Формат в массовых коммуникациях: индустриальный подход

Раздел: Экономика СМИ

В статье рассмотрена проблема определения понятия и применения формата с позиций индустриального подхода. В рамках этого подхода формат понимается в первую очередь как управленческий и маркетинговый инструмент, способствующий продвижению и продаже, а также организации более эффективного и качественного производства коммуникационных продуктов и услуг.

В ходе дискуссий, которые велись в рамках семинара “Динами­ка форматов и жанров в современных СМИ”, было высказано множество интересных подходов к изучению и определению по­нятия и явления формата в современных средствах информации. Эти подходы, предложенные специалистами с кафедр стилистики русского языка, периодической печати и телевидения и радиове­щания факультета журналистики МГУ, дают определения, с кото­рыми сложно поспорить, — они всесторонне охватывают специ­фику выделения и использования форматов в различных областях массовых коммуникаций. Однако важными результатами прошед­шей дискуссии стали, в частности, две сложившиеся к последнему семинару тенденции. Во-первых, формат рассматривался чаще всего в сопоставлении с жанрами и понимался как явление, с одной стороны, подменяющее их и тормозящее их созидательную трансформацию на современном этапе, и, с другой стороны, как фактор, чаще ограничивающий возможности реализации одновременно креативного и социального потенциала в творческой дея­тельности журналистов и других создателей текстов СМИ. Во-вторых, представители разных кафедр или даже разных объектов изучения (например, телевидения и радио), как кажется, согласи­лись с тем, что не стоит формулировать единое, общее для всех определение формата, ссылаясь на то, что эти объекты слишком разные и потому надо оставить им возможность для определенной специфики в подходах.

С такой позицией стоит согласиться, но учитывая, что она от­ражает технологический, контентный и искусствоведческий под­ходы, преобладавшие у большинства выступавших. В то же время, нам кажется, что возможность для выведения общего знаменателя для определений формата появляется, если посмотреть на вопрос через призму индустриального или экономического подхода. С на­шей точки зрения, формат — явление в первую очередь экономи­ческого, точнее даже управленческого и маркетингового порядка. Схожие положения уже затрагивались в ходе семинара рядом авто­ров (Сухарева, 2010; Кемарская, 2010), и мы постараемся их не­много углубить и обобщить.

Формат сегодня является одним из ключевых элементов функ­ционирования медиаиндустрии, и связан он непосредственно с процессом индустриализации производства продуктов и услуг массовой информации и коммуникации. Индустриальный способ производства подразумевает внедрение процедур менеджмента, т.е. планирования, организации и контроля за производством и реа­лизацией товаров массового потребления. Одним из центральных элементов в работе предприятия любой индустрии становится стандартизация, выработка и внедрение четких стандартов (пра­вил, требований, норм) продукции и ее производства, которые по­зволяют выпускать достаточно качественный и востребованный потребителем товар в массовых масштабах. Специалисты выделяют (Ребрин, 2004) несколько принципов стандартизации — систем­ность, повторяемость, вариативность и взаимозаменяемость. И если посмотреть на детализацию прописанности большинства операций, которая заложена в документах, содержащих непосредственное описание форматов (инструкции для издателей, библии продюсеров и т.д.), то можно отметить, что создание и разработка форма­тов являются в медиаиндустрии важной составляющей механиз­мов стандартизации.

При этом индустриальное производство в условиях рыночной экономики подразумевает работу предприятий и отраслей в усло­виях конкуренции, что приводит к развитию таких элементов менеджмента, как стратегия и маркетинг. Применительно к нашей теме из множества концепций, связанных с этими элементами, можно обратиться к модели конкурентной стратегии (Портер, 2005: 75), в которой, в частности, выделяется как одна из наибо­лее действенных стратегия дифференциации. Она подразумевает создание продуктов и услуг, уникальных в рамках конкретной от­расли, что дает производителю важное преимущество перед кон­курентами при привлечении клиентов даже при более высокой цене. В условиях высочайшей конкуренции (пусть не всегда между ведущими компаниями, но всегда между множеством выпускаемых ими медиапродуктов и услуг) в основных отраслях современной медиаиндустрии дифференциация становится одной из наиболее востребованных стратегий. В свою очередь именно создание новых форматов (будь то пресса, радио или телевидение) становится непосредственным отражением реализации стратегии дифферен­циации, форматы превращаются как в инструмент производства в рамках подобной стратегии, так и непосредственно в ее продукт.

Реализация стратегии дифференциации, в любом случае, под­разумевает производство дифференцированных продуктов/услуг в условиях массового индустриального производства, и это, как мы решили выше, приводит к необходимости выработки и примене­ния соответствующих стандартов, без которых невозможно ни про­изводство, ни соответственно реализация выбранной стратегии. Таким образом, можно сказать, что применительно к медиаинду­стрии это будет означать, что формат есть составная часть (инстру­мент) / результат (продукт) стандартизации в рамках дифференциа­ции. И это определение может быть применимо к любой отрасли индустрии средств массовой информации, независимо от ее тех­нологической базы или содержательного наполения (специфики контента).

Функция формата как инструмента может взаимосвязанно про­являться в двух областях. Первой из них будет использование фор­мата как инструмента управления трудовым коллективом, занятым производством дифференцированного продукта. В медиаиндустрии наиболее насыщенные и сложноорганизуемые связи просматрива­ются в коллективах, занятых выпуском периодических изданий, газет (особенно ежедневных) и журналов (для выпуска радио или телепрограмм это, конечно, тоже актуально, но для них ситуация немного отличается за счет большего количества операций, выпол­няемых вне рамок конкретной организации). Для таких предприя­тий стандарты неизбежны, но поле охвата стандартов расширяется по мере усиления конкуренции и необходимости дифференциации продукта. Среди стандартов, необходимых для организации про­изводства СМИ, формат — один из наиболее тонких, сложных ин­струментов, хотя и он может и даже должен быть зафиксирован в соответствующих документах/инструкциях или неписаных прави­лах и нормах. Специалисты по менеджменту создания (выпуска) СМИ (Иваницкий, 2010: 260) относят формат в такой ситуации к составляющим концепции издания (программы) и его коммуни­кативной стратегии.

Второй областью будет обращение к формату как к маркетин­говому или стратегическому инструменту, что более очевидно для внешних наблюдателей, так как затрагивает видимые/ощутимые характеристики продукции. Создание форматов становится необ­ходимостью вместе с изменением, перестройкой рынков и отрас­лей, когда у их игроков возникает необходимость в гораздо более узкой специализации для создания новых, нишевых, дифферен­цированных продуктов, для увеличения их разнообразия. Форма­ты начинают оформляться в той или иной части медиаиндустрии вместе с необходимостью прилагать больше усилий для продажи ее продуктов потребителю. Такими потребителями или клиентами могут выступать аудитория (в этих случаях оформление форматов становится частью процесса, который принято с критических позиций называть коммерциализацией), рекламодатели, издатели/ продюсеры/владельцы СМИ.

Для прессы, особенно журналов, создание все более узких фор­матов шло вместе с развитием печати вообще, с переходом от до­минирования массовых больших проектов к все более нишевым и специализированным, что стало особенно актуальным начиная с рубежа 1960— 1970-х гг. Для радио эпоха форматного вещания на­чала оформляться в 1950—1960-е гг., когда в США коммерческие станции оказались перед необходимостью заменять продукцию национальных сетей более индивидуальным, самостоятельным программированием. В дальнейшем развитию форматов способст­вовало активное освоение FM-диапазона, распространение коммер­ческого вещания в Европе и других регионах, уже упоминавшийся рост конкуренции. Для телевидения необходимость оформления форматов стала очевидна с постепенным уходом от доминирова­ния массовых монопольных или олигопольных эфирных каналов, увеличением числа производителей телепродукции (в глобальных масштабах), активизацией производства в ряде жанров (игры, реалити) или усилением конкуренции внутри уже доминировавших (развлечения, сериалы). Все вышеупомянутые изменения каса­лись, в частности, отношений с аудиторией и рекламодателями, и наиболее ярко использование форматов в этой области проявляет­ся, на наш взгляд, на рынке радио. В то же время на еще одном важнейшем рынке — торговле форматами (преимущественно меж­дународной) радиоотрасль пока представлена в большей степени на уровне прецедентов. В то время как для прессы и особенно для телевидения именно глобальный рынок форматов как часть миро­вой торговли интеллектуальной собственностью стал сегодня одной из важных составляющих формирования бизнес-модели многих компаний. В российской традиции использование поня­тия “формат” (у нас чаще используется понятие “бренд”) для опи­сания процесса организации лицензионного выпуска журнальной продукции (хотя в последнее десятилетие формируются схожие рынки и для газет — например, модель “Metro”) почти не исполь­зуется. Однако это вопрос формулировок, а не сути проблемы, так как глобальная продажа лицензий, которые, по сути, и являются продажей форматов журналов/газет, уже давно представляет собой рынок с оборотом в сотни миллионов долларов в год. Что касается телевидения, то на нем нет никаких проблем с терминологией, и мировой рынок телевизионных форматов с оборотом около 5 млрд долл. в год является существенным источником дохода для боль­шинства студий и продюсерских компаний. Формат, таким образом, можно признать максимально таргетированным (точечным) инстру­ментом продажи СМИ как продукта всем категориям клиентов (ауди­тории, рекламодателям, издателям/продюсерам/владельцам СМИ). Интересно, что понятие формата как продукта неприменимо пока к медиарынку в Интернете (за минимальными исключениями в области онлайнового видео), где в силу специфики этого сектора, практически невозможно коммерчески состоятельное копирова­ние/воспроизведение успешных моделей (Макеенко, 2010).

Еще одним определением, которое, на наш взгляд, будет справед­ливым для всех СМИ в рамках индустриального подхода, может стать следующее.

Формат — инструмент максимальной индивидуализации (диффе­ренциации) СМИ, способствующий а) стандартизации управления рабочим процессом и качеством на предприятии, выпускающем (из­дающем) СМИ, б) стандартизации механизмов копирования/воспро­изведения модели (контентной, бизнес и т.п.) определенных СМИ.

В ходе предыдущей дискуссии о соотношении форматов и жан­ров в современных СМИ, в частности, высказывалась мысль о том, что формат все чаще включает в себя те или иные жанры (Цвик, 2010; Новикова, 2010). Однако, отталкиваясь от нашего определе­ния, все-таки будем настаивать на том, что ситуацию можно опи­сать немного иначе, в частности вне концепций доминирования формата над жанром или их противопоставления. Ведь формат описывает определенные маркетинговые или управленческие ин­струменты в рамках/внутри жанра (применительно к ТВ), типа (в прессе), концепции и т.д., которые в свою очередь могут оказы­вать влияние на развитие и трансформацию жанров, но не подме­нять их или вытеснять.

Библиография

Иваницкий В.Л. Коммуникативная стратегия периодического издания // Современная пресса: теория и опыт исследования / под ред. М.В. Шкондина. М., 2010.

Кемарская И.Н. Формат как способ позиционирования программы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2010. № 6.

Макеенко М.И. Пользовательский контент: проблемы перехода от со­циального феномена к отрасли медиаиндустрии (опыт США) // Эконо­мика и менеджмент СМИ. Ежегодник 2009 / под ред. Е.Л. Вартановой. М., 2009.

Новикова А.А. Гибридность как определяющий признак телевизионно­го формата // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2010. № 6.

Портер М.Е. Конкурентная стратегия. М., 2005.

Ребрин Ю.И. Управление качеством. Таганрог, 2004.

Сухарева В.А. Что такое “формат”? Или искусство массовой манипу­ляции // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2010. № 6.

Цвик В.Л. Классическая теория жанров и современные телевизионные форматы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2010. № 6.

Поступила в редакцию 27.06.2010