Конвергенция в российской ежедневной прессе: экономические особенности и перспективы

Скачать статью
Вырковский А.В.

кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, г. Москва, Россия

e-mail: a.v.vyrkovsky@gmail.com
Макеенко М.И.

кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, г. Москва, Россия

e-mail: makeenko.mikhail@smi.msu.ru

Раздел: Экономика СМИ

Статья представляет собой обобщение и анализ данных первого этапа исследования влияния конвергенции на экономику, финансы и менеджмент ежедневных газет в России. Полученные результаты показывают, что в настоящее время еще рано говорить о существенном вкладе конвергентных, прежде всего онлайновых продуктов и услуг в выручку и прибыль газетной прессы. Конвергенция пока не позволяет и в ближайшей перспективе не позволит генерировать выручку, достаточную для того, чтобы газеты могли создавать интернет-редакции как самостоятельный бизнес или отказываться от бумажной версии. При этом очевидна существенная разница в уровне экономической отдачи от конвергенции между двумя кластерами изданий — представителями двух столиц (Москвы и Санкт-Петербурга) и региональных газет.

Ключевые слова: Конвергенция в российской ежедневной прессе: экономические особенности и перспективы

Процесс конвергенции — создания цифрового медиапродукта на основе интеграции мультимедийных и социальных элементов (текст, фото, графика, аудио, видео, гипертекст, блоги, социальные медиа и т.д.) и распространения этих продуктов через большое ко­личество каналов за счет цифровой формы (Вартанова, Макеенко, Вырковский, 2011) — стал одним из самых значимых факторов трансформации массмедиа во всем мире (Kung, Picard, Towse, 2008).

Эффекты конвергенции могут проявляться в самой разнообраз­ной форме: влиять на контент, изменять характеристики аудито­рии, воздействовать на восприятие бренда СМИ. Тем не менее с точки зрения массмедиа как бизнеса основными эффектами кон­вергенции могут считаться ее экономические и управленческие последствия — изменение бизнес-модели СМИ и его модели ме­неджмента (Allan, 2006; Deuze, 2007).

Представленный далее материал стал результатом обобщения данных первого этапа исследования «Конвергенция и бизнес-мо­дели: инновации в экономике ежедневной прессы», проводившего­ся специалистами факультета журналистики МГУ имени М.В. Ло­моносова.

Не только преимущества, но и сложности, связанные с «инду­стриализацией» конвергенции, встраиванием мультимедийных и социальных элементов в бизнес-модель СМИ, наиболее ярко про­являются именно в ежедневных газетах. Экономически это наибо­лее сложный и специфический сегмент медиаиндустрии, в котором операционные издержки и инвестиции являются частью процесса фабричного, индустриального, непрерывного производства, присущего промышленным предприятиям. В то же время для медиа­индустрии в большинстве сегментов (кино, телевидение, музыка, даже журналы) характерен прежде всего проектный подход, когда задачи по созданию продукта решаются в рамках рабочих групп и фиксированных периодов времени. С точки зрения управления ежедневная периодичность требует высокой культуры финансово­го менеджмента и в высшей степени отлаженных управленческих процессов. И кроме того, ежедневная пресса особенно важна, так как, во-первых, во всем мире именно она пока является главным (наряду с информационными агентствами) производителем журналистских текстов. И, во-вторых, под воздействием конвергенции эти тексты и процесс их создания и представления требуют наиболее масштабных изменений в принципах и методах работы редакции и журналистов в сравнении, например, с практикой телевидения, радиовещания или даже журнальной прессы. Полноценное исполь­зование возможностей мультимедийности и социальных медиа пре­вращает традиционный газетный текст в совершенно новый продукт.

Кроме того, необходимо учитывать, что именно ежедневная прес­са в развитых странах Европы и Северной Америки в последнее десятилетие переживает наиболее ощутимые экономические и фи­нансовые сложности. И многим руководителям отрасли и экспертам работа в Интернете, создание на основе газетных редакций и брен­дов новых конвергентных медиапредприятий представляется теперь главным выходом из кризисного состояния отрасли. Однако, если с точки зрения производства и совершенствования контента конвергенция уже доказывает свою эффективность (Baranova, 2011; Meikle, Redden, 2010), то ее положительное воздействие на эконо­мику и финансы ежедневных газет пока ставится нами под сомне­ние. Может ли медиабизнес на основе газетной журналистики существовать, быть самоокупаемым и даже прибыльным без помощи бумажной версии, исключительно в цифровой форме — главный вопрос начавшегося исследования.

Определенные успехи по развитию мультимедийных проектов в центральной прессе Российской Федерации ставят перед нами и другие вопросы: во-первых, об экономических и управленческих последствиях конвергенции в целом и, во-вторых, о тиражировании моделей конвергенции на территории всей страны, в региональной прессе.

Чтобы изучить эти вопросы, авторы данной работы провели ряд глубинных интервью с представителями центральной и региональной ежедневной прессы, что позволило получить представление о биз­нес-составляющей конвергентных проектов как в крупных столич­ных газетах, так и в локальных — республиканских и областных.

Целью этих интервью было выяснить, какова доля финансовых показателей конвергентных проектов (например, сайтов) в общих показателях массмедиа. В частности, рассматривались выручка, прибыль/убытки, издержки, а также объем инвестиций. Наряду с этим авторами рассматривались способы монетизации проектов, реализуемых на базе конвергенции. Были также изучены управ­ленческие решения, связанные с реализацией этих проектов.

Результаты нашего исследования в целом позволяют констати­ровать, что конвергенция в российских ежедневных газетах нахо­дится на раннем этапе развития, что подтверждается, в частности, невысоким уровнем монетизации соответствующих проектов (в от­ношении доходов и прибыли). Впрочем, учитывая планы менед­жеров ежедневных массмедиа по развитию цифровых платформ, мы полагаем, что с течением времени доля конвергенции в дохо­дах и прибыли газет будет расти.

Также мы можем констатировать большой разрыв в уровнях раз­вития конвергентных проектов между столицами России (Москва, Санкт-Петербург) и регионами. Принимая во внимание грандиоз­ную разницу в инвестиционной активности центральных и регио­нальных газет (валовые инвестиции), мы полагаем, что в ближай­шее время этот разрыв не будет ни преодолен, ни даже сокращен.

Методология

Ключевой задачей нашего исследования было определить эко­номический и управленческий эффект конвергенции, ее место в бизнес-моделях различных ежедневных газетах Российской Феде­рации. Это предполагало:

— изучение экономики печатных версий газет, их прибыльности/ убыточности, источников их доходов;

— изучение «капитальной» части конвергенции — то есть опре­деление уровня инвестиций в конвергентные проекты в их общем объеме;

— исследование «доходной» части конвергенции (монетизации) — способы получения денежного потока от конвергенции, а также его доли в общей выручке;

— изучение «затратной» части конвергенции — исследование статей расходов на такого рода проекты и их объемы;

— определение общего экономического итога — способности СМИ генерировать положительный денежный поток (прибыль) от конвергентных проектов;

— изучение концептуально-стратегической роли конвергенции в бизнес-активности газеты, ее влияния на стратегию развития СМИ, конечной цели реализации конвергентных проектов.

Результаты проведенных интервью подверглись количественному и качественному анализу. На основании полученной информации была проведена кластеризация, которая позволила определить группы типологически схожих российских ежедневных газет с точ­ки зрения конвергентной составляющей.

На первом этапе исследования (2011) было изучено 6 ежеднев­ных изданий (с периодичностью не менее 3 раз в неделю): 2 в Мо­скве, 1 в Санкт-Петербурге, 1 в Казани (Татарстан), 1 в Смоленске и 1 в Астрахани. Таким образом, мы контролировали выборку:

— по размеру города (население Москвы — более 11,5 млн че­ловек, это самый крупный город Российской Федерации, Санкт- Петербурга — более 4,5 млн человек, Казани — более 1,1 млн че­ловек, Астрахани — более 0,5 млн человек, Смоленска — более 0,3 млн человек). Это значит, что мы рассматривали специфику функционирования СМИ в городах практически любого значимого размера.

— по статусу города (Москва — столица России; Санкт-Петер­бург — второй после Москвы город федерального значения, «вто­рая столица» России; Казань — крупный региональный центр, столица Республики Татарстан — развитого промышленного и сельскохозяйственного региона; Астрахань — удаленный от столицы страны областной центр; Смоленск — относительно близкий к Мо­скве областной центр);

— по типу СМИ в конкретном городе («Комсомольская правда» — крупное федеральное массовое издание; «Коммерсантъ» — крупное федеральное качественное издание, близкое по типу к деловому; «Деловой Петербург» — крупнейшая деловая газета Санкт-Петер­бурга; «Республика Татарстан» — крупнейшая региональная еже­дневная газета республики, образованной по национальному при­знаку, — Татарстана; «Волга» — крупнейшая ежедневная газета Астраханской области; «Рабочий путь» — крупнейшая ежедневная газета Смоленска, распространяющаяся также и в области).

Естественно, рассматривая выборку всего из 6 газет, авторы статьи не могут претендовать на статистическую значимость полученных результатов. Однако, учитывая высокий уровень контролируемо­сти параметров (см. выше), а также качественный анализ результа­тов, мы полагаем, что эти результаты могут рассматриваться как валидные в целом для российских ежедневных газет описанных нами типов.

Итоги исследования

Обработка результатов исследования (см. таблицу) показала, что превалирующей экономической моделью для большинства печатных версий российских газет является рекламная: 5 из 6 исследован­ных нами газет получают больше половины дохода от размещения рекламы. Лишь газета «Волга» отметила, что реклама (в которую включены заказные материалы) обеспечивает 50% денежного по­тока. Особенно высока доля рекламы в газетах, близких к типу де­ловых, — «Коммерсанте» и «Деловом Петербурге» — 70—80% от общего дохода.

Несмотря на наступление Интернета и снижение интереса к тра­диционным СМИ, рекламные поступления до сих пор могут обес­печивать российским печатным массмедиа достаточно высокий уровень рентабельности (4 из 6 газет нашей выборки заявили о на­личии операционной прибыли). Особенно это касается ежеднев­ных газет в крупных городах — до 30%. При этом большая часть опрошенных нами менеджеров заявила о том, что за последние 5 лет динамика экономических показателей печатной версии газе­ты совпадала с их ожиданиями либо даже была лучше. Это говорит о достаточной стабильности и предсказуемости экономического состояния ежедневной печатной прессы в России.

Как было отмечено выше, результаты интервью о реализации конвергентных проектов в ежедневных газетах были подвергнуты кластерному анализу. В качестве ключевых признаков для класте­ризации были выбраны:

— место конвергенции в стратегии того или иного периодиче­ского издания;

— доля выручки от конвергентных проектов в общем доходе газеты.

Дополнительно учитывалась валовая выручка той или иной га­зеты/валовая выручка от конвергентных проектов.

2012-5-36-49 (1).png

  2012-5-36-49 (2).png

 2012-5-36-49 (3).png
Мы бы хотели подчеркнуть, что доля выручки от конвергент­ных проектов в общем доходе газеты представляется нам принци­пиальной, поскольку фактически означает уровень монетизации, способность конвергентного проекта генерировать ощутимый для массмедиа денежный поток. В этом отношении соображения при­быльности (доходы минус расходы) представляются менее важными, потому что зачастую могут отражать лишь сиюминутное, случайное положение дел, не затрагивающее стратегического направления развития. Условно — если конвергентный проект генерирует суще­ственную долю выручки медиапредприятия, то над его эффектив­ностью можно и нужно работать — в том числе и в условиях убы­точности, а вот если конвергенция приносит ничтожную часть доходов, то даже в условиях прибыльности говорить о стратегиче­ском значении этой части бизнеса нет смысла.

Кластерный анализ позволил нам выделить две группы еже­дневных российских газет, которые включают СМИ, похожие друг на друга по вышеуказанным признакам.

Группа 1. Столичные ежедневные газеты

К этой группе мы в нашей выборке относим «Комсомольскую правду», «Коммерсантъ» и «Деловой Петербург». Крупные газеты Москвы и Санкт-Петербурга кардинально отличаются от провин­циальных не только гораздо большим объемом бизнеса, но и более значимым экономическим эффектом от конвергенции.

Так, у всех трех газет доля выручки от конвергенции в общем доходе выше 5%. В случае газеты «Коммерсантъ» доля доходов от онлайн-проекта превышает 20% от дохода, генерируемого совокуп­но печатной версией и сайтом.

При этом руководством всех этих трех газет конвергенция на­чала рассматриваться как инструмент экономический — способ зарабатывать дополнительные деньги, в то время как маркетинго­вые и имиджевые соображения остаются на втором месте.

«Рекламный рынок трансформируется стремительно. Он уходит из газет в электронные СМИ. Зачем мы будем смотреть, как он уходит? Мы откроем свое электронное средство (массовой инфор­мации)», — говорит заместитель главного редактора газеты «Ком­сомольская правда» Андрей Дятлов.

Некоторые из этих газет стремятся развивать электронную вер­сию газеты на основании оригинальных материалов, отходя от стопроцентного дублирования печатной версии. Наиболее ярко эта тенденция проявляется в «Деловом Петербурге». «Мы стремились к тому, чтобы печатная и электронная версии не совпадали. Мы убрали из сети архивы газеты и фактически оставили в сети только визитные карточки, а все остальное — это оригинальные материа­лы, которые делают журналисты. Мы добивались того, чтобы все материалы, представленные на сайте, были оригинальными», — говорит Олег Третьяков, бывший главный редактор «Делового Пе­тербурга». Там существует значительный штат журналистов, пишу­щих исключительно для электронной версии газеты, — 7 человек (в печатной газете работает около 50).

Впрочем, это не самая распространенная модель организации работы онлайн-редакции: чаще контент на сайт поставляют жур­налисты печатной версии, развивая в течение дня материалы, иду­щие в печатную версию. На сам сайт работают, таким образом, лишь немногочисленные редакторы. Это позволяет экономить значительные средства на персонал за счет интенсификации работы «печатных» журналистов.

«Журналистский коллектив, который обслуживает наши четыре площадки — газету, сайт, радио и телевидение — один и тот же. Это значит, что журналист, когда идет на встречу, берет аудиозапись и размещает ее в Интернете вместе с материалом. А если она годится по качеству, мы тут же вытаскиваем ее на радио. Если журналист едет в командировку, он привозит оттуда фотоматериал, аудиома­териал, видеоматериал. То есть вместо того, чтобы делать четыре команды журналистов для четырех площадок, мы сделали четыре площадки для одного журналиста. Одни и те же новости идут и на телевидении, и на радио, и на сайте», — говорит Андрей Дятлов.

При этом надо отметить высокий уровень доходов как печатных, так и электронных версий газет первой группы по сравнению с газе­тами второй группы (в абсолютных числах). Печатная газета «Ком­мерсантъ» генерирует около 20% дохода (без учета публикации и продажи специфической деловой информации — сообщений о банкротствах юридических лиц) всего одноименного издательско­го дома, оборот которого немногим меньше 100 млн долларов. При этом онлайн-бизнес дает около 10% доходов издательского дома.

По собственным данным «Делового Петербурга», доходы элек­тронного продукта под этим брендом могут достигать 5 млн рублей в месяц — это около 60 млн рублей в год (примерно 2 млн долла­ров). Это нерегулярно высокая, но, как можно понять, вполне до­стижимая цифра.

Как будет показано ниже, для газет второй группы это недости­жимые пока показатели.

Кроме того, в московских «Комсомольской правде» и «Коммер­санте» развитие конвергенции привело к расширению спектра каналов доставки контента. В обеих газетах на онлайн-платформе постепенно появлялись аудио- и видеоматериалы собственного производства, которые потом стали распространяться традицион­ными способами: газеты открыли собственные эфирные радио­станции, создали телевизионные каналы и начали распространять их в платных пакетах неэфирного ТВ. Такая практика, требующая существенных финансовых инвестиций и организационных уси­лий, для газет второй группы недоступна.

Группа 2. Провинциальные ежедневные газеты

Вне зависимости от уровня благосостояния и месторасположе­ния региона «прописки» провинциальные российские ежедневные газеты (в нашей выборке их три — астраханская «Волга», татар­станская «Республика Татарстан», смоленская «Рабочий путь») ха­рактеризуются рядом общих черт.

Прежде всего, для газет этой группы специфична очень низкая доля доходов от конвергенции в общем обороте газеты как пред­приятия. У всех трех газет она меньше 5% (а в действительности близка к нулю).

«С сайта поступают очень небольшие (деньги). Плату берут за ту рекламу, о которой договорился (человек, обслуживающий сайт). Естественно, это копейки», — говорит Александр Шляхов, дирек­тор-редактор газеты «Волга». «На сайте рекламы, конечно, мало, хотя пошла тенденция к увеличению», — говорит главный редак­тор газеты «Республика Татарстан» Александр Латышев.

Для менеджмента этих ежедневных газет на настоящий момент характерно восприятие конвергенции скорее не как экономического инструмента (компонента бизнес-модели), а как элемента марке­тинга либо имиджа. Это вынужденная позиция, которая объясня­ется низким уровнем дохода от конвергентных продуктов, практи­чески не влияющего на общую финансовую ситуацию в СМИ.

Уровень реализации конвергентных проектов в этих ежедневных газетах весьма невысок: нередко даже в крупных по региональным меркам СМИ ими занимаются один-два человека (и то неполный рабочий день), что естественным образом влияет на качество кон­тента, представленного в конвергентной форме. «В штатном рас­писании у нас не предусмотрена редакция электронной версии, и приходится отрывать кадры от печатной версии. По идее, чтобы сейчас сайт жил более-менее полнокровной жизнью, необходимо минимум 5 сотрудников. На практике этим занимаются двое, при­чем один из них занимается одновременно и подпиской на газету. И есть еще одна сотрудница, которая обновляет сайт. Все — боль­ше никого нет. Это очень большая проблема», — говорит Алек­сандр Латышев из «Республики Татарстан». Такое положение дел исключает возможность не только создания радио- или телевизи­онной площадки для контента газеты, но даже наполнения сайта контентом, существенно отличающимся от «печатного». Ядро сай­тов газет второй группы — выложенные тексты из печатной версии.

Отчасти такая ситуация объясняется гораздо меньшим — по сравнению с центральными СМИ — объемом бизнеса провинци­альных газет и соответственно нехваткой средств на развитие конвер­гентных проектов. Так, оборот «Республики Татарстан» составляет 68 млн рублей (около 2 млн долларов) в год, «Волги» — примерно 25 млн рублей (менее 1 млн долларов) в год. Это на порядок меньше, чем у федеральных газет. Тем не менее заметна и стратегическая недооценка возможностей конвергенции. «Со стороны учредителей особого интереса к сайту нет. Это наша инициатива. Никто нас не ориентирует. Это наше внутреннее понимание того, что будущее — за синтезом печатной и электронной версий. Отставать здесь нельзя. На шаг отстанешь — все, потом не догонишь», — говорят в одной из редакций. Конечно, в таких условиях развитие конвергенции, как правило, ограничивается текстами и минимум аудио- и видео­файлов на сайте.

Безусловно, есть некоторые черты, общие для газет первой и второй группы. Например, все исследованные нами газеты полу­чают большую часть дохода от конвергенции, продавая не контент, а рекламу. Модель заработка на продаже контента или иных услуг пока развита в очень малой степени.

Большинство газет из обоих выделенных нами кластеров пла­нируют развивать конвергентные проекты в ближайшее время, увеличивать инвестиции, а также рассчитывают на рост выручки от конвергенции.

Уровень рентабельности и соответственно прибыли от конвер­генции в общей прибыли газеты как предприятия сильно варьиру­ется в зависимости от издания. Половина изученных нами газет, среди которых и крупные федеральные, заявляют об убыточности онлайн-проектов или работе их «в ноль» (не говоря уже о запу­щенных относительно недавно радио- и телевизионных проектах). Некоторые ежедневные газеты говорят о крайне низкой доли при­были — до 5%. Но в то же время есть издания, которые отмечают очень высокую рентабельность конвергентных (онлайн-) проектов — до 50% и соответственно сравнительно высокую долю прибыли в валовой прибыли газеты. Причина этого — в низких издержках на онлайн-платформу. «Ведь деньги тратятся только на зарплату сотрудников и хостинг», — говорит Александр Латышев из «Республики Татарстан».

Примерно таким же разнообразием отличается и степень инве­стиционной активности газет в отношении конвергенции. В зави­симости от стадии развития конвергентного проекта — старта, пе­резапуска либо поддержания деятельности — общий уровень и доля инвестиций может быть весьма высокой (так, в «Комсомоль­ской правде» инвестиции только в сайт — без учета радио- и теле­визионного проекта — превысили в 2011 году вложения в печат­ную версию в 8 раз) либо падать практически до нуля («Деловой Петербург»).

Выводы

Очевидна огромная разница в степени развития конвергентных проектов между ежедневными СМИ двух столиц (Москвы и Санкт-Петербурга) и аналогичными массмедиа регионов России. Различия прежде всего проявляются в масштабах финансовой ак­тивности: выручка, издержки, инвестиции, прибыль у центральных СМИ выше, чем у региональных, на порядок и больше. Прибли­зительно в той же пропорции соотносятся в столицах и регионах и финансовые показатели конвергентных проектов. Исключением не являются даже регионы с высоким ВРП (валовым региональ­ным продуктом) и уровнем благосостояния населения (например, Татарстан) — финансовый эффект от деятельности ежедневных СМИ и реализуемых ими конвергентных проектов там несопоста­вимо мал по сравнению с центральными газетами. Соответственно сильно отличается и уровень реализации проектов, связанных с конвергенцией: в региональных СМИ ниже качество мультиме­дийного контента, хуже сконструированы сайты, гораздо меньше доступного на цифровых платформах видео- и аудиоконтента соб­ственного производства. Если центральные СМИ в рамках изда­тельских домов активно развивают телевидение и радио, то регио­нальные массмедиа о таких проектах и не помышляют.

В российских ежедневных газетах уровень инвестиций в кон­вергентные проекты сильно различается в зависимости от стадии их реализации: он может быть высок при их запуске и сравнительно невелик при поддержке. При этом в некоторых случаях (см. «Ком­сомольская правда») он может превышать существенно уровень инвестиций в развитие печатного продукта.

Большей частью уровень доходов от конвергенции невысок и не превышает 10% от валовой выручки газеты как предприятия (печатная версия плюс сайт). Исключения редки (в «Коммерсанте» доля выручки от сайта превышает 20%). При этом у центральных ежедневных газет доля выручки от конвергентных проектов суще­ственно выше, чем у региональных. Также следует отметить, что большинство изученных нами газет рассчитывает на существен­ный рост выручки от конвергенции в ближайшем будущем.

При этом половина изученных нами СМИ заявляют о нулевом или отрицательном денежном потоке (без учета инвестиций) от кон­вергентных проектов. Это касается даже онлайн-проектов некото­рых крупных центральных газет (без учета пока заведомо нерента­бельных радио и телевидения). Впрочем, некоторые ежедневные СМИ отмечают очень высокую рентабельность онлайн-платформ — до 50%. Причина — в сравнительно низких операционных издержках.

Минимизация издержек — вообще основная цель ежедневных газет при реализации конвергентных проектов. Как правило, она достигается интенсификацией работы сотрудников печатной версии (отдельная креативная редакция для работы с сайтом и мультиме­дийным контентом или не создается вовсе, или она сравнительно невелика и ограничивается редакторским составом и техническими службами). Таким образом, самой распространенной моделью управления конвергентным проектом является привлечение со­трудников печатной версии газеты к созданию текстового и даже мультимедийного контента (см. «Комсомольская правда»).

Примечательно, что для большинства российских ежедневных газет характерно желание развивать конвергентные проекты в бли­жайшее время и увеличивать инвестиции в них.

Библиография

Вартанова Е.Л., Макеенко М.И., Вырковский А.В. Мультимедийные стратегии московских FM-радиостанций // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2011. № 6.

Allan S. (2006) Online News: Journalism and the Internet. Maidenhead: Open Uni­versity Press.

Baranova E.A. (2011) Mass Media Convergence Through the Eyes of Russian Jour­nalists. In E. Vartanova (ed.) World of Media 2011. Yearbook of Russian Media and Journalism Studies. Moscow: Faculty of Journalism Lomonosov Moscow State University, MediaMir, 2011.

Deuze M. (2007) Media Work. Cambridge: Polity.

Kung L., Picard R., Towse R. (2008) The Internet and the Mass Media. London: Sage.

Meikle G., Red­dens G. (eds.) (2010) News Online. Transformations and Continuities. Palgrave Macmillan.


Поступила в редакцию 19.01.2012

Библиография: