Институциональный гипертекст и формирование комплицитности

Скачать статью
Шилина М.Г.

кандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия

e-mail: marina.shilina@gmail.com

Раздел: Реклама и связи с общественностью

В статье рассматривается специфика гипертекста как формата фиксации институциональной информации связей с общественностью в Интернете. Автор вводит определение, классификацию гипертекста. Особенность интернет-гипертекста — априорное соавторство адресанта и адресата коммуникации — является уникальной характеристикой текста нового типа и условием формирования институциональной комплицитности.

Ключевые слова: Интернет, гипертекст, мультимедиа, связи с общественностью, комплицитность

Классической формой фиксации институциональной информа­ции связей с общественностью (СО) являются вербальные тексты — письменные и устные. Развитие новейших каналов и носителей виртуальной информации — Интернета1, мобильной телефонии — определяет новые комплексные формы фиксации обращений свя­зей с общественностью, в которых присутствуют различные се­мантические ряды.

Исследуем в рамках данной работы особенности институцио­нальных гипертекстов связей с общественностью в Интернете. В Сети фиксация институциональной информации реализуется в наибо­лее сложном по вариативности и максимально эффективном для общественных связей виде. Формы фиксации институциональной информации — гипертекст (условный вербально-письменный интернет-текст) и мультимедиа (аудиальные: условно-устные тек­
сты, музыка и т.д.; визуальные — информация статическая: графи­ка, фото и т.д. и динамическая: видео, анимация, 3D-анимация; синтетические форматы).

Понятие гипертекста многозначно, исчерпывающего определе­ния пока не дано. Энциклопедия “Британника” (Britannica, 1994: 165) описывает гипертекст как метод объединения документов посредством связей в сеть. Первый из российских ученых, зани­мавшийся проблематикой интернет-гипертекста, М. Субботин рас­сматривает гипертекст как “соединение смысловой структуры, структуры внутренних связей некоего содержания, и технической среды, технических средств, дающих возможность человеку осваи­вать структуру смысловых связей, осуществлять переходы между взаимосвязанными элементами” (Субботин, 1994: 78).

Характеристики гипертекста определены заложенными в него концепциями. Генезис понятия мы предлагает вести от первых попыток создания новых систем структурирования текстовой информации, основанных на особенностях естественного для че­ловеческого мозга ассоциативного, а не формально-логического мышления (Bush, 1945). Работы В. Буша обосновали концепцию представления и поиска информации, ориентированную на человека (и со временем оказались противоположны подходу алгоцентрическому, который базируется на понятии алгоритма как формаль­но определенной последовательности действий и ориентирован на компьютерные системы).

Системы объединения информации антропоцентрического типа, разработанные впоследствии, получили название гипертек­стовых компьютерных систем (ГКС). Возможности использования компьютерной системы для антропоцентрического, творческого структурирования и текстового оформления идей были развиты в 1960-х годах, когда глобальным становится гиперцепционное вос­приятие, формируемое в первую очередь телевизионными, а затем и прочими электронными образами. Электронное пространство компьютерной коммуникации стали рассматривать как “расширен­ную мастерскую знаний” (англ. augment knowledge workshop), ко­торая дает человеку возможность “расширения ума”, способствует повышению “коэффициента интеллекта человеко-машинного воз­действия” за счет информации, хранящейся в компьютерах, “про­изводства и воспроизводства знания” (Engelbart, 1963).

Современную концепцию гипертекста как метода технической поддержки индивидуального творчества при активной работе с компьютерными текстами (редактирование, комментирование), ставшую ключевой для реализации веб, и термин “гипертекст” для обозначения структурной единицы ГКС предложил программист

Теодор Нельсон (Nelson, 1965). В проекте Ксанаду2. он использовал идеи литературы как гиперсистемы взаимосвязанных произведе­ний и компьютера как всеобщей системы текстов и одновременно архива информации. По идее Т. Нельсона, актуальной до сего дня, ГКС есть компьютерная среда, содержащая цепь узлов (фреймов), в которой заданные автором ассоциативные связи порождают трехмерное информационное пространство, по сути своей разви­вающееся адекватно направлениям обработки информации и вы­работки идей человеческим мозгом.

Гипертекст как система организации информации, по замыслу Т. Нельсона, обеспечивает современное авторское творчество (англ. authoring, author — автор), поскольку новое знание, новый текст (гипертекст) создается благодаря заданному его автором движе­нию по поиску, обработке информации (Nelson, 1993). Гипертекст как документ выражает нелинейную структуру идей, создаваемых в процессе работы с нелинейными документами. Исследователь при этом определял гипертекст как “непоследовательное письмо” (в оригинале: англ. writing — процесс письма, писание), “текст, ко­торый разветвляется”. “Writing” отражает специфику гипертекста как процесса письма и как некоего вполне готового текстового произведения, несмотря на то что в гипертекстовой системе отсут­ствует понятие конечного документа/текста, аналогичного доку­менту линейному; есть процесс создания, развития и authoring идей, мыслей, которые и составляют суть любого произведения.

Гипертекст предполагал наличие виртуального текста: текст ГКС существует не как физический документ, а в виде изображения на экране монитора, условный вербально-письменный вид ему обеспечивают языки машинных кодов, возможности движения по ссылкам должны быть обеспечены технически, а также обширной виртуальной информационной базой. Главными инструментами для создания гипертекста и работы с ним Т. Нельсон считал транс­включение (англ. transclusion), т.е. возможность включения одних текстов или частей текстов в другие и ссылки/связи (англ. link)3 между текстами.

Идеи гипертекста стали отправной точкой для создания в 1980-е гг. компьютерных систем, таких, как HyperWave, Microcosm, WebThing; наиболее распространенной благодаря своей простоте стал веб (Т Бернерс-Ли). “(Программа) WWW упростила модель данных, проигнорировала проблемы навигации и целостность связей. Но сделала популярным гипертекст” (Smith, 1997). Гипер­текст сегодня есть базовая составляющая веб как современной ГКС, использующей современное программное обеспечение (ПО), в частности HTML (англ. аббревиатура HTML, от HyperText Markup Language — язык разметки гипертекста).

Отграничим понятия гипертекст компьютерный (ГК) и гипер­текст Интернета (ГИ). Первый является формой фиксации ком­пьютерной информации и работы с ней в границах возможностей одного, данного компьютера (появился после изобретения персо­нального компьютера, 1960-е гг.). Идея гипертекстовой организации поиска и работы с информацией стала основой создания программ­ного обеспечения веб, что позволило на основе ГК и всеобщего объединения компьютеров создать единое для всех, объединяю­щее и мультиплицирующее возможности пространство компью­терной коммуникации (1990-е гг.). Различия технические и как следствие функциональные заключаются в уровне масштабируе­мости (один компьютер и его программное обеспечение, объем информации — всемирное объединение компьютеров и глобаль­ный доступ к любому ПО, любой информации). Также ГК и ГИ суть две принципиально различные модели коммуникации: киберцентрическая (человек—компьютер) и антропоцентрическая (че­ловек—компьютер-человек). Модель коммуникации ГК лишена коммуникативных свойств, которые предоставляет Интернет: среда не участвует как самостоятельный субъект в комуникации, отсут­ствуют интерактивность, коннективность, возможности использо­вания общих баз данных и ПО, оптимизации общения и программ и т.д. Ключевыми отличиями можно назвать, образно говоря, от­сутствие соавтора-читателя и наличие многомерности, глубины гипертекста Сети (Шилина, 2007).

Как продукт компьютерной коммуникации интернет-гипер­текст есть технический метод объединения информации сетевой базы данных посредством компьютера; технический принцип реа­лизации ассоциативных связей, переходов и объединения доку­ментов в некую систему; метод функционирования условной вербально-письменной коммуникации в Сети. Возможно опреде­лить гипертекст и как систему организации знания в рамках ком­пьютерных сетей.

Функционирование гипертекста реализуется по следующей мо­дели: создание его инициирует субъект-продуцент информации/ коммуникации в соответствии с собственным замыслом, специ­фикой и возможностями инструмента (компьютера) и канала ком­муникации (Интернета), затем в процессе коммуникации текстом и всей сетевой информацией посредством гиперссылок окончательный формат гипертекста формирует читатель, который de facto становится со-автором в производстве конечного текста.

Для читателя/адресата гипертекста его прочтение и восприятие является процессом активной деятельности по воссозданию автор­ской версии гипертекста благодаря включенным автором ссылкам (гиперссылкам) на иные информационные источники (тексты, файлы мультимедиа) и по созданию нового текста с расширением ряда ссылок, т.е. и для адресата гипертекст есть авторский процесс создания нового гипертекста, фактически и authoring, и writing, где авторская работа читателя может существенно преобладать. В итоге адресат получает некий собственный документ, который отвечает его предпочтениям и несет востребованную именно данным адресатом информацию/сообщение, что существенно повышает его ценность для получателя и максимальную к нему лояльность. Ло­гично, что ключевым базовым параметром классификации сетевого компьютерного гипертекста как условного вербально-письменного конструкта является различение его по основанию авторства: на ав­торский (изначальный) и читательский (конечный) (Шилина, 2007).

Таким образом, гипертекст есть условная вербально-письмен­ная текстуальная парадигма, создаваемая как автором-адресантом, так и каждым его читателем-адресатом, который становится рав­ноправным со-автором; это процесс создания — и текст, который постоянно ризоморфно разрастается; единичный текст — и мно­жество текстов; также способ авторской творческой коммуникации с текстом — и контакты с ним множества индивидуумов.

Отметим возможности коммуницирования в современном Ин­тернете: программное обеспечение новейших версий 2.0 и 3.0 настолько упростилось для пользователя, что любой пользователь может создавать любые гипертекстовые и мультимедийные формы и общение возможно de facto напрямую человек—(компьютер)— человек, где Интернет является средой существенного расшире­ния творческих возможностей коммуникации. Изменение моде­лей коммуникации в Интернете, появление мультисубъектной и субъект-субъектной парадигм позволяют говорить о появлении системы текстов нового типа (Шилина, 2010).

Предложим рабочее определение гипертекста, в котором син­тезированы его основные характеристики. Интернет-гипертекст — особые механизм и форма ассоциативного создания, получения, потребления компьютерной гипертекстовой, гипермедийной ин­формации в Интернете адресантом и адресатом как равноправными соавторами.

Интернет-гипертекст является оптимальным форматом фиксации институциональной информации общественных связей. Укажем основные причины: внешние, ресурсные (Интернет дает возмож­ность интерактивной равноправной коммуникации, обеспечивает глокальность, масштабируемость, простоту, доступность коммуни­кации и т.д.) и внутренние (полифоническая вариативность, мно­гомерность, ассоциативность отображение информации, креатив­ный потенциал и т.д.). И главное: профессионально созданный гипертекст включает адресата в процесс коммуникации как рав­ноправного соавтора, открывает возможности совместного твор­чества.

Равнозначность прав в создании гипертекста как автора — спе­циалиста общественных связей, так и его со-автора — получателя информации и коммуникатора полностью соответствует цели ком­муникации связей с общественностью — достижению доверия, комплицитности.

Понятие комплицитности, т.е. причастности, ввели специали­сты французской школы общественных связей. Так, например, Ж.-П. Бодуан (Бодуан, 2001: 109) рассматривает данный термин в контексте связки “сообщить/приобщить”, поскольку цель дея­тельности специалиста по развитию общественных связей — не столько передать какое-либо институциональное сообщение, сколько вызвать определенный эффект, включить целевую аудито­рию в процесс приобщения к определенным ценностям, в процесс инкорпорирования. В таком же контексте проблему рассматрива­ют и отечественные специалисты (Ситников, Лебедева, 2001: 9). Фактически текст/сообщение связей с общественностью должны “привлечь внимание целевой общественности; стимулировать ин­терес к содержанию сообщения; сформировать потребность и на­мерение действовать в соответствии с этим сообщением. И, нако­нец, направлять действия в соответствии с этим сообщением” (Катлип, Сентер, Брум, 2000: 281). В итоге текст общественных связей формирует или поддерживает паблицитный капитал базис­ного субъекта. Очевидно, что концепция гипертекстовой фикса­ции институциональной информации оптимально соответствует указанной выше цели и задачам.

Каковы параметры гипертекста, отвечающего характеристикам оптимального инкорпорирования? Гипертекст предполагает прин­ципиально иной подход к содержанию и структуре институцио­нального сообщения связей с общественностью, заключенного в текст, которое является объединенной общим смыслом конвер­гентной системой единиц различных знаковых систем (условный вербально-письменный текст и мультимедиа). Очевидно, что ин­ституциональные идеи и концепции, которые должен транслировать гипертекст, закладываются во все его структурные составляющие. При этом структурные части гипертекста, формируя или дополняя общий смысл, могут иметь самостоятельное значение. Такая структурная характеристика гипертекста, как возможность перехода на дополнительные материалы по гиперссылкам, предоставляет адресату коммуникации максимальную свободу и возможности творческого конструирования конечного гипертекста, специалисту-адресанту — также и сложности реализации замысла, поскольку требуется точно логически и ассоциативно выстроенный текст (при условии его априорной информационной и структурной не­завершенности, возможности свободного перехода читателя на иные тексты и т.д.). Автор должен создать сообщение связей с об­щественностью как нелинейный ассоциативно связный текст с обширным подбором гиперссылок, однако цельный и способный сохранить обращение СО в конечном, читательском, варианте ги­пертекста.

В Интернете классическое понятие авторской целеустановки текста приобретает принципиально новые смыслы, поскольку каж­дый читатель становится полноправным соавтором гипертекста. Для автора превращение события/замысла в текст традиционно означает “пересказ его в системе того или иного языка, т.е. подчи­нение его определенной заранее данной структурной организации. <...> Будучи пересказанным средствами языка, оно неизбежно пе­реносится на план содержания. Таким образом, сам факт превра­щения события в текст повышает степень его организованности. Более того, система языковых связей неизбежно переносится на истолкование связей реального мира” (Лотман, 1992: 308). Впро­чем, классическое представление процесса авторского вербально­письменного текстового творчества вполне коррелируется с претво­рением общего замысла институционального сообщения связей с общественностью в системе языка мультимедиа. Таким образом, деятельность специалиста связей с общественностью по созданию гипертекста заключается в работе с идеями, реализуемыми благо­даря выбору средства номинации, его семантической (в условном вербально-письменном тексте — и синтаксической) конструкции, стилистического арсенала, системы актуализации (заголовок, под­заголовок, лид/зачин, концовка).

Работа по созданию институционального гипертекста начина­ется исходя из цели коммуникации, определяются целевые ауди­тории и прогнозируется вариативность их восприятия и выбирается нужный формат сетевого ресурса или кампании, что определяет жанр и мультимедийный формат гипертекста. Отметим, что следо­вание читателя в точности “по следу” (англ. trail) идеи институ­ционального автора гипертекста может означать высочайший про­фессионализм последнего, умение реализовать конкретную коммуникационную задачу.

Гипертексты связей с общественностью в Интернете существу­ют на институциональных интернет-ресурсах и автономно как ав­торские (изначальные) гипертексты. В кампаниях общественных связей используются как авторские официальные, так и авторские неофициальные гипертексты. При любой форме гипертекста свя­зей с общественностью конечные, читательские гипертексты, соз­данные на базе институциональных текстов, также несут в себе институциональное обращение в опосредованной форме. Подоб­ные конечные пользовательские тексты существенно увеличивают объем институционального контента, повышают доверие к нему аудитории.

Создание гипертекста технологически состоит из двух этапов: начальный авторский представляет творческую работу специалиста общественных связей по созданию гипертекста на уровне вербали­зации замысла и его программной реализации либо самостоятель­ной, либо с помощью ИТ-специалиста, далее идет этап соавторской работы потребителя информации с гипертекстом по выстраива­нию нового конечного гипертекста. Таким образом, реализация замысла специалиста связей с общественностью требует навыков создания эффективного текста с учетом технических возможностей компьютерной и интернет-коммуникации. (Отечественные иссле­дователи включали гипертекст в число элементов информацион­ной технологии (Гиляревский, 2005).)

Изучение параметров технической реализации и конечной эф­фективности гипертекста, прежде всего прикладного характера, началось со времени появления общедоступных компьютерных сетей в США Джекобом Нильсеном (Nielsen, 1994), основавшим целое направление изучения интернет-текстов, их содержания, формы. Свои исследования Дж. Нильсен соотносит в первую оче­редь с восприятием пользователей. Первичным является контент гипертекста, поскольку пользователи обращаются в Интернет за конкретной информацией. При этом текст на 53% становится удобнее для восприятия, если написан лаконично, на 47% — если легко просматривается. Оптимальные контентные параметры ги­пертекста, по Нильсену: технические — доступность информации при поиске, контентные — лаконизм изложения, небольшой объем текста; при написании важны организация контента по принципу “перевернутой пирамиды”, четкое структурирование, разделение на абзацы; в оформлении — наличие подзаголовков, визуальных маркеров (четко прописанных первых фраз абзацев, знакомых слов и понятий); обязательное употребление гиперссылок, под­черкнутых традиционно синим; графические фото, аудио, видео, анимационные и другие мультимедийные элементы оформления должны дополнять текст, делая его многомерным. Для индексации информации поисковыми машинами важны точно подобранные слова так называемого семантического ядра, которые отражают основные направления деятельности базисного субъекта связей с общественностью, а также постоянное обновление информации.

Итак, интернет-гипертекст есть наиболее сложная комплекс­ная вариативная конвергенция возможностей различных носите­лей (условный вербально-письменный текст и мультимедиа), фор­мирующая принципиально новый тип институциональной коммуникации, равноправной, неиерархической и креативной. Особенности очевидны: ассоциативность соответствует принци­пам нелинейного мышления человека; сетевой компьютерный текст виртуален; коммуникация и ее участники виртуальны; осно­ва коммуникации — многомерная гипертекстовая и мультимедий­ная формы создания и трансляции информации; конвергенция форм коммуникации в современной прямой коммуникации обще­ственных связей оптимальна для трансляции образов, ценностей. Гипертекст дает широчайшие возможности для творчества специа­листов связей с общественностью и реализации институциональ­ных замыслов любой сложности. Главная уникальная характери­стика интернет-гипертекста заключается в возможности равноправного участия автора-адресанта и аудитории-адресата в создании конечного гипертекста, при этом происходит вовлечение адресата в коммуникацию, появляется возможность сотворчества институционального автора и аудитории, существенно повышает­ся доверие адресата к тексту и востребованность коммуникации, что является оптимальным для реализации комплицитности как принципа деятельности общественных связей.

Примечания

1 Понятия Веб и Интернет обозначают программную и аппаратную составляю­щие, не являются синонимами, однако традиционно используются в одном сино­нимическом ряду. Автор в данной работе также использует указанные понятия как синонимы.

2 Ксанаду (англ. Xanadu) — название сказочной страны из поэмы С. Кольриджа “Кубла Хан или Видение во сне”, романтически подчеркивающее “волшебные” возможности использования ГКС.

3 Понятие ссылки отличается у Т. Нельсона и в веб.

Библиография

Бодуан Ж.-П. Управлением имиджем компании. Паблик рилейшнз: Предмет и мастерство. М., 2001.

Гиляревский Р.С. Текст как элемент информационной технологии // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. № 2.

Катлип С. и др. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2000.

Лотман Ю. Семиотика культуры и понятие текста / Избранные статьи: В 3 т. Таллин, 1992. Т. 1.

Ситников А.П., Лебедева Т.Ю. Предисловие к русскому изданию // Бо­дуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: Предмет и мастерство. М., 2001.

Субботин М. Гипертекст: новая форма письменной коммуникации. Итоги науки и техники // Информатика. ВИНИТИ. М., 1994. Т. 18.

Субботин М. Теория и практика нелинейного письма (взгляд сквозь призму гармматологии Ж. Деррида) // Вопросы философии. 1993. № 3.

Шилина М.Г. Корпоративные интернет-ресурсы в системе обществен­ных связей. М., 2007.

Шилина М.Г. Неклассические направления исследования текстов Ин­тернета // Меди@льманах. 2010. № 4.

Bush V. (1945) As may we think. Atlantic Monthly 1 (176).

Conklin J. (1987) Hypertext: an Introduction and Survey. Computer 10 (20).

Engelbart D.C. (1963) A conceptual framework for the augmentation of man’s intel­lect. Vol. 1. Washington D.C.: Spartan Books.

Nelson T. (1993) Literary machines. Sausalito CA: Mindful Press.

Nielsen J. (1995) Multimedia and Hypertext: The Internet and Beyond. AP Profes­sional. Boston.

Smith J.B. (1994) The King is Dead; Long Live the King: Conference proceedings. Hypertext’87. The New Encyclopedia Britannica.15th ed.


Поступила в редакцию 28.04.2010