Менеджмент игровых коммуникативных пространств – новая парадигма новых медиа

Скачать статью
Мурад А.Г.

аспирант кафедры теории коммуникации и новых медиа факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия

e-mail: amour.rad@gmail.com

Раздел: Новые медиа

Автор исследует особенности деятельности медиаменеджеров в условиях доминирования новых культурологических величин. В основе парадигмы управления коммуникативным пространством лежит представление о коммуникативном процессе как об игровой социально-культурологической деятельности, а также о смещении конечного потребителя информационных услуг с позиции зрителя на позицию игрока.

Ключевые слова: игровая культура, коммуникативное пространство, медиаменеджмент, новые медиа, интерактивность

Теория менеджмента традиционных СМИ обстоятельно осве­щает законы медиарынка, а также все аспекты деятельности управленцев в традиционных медиа. При этом инструментарий анализа и набор категорий не меняется при соприкосновении с та­кой новой технологической, социальной и культурологической данностью, как новые медиа. Автору видится, что необходимые решения и подходы могут находиться на пересечении понимания таких понятий, как игровая культура и новые медиа.

Среди основных древнейших истоков культуры, таких, как культ, ритуал, миф, игра, священнодействие, игра — единствен­ный феномен так гармонично вписавшийся в новую парадигму се­тевой медиакультуры. Основываясь на основополагающих призна­ках игры, Йохан Хейзинга приходит к выводу, что «с точки зрения формы, мы можем назвать игру свободной деятельностью, которая осознается как “невзаправду” и вне повседневной жизни выпол­няемое занятие, однако она может целиком овладеть играющим, не преследует при этом никакого прямого материального интере­са, не ищет пользы, — свободной деятельностью, которая совер­шается внутри намеренно ограниченного пространства и времени, протекает упорядоченно, по определенным правилам и вызывает к жизни общественные группировки...» (Хейзинга, 2004: 33).

Функции игры Хейзинга видел в борьбе за что-нибудь или же в представлении чего-нибудь. «Обе эти функции без труда объеди­няются таким образом, что игра “представляет” борьбу за что-то, либо является состязанием в том, кто лучше других что-то пред­ставит» (там же). Маршалл Маклюэн, видевший в играх расшире­ние социального организма и политического тела (Маклюэн, 2007: 267), в отличие от технологий, которые канадский исследователь считал расширениями живого организма, приводит такой пример, иллюстрирующий функции игры: “Древние и бесписьменные об­щества естественным образом относились к играм как к живым драматическим моделям мира, или внешней космической драме. Олимпийские игры были прямым разыгрыванием агона, или борь­бы бога Солнца. Атлеты бежали по круговой беговой дорожке, украшенной зодиакальными знаками в подражание ежедневному круговому пути солнечной колесницы <...> Искусство стало своего рода цивилизованным заместителем магических игр и ритуалов; история этой замены есть история детрайбализации, пришедшей вместе с письменностью...” (там же: 269). Оба исследователя указывали на потребность в игре индивидуума и, что более суще­ственно для данной статьи, — социума: “Игра необходима инди­видууму как биологическая функция, и она необходима обществу в силу заключенного в ней смысла, в силу своего значения, своей выразительной ценности, в силу завязываемых ею духовных и со­циальных связей — короче, необходима как культурная функция” (Хейзинга, 2004: 26). «Игры — расширения наших Я, но только не частных, а социальных, они суть средства коммуникации. И если, в конце концов, мы спросим: “Являются ли игры средства­ми массовой коммуникации?”, — то должны будем ответить так: “Да, являются”. Игры — это ситуации, придуманные для того, что­бы обеспечить одновременное участие множества людей в каком-нибудь значимом паттерне их корпоративной жизни» (Маклюэн, 2007: 279).

В большинстве случаев соприкосновение индивидуума со сред­ством массовой информации/коммуникации, как и процесс игры, является свободной деятельностью. Никто не принуждает людей читать газеты, смотреть телевизор, слушать радио, подписываться на RSS-ленты в Интернете. Как и игра, медианоситель конструирует свой собственный мир — свое медиапространство и медиавремя. Наличие системы этических установок, выраженной в журналист­ских этических кодексах и законах о СМИ, с одной стороны, а также наличие технологических возможностей и ограничений для пользователя — с другой, позволяют говорить об определенных “правилах игры” в медиаиндустрии. Каждое СМИ имеет свою ауди­торию, свое “игровое сообщество”, которое зачастую имеет вполне обоснованную претензию на обособленность и исключительность (клубы читателей, клубы привилегированных пользователей ин­тернет-СМИ и т.п.).

Таким образом, с формальной точки зрения, такие социокуль­турные явления, как игра и система массовых коммуникаций (СМК) оказываются весьма близкими друг другу, при этом СМК — это частный случай социальной игры. В этом контексте нельзя не ска­зать, что формула Хейзинги “Игра является состязанием в том, кто лучше других что-то представит” не потеряет смысла, если вместо слова “игра” в формулу подставить слово “медиаиндустрия”. Игра и медиа являются родственными культурологическими величина­ми, дающими нам шанс на еще одну реальность. Как писал Умберто Эко, люди являются “по определению существами игрового плана” (Эко, 2007: 148), и в современной медиакультуре этот факт нельзя игнорировать.

С развитием новых медиа и цифровым преобразованием старых информационно-коммуникативных технологий (ИКТ) возможности гибридизации этих феноменов увеличиваются, а область приклад­ного использования игровых технологий в медиа расширяется. Новые медиа формируются на базе современных электронных тех­нологий и обладают более широкими возможностями интерактив­ного, игрового контакта с аудиторией.

Пространство игры имеет две зоны: зрительскую и игровую; но­вые медиа предлагают гораздо больше возможностей для перехода из первой во вторую. В мир новых медиа включаются: Всемирная паутина, виртуальная реальность, мультимедиа, компьютерные игры, интерактивные инсталляции в искусстве, компьютерная анимация, цифровое видео и фотография, инфографика, интерак­тивное кино — медиакентавры, основанные на конвергенции “но­вых” и “старых” типах медиа.

Важным моментом в интерпретации новых медиа, безусловно, является представление о конвергенции. Однако помимо функци­ональной интеграции средств коммуникации и экономической интеграция отраслей и компаний, производящих эти средства (Quinn, Filak, 2005: 5), следует указать на процесс, происходя­щий в головах уже не зрителей, но игроков коммуникативного поля. Как пишет Генри Дженкинс “процесс конвергенции прояв­ляется не на уровне медиатехнологий, каким бы замысловатым он ни был, но прежде всего в головах потребителей (пользователей), через их социальные взаимодействия” (Jenkins, 2006: 3). Именно это фундаментальное изменение зачастую остается за рамками исследований по новым медиа. Так, например, видеоигры, один из жанров новых медиа (в том числе по классификации Льва Мановича в книге The Language of New Media), согласно теории тре­тьей волны Тоффлера, являются формой демассификации элек­тронной информационной культуры, поскольку приучают пользователей к активному преобразованию информационных пространств. Пользователи “становятся манипуляторами Сети вместо того, чтобы позволять Сети манипулировать ими” (Bolter, 2000: 89), они становятся игроками.

В своем исследовании “Игровая культура: компьютерные игры как новые медиа” Джон Довей и Хэлен Кеннеди приводят сравни­тельную таблицу категорий в научных подходах при анализе новых и традиционных медиа (Dovey, Kennedy, 2006: 3).

elibrary_15545511_5269941010.png

Данная таблица наглядно демонстрирует эволюцию категорий, используемых при анализе медиа, и необходимость нового подхода к изучению различных аспектов коммуникационного процесса.

Для менеджера СМК этот эволюционный сдвиг означает, что глав­ными объектами его стратегии должны стать не медиапродукт, его про­движение, каналы сбыта и аудитория, а игроки, пути их привлечения, правила игры, другими словами, организация игрового пространства и его продвижение на фоне конкурирующих игровых площадок. Как пишет И.И. Засурский, “любое игровое поле нуждается в инфра­структуре, игра не может происходить в пустоте, ей нужны потре­бители, правила, от кого бы они не исходили, а также необходимые расходные материалы и услуги” (Засурский, 2006: 25). Самым очевидным инфраструктурным решением по организации игрового коммуникативного пространства с технологической и социальной точки зрения является веб-сайт.

Примером успешного использования такого подхода могут слу­жить такие известные проекты (игровые площадки), как Ebay.com (интернет-аукцион), iTunes Store (крупнейший игрок на музыкаль­ном рынке США), Ohmynews.com (проект реализует модель граж­данской журналистики), Second Life (крупнейший проект вирту­альной реальности).

Сервис приложений самой популярной сегодня социальной сети Facebook.com (Facebook Applications) является метаигровым пространством, так как дает пользователям возможность самим создавать игровые площадки и предоставляет всю необходимую инфраструктуру для привлечения игроков и продвижения своего коммуникативного пространства.

На российском медийном рынке на фоне “веб 2.0 бума” (2006-2008), когда создавалось огромное количество проектов, призван­ных собрать вокруг себя сообщество пользователей — генераторов контента, успешными стали именно те проекты, которые в первую очередь строили игровое пространство, такие как Habrahabr.ru и Lookatme.ru. В этих проектах игроки обладают всем необходимым инструментарием, чтобы самим формировать коммуникативное поле, отсеивать информационный шлак, проходить определенный путь самоидентификации через виртуальный рост за счет одобрения своей виртуальной деятельности другими игроками. Элементы описанного видения коммуникативной среды можно наблюдать и в традиционных СМК. Так, на сайте радиостанции “Эхо Москвы” слушатели могут своими голосами влиять на эфирную сетку, а те­левизионные реалити-шоу дают зрителям возможность влиять на ход игры (как правило, через смс-голосования), а также самим пе­рейти из зрителей в игроки. Хорошим примером актуальности данного подхода является успех самых “живучих” отечественных телепередач “Что? Где? Когда?” и “Умники и умницы”, которые задолго до широкого распространения Интернета дали возмож­ность зрителям почувствовать себя игроками.

Термин “аудитория”, более подходящий для описания общно­сти пассивных зрителей, в случае с новыми медиа стоит заменить термином “участники” или “игроки”, который отражает интерак­тивные экспектации участников коммуникационного процесса, а также их индивидуальность и обособленность от массы.

К традиционным задачам медиаменеджера стоит добавить зада­чу по созданию и продвижению игрового пространства, задачу по привлечению и удержанию игроков. Модель вертикального веща­ния должна быть замещена моделью взаимопересекающихся игро­вых площадок, причем такое замещение, уже произошедшее на уровне поведенческих паттернов в головах пользователей, должно произойти и в головах специалистов и управленцев СМК на уров­не понимания и принятия управленческих решений.

Новая парадигма управления СМК ставит новые вопросы и не дает готовых ответов. Впрочем, умение поставить новые актуальные вопросы в современном менеджменте (и некоторыми философа­ми) ценится куда выше, нежели нахождение ответов на уже суще­ствующие. Вышеприведенная таблица очень четко задает вектор тренда, осознание которого необходимо для понимания функцио­нирования сетевой коммуникативной культуры новых медиа. При этом приведенные в таблице категории должны быть переосмыс­лены именно в виду новой парадигмы. Подлинное их значение за­частую теряется в силу “размытости” понятий, происходящего от неумелого использования данных терминов в медиаисследовани­ях. Таковы, например, ключевые понятия — “пользователи” или “участники”, “конвергенция” (эти примеры были рассмотрены выше) и “интерактивность”. Последняя возникает при ключевом моменте перехода “зрителя” в “игрока”. Возможность оставить комментарий к статье или задать вопрос автору в его блоге не име­ют ничего общего с интерактивностью, так же как выкрик с трибу­ны стадиона не делает болельщика игроком. Именно сведение значений таких важных и актуальных культурологических величин к перечислению информационно-технологических инноваций и делает многие вопросы, связанные с новыми медиа, достаточно запутанными. Предложенная парадигма призвана помочь не только теоретическим осмыслением вышеуказанных категорий и процессов, но также имеет актуальное практическое применение в области современных СМК.

Сам же алгоритм создания и продвижения игрового коммуника­тивного пространства — тема, заслуживающая отдельного детального изучения на стыке сразу нескольких наук, таких, как коммуникативистика, менеджмент, игровая теория, социология и социальная психология.

Библиография

Засурский И.И. Путь игрока, или Теория игровых площадок // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2006. № 3.

Маклюэн М. Понимание медиа. М.: Гиперборея, 2007.

Хейзинга Й. Homo Ludens. М.: АСТ, 2004.

Эко У. Полный назад! “Горячие войны” и популизм в СМИ. М.: ЭКСМО, 2007.

Bolter J.D., Grusin R. (2000) Remediaton. Understanding New Media. MIT Press.

Dovey J., Kennedy H. W. (2006) Game Cultures: Computer Games as New Media. Open University Press.

Jenkins H. (2006) Convergence Culture: Where Old And New Media Collide. New York University Press.

Manovich L. (2001) The Language of New Media. MIT Press.

Quinn S., Filak V.F. (2005) Convergent Journalism: An Introduction. Focal Press.


Поступила в редакцию 22.03.2010

Библиография: