Особенности редактирования рекламных текстов

Раздел: Язык СМИ

Рассмотрены функциональные особенности рекламных текстов, их целевое назначение и читательский адрес. Обозначен феномен рекламного текста, определяющий специфику его редакционно-издательской обработки. Охарактеризованы основные критерии оценки рекламного произведения, которые представлены в трех группах: критерии социальной ответственности, критерии маркетинговой состоятельности и критерии соответствия требованиям культуры письменной речи. Показано, как знание типологических характеристик рекламного произведения и требований к его содержанию и форме повышает эффективность создания и редактирования рекламных текстов.

Прошло почти двадцать лет с момента, когда рекламный текст стал предметом повышенного внимания. Если в конце 90-х гг. XX в. представители многих дисциплин пытались «освоить» в своем на­учном пространстве это новое и вполне экзотическое явление, а потребители — привыкнуть к его агрессивному вмешательству в их жизнь, то к 2010 г. реклама стала столь привычным и будничным атрибутом нашей действительности, что накал страстей вокруг нее явно утих. Учеными написаны многочисленные диссертации, учебники, статьи, потребители перестали возмущаться и реагиро­вать эмоционально. Вслед за всем западным миром — и европей­ским, и американским — в России постепенно приходят к выводу, продекларированному в нашумевшей почти десять лет назад книге: «Реклама умерла. Да здравствует пиар!» (Райс, 2004: 8).

И действительно, пиар становится лидером в системе маркетин­говых коммуникаций, а это значит, в частности, что рекомендации по редактированию пиар-текста, размышления о его жанровой и структурной специфике, его языковых приметах сейчас гораздо более актуальны и, пожалуй, даже необходимы.

Но реклама не умерла, как бы пессимистично ни оценивали си­туацию американские пиармены. Она перешла в новую стадию своего развития, изменились приоритеты в выборе носителей и каналов рекламной коммуникации, приобрели популярность новые формы продвижения рекламных сообщений. И главное (это отли­чие непосредственно касается создателей и редакторов рекламных текстов) — реклама нашего времени поставлена в более жесткие рамки общения с целевой аудиторией. На последнем Каннском фестивале агентство DraftFCB обнародовало результаты исследо­ваний, согласно которым время концентрации на одном предмете у современного человека резко сократилось и составляет в среднем 6,5 секунд независимо от медиаканала¹. За эти секунды необходимо донести до потенциального потребителя нужную коммерческую информацию или вызвать адекватную эмоциональную реакцию!

Таким образом, перед всеми участниками организационно-творческого процесса создания рекламного текста стоят те же задачи, что и раньше, но от их успешного решения в гораздо большей сте­пени зависит эффективность, а теперь и (вспомним о пиаре) — право на существование рекламного текста.

В этой связи еще большую значимость приобретают знания о ти­пологической сущности рекламного произведения, о его функцио­нальных особенностях. Помимо общих свойств, присущих любому тексту², каждый текст имеет и особенные — видовые, и индивиду­альные — авторские.

Рекламные тексты крайне разнообразны по своему видовому и жанровому составу. Лингвисты правомерно отмечают присутствие в рекламных произведениях стилевых примет производственно­технической литературы, использование в них языковых средств научного стиля, научных и научно-популярных жанров³.

Однако при явной склонности к использованию возможностей других видов литературы и публицистических жанров рекламные произведения обладают четко выраженными функциональными особенностями. Это обеспечило им право присутствовать среди других видов литературы уже в конце 90-х гг., в то самое время, о котором шла речь в начале статьи. Правда, главные типообразу­ющие признаки рекламной литературы — целевое назначение и читательский адрес — толковались тогда весьма конъюнктурно (Сикорский, 1987: 19).

Целевое назначение рекламного обращения, в какой бы форме оно ни было реализовано, на какого бы читателя ни было рассчи­тано, — продавать. Продавать в самом широком смысле этого сло­ва: вызывать у потребителя желание приобрести рекламируемый товар, воспользоваться рекламируемой услугой, принять реклами­руемое предложение или вести себя в соответствии с рекламируе­мой схемой поведения.

Обеспечивая достижение этой главной цели, рекламный текст выполняет несколько основных функций. Среди них можно выде­лить функции имманентные для любого текста (коммуникатив­ную, информационную) и функции, обеспечивающие реализацию основной цели. К последним относятся образовательная, популяри­заторская, функция манипулирования сознанием, внушения и др. Исследователи вводят для характеристики рекламы, а значит, и обеспечивающих ее нужды рекламных текстов и иные функцио­нальные категории, например экономическую, идеологическую, социальную. Однако, как нам кажется, по своему значению они вторичны и лишь повторяют (оттеняют) смысл основного функ­ционального назначения рекламного произведения. Продавать — значит участвовать в решении и экономических, и социальных, и иных задач.

Жестко детерминированная основная функция позволяет од­нозначно идентифицировать рекламное произведение и выделять из всех других видов художественных (образных), понятийных (на­учных, научно-популярных и др.), понятийно-образных (публи­цистики) произведений.

Более тонкая и менее очевидная грань существует между пиар- и рекламным текстом. Этому есть объективные причины, поскольку и тот, и другой существуют в системе маркетинговых коммуника­ций и решают задачи продвижения. Их сравнительный анализ — интересный предмет отдельного исследования. В связи с исходной посылкой о конкуренции между этими способами доведения ин­формации до целевой аудитории отметим лишь то, что эти тексты имеют четкое функциональное различие (к сожалению, плохо по­нимаемое представителями рекламного содружества): реклама продает продукты — пиар рассказывает о жизни рекламодателя. Иными словами, пиар-текст формирует и поддерживает паблицитный капитал некоего базисного субъекта, а не товара или услуги, как это делает рекламный текст.

Итак, подчеркнем еще раз: именно специфика цели — одна из составляющих некоего феномена рекламного текста и как таково­го, и как объекта редакционно-издательской обработки. Посколь­ку продавать, или рекламировать, можно и продукты питания, и продукты духовной деятельности, предметная область рекламного обращения не ограничена какими-то определенными сферами об­щественной деятельности — наукой, образованием, культурой, промышленностью и тд. Для редактора рекламной литературы прак­тически недостижимым является соблюдение одного из важных условий успешности его труда — «обладать определенной суммой знаний о предмете произведения» (Мильчин, 2005: 169).

Вторая составляющая этого феномена — видовое и жанровое разнообразие рекламной литературы, поскольку для реализации рекламной функции копирайтеры выбирают любую литературную форму. Отсюда необходимость для редактора рекламных произве­дений иметь представление об особенностях не только рекламной, но и других видов литературы и публицистических жанров. При этом в рекламе используются в основном традиционные публици­стические жанры, которые сохраняют основные типообразующие признаки и просто наполняются рекламным содержанием. Жан­ровое совпадение рекламного и публицистического текстов воз­можно при совпадении их информационной, экспрессивной и по­будительной функций.

И, наконец, третья составляющая — использование для вопло­щения рекламных текстов практически всех видов изданий по мате­риальной конструкции (газетное, журнальное, книжное, листовое, карточное и т.д.)⁴. В комплексе необходимых редактору рекламно­го текста профессиональных знаний не последнюю роль играет знание специфики редакционно-издательского процесса. Очевид­но, что редактор рекламы работает как в книжной, так и в газетно­журнальной производственной среде.

Читательский адрес для рекламной литературы — не совсем обычная книговедческая категория. Читательский адрес — это до­минантная типологическая характеристика, поскольку рекламные произведения как никакие другие зависят от восприятия нужной целевой аудиторией. Для них адекватность содержания рекламного послания определенному читательскому адресу — жизненно важ­ное условие. Не случайно на первом послекризисном Всемирном рекламном конгрессе IAA, прошедшем в Москве весной 2010 г., декларировалось: «...нам нужно вернуться к истокам, вернуть по­требителя в центр того, что мы делаем»⁵.

Читатель рекламного текста — это тот самый рыночный потре­битель, на которого должно быть направлено воздействие рекламно­го послания, та самая целевая группа, выявление которой всегда (!) связано с маркетинговыми процедурами сегментирования рынка по ряду параметров: географическому, психографическому, пове­денческому и демографическому Количество этих характеристик и вариантов их сочетания показывает, сколь разнообразна чита­тельская аудитория рекламных текстов. В частности, совершенно разные рекламные обращения будут созданы для читателя-потребителя и читателя-продавца, для индивидуального и корпоратив­ного клиента, для партнера по бизнесу и производителя. Размеры целевой группы зависят также и от объекта рекламирования (товар или услуга, товар или компания), от его свойств, назначения и сферы употребления. Широта читательского адреса — еще одна составляющая феномена рекламной литературы, определяющая в свою очередь особенности работы редактора с нею.

Правда, при всем разнообразии читательских категорий ре­кламные обращения можно классифицировать на две основные группы — для потребителей и для предпринимателей (продавцов, производителей). Первых обслуживает так называемая потребитель­ская реклама, вторых — деловая. Эта классификация пригодится редактору не только для понимания основной границы в читатель­ской ориентации рекламных текстов, но и при оценке канала рас­пространения и/или носителя. Потребительская реклама не имеет в этом плане ограничений, деловая выбирает директ-мейл, специа­лизированную прессу, профильные выставки.

Особенности редактирования рекламных текстов связаны не только с функциональными характеристиками рекламных произ­ведений, но и с коммуникативными свойствами используемого для распространения рекламы канала или носителя. Так, печатная реклама, реклама в книжных и периодических изданиях подчиня­ются своим законам взаимодействия с читателем.

В современной рыночной ситуации еще более важным стано­вится следование критериям, которые определяют требования к со­держанию и форме рекламных текстов. Игнорирование этих пра­вил при создании и редактировании рекламных текстов приводит к появлению не просто несостоятельных рекламных произведений, но произведений, вступающих в противостояние с этическими и культурными нормами общественной жизни.

Критерии оценки рекламной литературы можно разделить на три группы или по значимости на критерии трех рангов. Первую со­ставляют критерии, которые определяют социальную ответствен­ность рекламной литературы и зафиксированы в законах и про­фессиональных рекламных кодексах. Критерии второй группы позволяют оценить маркетинговую состоятельность рекламного обращения и непосредственно связаны с функциональными особенностями рекламного текста. И наконец, третья группа — это критерии соответствия рекламных текстов общим требованиям куль­туры письменной речи, к которым относятся правильность, точность, логичность, чистота, выразительность, богатство, уместность.

Критерии первой группы изложены в Федеральном законе № 38-Ф3 “О рекламе” от 13 марта 2006 г., в Международном и Российском рекламных кодексах.

Закон квалифицирует как недобросовестную рекламу, которая: содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с това­рами других изготовителей или других продавцов; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурен­та; рекламирует товар, который нельзя рекламировать данным способом, в данное время или в данном месте, под видом рекламы другого товара; является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Новый закон несколько иначе трактует недостоверную рекламу и называет двадцать характеристик рекламируемого объекта и рекла­модателя, о которых должны быть представлены только соответ­ствующие действительности сведения. Среди них — преимущества рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами других изготовителей или других продавцов; любые характеристи­ки товара, его ассортимент, цена, официальное или общественное признание, рекомендации юридических или физических лиц, ре­зультаты исследований и испытаний, изготовитель или продавец рекламируемого товара.

Закон дает основательный перечень того, что не должна делать реклама, и того, что не допускается в рекламе (понятий неэтичная и заведомо ложная реклама в нем уже нет). На первом месте среди этих ограничений запрет на рекламу, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы нравственности и морали путем употребления оскорбитель­ных слов, образов в отношении расы, национальности, возраста, пола, профессии, убеждений людей. Реклама, порочащая объекты искусства национального или мирового масштаба, а также нацио­нальные и религиозные символы любого государства также не до­пускается.

Новый закон устанавливает и такую важную норму: «Не допуска­ется реклама, в которой отсутствует часть существенной информа­ции о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы».

Надо отметить, что контроль за соблюдением требований зако­на стал строже. Так, по данным аналитического управления ФАС России общее количество контрольно-надзорных мероприятий в 2009 г. составило более 44 тыс. (104,9% к 2005 г.).

Российский рекламный кодекс в разделе «Общие требования к рекламе» вводит ряд социально значимых критериев, которым должно соответствовать любое рекламное обращение:

— пристойность — реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы;

— честность — реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или его недостаточным опытом или знаниями;

— корректность — реклама не должна играть на чувстве страха, вызывать или провоцировать акты насилия, не должна содержать элементов дискриминации по расовому, национальному и религи­озному признаку или принадлежности к тому или иному полу, воз­растной группе, не должна усиливать комплексы, связанные с внеш­ней непривлекательностью, прежде всего у подростков;

— достоверность — реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвен­но, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения, могут ввести потребителя в заблуждение по отношению к товару.

Особо хочется отметить положение, запрещающее «некоррект­ное применение научных терминов, профессионального жаргона, неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, кото­рой они на деле не обладают». Кодекс содержит и такие критерии, как обязательность идентификации рекламы в качестве данной формы коммуникации, недопустимость имитации других реклам­ных обращений и фирменного стиля других компаний, воспрепят­ствование насилию.

Нет сомнений в том, что, если бы участники рекламного процесса при создании рекламных обращений руководствовались перечис­ленными критериями, многих раздражающих общество ошибок в рекламе можно было бы избежать.

Критерии второй группы позволяют оценить эффективность рекламного обращения и определить соответствие рекламного произведения его функциональному назначению — предоставлять коммерческую информацию с целью того или иного воздействия на потребителя. Главный критерий в этой группе — коммерческая релевантность рекламного обращения — связан с такими катего­риями, как наличие уникального торгового предложения (УТП), спо­соб реализации рекламного послания (воплощения рекламной идеи), использование различных рекламных технологий.

Создатель теории УТП Р. Ривс выделял три составных части уни­кального торгового предложения:

1. Каждое рекламное обращение должно сделать своей целевой группе какое-то предложение, говорить потребителю: «Купи именно этот товар, чтобы получить именно эту конкретную выгоду».

2. Уникальность предложения должна быть связана либо с уни­кальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы при­влечь к товару новых потребителей⁶.

Таким образом, редактор должен определить, есть ли в рекламном произведении коммерческое предложение (1), доносит ли рекламное обращение до потребителя заложенное в нем предложение (2), уни­кально ли предложение по существу или по форме выражения (3), способно ли это предложение побудить к свершению желаемого рекламодателем действия (4). Смысл второго критерия почему-то ускользает от понимания даже тех создателей рекламы, которые знакомы с теорией УТП. Далеко не все готовы принять к сведению то, что речь идет не исключительно об уникальности товара, но и об уникальности самого торгового предложения. Когда товар идентичен другим в этой же товарной категории (в основном имен­но так и бывает), то нужно рассказать о нем потребителям что-то такое, чего никто никогда не говорил. Естественно, нельзя забы­вать при этом о критериях достоверности и правдивости рекламы: нельзя приписывать товару свойства, которыми он не обладает. Равно как и преувеличивать значение этих свойств.

Общая, касающаяся УТП рекомендация важна скорее создателям рекламных текстов, чем редакторам, хотя нередко именно знаю­щий предмет редактор способен уловить в тексте то, что упустил автор: не надо стремиться «повесить» уникальное предложение как вывеску, УТП — это то, что потребитель извлекает из рекламы. Знакомство со многими рекламными текстами свидетельствует о том, что при всей кажущейся простоте этих условий выполнить их совсем непросто. Исследования рекламных объявлений в перио­дических изданиях показали, что только двадцать процентов из них содержат УТП. Это значит, что восемь из десяти обращений относятся к так называемой витринной рекламе.

Способы реализации рекламной идеи зависят от подхода к процес­су рекламирования и основаны на использовании принципиально разных приемов. Это различие связано с рекламным креативом, т.е. с процессом «информационного и эмоционального наполне­ния рекламной коммуникации, главной характеристикой качества которого является его способность продавать»⁷.

Маркетинговую заданность рекламного креатива признают большинство рекламистов, отмечая, что реклама, задуманная как произведение искусства, безотносительно к ее коммерческой функ­ции, недопустима. Единодушное мнение создателей рекламных текстов хорошо отражает следующее высказывание: «Одного ис­кусства недостаточно, а когда оно становится самоцелью и затме­вает стратегические и деловые соображения, оно препятствует, а не помогает рекламе убедить покупателя... Гораздо легче создавать просто искусство, чем создавать искусство, которое продает»⁸.

Создателям и редакторам рекламных текстов важно понимать, что рекламное обращение может существовать и без творческой составляющей, хотя доказано, что творческая, яркая реклама про­дает товар значительно эффективнее. А вот интересный для осмыс­ления создателями и редакторами факт: вице-президент Ассоциа­ции коммуникационных агентств России В. Евставьев считает, что креатива в нашей стране вообще нет⁹.

По «степени» творчества в рекламе можно выделить информа­ционные и креативные рекламные обращения. Последние в зави­симости от используемых приемов рекламирования могут быть ра­циональными и эмоциональными.

Рациональные рекламные тексты должны убедить потребителя в необходимости совершить покупку или воспользоваться услугой. Они апеллируют к рассудку потребителя и должны быть основаны на четких доводах в пользу рекламируемого объекта. Эмоциональ­ные рекламные тексты нацелены на чувства потребителя. Они не побуждают его принимать логическое решение, а стараются вы­звать эмоциональный отклик на коммерческое предложение.

Редактору, оценивающему рекламное обращение, надо понять, какой способ воплощения рекламной идеи выбран (1), насколько удачно он реализован (2), позволяет ли решать поставленные пе­ред рекламой задачи (3). При появлении креатива со знаком минус желательно перевести рекламное обращение в разряд информаци­онных.

Использование рекламных технологий — последний из аспектов оценки рекламной литературы с точки зрения ее соответствия сво­ему функциональному назначению.

Все рекламные технологии основываются на одних и тех же принципах или правилах, следование которым обязательно и ко­торые позволяют создать эффективное рекламное обращение. Знание этих принципов существенно облегчает задачу не только написания, но и оценки рекламного текста. Они дают редактору возможность представить себе функциональную состоятельность рекламного произведения и оправданность использования в нем того или иного технологического приема.

Критерии соответствия рекламных текстов общим требованиям культуры письменной речи можно считать общими для произведе­ний всех видов литературы. Это критерии логической связности и последовательности изложения, точности и достоверности факти­ческой основы, соответствия языковым нормам. Применительно к рекламным текстам они имеют свои особенности, поскольку в рекламе существуют специфические структурные единицы, ис­пользуются свои языково-стилистические средства. Незыблемыми остаются лишь законы формальной логики. Все это традиционно редакторские аспекты анализа рекламных текстов.

Редактор должен оценивать рекламное произведение в первую очередь по социальным критериям и, в меру своего знания объек­та и целей рекламирования, — по маркетинговой релевантности. Если рекламный текст соответствует этим критерием хотя бы на 50%, можно считать, что он попал в ту категорию рекламы, деньги на которую не потрачены впустую.

Итак, констатируем еще раз. Знание функциональных особен­ностей рекламного текста и основных критериев его оценки явля­ется надежной основой для создания работающего, социально от­ветственного, грамотного рекламного послания. Потребители ждут понятных простых сообщений, а создатели и редакторы рекламы могут обеспечить эффективный коммуникационный процесс на новом, современном этапе развития рекламной индустрии.

Примечания 

¹ Окно возможностей // Рекламные идеи. 2010. № 4. С. 1.

² Понятие «текст» мы используем в значении «коммуникативная единица в про­цессе речевой деятельности, которая обладает единством темы и замысла, относи­тельной законченностью, связностью, цельностью, внутренней структурой, опреде­ленной целенаправленной и прагматической установкой» (Азимов Э. Л., Щукин А. И. Словарь методических терминов: теория и практика преподавания. 2002. http://www.gramota.ru).

³ См.: Кара-Мурза Е. С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокуль­турные, стилистические и культурно-речевые аспекты. http://www.gramota.ru

⁴ ГОСТ 7.60-2003. Издания. Основные виды. Термины и определения // Основные стандарты по издательскому делу: Сборник. 2-е изд., испр. и доп. М., 2010.

⁵ Будущее маркетинга: взгляд из Москвы // Рекламные идеи. 2010. № 4. С. 22.

⁶ См.: Ривс Р. Реальность в рекламе. http://enbv.narod/ru/text/econom

⁷ Гапжа И. Рекламное творчество как технологический процесс. http//www. marketingmix.com

⁸ Стил Дж. Искусство ради искусства в рекламе // Правда, ложь и реклама. Цит. по: http://www.repiev.ra

⁹ См.: Евставьев В. Креатива в России нет. http://www.advertology.ru

Библиография

Иншакова Н. Г. Рекламный текст: редакторский взгляд. М.: Медиа-Мир, 2007.

Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы: Учеб.-метод, пособие. М., 1991.

Милъчин А. Э. Методика редактирования текста. 3-е изд., перераб. и доп. М., 2005.

Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы / пер. с англ. М., 2004.

Редактирование отдельных видов литературы / под ред. Н. М. Сикорского. М., 1987.

Поступила в редакцию 02.11.2010