Бизнес-моделирование СМИ: представление о методе

Раздел: Экономика СМИ

В статье рассказывается о технологии создания СМИ в России на основе метода бизнес-моделирования, показывается его органичная связь с теорией журналистики, ее методологическими основами, конкретными методиками современного менеджмента организации.

Пытаясь разобраться в том, что такое бизнес-моделирование как технология создания и последующего управления СМИ, нам не обойтись без его осмысления с методологической точки зрения. Ясно, что способов, подходов, методов, методик создания проек­тов, в том числе в области массмедиа великое множество: от запуска “с нуля” до M&A (сокр. от англ. Mergers and Acquisitions — слия­ния и поглощения). Нас будет интересовать как раз методология создания проекта “с нуля”. Она универсальна, дает максимально полное представление обо всех нюансах организации и развития СМИ на базе предприятия массмедиа.

Принято считать, что методология — эта некая совокупность методов, объединенных целями и задачами того или иного дей­ства. Такая узкопрагматическая трактовка нас вряд ли может устроить: есть смысл воспринимать методологию как теоретиче­скую систему знаний, систему идей, концепций, а не просто как совокупность способов действия. Подобный подход позволяет сохранить в методологии создания СМИ как положения теории журналистики, так и мировоззренческий подход, основанный на понимании общественного значения, философского смысла су­ществования института журналистики.

Методология необходима для того, чтобы организовать деятель­ность инициаторов создания СМИ, привести их к результату. Опо­ры только на положения теории в данном случае недостаточно. Методология, главная функция которой — организационная, вы­ступая своеобразным фильтром, выделяет в теории журналистики все ценное для процесса организации СМИ, определяя в конечном итоге и метод создания СМИ.

Исходя из сказанного, методологию можно понимать как не­кую концептуальную категорию, которая гораздо шире понимания совокупности методов и уточняющих методик и направлена на по­лучение нового знания о процессе создания современного СМИ.

Опираясь на высказанное положение, методологически, перед запуском “пилота” (под этим термином мы будем понимать “пробник” любого типа СМИ) необходимо определиться:

— с ключевой идеей СМИ, его миссией;

— с основными типологическими характеристиками;

— с бизнес-стратегией предприятия массмедиа, на базе которо­го будет работать СМИ;

— с базовым типом коммуникаций, на основе которого будет строиться работа с аудиторией СМИ;

— с принципами редакционной политики (работа с фактами, границы интерпретации и т.д.);

— с политикой работы с рекламодателем, с возможностью/не­возможностью размещения статей в форме advetorial, использова­ния приемов product placement и т.д.

В каждом конкретном случае наверняка найдутся еще моменты, требующие концептуального уточнения.

Методология включает в себя и вопрос о методе: как, каким способом свести воедино все обозначенные концептуальные подхо­ды, с помощью какого инструмента можно создать реально действу­ющее СМИ. Базовым инструментом при создании СМИ “с нуля”, по нашему мнению, является метод бизнес-моделирования (модели­рования бизнес-процессов) с использованием методик регулярного менеджмента. Объясняется подобное предположение так: СМИ в условиях современной экономики работает как интегральный биз­нес-процесс, для обеспечения которого нужны соответствующие вызову времени методы.

Задумав СМИ, мы претендуем на создание сложнейшего объекта познания, интегрирующего в себе огромное количество параме­тров социально-экономического характера. С определенной долей условности можно предположить, что СМИ может работать про­дуктивно только как интегральный бизнес-процесс, учитывающий институциональную природу российской журналистики. Выводя но­вое средство массовой информации на информационные просто­ры, необходимо помнить и о том, что работать оно сможет только на базе юридического лица — предприятия массмедиа. Главная, почти неразрешимая проблема нашего времени — очевидный ан­тагонизм коммерческих целей предприятия массмедиа и социаль­но значимых целей деятельности журналистского коллектива так­же должна быть минимизирована уже на этапе запуска СМИ с помощью бизнес-моделирования.

Термин “модель” происходит от французского modele, ведуще­го в свою очередь родословную от латинского modulus — мера, ме­рило, образец. Моделирование в основном трактуется¹ как метод исследования объектов познания на их моделях. Из-за многознач­ности понятия “модель” и в науке, и в технике реально не суще­ствует единой классификации типов моделирования. Их можно выделять как по характеру моделей, моделируемых объектов, так и по сферам приложения моделирования:

— предметное: модель воспроизводит геометрические, физиче­ские, динамические или функциональные характеристики объекта. Например, модель автомобиля, моста, крыла самолета;

— аналоговое: модель и оригинал описываются единым матема­тическим соотношением. Например, электрические модели, ис­пользуемые для изучения механических, гидродинамических и акустических явлений;

— знаковое: моделями являются схемы, чертежи, формулы, да­ющие представление об оригинале;

— мысленное: модели приобретают мысленно наглядный характер объектов, которые на практике в таком виде представить невоз­можно. Пример — модель атома, предложенная Нильсом Бором.

Особым видом моделирования является включение в экспери­мент не самого объекта, а его модели, в силу чего последний приобре­тает характер модельного эксперимента. Этот вид моделирования свидетельствует о том, что нет жесткой грани между методами эм­пирического и теоретического познания. Если допустить какой-то предельно обобщенный случай толкования термина “модель”, то это объект, в необходимой и достаточной степени повторяющий свойства моделируемого объекта, упрощенный аналог объекта либо идеальное представление о нем. Все это можно свести к еди­ному определению: модель (М) является моделью системы S, если М может быть использована для получения ответов на любые во­просы относительно S с точностью А².

При создании СМИ есть смысл в применении именно такой раз­новидности моделирования, как включение в эксперимент не самого объекта, а его модели (модельный эксперимент). Моделью СМИ вы­ступает “пилот”, моделью предприятия массмедиа — ВТК (времен­ный трудовой коллектив), составленный из инициаторов проекта. Только в случае успеха модельного эксперимента создается предпри­ятие, на основе которого и работает впоследствии СМИ.

Именно таким образом реализуется одна из причин примене­ния метода моделирования в бизнесе — экономическая нецелесо­образность изучения реального объекта при возможности созда­ния его полноценной модели.

Обратим при этом внимание на то, что метод не дает ответов на все вопросы. Он, как всегда, является “предзнанием”, общим пред­ставлением, порождающим методику. Подобной методикой вы­ступает методика создания процедур регулярного менеджмента на предприятии массмедиа. Нам известно семь элементов регулярного менеджмента: структура, финансы, стратегия (бизнес-план), эконо­мика, маркетинг, учет, логистика. Вспомогательными элементами выступают автоматизация, документооборот, реинжиниринг биз­нес-процессов.

Строительство СМИ (как впрочем, и любого другого проекта) начинается с создания структуры. Структура выступает организу­ющим началом для всех остальных процедур регулярного менедж­мента. Элементом верификации (от лат. verus — истинный, facere — делать) структуры, и по большому счету, остальных процедур регулярного менеджмента, а также бизнес-стратегии предполагае­мого предприятия массмедиа и является подготовка и создание “пилота” СМИ.

На “нулевой” этап инициаторы проекта должны выходить под­готовленными методологически: с продуманной концепцией, с ясным представлением о типе СМИ, о его формате и о бизнес-стратегии, с оформленной в ВТК инициативной группой, имею­щей компетентного лидера, с соответствующим “стартапу” фи­нансированием от инвестора. Верификация, которая трактуется как способ обоснования (подтверждения) каких-либо теоретиче­ских положений путем их сопоставления с опытными (эмпириче­скими) данными, обеспечивается в нашем случае соответствием эмпирических данных, полученных по итогам выпуска “пилота”, теоретическим представлениям о СМИ, существовавшим у ВТК до этого.

Такими данными являются аудиторные и финансово-экономи­ческие характеристики, оцениваемые во взаимосвязи друг с дру­гом. Успешным СМИ является то, которое смогло локализовать и идентифицировать свою аудиторию, установить с нею конвенцио­нальные коммуникации, занять позицию эксперта, гида своей аудито­рии по ряду вопросов. Именно “упакованная” в таком виде аудитория и интересна сегодня рекламодателю, обеспечивающему доходную базу проекта.

Запуская СМИ, важно понимать реальное значение “стартапа” для верификации бизнес-стратегии массмедиа. Предприятие, обе­спечивающее сегодня жизнедеятельность средства массовой ин­формации — сложный, многомерный организм, далекий от опти­мальных характеристик. Категория точности применения метода при моделировании деятельности будущего предприятия критич­на. Выход за пределы критичности может означать прекращение деятельности массмедиа в реальных экономических и политиче­ских условиях.

Первым этапом моделирования интегрального бизнес-процесса является создание структуры проекта на основе выявления его со­ставляющих. Это достаточно сложный этап, подразумевающий то, что в составе ВТК работает лидер, обладающий интегральной ком­петенцией, в полном объеме представляющий работу предприятия массмедиа как единого, цельного бизнес-процесса. Как правило, подпроцессы, обусловленные созданием контента (журналистская редакция), подготовкой оригинал-макета к тиражированию (вы­пускающая бригада), доставкой контента потребителю по различ­ным каналам (технические подразделения), продажей рекламы (маркетинговые и коммерческие службы), администрированием подпроцессов (администрация проекта) и с их обеспечением про­цедурами регулярного менеджмента, описываются с двух позиций: штатного расписания и описания функционала конкретного со­трудника.

“Привязка” штатного расписания к определенным бизнес-про­цессам — современный подход, обеспечивающий гармоничность создания будущего коллектива. Создаваемый документ может иметь форму концепта штатного расписания проекта, включающего исчерпывающий список штатных единиц, сгруппированных в раз­делы в соответствии с выявленными бизнес-процессами, с кратким описанием их функционала. Совокупность этих функционалов и является в итоге кратким описанием интегрального бизнес-про­цесса.

Вторым этапом моделирования является правовое обеспечение интегрального бизнес-процесса всеми необходимыми проектами документов и инструкций, на основании которых будет осуществляться работа предприятия массмедиа. Перечислим самые необ­ходимые:

— устав планируемого предприятия;

— устав редакции;

—   комплекс приказов и положений, регулирующих деятель­ность ВТК;

—   концепция СМИ;

—   формат СМИ;

—   положение о гонорарной системе оплаты труда;

—   концепт штатного расписания;

—   штатное расписание;

—   проект положения об учетной политике и проект приказа об учетной политике предприятия;

—   положение об оплате труда менеджеров по продажам;

— трудовые соглашения с каждым сотрудником;

— должностная инструкция каждого сотрудника;

— положение о подготовке номера для сдачи в типографию (в электронных СМИ “о подготовке программы...”;

—   положение о подготовке редакционного материала;

— положение об оригинал-макете рекламного объявления (в электронных — “о формате рекламного объявления..”;

— типовой договор о продаже рекламы;

— типовое коммерческое предложение;

—   положение о сотруднике информационного канала (рецепшн);

—   нормы и правила корпоративного поведения;

—   комплекс регулирующих бухгалтерских документов;

—   положение о бюджете и бюджетной политике;

—   положение о документообороте фирмы;

—   положение о материальной ответственности;

—   весь комплекс документов, в соответствии с трудовым законо­дательством, включая документы военного учета, форму Т-2 и т.д.

Третьим этапом моделирования интегрального бизнес-процесса является доформирование ВТК специалистами, необходимыми для создания “пилота” СМИ. На этом этапе допускаются подходы, связанные с максимальным совмещением обязанностей, с макси­мальной экономией выделенных инвестором средств.

Четвертым этапом является запуск корпоративной информа­ционной системы (КИС), позволяющей начать формализацию, “оцифровку” подпроцессов интегрального бизнес-процесса. Запуск КИС на этапе “пилота” может быть осуществлен в форме интра­нета (корпоративного Интернета) с минимальным набором опций коммуникационного и статистического характера.

Уже на этапе “пилота” есть смысл автоматизировать процесс продаж продуктов СМИ, упорядочив его технологически, создав прайс-лист, необходимый набор маркетинговых материалов, дого­воров. Чем больше процедур, операций удастся описать и “оциф­ровать” на этапе “пилота”, тем успешнее продвинется проект по пути моделирования интегрального бизнес-процесса.

Интранет впоследствии должен сыграть роль технического за­дания для ERP-системы (Enterprise Resource Planning System) — программы планирования ресурсов предприятия, в которую будет перенесен успешный опыт “пилота”. Допускается вариант, когда интранет постепенно, по мере накопления информации, превра­щается в ERP-систему.

Пятым этапом, верифицирующим прежде всего процесс созда­ния контента СМИ, является запуск интернет-версии “пилота”. Чтобы подготовить и запустить интернет-сайт, больших затрат не нужно, а публикация в Сети ряда материалов предполагаемого СМИ может сыграть важную роль в формировании аудитории, в установлении с ней конвенциональных коммуникаций. Если же речь идет об интернет-издании, то такой этап является завершаю­щим в создании “пилота”.

Шестым, заключительным этапом строительства “пилота” (пе­чатного и электронного СМИ) является его выход “в свет”. После выхода “пилота” оценивается уровень реализации бизнес-концеп­ции СМИ: насколько успешно удалось выявить, идентифициро­вать и заинтересовать аудиторию СМИ и насколько интересна она оказалась рекламодателям.

Нужно настраиваться и на то, что со стороны инвестора будет осуществлен предельно жесткий анализ параметров проекта, пре­жде всего финансовых результатов. С этой точки зрения целью ВТК на уровне “пилота” является выход на операционную рента­бельность. Если подобного не случилось, шансов продолжить про­ект остается крайне мало (речь — о проектах, которые инвестиру­ются на коммерческих условиях). Выход на операционную рентабельность на уровне “пилота” — точный сигнал к тому, что есть смысл продолжать проект, что он имеет все шансы на успех. Именно с этого момента можно наполнять проект специалистами в соответствии со штатным расписанием, запускать работу по оптимизации интегрального бизнес-процесса.

В такой последовательности на основе метода бизнес-модели­рования и создается СМИ, работающее на базе предприятия масс-медиа. Стоит отметить, что после успешного запуска проекта значение бизнес-моделирования не падает: оно начинает исполь­зоваться как метод оптимизации текущей деятельности фирмы.

Поясним: модель предприятия, закрепленная на этапе “пилота” интранетом, выступает затем и средством, и объектом экспери­ментального исследования предприятия, и инструментом управления им. Таков оптимальный результат модельного эксперимента по запуску СМИ, к которому есть смысл стремиться. Бизнес-мо­делирование как метод в условиях реальной практики деятельности фирмы работает непрерывно, обогащая себя ее анализом, помогая вырабатывать адекватную вызовам внешней и внутренней среды предприятия систему административных управленческих решений.

Этот момент чрезвычайно важен для понимания реальной, а не надуманной ценности метода бизнес-моделирования, который с практической точки зрения интересен только в одном случае — когда он обеспечивает работу интегрального бизнес-процесса, ценного своей непротиворечивой природой, гармонией, отрицаю­щей системные конфликтующие характеристики.

Говоря о бизнес-моделировании как о методе создания, управ­ления и развития массмедиа, мы подразумеваем, что он вбирает в себя положения теории журналистики, современные методологи­ческие подходы, связанные наращиванием, обогащением знания о ее предмете; и определяет в конечном итоге методику обеспече­ния деятельности СМИ в оптимальном режиме.

Примечания 

¹ Большая советская энциклопедия. Режим доступа: http://slovari.yandex.ru/dict/bse/article/00048/88000.htm&stpar1=4.61.1

² См.: Ковалев С. Бизнес-моделирование. Режим доступа: http://www.betec.m/mdexprmt.php?id=6&sid=02

Поступила в редакцию 18.11.2009