ПР-кампании в системе публичной дипломатии

Раздел: Реклама и связи с общественностью

Автор исследует эффективность использования публичной дипломатией такого инструмента паблик рилейшнз, как ПР-кампания. В рамках данного анализа автор рассматривает особенности ПР-кампаний, реализуемых для достижения целей публичной дипломатии: ориентацию на лидеров мнения, диалог с целевой аудиторией и т.д.

За последние 20 лет многие теоретики паблик рилейшнз отме­чали эволюцию дисциплины. Четыре модели паблик рилейшнз, описанные Джеймсом Грюнингом (James Gruning) и Тоддом Хан­том (Todd Hunt) в 1984 г. (Fitzpatrick, 2007: 18), демонстрируют постепенное развитие, переход от простых методов первой модели паблик рилейшнз к более сложному комплексу инструментов в чет­вертой. Но это не главное отличие современных паблик рилейшнз от устаревших. Взаимодействие с аудиторией, обоюдная коммуни­кация — вот, что делает современный ПР таким эффективным.

В 2004 г. американские исследователи паблик рилейшнз Карл Ботан (Carl Botan) и Маурин Тейлор (Maureen Taylor) написали, что самая очевидная тенденция, которая прослеживается на про­тяжении последних 20 лет, — это движение к диалогу, когда публика воспринимается как соучастник коммуникации (Botan, Taylor, 2004: 652).

Именно эта способность к двусторонней коммуникации и стала основанием для сближения паблик рилейшнз и публичной дипло­матии. Во второй половине ХХ в. теоретики публичной диплома­тии понимали, что она заходит в тупик. Холодная война закончи­лась, и стало очевидно, что методы воздействия на аудиторию, близкие к пропаганде, уже не дают положительного эффекта. Какое-то время публичная дипломатия оставалась архаичным придатком к дипломатии. Но в конце 90-х гг. ХХ в. ученые начали отмечать изменения, происходившие с публичной дипломатией: американский исследователь Джон Роберт Келли (John Robert Kelly) дифференцирует новую публичную дипломатию на 3 базо­вых элемента: информирование, влияние и вовлечение (Fitzpatrick, 2006: 18). Теоретики и специалисты публичной дипломатии на­звали ее «новой публичной дипломатией».

Жан Мелиссен пишет о новой публичной дипломатии: «Она близка к пропаганде в том отношении, что также пытается угово­рить людей думать определенным образом, но в то же время она совершенно иная, так как новая публичная дипломатия слушает, что люди хотят сказать» (Fitzpatrick, 2007: 17). «Современная пуб­личная дипломатия — это улица с двусторонним движением. Убе­дительность диалога между дипломатом и аудиторией базируется на либеральных взглядах на коммуникацию, которая не должна быть односторонней» (Ibid: 17).

Такой же точки зрения придерживается и Николас Кулл (Nicho­las Cull) из Центра США по публичной дипломатии: «Если цель — улучшить взаимоотношения с другой страной, это означает, что обе стороны должны не только говорить, но и слушать друг друга. Граждане не будут долго терпеть воздействие от кого-то, кто не хо­чет понять их и исключает возможность изменения самих себя и своих убеждений» (Ibid: 17).

Новая публичная дипломатия начала использовать инструменты паблик рилейшнз, которые также вышли на новый уровень. Совре­менная публичная дипломатия — это большей частью ПР-кампании, которые помогают выстраивать отношения с целевой аудито­рией и корректируются в зависимости от получаемых от аудитории сигналов. В этом симбиозе кроется несомненное преимущество и сильная сторона современной публичной дипломатии.

Рассмотрим определения термина «ПР-кампания»:

ПР-кампания — мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, наце­ленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с об­щественностью. (Шарков, 2009: 43).

ПР-кампания — комплексное и многократное использование ПР-средств, а также рекламных материалов в рамках единой кон­цепции и общего плана воздействия на мнения и отношения лю­дей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. (Ада­мович, 2008: 112).

ПР -специалисты на службе публичной дипломатии действуют по следующей схеме реализации ПР-кампаний: исследование, анализ, планирование, коммуникация и оценка. Желаемый резуль­тат — это польза для обеих сторон.

Публичная дипломатия использует инструменты паблик ри- лейшнз для проведения кампаний, направленных для решения проблем различного уровня: от повышения лояльности к главам государств в преддверии международных саммитов до укрепления имиджа страны в период назревающего конфликта, грозившего перерасти в военный.

Любая страна, имеющая дипломатические отношения с другой страной, ведет кампании публичной дипломатии. Они могут быть активными и масштабными, а могут быть и совершенно незамет­ными. Но очевидно одно: каждая страна использует публичную дипломатию, а та, в свою очередь, использует современные ПР- инструменты.

В качестве примера предлагаю рассмотреть одну из ПР-кампаний по укреплению позитивного имиджа Европейского союза в России.

ПР-кампания публичной дипломатии. Предпосылки

Различные исследовательские центры регулярно проводят опросы общественного мнения для выяснения и анализа отноше­ния россиян к Европе, а с 1992 г. — и к Европейскому союзу. Один из основных вопросов, который так интересует аналитиков по обе стороны, — хотят ли россияне присоединения своей страны к Ев­ропейскому союзу. Кроме того, степень данного желания, по мне­нию экспертов, характеризует отношение россиян к Европе как к надежному союзу государств, движущемуся в правильном на­правлении. Здесь же замешаны и бизнес-интересы: популярность единой европейской валюты, туризм, потребление европейских товаров и прочее. Такой анализ дает ценную информацию для всей европейской экономики в целом.

В 2002 г. исследовательский центр предложил респондентам от­ветить на вопрос о том, должна ли Россия стремиться к интегра­ции с Евросоюзом, или это для нее не обязательно, а может быть, и не нужно. Итоги опроса показали, что интеграции России в Евро­пейский союз привлекала россиян: в ее пользу высказалось свыше половины опрошенных (51,5%), число сторонников противопо­ложной точки зрения составило только 35—36%. В 2007 г. количе­ство оппонентов «европейского будущего» превысило число его приверженцев более чем на 10%. Тогда, однако, очень многие (около 30% опрошенных) не смогли занять по данному вопросу никакой четкой позиции. Результаты проведенного в 2009 г. опроса подтвердили, что этот сдвиг не был случайной флуктуацией, а, на­против, обозначил стойкую тенденцию. Судя по полученным дан­ным, в настоящее время долю «европеистов» в российском обще­стве можно оценить на уровне 38—37%. По сравнению с 2002 г. она сократилась примерно на 15%; уменьшилось и количество не опре­делившихся, тогда как численность «евразийцев», напротив, увели­чилась (также на 15%). В итоге в 2002 г. число сторонников евроин­теграции примерно на 20% превышало количество евроскептиков, а в 2009 г. перевес оказался уже на стороне последних (45 против 36%). В ходе этого реструктурирования общественного мнения взгляды россиян приобрели большую определенность — доля за­труднившихся ответить на вопрос о возможности и желательности интеграции России с евросообществом, которая, как отмечалось выше, составила в 2007 г. целых 30%, ныне уменьшилась до 18%.

По мнению аналитиков, в этой связи можно говорить об опре­деленных опасениях и разочарованиях. Как бы ни относились рос­сияне к Европе, равно как и к отдельным европейским странам и народам, их отношение к себе они отнюдь не склонны видеть в ро­зовом свете.

В 2002 г. уровень положительных реакций респондентов на по­нятие «Европейский союз» был зафиксирован на уровне 59%, тогда как на аббревиатуру «СНГ» он оказался на целых 25% ниже (только 34%). Разрыв очень значительный. Но через 7 лет исследователи наблюдают уже совсем другую картину. За это время выросли оба индикатора. Но если первый из них поднялся только на 6 процент­ных пунктов, то второй увеличился более чем вдвое, и не только догнал, но и перегнал первый (72 против 65%). Восходящей дина­микой характеризуется отношение общественного мнения и к от­дельным государствам, выступающим в качестве важнейших парт­неров России вне Евросоюза, Европы и западного мира в целом. В первую очередь это Белоруссия и другие союзники по ОДКБ, а также новые экономические и политические гиганты Азии — Ин­дия, Китай, Корея и др.¹

Специалисты публичной дипломатии Европейского союза за­интересованы в получении данных подобных исследований. Впо­следствии они анализируются, проблема становится ясна, и для ее решения разрабатывается план действий. Безусловно, ситуация с уменьшением количества поклонников Европы и приверженцев вступления России в Европейский союз не может не показать спе­циалистам публичной дипломатии, что проблема существует и ее необходимо решать. Кроме того, возрастающее негативное отно­шение к Евросоюзу может помешать приглашению талантливых российских студентов для учебы за рубежом, что является одной из важных задач публичной дипломатии Европейского союза.

Сегодня в России действуют десятки программ, позволяющих узнать о Европе больше. Они содействуют публичной дипломатии, но не приводят к массовому охвату населения для демонстрации позитивного имиджа Европы. Целью новой ПР-кампании должно стать повышение лояльности молодых россиян к Европейскому союзу.

ПР-кампания: этапы подготовки

Объектом ПР-кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организаций, функционирующих в рамках кон­кретной проблемной ситуации. (Шишкин, Гавра, Бровко, 2004: 66).

В.Г. Корольков в книге «Основы Паблик рилейшнз» пишет: программа самих ПР-мероприятий будет основываться на следую­щих четырех компонентах: 1) организации (именно той, что создана для выражения, продвижения целей фирмы); 2) аргументации (под­готовка заявлений, статей и пр.); 3) методах убеждения (эмоциональ­ные призывы); 4) паблисити (выбор средств массовой коммуника­ции, координация их действий во времени, драматизация лозунгов, сопоставление их с текущими событиями). (Корольков, 2000: 204).

Согласно Э. Роджерсу, социально-коммуникативные (комму­никативные) кампании (или ПР-кампании) представляют собой «заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампании проводятся в течение ограниченного периода времени с конкрет­ными задачами изменения отношения и поведения целевых ауди­торий. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации» (Rogwers, Storey, 1998: 13).

В организационном плане ПР-кампания — это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и по­следовательно по единому плану.

В коммуникативном плане ПР-кампания, как пишут Д. Бернет и С. Мориарти, — это «последовательность сообщений, передавае­мых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей» (Шишкин, Гавра, Бровко, 2004: 68).

ПР-кампания начинается с определения цели. По мнению теоре­тиков паблик рилейшнз, цель должна быть SMART (англ. «умной»). В данном случае это не определение, а аббревиатура, и расшифро­вывается она как Specific (англ. «конкретный, определенный»), т.е.

цель должна быть определенной и понятной; Measurable (англ. «измерима»), т.е. цель можно оценить; Achievable (англ. «достижи­мая»), недостижимую цель не стоит рассматривать, Realistic (англ. «реалистична»), необходимо реалистично смотреть на ресурсы, ко­торыми вы располагаете; Time (англ. «время), очень важный фак­тор, ведь если времени недостаточно, то цель достигнуть не удастся.

После определения цели необходимо перейти к другим важным подготовительным анализам, без которых невозможно продумать стратегии ПР-кампании.

1. Это определение целевой аудитории. ПР-деятельность долж­на быть направлена на «тщательно отобранные группы людей, ко­торые являются составными частями большой общей публики». (Почепцов, 2000: 63).

2. Необходимо определить, что ПР-кампания хочет сообщить аудитории, какое ключевое сообщение передать. Формирование коммуникационной платформы происходит с учетом особенностей аудитории. Ключевое сообщение должно быть четким, понятным и не конфликтовать с ценностными ориентирами целевой аудитории.

3. Выбор стратегии. Стратегию ПР-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. Принято считать, что суще­ствует четыре основные стратегии:

— стратегия рывка основана на принципе достижения резуль­татов в самом начале кампании;

— стратегия быстрого финала сводится к медленному наращи­ванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

— стратегия большого события нацелена на привлечение вни­мания общественности к основному событию, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

— крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.

4. В практической работе часто используется сочетание различ­ных стратегий. Так, например, крейсерская стратегия хорошо до­полняется стратегией быстрого финала, а стратегия большого со­бытия может быть применима в рамках других стратегий (Быков, 2003: 98).

5. После определения стратегии ПР-специалист переходит к вы­бору тактики. В зависимости от стратегии могут быть использованы мероприятия, взаимодействие со СМИ, презентации, интернет- коммуникации и пр.

6. Определяются временные рамки ПР-кампании. Выбор дня, месяца или даже года может иметь ключевое значение для всего проекта.

7. Это определение бюджета. Зачастую бюджет является опреде­ляющим и его рамки могут полностью изменить стратегию и так­тику ПР-кампании.

8. Разработка системы оценки кампании. Критерии эффектив­ности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.

Фестиваль «День Европы»

Как уже сказано, ввиду появления определенных предпосылок, специалистами публичной дипломатии принято решение об орга­низации ПР-кампании с целью повышения лояльности молодых россиян к Европейскому союзу. Данная ПР-кампания приняла фор­му фестиваля «День Европы».

День Европы — ежегодный праздник мира и единства в странах Европейского союза. Существуют два отдельных Дня Европы, ко­торые отмечаются 5 и 9 мая, созданные Советом Европы и Евро­пейским союзом соответственно.

С 2009 г. при поддержке дипломатической миссии Европейского союза в России в различных городах нашей страны без привязки к определенной дате проводятся фестивали «День Европы». К на­чалу 2013 г. всего было проведено 10 таких фестивалей. Общее ко­личество участников — более 60 000 человек.

Целевая аудитория фестиваля «День Европы» в первую очередь молодежь, за которой будущая оценка Европы. А также представи­тели среднего класса, так называемые лидеры мнения, способные влиять на окружающих.

ПР-инструменты, воздействующие на данные категории граж­дан, различны. В связи с этим и выбрана форма фестиваля, позво­ляющая объединить, руководствуясь единой концепцией активно­сти, мероприятия различного формата и направления. А также фестиваль использует современную диалоговую форму коммуника­ции, дающую возможность не только предоставлять целевой ауди­тории информацию, но и выслушивать ее мнение для корректи­ровки программы. Возрастающая популярность фестивалей, добавление новых мероприятий и подходов говорит о том, что пу­бличная дипломатия эффективно используют четвертую коммуни­кационную модель паблик рилейшнз.

С точки зрения стратегии, ПР-кампания фестиваля «День Ев­ропы» использует Стратегию большого события. По определению Г.Л. Тульчинского, «специальные события — это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организа­ции и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам». Основными специальными собы­тиями являются такие мероприятия, как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фе­стивали и т. п. (Гераcимов, Тульчинский, Лохина, 2009: 109).

Фестивали в среднем длятся от 3 до 5 дней. Анонсирующая ПР- кампания и взаимодействие со СМИ начинается за 2—3 недели до официального открытия фестивалей и включает в себя рассылку пресс-релизов, проработку интернет-сайта, разработку полиграфи­ческой и наружной рекламы, анонсы на радио и пр.

В течение всех дней фестиваля проводятся мероприятия раз­личных форм и масштабов: от конкурсов на сайте фестиваля до концертов и кинопоказов, связанных между собой общей темой популяризации Европы. В программе фестивалей эти мероприятия указаны вместе, но тематически они разделены, так как оказывают влияние на две разные целевые аудитории: молодежь и более воз­растную — городскую интеллигенцию. Единственное, что можно назвать общим во всей программе, это пресс-конференция, посвя­щенная открытию фестиваля. На ней традиционно выступают представители Европейского союза в России. Основная тема — программа фестиваля этого года. Со стороны журналистов вопросы о взаимоотношениях Евросоюза и России в основном касаются упро­щения визового режима. По итогам пресс-конференции в СМИ появляется информация о фестивале. ПР-специалисты приглаша­ют на пресс-конференции различные типы СМИ (общественно­политические, развлекательные и пр.), так как в данном случае не­обходимо привлечь как можно больше журналистов и за счет этого увеличить информационный охват.

ПР-коммуникация с молодежной целевой аудиторией

Молодежная целевая аудитория является одной из наиболее сложных для привлечения и воздействия. Ее специфика в том, что интересы молодежи зачастую не являются привлекательными для большей части населения в целом.

Молодежную аудиторию «условно можно разделить на 4 груп­пы: школьники (7—17 лет), студенты (18—22 лет), взрослая моло­дежь (22—29 лет) и молодые душой (от 29 лет и старше). Каждый из этих сегментов уникален, у каждого свои внутренние мотивы и эмоциональные потребности»².

Важно отметить, что для фестиваля даже и не возраст целевой аудитории является определяющим, а скорее ее желания и стрем­ления, так как ПР-специалисты нацелены в первую очередь, на молодежь думающую, энергичную. Ту молодежь, из которой позднее произойдет формирование лидеров мнения.

Но все эти 4 группы обладают несколькими общими характери­стиками, позволяющими ПР -специалистам работать с ними как с одной целевой аудиторией. Молодежь быстро увлекается и легко воспринимает все новое, даже если это новое пока никак себя не зарекомендовало. Это вызвано склонностью данной категории на­селения к самовыражению, к стремлению «выделиться среди окру­жающих».

Большое влияние на молодежную часть социума в сети Интернет, как и в других сферах, оказывают так называемые «трендсеттеры». Это «люди, которые воспринимают новые идеи раньше других и которые служат своеобразным передаточным каналом между но­ваторами и остальным социумом. Такие люди являются лидерами мнений с большим кругом общения, они успешные, активные и авторитетные»³.

Отношение молодежи к рекламе и стандартным ПР-инструментам отрицательное или, в лучшем случае, нейтральное. Одно из са­мых эффективных средств продвижения продукта или услуги на сегодняшний день — это телевидение. Но с молодежной аудитори­ей данный коммуникационный канал практически неэффективен. А это значит, что каналы воздействия должны отличаться от стан­дартных, привычных.

«Если бренд нацелен на работу с молодёжью, он должен делать гораздо больше, а значит, использовать новые и нестандартные ка­налы коммуникации, учитывающие ценности и образ жизни ауди­тории. Правило простое — нужно идти туда, где люди. В данном случае — в Интернет, на улицы, в университеты и школы», — пишет Ян Оськин⁴.

Исходя из особенностей молодежной целевой аудитории, орга­низаторами фестиваля выбираются те ПР-инструменты, которые способны проинформировать и привлечь ее. Навязывать что-то не является задачей фестиваля. Информация — вот главный приоритет.

В первую очередь используются те каналы коммуникации, о ко­торых говорит Ян Оськин. Создается интернет-сайт проекта. Ин­формативный, но не слишком, без больших блоков текста и с яр­ким, запоминающимся дизайном. Задача веб-дизайнера состоит в том, чтобы привлечь молодежь цветовым решением, но не отпуг­нуть вторую целевую аудиторию — городскую интеллигенцию. Важно отметить, что сайт не «умирает» после окончания каждого фестиваля, на нем размещаются фотоотчеты проведенных меро­приятий, а также он содержит вкладки прошедших фестивалей в других городах. Так что, зайдя на один сайт, можно ознакомиться со всеми «Днями Европы», проведенными в нашей стране.

Во-вторых, оргкомитет фестиваля налаживает взаимодействие с высшими учебными заведениями городов. Это одно из важней­ших условий для проведения фестиваля ввиду того, что основная площадка «Дня Европы» — институт или университет. В их залах проходят уроки европейских языков (один из постоянных элементов фестиваля), встречи со студентами, различного рода BTL-акции и т.д. Вуз как центр социального общения молодого человека играет ключевую роль в проведении фестиваля. На территории вуза раз­мещаются рекламные плакаты с призывом принять участие в мно­гочисленных викторинах фестиваля или просто подробнее узнать о программе.

Затем проводятся различные полезные семинары. Уроки евро­пейских языков: от популярных типа французского или итальян­ского до редкого шведского. Предварительно записавшись, можно прийти на один или несколько пробных уроков и выбрать для изуче­ния тот язык, который понравился. Образовательная ярмарка, на которой представлены стипендиальные программы и гранты для обучения в университетах Европы для студентов бакалавриата, специалистов, магистрантов, аспирантов и преподавателей. В рам­ках программы Erasmus Mundus (программа по обучению студентов из России в Европе) каждый год более 600 студентов и аспирантов из России получают стипендии для обучения в университетах стран ЕС.

Весь комплекс мероприятий, проводимых на территории вуза, начиная от наружной рекламы на его стенах и заканчивая Образо­вательной ярмаркой, это, скорее, учебные акции, направленные на привлечение студентов к изучению Европы и учебе на ее терри­тории. Мероприятия, доступные для любого молодого человека или девушки, но не каждому интересные.

Поскольку основная цель данных фестивалей — это повышение лояльности целевых аудиторий к Европейскому союзу, которая должна быть достигнута путем четкой ассоциации: «Европа — это все хорошее, современное, правильное», ПР-специалистами была выбрана Интерактивная модель ПР-коммуникации. Теория Интер­активной модели состоит в том, что влияние среды на аудиторию пропорционально усилиям, потраченным на ее вовлечение. Данная теория была впервые сформулирована психологом Жаном Пиаже (Jean Piaget), и описать ее можно с помощью индейской послови­цы: «Скажи мне — и я забуду, покажи мне — и я запомню, вовлеки меня — и я пойму». В соответствии с исследованиями Кена Спен­сера (Ken Spencer), человек запоминает только 10% того, что он прочел, 20% того, что слышал, и 30% того, что видел. При этом че­ловек способен запомнить до 90% информации, которую он полу­чил, будучи активно вовлечен во что-то.

Основываясь на последних данных о специфике человеческой памяти, ПР -специалисты фестиваля предусматривают в програм­ме интерактивные акции, позволяющие как продемонстрировать позитивный образ Европы, так и сделать молодежь активным их участником. Например, Велосипедный парад. Тема выбрана не­случайно: по данным последних исследований общественного мне­ния и наблюдений за трендами в Интернете можно увидеть, что вопрос здоровой экологии стал волновать не только европейцев и американцев, но и россиян. А молодежь, которую привлекает все новое, активно подключилась к обсуждению и даже действию в вопросах улучшения экологии.

ПР-коммуникация с целевой аудиторией «городская интеллигенция»

ПР -специалисты фестиваля ориентируются не только на моло­дежную целевую аудиторию. Городская интеллигенция, способная влиять на мнение окружающих, вторая целевая аудитория фестиваля.

Феномен неформальных лидеров мнений впервые был описан исследователем Полом Лазарсфелдом (Paul Lazarsfeld), который в 1955 г. написал книгу «Персональное влияние» (Personal Influence). В ней он подробно рассмотрел механизм того, как мнение окружа­ющих влияет на мнение индивидуума. Лазарсфелд назвал это Двухступенчатой коммуникационной моделью. В соответствии с ней редкий индивид решает что-то, основываясь только на своем мнении. Зачастую влияние семьи, друзей, коллег, а также СМИ, политиков, известных личностей оказывается очень сильным. Существуют два типа лидеров мнения: формальные и неформальные. Формальные лидеры мнения — это те люди, которые были выбраны на эту роль большинством голосов (чаще всего это политики). Неформальными лидерами мнения могут быть кто угодно, главное, что по какой-то причине они оказывают сильное влияние на окружающих. Лазарсфелд полагал, что в среднем один человек из пяти является нефор­мальным лидером мнения.

Состав городской интеллигенции России чрезвычайно разно­образен: инженеры, учителя, врачи, научные работники и препо­даватели вузов, художественная интеллигенция, квалифицирован­ные специалисты аппарата управления (служащие государственных учреждений) и т.д. В силу своего образования и положения они могут быть неформальными лидерами мнений, поэтому ПР-специалисты фестиваля ориентируются на них.

В данной статье под понятием «городская интеллигенция» я буду подразумевать людей, имеющих законченное высшее образо­вание, занятых умственным трудом и ведущих социально актив­ную жизнь на территории города.

Для второй целевой аудитории ПР-специалисты фестиваля подготовили несколько мероприятий: гастрономический фести­валь, кинофестиваль, музыкальное шоу и художественную выстав­ку. Все, что нам кажется притягательным в Европейской культуре: кино, музыка, современное искусство, кухня, было использовано в фестивале. Задача ПР-специалистов состояла в том, чтобы на не­сколько дней погрузить город в «европейскую» атмосферу.

Доступные для любого горожанина мероприятия фестиваля привлекали только нужную целевую аудиторию. Для того чтобы этого достичь, ПР -специалисты тщательно отбирали кинофильмы и музыкальных исполнителей, рассчитывая не на популярность у массовой аудитории, а ориентируясь на думающего и разборчиво­го горожанина. Кроме этого практически после каждого меропри­ятия было организовано неформальное общение организаторов с аудиторией, позволяющее обменяться мнениями и улучшить фе­стиваль к следующему году.

Заключение

ПР-кампании публичной дипломатии, основанные на двусторон­ней симметричной модели паблик рилейшнз, не ориентированы на массовость и взаимодействуют с небольшим количеством ауди­тории. Например, фестиваль «День Европы» охватил аудиторию в 60 000 человек, но, следуя теории Лазарсфелда, из них каждый пятый, то есть 12 000 человек, являются лидерами мнения. Они же могут оказать влияние на значительно большее количество людей, чем любая ПР-кампания за разумный бюджет и временной период.

Таким образом, мы можем видеть, что ПР-кампании публич­ной дипломатии, ориентированные на лидеров мнений, являются наиболее эффективными инструментами воздействия.

Кроме того, основной пункт пересечения новой публичной ди­пломатии и двусторонней симметричной модели паблик рилейшнз — это осознанная необходимость в диалоге с аудиторией, развитие взаимоотношений с ней. ПР -кампании публичной дипломатии в данном случае также очень эффективны ввиду того, что взаимо­действие с аудиторией происходит при относительно близком контакте и существует возможность получения ответных сигналов от представителей целевой аудитории, что, в свою очередь, позво­ляет корректировать стратегию и тактику ПР-кампании в опера­тивном режиме.

В целом можно сказать, что ПР-кампании являются одними из наиболее эффективных инструментов паблик рилейшнз, которые использует новая публичная дипломатия. При ориентации на диалог с аудиторией и грамотным взаимодействием с лидерами мнения ПР-кампании выполняют свою основную задачу — повышение лояльности к определенному государству и, с точки зрения техно­логии, демонстрируют полноценный симбиоз публичной дипло­матии и паблик рилейшнз.

Примечания 

¹ Андреев А.Л. Мониторинг общественного мнения 2010. № 1 (95). Январь—фев­раль. Режим доступа: http://wciom.ru/fileadmin/Monitoring/95/7_2010_Andreev.pdf

² Оськин Я. Молодёжный маркетинг: что это такое и как он работает // Тренды в маркетинге. 2010. Режим доступа: http://www.sostav.ru./columns/trandinmarketing/2009/0012/

³ Там же.

⁴ Там же.

Библиография

Адамович Д.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. Новосибирск, 2008.

Герсаимов С.В., Тульчинский Г.Л., Лохина Т.Е. Менеджмент специальных событий в сфере культуры. М., 2009.

Корольков В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.

ПочепцевГ.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 2002.

Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. М., 2009.

Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. СПб., 2004.

Rogwers Е. М., Storey J. D. (1998) Communication Campaigns II Handbook of Com­munication Science. New York.

Botan C., Taylor M. (2004) Public Relations state of the field. Journal of Commu­nication 54.

Fitzpatrick K. R. (2007) Advancing the New Public Diplomacy. A Public Relations Perspective. Hague Journal of Diplomacy 2 (3).

Поступила в редакцию 04.04.2013