Современный телевизионный анонс: коммуникативно-стилистическая трансформация жанра (на материале анонсов информационных и публицистических программ за 2005 – 2009 год)

Скачать статью
Малыгина Л.Е.

аспирант кафедры стилистики русского языка факультета журналистики MГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия

e-mail: lidia.malygina@gmail.com

Раздел: Язык СМИ

В статье представлено комплексное исследование жанра современного телевизионного анонса с позиций коммуникативной стилистики. Автор раскрывает экстралингвистические причины трансформации жанра современного телеанонса, а также стратегии и тактики анонсирования; определяет ведущие жанровые интенции; прослеживает генезис жанра; выделяет сущностные жанровые черты и риторические приемы оформления текстов анонсов; выявляет и описывает коммуникативные сбои и лингвоэтические проблемы.

Ключевые слова: телевизионный анонс, жанр, трансформация, эфирный промоушен, промо, коммуникативный сбой, лингвоэтические проблемы

Сегодня жанр анонса становится востребованным как никогда ранее. Приоритетность данного жанра объясняется тем, что теле­визионный анонс позволяет “воспринимать максимальное количество информации за минимальное количество времени” (Ковальчукова, 2009: 5). Именно эта функция предопределяет его основные жанровые особенности.

Анализ текстов анонсов информационных и публицистических программ, прозвучавших в эфире телеканалов НТВ, TВЦ, СТС, РЕН ТВ, ТНТ, Первый канал в период с 2005 по 2009 год, показал, что телевизионный анонс — особый жанр, имеющий отличия от генетически родственных печатных аналогов (например, анонсов ИТАР-ТАСС). Эти отличия обусловлены определенными экстралингвистическими факторами. Коммерциализация ТВ, внедрение цифровых технологий и как следствие избыточность выбора, гипер­конкуренция, появление нишевых каналов, “клиповое” восприятие зрителем телевизионного действия привели к возникновению на российском ТВ концепции “перетекания” аудитории, появлению так называемого “бесшовного” телевидения. Для обозначения процесса анонсирования на современном телевидении был введен специальный термин — эфирный промоушен (эфирное промо). Эфир­ный промоушен — это анонсирование собственных программ те­леканала внутри самих программ и в межпрограммном простран­стве. Он максимально увеличивает аудиторию телеканала, что дает соответствующий рост рейтингов, который приводит к увеличе­нию поступлений от рекламы.

Коммуникативная задача современного анонса на телевидении усложнилась. Если раньше анонс определялся как “предваритель­ное оповещение о каком-либо событии” (БРЭ, 2005) и закономер­но рассматривался в системе информационных жанров, то сегодня телеанонс должен не только предоставить аудитории информацию о телесобытии, но и привлечь, а затем удержать внимание зрителя, внушить ему анонсирующую информацию, добиться ее запомина­ния. Помимо информационной функции современный телеанонс выполняет рекламную, имиджевую (участие в формировании язы­кового облика телеканала), полемическую (вызов конкурентам или ответ на подобный вызов) и прагматическую функцию (воздействие на адресата) (Малыгина, 2009: 66). Интенция анонсов советской эпохи — информирование, а интенция современного анонса усложняется желанием рекламировать. При этом интенция рекла­мирования оказывается более востребованной и доминирующей, она подавляет интенцию информирования. Происходит сращива­ние информационного и рекламного дискурсов. Поэтому можно говорить о трансформации жанра современного телевизионного анонса.

Из устного информационного объявления анонс в межпро­граммном пространстве превратился в проморолик — законченное телевизионное произведение, текст которого (промотекст) можно рассматривать как креолизованный. Он включает знаки разных семиотических систем (закадровый текст, изображение, звук, пе­чатный текст (титры), компьютерная графика).

Ведущими чертами жанра современного телевизионного анонса являются:

1) анонимность авторства;

2) информативность (новизна информации);

3) рекламность (узнаваемость “фирменного” голоса канала; под­черкивание уникальных качеств телевизионного продукта; преуве­личение; создание эффекта обманутого ожидания);

4) повторяемость (ротация и структурно-риторический повтор);

5) хронотоп. Каждый анонс должен отвечать на вопросы: что? где? когда? Эти обязательные составляющие создают композици­онные рамки жанра;

6) языковая игра (основанная прежде всего на прецедентности);

7) интрига (создаваемая различными стилистическими средства­ми: инверсия, катафора, апозиопезис, буквализация метафоры и т.п.);

8) высокая “плотность” текста (структурная краткость при семан­тической наполненности, усиленная наложением, переплетением риторических фигур).

9) агрессивность за счет завышенной интонации, нанизывания риторических фигур и включения нелитературных речевых средств;

10) усложнение зрительного ряда при минимизации закадрового текста.

Коротко рассмотрим эти ведущие жанровые особенности.

Возникновение на российском ТВ концепции “перетекания” аудитории, появление так называемого “бесшовного” телевидения привело к изменению хронотопа анонса. (Сравните: ««“Скажи, ку­кушка” — фильм Александра Зиненко из цикла “Профессия — репор­тер”, в субботу в 19:45 на НТВ» (НТВ, 2007) и «“Русские сенсации”. В субботу вечером! На нашем канале! Сразу после Программы Макси­мум»! (НТВ, 26.12.2009).) В анонсе упоминаются две программы телеканала НТВ. При этом время выхода программ в эфир не обо­значается конкретно, поскольку задача программного директора любого телеканала — добиться того, чтобы зритель потерял счет времени, ориентацию в телевизионном пространстве и смотрел одну программу канала за другой.

Новой чертой жанра современного анонса является рекламность. Несмотря на то что по своим экстралингвистическим особенно­стям (бюджет, планирование, законодательное регулирование) те­леанонс не является телевизионной рекламой, журналисты для повышения прагматического потенциала закадрового текста анон­са используют те же стилистические приемы, что и в рекламе. Со­временный анонс обязательно подчеркивает уникальные свойства предлагаемого телевизионного товара. В заключительной части анонса тележурналист акцентирует внимание аудитории на таких качествах телепродукта, как эксклюзивность и сенсационность: “Беспощадная правда. Без купюр.”, “Пленки для служебного пользо­вания”, «Фильм “Неизвестная Пугачева”. Повтора не будет!» (“Рус­ские сенсации”, НТВ, 2007), «“Программа Максимум”. Последний раз повторяем!» (анонс летних повторов программы).

В тексте телеанонса допустимы преувеличения, обобщения и использование эффекта обманутого ожидания. Эффект обманутого ожидания может выполнять тексто- и жанрообразующую функцию. Сам характер телевизионных анонсов требует наличия сюжетного ожидания, а “оттянутая” развязка в них должна быть неожидан­ной, необычной.

Анонимность авторства также роднит телевизионный анонс с рекламой. Следует отметить, что процесс появления на россий­ском телевидении отделов межпрограммного вещания, которые затем трансформировались в отделы промо, происходил болезнен­но (Первый канал, 1998 г.). Авторы программ не сразу смогли при­выкнуть к тому, что анонс подготовленной ими программы — это самостоятельное произведение, которое могут создавать люди, не имеющие никакого отношение к производству анонсируемой про­дукции.

Повторяемость еще одна общая черта анонса и рекламы. Чтобы добиться внушения и запоминания анонсирующей информации, журналист прибегает к всевозможным видам повторов, которые проявляются на всех уровнях текста (фонетический (парономазия, омонимия, аллитерация, ассонанс, рифма, звуковая анафора, фоне­тическая эпифора); морфемный (гомеология); лексический (пазицианна-лексический повтор, лексическая анафора, лексическая анаэпифора); морфологический — повторение грамматических форм; синтаксический повтор (синтаксический параллелизм); семантиче­ский повтор (перифраз; градация) (Сковородников, 2005: 232). Повтор усиливается ротацией ролика в эфире.

В то же время в тексте современного телеанонса повтор выхо­дит на уровень психолингвистики: адресант использует приемы манипулирования массовым сознанием адресата, грубо вторгается в его коммуникативное пространство.

Воспроизведенная неоднократно по так называемому “принци­пу вращающейся двери” (ротация), анонсирующая информация на­чинает восприниматься как действительно заслуживающая пре­дельного внимания. Это может оказать сильное коммуникативное воздействие, поскольку такое речевое поведение копируется массо­вым адресатом неосознанно. Таким образом, постепенно в сознании многомиллионной аудитории стираются представления о норме и ненорме, эстетическом и неэстетическом, этичном и неэтичном в речевом поведении.

Чтобы снизить раздражение, которое вызывает навязчивость анонса (телеанонс — это единственный жанр, рассчитанный на постоянную тиражируемость), журналисты используют ресурсы языковой игры, основанной на прецедентности. Она позволяет не только привлечь, но и удержать внимание зрителей (“Хорошо иметь домик в деревнеГ (НТВ, “Профессия — репортер”, 2005 г.) — рекламный слоган молока был использован в тексте анонса фильма о “рублевских” женах).

Это наиболее частый стилистический прием, поскольку имен­но прецедентные феномены одновременно усиливают выразитель­ность текста и “работают” на создание и развитие интриги (“Глав­ный Шерлок Холмс всех времен и народов” (НТВ, “Главный герой”, 2008 г. — о Василии Ливанове). Созданию интригующей ситуации также служат катафоры. Катафора — употребление слова (слово­сочетания), в смысл которого входит отсылка к другому слову (словосочетанию), следующему далее в тексте (Литературный сло­варь. Термины. Определения).

Место и время практически никогда не обозначены в тексте анонса конкретно. Употребляются формулировки “здесь”, “тут”: “Здесь слышат глазами и молятся жестами. Тут можно стать эстрадной звездой или крестным отцом таинственного преступного клана. Но сбежать из страны глухих почти невозможно” (НТВ, «“Профессия — репортер”, “Кодексмолчания”» 21.01.06). Также ин­терес зрителя “подогревает” взаимодействие анафоры с другими стилистическими приемами, например фигурой умолчания (апозиопезисом): «Когда пациенты идут на приступ... Когда любая опе­рация может закончиться спецоперацией... Как стать своим среди тех, кто сам не свой? “Психическая атака” — фильм Александра Зиненко» (НТВ, “Профессия — репортер”, 24.06.06 — анонс фильма о врачах клиники для душевнобольных). Наложение риторических фигур при структурной краткости текста анонса многократно уси­ливает его семантическую наполненность. Таким образом достига­ется высокая “плотность” закадрового текста, поддерживаемая изо­бражением и звуком. Текст телевизионного анонса становится многоплановым. В то же время в последние годы объем закадрово­го текста в телеанонсах резко сократился. Мы наблюдаем усложне­ние зрительного ряда анонсов (за счет включения прямой речи героев (лайфов и синхронов), спецэффектов, титров) при минимизации за­кадрового текста. Например, хронометраж проморолика “Мадонна. Я открою вам секрет”, посвященного 50-летию певицы, — полто­ры минуты. Закадровый текст проморолика, ставшего финалистом престижной британской премии “Promax” в номинации “Лучшее промо документального фильма”, сведен к минимуму — 7 простых предложений. («Считайте до пяти... Вы ничего про нее не знаете. У королевы юбилей. С днем Рождения, Мадонна! Только на этой неде­ле “Городские пижоны” на службе у королевы. В субботу. Не спать, так вместе с Мадонной!» (Первый канал, 16.08.08).)

Сегодня в моду вошло и так называемое “новое цитатное” письмо. Анонс полностью строится на прямой речи героев журна­листского материала по аналогии с киноанонсами. При этом ви­деоряд проморолика часто снимается отдельно, кадры самой про­граммы могут не использоваться вообще (анонсы программы “Танцы на льду”, Первый канал; анонсы новогодних концертов М. Задорнова на Первом канале содержали только компьютерную графику, иначе зритель сразу бы догадался, что программу в эфире уже показывали не один раз).

Основным способом привлечения внимания зрителя становится агрессивная тональность текста телеанонса, поддерживаемая инто­национными средствами (усиление тона, логические ударения, завы­шенная эмоциональность, увеличенная громкость).

Созданию агрессивной тональности текста телеанонса служат риторические фигуры (антитезы, риторические вопросы и воскли­цания). Риторические вопросы (“Старость на отшибе. В 41-м он за­щищал родину, а в 2009-м чиновники про него забыли. Имеет ли право ветеран жить по-человечески?” — Первый канал, “ Человек и закон”, 12.11.2009) и восклицания (Нашелся! Куда вывезли больного сына из­вестных актеров? — Первый канал, “Человек и закон”, 04.06.2009) в агрессивных по тональности текстах телевизионных анонсов не случайны: они заостряют поднятую в материале проблему, при­дают авторской речи особый драматизм, передают накал чувств, позволяют разнообразить интонационный рисунок текста.

Усилению агрессивной тональности анонсирующего текста способствуют антитезы. Наиболее часто в закадровом тексте анон­са встречается синкризис (разновидность антитезы, состоящая из двух симметрично построенных словосочетаний или предложе­ний, в каждом из которых имеется ряд компонентов, вступающих в антонимические отношения): “Легализация или смертная казнь? Больные люди или преступники? Тюремная камера или принудитель­ное лечение? Кто остановит наркотическую ломку России?” (НТВ, “Честный понедельник”, 05.10.09). Антитеза усиливает весь агрес­сивный пафос, накаляет негативные эмоции, структурирует текст анонса по полюсам, с ее помощью адресант оказывает сильное воздействие на адресата.

Речевая агрессия выражается и в чрезмерном использовании адресантом нелитературной лексики. Прямая речь героев журна­листского материала (синхроны, лайфы), а также текст журнали­ста за кадром воспроизводит брань, ругань, изобилующую сни­женной лексикой: арготизмами — “Раньше он разводил людей... А теперь разводит баранов” (НТВ, “Великие комбинаторы”, 2008), “Развести пожиже” (Программа Максимум, НТВ, 14.03.09) — на­звание сюжета о напитках; жаргонизмами — «Цитата героя: “Бабки плати и нормально”. За кадром: Как создавались легендарные ролики? Ностальгическая рекламная пауза.” — НТВ, “Программа Макси­мум”, 14.02.09; грубо-просторечной лексикой (название фильма А. Бахерева “Куда прешь?” — НТВ, “Профессия — репортер”, 7.02.09); эвфемизмами, прикрывающие легко угадываемые обсценизмы (“Дик Адвокат: УЕФА себе!” — НТВ, “Главный герой” 18.05.08; “Хью Хеф­нер и Даша Астафьева: Хью её знает...” — НТВ, “Главный герой” 08.02.09; «А он украл вкладов на 2миллиарда... Но сам оказался в пол­ном “ хопре”». — НТВ, “ Великие комбинаторы” , 2008; “ Россия в ЧОПЕ” — НТВ, “Профессия — репортер”, 12.09.09).

В данном случае перед нами речевая агрессия, камуфлируемая эвфемизмами. Языковые средства подбираются таким образом, чтобы вызвать у адресата сильные чувства и эмоции по отноше­нию к объекту. При этом обсценную лексику, а также инвективы автор выбирает не для речевой характеристики героя журналист­ского произведения, а с целью привлечения максимального вни­мания телезрителя. За этим видится “цинизм, полное безразличие и равнодушие к героям, к ситуации, забота лишь об эффектности подачи материала” (В.В. Тулупов).

Нанизывание прецедентных имен и высказываний из разных об­ластей знания (проблема инкорпорирования) в текстах телеанонсов приводит к тому, что риск коммуникативной неудачи резко воз­растает. Причина этого — в психологических особенностях вос­приятия звучащей речи: зритель устает от перегруженности преце­дентами и “выходит из игры”. Кроме того, желание журналиста облечь тривиальное содержание в красивую форму, намекнуть зрителю на глубину понимания проблемы (зачастую при отсут­ствии этого понимания) приводит к появлению в анонсе абсурд­ных фраз, снижающих информативность текста: “ Что пела Ротару на хуторе бабушкам?” (НТВ, “Русские сенсации”, 2006).

К коммуникативному сбою приводит также ситуация, когда адресат не может декодировать полученное сообщение. Аудитории старшего возраста трудно расшифровать послание автора, исполь­зующего прецедентные выражения из песен и кинофильмов, по­пулярных у молодежи: (“В постели с врагом: может ли Хиллари Клин­тон стать партнершей Обамы?” — ТВЦ, “Постскриптум”, 24.11.08, ссылка на к/ф “В постели с врагом”). И, наоборот, молодое поколе­ние плохо узнает цитаты из классической литературы и названия шедевров мирового кино (“Убивающая красота” — НТВ, “Русские сенсации”, серия № 55. “Ускользающая красота” — фильм Бернардо Бертолуччи, относящийся к элитарному, а не массовому кино).

Тиражирование в текстах анонсов прецедентных высказываний постепенно превращает их в штампы, стирает изначальную образ­ность. (“Должен ли обычный гражданин заниматься проблемами, ко­торые не касаются его лично, применять физическую силу или пи­сать жалобы? Стучать или не стучать — таков вопрос” — НТВ, “ Честный понедельник”, 16.03.09.) Активно идет процесс стереоти­пизации речевого поведения современных тележурналистов, свой­ственный журналистике советского времени (Клушина, 2009).

Агрессивность телевизионных анонсов часто приводит к нару­шению лингвоэтических норм, к которым относятся: 1) использо­вание имен в функции обидных прозвищ (“Депутаты съели Огрызко. Украинский парламент отправил в отставку главу МИДа, угрожав­шего выслать Виктора Черномырдина”. — Первый канал, “Время”, 03.03.2009) ; 2) травестировка трагических ситуаций (“Артисты по­горелого театра”. — НТВ, анонс программы “Сегодня в 22:00”, май 2005 — о пожаре в театре им. Станиславского и Немировича-Данченко; “Ледник тронулся!” — НТВ, “Главный герой”, февраль

2008 — анонс сюжета о том, что в Кармадонском ущелье нашли об­ломки автомобиля съемочной группы Сергея Бодрова-младшего, про­павшего без вести во время схода ледника Колка; 3) “муссирование клубнички” — нарочитая сенсационность, скандальность, которая находит свое выражение в скабрезности, грубости, культивирова­нии безобразного, устрашающе агрессивного (“Похороны Сталина. Что у него отрезали после смерти?” — НТВ, “Русские сенсации”, серия № 28). Тележурналисты часто используют амфиболию (двусмыслен­ность, нарушение тождества семантики слова посредством поста­новки его в такой контекст, в котором это слово одновременно реализует два разных значения), основанную на сексуальной тема­тике: “Чем яйца Фаберже отличаются от яиц Михалкова?” (НТВ, “Русские сенсации”, серия № 40); «Сколько берут за ночь звезды “Ка­меди Клаб”?» (НТВ, “Русские сенсации”, серия № 43).

Нарушение журналистом этических норм часто приводит к ком­муникативному провалу. Поскольку языковые средства, выбран­ные автором, демонстрируют его отношение к аудитории, которую он, очевидно, воспринимает как недостаточно образованную, не заслуживающую уважения. То что современные журналисты позво­ляют себе такое речевое поведение, которое считают недопустимым в межличностной коммуникации, оскорбляет умного, эруди­рованного зрителя. Адресат (зритель) испытывает дискомфорт, так как его этическая позиция принципиально не совпадает с позицией адресанта (автора текста) и выключает телевизор. Телеканал теряет наиболее интересную для рекламодателя аудиторию. И сам жанр анонса, призванный привлечь аудиторию, в этом случае не выпол­няет свою стилистическую задачу.

Библиография

Клушина Н.И. Новые штампы новой журналистики // Русская речь. 2010. № 1.

Ковальчукова М.А. Новостной анонс в сети Интернет как речевой жанр дискурса СМИ: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Ижевск, 2009.

Малыгина Л.Е. Язык телевизионных анонсов // Медиальманах. 2009. № 1.

Словари и справочная литература

Энциклопедический словарь-справочник. Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты / Под ред. А.П. Сковородникова. М.: Флинта: Наука, 2005.

Интернет-источники

Литературный словарь. Термины. Определения. Режим доступа: http://www.litsovet.ru/index.php/material.read?material_id=14027.

Большая российская энциклопедия: В 30 т. / Председатель науч.-ред. совета Ю.С. Осипов; Отв. ред. С.Л. Кравец. Т. 2. Анкилоз — Банка. М.: Большая российская энциклопедия (БРЭ), 2005. Режим доступа: http://enc.mail.ru/article/1900396825.


Поступила в редакцию. 13.01.2010