Расширение взаимодействия с потребителем в современной рекламе

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В статье рассматривается проблема взаимодействия с потребителем в современной рекламе, автором анализируются креативные подходы к потребителю, в рамках которых расширяется его роль как субъекта рекламы, исследуются примеры рекламных кампаний, основанных на взаимодействии с потребителем, и делаются выводы о том, насколько возможности рекламы способны удовлетворить растущие потребности современного потребителя.

Глядя на количество рекламы в городской среде и различных медиа, анализируя лучшие примеры мирового креатива, с удиви­тельным постоянством демонстрирующие непрерывное развитие как технологий, так и идей, представляется, что любые утверждения о проблемах рекламы и необходимости перемен кажутся голослов­ными, исключая, конечно, очевидные экономические вопросы, связанные с глобальным финансовым кризисом и вызванным им сокращением рекламных бюджетов. Тем не менее многие авторы склонны утверждать, что рекламу не просто ждут большие переме­ны — перемены эти являются для рекламы вопросом выживания.

Одной из явных и логичных причин следует признать перена­сыщенность информационной среды. В случае с рекламой посто­янный рост ее количества, казалось бы, свидетельствующий о развитии рынка, становится фактором, влияющим на снижение ее эффективности. Для человека как потребителя тысячи рекламных сообщений, с которыми ему приходится сталкиваться каждый день, становятся неприятным раздражающим шумом, от которого хочется всячески отгородиться. Для производителя и рекламиста эти условия становятся настоящим вызовом, ведь каждое реклам­ное послание должно мало того что достичь нужной аудитории и быть ею понято и одобрено, — ему необходимо еще и пробиться через сотни таких же или сходных посланий, чтобы потребитель вообще его заметил.

Вторым фактором, несомненно, является стремительное рас­пространение Интернета, постоянное расширение его аудитории и формирование виртуальных сообществ (Шарков, 2010: 52—53), устанавливающих новые глобальные связи и развивающих свобод­ные дискуссии. Третья интеллектуальная революция сделала свое дело: практически неограниченный доступ к информации превра­тил современного потребителя в личность весьма разборчивую и независимую. Любые знания, все возможные подробности, каждое из миллионов развлечений современный потребитель может полу­чить мгновенно, удобно и часто бесплатно, при этом только он сам выбирает, что ему читать, смотреть, слушать, во что играть и уж точно что покупать. Неудивительно, что “cегодняшние потребители не просто ставят под сомнение то, что им не нужно, неинтересно или неприятно, но открыто отвергают это” (Яффе, 2007: 49). Потребитель пресыщен информацией, и из множества коммуни­каций, в том числе и рекламных, он выбирает те, которые считает достойными, об остальных в лучшем случае просто забывает (что приводит нас к мысли о том, что реклама также должна рассмат­риваться в качестве контента, и соответственно оцениваться (Тапскотт, Уильямс, 2009: 185)). Потребитель все чаще выбирает то­вар, ориентируясь не столько на рекламу, сколько на мнения таких же покупателей, выбирая из множества сообществ по интересам и вычисляя и отсекая, как правило, любые попытки рекламного продвижения товаров через такие сообщества — ведь современ­ный потребитель еще и недоверчив (Яффе, 2007: 94—110).

Таким образом, с одной стороны, количество рекламы как ми­нимум не снижается, и потребитель продолжает находиться в усло­виях постоянной “бомбардировки” рекламными сообщениями. В этих условиях важным становится каждый контакт с потребите­лем, рекламисты делают все, чтобы их сообщения запомнили, по­этому повышается и роль “глубины” контакта с потребителями. С другой стороны, Интернет взрастил нового потребителя, стре­мящегося играть активную роль во всем, что его окружает, при­выкшего быть не пассивным наблюдателем, но участником всех тех процессов, которые ему интересны. Оба этих фактора приводят нас к теме, которую автор и анализирует в настоящей статье — речь пойдет о том, каким образом осуществляется в рекламе принцип расширения взаимодействия с потребителем, благодаря которому рекламисты и производители получают более глубокое погруже­ние потребителя в рекламное сообщение, а сам потребитель при­меряет на себя новые роли в рекламном процессе. Реклама нового 112 типа обращена к потребителю. Реклама, воздействующая на потре­бителя, уступает место рекламе, взаимодействующей с ним. А то, каким образом эта идея реализуется на практике, мы и рассмотрим в настоящей работе.

Одним из креативных способов привлечения потребителя к ре­кламе является вовлечение его в рекламное сообщение в качестве участника. В таком случае рекламное сообщение работает на пол­ную лишь при непосредственном взаимодействии с потребителем, сам же потребитель выступает необходимым элементом для рас­крытия сущности рекламного сообщения. Интерактивный уличный щит для журнала “The Economist”, придуманный агентством BBDO, представляет собой поле фирменного красного цвета с объемной лампой (общепризнанным символом идеи) в центре и логотипом журнала в правом нижнем углу. На щите установлен датчик движе­ния: в тот момент, когда мимо щита проходит человек, над его го­ловой загорается лампа. Простое сообщение «Новые идеи рожда­ются с “The Economist”» становится очевидным только в тот момент, когда в рекламное сообщение включается человек. Ауди­тория в данном случае делится на три части: наименьшее количе­ство — те, кто самостоятельно “участвуют” в сообщении, вторая по численности — те, кто наблюдают за сообщением со стороны, третья и самая многочисленная — те, кто делают снимки на улице и после пересылают их друзьям и знакомым либо выкладывают их в Сети (о потребителях, которые становятся добровольными рас­пространителями рекламных сообщений, еще будет сказано в дальнейшем). Интерактивные постеры, созданные агентством DDB Stockholm для Macdonalds и устанавливаемые в торговых центрах, вовлекают потребителя в простую игру: постеры пред­ставляют собой изображение головы женщины крупным планом, разделенное на 24 фрагмента. Изначально фрагменты смешаны, и потребителю предлагается “собрать” из них правильное изображе­ние. Таким образом, действия потребителей реализуют идею по­стеров, выраженную в слогане: “Sort your head out”, что можно пе­ревести как “приведи голову в порядок”. К слову, постеры рекламируют большой кофе в Mcdonalds по цене 1 евро. В данном случае, в отличие от первого кейса, где потребителю нужно лишь пройти мимо баннера, чтобы стать участником рекламного сооб­щения, мы имеем дело уже с провоцированием потребителя на вполне осознанное действие. Идея, действующая по подобному принципу, была предложена агентством DDB Sydney для произво­дителя жвачки Hubba Bubba. Серия плакатов-раскрашек с произ­ведениями Ван Гога (“Подсолнухи”), Да Винчи (“Мона Лиза”) и Энди Уорхолла (“Мэрилин Монро”), размещенная на улицах Сид­нея, призывала потребителей участвовать в коллективном творческом процессе: части постеров были пронумерованы в зависимо­сти от требуемого цвета, и, приклеивая жвачку на нужные зоны, прохожие постепенно “закрашивали” картину. Эта акция интерес­на не только как рекламная кампания, но и как социальный про­ект за чистоту городских улиц: социальная ответственность брендов становится одним из главных трендов в рекламе, ведь вовлеченные в подобного рода процессы потребители чувствуют, что поступают правильно, внося свой вклад во что-то полезное, а после связыва­ют это с продвигаемым брендом.

Использование нестандартного размещения часто также постро­ено на идее взаимодействия с потребителем. Так, марки одежды, часов и аксессуаров дают возможность потребителю “примерить” продвигаемый товар, при этом способов сделать это предлагается множество. Реклама часов IMC была размещена на кожаных петлях-держателях внутри автобусов, так что каждый мог наглядно увидеть, как смотрятся эти часы на его руке. К слову, подобный же принцип был использован и в одном из примеров прямой рассыл­ки: каталог часов торговой марки One был создан таким образом, что каждый его лот можно приложить к руке, оценив, насколько та или иная модель вам подходит. На зеркалах торговых центров и туалетных комнатах размещаются модели одежды и бижутерии, и потребитель, приблизившись на нужное расстояние, может “при­мерить” украшение или элемент одежды. Одним из рекламоноси­телей для компании Science World стали размещаемые в лифтах весы с сообщением о том, что по пути вниз вес потребителя стано­вится меньше — потребителю, естественно, предлагалось прове­рить этот закон на практике.

Даже в рамках таких малых форм рекламирования, как пакеты, могут использоваться ходы, в которых рекламное сообщение рас­крывается полностью только при взаимодействии с потребителем. Пакеты в виде гантели, созданные для рекламы фитнес-центра, превращают несущего в любителя здорового образа жизни (подоб­ное сообщение было реализовано и в метро, где горизонтальный поручень превращался в штангу, создавая ощущение, что держа­щиеся за поручень пассажиры легко поднимают ее). Пакет с изо­бражением протягивающего руку ребенка, изображенного так, что носитель словно бы держит ребенка за руку, рекламирует благотворительный фонд. Маникюрные салоны, средства от головной боли, агентства по поиску персонала, пивные бренды и многие другие рекламируются в том числе и таким способом. Пакеты — один из бесконечного ряда примеров нестандартных медианосите­лей, которые добавились к уже существующим. На данный момент в городской среде уже почти не осталось поверхностей, не исполь­зованных когда-либо рекламистами, от бумажного стаканчика до 114 взлетно-посадочной полосы аэропорта, от писсуаров в мужских туалетах до целых зданий. Все, на что потребитель чисто теорети­чески может обратить внимание, способно стать рекламоносите­лем, и в этом информационном шуме побеждают по-прежнему те, кто способен заинтересовать потребителя, вовлечь его в реклам­ную игру и таким образом выделиться и запомниться.

Многие построенные на взаимодействии с потребителями ре­кламные сообщения основаны на интересных технологических решениях, как очень простых, так и весьма сложных. Технологичность рекламы — еще один способ говорить с современным потре­бителем на одном языке, и наиболее интересно это направление реализуется в интерактивной наружной рекламе. Интерактивные цифровые экраны, придуманные агентством BBDO, Нью-Йорк для BBC World, транслировали не только политические новости, но и отношение к ним прохожих по результатам уличных опросов. Благодаря технологии Bluetooth данные постоянно обновлялись, так что каждый участник опроса мог воочию лицезреть процесс того, как его личное мнение меняет текущую картину. Технология реализуется и в куда более простых решениях. Частью рекламной кампании пива Amstel в России были плакаты на автобусных оста­новках, где каждый потребитель мог бесплатно скачать через Bluetooth мелодию на мобильный телефон. Социальная реклама для фонда охраны природы ACT Now также размещалась в том числе и на автобусных остановках и работала с помощью датчиков движения. Каждый раз, когда к остановке подходил новый чело­век, из динамиков раздавались бурные апплодисменты, а на прин­те загоралась надпись, восхваляющая героя за то, что он делает мир немного чище, предпочитая общественный транспорт. Уста­навливаемые в бразильском парке пульверизаторы, дающие воз­можность прохожим освежиться в жаркий день, на время превра­тились в наружную рекламу сети аптек Droga Raia с призывом беречь себя от болезней: потребители продолжали освежаться, но создавалось ощущение, что изображенные на плакатах люди чиха­ют на них. Таким образом, интерактивное взаимодействие с по­требителем может быть реализовано не только посредством элек­тронных приборов, но и технологически простых механизмов. Там, где все возможно теоретически и почти все реализуемо на практике, главной была и остается не технология, но идея.

Очевидно, что особые возможности погружения потребителя в рекламу дает Интернет. Интернет представляет собой отдельную, большую и очень важную область для изучения, поэтому в рамках данной работы автор рассмотрит лишь несколько направлений, связанных с новейшими тенденциями в интернет-рекламе. Разви­тие Интернета открывает все новые и новые перспективы для про­движения самых разнообразных товаров и услуг, в том числе и по­этому Интернет является площадкой, на которой в последние годы появляются самые новаторские рекламные идеи. Одним из ярких элементов привлечения потребителя, наиболее ярко реали­зовавшимся в Интернете, является вирусный маркетинг, основан­ный на добровольном распространении потребителем полученно­го контента среди других потребителей. Игры, фотографии, видео, тексты — практически любая форма может иметь вирусный потен­циал, ведь вирусная реклама это не особый тип рекламы, но, ско­рее, ее свойство, обусловленное как содержанием сообщения, так и его формой. Так, сайт www.subservientchicken.com, созданный в 2004 г. для Burger King, предлагал посетителям сыграть в простей­шую игру: на сайте каждый мог заставлять человека, одетого в ко­стюм цыпленка, выполнять письменные команды. Чистое развле­чение, казалось бы. Но десятки миллионов посещений говорят о том, что это грамотно спланированная кампания, привлекшая огромное внимание за счет исключительной активности потреби­телей. Одним из основных видов вирусного маркетинга в Интер­нете являются вирусные видео. Первые вирусные видеоролики по­явились около десяти лет назад и на данный момент наиболее успешно реализуются через видео-хостинг Youtube. Первым пред­ставителем вирусной интернет-рекламы стал ролик для John West, созданный агентством Leo Burnett в 2000 г. За десятилетие, про­шедшее с тех пор, технологии продвинулись далеко вперед, но основная цель остается прежней: побудить потребителя поделить­ся сообщениями с другими. Наиболее значимыми вирусными ви­део последних лет считаются наряду с вышеуказанным кампания “The Hire” (“Прокат”), созданная агентством Fallon для BMW и создавшая такое явление, как интернет-фильм, “Gorilla” (“Горил­ла”) от того же Fallon, продемонстрировавшая, что онлайн-видео при правильном подходе способно привлечь не только постоян­ную аудиторию Интернета, при этом, казалось бы, не являясь ти­пично вирусным продуктом, и “Evolution” для Dove, на котором мы остановимся подробнее. Для достижения результатов содержа­ние интернет-роликов не обязательно должно быть сугубо развле­кательным: так, один из наиболее награждаемых роликов послед­него десятилетия, “Evolution” от агентства Ogilvy & Mather Toronto, предлагал зрителям увидеть в ускоренном режиме процесс превра­щения обычной женщины в модную икону в результате професси­ональной работы фотографа, стилистов и гримеров, специалистов по свету, ретуши и так далее. Ролик заканчивался выводом: “Неу­дивительно, что наше восприятие красоты искажено” и указанием сайта www.campaignforrealbeauty.ca, который перенаправлял поль­зователя на сайт Dove. Глобальная “Кампания за истинную красоту” Dove, частью которой являлся и этот ролик, призывала бороться со стереотипизацией женской красоты и снижением самооценки “обычных” женщин, превознося индивидуальность, тем самым вызвала огромный отклик и масштабную дискуссию во всем мире. “Каждая женщина красива по-своему” — основная мысль, выра­женная Dove в ракмках кампании. Так, наравне с тем, что способ­но развлекать, потребитель выбирает и то, что считает актуальным и важным, и социальную составляющую описанной кампании следует признать в данном случае едва ли не решающей.

Рекламисты не ограничиваются предложениями все нового и нового содержания роликов на Youtube: довольно успешные экс­перименты, призванные привлечь особое внимание потребителя, проводятся и в области формы. Так, ролик “Cry of the dolphins”, созданный агентством Saatchi&Saatchi, Нью-Йорк для Нацио­нального совета по предотвращению преступлений, привычно ве­дет нас на одну из страниц Youtube, где молодой человек рассказы­вает о том, что дельфинов нужно беречь. Но уже через несколько секунд он отвлекается от монолога и обращает внимание на нега­тивные комментарии пользователей, размещенные внизу. Поста­вив ролик на паузу и преодолев рамки экрана, он берет плашку с негативным комментарием одного из них и читает его. В конце суть сообщения раскрывается: Центр безопасности канала Youtube предлагает каждому пользователю сообщать о фактах оскорбления или запугивания в Сети. Эксперименты с интерфейсом становятся все популярнее: так, подобные примеры можно найти в рекламной кампании Nindendo Wii на том же Youtube и в продвижении филь­ма “Адреналин: Высокое напряжение” на российском портале Видео@Mail.ru. Цель кампаний такого рода вполне очевидна: потре­битель, привыкший к вполне определенному набору функций на сайтах, подобных Youtube, видит перед собой совершенно неожи­данное зрелище, ломающее клише восприятия, — зрелище, кото­рым, несомненно, стоит поделиться с остальными.

Другой подход к вовлечению потребителя в рекламу состоит в предоставлении ему возможности выбора сценария происходящего на экране действия. В рамках телевидения современный потреби­тель может воспользоваться принципами интерактивного плани­рования эфира (возможность выбора фильма из нескольких боль­шинством голосов, поданных по телефону или SMS) и управления им c помощью специальных приставок, интернет-телевидение дает потребителю доступ к любому содержанию и в любой момент, но возможность движения “по собственному маршруту” внутри передачи или фильма оставалась до сих прерогативой компьютер­ных игр, но никак не фильмов, передач и рекламных роликов. Вне рамок Сети примером подобного подхода можно признать телеви­зионную рекламную кампанию 2005 г. с использованием технологии обратной связи, созданную для чипсов, производимых компанией BigBon: идея была в том, что развитие сюжета шестисерийного се­риала про взаимоотношения сотрудников офиса должно опреде­ляться зрительским SMS-голосованием. Оценивая на тот момент новаторский для российского рекламного рынка подход в продви­жении продукта, нельзя не отметить и негативную его сторону: во-первых, весь сериал снимался целиком заранее, поэтому у многих потребителей возникло подозрение в недостоверности предостав­ляемых результатов голосования (данные, впрочем, еженедельно публиковались на сайте www.bigbon.ru, и подозрения пользовате­лей так и не были подтверждены), во-вторых, сюжет изначально был построен так, чтобы создать минимальное количество ответ­влений и соответственно удешевить производство (и это как раз-таки было доказано). Тем не менее эта телевизионная кампания благодаря инновационному подходу стала довольно заметным яв­лением в российской рекламе.

Социальная интернет-кампания 2009 г. “Брось оружие!” (“Drop The Weapons” в оригинале), созданная по заказу лондонской поли­ции, призывает городскую молодежь отказаться от ношения оружия на улицах города во избежание негативных последствий. В рамках этой кампании и был создан интерактивный ролик “Выбери дру­гой финал” (“Choose the different ending”) , в котором возможность потребителя влиять на развитие сюжета была реализована в пол­ной мере благодаря возможности присоединения видео на Youtube. Ролик представляет собой действие от первого лица, в котором на первом этапе герою-зрителю предлагается сделать выбор: взять или нет с собой на вечеринку кухонный нож. В зависимости от сделанного выбора сюжет разветвляется, потом еще и еще, в ре­зультате посетитель сайта “создает” свою собственную историю, которая заканчивается для героя либо весьма положительно, либо крайне трагично, в зависимости от того, появляется у него оружие или нет. Таким образом, вывод о том, что оружие брать с собой все же не стоит, становится, во-первых, очень наглядным, а во-вто­рых, и это самое важное, логично вытекает из последовательных действий самого участника, обеспечивая таким образом более глу­бокий уровень вовлеченности, нежели при просмотре “обычного” ролика на эту тему. Подобный прием, но уже с более простым со­держанием и на специально созданном для этого сайте www. nespresso-whatelse.com, был реализован в одном из этапов реклам­ной кампании Nespresso агентством McCann Erickson Paris: в сере­дине ролика о том, как Джордж Клуни с едва купленной кофемашиной Nespresso отправляется в рай, посетителю предлагается выбрать один из трех вариантов развития событий, которые, впрочем, все заканчиваются позитивно. В российском рекламе также существуют примеры интерактивной рекламы с выбором сцена­рия, например ролик для камеры Pentax: молодожены выходят из ЗАГСа, гости забрасывают их лепестками роз, а после... посетитель решает, как сделать торжество небанальным: облив молодоженов шампанским или краской. Последний пример в статье приводит­ся, впрочем, скорее как демонстрация того, как одна и та же идея (в этом случае, конечно, заимствованная, и авторы этого не скры­вают) может быть реализована совершенно по-разному, с разной отдачей, за разные деньги и соответственно привлечь совершенно разное внимания разборчивого потребителя. Количество просмот­ров роликов на Youtube говорит само за себя.

В случае с вирусным маркетингом чрезвычайно интересной представляется именно роль потребителя. Успех вирусного ролика зависит от того, насколько активно уже посмотревшие его пользо­ватели Сети пересылают его другим пользователям, так и создается пресловутый “вирусный” эффект. Таким образом, потребитель становится добровольным распространителем видео и соответст­венно ретранслятором встроенного в него рекламного сообщения, и только от его действий зависит успех сообщения. При этом оче­видно, что потребители в большинстве своем распространяют ви­русные видео вовсе не как рекламу того или иного продукта, а как новый интересный, смешной, шокирующий или провокационный ролик, который стоит показать друзьям (стоит ли говорить, что в основной массе случаев излишний брендинг может сыграть в про­екте сокрушительную роль). Именно поэтому ни одна самая успешная вирусная компания в Интернете до сих пор не сравни­лась по количеству просмотров с некоторыми запечатленными на бытовые камеры обычных пользователей детьми и домашними животными — естественность и непринужденность по-прежнему привлекает интернет-пользователей больше, чем любые выдумки рекламистов.

Последний описываемый в рамках этого материала креативный подход к потребителю представляет собой его индивидуализацию. Возможность загрузить свою фотографию на сайт, обработать ее и переслать одним кликом по любому указанному адресу давно не нова. Потребитель привык к подобным услугам — их множество как в рамках социальных сетей, так и специализированных сайтов. Возможности создания персонифицированного видео, в котором потребитель становится главным героем, выводят эту идею на со­вершенно новый уровень. Так, на сайте производителя органиче­ских продуктов ICA www.theecodance.com, созданном шведским агентством King, посетитель может не только понаблюдать за за­бавным танцем неизвестного героя, но и сам стать этим героем, загрузив на сайт свое фото. Несколько простых этапов, и система создает трехмерную модель лица посетителя, а через несколько се­кунд каждый может наблюдать танец со своим участием. В рамках рекламной кампании одного из французских телеканалов потре­битель, загрузив свое фото на сайте, может увидеть ролик с собой в роли жертвы неизвестного киллера. Но наиболее ярко и эмоцио­нально эта идея была выражена в ролике “The hero”, сделанном по заказу Шведской государственной ассоциации телевещателей. Ирония в том, что цель кампании — убедить потребителей платить ежемесячный налог на телевидение без рекламы. Загрузив свое фото на сайте www.en.tackfilm.se, посетитель получает возможность увидеть двухминутный фильм о награждении особенного челове­ка, который дал миру новые перспективы, возможность выбора, альтернативу единообразию и так далее. При этом в момент объяв­ления нового героя Человечества и восторженной реакции публики по всему миру он видит в руках ведущего церемонии собственное фото и его же — в газетах, на уличных плакатах и бумажниках по­клонниц. У каждого в жизни есть право на 15 минут славы. Чтобы пережить две из них, достаточно нескольких нажатий компьютер­ной мыши.

Действительно, современный потребитель — подлинный герой рекламы нового типа. Производители и рекламисты понимают, насколько их успех сегодня зависит от лояльности потребителя, и делают все, чтобы привлечь его на свою сторону. Реклама развива­ется, предлагая современному потребителю все новые и новые ре­шения как в области содержания, так и формы. Реклама следует за потребителем повсюду, и часто весьма органично встраивается в новые рамки, быстро привыкает к новым условиям. Реклама ме­няется, представая перед потребителем то в образе игры, то в виде невиданного доселе зрелища, то оборачиваясь социально значи­мым проектом, ведь чем меньше реклама похожа на себя, тем она, как правило, успешнее. Реклама позволяет современному потре­бителю выйти за рамки традиционного амплуа, реклама взаимо­действует с потребителем, и потребитель примеряет на себя мно­жество новых для него ролей, от участника до распространителя рекламного сообщения, вовлекаясь в новые для него процессы. Но, очевидно, это лишь верхушка айсберга, ведь многие из про­анализированных рекламных кампаний реализуют принцип за­программированного взаимодействия, являясь скорее игрой в ин­терактивность, нежели подлинным диалогом: реклама заигрывает с потребителем, на своем уровне реализуя принципы, к которым потребитель привык благодаря другим сферам. Впрочем, это и не является целью рекламистов. Налаживание полноценного диалога с потребителями, использование их творческого потенциала и все растущей активности должно сперва стать стратегией компании-производителя, чтобы после идею интерактивности подхватили и развили рекламисты, и такие случаи тоже имеют место. В целом же стоит признать, что на данный момент развитие рекламы про­исходит теми же темпами, что и развитие самого потребителя, ре­клама в лучших своих проявлениях весьма успешно приспособи­лась к новому миру и продолжает эволюционировать, оставаясь актуальной, интересной и значимой частью общественной жизни.

Библиография

МакКоннелл Б., Хуба Д. Эпидемия контента: маркетинг в социальных сетях и блогосфере. М., 2008.

Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. СПб., 2005.

Тапскотт Д., Уильямс Э.Д. Викиномика. М., 2009.

Шарков Ф.И. Интерактивные электронные коммуникации. М., 2010.

Яффе Д. Up&Down. Реклама: жизнь после смерти. М., 2007.

Поступила в редакцию 27.04.2009