Синергия микротаргетирования и социальных сетей в политических коммуникациях (роль социальных медиа в президентской предвыборной кампании США 2012 г.)

Скачать статью
Северс А.В.

аспирантка кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия

e-mail: aseverse@gmail.com

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В научной статье рассматривается нововведение политического сезона 2012 г. — использование синергии микротаргетирования и социальной сети Facebook в политических коммуникациях. Авторство технологии принадлежит предвыборному штабу Барака Обамы. Анализ новой технологии поможет выявить ее потенциальный эффект на демократический избирательный процесс. Г[оложительный результат микротаргетирования состоит в предоставлении инновационных путей взаимодействия политиков с массами, поднятии гражданской активности избирателей. К недостаткам можно отнести угрозу исключения нецелевых сегментов электората из политической коммуникации, манипуляции общественным мнением и нарушения границ частной жизни избирателя.

Ключевые слова: политическая стратегия, микротаргетирование, социальные сети, Обама, выборы президента 2012, новые медиа, Ромни

Новостью политического сезона 2012 г. в области политических коммуникаций стала интеграция технологии микротаргетирова­ния с социальной сетью Facebook. Авторство инновации принад­лежит Бараку Обаме, баллотирующемуся на второй срок на пост президента США.

Выборы 2012 г. уже называют «выборами данных»1, а новый тип политических коммуникаций называется «убеждение посредством взаимодействия»2. Синергия микротаргетирования и социальных сетей может бесповоротно изменить политические коммуникации и имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

Микротаргетирование (microtargeting) — это технология «сег­ментации целевой аудитории с использованием уникального алго­ритма, который определяет комбинацию демографических и психо­графических характеристик для каждого из сегментов»3. Сходные мотивы поведения отдельных сегментов аудитории используются для создания коммуникационной стратегии, предсказывающей поведение аудитории и результат кампании.

Микротаргетирование позволяет собрать информацию о пове­дении пользователя, как онлайн, так и офлайн. На интернет-сайтах сбор информации происходит с помощью цифрового маркера, «куки» (cookie), который отмечает компьютер пользователя при посещении того или иного сайта. Информация офлайн собирается с помощью кредитных и фирменных карточек: география прожи­вания, покупки и пожертвования. Кроме того, используют базы данных политической активности, содержащие историю голосова­ния и партийную принадлежность избирателей.

Информация о каждом избирателе используется для создания политических коммуникаций. База данных сегментирует избирате­лей по психографическим, социально-демографическим и другим признакам. Собранная информация создает портрет избирателя и дает представление о его «болевых точках». На основе политиче­ских или социальных интересов различных групп избирателей определяется содержание рекламных сообщений для эффективного общения с ними.

Ожидается, что в 2012 г. политические затраты на технологию микротаргетирования в политических коммуникациях «достигнут 10—15% от бюджета политической предвыборной кампании»4.

Микротаргетирование — не новое явление в политике. Эту тех­нику давно используют в коммерческом секторе, а в политике — с 2004 г., когда «Джордж Буш впервые использовал микротаргети­рование целевой аудитории в своей предвыборной кампании» (Harfoush, 2009: 47).

В 2008 г. предвыборная кампания Обамы смогла «повысить из­бирательную явку с помощью технологии микротаргетирования»5.

Во время предвыборной кампании 2012 г. Барак Обама вновь использует микротаргетирование для общения с гражданами. Еще осенью 2011 г. предвыборный штаб Барака Обамы запустил интернет-проект barackobama.tumblr.com, который служит площадкой для обмена информацией о предвыборной кампании 2012 г. между сторонниками президента. Президент отвечает на насущные вопро­сы граждан на сайте Reddit6 и в Twitter. От имени президента ве­дется активная коммуникация на площадках Facebook, YouTube и других популярных социальных сайтах.

В политическом сезоне 2012 г. «Барак Обама преобразовал тех­нологию микротаргетирования за счет интеграции ее с социаль­ными сетями»7. Предвыборный штаб Обамы 2012 г. — «Обама за Америку» — разрабатывает базу данных, содержащую личную ин­формацию пользователей социальной сети Facebook. Доступ к лич­ной информации пользователей Facebook штаб кандидата получает, когда сторонники регистрируются на сайте Обамы через страницу социальной сети. В результате персонализация общения с избира­телями выходит на качественно новый уровень.

Митт Ромни также использует технологию микротаргетирова­ния. Эта технология используется для поднятия избирательной явки белых евангелистов, которые могут составить необходимый перевес для победы на выборах: «...в 2008 г. белые евангелисты-республиканцы составляли 26% электората»8.

Для идентификации религиозных групп избирателей, которые голосуют за республиканцев, кампания Ромни полагается на Раль­фа Рида. В 2009 г. Ральф Рид организовал «Faith and Freedom Coalition». Для выявления белых евангелистов из общей массы на­селения США были использованы 171 фильтр информации. Изна­чальная информация состояла из «списков посетителей церквей; списков владельцев лицензий на охоту и лодок; опросов обще­ственного мнения на тему библии; списков покупателей консерва­тивных книг и грузовиков «пикап»; демографической статистики, которая выделяла женатых с детьми, владельцев домов стоимостью свыше 100 000 долл. Эта информация была сопоставлена с историей голосования»9. Результат использования технологии микротарге­тирования — определение 17 млн религиозных избирателей, с ко­торыми можно вести прямые коммуникации как офлайн, так и онлайн.

Синергия микротаргетирования и социальных сетей — явный политический козырь Барака Обамы, так как он является непре­взойденным лидером по популярности в социальных сетях. Если сложить последователей Ромни, Гингрича, Санторума и Пола на Facebook, то количество последователей Обамы все равно будет больше на 22 млн, по данным на май 2012 г.

Основу популярности Барака Обамы в интернет-пространстве в 2012 г. заложила его предвыборная кампания 2008 г., где Обама использовал сайт MyBarackObama.com в целях сбора информации от своих сторонников.

Социальные медиа (social media) с момента своего появления стали популярными как среди политиков, так и среди избирате­лей. Facebook появился в 2004 г., YouTube — в 2005 г. Использова­ние социальных сетей в политических коммуникациях становится особенно актуальным в условиях роста их популярности. По дан­ным исследовательского центра Pew Research за февраль 2012 г., «...80% совершеннолетних американцев пользуются Интернетом, из которых 66% пользуются социальными сетями»10. Аудитория социальных сетей постоянно увеличивается, и выросла в 2 раза за 3 года — с ЗЗ11 в 2008, до 66%12 в 2012 г.

Социальные медиа — это интернет-технологии, которые позво­ляют превратить коммуникации в интерактивный диалог. Андреас Каплан и Майкл Хаейнлин дают следующее определение социаль­ных медиа: «...группа интернет-приложений, которые основывают­ся на технологических возможностях Веб 2.0, с помощью которых пользователи могут создавать и обмениваться контентом» (Kaplan, Haenlein, 2010: 59—68). Исследователи выделяют 6 типов соци­альных медиа: проекты сотрудничества (Wikipedia), блоги и ми­кроблоги (Twitter), сообщества обмена контентом (YouTube), соци­альные сети (Facebook), виртуальные игры (Warcraft), виртуальные социальные реальности (Second Life).

По данным исследований Alexa, самыми популярными среди американцев являются поисковая сеть Google, социальная сеть Facebook, ресурс видеохостинга YouTube13.

Социальная сеть (social networks) — «интерактивный веб-сайт, контент которого наполняется самими пользователями сети. Сайт представляет собой автоматизированную среду, позволяющую об­щаться группе пользователей, объединенных общим интересом»14.

Facebook признан «самым популярным социальным сайтом»15 в США. Глобальная аудитория активных пользователей социальной сети Facebook, по данным на июль 2012 г., составляет 867 998 160 че­ловек16. «Ежемесячно сетью пользуются 70% активных интернет- пользователей»17. Причем, пользователи Facebook проводят на сайте больше времени, чем на других сайтах.

Аналитики предсказывают, что в 2012 г. Facebook «впервые будет играть ключевую роль в президентских выборах»18.

Использование Интернета и повышенная гражданская активность взаимосвязаны, утверждают исследователи центра Pew Research. С ростом популярности Интернета среди населения США возрас­тает и политическая активность интернет-пользователей. В 2008 г. 15% интернет-пользователей участвовали в политическом обсуж­дении онлайн19. Лишь за два года их число увеличилось на 6% и составило 21%20. К 2012 г. «среди американских пользователей со­циальных сетей 37% политически активны»21. Индикаторами, предсказывающими участие в группах политически активных граж­дан, являются «ежедневное использование Интернета, социальных сетей, Twitter, причем эти факторы играют гораздо большую роль, чем возраст, доход, образование, компьютерная грамотность»22.

Особенно важную роль социальные сети играют во время пред­варительных выборов, которые представляют собой соревнование в популярности и, как правило, предвещают победу на выборах. Популярность кандидата в социальных сетях является индикато­ром количества сторонников кандидата, финансовых сборов, ак­тивности общественного обсуждения.

Еще один фактор, увеличивающий значение политических коммуникаций в Интернете, — это фрагментация и уменьшение аудитории телевидения. Телевидение все еще занимает самую большую долю времени пользователя медиа в США. «Американцы в среднем проводят 4 часа 36 минут в день, смотря телевизор»23 и «1 час в день в социальных сетях»24.

Однако после финансового кризиса 2008 г. наметилась тенден­ция перехода к просмотру телепрограмм по Интернету вместо те­левизора: «...в 2012 г. их число составило 16% от всех взрослых аме­риканцев, а в 2011 г. их число составляло 12%, в 2009 г. — 10%»25. В 2012 г. сократилось число домов, оснащенных телевидением, ко­торые платят за телеуслуги: «4%, или 5 млн теледомов теперь полу­чают сигнал исключительно посредством антенны»26.

Традиционные медиаканалы ведут борьбу за аудиторию с новыми медиа. Традиционными каналами СМИ считаются телевидение, радио, наружная реклама, печать, кинофильмы, книги — печатные и аналоговые виды носителей информации, существовавшие до информационной революции. Эти каналы СМИ, «следуя логике конформизма, вещают, навязывают мнение массовому потребителю» (Засурский, 2009: 37). Модель коммуникации в традиционных СМИ «один-ко-многим» отличается от модели коммуникации в но­вых медиа — «многие-ко-многим».

Профессор Я.Н. Засурский отмечает, что «старые СМИ “уходят” в Интернет, увеличивается число каналов цифрового ТВ, разви­вается мобильный контент, что уменьшает значение прежней ре­гулятивной функции государства. В результате это существенно меняет роль журналистов и медиапрофессионалов, перенося зна­чительный акцент на аудиторию и ее важнейший элемент — инди­видуального пользователя» (Там же).

По определению исследователя американской коммуникативистики в России Л. М. Земляновой, к новым медиа «в коммуникативистике принято относить компьютерные информационные устройства, Интернет и мобильную телефонию, так как они отли­чаются от традиционных СМИ (печать, радио, телевидение) своими особыми качествами не только в технологическом, но и в других отношениях. Если в традиционных СМИ информация собирается и обрабатывается, главным образом, журналистами и распростра­няется для аудиторного восприятия “сверху вниз”, то в новых ме­диа сами пользователи могут отыскивать для себя и передавать другим реципиентам свою и полученную из других источников информацию “горизонтально”, интерактивно, гипертекстуально и транспарентно в любых пространственно-временных объемах. Просторы для такой деятельности расширяются, но аудитория фрагментируется, и меняются ее прежние связи с публичной сфе­рой социума в локально-национальных и транснациональных из­мерениях. Изменению подвергается контент, формы и цели ин­формационной деятельности новых медиа, проникающих во все сферы общественно-культурной жизни разных стран, что усиливает необходимость их изучения в коммуникативистике с позиций мультидисциплинарного сравнительно-системного подхода» (Землянова, 2012: 168).

Цифровые носители достигли уже «80% охвата населения США»27 и дают аудитории возможность выбора персонализированных усло­вий телепросмотра. Этот тип распространения телесигнала носит название «второстепенного распространения» и включает:

• VOD — видео по требованию;

• DVR — цифровые устройства для записи живого эфира;

• мобильные телефоны и планшеты;

• MP3-плейеры;

• ОТТ (over-the-top content) — «доставка видеоконтента по Ин­тернету, например, с помощью плееров Netflix или Hulu, персо­нальных компьютеров, планшетов, игровых приставок»28.

Преимущество новых электронных медиа Маюпоэн «усматривал в более активном поведении аудитории, которая в постлитературную эпоху отказывается от роли только потребителя в пользу про­дюсера» (Там же: 8).

Три фактора играют ключевую роль в сокращении доли пользо­вателей традиционных медиаканалов. «Первый фактор — переход с аналогового вещания на цифровое HDTV. Второй фактор — ухудшение экономической и финансовой ситуации в стране (во время финансового кризиса 2008 г.). Третий фактор — рост ОТТ видео, доступных на многочисленных цифровых платформах»29.

В основном, отказ от платного сервиса произошел в силу эко­номических причин: «...71% американских зрителей, отказавшихся от платного телесервиса, заявили, что причиной отказа послужило сокращение расходов, остальные 30% посчитали, что получают недостаточно услуг за свои деньги»30.

Примечательно, что этнические меньшинства в большей степе­ни, чем общая масса населения, полагаются на эфирное вещание в США. В общем, этнические меньшинства составляют 40% теле­домов, принимающих эфирное вещание только посредством теле­антенны: «...25% азиатских домов, 17% афроамериканских домов, 23% латиноамериканских домов»31.

Дома с небольшим достатком тоже имеют тенденцию прини­мать сигнал лишь посредством телеантенны: «23% домов с достатком меньше 30 ООО долл. в год получают сигнал эфирного вещания»32.

Подобная ситуация складывается и с барьерами доступа к Ин­тернету Этнические меньшинства и малоимущие слои населения в США не имеют возможности выхода в Интернет из-за таких факторов, как недостаток образования, достаточных финансовых средств, и компьютеров. Исследование Pew Research в 2010 г. дока­зало, что «существует сильная связь между социально-экономиче­ским статусом и политическим и гражданским участием онлайн»33. Вывод исследования Pew Research — политическая активность он­лайн и офлайн остается областью образованных англоамериканцев с достатком выше среднего.

Таким образом, в политических коммуникациях, использующих как новые медиа, так и традиционные СМИ, этнические меньшин­ства и малоимущие слои населения остаются обделенными инфор­мацией. Этот аргумент указывает на отрицательную сторону ис­пользования микротаргетирования в политических коммуникациях.

Эксперты заявляют, что в силу этих причин, микротаргетирова­ние может граничить с социальной дискриминацией: «...эта техноло­гия оставляет значительные сегменты населения вне политической коммуникации», — считает Даниель Крайс, профессор факультета журналистики и коммуникаций в университете Северной Каролины34.

В своей книге «Журналистика и коммуникативистика. Концеп­туализация медийных процессов в современной зарубежной науке» исследователь Л.М. Землянова констатирует последствия цифро­вого неравенства: «...в исследованиях коммуникативистов с сожа­лением констатируется отсутствие одного из важнейших гарантов успешности... — там, где нет свободного равного подлинно демо­кратического доступа людей к мультимедийным системам, если не ликвидирован разрыв между теми, кто может иметь такой доступ, и теми, кто не может по разным причинам — из-за материального положения, недостаточной грамотности, неумения пользоваться техническими устройствами или вследствие отсутствия мультиме­диатизации в слаборазвитых странах... без всеобщего права людей на доступ к информационным средствам связи <...> — идея глобального информационного общества остается фантастической» (Землянова, 2012: 48). «Сторонники научных системных подхо­дов призывают к преодолению реальных исторических причин прежде всего “цифрового раскола”, коренящихся в различиях между материально-экономическими, социальными и этнокуль­турными условиями жизни слоев населения в разных странах со­временного мира» (Там же: 52—53).

Другая негативная сторона в использовании синергии микро­таргетирования и социальных сетей в политической коммуника­ции заключается в угрозе манипуляции общественным мнением. Вследствие доверительного характера персонализированного об­щения в новых медиаканалах, любая информация воспринимается с меньшим скептицизмом.

Негативный эффект заключается и в нарушении этических норм конфиденциальности. Социальные медиа могут переступать границы частной жизни пользователей в случае передачи их лич­ных данных третьим лицам. Даже если технология микротаргети­рования заменяет имя избирателя цифровым кодом, анонимность пользователя социальных сетей — мнимая.

Доказательством служит обвинение Федеральной комиссии по торговле (Federal Trade Commission — FTC) против Google, Face­book и MySpace в «нарушении обещания конфиденциальности личной информации пользователей и ее нераспространения среди рекламодателей»35. В результате Facebook урегулировал обвинения Федеральной комиссии по торговле, a Google будет подвержен пе­риодическим инспекциям со стороны этой комиссии36.

На данный момент разрабатываются законопроекты для регули­рования конфиденциальности в Интернете. Администрация Барака Обамы предложила Билль о правах в области конфиденциально­сти потребителей37. Идет разработка законопроектов «Остановить онлайн-пиратство» (Stop Online Piracy Act) и «Защита Айпи» (Ргоtect IP Act), первая версия которых была встречена массовым про­тестом интернет-компаний38.

В ряду положительных сторон использования новой техноло­гии в политических коммуникациях — новые формы гражданского участия, которые проявляются в блогах и социальных сетях, могут изменить существующую картину, основанную на социально- экономическом статусе участников. По контрасту с традиционными действиями политического участия, «участие в блогах и социаль­ных сетях не характеризуются сильной ассоциацией с социально- экономическими параметрами»39.

Использование социальных медиа «помогает правительству в охвате аудитории этнических меньшинств и малоимущих слоев населения, которые обделены информацией»40 в силу цифрового неравенства. «В докладе Совета Европы “От информационных су­пермагистралей к ‘электронной демократии’” признается пози­тивный вклад новых коммуникационных технологий в возможности развития “партисипационной формы демократии”» (Там же).

Положительные стороны использования микротаргетирования и социальных сетей в предвыборных кампаниях заключаются в возможности прямого диалога политика с избирателями, агитации избирателей и мобилизации избирательной явки.

В своей книге «Журналистика и коммуникативистика. Концеп­туализация медийных процессов в современной зарубежной науке» Л.М. Землянова отмечает, что «на нынешнем этапе трансформа­ции медийных систем изменения наблюдаются... в характере их отношений с аудиторией, которая под воздействием коммуника­ционных технологий способна становиться активным соучастни­ком информационных общений.... Новые медиа “нишефизируют” аудиторию, приучая ее к многообразию персонализированных от­ношений к информации, получаемой из Интернета... Реальная информация и коммуникация в Интернете продуцируются и по­требляются в культурном и политическом плане сегментами пуб­лики» (Там же: 109).

В предвыборной гонке, исход которой зачастую решают не­сколько сотен голосов, не стоит пренебрегать технологией микро­таргетирования, учитывая как позитивные, так и негативные фак­торы воздействия на электорат.

Примечания 

1 Pilkington Е., Michel A. (2012) Obama, Facebook and the power of friendship: the 2012 data election. Guardian.co.uk 17 Febr. Режим доступа: http://www.guardian.co.uk/world/2012/feb/17/obama-digital-data-machine-facebook-election

2 Ibid.

3 Silent Marketing: Micro-targeting (2012) WPP 23 Sept. Режим доступа: http://www.wpp.com/wpp/marketing/reportsstudies/silentmarketing.htm 

4 Vega T. (2012) Online Data Helping Campaigns Customize Ads. The New York Times 20 Febr. Режим доступа: http://nyti.ms/wFbPzp

5 Becker J. (2012) Ralph Reed hopes to nudge Mitt Romney to a victory. www.nytimes.com 23 Sept. Режим доступа: http://www.nytimes.com/2012/09/23/us/politics/ralph-reed-hopes-to-nudge-mitt-romney-to-a-victory.htm... 

6 Calmes J. (2012) In College Town, Obama Jokes at G.O.P.’s Expense. The New York Times 29 Aug. Режим доступа: http://nyti.ms/Pwby5G

7 Pilkington E., Michel A. Op. cit.

8 Becker J. Op. cit.

9 Ibid.

10 Social Networking Sites and Politics (2012) In Pew Research Center’s Internet & Ameri­can Life Project. 12 March — 1 April. Режим доступа: http://pewinternet.org/Reports/2012/Social-networking-and-politics.aspx

11 The Internet and Civic Engagement. In Pew Research Center’s Internet & Ameri­can Life Project. September 2009—April 01, 2012. Режим доступа: http://www.pewintemet.org/Reports/2009/15The-Intemet-and-Civic-Engagement.aspx 

12 Social Networking (2012) In Pew Research Center’s Internet & American Life Project. 29 March — 1 May. Режим доступа: http://pewinternet.org/Commentary/2012/March/Pew-Internet-Social-Networking-Ml-detail.aspx. 

13 35 Mind Numbing YouTube Facts, Figures and Statistics — Infographic (2012) Jeff Bullas.com. 23 May. Режим доступа: http://www.jeftounas.com/2012/05/23/35-mind-numbing-youtube-facts-figures-and-statistics-infographic...

14 Социальные сети. ra.wMpedia.org. Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Coiiiiальныесети.

15 The social media data stacks (2012) HubSpot March. Режим доступа: http://www.hubspot.com/Portals/53/docs/marketingcharts-social-media-data-stacks-pdf.pdf 

16 Режим доступа: http://www.checkfacebook.com/

17 The social media data stacks. Op cit.

18 Butler R. (2012) Facebook will be a key part of the 2012. The Presidency.us. 11 July. Режим доступа: http://thepresidency.us/2012/07/facebook-will-be-a-key-part-of-the-2012-election/

19 The Internet and civic engagement.

20 Smith A. 22% of online Americans used social networking or Twitter for politics in 2010 campaign. Режим доступа: http://pewintemet.org. 27 January 2011 — 1 May 2012.

21 Social networking sites and politics. In Pew Research Center’s Internet & American Life Project. 12 March 2012 — 1 April 2012. Режим доступа: http://pewinternet.org/Reports/2012/Social-networking-and-politics.aspx 

22 Ibid.

23 Media landscape (2010) slideshare.net 18 Febr. Режим доступа: http://www.slideshare.net/bthadley/media-landscape-fall-2009 

24 Ibid.

25 Connected TV penetration rises (2012) www.marketingcharts.com. 1 May. Режим доступа: http://www.marketingcharts.com/television/connected-tv-penetration-rises-21-y-o-y-21762Дrg-us-connec... 

26 Ibid.

27 Ibid.

28 Over-the-top content. Режим доступа: http://en.wikipedia.org/wiki/Over-the-top_content

29 Burger A. Nielsen: US TV Households, Penetration Declines. http://www.telecompetitor.com. 5 March 2011 — 5 January 2012. Режим доступа: http://www.telecompetitor.com/nielsen-us-tv-households-penetration-declines/ 

30 Burger A. Op. cit.

31 Ibid.

32 Ibid.

33 The Internet and civic engagement.

34 Ibid.

35 Wyatt Е. (2012) F.T.C. and White House Push for Online Privacy Laws. The New York Times 9 May. Режим доступа: http://www.nytimes.com/2012/05/10/business/ftc-and-white-house-push-for-online-privacy-laws.html?_r=...

36 Obama Pushes for New Internet-Privacy Law to Protect Consumers (2012) thedailybeast.com 23 Febr. Режим доступа: http://www.thedailybeast.com/articles/2012/02/23/obama-pushes-for-new-intemet-privacy-law-to-protect...

37 Obama Pushes for New Internet-Privacy Law to Protect Consumers.

38 McCuIlagh D. (2012) Ten worst Internet laws of 2012? news.cnet.com 22 March. Режим доступа: http://news.cnet.com/8301-319213-57402143-28l/ten-worst-intemet-laws-of-2012/

39 Ibid.

40 Government Online. Pew Research Center’s Internet & American Life Project. 27 April 2010 — 1 April 2012. Режим доступа: http://pewinternet.org/Reports/2010/Government-Online.aspx

Библиография

Засурский Я.Н. К мобильному обществу: утопии и реальность. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2009.

Землянова Л.М. Журналистика и коммуникативистика. Концептуали­зация медийных процессов в современной зарубежной науке. М.: Медиа-мир, 2012.

Harfoush R. (2009) Yes We Did: An Inside Look at How Social Media Built the Obama. Berkely: New Raiders, 2009.

Kaplan A. M., Haenlein M. (2010) Users of the World Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media. Business Horizons.


Поступила в редакцию 10.10.2012