Региональные диспропорции в развитии медиасистем в России (Часть 2)

Скачать статью
Кирия И.В.

кандидат филологических наук, профессор, руководитель департамента медиа НИУ ВШЭ, г. Москва, Россия

e-mail: ikiria@hse.ra
Довбыш О.С.

аспирант НИУ ВШЭ, г. Москва, Россия

e-mail: olga.dovbysh@gmail.com

Раздел: Экономика СМИ

В данной статье рассматриваются основные теоретические вопросы, касающиеся территориального развития медиа в России, а также предпринимается попытка построения методики изучения региональных диспропорций в развитии массовых коммуникаций и показателей информационного общества (ИКТ в первую очередь). Авторы исходят из положений теории политической регионалистики и исследований социальных диспропорций и, применяя подходы из области исследований медиакапитала на региональных рынках, выдвигают гипотезы о наличии связи между политическими результатами партий на региональных выборах, географическими показателями (,территория, климат, количество городов), социально-экономическими показателями и показателями развития медиапространств региона.

Ключевые слова: география, региональные медиа, власть, медиарынок, диспропорции

Построив выборку регионов и обобщив полученные показатели по социально-экономическому развитию данных регионов (см. начало статьи в предыдущем номере), мы проанализировали об­щие медиапоказатели регионов, пытаясь выяснить региональные различия, а также сопоставить и сравнить данные по социально- экономическим диспропорциям, географии регионов со специфи­кой развития их медиарынков. Основные показатели касаются ко­личества медиа, показателей медиарынка (объемы рекламных рынков) и ключевых политических показателей (доля оппозици­онных партий и т.д.).

Количество медиа

Общие показатели количества медиа в значительной степени повторяют тенденцию с основными социально-экономическими показателями: количество газет, журналов, радиостанций и заре­гистрированных телекомпаний выше в регионах более экономиче­ски развитых (см. диаграмму 1).

2014-4-43-53 (1).png

Вместе с тем необходимо отметить, что такой параметр, как ко­личество радиостанций, выбивается из общей логики: во втором типе регионов он выше. Более того, статистически незначима раз­ница в количестве газет между первым и вторым типом регионов. Следовательно, по факту характеристика медиарынков регионов первого и второго типа должна быть приблизительно идентична. Это показывает и разброс данных. В регионах первого типа встречаются такие, в которых количество печатных изданий существен­но (в 1,5—2 раза) ниже, чем в регионах второго типа.

Важным фактором здесь, очевидно, оказывается степень осво­енности территории региона. Два региона из числа лидеров по экономическому положению домохозяйств, но со слабоосвоенной территорией — Тюменская область и Томская область (в случае на­личия данных, вероятно, сюда попал бы и Красноярский край) — демонстрируют более слабые показатели по количеству медиа. Причем данный показатель прямо пропорционален количеству городов в регионе (собственно этот показатель и характеризует степень освоенности территории) (см. диаграмму 2).

2014-4-43-53 (2).png

Косвенным свидетельством значимости фактора освоенности территории является также связь численности населения с количеством издаваемых газет, которая также прямая (см. диаграмму 3).

2014-4-43-53 (3).png

При этом заметим, что линейной зависимости между площадью региона и количеством СМИ не наблюдается. То есть регионы с от­носительно небольшой площадью в равных масштабах могут иметь много или мало газет. Причем независимо от типа региона (в со­поставимых по площади Тюменской и Свердловской областях) со­вершенно разное количество газет.

Вычисление количества тех или иных видов медиа по клима­тическим зонам не обнаруживает обратной зависимости между количеством газет и телеканалов. То есть каждой зоне присущи определенные типы регионов, для которых характерно определен­ное количество СМИ (см. диаграмму 4).

2014-4-43-53 (4).png

То есть каких-то климатических особенностей, свидетельству­ющих о другом образе жизни и, соответственно, медиапотребле­нии, по этим данным не наблюдается.

Показатели медиарынка

Относительные количественные данные, характеризующие ме­диарынок, исторически формировались в рамках исследований рекламных рынков в регионах. Необходимо, однако, разделять специфику рекламного рынка централизованного (формируемого крупными сетевыми медиа в Москве), характеризующегося более ли менее точными измеримыми объемами, и рекламного рынка регионов, который не измеряется как таковой, а лишь подлежит экспертному оцениванию. При этом даже экспертной оценке в рамках централизованных исследований, проводимых в интересах сетевых оптовых рекламных агентств (в первую очередь, «Видео Интернешнл»), подлежат далеко не все регионы. В связи с этим резуль­таты оценки рекламных рынков базируются на количественных данных последней экспертной панели ГФК 2007 г. С тех пор дан­ные носят более закрытый характер и собираются холдингом «Ви­део Интернешнл». Для целей настоящего исследования и класте­ризации регионов подлинные объемы принципиально не важны, а важно соотношение между регионами. Вместе с тем ряд регионов (в особенности регионов-аутсайдеров) не измеряются по данному исследованию и в зависимости не вошли.

Как видно на диаграмме 5, объемы рекламных рынков в разных регионах выборки неравномерны (по сути, речь идет о рекламных рынках в столице каждого из регионов, так как только этот параметр измеряют исследовательские организации).

2014-4-43-53 (5).png

Как следует из приведенной диаграммы, экономическое поло­жение домохозяйств (регионы ранжированы по порядку следова­ния в выборке) не является ключевым фактором, влияющим на объем рекламных рынков. Так, Томская и Тюменская области, от­носящиеся к первой группе развитых регионов, имеют скромные объемы рынков, а Новосибирская и Ростовская превосходят Крас­ноярск и Казань. Вместе с тем, если посчитать средние объемы по каждому из типов регионов, то мы увидим практически отсутству­ющую разницу между регионами первого и второго типа, но нали­чие большого отрыва вниз регионов 3 группы (см. диаграмму 6). Регионы 4 группы не вошли в исследование в связи с тем, что дан­ные по объемам рекламы в этих регионах и их главных городах от­сутствуют.

2014-4-43-53 (6).png

Обратим внимание на то, что какой-либо зависимости между размером территории региона и объемом рекламного рынка не на­блюдается. Вместе с тем можно наблюдать определенную зависи­мость между количеством городов в регионе и емкостью реклам­ного рынка столицы региона (диаграмма 7).

Вероятно, данный эффект можно объяснить тем, что большее количество городов свидетельствует о большей концентрации на­селения, что вызывает соответствующий интерес региональных рекламодателей, располагающихся в столице и размещающих свою рекламу через общерегиональные медиа (расположенные преиму­щественно в столице региона).

Другим важным фактором, влияющим на экономику медиа в ре­гионе, является численность населения в регионе. Чем она выше, тем выше объем рекламного рынка в столице региона (диаграмма 8).

Параметры региональной экономики оказывают существенное влияние на состояние рекламных рынков. В первую очередь это параметры ВРП, ВРП на душу населения и средний доход населе­ния (диаграммы 9, 10 и 11).

2014-4-43-53 (7).png

Обратим, однако, внимание на исключительный характер Тю­менской области, феноменально высокий ВРП которой (самый высокий в выборке) сосуществует с относительно скромным объемом рекламного рынка. Этот феномен связан, во-первых, с относительно низкой плотностью населения в регионе, занимающем большую территорию, а во-вторых, со специфическим статусом региона, на территории которого расположены два автономных округа, облада­ющих статусом административно-территориальных единиц первого порядка, следовательно, обладающих определенной бюджетной ав­тономией (что, вероятно, сказывается на автономии рекламных рынков).

Соответственно обратная зависимость наблюдается между объемом трансфертов из федерального бюджета в регионе и объемом рек­ламного рынка (см. диаграмму 12).

Другим параметром рекламных рынков регионов является доля телевидения, поскольку телевидение является наиболее объемным рекламным рынком в России в среднем. Ключевым фактором в данном случае оказываются степень освоенности территории региона и экономические параметры. Во-первых, обнаруживается связь между долей телерекламного рынка и ВРП на душу населения, т.е. общеэкономическими параметрами (см. диаграмму 13).

В некотором роде свидетельством такой зависимости является общий объем рекламного рынка и его влияние на долю телевиде­ния: чем выше первый параметр, тем выше доля телевидения как наиболее капиталоемкого сегмента (диаграмма 14).

2014-4-43-53 (8).png

Свидетельством того, что степень освоенности территории влияет на долю телевизионной рекламы в общем объеме рекламного рынка, является тот факт, что эта доля прямо пропорциональна количе­ству городов в регионе и численности населения (диаграммы 15 и 16).

2014-4-43-53 (9).png

Таким образом, мы можем утверждать, что параметры регио­нальной медиаэкономики опираются одновременно на два ключе­вых элемента регионального развития, за счет неравномерного развития которых и формируются региональные диспропорции в развитии медиарынков: степень освоенности территории и обще­экономические параметры региона. Для высокого уровня развития регионального рекламного рынка оба параметра должны быть вы­сокими (т.е. в регионе должны быть относительно большая чис­ленность населения, количество городов и относительно высокий уровень ВРП, ВРП на душу населения и т.д.). При несоблюдении одного из этих условии рекламный рынок, в конечном счете, ока­зывается несопоставимым по масштабам с более развитыми. Это формирует в регионах с высокими экономическими показателями, но низкой степенью развитости (освоенности) территории, парал­лельные рынки политической лояльности, наполняемые не за счет рекламодателей, а за счет местных властей или местных монополи­стов (которые в таких регионах в силу специфики и представляют собой местные власти). Косвенно это можно отследить на примере Тюменской области, где доля оппозиционных партий самая маленькая в выборке при относительно высоком душевом ВРП и от­носительно небольшом рекламном рынке.

К этим параметрам мы относим, в первую очередь, технические параметры, характеризующие техническое проникновение и уро­вень пользования теми или иными технологиями коммуникаций. Сюда мы относим количество телеканалов, принимаемых населе­нием, количество домохозяйств, охваченных кабельным или циф­ровым наземным вещанием, количество мобильных телефонов, уровень проникновения интернета в домашние хозяйства.

Общие показатели технического проникновения и пользования ИКТ (здесь и далее — информационно-коммуникационные тех­нологии) не полностью зависят от типов регионов по их экономи­ческому развитию (см. диаграмму 17).

2014-4-43-53 (10).png

Так, из общей логики не выбивается только один параметр: доля населения, принимающего 5—8 программ аналогового теле­видения. Здесь действительно, чем выше уровень экономического развития региона, тем выше параметр. В таких параметрах, как доля пользователей (или проникновение) интернета и стационар­ной телефонной связи, если и присутствует общая логика, то только при сопоставлении аутсайдеров и лидеров, однако различия прак­тически не наблюдаются между регионами второй (относительно развитые) и третьей («середина») категорий. Что касается кабель­ного ТВ, то здесь показатели достаточно хаотичные, т.е. тип регио­на и проникновение «кабельного ТВ» несущественно связаны.

Если говорить о таком параметре, как доступность 5—8 про­грамм телевидения (в данном случае имеется в виду аналоговое обычное телевизионное вещание), то данный параметр обнаружи­вает определенную связь и со степенью освоенности территории (численность населения и количество городов), и с экономически­ми параметрами региона (ВРП и ВРП на душу населения). Как правило, на территории регионов, где высокий процент имеющих доступ к 5—8 телеканалам, достаточно большая численность насе­ления, а также количество городов (см. диаграммы 18 и 19).

2014-4-43-53 (11).png

2014-4-43-53 (12).png

Данные зависимости вполне объяснимы: очевидно, что числен­ность населения в значительной степени зависит от количества горо­дов, а именно в городах наблюдается, по статистике, более высокое проникновение многоканального телевидения. Такой параметр, как размер (площадь) региона, существенной связи с долей охвата 5—8 каналами не имеет.

Второй параметр, с которым наблюдается определенная связь, — экономический. Инфраструктура телевидения лучше развивается в экономически более обеспеченных регионах (см. диаграмму 20).

2014-4-43-53 (13).png

Обратим внимание на то, что относительно выбиваются из об­щей модели такие относительно обеспеченные регионы, как Рос­товская область и Красноярский край, обладая показателем около 40%. Такая же зависимость наблюдается с показателем душевого ВРП (см. диаграмму 21).

2014-4-43-53 (14).png
Что касается такого параметра, как охват кабельным вещанием, то здесь существенной связи с какими бы то ни было параметрами не наблюдается. Во-первых, кабельное телевидение не замещает эфирное: то есть обратной связи между долей населения, принима­ющего аналоговые 5—8 каналов, и долей населения, принимающей кабельные каналы, не наблюдается (диаграмма 22).
2014-4-43-53 (15).png

Настолько же случайна и связь между ВРП и ВРП на душу на­селения и кабельными каналами (диаграмма 23).

Чуть большая зависимость наблюдается с душевым ВРП, который определяет платежеспособный спрос на приставки платного теле­видения (которое чаще всего является кабельным) (диаграмма 24).

2014-4-43-53 (16).png

Несущественная зависимость наблюдается у этого параметра и с количеством городов в регионе. Таким образом, говоря о кабельном телевидении, можно сказать, что оно развивается в значительной степени стихийно и определяется широким набором факторов, а отнюдь не только экономико-географическими. Вероятно, дают о себе знать специфические технологические инфраструктуры те­леприема моногородов и небольших населенных пунктов, которые в значительной степени унаследованы с советских времен.

Теперь перейдем к параметру «развитие интернета». Здесь мы обнаруживаем большее влияние экономических и общеэкономи­ческих факторов на количество пользователей, чем факторов, свя­занных со степенью освоения территории. Как свидетельствуют диаграммы 25 и 26, доля населения, пользующаяся интернетом, мало связана с величиной региона и количеством городов в нем, хотя можно было бы изначально предполагать обратное. Чем боль­ше территория, тем, логично, меньше должен быть доступ в связи со сложностью организации инфраструктуры, и чем большее ко­личество городов в регионе, тем больше должно было бы быть проникновение.

2014-4-43-53 (17).png

Сегментация по степени освоения территории также не дает каких-либо значимых результатов: средний % пользователей в ре­гионах с освоенной территорией (Поволжье, Центральный регион, юг Сибири) оказывается сопоставимым с этим показателем с боль­шими регионами, где относительно низкая степень освоенности территории (Красноярский край, Тюменская область, Р. Алтай). 

Очевидно, более значимым фактором, обуславливающим сте­пень развития интернета, оказываются общеэкономические пара­метры региона. В первую очередь к таким параметрам относится душевой доход и уровень бедности. Как следует из диаграммы 27, проникновение интернета выше в регионах, где более высокий ду­шевой доход.

2014-4-43-53 (18).png

Обратная зависимость, таким образом, наблюдается между уров­нем бедности в регионах и проникновением интернета (см. диа­грамму 28).

2014-4-43-53 (19).png

Душевой ВРП (диаграмма 29) также подкрепляет данный тренд, хотя он, как известно, может влиять косвенным образом: не на до­ходы населения, а на степень бюджетообеспеченности региона, что сказывается на инвестировании региональных властей в ин­фраструктуру регионов.

2014-4-43-53 (20).png

Таким образом, основной показатель степени развития инфор­мационного общества (проникновение интернета) также подвер­жен влиянию различных факторов.

В целом, характеризуя показатели развития информационного общества, необходимо отметить наличие, очевидно, более сложных паттернов по сравнению с традиционно используемыми в класси­фикации регионов, характеризующими локальные медиаидентич­ности или культуры использования ИКТ.

Показатели развития медиа и политические факторы

Среди всех показателей регионов нами было выделено два пока­зателя, связанных с политической жизнью: доля оппозиционных партий в региональных парламентах1 и явка избирателей на по­следние федеральные выборы в ГД.

Ключевая статистика, доступная в большинстве регионов, каса­ется количества газет. Здесь обнаруживается несущественная зави­симость между долей оппозиционных партий и количеством газет. В частности, регионы, в которых меньше газет, в большей степени склонны голосовать за оппозиционные партии (диаграмма 30).

2014-4-43-53 (21).png

Что касается явки избирателей, то с параметром количества газет здесь не наблюдается существенной связи. Если говорить о кон­фигурации рекламного рынка, то можно наблюдать лишь един­ственную связь: между долей телевидения в рекламном рынке сто­лицы региона и явкой избирателей, что, вероятно, свидетельствует о связи конфигурации рынков политической лояльности с конфи­гурацией регионального медиарынка (см. диаграмму 31).

2014-4-43-53 (22).png

Разнообразие телеканалов, доступных населению, влияет на долю оппозиционных партий в местном законодательном собрании. Чем выше процент населения, охваченного 5—8 программами ТВ,тем выше доля оппозиционных партий в региональных парламентах (диаграмма 32).

2014-4-43-53 (24).png

Что касается такого показателя, как проникновение интернета, то он, в первую очередь, влияет не на долю оппозиционных пар­тий в законодательном собрании региона, а на явку избирателей (см. диаграмму 33).

2014-4-43-53 (25).png

Вопреки расхожему мнению, увеличение количества пользователей интернета способствует росту гражданской активности населения.

В целом необходимо констатировать достаточно небольшой уровень связей между политическими параметрами и ключевыми показателями развития медиа. Вместе с тем необходимо отметить, что такой показатель, как явка избирателей, в большей степени свя­зан с этими показателями, чем доля оппозиционных партий. Это может свидетельствовать о том, что рост количества медиа увели­чивает долю политических предпочтений, находящихся за пределами действующего электорального поля.

Заключение

Таким образом, мы рассмотрели региональные диспропорции в развитии медиа и можем заключить, что в регионах формируют­ся специфические во многом индивидуальные модели развития медиа, которые в значительной степени опираются не только на экономические факторы развития регионов, но и пространствен- но-территориальные, а также индивидуально-культурные (иден­тификацию которых и исследование которых необходимо произ­водить в дальнейшем).

Вместе с тем представляется значимым расширение выборки исследования с целью выявления более точных зависимостей раз­вития региональных моделей развития медиа и их классификации. Особенную задачу представляет оценка рекламных рынков и «па­раллельных рынков политической лояльности» в регионах, пер­вый шаг к которой сделан в настоящем исследовании.

Примечания 

1 Под оппозиционными подразумевались все партии, не относящиеся к пар­тии власти (Единая Россия). Показатель весьма условный в российских политиче­ских реалиях, однако все же характеризующий степень полярности политического спектра.

Библиография

Зубаревич Н.В. Территориальный ракурс модернизации // Социальная политика: экспертиза, рекомендации, обзоры. 2009. № 10.

Лапина Н. Отношения «центр—регионы» в современной России // Пер­спективы, 06.06.2007. Режим доступа: http://www.perspectivi.ru/rus/gos/otnosheniya_centr_regiony_v_sovremennoiy_roscii_6_06_2007.htm(дата обращения: 04.09.2013).

Пивоваров Ю.Л. Урбанизация России в XX веке: представления и ре­альность // Общественные науки и современность. 2001. № 6.

Россия регионов: в каком социальном пространстве мы живем / под ред. Н. Зубаревич. М.: Поматур, 2005.

Тилли Ч. Принуждение, капитал и европейские государства. 1990— 1992 гг. / пер. с англ. Т.Б. Менской. М.: Издательский дом «Территория будущего», 2009.

Типы регионов по уровню социально-экономического развития // Не­зависимый институт социальной политики, 2009. Режим доступа: http://www.socpol.ru/atlas/typology/Lypology_tabl.htm (дата обращения: 15.01.2013).

Туровский Р. Конфликты на уровне субъектов федерации: типология, содержание, перспективы урегулирования // Общественные науки и со­временность. 2003. № 6.

Туровский Р. Политическая регионалистика. М.: ГУ-ВШЭ, 2005.

Kiriya I., Kachkaeva A. (2011) Economical Lorms of State Pressure in Russian Regional Media. Revista Romana de Jurnalism § Comunicare 2.


Поступила в редакцию 08.10.2013



Библиография: