Рыночная экономика как стимул развития корпоративной прессы в Республике Таджикистан

Скачать статью
Хамидов И.И.

аспирант факультета журналистики Таджикского национального университета, г. Душанбе, Таджикистан

e-mail: оyandasoz@mail.ru, оyandasoz@gmail.com, оyandasoz@yahoo.com

Раздел: Зарубежная журналистика

Статья посвящается изучению и анализу взаимодействия рыночной экономики в корпоративной прессе Таджикистана. В частности, в статье изучаются проблемы корпоративной прессы как источника достоверной информации о мире бизнеса, выпуск корпоративного издания методом аутсорсинга и о государственной политике, направленной на создание новой модели экономики страны. Данная тема является совершенно новой в таджикской журналистике.

Ключевые слова: Таджикистан, корпоративная пресса, рыночная экономика, аутсорсинг

История возникновения и развития журналистики и средств массовой информации — каналов ее доставки потребителям — по­казывает, что сильнейшее воздействие всегда производил экономический фактор (Гуревич, 2009: 10).

Экономика Таджикистана выходит на иной уровень развития, и чтобы выжить, разным игрокам информационного рынка необ­ходимо наладить конструктивный диалог друг с другом. С одной стороны, бизнес заинтересован в выстраивании отношений с про­фессиональными деловыми изданиями. Ряд общественных органи­заций и ассоциаций — Союз журналистов, Независимая ассоциа­ция национальных средств массовой информации Таджикистана (НАНСМИТ), Таджикская ассоциация независимых электронных средств массовой информации (ТаджАНЭСМИ), Ассоциация Ме­диа Альянс Таджикистана, Фонд защиты прав журналистов Таджикистана, Академия массовой коммуникации, Академия средств массовой информации Таджикистана, Ассоциация предпринима­телей и другие — обращают особое внимание на развитие сектора деловой журналистики в стране. Ими ставятся задачи организации социального партнерства, эффективного взаимодействия со СМИ и всеми субъектами рынка, развитие деловых связей с помощью прессы.

С другой стороны, серьезные издания намерены сотрудничать с открытым и прозрачным бизнесом. Корпоративную прессу зача­стую именуют деловой прессой, и не случайно деловые издания становятся информационными партнерами на экономических фо­румах.

Наступает время, когда именно открытость и прозрачность биз­неса становятся ключевыми параметрами при выборе партнеров. Иностранные и крупные таджикские компании, прежде чем выби­рать себе партнера по бизнесу, тщательно изучают деловые СМИ этого региона, и сам факт того, что компания не боится заявлять о себе, уже большой ее плюс.

Учитывая, что информация становится важнейшим ресурсом развития бизнеса, понятно, насколько важно компании иметь ка­чественную корпоративную печать — «здоровое сердце» корпора­тивных коммуникаций.

Однако перед современными корпоративными изданиями стоят очень серьезные задачи, поэтому их сотрудники должны быть на­стоящими профессионалами своего дела.

Зависимость корпоративной прессы от интересов конкретных корпораций не вызывает сомнений. Сомнение вызывает другое. Некоторые газеты, издающиеся властными структурами, государст­венными учреждениями культуры, науки, образования, обществен­ными организациями, явно не имеют своей основной функцией «обеспечение бизнес-коммуникаций».

В настоящее время корпоративная пресса в Таджикистане — наиболее интенсивно развивающийся тип СМИ.

Современный международный рынок корпоративной прессы переживает бурный рост. Совокупный разовый тираж корпоратив­ных изданий в современной Европе превышает тираж всех других изданий и составляет более 456 миллионов (почти полмиллиарда) экземпляров. По оценкам специалистов, годовой оборот корпора­тивных СМИ составляет около 4,5 млрд евро, причем за последние 10 лет объем рынка вырос более чем в три раза. И именно в секторе корпоративных СМИ эксперты ожидают дальнейшего заметного роста.

Что касается Таджикистана, то здесь еще в 90-х гг. XX в. корпо­ративные издания были немногочисленны, воспринимались как экзотика, как «дорогие игрушки» владельцев предприятий. Сегодня корпоративное издание есть не только практически на каждом крупном предприятии или в холдинге (в некоторых из них суще­ствует целая система собственных СМИ), но и на многих средних предприятиях.

Пришло понимание того, что корпоративная пресса — эффек­тивный инструмент менеджмента, с помощью которого можно ре­шать множество важных задач: информировать работников о ре­шениях руководства, формировать определенную корпоративную культуру, создавать положительный имидж предприятия, удержи­вать старых и привлекать новых клиентов и т. д.

Бытует мнение, что бизнес и СМИ находятся по разные стороны баррикад, что их интересы противоположны. Для одних главное — прибыль. Для других — правда. На самом деле журналистское и бизнес-сообщество находятся в одной лодке. Особенно в тех от­раслях, где информация влияет на цены и спрос — в банковском секторе, на финансовых рынках, в сфере недвижимости.

Информационное обеспечение бизнеса, а также информирова­ние рынка через СМИ о товарах, услугах и об организациях, их производящих и продающих, во-первых, обеспечивает доступ фирм-рекламодателей и предпринимателей к их целевым аудито­риям. Тем самым реклама (способствующая экономии расходов потребителей на поиск необходимой им коммерческой информа­ции о товарах/услугах и организациях, их производящих и реали­зующих) создает условия для увеличения фирмами объемов про­даж и занимаемой доли рынка. Во-вторых, СМИ обеспечивают предприятия информацией, необходимой им для функционирова­ния на рынке.

При этом получение информации через прессу обычно требует от фирм-покупателей информационной продукции меньших рас­ходов, чем через прочие каналы коммуникаций в силу нескольких причин, в частности, из-за «эффекта масштаба».

Например, корпоративные газеты «Дарду дармон» (учредитель ООО «Мехри гиёх»), «Аптека» (ООО «Центр изучения медицин­ского рынка и фармацевтики — Фарэксперт») и «Фармацевтиче­ский Вестник Таджикистана» (ООО «Аналитик») способствовали изучению местного фармацевтического рынка со стороны ряда иностранных доноров. Итогом явилось открытие ряда предприя­тий по выпуску лекарственных препаратов и аптек по территории Республики Таджикистан.

СМИ способны оказывать значительное влияние на экономи­ческие условия в обществе (к примеру, есть расчеты, согласно ко­торым в государствах, где пресса получила широкое распростране­ние, обычно «доля ВВП на душу населения больше») (Дайк, Дзингалес, 2005: 163). Используя эффект масштаба, СМИ полу­чают возможность распределять издержки по созданию информа­ционного содержания на все большую аудиторию.

Средства массовой информации ведут специальные рубрики, проводят конкурсы среди журналистов, освещающих проблемы бизнеса, упоминают фирмы и отдельных предпринимателей в ка­честве источника информации. Ставится сверхзадача обучения читателей через истории успеха и анализ типичных предпринима­тельских ошибок, а также развитие разных секторов бизнеса в це­лях углубления инновационного характера таджикской экономики.

Информационные агентства страны не раз выступали инициа­тором форума «Бизнес глазами прессы», устроителем выставки «Деловая пресса Таджикистана», организатором конкурса «Пресса о малом бизнесе», чтобы попытаться реализовать следующие зада­чи: определить состояние рынка деловых изданий Таджикистана; выявить направления развития этого рынка; наметить пути пере­хода изданий к финансовой самостоятельности в условиях более активной работы на рекламном рынке; показать возможности прессы по созданию эффективного информационного партнерства в целях повышения конкурентоспособности бизнеса; предложить новые бизнес-модели для СМИ.

Поднимается вопрос о взаимной ответственности бизнеса и СМИ, которым важно оставаться успешными в долгосрочной пер­спективе. Это и есть то, что называется быть социально ответствен­ными, слышать и реагировать на наиболее серьезные вопросы, волнующие общество, предлагать актуальную, интересную инфор­мацию, ценить доверие общества и признавать свою ответствен­ность перед ним. И если СМИ и коммерческим компаниям об этих принципах не забывать, то тот и другой бизнес можно будет с полным правом назвать социально ответственным.

Решение основной проблемы на пути взаимодействия бизнеса и прессы необходимо видеть в повышении качества корпоративной журналистики и более глубоком исследовании изданиями своей аудитории: таджикское предпринимательство оказалось на сегодняш­ний момент недостаточно зрелым с информационной точки зрения, а решение проблемы для предпринимателей состоит в увеличении доверия и открытости по отношению к таджикским СМИ.

Руководство местных предприятий зачастую не имеет навыков эффективного взаимодействия со СМИ, не может предложить ин­тересную информацию о своей деятельности и довести ее до жур­налистов. В связи с этим журналистское сообщество намерено ме­нять отношение бизнесменов к деловой информации.

Ситуация постепенно меняется благодаря консолидации сил общественных журналистских организаций, общественных ассо­циаций предпринимателей, ТПП, агентств и фондов развития предпринимательства, органов исполнительной власти: департамен­тов экономики, малого бизнеса, департаментов (отделов) СМИ, пресс-секретарей администраций областей, представителей адми­нистрации.

Большинство потребностей бизнеса по отношению к прессе мож­но классифицировать следующим образом: предоставление ин­формации о продуктах и услугах клиентам, партнерам, обществу, власти; решение задачи создания брендов фирмы, брендовых про­дуктов и услуг; формирование положительного имиджа таджик­ского бизнеса; защита интересов фирмы в конкурентной борьбе в условиях реальной бизнес-практики; содействие объективному освещению состояния и тенденций развития предприниматель­ства; привлечение общественного внимания к реальным проблемам предпринимательства; освещение проблем новых бизнес-техно­логий продвижения малого бизнеса и его новых продуктов на ре­кламном рынке; оценка состояния международного рынка и рынка Таджикистана.

Председатель Ассоциации частных предпринимателей Таджи­кистана Некруй Забиров считает, что «в попытках коммуникаций на любых уровнях мы движемся к формированию более эффек­тивной деловой информационной среды, что по задачам и резуль­татам очень сильно объединяет бизнес и СМИ, фактически ставит их в один ряд. Теперь, с учетом наших реалий, они гораздо ближе друг к другу, скажем, чем государство и СМИ»1.

По-прежнему остается низким профессиональный уровень ра­ботников медиасферы, в том числе управленческого состава ре­дакций.

Как правило, рекламодатели инвестируют деньги в «газетную полосу» без гарантии возврата таких инвестиций. Проблема за­ключается в предложении инструментария и бизнес-технологий оценки риска вложений в рекламу журнала или газеты. Решение этого вопроса может состоять, в частности, в повышении такого показателя, как коэффициент читаемости издания (количество лю­дей, прочитавших один и тот же экземпляр журнала или газеты).

На наш взгляд, деловому сообществу и прессе необходимо са­моопределиться и вместе работать над повышением профессиона­лизма. Пресса — это такая же рыночная структура, это бизнес, и для них выгодна позитивная информация.

По нашим наблюдениям, характер коммуникаций, которые складываются между бизнесом и внешней средой Таджикистана, не столь определен и благоприятен. Особенно пессимистично на­строены владельцы и руководители крупных компаний, например, в сфере промышленности и строительства («Газета бинокорон» — «Газета строителей», «Рушд» — «Развитие», «Кухкан» — «Горный мастер», «Сохтмончи» — «Строитель»). Они считают, что население относится к ним плохо. Представителями коммерческих структур высказывалась мысль о том, что бизнес сам провоцирует негатив­ное отношение населения к себе (незаконным приобретением собственности в ходе приватизации, склонностью к коррупцион­ным действиям, уклонением от уплаты налогов и т.д.).

Вместе с тем отмечается, что в обществе сохраняется и не­оправданно негативное отношение к предпринимателям (чаще все­го это стереотип прошлого, который воспроизводится печатью). Недопонимание, существующее сегодня между обществом и биз­несом, есть явление многогранное, требующее решения одновре­менно по разным направлениям — от решения базового противо­речия, связанного с высоким уровнем социально-экономического неравенства, до усилий, направленных на изменение информа­ционно-коммуникационной среды взаимодействия населения и бизнеса.

Ф. Вайганд, координатор проекта Академии «Немецкая волна» в Республике Таджикистан, считает, что «деловому сообществу и СМИ необходимо самоопределиться и вместе работать над повы­шением профессионализма. СМИ — это такая же рыночная струк­тура, это бизнес, и для них выгодна позитивная информация. Кроме того, успех медиабизнеса с позиций эффективного менеджмента заключается в разделении коммерческой и информационной политики»2.

Т. Борисова, главный редактор журнала «Амал» отмечает, что рост рынка корпоративных изданий «в целом свидетельствует о подъеме национального бизнеса и промышленности»3.

У таджикских компаний появились средства на содержание различных корпоративных изданий. Это, конечно же, радует. Для корпораций, активно работающих на внешнем рынке, озабочен­ных ростом капитализации, акционерной стоимости и инвестици­онной привлекательности, все более важной задачей становится создание представления о своем бизнесе как о социально-ответ­ственном и «прозрачном» (транспарентном). Эффективнее всего этого можно добиться с помощью собственной прессы.

Некоторые задачи рекламы, PR и даже работы с клиентами проще, а главное, выгоднее осуществлять через корпоративную прессу, тем более что такие электронные инструменты, как веб­сайты, интернет-версии изданий оптимизирует этот процесс.

«В центральных СМИ бизнесу все труднее (или просто невоз­можно) высказаться, даже если твоя точка зрения важна для эконо­мики, бизнеса, государства, — пишет молодой экономист М. Бурхонов. — Центральные СМИ публикуют статью или “на коммерческой основе”, под какой-либо несуразной рубрикой, или по рекламным расценкам с плашкой “на правах рекламы”, что сразу меняет тональность статьи. Своя пресса — это своя свободная трибуна. И не только для себя, для персонала. Можно предоста­вить слово партнеру, клиенту, акционеру, депутату — и это слово будет услышано всюду, где распространяется корпоративное изда­ние. А это очень важно»4.

Привлечение коммерческой рекламы корпоративными изда­ниями — еще одна важная тенденция. В связи с этим некоторые корпоративные издания Таджикистана выходят на полную или частичную самоокупаемость. Например, журнал «Tajik-air», пред­назначенный для клиентов компании «Таджикские авиалинии», является самоокупаемым. Он активно и успешно привлекает ком­мерческую рекламу — прежде всего, дорогих товаров и услуг (авто­мобили, швейцарские часы, спиртные напитки, услуги рестора­нов, турфирм и т. д.). Издание также использует просто рекламу, и доход от средств корпоративной прессы для авиакомпании состав­ляет определенную сумму. Это неудивительно, так как читатели бортовых журналов — люди в основном обеспеченные. Четкая и понятная целевая аудитория — это преимущество корпоративной прессы в плане возможностей привлечения рекламы, преимуще­ство, которое в Таджикистане пока еще используется далеко не в полной мере. Процесс, скорее, только начинает развиваться. Хотя понятно, что не у всех корпоративных изданий такая привлека­тельная для рекламодателей аудитория и такие удобные возмож­ности распространения, как у бортовых журналов авиакомпаний. Однако, например, русскоязычный таджикский журнал «Relax», учредителем которой является ООО «Альфа-тур», с некоторых пор тоже привлекает коммерческую рекламу (в основном банков и косметики). Газета «Вароруд» (издание ООО «Вароруд») за счет эффективного редакционного менеджмента, продуманной марке­тинговой политики (в том числе привлечения рекламы) практиче­ски вышла на самоокупаемость.

Иногда сам учредитель (владелец предприятия) не допускает, чтобы редакция занималась коммерческой деятельностью, при­влекала рекламу «со стороны», опасаясь, что это приведет к зави­симости издания от интересов рекламодателей. К тому же привле­чение рекламы — дело непростое, требующее особых знаний, траты сил и времени.

Но в последнее время все больше учредителей ставят перед ре­дакциями корпоративной прессы задачу выхода на частичную или полную самоокупаемость — за счет рекламы и/или реализации ти­ража. Например, журнал авиакомпании «Таджик-Эйр» — «Tajik-Air» частично окупается привлеченной рекламой. В свою очередь рекламодатели все чаще обращаются в редакции корпоративных изданий с предложением поместить рекламу своих товаров или услуг. Просматривается отчетливая тенденция перераспределения финансовых потоков в сторону корпоративных медиа.

Незначительная часть таджикских компаний на современном этапе предпочитает выпускать корпоративное издание не соб­ственными силами, а методом аутсорсинга, например, прибегая к услугам какого-нибудь издательского дома или рекламного агент­ства, обладающего достаточным количеством опытных професси­ональных журналистов, рекламистов. В настоящее время руково­дители некоторых предприятий, фирм используют этот вариант как оптимальный для них в плане финансовых и иных затрат. Компании зачастую выгоднее заказать выпуск корпоративного из­дания квалифицированным специалистам «со стороны», чем пы­таться научить собственных сотрудников делать газету, покупать все необходимое оборудование для выпуска издания и т.д. Именно так, в частности, поступает ОАО «Точиксодиротбонк», которая вы­пускает корпоративный журнал «Вестник» не своими силами, а за­казав ее издание рекламному агентству «ЕМК». Журнал «SA-news» авиакомпании «Сомон-эйр», который считается первым частным авиаперевозчиком в истории суверенного Таджикистана, также выпускается силами аутсорсинговой компании ОАО «Евразийская Медиа Компания».

На Западе большинство корпоративных изданий издаются именно на аутсорсинге. Там это развитый бизнес. Во Франции, на­пример, таким образом выпускается до 90% корпоративных изданий. Причем примерно 20% издательских домов (агентств) охватывают 80% рынка. Похожая ситуация сложилась и в Великобритании. Индустрию британских корпоративных СМИ контролируют пять крупных издательских агентств, на долю которых приходится 54% годового оборота рынка5.

Рынок «bespoke publishing» («изданий на заказ») является са­мым быстрорастущим во многих странах Европы. Важно отметить, что и у журналистов, и у представителей делового сообщества есть серьезные претензии друг к другу, которые они обосновывают стратегическими причинами.

Учитывая положительные моменты в развитии таджикской экономики, бизнес и корпоративная пресса сейчас как никогда нуждаются в консолидации.

Согласно нашему опросу, проведенному во время работы в кор­поративном издании, многие руководители компаний заявляют, что стремятся к открытости (в среднем 62,7%); две трети из них (66,2%) утверждают, что находят время для частных деловых встреч с журналистами. Представители СМИ, в свою очередь, заинтере­сованы в получении информационных материалов от менеджеров для подготовки статей на корпоративную тематику.

Однако, как только дело касается практики, выясняется, что многие журналисты и представители бизнеса испытывают трудно­сти в общении друг с другом. 54% опрошенных журналистов на­звали пресс-службу лишним звеном, которая только искажает дан­ные и мешает конструктивному диалогу бизнеса и прессы.

Треть из них считает работу пресс-служб непрофессиональной, что заставляет работников пера искать альтернативные источники информации. Парадные мероприятия компаний многие журнали­сты посещают только ради встречи с первыми лицами (49%).

Предприниматели в свою очередь уверены, что качественная корпоративная пресса встречается сейчас в Таджикистане только в отдельно взятых сегментах. Многие корпоративные издания обви­няют в необъективности, универсализации и низком качестве тек­стов. Выводы о непрофессионализме во многом сделаны на осно­вании того, что журналисты интересуются только конфликтами и скандалами и не хотят писать о рутинной жизни компаний.

Мнения и той, и другой стороны обоснованны. Журналистам действительно не хватает материалов — это связано с ограничи­тельной информационной политикой многих компаний.

Выход из сложившейся ситуации — в переходе медиабизнеса на самоокупаемость, четком разграничении видов СМИ, внимании инвесторов к публицистике, финансировании обучения подаю­щих надежды журналистов, свободном доступе к информации. Чтобы процесс развивался динамично, он должен быть прозрач­ным, объективно учитывающим интересы всех заинтересованных лиц.

Тогда и корпоративная пресса будет развиваться, и бизнес-сообщество получит отличные информационные источники.

Государственная политика Таджикистана нацелена на создание новой модели экономики. Сегодня в ее структуре есть очевидные перекосы. Более десятков миллионов долларов составляют инве­стиции в Таджикистан. Однако импорт не соответствует импорту других соседних стран. Перерабатывающий комплекс достигает 8%, а сырьевой составляет 21,6%. Во многих областях промышлен­ности отмечается низкая рентабельность. Остаются на низком уровне развития агропромышленный комплекс и деревообрабаты­вающая промышленность. Из экономики не вытеснены «черные» зарплаты.

Не устранены ограничения для входа на рынок новых игроков, что тормозит конкуренцию. Ставится задача нацелить страну на развитие массового предпринимательства, конкурентных рынков, малого и среднего бизнеса. От политики директив государство по­степенно переходит к политике «стимулов» — тонкой настройки экономики. Под флагом либеральных идей государство отказалось от обязанности регулировать экономику, теперь необходимо вер­нуть его позиции. Государство, не вмешиваясь напрямую в дела бизнеса, тем не менее обязано использовать широкий набор сти­мулов, концентрироваться на направлениях, выгодных для госу­дарства и общества.

Президент страны Эмомали Рахмон в своем ежегодном Послании Маджлиси Оли Республики Таджикистан в апреле 2007 г. заявил, что «государство должно определять свою позицию по приоритет­ным направлениям развития экономики, а участие бизнеса в стра­тегии Таджикистана — способствовать развитию ее экономики».

Выводы

1. Рыночная экономика как стимул развития журналистики в целом возникла тогда, когда появились первые печатные средства массовой информации, когда их производители предложили свой товар потенциальным клиентам, нуждавшимся в актуальной по­литической и экономической информации.

2. Многое в развитии корпоративной прессы будет определяться состоянием экономики Таджикистана, динамикой ее развития.

3. Государство и бизнес ищут сегодня нестандартные подходы к стратегии экономического развития Таджикистана, определяют приоритеты совместной работы. Именно отражение стратегиче­ских направлений в развитии экономики Таджикистана станет на ближайшую перспективу основным содержанием корпоративной прессы.

4. Корпоративные издания рассматриваются обществом, прежде всего, как источник достоверной информации о мире бизнеса. Од­нако сегодня именно эта ключевая характеристика корпоративной прессы вызывает сомнения и является, пожалуй, самым слабым звеном в цепочке отношений между бизнесом и СМИ. Анализ этих отношений показывает, что основной причиной низкого ка­чества информации является использование СМИ в роли инстру­мента влияния отдельных бизнес-структур.

5. Учитывая специфику данной причины, решение задачи заклю­чается в том, что необходим механизм, ускоряющий самоопреде­ление СМИ между информационным бизнесом и инструментом влияния. В данном контексте, говоря о СМИ как об отрасли, мы занимаем позицию прагматичной заинтересованности бизнеса в этой проблематике, т.е. прямой выгоде.

Примечания 

1 Экономический форум банков Таджикистана.

2 Учредительная конференция Совета по СМИ Республики Таджикистан. Ду­шанбе, 30 октября 2009 г.

3 Амал. 2006. № 3.

4 Ориёно. 2007. Май. № 5.

5 http://www.media-online.ru/index.php3?&id=805

Библиография

Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. М., 2009.

Дайк А., Дзингалес Л. Роль СМИ в управлении корпорациями // Право на свободу слова. Роль СМИ в экономическом развитии / сокр. пер. с англ. Всемирный банк. М., 2005.


Поступила в редакцию 13.04.2011


Библиография: