необходимость выстраивать современные виды коммуникации в традиционных медиа подводит к задаче построения адекватной модели взаимодействия с аудиторией, которая бы пользовалась доверием общества, была основана на информационном взаимо­действии с различными слоями общества, учитывая их разноо­бразные интересы.

Выводы и предложения: антропоцентрическая модель коммуникации

В качестве основы информационного взаимодействия телеви­зионного вещателя и аудитории может быть предложена антропо­центрическая (человекоцентрическая) модель коммуникации. В цен­тре ее находится не социальный институт, канал или средство массовой коммуникации с набором своих задач, а человек, с его ценностными ориентациями, культурной и социальной активностью и потребностями, на удовлетворение и стимулирование которых и направлена деятельность медиасистемы. Содержательная состав­ляющая антропоцентрической модели основана на следующих принципах:

1. Взаимодействие осуществляется посредством механизма ди­алога. Этот принцип работает независимо от того, какие именно роли берут на себя участники коммуникации в соответствии с жанром или форматом телепрограммы. Диалог понимается, согла­сно М. Бахтину, как формат познания и существования, в котором постигается человек и его бытие: «Жить - значит участвовать в ди­алоге: вопрошать, понимать, ответствовать, соглашаться и т. п.» (Бахтин,1996: 351)

2. Адресность взаимодействия. Различным группам, социаль­ным слоям населения свойственны свои типы диалога. На практи­ке этот принцип успешно реализуют в телевизионной рекламной продукции, в которой сюжет, персонажи, общая стилистика и, со­ответственно, диалоги построены для конкретной аудитории в соответствии с характеристиками рекламируемой продукции.

Обоснованность этого принципа очевидна при рассмотрении преобладающей формы участия аудитории на современном рос­сийском телевидении - молчаливой или аплодирующей студий­ной аудитории. Такую форму отчасти можно рассматривать в ка­честве комфортной для определенной части аудитории, которую устраивает (или она готова) довольствоваться ролью аплодирую­щей публики.

3. Взаимодействие в процессе обсуждения проблем должно воспроизводить различные точки зрения, характерные в том числе и для различных групп и слоев населения. В противном случае «мнения множества людей деградируют до [статуса] общепринято­го» (Holub, 1961).

Приведенные принципы, конечно, не могут исчерпать содер­жание предлагаемой антропоцентрической модели взаимодейст­вия медиа и аудитории и требуют дальнейшего обоснования и раз­работки. Однако нетрудно заметить, что эти принципы реа­лизуются в виртуальной среде совершенно естественным образом. Интернет их получил, условно говоря, сразу, по праву рождения. И эти принципы реализуются в сети «рыночным» способом - за счет огромного количества информационных предложений, само­регуляции, открытости системы. Телевизионные каналы общего формата ограничены в количестве. И, значит, уже поэтому речь может идти только о выработке консенсусной модели взаимоотно­шений и взаимодействия с аудиторией. Однако телевидение явля­ется относительно молодым средством массовой информации и коммуникации. И его адаптация и развитие в условиях быстро ме­няющегося и растущего рынка информационных услуг и измене­ний в способах и видах потребления - естественная и необходи­мая вещь.

Библиография

Бахтин М.М. Заметки. Собр. соч.: в 7 т. Т. 5. Институт мировой лите­ратуры им. А.М. Горького РАН, 1996.

Дондурей Д. Граждане против гражданского общества. Телерейтинг как воспитатель нации // Искусство кино. 2013. № 4.

Дугин Е.Я. Конфликт поколений или моделей коммуникации: социо­логический аспект // Журналист. Социальные коммуникации. 2017. № 2. С. 5–15.

Шергова К.А. Становление жанров документального телекино (1960-е - начало 2000-х гг.): монография. М.: Академия медиаиндустрии, 2016.

Шкловский В.Б. Тетива. О несходстве сходного. Собр. соч. Т. 3. М., 1974.

Эрнст К.Л. Выступление на «парламентском часе» // Аналитический вестник Совета Федерации. 2012. № 18 (461).

Brecht B. (1932) Der Rundfunk als Kommunikationsapparat. Blatter des Hessischen Landestheaters 16. Darmstadt.

Holub R. (1961) Jurgen Habermas: Critic in the public sphere. London: Rout­ledge.

Levingstone S. (1994) Talk on television. Audience participation and public debate. London.

Поступила в редакцию 20.07.2017