Факторы и тенденции развития российских онлайн-кинотеатров в 2020-х гг.: между технологиями и контентом

Раздел: Экономика СМИ

В 2020-х гг. медиасистема России оказалась в нестандартных условиях: международные санкции повлекли за собой уход западных медиакомпаний из страны. Отечественные онлайн-кинотеатры сегодня функционируют в условиях отсутствия западного контента и конкурентов – глобальных лидеров. В рамках данного исследования, затрагивающего период с 2020 по 2024 г., мы изучили финансовую отчетность онлайн-кинотеатров, аналитические отчеты измерителей и провели экспертные интервью с пятью топ-менеджерами данного сегмента медиасистемы. Результаты исследования показали, что российские онлайн-кинотеатры, как и зарубежные, зависят от крупных технологических компаний, которым принадлежат, однако не сталкиваются с проблемой противостояния крупным американским сервисам. Отечественные онлайн-кинотеатры сосредоточены на наращивании числа подписчиков и сокращении расходов на производство контента путем коллабораций и получения финансирования от выделяющих дотации институций, поскольку потребность аудитории в новом киносериальном контенте сохраняется.

Введение

Цифровые трансформации медиасистемы России обращают внимание исследователей медиа на новые каналы распространения контента (Вартанова, 2022), к которым в настоящее время возможно отнести онлайн-кинотеатры – цифровые видеоплатформы. Так, например, по данным TelecomDaily, в первом полугодии 2024 г. число подписчиков онлайн-кинотеатров составило 53 млн человек, причем пять лидирующих по числу подписчиков платформ («Кинопоиск», ИВИ, Okko, Wink и Kion) установили контроль над 85% рынка². Результаты исследования GfK, проведенного в тот же период, подтверждают рост интереса россиян к легальному цифровому просмотру киносериального контента: в начале 2024 г. число горожан, имеющих подписку на онлайн-кинотеатр, составило 52%³. Между тем рыночный объем данного сегмента медиасистемы в 2024 г., по данным TelecomDaily, составил 121,3 млрд руб., а по данным TMT-консалтинг – 128,1 млрд руб., то есть за год вырос на 44% или 37% соответственно и превзошел по объему выручки платное телевидение⁴.

На сегодняшний день сервисы трансляции кино и сериального контента по запросу в интернете представляют собой довольно закрытый сегмент медиасистемы: стандартные для традиционных СМИ медиаизмерения еще не стали нормальной практикой, реальное число подписчиков онлайн-кинотеатров остается закрытой информацией и в России, и за рубежом, а данные отечественных аналитических компаний об объеме данного сегмента медиарынка и его аудитории по-прежнему разнятся. 

Таким образом, онлайн-кинотеатры, с одной стороны, уже обладают значимым объемом аудитории, конкурируют между собой и устанавливают деловые отношения с другими сегментами медиасистемы, а с другой  – закономерности их развития пока остаются малоизученными ввиду нехватки открытых данных. Остается неизученной роль технологической, рыночной и контентной составляющей в формировании и трансформации контуров сегмента в медиасистеме России, не определен характер отличий данных факторов в России и за рубежом с учетом современной геополитической обстановки.

Актуальные проблемы и тенденции развития онлайн-кинотеатров на глобальном рынке: обзор зарубежных исследований

Стремительное развитие онлайн-кинотеатров, называемых в зарубежной академической литературе чаще стриминговыми (от англ. stream – поток) или VOD-сервисами (от англ. video-on-demand – видео по запросу), обратило внимание исследователей на формы цифрового видеопотребления и их место в объеме времени взаимодействия аудитории с медиа, а также на трансформацию медиасистем (Gilbert, 2019). 

Для исследователей, рассматривающих онлайн-кинотеатры в качестве новых сегментов медиарынка, наиболее актуальным стал вопрос об изменениях, которые произошли в бизнес-моделях аудиовизульных медиа, в частности о росте доходов от подписки. Другим значимым вопросом стала трансформация цепочки создания ценности медиапродукта, который теперь не только транслируется онлайн-кинотеатрами, но и может ими производиться и продвигаться, в том числе на этапе, предшествующем производству. Уделено внимание и тем трансформациям, которые медиаиндустрия будет претерпевать под влиянием цифровизации видеопотребления. 

Одной из особенно актуальных мировых тенденций можно считать доминирование подписной модели монетизации онлайн-кинотеатров, что представляется значительной трансформацией медиабизнеса, преимущественно построенного по принципам рекламной бизнес-модели, свойственной, например, родственному онлайн-кинотеатрам телевидению (Gilbert, 2019; Park, 2019; Chalaby, 2024). При этом дальнейшее развитие подписки как способа получения прибыли представляется движущей силой для дальнейших трансформаций цепочки создания ценности, в которой ключевая роль отведена распространителю, ответственному и за качество транслируемого контента, и за стоимость его производства, и за взаимодействие с аудиторией. Исходя из этого, модель B2B (от англ. business to business – бизнес к бизнесу) перестает быть значимой в процессе получения дохода напрямую, уступая свое место модели B2C (от англ. business to consumer – бизнес к потребителю), поскольку продажа рекламы в рамках подписной модели невозможна или ограничена (Clement, Otten, Seifert, Kleinen et al., 2018). Таким образом, «пересборка» медиасистемы под влиянием цифровых платформ (Вартанова, 2023) поставила вопрос о другой «пересборке» – цепочки создания ценности медиаиндустрии, а также о пересмотре принципов функционирования медиаэкономики в условиях стремительных цифровых трансформаций (Clement, Otten, Seifert, Kleinen et al., 2018).

Экономика онлайн-кинотеатров базируется «на плечах гигантов»: с одной стороны, крупных технологических корпораций как ключевых инвесторов и владельцев стриминговых сервисов, обеспечивающих технологическую сторону их работы, а с другой – телевидения и кинематографа, экономические и производственные принципы которых легли в основу развития зарубежных стриминговых сервисов (Chalaby, Plunkett, 2020; Chalaby, 2024). Ключевым последствием роста значимости технологических корпораций-инвесторов, актуальной и в глобальной перспективе, и для локальных рынков, становится усиление положения сервисов, входящих в экосистемы (Noam, 2019), которые способны в долгосрочной перспективе поддержать развитие платформы в условиях недостаточности и нестабильности заработка от подписки, минимизировать затраты и увеличить предложение, смягчить деструктивное влияние внешних технологических, политических, экономических и социокультурных факторов (Dwyer, Shim, Lee, Hutchinson, 2018; Chalaby, Plunkett, 2020; Gomez, Muñoz Larroa, 2023; Evens, Henderickx, Conrade, 2024). 

Между тем цифровое неравенство, которое в данном случае заключается в различии доступа к широкополосному доступу в интернет и стоимости подписки (Вартанова, Гладкова, 2021), в свою очередь, оказывает влияние на темпы развития онлайн-кинотеатров как чувствительных к уровню технологического состояния страны компаний (Allam, Chan-Olmsted, 2020), обратило внимание исследователей на последствия доминирования американских сервисов Netflix и Amazon Prime Video на локальных рынках, а именно на усложнение трансляции национальных культурных кодов аудитории (Rahe, Buschow, Schultz, 2020; Narang, Tiwari, 2023; Bouquillon, Ithurbide, 2022) и развития сервисов, возникших непосредственно внутри стран (Bengesser, Hilborn, Steemers, 2024). Решение данной проблемы видится как в поле медиарегулирования, через проведение политики протекционизма (Garcia Levia, 2020; Bengesser, Sørensen, 2024), так и через внедрение локальных проектов в библиотеки контента американских сервисов (Albornoz, Garcia Levia, 2022). Так, общеевропейская и американская политика развития разнообразия столкнулась с проблемой усложнения продвижения культурных кодов отдельных народов и национальных языков в библиотеках контента популярных видеоплатформ, ориентированных на массового зрителя (Boisvert, 2024).

При этом сам Netflix, подобно конкурентам в США и других странах, переживает своего рода «кризис самоопределения», выражающийся в проблеме поиска уникальности предложения (Bengesser, Sørensen, 2024). «Стриминговые войны» в борьбе за аудиторию не только не принесли компаниям ожидаемого роста, но и истощили их бюджеты, что изменило стратегию развития, теперь базирующуюся на поиске уникальности предложения (Andersen, 2024). Локальные сервисы сосредоточены на поиске и развитии своих отличий от глобальных лидеров (Lobato, Lotz, 2020), тогда как американские – на отличиях друг от друга (Demont-Heinrich, 2022; Eklund, 2022). 

Вместе с тем контентное предложение представляется ключевым, но не единственным инструментом привлечения и удержания платящей аудитории (Evens, Henderickx, Conrade, 2024). Технологическая природа онлайн-кинотеатров обратила внимание исследователей на значимость пользовательского опыта взаимодействия с сервисами – и было выявлено, что влияние удобства интерфейса, навигации, качества работы алгоритмизированных систем рекомендаций и персонализации действительно представляются значимым фактором обеспечения лояльности пользователей и привлекательности платформы (Eklund, 2022) в условиях изменения практик медиапотребления (de Keere, Thunnissen, Kuipers, 2021). Таким образом, исследователи рынков онлайн-кинотеатров в зарубежных странах видят преодоление основных негативных тенденций развития в первую очередь в технологическом поле, не отрицая важности развития бренда (Rahe, Buschow, Schultz, 2020), и в необходимости сохранения уникальности сервисов, в том числе и в сфере контентного предложения (Saggu, Mohan, 2024). 

Отечественные онлайн-кинотеатры на сегодняшний день также функционируют в рамках подписной модели монетизации и зависят от крупных технологических корпораций, владеющих ими (Бабына, 2023). Взаимодействие онлайн-кинотеатров с аудиторией в России на сегодняшний день остается малоизученным, тогда как их популярность в качестве источника доступа к полнометражному кино и сериальному контенту уже выявлена отечественными исследователями (Щепилова, Круглова, 2019; Полуэхтова, 2022). При этом технологическая составляющая работы онлайн-кинотеатров рассматривается российскими исследователями в первую очередь с точки зрения влияния технологий на производство видеоконтента (Шестерина, 2022), поскольку в условиях развития цифровой дистрибуции необходимый объем создаваемого и доставляемого контента представлялся бóльшим, чем в доцифровую эпоху (ЭльБакри, 2022). Однако наибольшее внимание отечественных исследователей онлайн-кинотеатры привлекли в период самоизоляции в связи с распространением COVID-19, поскольку цифровые распространители представлялись наиболее адекватной и популярной заменой кинопрокату в кризисных условиях (Денисова, Колосова, 2020; Антонова, Елисеева, 2022). 

Вместе с тем российские онлайн-кинотеатры, как и другие сегменты медиасистемы, с 2022 г. находятся в уникальных условиях – в отрыве от западного контента, технологий, европейских и американских конкурентов. В связи с этим остается неясным, актуальны ли для российских игроков медиарынка факторы и тенденции развития, свойственные зарубежным онлайн-кинотеатрам. 

Таким образом, нами были сформулированы следующие исследовательские вопросы:

ИВ1: Какие факторы влияют на развитие онлайн-кинотеатров в России?

ИВ2: Какие тенденции развития свойственны российским онлайн-кинотеатрам как сегменту медиасистемы?

Методика исследования

Исследование включало в себя сбор и анализ вторичных данных, размещенных в открытом доступе медиаизмерителями и СМИ, а также проведение экспертных интервью. 

Первый этап был посвящен изучению статистических и аналитических данных, описывающих трансформации структуры российского рынка онлайн-кинотеатров и его актуальное состояние. Мы обратились к Реестру аудиовизуальных сервисов Роскомнадзора, учитывающему сервисы, легально действующие на территории России и имеющие более 100 тыс. уникальных посетителей ежедневно. 

Для уточнения данных о положении отдельных онлайн-кинотеатров на рынке мы обратились к ежегодным отчетам российских аналитических компаний TelecomDaily и TMT-консалтинг (2019– 2024 гг.), предоставляющих данные об аудитории и объеме рынка онлайн-кинотеатров к материалам Forbes, «Интерфакса», ТАСС, «Ведомостей», РБК, «Кабельщика», «Бюллетеня кинопрокатчика» и др. Данные о юридических аспектах деятельности компаний, выручке и чистой прибыли (убытке) сервисов были получены посредством базы данных «Интегрум» и ГИРБ(Ф)О ФНС РФ, содержащих данные о бизнес-связях и финансовой отчетности компаний.

Таким образом, нами была сформирована выборка, в которую вошли действующие в 2024 гг. онлайн-кинотеатры, занимающие более 3% объема рынка, выпускающие оригинальные проекты и имеющие подписную или смешанную, то есть сочетающую рекламную и платную, модель монетизации: «Кинопоиск», ИВИ, Wink, Okko, Kion, Start, Premier. 

В ходе второго этапа – экспертных интервью – мы обратились к руководителям данного сегмента индустрии: генеральным директорам и генеральным продюсерам попавших в выборку онлайн-кинотеатров, руководителям креативных команд компаний-производителей и институций, финансирующих производство цифрового видеоконтента, транслируемого онлайн-кинотеатрами. Эксперты представляют собой группу значимых акторов, имеющих влияние как на бизнес онлайн-кинотеатров, так и на их контент. Эксперты не получали финансового или иного вознаграждения за участие в интервью. Данные о респондентах, принявших участие в интервью, представлены в таблице 1. 

Программа полуструктурированного интервью содержала три блока, в ходе которых обсуждались технологические, индустриальные (рыночные) и контентные факторы, влияющие на развитие онлайн-кинотеатров, а также тенденции развития онлайн-кинотеатров, формирующиеся под влиянием этих факторов. Ответы респондентов позволили углубить представления об актуальном состоянии сегмента медиасистемы, а также очертить контуры дальнейших трансформаций.

Факторы, формирующие современное состояние онлайн-кинотеатров как сегмента медиасистемы

Усиливающееся доминирование онлайн-кинотеатров, входящих в экосистемы крупных технологических компаний, представляется одним из наиболее значимых факторов, влияющих на современное состояние сегмента в России: «На формирование рынка повлиял тот факт, что три онлайн-кинотеатра возникли в периметре экосистем <…>» (Р5). Как и в случае лидирующих зарубежных сервисов, принадлежащих преимущественно технологическим компаниям 

(Chalaby, Plunkett, 2020; Evens, Henderickx, Conrade, 2024), одной из причин выступает наличие у IT-компаний развитой инфраструктуры, позволяющей усиливать значимые для онлайн-кинотеатров характеристики. К ним наши респонденты отнесли удобство пользования сервисом, возможность производить технически сложные медиаизмерения, связанные со сбором и анализом данных об актуальной и целевой аудитории сервиса. Простоту доступа к технологической инфраструктуре эксперты отметили как один из ключевых факторов успеха лидера рынка – «Кинопоиска»: «Очевиден успех «Кинопоиска», который привязан к Яндексу и базируется на его системе лояльности, сквозной аутентификации и других аспектах и нюансах» (Р2). Онлайн-кинотеатры, в свою очередь, принимают роль доставщика развлекательного контента, обеспечивающего цифровой досуг пользователей внутри экосистемы.

Важность «гигантов» для российских онлайн-кинотеатров обуславливается и экономическими причинами. С одной стороны, экосистемы предлагают развитую модель подписки на комплекс сервисов, что усиливает их привлекательность для потребителя: «Это выгодно и интересно – стать подписчиком какой-то услуги в периметре, например МТС, и получить десятки гигабайт Интернета, доступ к комплиментарным сервисам <…>» (Р5). С другой стороны, их инвесторская поддержка амортизирует высокую стоимость обеспечения работы сервисов – в том числе и при производстве контента. 

Так, финансовые результаты, полученные онлайн-кинотеатрами в 2023 г., продемонстрировали превосходство доходов видеоплатформ, принадлежащих технологическим экосистемам, IT-корпорациям и телеком-операторам, над заработками ближайших конкурентов. Данная тенденция обозначилась еще в 2022 г., когда лидером рынка стал онлайн-кинотеатр «Кинопоиск», который в последние годы обошел многолетнего лидера по доле рынка – самостоятельный онлайн-кинотеатр ИВИ (см. табл. 2). Также в 2023 г. была завершена сделка по поглощению сервиса more.tv, принадлежавшего «Национальной медиагруппе» и активно производившего оригинальный контент, онлайн-кинотеатром Ростелекома Wink, ставшим в 2023 г. вторым по объему выручки и чистой прибыли. 

Еще один фактор – сохранение инвестиционной стадии развития онлайн-кинотеатров. Продемонстрированная в 2023 г. пятью сервисами чистая прибыль (см. табл. 2) является операционной и не позволяет говорить о возможности получения доходов инвесторами (Р5): вложения инвесторов остаются значимыми для экономики самих онлайн-кинотеатров. Другие эксперты либо уходили от четкого ответа на вопрос об экономике своих платформ, все же отмечая, что доход от подписки – не единственный (Р1), либо прямо говорили об инвестиционной стадии развития: «Бизнесмодель? Пока – инвестиционная история от холдинга» (Р3). 

Значимость данного фактора обуславливается общей для всех основной стратегией развития онлайн-кинотеатров – ставкой на производство и продвижение оригинального контента как основного драйвера развития сервисов: «“Ориджиналсы” будут “паровозами”, которые потянут все» (Р5). При этом, как отмечают опрошенные эксперты, оригинальные проекты столь же важны, сколь и затратны, что отсылает к следующему фактору, влияющему на развитие онлайн-кинотеатров. 

Этот фактор – медиаполитика, в особенности – позитивная, то есть выражающаяся в выделении грантов и субсидий на производство контента онлайн-кинотеатрами. С 2021 г. рос бюджет программы поддержки производства цифрового контента, начатой АНО «Институт развития интернета» (ИРИ) и направленной на финансирование в том числе и проектов онлайн-кинотетаров, равно как росло и число вышедших при поддержке ИРИ премьер (см. табл. 3). Так, например, в 2023 г. при поддержке ИРИ был представлен 61 проект, тогда как в 2023 г. в целом вышло 143 проекта (см. табл. 4), то есть 43% премьер состоялось при участии регулятора. 

Генеральный директор ИРИ А. С. Гореславский (Р2) в интервью отметил, что «самое главное [в поддерживаемом контенте. – Д.Б.] – это смысл. Вопрос в том, какие смысловые интонации несет проект, какие ощущения у зрителя после просмотра <…> Мы должны стараться делать так, чтобы эти ощущения были позитивными <…> чтобы у зрителя в любом случае оставалось ощущение, что в России хорошо». Подобная политика неизбежно влияет на характеристики производимого контента, формируя новые тенденции в изменении содержания проектов онлайн-кинотеатров. 

Между тем, сформировавшись в нынешнем виде в 2017–2019 гг., онлайн-кинотеатры как сегмент отечественной медиасистемы в 2020–2024 гг. не претерпели кардинальных изменений, продиктованных глобальными внешними факторами. Так, например, период самоизоляции в 2020 г., вызванный пандемией COVID-19, хоть и привлек внимание аудитории к сервисам, не привел к значительным трансформациям контуров рынка и позиций его лидеров, равно как не привел к драматичным изменениям уход американского контента (Антонова, Елисеева, 2022; Бабына, 2023). 

Однако состояние онлайн-кинотеатров внутри контуров рынка оказалось под воздействием специфических факторов, обусловленных как экономикой самих онлайн-кинотеатров, так и действием санкций. С одной стороны, отсутствие с 2022 г. зарубежных сервисов на российском рынке избавило отечественные онлайнкинотеатры от необходимости конкурировать с глобальными лидерами – Netflix и Amazon Prime Video. С другой стороны, необходимость компенсировать ушедший американский контент российским побудила онлайн-кинотеатры обращаться за финансовой поддержкой в том числе и к аффилированному с государством АНО «Институт развития интернета» (Р2), а также усилила значимость финансовой поддержки от технологических компаний-экосистем. 

Ключевые тенденции развития онлайн-кинотеатров в России

Приведенные факторы, обуславливающие развитие онлайнкинотеатров в России, сформировали ряд тенденций, реализацию которых мы наблюдаем в настоящее время. 

Так, например, доминирование отечественных экосистемных сервисов в отсутствие конкурентов из-за рубежа приводит к усилению внутренней конкуренции, итогом которой, как допускают опрошенные эксперты, станет дальнейшее сокращение числа онлайн-кинотеатров. Наиболее вероятным сценарием представляется поглощение экосистемными сервисами финансово более слабых конкурентов, что мы уже наблюдали на примере поглощения онлайн-кинотеатра more.tv сервисом Wink (принадлежит ПАО «Ростелеком»): «Рано или поздно будет поглощение, появление каких-то новых [объединений. – Д.Б.] <…> рано или поздно 2–3 [онлайн-кинотеатра. – Д.Б.] могут оказаться вполне достаточными» (Р4); «Есть ощущение, что нас станет меньше» (Р1).

Другой тенденцией, нивелирующей экономические трудности, приводящие к вероятности дальнейших поглощений, стало сотрудничество онлайн-кинотеатров как между собой, так и с телеканалами. Так, с 2023 г. активное развитие получило создание совместных проектов, предназначенных для показа сначала на цифровых платформах, а затем – по телевидению, тогда как стандартным для OTT-сервисов был иной порядок премьерного показа: сначала на ТВ, а затем в интернете. Примером проявления новой тенденции могут служить сериалы «Слово пацана. Кровь на асфальте» (Start, Wink и НТВ), «Постучись в мою дверь в Москве» (Okko, Premier и ТНТ) и ГДР (Wink и НТВ). 

В качестве альтернативного пути сокращения расходов предлагается изменение подхода к выбору реализуемых проектов: отказ от увеличения количества производимых сериалов  и фильмов в пользу улучшения их качества. Так, генеральный продюсер онлайн-кинотеатра Premier Давид Кочаров отметил «беспрецедентный» рост стоимости производства и «перенасыщенность» рынка контентом – и предложил тактику обращения к телевизионному контенту, совместному производству и отказу от большого количества сериальных премьер в пользу наращивания объемов киноконтента, в том числе оригинального⁸. Однако не все опрошенные нами эксперты согласны с тем, что такой подход способен удовлетворить запрос аудитории на регулярную доставку нового киносериального контента.

Инвестиционная стадия развития онлайн-кинотеатров в условиях потребности в больших объемах контента привела к необходимости сокращать затраты на его производство. Диверсификацию расходов, то есть разделение трат между несколькими медиакомпаниями, эксперты назвали взаимовыгодной и полезной стратегией, переросшей в тенденцию развития сегмента: «Трехсторонее сотрудничество, включая ТНТ, выгодно всем троим [участникам. – Д.Б.]. Мы делим расходы не на одного, не на двоих, а на троих» (Р3). При этом проблема уникальности сервисов, важная для зарубежных онлайн-кинотеатров (Bengesser, Sørensen, 2024; Andersen, 2024; Demont-Heinrich, 2022; Eklund, 2022), для российских онлайн-кинотеатров значимой не представляется: сервисы как производят контент совместно, так и продают друг другу права на трансляцию оригинальных проектов после их премьеры. Опрошенные эксперты отмечают наличие отличительных черт у отечественных сервисов или характеризуют проблему схожести библиотек контента как второстепенную. 

Вместе с тем экономическая необходимость сотрудничать с телеканалами, получать дотации от АНО «Институт развития интернета», а также стремление онлайн-кинотеатров стать «первой кнопкой» (Р1), то есть площадкой, на которой сконцентрировано видеопотребление всей семьи, формирует трансформации контентной политики сервисов – переход от производства большого объема драматических сериалов, привлекающих новую аудиторию, к разнообразию жанров (Бабына, 2024). Если ранее онлайн-кинотеатры представляли как площадку, где возможен показ проектов, имеющих возрастное ограничение «18+», то в нынешних, в первую очередь экономических условиях платформы в рамках совместных или дотационных проектов вынуждены ориентироваться на требования телеканалов и грантодателей. 

В связи с этим, с одной стороны, эксперты отмечают рост влияния больших данных на выбор проектов для реализации: «Создание сериала «Король и шут» основано исключительно на датамайнинге собственной аудитории»; «Именно этим [оперированием данными. – Д.Б.] объяснима ориентация “Кинопоиска” на создание фантастических, фентезийных продуктов, потому что они видят запрос со стороны публики» (Р2); «Мы стали обращать больше внимания на психографику потребления <…> эмоциональное состояние после просмотра» (Р5). 

С другой стороны, ориентация на поиск дополнительных источников финансирования и привлечение широкой, в особенности семейной аудитории провоцирует развитие производства контента для всей семьи: «Надо предлагать не что-то сиюминутное, а что-то вечное <…> За счет того же семейного контента, который так или иначе есть везде» (Р4). Производство детского контента также особенно важно в условиях замедления работы YouTube, открывавшего в России доступ к большому объему мультфильмов без рекламы. 

Таким образом, можно говорить о развитии жанрового разнообразия контента онлайн-кинотеатров, в особенности – росте объемов контента для детей и семейного просмотра, имеющего позитивный посыл, при сокращении затрат на его производство — как посредством коллабораций, так и посредством сокращения объемов производимого контента. 

Выводы

Российские онлайн-кинотеатры отличают от зарубежных факторы, влияющие на развитие сегмента медиасистемы и сформированные под их влиянием тенденции. Общим и для России, и для Запада является доминирование сервисов, принадлежащих крупным технологическим компаниям, поскольку на данном этапе развития медиакоммуникационной индустрии цифровые платформы обладают наибольшим объемом финансов, данных об аудитории и лучшей технологической инфраструктурой (Вартанова, 2022; 2023; Вартанов, 2023; Evens, Henderickx, Conrade, 2024). 

Однако остальные факторы разнятся. Так, например, российским онлайн-кинотеатрам не приходится конкурировать с глобальными сервисами, искать свою идентичность и уникальность для зрителя, поскольку, во-первых, иностранные сервисы не работают в России с 2022 г., во-вторых, более актуальным представляется вопрос наращивания прибыли, зафиксированной только в 2023 г. и все еще недостаточной для выхода из инвестиционной стадии. Последнее, в свою очередь, хоть и не является ключевой целью для сервисов, входящих в экосистему (перед ними стоит задача в первую очередь привлекать новых пользователей в экосистему), но значимой для самостоятельных и не имеющих полной поддержки владельцев онлайн-кинотеатров, рискующих быть поглощенными. 

России также не были свойственны «стриминговые войны», развернувшиеся в США (Andersen, 2024), поскольку сопоставимого объема финансирования и развития бизнеса онлайн-кинотеатров попросту нет. Более важной представлялась необходимость привлечь аудиторию на сервисы и побудить оформить подписку, а также сократить расходы на производство контента, что привело к развитию коллабораций как между самими онлайн-кинотеатрами, так и с телеканалами. И позитивная медиаполитика в условиях развития данных тенденций выступает дополнительным инструментом, ресурсом финансирования, а не протектором в борьбе с глобальными лидерами за внимание локальной аудитории (Garcia Levia, 2020; Bengesser, Sørensen, 2024). Производимый для отечественных онлайн-кинотеатров контент также ориентирован именно на внутреннюю аудиторию и создается в том числе на основе больших данных о ней, поскольку производство для глобальных американских сервисов на данный момент невозможно, тогда как зарубежным платформам приходится ориентироваться и на них (Idiz, Noordegraaf, Vliegenthart, 2024). 

Таким образом, мы можем говорить о том, что отечественные онлайн-кинотеатры как сегмент российской медиасистемы действуют под влиянием отличающихся от западных тенденций факторов, что позволяет говорить об уникальности и условий функционирования сегмента, и путей его дальнейшего развития.

Примечания

¹ Исследование проведено в рамках выполнения Госзадания «Система СМИ России: факторы трансформации».

² ИАА TelecomDaily: число подписчиков ОК в России перешагнуло за 50 млн // TelecomDaily. 19.07.2024. Режим доступа: https://telecomdaily.ru/news/2024/07/19/iaatelecomdaily-chislo-podpischikov-ok-v-rossii-pereshagnulo... (дата обращения: 27.08.2025). 

³ Мамиконян О. Доля подписчиков онлайн-кинотеатров среди горожан впервые превысила 52% // Forbes. 25.04.2024. Режим доступа: https://www.forbes.ru/forbeslife/511193-dola-podpiscikov-onlajn-kinoteatrov-sredi-gorozan-vpervyeprevysila-52 (дата обращения: 27.08.2025).

⁴ TelecomDaily: количество подписчиков у российских онлайн-кинотеатров на конец 2023 года превысило 45,2 млн // HABR. 31.01.2024. Режим доступа: https:// habr.com/ru/news/790408/ (дата обращения: 27.08.2025). ТМТ Рейтинг «Российский рынок онлайн-кинотеатров: итоги 2024 года» // TMT-консалтинг. 04.03.2025. Режим доступа: http://tmt-consulting.ru/napravleniya/media/video/tmt-rejtingrossijskij-rynok-onlajn-kinoteatrov-ito... (дата обращения: 27.08.2025).

⁵ По данным ГИРБ(Ф)О ФНС РФ. Режим доступа: https://bo.nalog.ru (дата обращения: 27.08.2025).

⁶ Онлайн-кинотеатр KION был запущен 20 сентября 2021 г., однако юридическое лицо ООО «КИОН», соответствующее указанному сервису, по данным ГИРБ(Ф)О ФНС РФ, действует с 24 сентября 2019 г. 

⁷ Официальный сайт АНО «Институт развития Интернета». Режим доступа: https://www.ири.рф/ (дата обращения: 27.08.2025). Бюджет Института развития интернета на поддержку контента в 2023 году составит 20,7 млрд. // ТАСС. 18.01.2023. Режим доступа: https://tass.ru/obschestvo/16826045 Бюджет Института развития интернета на поддержку контента в 2023 году составит 20,7 млрд (дата обращения: 27.08.2025).

⁸ Острый М., Скурихина В. Давид Кочаров: «Стоимость выросла беспрецедентно. Рынок перекормлен, и это проблема для всей индустрии» // Бюллетень кинопрокатчика. 05.12.2024. Режим доступа: https://www.kinometro.ru/interview/show/name/int_kocharov_051224 (дата обращения: 27.08.2025). 

Библиография

Антонова В. Г., Елисеева Ю. А. Рынок OTT-сервисов в России: состояние и перспективы развития // Петербургский экономический журнал. 2022. № 1–2. С. 61–66. DOI: 10.24412/2307-5368-2022-1-2-61-66

Бабына Д. А. Оригинальный контент российских онлайн-кинотеатров: динамика производства в 2020–2024 гг. // Медиаскоп. 2024 Вып. 3. Режим доступа: https://www.mediascope.ru/2877 (дата обращения: 27.08.2025).

Бабына Д. А. Развитие стриминговых сервисов в условиях цифровых трансформаций медиасистемы России // Меди@льманах. 2023. № 6 (119). С. 85−92. DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2023.8592

Вартанов С. А. Медиакоммуникационная индустрия: к теоретическому обоснованию категории // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2023. № 6. С. 3–36. DOI: 10.30547/vestnik.journ.6.2023.336

Вартанова Е. Л. «Пересборка» медиа: актуальные процессы трансформации в условиях цифровизации // Меди@льманах. 2023. № 3 (116). С. 8−16. DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2023.816

Вартанова Е. Л. Меняющаяся архитектура медиа и цифровые платформы // Меди@льманах. 2022. № 1. С. 8–13. DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2022.813

Вартанова Е. Л., Гладкова А. А. Цифровое неравенство, цифровой капитал, цифровая включенность: динамика теоретических подходов и политических решений // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2021. № 1. С. 3-29. DOI: 10.30547/vestnik.journ.1.2021.329

Денисова А. С., Колосова А. В. Медиапиратство и деятельность стриминговых сервисов в условиях новой реальности // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2020. № 5. С. 148–167. DOI: 10.30547/vestnik.journ.5.2020.148167

Полуэхтова И. А. Практики медиапотребления российской молодежи в цифровом обществе // Знание. Понимание. Умение. 2022. № 3. С. 90−107. DOI: 10.17805/zpu.2022.3.8

Шестерина А. М. Влияние технологий искусственного интеллекта на видеопроизводство в сфере продвижения сетевого контента // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Социально-гуманитарные науки. 2022. Т. 22. № 1. С. 108−113. DOI: 10.14529/ssh220114

Щепилова Г. Г., Круглова Л. А. Видеоконтент в Интернете: особенности аудиторного потребления // Вопросы теории и практики журналистики. 2019. № 2. С. 342–354. DOI: 10.17150/2308-6203.2019.8(2).342-354

Эль-Бакри Т. В. Развитие российской аудиовизуальной индустрии на этапе цифровой трансформации // Меди@льманах. 2022. № 6. С. 96–106. DOI: 10.30547/mediaalmanah.6.2022.96106

Albornoz L. A., García Leiva M. T. (2022) Netflix Originals in Spain: Challenging diversity. European Journal of Communication 37 (1): 63–81. DOI: 10.1177/02673231211012174

Allam R., Chan-Olmsted S. (2020) The development of video streaming industry in Egypt: examining its market environment and business model. Journal of Media Business Studies 8 (6): 1–19. DOI: 10.1080/16522354.2020.1853436 

Andersen M. M. T. (2024) Showcasing reality content on the front page: Comparing four services on the Danish video streaming market. Critical Studies in Television. DOI: 10.1177/17496020241259734

Bengesser C., Hilborn M., Steemers J. (2024) Comparative VOD catalogue research: Circulation, presence and prominence of British content in Europe. Convergence. DOI: 10.1177/13548565241268057

Bengesser C., Sørensen J. K. (2024) Different diversities: Policies and practices at three European public service VoD services. Convergence 30 (4): 1365–1387. DOI: 10.1177/13548565241270897

Boisvert S. (2024) Streaming Diversité: Exploring representations within French-language scripted series on Canadian SVOD services. Convergence 30 (4): 1510–1528. DOI: 10.1177/13548565241270691 

Bouquillion P., Ithurbide C. (2022) Audio-visual industry and digital platforms in India: A contribution from political economy of communication. Global Media and Communication 18 (3): 345–364. DOI: 10.1177/17427665221125548

Chalaby J. K. (2024) The streaming industry and the platform economy: An analysis. Media, Culture & Society 46 (3): 552–571. DOI: 10.1177/01634437231210439

Chalaby J. K., Plunkett S. (2020) Standing on the shoulders of tech giants: Media delivery, streaming television and the rise of global suppliers. New Media & Society 23 (11): 3206–3228. DOI: 10.1177/1461444820946681

Clement M., Otten C., Seifert R., Kleinen O., Houston M. B., Karniouchina E. V., Heller C. (2018) IDEA FORUM: the impact of subscription-based video on demand on traditional distributors’ value chains and business models. Journal of Media Economics 31 (1–2): 50–67. DOI: 10.1080/08997764.2020.1796687

De Keere K., Thunnissen E., Kuipers G. (2021) Defusing moral panic: Legitimizing binge-watching as manageable, high-quality, middle-class hedonism. Media, Culture & Society 43 (4): 629–647. DOI: 10.1177/0163443720972315

Demont-Heinrich C. (2022) American Cultural Insularity and Global Online Video: Are Netflix, Amazon Prime and Other Digital Streaming Platforms Broadening Americans’ Foreign Film Consumption Horizons? Journal of Communication Inquiry. DOI: 10.1177/01968599221139283 

Dwyer T., Shim Y., Lee H., Hutchinson J. (2018) Comparing digital media industries in South Korea and Australia: The case of Netflix take-up. International Journal of Communication 12 (2018): 4553–4572.

Eklund O. (2022) Custom thumbnails: The changing face of personalisation strategies on Netflix. Convergence 28 (3): 737–760. DOI: 10.1177/13548565211064520

Evens T., Henderickx A., Conradie P. (2024) Technological affordances of video streaming platforms: Why people prefer video streaming platforms over television. European Journal of Communication 39 (1): 3–21. DOI: 10.1177/02673231231155731

García Leiva M. T. (2021) VoD platforms and prominence: a European regulatory approach. Media International Australia 180(1): 101–115. DOI: 10.1177/1329878X20967456

Gilbert A. (2019) Push, Pull, Rerun: Television Reruns and Streaming Media. Television & New Media 20 (7): 686–701. DOI: 10.1177/1527476419842418

Gómez R., Muñoz Larroa A. (2023) Netflix in Mexico: An Example of the Tech Giant’s Transnational Business Strategies. Television & New Media 24 (1): 88–105. DOI: 10.1177/15274764221082107

Idiz D. R., Noordegraaf J., Vliegenthart R. (2024) Culture as window dressing? A threefold methodological framework for researching the locality of Netflix series. Critical Studies in Television 20 (1): 93–117. DOI: 10.1177/17496020241235579 

Lobato R., Lotz A. (2020) Imagining global video: The challenge of Netflix. Journal of Cinema and Media Studies 59 (3): 132–136. DOI: 10.1353/cj.2020.0034 

Narang R., Tiwari S. (2023) Spreading Netflix Culture Stirs a Furore. Asian Journal of Management Cases. DOI: 10.1177/09728201231197048

Noam E. (2019) Online video: Content models, emerging market structure, and regulatory policy solutions. TPRC47: The 47th Research Conference on Communication, Information and Internet Policy 2019. Washington, D.C.Accessed at: http://ssrn.com/abstract=3427445  (accessed: 27.08.2025).

Park E.-A. (2019) Prevalence of Business Models in Global OTT Video Services: A Cluster Analysis. International Journal on Media Management 21 (25): 1–16. DOI: 10.1080/14241277.2019.1695257 

Rahe V., Buschow C., Schlütz D. (2020) How users approach novel media products: brand perception of Netflix and Amazon Prime video as signposts within the German subscription-based video-on-demand market. Journal of Media Business Studies 18 (1): 45–58. DOI: 10.1080/16522354.2020.1780067

Saggu J. K., Mohan T. (2024) Factors affecting post-adoption behavioural outcomes towards over-the-top (OTT) video services: an integration of expectation-confirmation model and updated IS success model. Metamorphosis 24 (1): 31–48. DOI: 10.1177/09726225241288644 

Как цитировать: Бабына Д. А. Факторы и тенденции развития российских онлайн-кинотеатров в 2020-х гг.: между технологиями и контентом // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2025. № 4. С. 169–191. DOI: 10.55959/msu.vestnik.journ.4.2025.169191

Поступила в редакцию 10.03.2025