Социальная реклама в Интернете: продвижение сайтов

Раздел: Реклама и связи с общественностью

Автор характеризует главные пути продвижения сайтов социальной рекламы в Интернете. Он также анализирует особенности использования баннеров, ссылок, рубрик в целях продвижения сайтов. Особое внимание автор уделяет использованию в названных целях социальных сетей ВКонтакте, Facebook, YouTube.

С каждым годом число сайтов социальной рекламы в Рунете растет, круг проблем, которые они затрагивают, расширяется¹. Од­нако создание и размещение социальной рекламы в Интернете бу­дет оправданным только в том случае, если она будет доступной аудитории (Байков, 2000: 5). Особенность интернет-рекламы, в отличие, скажем, от рекламы уличной или размещенной в перио­дической печати, заключается в том, что она рассчитана в первую очередь на активных пользователей (Николайшвили, 2008: 23). Иначе говоря, они сами должны ее искать в виртуальном про­странстве. Как известно, для поиска информации в Интернете су­ществуют поисковые машины: Yandex, Rambler, Google, Mail и т.д. Однако, чтобы что-то искать, надо знать, что искомое существует. Иначе говоря, потенциальные пользователи о существовании сайта могут даже не подозревать.

Правильно пишет о подобном случае известнейший советский и российский деятель рекламы А. Репьев: «Поручив “компьютер­щикам” создать какой-то сайт, многие фирмы успокаиваются и не очень беспокоятся о том, что их картинка, висящая в безбрежном интернет-пространстве, не выполняет для фирмы никакой работы» (Репьев, 2008: 368). На то, то подобная ситуация существует и применительно к сайтам социальной рекламы, указывают и те, кто в ней нуждается. Их беспокоит тот факт, что «сайты, посвященные социальным проблемам, найти в Интернете не так уж и просто», что мешает реализации важных социальных задач². Поэтому ре­кламист должен позаботиться о том, чтобы предоставить необхо­димое предварительное знание о сайте посетителям Интернета, то есть предварительно прорекламировать свой интернет-ресурс. Иногда подобного рода информацию называют «дополнительной рекламой»³. Какие же пути существуют для «продвижения» сайтов социальной рекламы в пределах самого Интернета?

Самый распространенный путь извещения о сайтах предусматри­вает использование баннеров⁴. Под баннером понимается краткое сообщение текстового плана или же лаконичная «картинка» впол­не определенного размера (по форме — то квадратная, то прямоу­гольная, то округлая и т.д.), выступающая указателем на какой-либо источник информации (сайт, портал и пр.). Баннер может быть статичным или же подвижным, ритмично (визуально) меня­ющимся в каких-то своих деталях. А главное, он служит «переклю­чателем» с основного сайта на какой-то иной интернет-ресурс. Переключение совершается при «клике» на баннер (нажатии на него курсором-стрелкой при помощи «мышки»).

Созданием баннерной сети между интернет-ресурсами занима­ется целый ряд баннерообменных сетей (например: «Алая лента», «ТриЛан», POPULAR.ru, «Internet-PRomotion», BATISKAFF.ru и т.д.). Они дают возможность показывать значимые для создателей и распространителей социальной рекламы анонсы своих сайтов на других сайтах, ресурсах самой разной проблематики. Баннерооб­менные сети могут быть отнесены к одной из трех групп: общей, тематической, региональной. В первую группу включаются интер­нет-проекты, занятые разными темами (научными, деловыми, раз­влекательными и пр.), кроме того, они часто различаются по такому критерию, как посещаемость. В Рунете как раз преобладают бан­нерообменные сети подобного рода (Russian Link Exchange, reklama.ru, interreklama.ru). В группу тематических сетей включа­ются интернет-ресурсы по одной тематике (научно-популярная, деловая, здравоохранительная и т.д.). В группу региональных сетей объединяются интернет-ресурсы той или иной территории, того или иного региона.

По характеру средств отображения действительности баннеры обычно делятся на следующие виды: 1) текстовые; 2) графические; 3) графико-текстовые; 4) мультимедийные⁵. В настоящее время формируются новые стандарты баннеров (например, «большие ре­кламные окна», шириной и высотой в рамках формата А5, а также — «всплывающие окна» и «растущие», увеличивающиеся баннеры). Новые стандарты дают возможность делать содержание и форму баннеров более экспрессивными, образными, что важно для при­влечения внимания аудитории.

Как баннеры практически используются сайтами социальной рекламы? Знакомясь с главной страницей практически любого сайта, мы, как правило, находим там предложение: просьбу кол­лектива сайта к посетителю установить баннер на своем сайте. А далее следует «подсказка», как это сделать — нужно только вы­брать один из вариантов баннера, которые на этом же сайте пред­лагаются (обычно с добавлением кодов их установки). Число пред­лагаемых вариантов баннеров на сайтах социальной рекламы, по нашим наблюдениям, колеблется от одного до двенадцати, так что посетителю есть из чего выбрать. Баннеры предлагается устанавли­вать каждому, зашедшему на сайт, ибо чем больше их будет в вир­туальном пространстве, тем больше вероятность, что рекламируе­мый сайт заметят. Но, по мнению исследователей рекламного воздействия, баннеры лучше всего устанавливать на тех интернет-страницах, которые иногда называют «дружественными». Контекст таких страниц (предметно-содержательное наполнение) совпадает с содержанием рекламируемого сайта социальной рекламы. Такого рода информация о сайте может быть названа «контекстной рекламой»⁶. «Контекстная реклама действует более избирательно и отображается посетителями интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает/пересекается с тематикой рекла­мируемого товара либо услуги, целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на рекламу»⁷.

Баннеры сайта социальной рекламы, установленные на том или ином интернет-ресурсе, могут быть двух видов: 1) сопровождаю­щиеся каким-то комментарием («комментированные») и не сопро­вождающиеся ими («не комментированные»). Чаще встречаются «не комментированные» баннеры, возможно, потому, что их про­ще устанавливать, они занимают меньше места. Подобного рода баннеры применяет, например, сайт trezvenie.ru. На главной стра­нице этого ресурса посетителю сайта предлагается семь баннеров различных дружеских сайтов, а именно: «Трезвое слово», tvsoyuz.ru, prosvetcentr.ru, «Семейные ценности», «Православие», «Видана», «Трезвая Украина», «Милосердие.га». Пять «не комментирован­ных» баннеров существует, например, и на сайте lifecenter.spb.ru.

Посредством таких баннеров он имеет выход на сайты: «Добрый Питер», noabort.net, «Аборт и его последствия», «Православие» и сайт каталога православных ресурсов сети Интернет «Православное христианство». Не комментированные баннеры применяются и на ряде других сайтов. Комментированные баннеры использует, к примеру, сайт dvaga.ru.

Еще один путь дать о себе знать потенциальной аудитории — разместить ссылки на сайт на других интернет-ресурсах. Просьбы устанавливать (наряду с баннерами) ссылки на используемый сайт можно найти практически на каждом из них. Так, например, на сайте noabort.net мы обнаруживаем следующее обращение коллек­тива этого ресурса: «Просим всех, кому небезразлична трагедия де­тоубийства, способствовать распространению информации с этого сайта! Существуют тысячи изданий христианских газет и газет дру­гих религий, но, к сожалению, только единицы регулярно освеща­ют эту тему, поэтому уважаемые главные редакторы, выделите в ваших изданиях место для этой темы. Вы можете свободно исполь­зовать материалы этого сайта где угодно. Единственная просьба — укажите ссылку на наш сайт. Владельцы сайтов, поставьте на своих страницах ссылку или установите один из следующих баннеров»⁸. Далее дается готовый код ссылки и десять образцов баннеров сай­та noabort.net и кодов к ним.

Другой сайт — trezvenie.ru — предлагает посетителям сайта краткое объявление: «По вопросам обмена ссылками пишите на e-mail: shumaher3@gmail.com». О том, что на предложения сайта о ссылке откликаются другие интернет-ресурсы, можно судить по тому, что на главной же странице trezvenie.ru мы находим баннеры различных дружеских сайтов, очевидно, установленных взаимообразно.

Ссылки могут представлять собой систему рубрик, расположен­ных на главной странице интернет-ресурса (их можно условно назвать «ссылки-рубрики»), а могут быть и отдельными электрон­ными адресами сайтов, включенными, например, в рекламный или иной другой текст, расположенный на том или ином ресурсе. При этом на сайтах применяются ссылки-рубрики двух видов (как и баннеры): 1) не комментированные; 2) комментированные.

Не комментированные ссылки-рубрики активно применяет, например, сайт www.noabort.net, представляя у себя интернет-ре­сурсы дружественных (схожих по сфере интересов) организаций. Развернутую систему комментированных ссылок-рубрик можно наблюдать на сайте lifelcenter.spb.ru. Здесь ссылки с краткими ком­ментариями даны на такие ресурсы. Разрозненные ссылки на сай­ты партнеров активно применяет trezvenie.ru. Здесь большая часть публикаций снабжена электронными адресами интернет-ресурсов, на которых можно получить необходимую пользователю инфор­мацию по темам, излагаемым в прочитанных текстах. Просьбу к посетителям: «Поддержите нас, разместите на своем сайте, блоге или форуме нашу «кнопку», мы находим и на интернет-ресурсе «Воз­рождение». Здесь же дан код для ее установки. Такие же просьбы о создании ссылок на сайт адресуют своим посетителям и многие другие веб-ресурсы (socreklama.ru, 1soc.ru, moikompas.ru и т.д.).

К сожалению, подобные просьбы сайтов социальной рекламы не всегда удовлетворяются теми, кто это вполне мог бы сделать (хотя бы и на взаимной основе). Вот как оценивает взаимоотно­шения между некоторыми сайтами директор рекламной компании «Два льва» (г. Новосибирск) Людмила Гиндулина: «Так, на главной странице новосибирского городского сайта из 15 баннеров нет ни одного социального. А у Новосибирска, как и у любого мегаполи­са, масса социальных проблем. Посещаемость этого городского сайта — 60 тысяч уникальных посетителей в сутки. А, к примеру, посещаемость сайта Областного центра семейных форм устрой­ства детей — 20 человек. Разница налицо. И что удивительно, на данном социальном сайте есть рубрика “Друзья и партнеры” с пе­речнем коммерческих компаний, включающим их название, лого­тип, ссылку на сайт. Однако ни на одном из этих сайтов нет обрат­ной ссылки или баннера»⁹.

Существует возможность создать широкое «поле» информации о сайте, не только обращаясь с просьбой устанавливать баннеры и ссылки к посетителям, но и используя путь расширения информа­ционно-тематической сферы самого сайта. Такой опыт есть, на­пример, у социального сервиса www.moikompas.ru. Здесь задача привлечения внимания к сайту осуществляется через создание разветвленной системы «компасов» — тематических страничек на этом сайте силами разных авторов, хорошо знающих ту или иную тематику. На сегодняшний день на сайте создано уже более 5 тысяч «компасов» по популярным темам. И каждый из них дает аудито­рии информацию о сайте moikompas.ru, о том, какие задачи он ре­шает, о возможностях поиска нужной информации, в том числе и социально-рекламной направленности.

Стремясь расширить зону своей известности, многие сайты со­циальной рекламы стремятся разместить необходимую информа­цию о себе в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Twitter, Livejournal), а также на таком известном социальном сервисе, как YouTube. И это происходит совершенно не случайно. Социальные сети в Рунете функционируют лишь несколько лет. Но и этого ока­залось достаточно для того, чтобы о них узнали миллионы жите­лей страны. По количеству пользователей, что показывают много­численные замеры предпочтений аудитории, они стоят на первом месте. В наиболее популярных социальных сетях — в ВКонтакте и в Одноклассниках зафиксировано: в первой — более 13, а во вто­рой — около 16 миллионов пользователей. Наличие такой огром­ной аудитории — прекрасный шанс для распространения социально значимых идей, установок, моделей поведения, побуждения людей к важным для общества поступкам. Важно и то, что социальные сети дают возможность «работать» на вполне определенные «целе­вые» группы людей исходя из их уровня образования, возраста, половой принадлежности, места жительства и прочее. Ведь это мо­жет намного увеличить эффективность рекламного воздействия, что исключительно важно для рекламодателя.

Разные сайты социальной рекламы представлены в сетях не­равномерно — одни фигурируют во всех сетях, другие — лишь в некоторых. Так socreklama.ru имеет информацию о себе в трех сетях (ВКонтакте, Twitter, YouTube); adme.ru — также в трех сетях (ВКонтакте, Twitter, Facebook); wwf.ru — в пяти (ВКонтакте, Twitter, Facebook, Livejournal, YouTube); lifecenter.spb.ru и moikompas.ru — по одному (ВКонтакте).

Размещение ознакомительных данных на каждом из названных ресурсов происходит по принятым в каждой из сетей своим прави­лам. Выполняя общие требования социальных сетей, разные сай­ты социальной рекламы все же стараются «подать» себя в той или иной мере оригинально. Рассмотрим структуру сообщения о сайте социальной рекламы, которая принята, например, в социальной сети ВКонтакте. С этой целью, обратимся к информации в названной сети о самом мощном портале социальной рекламы в Рунете, за­нимающемся не только практикой, но и теорией социально­рекламной деятельности — ресурсе socreklama. ru. Его присутствие здесь обозначено следующим образом: 1) установлены эмблема и логотип; 2) дан электронный адрес сайта; 3) дано описание задач сайта; 4) даны свежие новости из сферы социальной деятельности и рекламы, краткая информация о кастинг-группе Лаборатории социальной рекламы, о международной конференции «Повыше­ние эффективности социальной рекламы в России»; 5) даны 4 фо­тоальбома (33 фотографии), иллюстрирующих ход деятельности коллектива сайта; 6) даны тексты социальной рекламы (архив): видеозаписи (16), статьи (о проблемах развития социальной рекла­мы, принятых законах, регулирующих ее функционирование и развитие, о разных социальных проблемах (ВИЧ, наркотиках, ку­рении, алкоголизме, о демографической ситуации в России), дру­гая информация; 7) дан список и фото участников образованной здесь «Открытой группы» (618 добровольных помощников сайта из социальной сети ВКонтакте); 8) предложены 11 тем, касающих­ся социальной рекламы для обсуждения пользователями сети и даны комментарии по поводу ранее выложенных в социальной сети примеров социальной рекламы.

Каждый из этих пунктов играет свою роль в создании популяр­ности сайту. Эти восемь пунктов изложены в рамках ознакоми­тельной информации о каждом сайте, размещающем ее в данной социальной сети.

Эмблема — это своеобразная «визитная карточка» любого сайта, воплощенная в образе главная идея ресурса, которая фиксируется подсознанием пользователя независимо от того, хочет он или не хочет что-то знать о данном сайте. А это значит, что в принципе она может «сработать» и побудить его познакомиться с сайтом по­ближе.

Электронный адрес сайта необходимо давать в социальной сети, чтобы избавить пользователя от лишних поисков в случае, если он захочет попасть на рекламируемый сайт.

Новости всегда привлекают определенную часть аудитории, по­этому они необходимы в качестве одной из частей ознакомитель­ной информации о сайте в социальной сети. Набор новостей осу­ществляется, разумеется, исходя из профиля рекламируемого сайта. Чем интереснее новости, тем выше вероятность, что посе­тители социальной сети заметят ее (а значит, и сайт, представив­ший ее).

Описание задач сайта ориентирует аудиторию социальной сети в тех проблемах, которые пытается решать сайт, дает основание для вполне сознательного обращения к размещаемой на нем рекламе.

Фотографии, которые дают наглядное представление о деятель­ности сотрудников сайта, способствуют эмоциональному сближе­нию с ними пользователя сети.

Тексты социальной рекламы, размещаемые в сети, позволяют оценить их значимость, актуальность, креативность.

Информация об «Открытой группе» позволяет пользователю сети судить о том, насколько большой интерес сайт уже вызвал у других посетителей.

Темы, предлагаемые для обсуждения в сети, и комментарии по ним, данные пользователями сети, позволяют пользователю опре­делить, насколько актуальны, своевременны и интересны они для аудитории сети, в которую входит и он сам.

Изучение особенностей размещения ознакомительной инфор­мации о сайтах в социальной сети показывает, что различие ее (применительно к тому или иному из сайтов) обнаруживается, прежде всего, в степени детализации информации. Особенно за­метным бывает оно в информации о задачах, которые ставят перед собой разные сайты социальной рекламы. Некоторые дают ее в краткой, лаконичной форме, а некоторые предпочитают излагать ее в относительно развернутой форме. Надо заметить, что, стре­мясь эмоционально «зацепить» аудиторию, рекламисты иногда из­лагают цели и задачи своего ресурса в стихах. Существуют опреде­ленные отличия и в информации о том или ином из сайтов, размещаемом в социальных сетях, касающиеся «Открытой груп­пы». Подобные группы формируются благодаря личной инициати­ве посетителей конкретной социальной сети. Группа предназначена для консолидации и общения тех, кого беспокоят различные нере­шенные социальные проблемы, вопросы, по которым можно кому-то оказать помощь определенного плана.

Естественно, чем больше объявленная в сети «Открытая группа», тем более важными представляются те задачи, которые решает со­ответствующий сайт социальной рекламы, тем в большей мере он претендует на внимание к себе со стороны широкой аудитории дан­ной социальной сети. В социальной сети ВКонтакте «Открытая группа», например, есть у других сайтов socreklama.ru, 1soc.ru, wwf.ru, lifecenter.spb.ru. Но ее нет у других социальных сервисов, размещен­ных в этой сети: adme.ru и mоikompas.ru. Данное обстоятельство объясняется тем, что эти ресурсы лишь размещают у себя социаль­ную (и иную) рекламу, но не занимаются ее производством, креати­вом, требующим свежих идей и неожиданных оценок.

Похожая описанной структуре рекламного сообщения о сайтах социальной рекламы ВКонтакте структура таких же сообщений существует и в других социальных сетях (Twitter, Facebook, Livejournal, YouTube).

Следует полагать, что объем и форма изложения осведомитель­ной информации о сайте воздействует на разные группы аудито­рии социальных сетей по-разному, поэтому говорить о предпочти­тельности того или иного из вариантов «рекламирования» сайтов в сети затруднительно. Обоснованный вывод об этом может быть сделан только на основе научного исследования данного вопроса. Однако вполне можно полагать, что активное продвижение ин­формации о сайтах социальной рекламы в социальных сетях будет продолжено.

Примечания 

¹ См.: Круглый стол в ОП РФ «Инновационные форматы социальной рекламы в современных массмедиа». Режим доступа: http://www.1soc.ru/news/view/1807.

² Гиндулина Л. Социальная реклама // Рекламодатель. 2008. № 11. С. 17.

³ Там же.

⁴ Баннеры в Интернете. Режим доступа: http://alayalenta.ru; Баннеры. Режим доступа: http://www.salut-mpso.ru/internet_banner.htm и т.д.

⁵ Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D0%B5%D1%80

⁶ Контекстная реклама. Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%82.

⁷ Там же.

⁸ Режим доступа: http://www.noabort.net/sotrudnichestvo

⁹ Гиндулина Л. Социальная реклама // Рекламодатель. 2008. № 11. С. 17.

Библиография

Байков В. Интернет. Поиск информации. Продвижение сайтов. М., 2000.

Николайшвили Г. Социальная реклама. М.: Аспект пресс, 2008.

Репьев А. Мудрый рекламодатель. М.: Эксмо, 2008.

Поступила в редакцию 25.11.2011