Типология деловых печатных СМИ Украины

Раздел: Экономика СМИ

В данной статье автор делает попытку выделить и систематизировать деловые печатные СМИ Украины с помощью типологических исследований. Благодаря использованию опыта российских ученых, а также практических наработок украинских специалистов анализируются основные признаки деловой прессы: аудиторные, редакционные, целевые и др. Выявляются особенности системы деловых печатных СМИ Украины.

В последние годы внимание к типологии СМИ в Украине заметно возросло, причем не только как к научному методу в журналистике, но и как к практическому инструменту работы на медиарынке. С по­мощью типологии определяется место изданий в системе СМИ, на­мечаются ориентиры их деятельности и развития, более четко формируются взаимоотношения с аудиторией. Знания о типологиче­ской структуре СМИ активно используются в маркетинговых иссле­дованиях и медиапланировании.

Типология современных массмедиа в Украине еще недостаточно разработана, поэтому при анализе украинских печатных СМИ мы будем в основном пользоваться принципами, выведенными россий­скими учеными.

Как известно, типология журналистики используется для сравни­тельного изучения сущностных признаков СМИ. Такими призна­ками, по мнению М.В. Шкондина (Шкондин, 2003: 15), являются: технологические, экономические, аудиторные, редакционные, пред­метно-тематическая направленность, целевое назначение, организа­ционные, время выхода, формат, объем, периодичность выхода и др.

Прежде чем рассмотреть основные типологические признаки де­ловых печатных СМИ, дадим краткий обзор состояния рынка прессы Украины.

По данным Украинской ассоциации издателей периодической печати (УАИПП), в Украине издается около 4200 газет и журналов. Объем рынка рекламы в печатных СМИ за 2008 г. составил 299 млн долл. Рост доходов от рекламы в прессе в 2008 г. по сравнению с 2007 г. составил 30%. Объем рекламы в газетах вырос на 20%, в журналах — на 35%.

Как видно из таблицы, в 2008 г. наибольший прирост финансовых поступлений от рекламы наблюдался в сегменте информационно-ана­литической (“Комментарии”) и автомобильной (“За рулем”) прессы. Приближаются к лидеру по привлечению рекламных поступлений сег­менты общественно-политических (“Зеркало недели”, “2000”, “Про­филь”, “Фокус”) и деловых изданий (“Бизнес”, “Власть денег”, “Де­ловая столица”, “Контракты”, “Инвестгазета”, “Коммерсантъ”).

Издания для семейного чтения и женские журналы показали прирост в 2008 г. на 26% и 24% соответственно. Объем рекламы в сегменте де­ловых печатных СМИ правильно было бы определять после выделения их из всей украинской прессы. Тем не менее, по оценкам данных, по­лученных от исследовательской компании “Мониторинг СМИ Украины”, украинская деловая пресса в 2008 г. освоила более 63 млн долл. Доходы ежедневных деловых газет составили около 8 млн долл., еженедельные издания заработали примерно 52 млн долл., а ежеме­сячные — более 3 млн долл. Лидерами по привлечению рекламных поступлений в сегменте деловой прессы стали еженедельные издания “Бизнес”, “Деловая столица” и “Контракты”, а также ежедневная га­зета “Коммерсантъ”.

На рынке Украины успешно действуют крупные издательские компании: ЗАО “Украинский Медиа Холдинг”, ДП “Бурда-Украина”, “Эдипресс Украина”, ЗАО “Блиц-Информ” и др.

Наиболее успешными издателями в сегменте деловой прессы яв­ляются: Холдинговая компания ЗАО “Блиц-Информ”, ИГ “Картель”, ИД “Коммерсантъ-Украина”, ИД “Галицкие контракты”, издатель­ство “Экономика”, ЗАО “Украинский Медиа Холдинг”, ИД “Макси­мум”, которые также входят в десятку крупнейших ИД Украины.

ЗАО “Холдинговая компания “Блиц-Информ” — одна из крупнейших в Украине медиакомпаний, в состав которой входят издательство “Блиц-Информ” (журналы “Бизнес”, “Бизнес. Прайс-листы”, “Натали”, “Бухгалтерия”, газета “Всё для бухгалтера в торговле”), агент­ство подписки и доставки “Блиц-Пресса”, типография “Блиц-Принт”, завод картонной упаковки “Блиц-Пак”, завод мягкой упаковки “Блиц-Флекс”. “Бизнес” является лидером среди деловой еженедельной прессы Украины по количеству аудитории (аудитория одного номера — 1,76%, Print Media Index¹ 2009/1 TNS Ukraine).

ИГ “Картель” — медийная группа, объединившая в себе изда­тельский бизнес, “Всеукраинское подписное агентство” и торговый дом “Картель-пресса”, рекламные агентства МАЙ и МАГ. ИГ “Кар­тель” выпускает еженедельные деловые издания “Деловая столица” и “Власть денег”; глянцевые журналы “Diva”, “Diva. Худеем легко”, “Вокруг света. Украинское издание” и др. В 2008 г. доход от рекламы ИГ “Картель” вырос на 27,4% и составил 27,8 млн долл. (по данным компании “Мониторинг СМИ Украины”). Среди других издательских групп и домов в Украине ИГ “Картель” занимает по доходам от рек­ламы долю в 4,7%. Рейтинг аудитории одного номера деловых изданий ИГ “Картель” составляет 0,95% — “Деловая столица” и 0,91% — “Власть денег” (Print Media Index 2009/1 TNS Ukraine).

Издательский дом “Галицкие контракты”, основанный в Украине в 1990 г., включает деловой журнал “Контракты”, бухгалтерский еже­недельник “Дебет-Кредит”, рейтинговый журнал “ГУардия”, ежеме­сячный журнал о личных финансах “Личный счет”, межрегиональное деловое ежемесячное издание “Контракты за месяц” и др. Наиболее успешным с финансовой точки зрения изданием считается журнал “Контракты” с рейтингом охвата издания 0,89% (Print Media Index 2009/1 TNS Ukraine) и объемом привлеченных средств в 2008 г. в раз­мере 8,5 млн долл.

Издательство “Экономика” выпускает ежедневную деловую газету “Дело”, деловой еженедельник “Инвестгазета”, журналы “Т0П-100. Рейтинг лучших компаний Украины”, Marketing Media Review, “Практика оценки” и “Коммунальное хозяйство”. Рейтинг газеты “Дело”, согласно Print Media Index 2009/1 TNS Ukraine, 1,02%. Деловое издание “Инвестгазета” охватывает 0,42% аудитории одного номера.

ООО “Медиа Инвест Групп” издает ежедневную деловую газету “Экономические известия”, еженедельник “Статус. Экономические известия ”, еженедельный деловой журнал “ Эксперт Украина”, женский журнал “LQ” и др. В 2008 г. рейтинг журнала “Эксперт Украина” начал стремительно падать и в 2009 г. составил 0,28%; газета “Экономические известия” по-прежнему сохраняет высокий рейтинг — 1,64%, в отличие от журнала “Статус. Экономические известия” — 0,3%.

United Media Holding — мультимедийная компания. Сфера дея­тельности UMH — пресса, радио, Интернет, ретейл, полиграфия, di­rect-marketing и TV-production. В мае 2008 г. UMH вошел в листинг Франкфуртской фондовой биржи с капитализацией 300 млн долл. UMH лидирует на рынке Украины и динамично развивается на рын­ках России, Казахстана и Белоруссии. В состав UMH входит группа компаний “Украинский МедиаХолдинг”, которая управляет бизне­сом в Украине, и издательский дом “Популярная пресса”, управляю­щий бизнесом в России и СНГ. В 2007 г. доля ИД “Украинский Медиа Холдинг” на рынке рекламы в прессе составила 12,3%. ИД УМХ из­дает 17 журналов и 35 газет, среди которых газеты “Комсомольская правда”, “Аргументы и факты”, общественно-политический журнал “Фокус”, деловой журнал “Деньги.иа”, телегид “Теленеделя” и др. В 2008 г. издание “Деньги.иа” привлекло рекламных средств на сумму 1,6 млн долл. Рейтинг журнала в аудитории одного номера за послед­нюю волну PMI составил 0,57%.

ИД “Максимум” — издатель делового еженедельника “Комп& ньон”, ежемесячных изданий “&Стратегии” и “&Финансист” и др. Самым успешным проектом в издательском доме считается журнал “Комп&ньон” с рейтингом 0,59%, согласно PMI 2009/1, и объемом заработанных рекламных средств в 2008г. — около 6 млн долл.

Стоит отметить, что и в российской, и в украинской журналист­ской науке до сих пор существует много разногласий и противоречий, относящихся к тому, что же сейчас считать “деловой прессой”. Так, В.Л. Иваницкий отмечает, что на вопрос, какие же СМИ считать де­ловыми, “российская журналистика и ее исследователи не могут внятно ответить уже много лет” (Иваницкий, 2007: 16). Тем не менее пока продолжаются исследования деловой прессы, строятся новые ги­потезы и даются все более точные определения, деловые издания про­должают развиваться во всем мире. В Украине бум в сегменте деловых изданий пришелся на 2004—2006 гг. В 1990-е гг. деловая аудитория (т.е. люди, занимающиеся бизнесом) только появлялась в качестве новой общественной прослойки и имела весьма ограниченные информацион­ные потребности, которые сводились к законодательному и налоговому ликбезу, а также к информации о ценах на продаваемые/покупаемые товары. Впоследствии деловая аудитория менялась как качественно, так и количественно, и вместе с ней эволюционировала и украинская деловая пресса. Читатели нуждались в информации, которая бы поз­волила выстраивать собственный бизнес, эффективно работать с пер­соналом, грамотно вести переговоры, владеть информацией о раз­личных отраслях экономики и др. Новые читатели требовали новой информации, а значит, и новых СМИ. Растущие запросы деловой аудитории начиная с периода некоторого экономического роста 2000-х гг. породили необходимость наполнения сегмента деловых из­даний новыми более специализированными изданиями. Контент таких изданий уже не просто содержал оперативную констатацию фак­тов, но и предполагал наличие качественной аналитической инфор­мации.

Рассмотрев основные характеристики украинского рынка печат­ных СМИ и его игроков, вернемся к типологическим признакам укра­инских деловых изданий, которые позволяют выделить эти СМИ из массива остальной прессы.

Аудиторные факторы

Влияние аудитории и ее потребностей на развитие и становление структуры печати сложно переоценить. Поэтому прежде всего стоит обратить внимание именно на характеристики целевой аудитории, для которой предназначен информационный продукт.

Деловая пресса адресована людям, причастным к принятию от­ветственных решений в самых различных сферах деятельности. Базой читательской аудитории для такой прессы являются руководители предприятий, государственные служащие, специалисты различного профиля.

А.В. Вырковский в своей диссертационной работе, посвященной деловым журналам России и США, отмечает, что “деловая пресса изна­чально ориентирована на средний и высший класс общества, который, по идее, должен составлять существенную часть подписчиков и поку­пателей бизнес-журналов и газет. Прямо заинтересованные в получении и анализе деловой прессы — вкладчики, акционеры, пайщики, менед­жеры, люди, которым предоставленная информация позволит прини­мать взвешенные решения, направленные на получение дохода/дости­жение профессионального успеха” (Вырковский, 2007: 78).

В 2008 г. компания “TNS Ukraine” измерила медиапредпочтения целевой аудитории деловых изданий — руководителей предприятий и подразделений — по заказу издателей деловых СМИ с помощью метода личного интервью с использованием технологий CATI (теле­фонный опрос, который позволяет проводить интервью под контро­лем централизованной компьютерной системы) и опросов на пред­приятиях. Так, лидерами в рейтингах аудитории одного номера и полугодовой аудитории деловых изданий оказались “Бизнес”, “Ком­мерсантъ”, “Контракты”, “Комп&ньон”, “Деловая столица”, “Эко­номические известия” и “Власть денег”.

На сайте лидера среди деловых еженедельных изданий “Бизнес” приведены данные исследования, предоставленные компанией “TN S Ukraine”, о социальном статусе читателей издания.

Социально-демографический портрет аудитории газеты “Бизнес”:

• руководители — 22%;

• специалисты различного профиля — 55%;

• служащие — 7%;

• рабочие — 7%;

• другие — 9%.

Предметно-тематическая направленность и характер информации

Большинство статей, размещенных в деловой прессе, позволяют принимать значимые для читателя решения в области экономики, фи­нансов, торговли и т.д. На страницах украинского издания “Бизнес” читатели сталкиваются с публикациями о политико-экономических событиях и проблемах бизнес-среды, а также с вопросами, связан­ными с ведением собственного бизнеса. Украинский деловой журнал “Комп&ньон” знакомит аудиторию с наиболее конкурентными дело­выми решениями, новыми финансовыми инструментами, продук­тами, инвестиционными идеями и предлагает опыт передовых отечественных и мировых компаний. Приоритетом для журнала “Власть денег” являются как международные новости экономики, так и новости среднего и малого бизнеса. В издании сделан акцент на ре­комендации по разумному вложению денег, обзор товаров, услуг, лич­ный опыт потребителей.

Любое сообщение приобретает деловой характер, если мы смот­рим на него с точки зрения интересов участников хозяйственной дея­тельности (Шкондин и др., 2008: 95). Даже такие сферы деятельности человека, как культура и спорт, деловое издание стремится рассматри­вать сквозь призму интересов своей аудитории. Так, например, во всех публикациях газеты “Коммерсантъ” в центре внимания всегда во­прос — какова цена?, поставленный напрямую или косвенно.

Д.А. Мурзин рассматривает характер и объем тематики в качестве типообразующего признака и по нему выделяет пять видов прессы:

• универсальную;

• специализированную;

• узкоспециализированную;

• профессиональную;

• точечную.

Рынок СМИ Украины лучше всего представлен именно первым видом — универсальными деловыми изданиями, которые наряду с экономическими и финансовыми новостями подробно освещают политические, социальные, а иногда и культурные события. К ним можно отнести “Бизнес”, “Деловую столицу”, “Эксперт Украина”, “Власть денег”, “Статус. Экономические известия”. По своему содер­жанию издания “Контракты” и “Инвестгазета” приближаются к спе­циализированным деловым изданиям, хотя по-прежнему уделяют внимание политическим событиям в связи с их влиянием на состоя­ние экономики в целом и на отдельные рынки в частности. К узко­специализированным изданиям можно отнести издание “Дебет-Кредит”, а профессиональные издания представлены прежде всего журналом “Бухгалтер”. В качестве примера точечного издания, которое достигает крайней степени сегментации рынка, можно на­звать “Вестник НБУ”.

Также выделяются подвиды деловой прессы. В качестве одного из них рассматривается корпоративная пресса, которая обеспечивает новые бизнес-коммуникации на рынке — как “внутрикорпоратив­ные”, так и направленные на внешнего потребителя. В Украине, на­пример, “Надра Банк” выпускает сразу два ежеквартальных корпо­ративных издания — “Процветай!” и “Расти!”, ориентированных на клиентов банка.

В мае 2009 г. Украинской ассоциацией издателей периодической прессы (УАИПП) в целях систематизации и стандартизации рынка прессы был разработан классификатор печатных СМИ Украины. Со­гласно классификатору, деловые печатные СМИ подразделяются на:

• деловые издания, направленные на широкую деловую ауди­торию;

• издания о личных финансах;

• другие деловые издания (в том числе специализированные).

К первому типу относятся издания, “направленные на широкую деловую аудиторию, содержащие более 50% материалов на экономи­ческую тематику, или же иные материалы, подача которых осущест­вляется через призму вышеупомянутой тематики, без выделения отдельной узкоспециализированной темы, которая бы занимала более половины материала издания”. Исходя из данного определения к таким изданиям относятся “Бизнес”, “Инвестгазета”, “Власть денег”, “Конт­ракты”, “Эксперт Украина”, “Деловая столица”, “Статус. Экономиче­ские известия”. Вторая группа изданий, “посвященная оптимизации личных финансовых потоков”, представлена журналами “Деньги.иа” и “Личный счет”. И, наконец, третий вид — “издания, направленные на широкую деловую аудиторию и с долей материалов узкоориентиро­ванного характера по отдельному виду экономической деятельности” — это журналы “Генеральный директор” и “Финансовый директор”.

Таким образом, новая классификация на медиарынке Украины частично пересекается с типологией российских исследователей и в то же время дополняется изданиями о личных финансах.

Целевое назначение

Главная функция деловой прессы заключается в том, чтобы быть надежным источником полезной информации, которая позволит ее целевой аудитории принимать правильные и эффективные решения. Предоставляя своим читателям аналитическую информацию о со­стоянии различных отраслей украинской экономики (промышленно­сти, машиностроения, металлургии, сельского хозяйства и др.), издание “Деловая столица”, например, помогает сделать прогноз о дальнейшем развитии каждой отрасли и принять соответствующие меры для успешного ведения собственного бизнеса. Деловая газета “Коммерсантъ” информирует свою аудиторию о всех важных финан­совых сделках на отечественном и мировом рынках. “Бизнес” публи­кует новые законы, принимаемые Верховной радой, и анализирует, какое влияние они окажут на деятельность предпринимателей.

Как уже отмечалось выше, деловая пресса также способствует функционированию и развитию деловых коммуникаций. Она высту­пает своеобразной платформой для общения представителей бизнеса. На страницах журнала “Комп&ньон” лидеры бизнеса рассказывают о том, как им удалось добиться успеха и какие финансовые инстру­менты они при этом использовали. В каждом номере “Инвестгазеты” эксперты — профессора экономики, топ-менеджеры компаний и др. — делятся своими знаниями в области состояния мировой и оте­чественной экономик, а также прогнозируют последствия экономи­ческих событий. Настоящим сводом правил из первых уст является ежемесячный журнал “&Стратегии”. Издание публикует стратегии и решения менеджеров, которые рекомендуют читателям испытать луч­шие из них в своем бизнесе или на локальном рынке.

К побочным функциям деловой прессы российские исследова­тели относят рекламную. Основными ее целями становятся продви­жение товаров и услуг на рынок. В Украине к таким изданиям относится, например, “Бизнес. Прайс-Листы”. Журнал распростра­няется как приложение к изданию “Бизнес” и позиционирует себя в качестве крупнейшей в Украине “товарной биржи”, которая активно используется предпринимателями как для сбыта своей продукции, так и для поиска партнеров в Украине.

Особенности системы деловых печатных СМИ зависят от состоя­ния национальной экономики, современных технологий, а также от развития всего общества в целом. Именно общество, производящее и потребляющее информацию, во многом определяет, какой она будет завтра. Нужды аудитории прежде всего влияют на создание и измене­ние деловых СМИ, которые впоследствии окажут воздействие на по­ведение своей аудитории. Непрерывное взаимодействие между дело­выми СМИ и их аудиторией может привести к существенным изменениям в системе деловых СМИ в будущем. Возможно, совсем скоро будут выработаны новые модели деловых массмедиа Украины, но произойдет это лишь в случае значительных экономических и со­циальных сдвигов в стране.

Примечания 

¹ Print Media Index — изучение аудитории печатных изданий в 8 крупнейших го­родах Украины. Генеральная совокупность: население 8 городов Украины в целом (Киев, Львов, Одесса, Харьков, Донецк, Днепропетровск, Запорожье, Симферополь,) в возрасте от 12 до 65 лет. Выборочная совокупность: 20 тыс. респондентов в год. Про­цедура: 2 раза в год (весна-осень) опрос 10 тыс. респондентов методом интервью с применением технологии CATI.

Библиография

Вырковский А.В. Сравнительный анализ моделей деловых журналов США и России: дис... канд. филол. наук. М., 2007.

Иваницкий. В.Л. Экономическая тема в экономических изданиях: про­блемы становления // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2007. № 1.

Шкондин М.В. Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативной системы информационного общества // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2003. №2.

Шкондин М.В., Вычуб Г.С., Фролова Т.И. Проблематика СМИ: Информа­ционная повестка дня: Учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2008. Режим доступа: http://www.uapp.org/uk/news_uapp/7119.html

Поступила в редакцию 15.11.2009