Печатный журнал как морфологическая составляющая субкульторного сообщества

Скачать статью
Разин П.В.

кандидат социологических наук, доцент кафедры социологии журналистики факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия

e-mail: pavel380@gmail.com

Раздел: Социология журналистики

Автор изучает особенности субкультурных сообществ как аудиторий СМИ, которые сильно отличаются по структуре от аудиторий массовых и нишевых изданий. В частности, в статье рассмотрены некоторые причины появления особого вида печатной продукции — журналов, которые издаются самими сообществами и обслуживают их специфические потребности.

Ключевые слова: печатные журналы, коммуникация, субкультурные сообщества, аудитории СМИ, самоорганизация

Изменение социальной структуры российского общества за по­следние полтора-два десятилетия характеризуется, среди прочего, массовым появлением субкультурных сообществ — почти незнакомых нам ранее форм социального взаимодействия. Наиболее известные и бросающиеся в глаза — готы, байкеры, аниме, ролевики, сёрферы, футбольные хулиганы, нудисты, геи и пр. На се­годняшний момент в России автору удалось обнаружить и описать около 450 таких социальных форм численностью от 50 до десятков тысяч человек в каждом. В статье выдвигается несколько тезисов, намечающих подходы к описанию взаимосвязи процессов в СМИ с изменениями в социальной структуре, в частности описывается роль журналов в жизнедеятельности субкультурных сообществ — многие субкультуры издают по несколько полноценных, много­страничных, глянцевых журналов в разных городах и странах. У некоторых международных сообществ таких изданий несколько десятков (джиперы, байкеры, готы, BDSM, аниме и др.). В ходе исследования, проведенного под руководством автора Центром изучения массовых информационных процессов при факультете журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова в 2007—2010-х гг., среди прочего удалось установить, что не менее 170 сообществ подобного типа имеют свои собственные печатные журналы тиражом больше 500 экземпляров[1]. На общем фоне падения тиражей «бу­мажных» изданий и сокращения их названий этот факт представ­ляется достаточно примечательным и требующим объяснения.

Поиск ниши как способа видовой адаптации печатных журналов

Трудно не заметить, что цифровые средства коммуникации за­дают новые параметры пространству СМИ вообще и печатным СМИ (газетам и журналам) в частности, ставя под сомнение по мень­шей мере их нынешнее «бумажное» обличие. Многим традицион­ным способам доставки «сообщений» неминуемо придется в бли­жайшем будущем очень туго. Прежде всего, видимо, ежедневным газетам и массовым журналам так называемого «общего профиля», тиражи которых стремительно падают по всему миру просто пото­му, что у них не остается двух важных составляющих — аудитории и рекламы, которые перемещаются в пространство электронных поисковых систем.

Вроде бы создание электронных версий — естественный в соз­давшейся ситуации шаг. Конечно, можно и нужно эксперименти­ровать, как это собирались делать американские издатели во время кризиса журналов 1970-х гг., связанного с появлением телевиде­ния. Главный редактор журнала «Америка» в номере, целиком по­священном миру журналов, писал тогда в редакционной статье: «Журналы будут проводить различные эксперименты с форматом изданий, с новыми методами их распространения и “доставки” к читателю. Скажем, журнал будет поступать к читателю в виде маг­нитной ленты, которую можно будет просмотреть дома на соот­ветствующем аппарате»[2]. Почему-то смешно, но именно по этому пути многие идут и сейчас... Самые отчаянные издания действи­тельно видят выход в полном отказе от «бумаги» и в переходе «всем брендом» на разнообразные электронные платформы. Путь спор­ный — доля в общих рекламных доходах СМИ таких сайтов не ве­лика... Они пока не выдерживают конкуренции с поисковыми ма­шинами вроде Google или Yahoo[3].

Что касается массовых газет, то многие из них, видимо, дей­ствительно обречены — их бывшие достоинства в сравнении с журналами (оперативность, дешевизна, тираж/массовая аудитория и пр.) сведены на «нет» электронными средствами. Какое-то вре­мя они будут держаться онлайн за счет своих брендов, которые по­степенно будут маркировать нечто совершенно не похожее ни по форме, ни по содержанию на привычные газеты. Шансов выжить больше как раз у журналов, но опять же не у всех. Нас в этой статье будет интересовать зависимость мира журналов не столько от оче­видных технологических изменений в информационном простран­стве, связанных, прежде всего с цифровыми технологиями массовой коммуникации, сколько от изменений самой социальной структуры.

Откроем еще раз примечательный номер «Америки». Кризис массовых журналов общего профиля тогда связывали, и вполне справедливо, не только с телевидением (как сейчас с Интернетом), способным доставлять рекламу до большего количества потен­циальных потребителей за меньшие деньги, но и с социальными изменениями, в частности растущим уровнем благосостояния и увеличивающимся досугом американцев, что порождало живой интерес к самым различным областям и создавало благоприятную почву для специализированных журналов. «Такие журналы, в от­личие от периодических изданий общего характера, находят свое распространение среди определенной группы населения, которая в свою очередь представляет большой интерес для рекламы опре­деленных видов товаров и услуг»[4].

То есть выручила только недавно тогда появившаяся идея о сег­ментации рынка [Smith, 1956, р. 3—8], порожденная в свою оче­редь соответствующей социальной ситуацией — нарастающими процессами в послевоенном мире дифференциации установок, интересов, мнений по поводу жизни. Помимо массовых изданий, ориентированных на некие гипотетические усредненные характе­ристики населения, появились так называемые нишевые, прино­равливающие контент и оформление материалов к совершенно определенным, уже более или менее гомогенным, сегментам — статистическим совокупностям вроде жителей одного региона, фермеров, военнослужащих, незамужних девушек и пр.

Собственно эта тактика нахождения пусть и небольших, но многочисленных ниш-аудиторий, конечно, актуальна и сегодня[5], изменения идут лишь по линии «юстировки» прицела на те или иные характеристики отдельных сегментов и сами принципы сег­ментирования. Обзор этой проблематики можно найти в сборнике под редакцией Маккуэйла в статье Патрика Винке [Vyncke, 2005]. Кроме демографии изучаются «стандартизированные психологи­ческие профили потребителей, получаемые либо из стандартного набора личных черт либо, что современнее и “объемнее”, из ана­лиза жизненных стилей» (термин lifestyle ввел Лазер) [Lazer, 1964, р. 243—252], которые «до сих пор представляются наиболее эф­фективными инструментами для менеджеров по коммуникации при “визуализации” аудиторий. Сегментацию по этим основаниям часто называют “психографией” (изначально совмещение психо­логии и демографии)», поскольку одна демография мало что гово­рит о мотивах потребительского поведения. Для целей сегментации аудиторий часто используются стандартизированные наборы пе­ременных — АЮ — activity (работа, хобби, социальные события, каникулы, развлечения клубы, комьюнити, шопинг, спорт и пр), interest — уровень возбуждения, который сопровождает внимание на объекты, события или темы (семья, дом, работа, комьюнити, от­дых, мода, еда, медиа, достижения и пр.), opinion — описание век­торов внимания и оценки (о себе самом, социальном окружении, политике, бизнесе, экономике, образовании, товарах, будущем, культуре, и пр.).

Иногда исследователи применяют для выделения различных сегментов потребителей характерные для них констелляции цен­ностей. Кстати, в методике самого Патрика Винке такими марке­рами выступили 14 типов журналов (как носителей и трансляторов ценностей), отношение к которым он представил в качестве пси­хологической характеристики индивидов (скажи мне, какой жур­нал ты читаешь, и я скажу, кто ты!).

«Статистические» аудитории нишевых журналов

Нишевые журналы — это журналы, ориентированные на «обра­ботку» и представление для предполагаемой (вычисленной, выде­ленной в результате исследований) аудитории определенного, до­статочно узкого (в этом их отличие от изданий общего профиля вроде Newsweek, Stern, Spigel) сегмента реальности (автотюнинг, часы, рыбалка, оружие и пр., и пр.) и соответственно рекрутирова­ние в аудиторию интересующихся именно этим. Аудитория для «нишевой» редакции лишь арифметический набор экономически состоятельных акторов с определенными характеристиками (инте­ресами и потребностями).

По сути такая редакция действительно ничем не отличается от любого другого коммерческого предприятия и ее взаимоотноше­ния с потребителями (кем, собственно, и являются покупатели журнала) вполне исчерпывающе описываются в экономических и маркетинговых терминах: «товар», «целевая аудитория», «потре­бление», «медиарынок» и пр.[6] Редакция, исходя из обнаруженных потребностей аудитории, «обрабатывает» сферу опыта и банк зна­ний относительно какого-то явления (создавая некую дополни­тельную ценность) и представляет полученный продукт (новый взгляд, факты, образы и пр.) аудитории, интересующейся этой сферой и признающей продукцию журнала ценной для себя. Схема простая, но исчерпывающая. Процесс, по сути, линейный. Конеч­но, можно в духе Абраама Моля [Моль, 1973] завернуть его в виде контура, ввести понятие «обратной связи», столь модное в его не­винные «кибернетические» времена, но для нашего рассмотрения это не столь важно. По сути, редакция может вообще не учитывать мнение аудитории и творить предмет своей «обработки», как ей вздумается, что, кстати, сплошь и рядом происходит, — топ-менеджмент редакций, не говоря уже о рядовых сотрудниках, как правило, очень смутно представляет свою аудиторию, ориентиру­ясь на совершенно другие факторы — рекламодателей, тираж, спонсоров и пр.

По сути нишевые издания — те же массовые, поскольку вос­производят все те же индустриальные отношения и рассматривают аудиторию не как социальную общность, а как набор массовых индивидов-потребителей (в смысле усредненных, типичных, с вполне считаемым набором значимых для покупки журнала-товара харак­теристик). Впрочем, акт покупки-потребления теперь и не столь важен (огромные доли тиражей часто возвращаются из пунктов распространения невостребованными, а журнал живет!). Главное — представление об аудитории журнала у рекламодателя, его уверен­ность в необходимости присутствия именно на страницах этого журнала... Впрочем, это уже другая тема, хотелось лишь подчерк­нуть, что «нишевые» редакции имеют дело с типичной, описанной классиками массовых сообществ аудиторией практически никак между собой не связанных потребителей ее информационной про­дукции. Это статистические совокупности, выделяемые аналити­ками ad hoc, по более или менее произвольному основанию и встречаются только на экранах компьютеров в качестве статисти­ческих моделей, произвольно построенных для сиюминутных нужд маркетинга. Они, естественно, не образуют каких-то соци­альных объектов, т.е. объектов со специфическим способом взаимодействия между их членами, который, собственно, и конституи­рует их в качестве отличной от других социальной общности. Коммуникация, если вообще потребление нишевого журнала мож­но назвать коммуникацией, однонаправленная, от редакции к каж­дому из членов аудитории.

Естественно, такая смоделированная аудитория (а следователь­но, тираж журнала) будет жить до тех пор, пока у составляющих ее членов либо не иссякнет этот интерес, либо не изменится «жизненный стиль», эксплуатирующий журнал в качестве его важного компонента или аксессуара. И то и другое в силу общего «убыстре­ния» жизни происходит достаточно часто, поскольку связь журнала и читателя (рассматриваемого в качестве потребителя) очень зыб­кая, основанная на удовлетворении простой по структуре потреб­ности. Именно в силу этого печатный журнал для решения таких простых задач легко заменяется любыми другими, модными именно сегодня, информационными инструментами. Из пушки по воробь­ям стрелять прежде всего неэкономично...

Новые типы аудиторий СМИ

Иное дело субкультурные СМИ, т.е. СМИ, издающиеся для ре­альных сообществ и, что чаще, самими сообществами. Как прави­ло, это печатные журналы и значительно реже — газеты (на радио и телевидение у отдельной субкультуры либо не хватает денег, либо контента, либо аудитории — все-таки даже для нескольких тысяч человек создавать ТВ-канал или радиостанцию слишком наклад­но). Они лишь на первый взгляд похожи на нишевые, потому что тоже функционируют в достаточно узкой сфере общественных ин­тересов, но функции и структуры коммуникации, порождаемые в их контексте, принципиально иные. В каком-то смысле субкуль­турные журналы — это, конечно, архаизация коммуникации, воз­вращение к практике стенгазет, только в несколько иных масшта­бах и с иными целями! В том числе, конечно, и коммерческими...

О том, что такое субкультурные сообщества, рассказано в другой нашей статье [Разин, 2010]. Там же можно найти и размышления о многообразии способов употребления термина «субкультура» и «субкультурные сообщества» в научной литературе. Говоря о суб­культурах как аудиториях, для нас в данной работе важно прежде всего то, что это реально существующие сообщества с отчетливыми коммуникативными потребностями, сгустки регулярных и много­образных социальных взаимодействий людей как на «материаль­ном» уровне, физическом пространстве, так и в многообразных измерениях информационного пространства. Эти «сообщества» достаточно необычны по структуре и свойствам и занимают некое промежуточное положение между «классическими» социальными группами[7] и более или менее аморфными, массовидными образо­ваниями вроде публики, толпы, аудитории. Практически все суб­культурные сообщества представляют собой социальные системы смешанного типа со следующей морфологической структурой: это всегда более или менее открытые образования, имеющие «группо­вое» ядро — небольшая группа единомышленников-основоположников (Т.Б. Щепанская это называет «элитой» [Щепанская, 2003, с. 34]), слой достаточно верных адептов, активных участников (у Т.Б. Щепанской — «базовые» личности [там же, с. 34]) и обшир­ную размытую периферию случайных «интересующихся», загля­дывающих время от времени... Естественно, количественная конфигурация этих слоев в разных сообществах разная. Мало того, отмечено существование «усеченных» субкультурных сообществ, в которых отсутствует какой либо слой. Они состоят либо только из ядра, либо только из более или менее активного слоя, либо — и это самое интересное — только из периферийного, случайного, хаоти­ческого слоя (т.е. только из ничем и никем не структурированной самодостаточной «тусовки»), [Разин, 2010, с. 211]. Открытость означает, что членом такого типа сообществ может быть буквально любой, вне зависимости от его социально-демографических ха­рактеристик. И уж точно — это далеко не только девиантные мо­лодежные образования.

Здесь речь скорее о происхождении и особенностях субкультур как нового типа аудиторий их собственных СМИ, появившихся в России за последние полтора десятка лет. Репрезентативный опрос жителей Москвы в 1996 г. (п = 2995), проведенный «Социологиче­ской службой Союза журналистов»[8] по заказу радиостанции «Маяк» и газеты «Московский комсомолец» показал, что среди журналов, имеющих хотя бы двух читателей, попавших в эту немаленькую выборку, всего только четыре были ориентированны на субкульту­ры — «Авто-мото спорт», «Птюч», «Железный марш» и, с некоторой натяжкой, «Деловые люди», представлявший предпринимателей — тогда вполне экстремальную субкультуру. Не было субкультур, не было и СМИ, в которых, как мы увидим ниже, они нуждаются. Хотя люди старшего поколения, услышав слово «субкультура», часто вспоминают, что и в советские времена было нечто похожее, но кроме стиляг, хиппи и клубов самодеятельной песни ничего не при­поминают. Допускаю, что археологи культуры смогут обнаружить еще 4—5, но не более... Тому есть социологическое объяснение, связанное со спецификой социальной структуры 20—30 летней давности.

«Субкультуры» прошлых времен

Советское общество хорошо описывается в терминах системно­интегративного подхода Т. Парсонса в качестве достаточно целост­ной, с известными, конечно, оговорками системы, в которой общие ценности и нормы действительно интериаризованы подавляющим большинство населения. Отдельные социальные группы и инсти­туты настолько тесно взаимодействовали и функционировали в пространстве одной культуры и идеологии, что говорить о серьез­ной социально-групповой идентичности советского человека не приходилось. Личностная идентификация шла именно по линии всеобщего, причастности к целому, к государству, к единой общ­ности — советскому народу, несмотря на то что одной из главных антропологических идеологем в обществоведении считалось яко­бы имманентно присущее советскому человеку чувство «коллекти­визма», однако при ближайшем рассмотрении, когда это стало возможно, такой черты вообще обнаружено не было. «...Между то­талитарным государством и одиноким индивидом не занимали сколько-нибудь важных позиций никакие социально-психологические общности, связанные с профессией, занятием, интересами и т.д.» [Левада, 1993, с. 26].

Сказанное вовсе не свидетельствует о массовидном характере структуры тоталитарного общества, скорее наоборот — на фоне некоего базового ценностного единообразия и инвариантности нормативных моделей сознания и стилей жизни советских людей наблюдалась достаточно четкая иерархия и взаимоположенность (взаимоогороженность) социальных групп. В этом едином слажен­ном пространстве социальные группы при видимой прозрачности и взаимопереплетенности (интеллигенция на картошке, рабочие в институте, красная профессура и пр.) имели отчетливые границы, сферы деятельности, правила вступления и пребывания в них. До­статочно вспомнить ритуалы и обряды инициации в самой «глав­ной» группе тех лет — Коммунистической партии.

Точно такие же границы, хотя и чуть более прозрачные, были у «субкультур» тех лет. И задавались они даже не столько трудностями инициации или требованием наличия каких-то особенных качеств от своих членов, сколько, как это ни странно, встроенностью в со­ветскую структуру именно в качестве востребованных ею групп, пусть и с другим знаком, пусть противоречащих ей. Стиляги, роке­ры и пр. были именно «классическими» социальными группами (видимо, только хиппи являлись единственным исключением), на примере которых как бы «от противного» оттачивались идеологи­ческие установки и основные культурные образцы. И наоборот, кампании по травле стиляг и любых других «отклоняющихся», ко­нечно, способствовали формированию именно групповой, иерархичной структуры самих этих социальных образований, которые должны были, чтобы выжить, принимать форму если не военизи­рованных подразделений (относительно стиляг и хиппи это, ко­нечно, звучит несколько странно), то уж во всяком случае групп с отчетливой, выверенной конфронтационной идеологической по­зицией, по крайней мере по отношению к власти... Обособляясь, такие образования неизбежно делали свои границы столь же не­проницаемыми, как и структуры «основного» общества.

В силу этого мы и считаем, что подобные образования вовсе не являются старшими «родственниками» современных субкультур. Схожесть мнимая, на поверхностном уровне внешней броскости, стилистических отличий и самого устоявшегося термина. Это были маргинальные группы вполне обычного типа по структуре, локализующиеся в «промежутках социальной структуры, вне ее» [Щепанская, 1993, с. 10]. Именно маргинальное положение и не­обходимость постоянно обозначать свое отличие от основного общества, основной системы ценностей и идеологем закрывало границы сообществ для случайных членов и сильно затрудняло вступление в такие группы. По структуре они не были чем-то принципиально новым, это были просто другие, как правило, «плохие» группы, «...где постулировались отличные от масс “со­ветской молодежи” ценности и создавались специфические фор­мы повседневного взаимодействия» [Гладарев, 2004], отличные от основной культуры.

Вообще, термин «субкультура» располагает к размышлениям по поводу «просто» культуры. Т.Б. Щепанская предлагает считать куль­туру коммуникативной системой, включающей каналы коммуника­ции (общество и межличностные связи в нем) и средства коммуни­кации (все те знаки, символы, атрибуты, мифы и пр., с помощью которых создается особая картина мира). Она это называет знако­вым уровнем, на котором хранятся и транслируются коды соци­альных систем (обычаи, ценности, нормы и пр.), и социальным уровнем, который есть субстрат и материализация этих кодов [Щепанская, 2003, с. 34]. Соответственно и субкультура представля­ется коммуникативной системой, только расположенной где-то на краю основной коммуникативной системы, основной культуры.

Чуть раньше, за десять лет до статьи Щепанской, приблизитель­но к тем же выводам пришли и мы, анализируя так называемую «рок-культуру» [Разин, 1990, с. 192—206]. Назвать ее коммуника­тивной системой соблазн был, но тогда показалось, что введение понятия коммуникации никак не прояснит ситуацию. Назвав не­кие информационные потоки «коммуникацией», мы лишь тавто­логично, при этом не проясняя, эмпирически фиксируем некие конфигурации взаимодействия индивидов (а это уже и есть ком­муникация, только понятие чуть шире и оставляет больше воз­можностей для теоретизирования) в многомерном пространстве. В любом случае, как минимум действительно на двух уровнях. Тогда они были названы приблизительно так же, как у Щепанской, — материальный (уровень взаимодействия людей, а также любых иных материальных объектов, имеющих санкцию сообщества быть значимыми, т.е. наделенными ценностью именно в этом про­странстве взаимодействия — гитары, например, или автобусы рок-групп), и идеальный, или информационный, уровень, на котором действительно хранятся, взаимодействуют, транслируются ценно­сти, идеи, мифы, образцы поведения и пр. и пр., что, в общем-то, можно назвать сознанием сообщества или лучше сказать — само­сознанием. Приставка «само-» здесь очень важна, поскольку вводит достаточно продуктивные для дальнейшего рассуждения о субкуль­турах ходы мысли, связанные с самореференцией, самоорганиза­цией и автопоэзисом. При этом, конечно, материальное и идеаль­ное в данном случае — не два уровня или слоя пространства рока, а два его измерения, друг от друга отделяемые только в абстрак­ции, подобно длине и ширине. Это лишь избранные нами способы описания — и не более. В самом деле, взаимодействуют-то всегда только индивиды (или группы) и никто больше. Говоря о взаимо­действии идей, ценностей, взаимопроникновении культур и пр. и пр. в этом духе, все-таки подразумевают действительно некий субстрат этого взаимодействия — информационный уровень, или уровень сознания групп, сообществ и масс.

Причины и возможность самоорганизации субкультурных сообществ

Предтечей и предпосылкой современных субкультур являются, на наш взгляд, как раз не КСП и стиляги, а образования совер­шенно иной природы. Это так называемые «массы», которые стоя­ли особняком, рядом, помимо традиционных социальных групп, как бы параллельно основному монолиту советской социальной структуры. Прежде всего человек принадлежал к какой-то группе, а уже потом был членом той или иной массовой совокупности вроде аудиторий СМИ, болельщиков футбола, потребителей мас­сового товара и пр.

Однако в конце восьмидесятых процессы массовизации начали все сильнее проникать в ткань самой социальной структуры, еще больше размывая групповую идентичность. Можно констатиро­вать, что наше общество (впрочем, оно, конечно, не исключение в глобализированном мире) необходимо описывать уже не столько в терминах взаимодействия социальных групп и отчетливых культурно-идеологических ценностно-нормативных моделей, сколько в холистских и релятивистских. И связано это главным образом именно с тем, что процессы массовизации обнаруживаются не ря­дом и параллельно, а внутри, в самой сути современной социальной структуры, в самой сути современности (что, кстати, успел заме­тить и Б.А. Грушин в своих последних работах).

Именно поэтому субкультурные образования начали активно организовываться только в самом конце эпохи застоя, а бурное их появление в нашей стране наблюдается только лет через 10 после падения Берлинской стены. В этой связи трудно согласиться с JI. Гудковым [Гудков, 2003, с. 35—51], который, описывая нынеш­нее состояние нашего общества в виде массовидного, слабострук­турированного и деморализованного социума, утверждает, что в нем блокированы или подавлены любые ресурсы для самооргани­зации, формирования альтернативных элит, развития институтов гражданского общества. Трудно согласиться в полной мере имен­но со второй частью тезиса, целиком разделяя первую. На наш взгляд, именно массовизированный характер современного рос­сийского социума и конечно же появление еще одной возможно­сти для массового сознания — пространства Интернета — с необ­ходимостью являются причинами и одновременно порождающими средами для самоорганизации в сферах, активно не подавляемых какими-то социальными группами (бюрократией, элитами и пр.), те. в сферах либо незаметных для них, либо не представляющих какой-то опасности. Это — нежесткоупрядоченные пространства свободного времени, личной жизни, жизненных стилей, неполи­тической активности...

Другими словами, массовидные пространства современных городов — идеальные сферы взаимодействия людей не как пред­ставителей каких-то социальных групп, а именно как свободно ак­туализирующихся личностей, приблизительно таких, как в кон­цепции Абрахама Маслоу [Маслоу, 1999] (вспоминаемого сейчас почему-то активно только маркетологами в связи с его «пирами­дой потребностей»). Урбанизм, как правило, способствует появле­нию различных субкультур, а не нивелирует всех в анонимной массе [Гидценс, 1999]. В малом городе или деревне развитие такого субкультурного разнообразия было бы невозможно хотя бы просто в силу малочисленности населения, отсутствия «критической массы».

По большому счету, на личностном уровне, массовизация озна­чает не что иное, как потерю или по меньшей мере кризис идентич­ности, обратной стороной которого является, возможно вынужденная, необходимость постоянного поиска этой идентичности в новом многовариантном мире без единого центра, «тотема»[9].

И, как ни странно, в этом массовизированном мире идентифи­кация все чаще начинает идти именно по линии вновь образующих­ся в этом «бульоне» групп, а точнее, по линии субкультурных со­обществ — возможных и реальных «идентификационных матриц», по терминологии А. Воронина. Субкультуры могут быть именно той соломинкой в массовизированном, усредненном, неподлин­ном мире, за которую хватается еще не полностью растворенный в массовой культуре индивид. Это действительно «ниши маргиналь­ных идентичностей» [Ярская-Смирнова, 2000, с. 141]. В подтверж­дение можно привести практически мгновенную самоорганиза­цию сообщества добровольных помощников в борьбе с пожарами и помощи лишившимся крова летом 2010 г.

Проблемы в пространстве субкультур

Обнаруженное на эмпирическом уровне наличие у многих суб­культурных сообществ собственных СМИ (кроме интернетовских сайтов, это почти всегда печатные журналы) может объясняться, на наш взгляд, наличием социальных противоречий, разрешение которых возможно и реально осуществляется в процессе функцио­нирования специализированных субкультурных СМИ.

На информационном уровне

Противоречие между потребностью в выборе жизненного сти­ля, жизненного пути и отсутствием или однобокостью информа­ции о разнообразии социального мира. Проблема касается далеко не только молодых (на распутье может оказаться любой), о чем свидетельствуют данные репрезентативного опроса россиян, из ко­торого видны процентные соотношения участия в субкультурах[10].


elibrary_16313829_71369302 (1).png
Ощущение «побега от повседневности», временного выхода из нее, перехода в иной мир, в иные, более человечные отношения дают практически все субкультурные сообщества. Однако «юноше, обдумывающему житье», а особенно его родителям важны ясное понимание особенностей того или иного сообщества. Очевидно, что байкеры сильно отличаются от анимешников, а парашютисты — от виртуального сообщества игры «Арена» (несколько десятков тысяч человек, кстати). Когда нет информации о возможностях, человек выбирает часто то, что не вполне соответствует структуре его личности и жизненным установкам.

На психологическом уровне

Противоречие между экзистенциальной серьезностью и важ­ность для личности ее выбора участвовать в данном сообществе и крайне неадекватным, поверхностным, обидным местом сообщества и субкультурной проблематики в «обычных» СМИ, в которых мо­дус представления практически любого субкультурного сообщества по стилистике всегда напоминает репортаж из зоопарка. Что-то вроде столь популярной на ТВ-канале «Культура» передачи «За­метки натуралиста» с Александром Хабургаевым. В собственных средствах информации субкультур все совсем наоборот, и в этом, возможно, одна из причин их создания — предоставление адекват­ной информации и налаживание «равноправной» коммуникации между сообществом и «большим» обществом...

На социальном уровне

Противоречие между малой изученностью феномена современ­ных субкультурных сообществ и очевидной потребностью обще­ства понимать, что происходит (зарождается или исчезает) по его краям, на периферии. Навигация — в неструктурированном, мас­совизированном социальном мире с размытыми контурами и не­ясными перспективами — вполне насущная задача, постоянное ре­шение которой снижает степень общей тревожности относительно «других», «непохожих» сообществ, о которой так часто говорят рес­понденты в ходе опросов.

На экономическом уровне

Противоречие между необходимостью экономического планиро­вания деятельности множества акторов, заинтересованных в функ­ционировании сообщества, и отсутствием общедоступной инфор­мации о состоянии того или иного сообщества, его позиции в жизненном цикле. Множество субкультурных сообществ нуждает­ся в дорогостоящем оборудовании и снаряжении, которое произво­дит достаточно большой сегмент промышленности разных стран, в том числе и России. На заводах, производящих ролики, лыжи, скейты, парашюты, «джипы» и пр., и пр., работают миллионы лю­дей. Изменение ориентиров сообщества или его исчезновение ведет к экономическим проблемам в этих сегментах промышленности.

Функции субкультурных журналов

Анализу этих проблем в контексте функционирования журна­лов субкультурных сообществ посвящен многолетний научно-студенческий спецсеминар на факультете журналистики. В ходе его работы изучалось содержание журналов сообщества скейтеров (жур­нал «Доски»), джиперов (журналы “4x4 CLUB”, “Off-road drive” и «Полный привод»), любителей японских мультфильмов аниме («АнимеГид», “RAniMa”, “ProCosplay”), а также несколько журна­лов «табуированных» сообществ, маркируемых доминирующей массовой культурой как разного рода девиации (журнал гейсообщества «Квир» и журналы BDSM сообщества “Marquis” и “Fetish BDSM”...) . В качестве методической базы использовались некото­рые процедуры анализа текстов массового сознания, разрабатывав­шиеся также на журфаковском семинаре в восьмидесятые годы под руководством профессора Б. А. Грушина. В частности, на первом этапе из текстов журнальных статей реконструировались и анали­зировались наборы ценностностей, а также мотивы всех акторов, имеющих отношение к данной субкультуре.

В ходе анализа удалось выявить некоторые явные функции по­добных журналов.

1. Журнал выступает прежде всего средством связи, трансляции основных, базовых ценностно-нормативных моделей сообщества меж­ду его собственным ядром (лидером и наиболее активными члена­ми — основными носителями ценностей сообщества), массовид­ным базовым слоем и хаотичной «дальней периферией», поскольку в сообществах, в которых насчитывается несколько десятков, а то и сотен тысяч человек, «ядру» трудно взаимодействовать с мно­готысячной периферией напрямую.

Например, с помощью журнала осуществляется организация непосредственной совместной деятельности, те. той деятельности, которая является смыслообразующей для данного сообщества. В журнале публикуются объявления о проходящих мероприятиях, календари соревнований, отчеты, результаты, рассказы о том, как они проходили.

В ходе этих рассказов либо в любых других материалах журнал маркирует участников сообщества, задает иерархию и определяет статусы путем демонстрации на «твердой» копии (а значит, более ценной) их поступков и заслуг, являющихся значимыми для дан­ного сообщества.

Кроме того, журналы явным образом участвуют также и в соз­дании общей картины мира у представителей данной субкультуры, те. журнал формирует и предлагает к восприятию и использованию «субкультурную позицию» в отношении явлений «внешнего мира». Встречаются даже целые материалы, как бы напрямую встраиваю­щие субкультуру в общие представления о мире, рассказывающие, как надо поступать члену сообщества в той или иной жизненной ситуации. Это медиумы, которые прописывают для самих членов сообществ их идентичность языком основной культуры (повседнев­ного порядка), обозначая точки взаимодействия, каналы взаимоперехода, взаимопроникновения культурных образцов, что особенно характерно для прессы «табуированных» сообществ, у участников которых особенно остро стоит вопрос идентичности и социальной адаптации.

Иными словами, с помощью журналов осуществляются важные интегративные функции в обширных сообществах.

2. Журнал кроме внутренней коммуникации обеспечивает связь субкультуры с обществом и основной культурой, те. неконфликт­ным образом вводит субкультурные смыслы и ценностно-норма- тивные образцы в поле зрения массового сознания и тем самым «вписывает» сообщество в основную культуру, откуда субкультура, собственно, и черпает энергию и новых членов.

Например, журнал всегда дает развернутую и глубокую информа­цию о сложных атрибутах того или иного сообщества (мотоциклах, авто, скайтах, доспехах для любителей исторической реконструк­ции и пр.) для всех, интересующихся именно ими и не подозрева­ющих о сообществе. Однако попутно журнал (а тиражи некоторых легко переваливают за 100 тысяч) прямо или косвенно демонстри­рует возможные социальные горизонты и практики, казалось бы, простого интереса к этим атрибутам. Иными словами, объясняет возможности и формирует потребности в трансформации социаль­ного поля индивида, развертывания новой жизненной перспекти­вы в диффузно рассеянной информации о сообществе буквально во всех статьях, т.е. рекрутирует новых членов сообщества.

3. Журнал также во многом обеспечивает материальное выжи­вание ядра сообщества (а значит, и всего сообщества). Как прави­ло, или даже практически всегда, ядро большого субкультурного сообщества — это люди, целиком посвятившие себя обеспечению его жизнедеятельности, в том числе и с помощью той или иной коммерческой деятельности. Очень часто лидер сообщества и из­датель журнала еще и владельцы магазина по продаже аксессуаров. Иногда издателем является производитель предметов, без которых не может обойтись участник сообщества (байкеры без мотоцик­лов, джиперы без джипов и лебедок к ним, БЖДешники (от аббривеатуры BJD — Ball-Jointed Doll), любительницы и, как ни странно, любители коллекционных шарнирных кукол — без самих этих кукол и разнообразной одежды к ним по цене, далеко превос­ходящей обычную одежду...). Журнал, таким образом, является важным экономическом звеном сообщества, прежде всего органи­затором платных мероприятий и носителем рекламы, причем не толь­ко магазина и специфических товаров для сообщества, но также еще и благодаря своей обширной аудитории любой другой рекламы. Например, высокотиражные джиперские журналы — прежде всего «мужские» журналы, а значит, способны продавать кроме автомо­билей и другие традиционные для этой категории товары. Иными словами, издатели журнала приторговывают еще и самим сообще­ством, а значит, крайне заинтересованы в его жизнеспособности.

Мы, кстати, ни разу не слышали от руководителей субкультур­ных изданий сомнений по поводу аудитории, как их собственного журнала, так и всех конкурирующих изданий того же сообщества. Ее вполне адекватный образ отчетливо присутствует в головах всех участников процесса производства журнала, поскольку и журна­листы и издатели и есть аудитория их собственного журнала — как правило, они сами участники и даже лидеры сообщества.

Заключение

По всей видимости, печатный журнал действительно является морфологической составляющей субкультурных сообществ, коли­чество участников которых перешло определенный порог. Журнал не просто удовлетворяет специфические потребности «вычислен­ной» аудитории (как это делают нишевые СМИ), не просто демон­стрирует экзотическую жизнь сообщества для массовой аудитории (как это делают СМИ общего профиля), но является именно зна­чимой деталью сообщества, без которой оно не существует. Пре­вращается либо в классическую группу (остается одно «ядро»), либо в массу интересующихся аксессуарами или деятельностью распавшегося сообщества. Журнал сообщества — что-то вроде ка­тализатора, вырабатываемого самим сообществом, который уско­ряет процессы в нем же самом, не дает ему «остывать». В синерге­тике — науке о системах с большим уровнем хаоса (субкультуры очень похожи по структуре на такие системы) — это явление назы­вается «петлей положительной обратной связи».

Профессиональные журналы не рассматриваются в данном контексте. В профессиональных и похожих на них группах с отчет­ливой целью: СМИ — не морфологическая составляющая, а ин­струментально дополнительная. В профессиональных группах нет проблем коммуникации с общей культурой — любая группа полу­чает санкцию самим фактом своего образования (если санкции нет — нет и группы, либо она получает ту же санкцию, только с другим знаком — т.е. является девиантной группой). Такие группы интегрируются целью, структурой, позициями и функциональны­ми ролями их членов и прописанными в «уставе» коммуникатив­ными механизмами. Для функционирования в идеале достаточно устава, регламентирующего цели и способы их достижения, — журнал, если он существует, опять же дополнительная опция.

Субкультура, напротив, — продукт самоорганизации с размы­тым целеполаганием либо вообще без оного (а значит, с непрояс­ненными взаимоотношениями с общей культурой, со стандартной повседневностью), поэтому постоянно нуждается в коррекции, которую во многом и обеспечивает редакция периодического жур­нала. Журнал в этом смысле и есть как бы «устав» сообщества, только не «выбитый на камне», как в профессиональной группе, а все время трансформирующийся, разворачивающийся во времени.

По меньшей мере, из всего сказанного вытекает, что само су­ществование этих новых, чрезвычайно востребованных сегодня социальных форм делает их СМИ (а на эмпирическом уровне обна­руживается, что это именно печатные журналы) конкурентоспособ­ными в общей системе как традиционных, так и самых современ­ных СМИ до тех пор, пока они будут справляться с поддержанием гомеостаза сообществ. Общеориентированные и нишевые СМИ, Интернет, мобильные телефоны и прочие коммуникативные сред­ства либо вовсе не ориентированы на такие задачи, либо справля­ются с ними значительно хуже.

Список литературы

Гидденс Э. Социология. — М.: Эдиториал УРСС, 1999.

Гладарев Б. Жизненные миры «особой» ленинградской молодежи // Неприкосновенный запас. — 2004. — № 4 (36).

Грушин Б.А. Массовое сознание: Опыт определения и проблемы ис­следования. — М.: Политиздат, 1987.

Гудков Л. Массовая идентичность и институциональное насилие // Вестн. общественного мнения. — 2003. — № 1 (67), № 2 (68).

Здравомыслова Е. Кафе «Сайгон» как общественное место // Граждан­ское общество на Европейском Севере: понятие и контекст. Материалы международного семинара (Санкт-Петербург, 18—19 января 1996) / Под ред. Е. Здравомысловой, К. Хейккинен. — СПб.: Труды ЦНСИ, 1996. Вып. 3.

Маслоу А. Мотивация и личность. — СПб.: Евразия, 1999.

Моль А. Социодинамика культуры. — М.: Прогресс, 1973.

Разин П.В. Феномен хаоса в пространстве рок-культуры. Методология формального анализа // Общественные самодеятельные движения: проблемы и перспективы (Сб. науч. тр. НИИ культуры). — М., 1990.

Разин П.В. Журналы в мире субкультурных сообществ // СМИ в меня­ющейся России: Коллективная монография / Под ред. Е.Л. Вартановой; науч. ред. И.Д. Фомичева. — М.: Аспект Пресс, 2010.

Советский простой человек: опыт социального портрета на рубеже 90-х/ Отв. ред. Ю.А. Левада. — М.: Мировой океан, 1993.

Щепанская Т.Б. Символика молодежной субкультуры: Опыт этногра­фического исследования системы. 1986—1989 гг. — СПб.: Наука, 1993.

Щепанская Т.Б. Традиции субкультур. Молодежные сообщества // Со­временный городской фольклор. — М.: Российск. гос. гуманит. ун-т, 2003.

Ярская-Смирнова Е.Р Социальное и темпоральное измерение нетипич­ное™ // Пространство и время в современной социологической тео­рии / Под ред. ЮЛ. Качанова. — М.: Ин-т социологии РАН, 2000.

Lazer W. Lifestyle Concepts and Marketing. In S. Greysser (ed.), Toward Scientific Marketing. Chicago, IL: American Marketing Association, 1964.

Smith W. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies // Journal of Marketing 1956. 2.

Vyncke P. Lifestyle Segmentation: From Attitudes, Interests and Opinions, to Values, Aesthetic Styles, Life Visions and Media Preferences in Commu­nication Theory & Research. In McQuail D., Golding P., De Bens E. (ed.). An EJC Anthology. 2005.


Поступила в редакцию 23.07.2010




[1] Стандартизированная анкета, состоящая из 41 полностью открытого вопро­са, заполнялась непосредственно участниками сообществ (п = 1480).

[2] Америка. 1972. № 192, октябрь. На фоне нашего тогдашнего убогого перечня названий рассказ о 9500-х журналах запал тогда в мою детскую душу.

[3] Формируя будущее газет. Анализ стратегических тенденций и возможностей газетной отрасли //Доклад о газетных стратегиях (Т. 5, № 1. Июнь 2006, © WAN). И все-таки авторы доклада видят стратегии выживания именно в интенсифика­ции извлечения прибылей через онлайн. Судя по докладу Всемирной газетной ас­социации за 2009 г., некоторым газетам это стало удаваться.

[4] Америка. 1972. № 192, октябрь. Редакционная статья.

[5] Достаточно побывать в здании медиакомпании GAMELAND в центре Мо­сквы. Сильное впечатление производит панорама бывшего огромного фабричного цеха, где рядами без всяких перегородок расположились несколько десятков ре­дакций нишевых изданий...

[6] Изучение подобной аудитории и ее взаимоотношений с «производителем» по сути является маркетинговым исследованием: выясняются параметры потребите­ля с целью повышения эффективности «продаж», и фактически ничего более.

[7] Термин, часто использовавшийся Б.А. Грушиным для обозначен™ принци­пиальных различий между традиционными объектами социологического анализа — группами и вновь появившимися в индустриальную эпоху «неклассическими» об­разованиями — массами [Грушин, 1987].

[8] Автор был ее руководителем.

[9] Воронин Андрей 2. Диалог об идентичности. © Copyright: Андрей Воронин 2, 2009   Свидетельство о публикации № 1909200233 (странный способ публиковать­ся, но так удобно автору, который вполне компетентен в обсуждаемых вопросах — ученик и коллега Б.А. Грушина в 80-х).

[10] Исследование в декабре 2008 г. населения России в больших, средних и ма­лых городах (массовый опрос «лицом к лицу» 2467 респондентов старше 16 лет по месту жительства: выборка случайная, репрезентативная). Данные предоставлены Центром изучения массовых информационных процессов.